第十六講社會轉(zhuǎn)型與受眾變遷(1)第一節(jié)大眾與大眾社會理論第二節(jié)幾種主要的受眾觀第十六講社會轉(zhuǎn)型與受眾變遷(1)第一節(jié)大眾與大眾社會第一節(jié)大眾與大眾社會理論一、“大眾”的概念二、大眾社會理論的形成和變化三、大眾社會理論與傳播學(xué)砰究第一節(jié)大眾與大眾社會理論一、“大眾”的概念一、“大眾”的概念1、大眾的定義：大眾是（）。大眾與初級群體或小群體、群集、公眾有什么不同？一、“大眾”的概念1、大眾的定義：大眾與初級群體或小群體、群（1）規(guī)模的巨大型；（2）分散性和異質(zhì)性；（3）匿名性；（4）流動性；（5）無組織性；（6）同質(zhì)性。2、大眾的特點：（1）規(guī)模的巨大型；2、大眾的特點：大眾社會理論在大眾社會理論看來，現(xiàn)代社會主要分成兩個部分，一方面是廣泛的大眾，另一方面是少數(shù)權(quán)力精英。二、大眾社會理論的形成和變化大眾社會理論二、大眾社會理論的形成和變化（一）早期的貴族主義觀點

保守的政治家和思想家，對工業(yè)革命和資產(chǎn)階級作為政治力量登上政治舞臺的恐懼，在貴族立場，對現(xiàn)狀的批評。（一）早期的貴族主義觀點保守的政治家和思想家，對工業(yè)革命和代表人物：19世紀(jì)上半葉的法國政治家托克威爾《美國的民主制》19世紀(jì)末，法國社會心理學(xué)家勒朋1930年西班牙的奧特伽《大眾的造反》代表人物：19世紀(jì)上半葉的法國政治家托克威爾《美國的民主制早期的貴族主義觀點：認(rèn)為大眾是一群受到暗示和感染機制支配、無視理性和法律的“暴徒”，會使迄今由少數(shù)貴族階層說創(chuàng)造的文明遭到破壞，導(dǎo)致社會秩序的混亂和民主制度的危機。工業(yè)革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識和義務(wù)意識，只有強烈欲望和權(quán)利意識的平庸者的集合體——大眾。大眾的崛起將會對少數(shù)社會精英形成壓迫，從而引起道德的頹廢和國家的沒落。

早期的貴族主義觀點：認(rèn)為大眾是一群受到暗示和感染機制支配、無評價：早期的大眾社會論充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級對崛起的大眾的仇視心理和偏見。評價：（二）對法西斯極權(quán)主義的批判20世紀(jì)30年代后，大眾社會理論發(fā)生變化，脫離貴族主義立場，并成為批判法西斯極權(quán)主義制度的武器，其代表人物是社會學(xué)家卡爾·曼海姆。（二）對法西斯極權(quán)主義的批判對法西斯極權(quán)主義的批判的主要觀點*：其一：現(xiàn)代官僚組織最大限度追求功能合理性，壓抑和剝奪受眾思考和責(zé)任能力，擴大與精英人物的差距；其二：大眾媒介被權(quán)利精英操控，被別有用心的集團利用引發(fā)極大破壞力的大眾行動。對法西斯極權(quán)主義的批判的主要觀點*：其一：現(xiàn)代官僚組織最大限評價：這一理論，深刻分析和批判了對功能合理性的追求導(dǎo)致大眾越來越受到壓抑而被少數(shù)權(quán)力精英所利用，成了走向法西斯極權(quán)的手段和工具。評價：（三）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論20世紀(jì)50年代開始，考察美國當(dāng)代的各種社會病理現(xiàn)象，美國出現(xiàn)了一批大眾社會論者：密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等。（三）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論主要觀點密爾斯認(rèn)為：現(xiàn)代社會，“新中產(chǎn)階級”即白領(lǐng)階層興起，“舊中產(chǎn)階級”衰落。白領(lǐng)階層機械地承擔(dān)著“非人格化”的作業(yè)或服務(wù)，常有失落感和無力感，對政治不感興趣，業(yè)余生活中逃避到大眾傳媒提供的消遣或娛樂領(lǐng)域。本質(zhì)上被排斥在統(tǒng)治勢力之外，與藍(lán)領(lǐng)勞動工人一起，構(gòu)成了美國社會的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與少數(shù)權(quán)力精英的矛盾是美國各種社會病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。主要觀點密爾斯認(rèn)為：現(xiàn)代社會，“新中產(chǎn)階級”即白領(lǐng)階層興起，李斯曼認(rèn)為：現(xiàn)代人的行為具有過多的“趨同”傾向，社會成員自主性的降低和均質(zhì)性的增加，成為無個性的一般大眾。李斯曼認(rèn)為：現(xiàn)代人的行為具有過多的“趨同”傾向，社會成員自主孔豪瑟認(rèn)為：大眾社會具有雙重性質(zhì)：非精英的大眾容易受到精英的操縱，精英人物又容易受到非精英大眾的壓力和影響。中間社會群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化的均一性和流動性是現(xiàn)代大眾社會的主要特點?？缀郎J(rèn)為：大眾社會具有雙重性質(zhì)：非精英的大眾容易受到精英的評價戰(zhàn)后美國的大眾社會理論主要通過對大眾的同質(zhì)性、冷漠性、非批判性等特點來剖析戰(zhàn)后美國社會的種種病理現(xiàn)象。目的在于考察美國當(dāng)代的各種社會病理現(xiàn)象評價戰(zhàn)后美國的大眾社會理論主要通過對大眾的同質(zhì)性、冷漠性、非大眾社會理論主張的是“精英史觀”*（四）評價大眾社會理論思考：“精英創(chuàng)造歷史”or“人民創(chuàng)造歷史”？思考：大眾社會理論與傳播學(xué)研究有什么關(guān)系？大眾社會理論主張的是“精英史觀”*（四）評價大眾社會理論思大眾社會理論與傳播學(xué)研究有什么關(guān)系？大眾社會理論是基于大眾社會的基本條件下對大眾的把握。大眾社會得以成立的六大基本條件：p154可見，在大眾社會理論中，大眾傳播的發(fā)達(dá)、信息的大量生產(chǎn)的大量提供是大眾社會得以成立的基本條件之一。也就是說，大眾傳播對于大眾社會理論的形成有重要影響。那么，反過來，傳播學(xué)研究也必然會受到大眾社會理論的影響。事實上這影響是多方面的。大眾社會理論與傳播學(xué)研究有什么關(guān)系？大眾社會理論是基于大眾社基于大眾社會論立場的受眾觀核心觀點：大眾傳播的受眾是大眾本身，受眾具備大眾的一切特點，因此，受眾本質(zhì)上是一種被動的存在。

“子彈論”的觀點就是建立在這種受眾觀的基礎(chǔ)上p156、p177三、大眾社會理論與傳播學(xué)研究大眾與受眾什么關(guān)系？p155基于大眾社會論立場的受眾觀三、大眾社會理論與傳播學(xué)研究大眾與在說明這種被動性時，傳播學(xué)者更多地從社會傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上來尋找原因。以日本著名社會心理學(xué)和傳播學(xué)家清水幾太郎的關(guān)于"拷貝的支配"的觀點為代表。在說明這種被動性時，傳播學(xué)者更多地從社會傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大“拷貝支配”是以受眾在本質(zhì)上是一種被動的存在為前提。但是清水幾太郎是基于大眾傳播的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)而言。清水幾太郎的大眾受眾觀：“拷貝支配”“拷貝支配”是以受眾在本質(zhì)上是一種被動的存在為前提。清水幾“拷貝支配”含義：1、現(xiàn)代社會是個“拷貝支配”社會，受眾通過媒介接觸到的不再是現(xiàn)實的世界，而是媒介制造出的“虛擬現(xiàn)實”，大眾傳媒的發(fā)達(dá)讓人無法躲避大量的“虛擬現(xiàn)實”。2、“拷貝支配”會轉(zhuǎn)化為“心理暴力”。3、在“拷貝”帶來的心理暴力性質(zhì)的強大的支配力面前，現(xiàn)代人自甘校級、被動的處境，放棄自己的批判能力，形成了無思想的劃一主義。擬態(tài)環(huán)境環(huán)境化p113信息環(huán)境或擬態(tài)環(huán)境“拷貝支配”含義：擬態(tài)環(huán)境環(huán)境化p113信息環(huán)境或擬態(tài)環(huán)境1、利潤原理2、政治或宣傳原理“拷貝支配”何以轉(zhuǎn)化為心理暴力？*1、利潤原理“拷貝支配”何以轉(zhuǎn)化為心理暴力？*清水幾太郎的分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會影響力方面是有說服力的，但是他把受眾看作是絕對被動的存在的觀點有失偏頗。因為受眾不僅不是被動的，而且具有很強的能動性。對清水幾太郎觀點的評價清水幾太郎的分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會影響力方面是有第二節(jié)幾種主要的受眾觀1、受眾（audience）：指的是一對多的傳播活動的對象或受傳者，會場的聽眾，戲劇表演、體育比賽的觀眾，報紙刊物的讀者，廣播電視的收視者，網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶，都屬于受眾的范疇。第二節(jié)幾種主要的受眾觀1、受眾（audience）：指的是2、三個層次的受眾（傳播學(xué)家克勞斯）（1）特定國家和地區(qū)內(nèi)能接觸到傳媒信息的總?cè)丝冢ㄗ畲笠?guī)模），（2）對特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人（穩(wěn)定受眾）（3）既接觸了媒介內(nèi)容又在態(tài)度和行動上實際接受了媒介影響的人（有效受眾）。2、三個層次的受眾（傳播學(xué)家克勞斯）一、作為社會群體成員的受眾觀點：作為社會群體成員的受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會集團或群體，有著不同的社會背景。受眾對大眾傳媒的接觸通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。一、作為社會群體成員的受眾受眾的群體背景可以分成兩個方面，一是人口統(tǒng)計學(xué)意義的群體，二是社會關(guān)系意義上的群體。受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素，有時甚至超過大眾傳播的影響。受眾的群體背景可以分成兩個方面，一是人口統(tǒng)計學(xué)意義的群體，二20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人的IPP指數(shù)分析?！耙晾镎{(diào)查”：1940年美國總統(tǒng)競選中；俄亥俄州伊里縣；600人樣本量；7次追蹤調(diào)查；為了把握選民的競選意向的變化調(diào)查結(jié)論：大眾傳播的競選宣傳并不決定選民投票行為。拉扎斯菲爾德等人的IPP指數(shù)分析（伊里調(diào)查）拉扎斯菲爾德等人的IPP指數(shù)分析（伊里調(diào)查）IPP指數(shù)：即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個從社會經(jīng)濟地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。IPP指數(shù)：調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：

1、“政治既有傾向假說”——在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：1、“政治既有傾向假說”——在人們就選舉或其2、“選擇性接觸假說”：受眾在接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。2、“選擇性接觸假說”：“伊里調(diào)查”的意義“伊里調(diào)查”說明，受眾在大眾傳媒面前并不完全被動，而具有某種能動性，大眾傳媒并沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量?！耙晾镎{(diào)查”的意義“伊里調(diào)查”說明，受眾在大眾傳媒面前并不完二、作為“市場”的受眾19C30年代后，把受眾看作信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場。

D.麥奎爾認(rèn)為，如果從市場的角度考慮，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的，潛在的消費者的集合體。二、作為“市場”的受眾D·麥奎爾理論的三個立論基礎(chǔ)1、大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場上銷售出去；2、要做到這一點，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價值或交換價值，即能夠滿足消費者的各種需求；3、傳媒活動既然是市場活動，那么各傳媒機構(gòu)之間必然存在著激烈的競爭關(guān)系，而競爭的對象自然是消費者。D·麥奎爾理論的三個立論基礎(chǔ)簡而言之，D·麥奎爾理論的三個立論基礎(chǔ)1、大眾傳媒是一種經(jīng)營組織（經(jīng)營性）。2、使自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費者的各種需求（商品性）。3、各傳媒機構(gòu)之間必然存在著激烈的競爭關(guān)系（競爭性）。簡而言之，D·麥奎爾理論的三個立論基礎(chǔ)“受眾即市場”時代變遷20世紀(jì)80年代以前，未分化的“大眾”市場，經(jīng)營方式——滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)。在媒體豐富化的今天，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場成了保證經(jīng)濟效益的最佳選擇?！笆鼙娂词袌觥睍r代變遷媒介即市場存在的問題：1、把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”。

2、著眼于受眾的購買能力與消費特點相關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)屬性，如收入、年齡等等，不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)。

3、容易把收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。

4、從傳媒的立場出發(fā)考慮問題，而不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題。媒介即市場存在的問題：三、作為權(quán)利主體的受眾當(dāng)我們把受眾看作是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括：傳播權(quán)知曉權(quán)傳媒接近權(quán)監(jiān)督權(quán)和隱私權(quán)（補充）三、作為權(quán)利主體的受眾傳播權(quán)傳播權(quán)（therighttocommunicate）：起源于十七八世紀(jì)的“天賦人權(quán)”和“人民主權(quán)”學(xué)說，到現(xiàn)代已發(fā)展成普遍的人權(quán)和民主原則，是社會成員享有的基本權(quán)利之一。它指社會成員擁有通過各種媒介和渠道向他人和社會傳播自己的言論、觀點、思想、著作等的權(quán)利。

傳播權(quán)傳播權(quán)（therighttocommunicat知曉權(quán)知曉權(quán)又稱獲知權(quán)、知情權(quán)、知悉權(quán)，是指公民獲取有關(guān)社會公共領(lǐng)域信息以及與本人相關(guān)信息的權(quán)利，狹義知曉權(quán)：公民對國家的政治、司法、行政等公共權(quán)力機構(gòu)所擁有的知情和知察的權(quán)利。知曉權(quán)知曉權(quán)又稱獲知權(quán)、知情權(quán)、知悉權(quán)，是指公民獲取有關(guān)社會第十六講社會轉(zhuǎn)型與受眾的變遷1-課件第十六講社會轉(zhuǎn)型與受眾的變遷1-課件第十六講社會轉(zhuǎn)型與受眾的變遷1-課件傳媒接近權(quán)傳媒接近權(quán)（therightofaccesstothemedia）：出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代的美國，在西方國家產(chǎn)生了普遍的影響。它指一般社會成員利用各種傳播媒介發(fā)表觀點、言論、主張以及開展各種社會、文化活動的權(quán)利，大眾傳媒有向受眾開放的責(zé)任和義務(wù)。

這個權(quán)利概念的提出反映了資本主義媒介制度下私人壟斷媒介與社會成員言論自由之間的巨大矛盾。核心：要求傳媒必須向受眾開放。傳媒接近權(quán)傳媒接近權(quán)（therightofaccess美國學(xué)者J.H.巴隆1967年發(fā)表《接近媒介——一項新的第一修正案權(quán)利》一文，首次提出“傳媒接近權(quán)“的概念。1973年，出版《為了誰的出版自由——論媒介接近權(quán)》一書，系統(tǒng)論述。美國學(xué)者J.H.巴隆1967年發(fā)表《接近媒介——一項新的第一這個權(quán)利在西方國家已經(jīng)有了部分實現(xiàn)。主要體現(xiàn)在三方面：1、反論權(quán)：2、“意見廣告”:

3、受眾可以自主參與有線電視開設(shè)“開放頻道”:這個權(quán)利在西方國家已經(jīng)有了部分實現(xiàn)。主要體現(xiàn)在三方面：補充：監(jiān)督權(quán)：受眾對大眾傳播媒介的運作和傳播者的傳播行為有察看并督促的權(quán)利，以免其產(chǎn)生不良后果。隱私權(quán)：受眾享有個人獨處，對個人與公眾利益、公眾事務(wù)無關(guān)的私生活進(jìn)行保密、不受新聞媒介打擾和干涉，以及個人的名譽和利益不受傷害的權(quán)利。補充：監(jiān)督