第五章標(biāo)志與企業(yè)形象設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解企業(yè)形象設(shè)計的概念。2.了解企業(yè)形象的特征。3.了解標(biāo)志與企業(yè)形象設(shè)計的關(guān)系。技能要點學(xué)習(xí)企業(yè)形象設(shè)計的基本概念，了解企業(yè)形象設(shè)計的歷史發(fā)展過程。第五章標(biāo)志與企業(yè)形象設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)1案例導(dǎo)入隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，已完全進(jìn)入市場角色的企業(yè)既要不斷增強(qiáng)活力和迅速反應(yīng)能力以適應(yīng)市場環(huán)境變化，同時又要領(lǐng)先非技術(shù)、非價格因素造就企業(yè)的鮮明特色。這將迫使企業(yè)在經(jīng)營管理中必須突出“人”的因素，此外還必須突出企業(yè)文化內(nèi)涵，營造濃郁的文化氣息，使消費(fèi)者在獲得物質(zhì)享受的同時也獲得精神享受。今后的企業(yè)，將不再單純推銷產(chǎn)品與服務(wù)，而是向社會公眾推出包括產(chǎn)品與服務(wù)在內(nèi)的企業(yè)整體形象。如圖為聯(lián)想集團(tuán)標(biāo)志，標(biāo)志設(shè)計中體現(xiàn)出了企業(yè)文化的內(nèi)涵。聯(lián)想企業(yè)標(biāo)識案例導(dǎo)入隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，已完全進(jìn)2案例導(dǎo)入分析：如圖所示，聯(lián)想的標(biāo)志由字母和漢字組成。lenovo

發(fā)音上和“聯(lián)想”的“聯(lián)”相近，而“novo

”是拉丁語，譯為“新的，創(chuàng)新”。

lenovo

可被演繹為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。整個標(biāo)識采用現(xiàn)代“sans

serif”字體，以達(dá)到設(shè)計簡潔和易讀的目的。在“e”上向上傾斜的一筆暗示著聯(lián)想在提升客戶生活和工

作質(zhì)量中都占有重要的地位。同時，標(biāo)識采用獨(dú)具現(xiàn)代感的藍(lán)色，意味著專業(yè)、企業(yè)精神和科技。案例導(dǎo)入分析：3目錄第一節(jié)企業(yè)形象設(shè)計的概述及歷史第二節(jié)企業(yè)形象的特征第三節(jié)企業(yè)形象設(shè)計的結(jié)構(gòu)第四節(jié)企業(yè)形象設(shè)計的功能目錄第一節(jié)企業(yè)形象設(shè)計的概述及歷史第二節(jié)企業(yè)形象的特征第三節(jié)4企業(yè)形象設(shè)計的概述及歷史第一節(jié)：企業(yè)形象設(shè)計的概述及歷史準(zhǔn)備知識一、定義二、CIS歷史企業(yè)形象設(shè)計的概述及歷史第一節(jié)：企業(yè)形象設(shè)計的概述及歷史準(zhǔn)備5一、定義一、定義企業(yè)形象設(shè)計人們通常稱其為CIS設(shè)計，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫。這是指一個企業(yè)為獲得社會的認(rèn)可和信任，將企業(yè)的宗旨和產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵傳達(dá)給公眾，從而建立起來的視覺體系形象系統(tǒng)。Corporate是指“公司、法人團(tuán)體”等，主要指企業(yè)，也包括服務(wù)機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位等一切法人組織；Identity則有“同一性、獨(dú)特性、身份證明”等多重意思，比較準(zhǔn)確的翻譯叫做“企業(yè)識別系統(tǒng)”。國外一些企業(yè)識別專家認(rèn)為，CIS中的Identity的用法源于美國社會心理學(xué)界提出的“社會身份”的概念。當(dāng)代美國首屈一指的CIS設(shè)計公司朗濤設(shè)計公司與日本合辦的郎濤——日本“博報堂”公司董事長深見幸男指出CIS的內(nèi)涵就是：根據(jù)個人所具有的不同社會群體的成員資格而作出的自我確定；由社會群體決定的個體身份又反映了個體的人格特征、身體特點和人際風(fēng)格?？梢奀IS最主要的特征是個體的獨(dú)特性。一、一、定義企業(yè)形象設(shè)計人們通常稱其為CIS設(shè)計，是英文C6企業(yè)導(dǎo)入CIS的最終目的就是向社會傳播這種標(biāo)準(zhǔn)化了的企業(yè)“個性”，以求得到公眾的認(rèn)可，獲得市場空間，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。拓展閱讀：企業(yè)導(dǎo)入CIS的最終目的就是向社會傳播這種標(biāo)準(zhǔn)化了的企業(yè)“個7一、定義一、定義作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一部分的，CIS其內(nèi)涵是相當(dāng)豐富的，在實際運(yùn)作中要做到將理論與企業(yè)的具體實際相結(jié)合也是很不容易的。從我國目前的情況來看，由于種種不言而喻的原因，在引進(jìn)了CIS的有限企業(yè)中，或多或少地存在著這樣那樣的偏差，有的誤認(rèn)CIS純粹是企業(yè)標(biāo)志或產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計，將CIS相當(dāng)廣泛的內(nèi)涵局限于視覺識別系統(tǒng)中的商標(biāo)或標(biāo)志的設(shè)計。有的則將CIS偏面地理解為企業(yè)的精神、信條和信念，將CIS全部內(nèi)容歸結(jié)為企業(yè)的經(jīng)營宗旨和企業(yè)的口號、標(biāo)語的擬定，有的在引進(jìn)CIS時，強(qiáng)調(diào)的是“一致性”，在規(guī)范員工的言行，統(tǒng)一員工或產(chǎn)品的“包裝”之外，CIS便變得空洞無物了。即使在引進(jìn)了CIS并且準(zhǔn)確地把握了它豐富的內(nèi)涵的某些企業(yè)，或者由于信心、人力、資金等方面的局限，其引進(jìn)的效果總給人們一種不夠完善的感覺。因此，建立完善的CIS理論體系，并結(jié)合我國國情，恰如其分地應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，對于每一個從事理論研究和策劃應(yīng)用的專業(yè)工作者來說，可謂任重而道遠(yuǎn)。一、一、定義作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一部分的，CIS其內(nèi)涵是相8二、CIS歷史二、CIS歷史（一）緣起如果追溯企業(yè)形象識別系統(tǒng)的由來，20世紀(jì)初的一位德國設(shè)計師留下了不可抹滅的痕跡，他就是建筑設(shè)計家彼得·貝倫斯。彼得·貝倫斯被聘為德國通用電器一無線電器公司(AEG)的設(shè)計顧問，并為該公司設(shè)計標(biāo)志，將公司標(biāo)志印在信紙、信封等辦公用品上，使通用電器公司（AEG）有了統(tǒng)一的視覺符號。這可以看作是視覺識別設(shè)計的萌芽，如圖所示。通用電器標(biāo)志二、二、CIS歷史（一）緣起通用電器標(biāo)志9二、CIS歷史二、CIS歷史（二）成熟日本是一個善于模仿和汲取他人優(yōu)點的民族，并善于將外來文化與本國文化創(chuàng)造性地結(jié)合，美國導(dǎo)入C1S的經(jīng)驗無疑給日本企業(yè)家指出了一條通往成功的光明大道。1971年日本第一銀行和勸業(yè)銀行合并，導(dǎo)入C1S計劃，合并后設(shè)計出的新的銀行標(biāo)志是一個“心”的圖案，這個設(shè)計非常成功，不僅在當(dāng)時令人感到非常清晰、親切，即使到今天，仍為日本企業(yè)界贊嘆不已。二、二、CIS歷史（二）成熟10二、CIS歷史二、CIS歷史（三）CIS在中國的發(fā)展CIS引進(jìn)中國（臺灣早在60年代末期已經(jīng)引進(jìn)）大陸是在本世紀(jì)年代后期。當(dāng)時，隨著改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制開始啟動，面對著陌生而又誘人的市場，企業(yè)迫切需要提高經(jīng)營管理水平，開發(fā)和設(shè)計出能夠打入市場并能占領(lǐng)市場的名牌產(chǎn)品。加上在經(jīng)濟(jì)生活和市場管理等方面的法規(guī)不健全，假冒偽劣產(chǎn)品風(fēng)起，企業(yè)迫切需要差別化的，以維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)。特別是隨著國際政治經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，隨著“入關(guān)”的臨近，企業(yè)面對的是國際大市場，在我國恢復(fù)關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定締約國地位后，國外產(chǎn)品將大量涌入國門，而國內(nèi)企業(yè)也將向海外大力拓展，這樣，競爭將國際化，其激烈程度更甚于以往。因作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃的重要性就顯得更加突出了。因此，CIS作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃的重要性就顯得更加突出了。1984年，浙江某高等學(xué)院從日本引進(jìn)了一套CIS原因是這套資料具有一定的美術(shù)價值，可作為教材輔助美術(shù)教學(xué)。隨后，各美術(shù)學(xué)院相繼在原來的平面設(shè)計、立體設(shè)計等課堂教學(xué)中增加了CIS視覺設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容，此時中國的CIS，還只是大學(xué)課堂中的美術(shù)課。二、二、CIS歷史（三）CIS在中國的發(fā)展11二、CIS歷史二、CIS歷史1987年，廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計系成立了廣東省集美廣告有限公司，CIS策劃在我國已正式提上日程。專業(yè)策劃公司先后出現(xiàn)并與某些企業(yè)達(dá)成共識。1988年，廣州市新境界廣告有限公司為太陽神集團(tuán)公司（前身為廣東東莞黃崗保健飲料廠）的CIS策劃，拉開了中國企業(yè)引進(jìn)的CIS序幕，如圖所示。太陽神集團(tuán)公司產(chǎn)品二、二、CIS歷史1987年，廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計系成立了廣東12企業(yè)形象的特征第二節(jié)：企業(yè)形象的特征準(zhǔn)備知識一、戰(zhàn)略性和整體性二、差異性和穩(wěn)定性三、對象性和主客觀性四、層次性企第二節(jié)：企業(yè)形象的特征準(zhǔn)備知識一、戰(zhàn)略性和整體性13一、戰(zhàn)略性和整體性一、戰(zhàn)略性和整體性CIS設(shè)計是“溝通企業(yè)理念和文化的工具”，其本質(zhì)是整體形象和整體戰(zhàn)略的制訂和傳達(dá)。CIS關(guān)系到企業(yè)脅的全局，它的決策與設(shè)計應(yīng)以戰(zhàn)略的眼光，從企業(yè)的長期目標(biāo)和大局出發(fā)，并充分發(fā)揮三大要素的識別功能，形成最合理的識別系統(tǒng)。企業(yè)的理念和形象戰(zhàn)略導(dǎo)向的正確與否是CIS設(shè)計成功與否的關(guān)鍵。而整體性則表示理念貫穿整個組織內(nèi)、外部活動的始終，不能凌亂孤立，這將在傳播過程中起到積極的作用。一、一、戰(zhàn)略性和整體性CIS設(shè)計是“溝通企業(yè)理念和文化的工14二、差異性和穩(wěn)定性二、差異性和穩(wěn)定性CIS設(shè)計從某種意義上來講，就是一種差別性設(shè)計。它要求組織的理念及所統(tǒng)治的視覺識別與行為識別與眾不同，通過尋找、樹立企業(yè)的獨(dú)特性，以區(qū)別于其他同行，具有很強(qiáng)的識別性。而相對的穩(wěn)定性是CIS設(shè)計產(chǎn)生影響的前提，也是樹立良好企業(yè)形象的途徑。二、二、差異性和穩(wěn)定性CIS設(shè)計從某種意義上來講，就是一種15三、對象性和主客觀性三、對象性和主客觀性因公眾的背景、層次、職業(yè)等的不同，對企業(yè)形象會有不同的理解和認(rèn)識，這就決定了企業(yè)形象一定的對象性和主觀性。雖然不同的公眾對同一企業(yè)會有不同的認(rèn)知，但它們都是以企業(yè)這一客觀對象為基礎(chǔ)的，所反映的是企業(yè)的特征和現(xiàn)狀，因此對企業(yè)形象傳播方案的制定，應(yīng)考慮不同的公眾對象。三、三、對象性和主客觀性因公眾的背景、層次、職業(yè)等的不同，16四、層次性四、層次性企業(yè)形象可分為表層形象和深層形象。表層形象大多由企業(yè)的外部（如視覺要素、行為活動等）可直接感知的形態(tài)形成，深層形象則多由企業(yè)營運(yùn)理念、價值觀等深層因素影響所致，它對公眾的影響長期而持久。深層形象和表層形象的和諧統(tǒng)一，才能樹立起良性的有血有肉的企業(yè)整體形象。四、四、層次性企業(yè)形象可分為表層形象和深層形象。表層形象17企業(yè)形象設(shè)計的結(jié)構(gòu)第三節(jié)：企業(yè)形象設(shè)計的結(jié)構(gòu)準(zhǔn)備知識一、CIS的構(gòu)成要素二、MI、BI、VI三者的關(guān)系企第三節(jié)：企業(yè)形象設(shè)計的結(jié)構(gòu)準(zhǔn)備知識一、CIS的構(gòu)成要素18一、CIS的構(gòu)成要素一、CIS的構(gòu)成要素CIS系統(tǒng)由三個部分組成，即理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別(VI)。企業(yè)理念識別(MindIdentity，簡稱MI)，居于思想性、文化性的意識層面，是企業(yè)經(jīng)營管理和發(fā)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，它是企業(yè)各形象要素之間存在的一個統(tǒng)一核心，也是CI的核心內(nèi)容。它是企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成的價值觀念體系，是企業(yè)精神財富和發(fā)展的根本動力。企業(yè)行為識別（BehaviorIdentity，簡稱BI）是指在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，擴(kuò)展至各類動態(tài)的企業(yè)活動、并使之統(tǒng)一化、規(guī)范化。它是CI系統(tǒng)中動態(tài)的部分，包括了對內(nèi)的管理方法、制度規(guī)范、員工教育培訓(xùn)、產(chǎn)品開發(fā)策略和對外的公共關(guān)系、經(jīng)營活動、公益事業(yè)等。企業(yè)視覺識別(VisualIdentity，簡稱VI）是CIS靜態(tài)部分，它通過一系列具體化的視覺傳播形式將企業(yè)的理念價值現(xiàn)有組織、有步驟地傳遞給社會公眾。企業(yè)視覺識別是企業(yè)理念的視覺化體現(xiàn)，是企業(yè)形象和品牌形象發(fā)展的載體，它用統(tǒng)一的視覺語言傳達(dá)企業(yè)抽象的理念系統(tǒng)。一、一、CIS的構(gòu)成要素CIS系統(tǒng)由三個部分組成，即理念識19企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)的實施，在企業(yè)內(nèi)部，可使企業(yè)的經(jīng)營管理走向科學(xué)化和條理化，根據(jù)市場和企業(yè)的發(fā)展有目的地制定經(jīng)營理念，使企業(yè)的生產(chǎn)過程和市場流通流程化，以降低成本和損耗，并有效地提高產(chǎn)品質(zhì)量。拓展閱讀：企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)的實施，在企業(yè)內(nèi)部，可使企業(yè)的經(jīng)營管理走向科20一、MI、BI、VI三者的關(guān)系二、

MI、BI、VI三者的關(guān)系MI、BI、VI三者的基本關(guān)系如下。（一）MI是CIS的靈魂，是CIS的核心和原動力。沒有理念識即是沒有方向，企業(yè)的CIS開展即便成功，也帶有偶然性。（二）BI提基礎(chǔ)，行為是最終全面體現(xiàn)企業(yè)理念的要素。企業(yè)行為是否能完整表現(xiàn)企業(yè)理念的關(guān)鍵在于管理。CIS不能代替形象，在很多情況下是針對這一點而它的。（三）VI設(shè)計是關(guān)鍵。首先，理念本身很難直接、快速、具體地顯現(xiàn)它的內(nèi)容，而BI偏重行為活動的過程，消費(fèi)者對它的認(rèn)識也需要一定的時間，所以，企業(yè)識別系統(tǒng)中以VI的力量和感染力最為具體和直接。它能使公眾在看一眼的情況下，感受到企業(yè)的基本精神和差異性?？奢^輕易地達(dá)成識別、認(rèn)知的目的。再者，良好的開端是成功的一半，精心設(shè)計的VI正是起著這樣的作用。VI本身所含有的意義不需經(jīng)過解釋，可直接使人感知。一、二、MI、BI、VI三者的關(guān)系MI、BI、VI三者的21知識鏈接MI貴在“個性”，BI貴在在“統(tǒng)一”，VI責(zé)任“識別”。一旦企業(yè)形成穩(wěn)定約精神文化模式，不論任何人進(jìn)入這種模式都會被同化。環(huán)境能改造人，而良好的環(huán)境是人創(chuàng)造的。知識鏈接MI貴在“個性”，BI貴在在“統(tǒng)一”，VI責(zé)任“識別22經(jīng)典案例“中國招商銀行”案例賞析背景介紹：1987年，招商銀行作為中國第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，以及中國政府推動金融改革的試點銀行，在中國改革開放的最前沿----深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立。2002年，招商銀行在上海證券交易所上市；2006年，在香港聯(lián)合交易所上市。中國招商銀行經(jīng)典案例“中國招商銀行”案例賞析中國招商銀行23經(jīng)典案例“百老匯的爵士樂”案例賞析分析：如圖5-10所示，中國招商銀行標(biāo)志的設(shè)計符合視覺識別原則，通過一系列具體化的視覺傳播形式將企業(yè)的理念價值現(xiàn)有組織、有步驟地傳遞給社會公眾。以招商銀行英文名首字母C、M、B為基本設(shè)計元素，立足招行國際化、現(xiàn)代化進(jìn)行設(shè)計。視覺中心“M”型穩(wěn)實有力，象征招行全面拓展國內(nèi)、國際市場的發(fā)展態(tài)勢?！癕”下加橫線構(gòu)成“B”的造型，又與充滿速度感的平行射線，形成揚(yáng)帆出海、資金暢通的圖形寓意；七條平行射線代表招行最初的七家股東，傳達(dá)出明確的親和性與時代性。

標(biāo)準(zhǔn)色選用代表活力、熱情的紅色，象征招行的經(jīng)營活力和服務(wù)熱情，充滿向上躍升的內(nèi)在動力和主動應(yīng)變市場的積極姿態(tài)。整個行徽體現(xiàn)了招行不斷進(jìn)取的精神和變革力量，傳達(dá)出招商銀行“因您而變”的企業(yè)理念。行徽與招商銀行本身的企業(yè)特質(zhì)和文化特質(zhì)完美融合，深層互動。

行徽寓含招行將與時俱進(jìn)，和廣大股東、客戶一起共創(chuàng)佳績，共同打造值得客戶信賴和穩(wěn)健發(fā)展的百年老店。經(jīng)典案例“百老匯的爵士樂”案例賞析24企業(yè)形象設(shè)計的功能第四節(jié)：企業(yè)形象設(shè)計的功能準(zhǔn)備知識一、提升企業(yè)形象、拓展銷售渠道二、注入企業(yè)活力，增進(jìn)廣告效果三、促進(jìn)內(nèi)部管理，推進(jìn)企業(yè)集團(tuán)化四、改善企業(yè)外部環(huán)境，構(gòu)筑企業(yè)穩(wěn)固防線企第四節(jié)：企業(yè)形象設(shè)計的功能準(zhǔn)備知識一、提升企業(yè)形象、拓展銷25一、提升企業(yè)形象、拓展銷售渠道一、提升企業(yè)形象、拓展銷售渠道這是CIS最基本、最原始的功能。現(xiàn)代CIS的誕生就是為了將企業(yè)全面推向社會，通過一系列的企業(yè)形象設(shè)計，達(dá)到提升企業(yè)形象，拓展銷售渠道的目的。隨著科技的發(fā)展，社會產(chǎn)品極大地豐富起來，不同種類，不同品牌的產(chǎn)品暴風(fēng)雨式地投入市場，而且同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價格等方面越來越接近，因此，消

費(fèi)者在購物時往往表現(xiàn)出一種無所適從的心態(tài)，此時企業(yè)形象在購物者的擇物標(biāo)準(zhǔn)中就占有相當(dāng)?shù)姆至俊Ｍ羞@樣的消費(fèi)者，他們在采購商品時，不論價格，不論質(zhì)地，也不作任何比較，他們所認(rèn)定的就是商品的品牌。如果沒有理想的品牌，顧客寧可空手而歸。同樣，對于一些信得過的商業(yè)企業(yè)，尤其是“老字號”，很多顧客根本不需過細(xì)查看商品是否合格，是否備有各種必須認(rèn)證的標(biāo)簽，往往是“信手拈來”，然后“揚(yáng)長而去”。為什么？因為他們信得過這家店子，信得過店主或老板，這也是工商企業(yè)人格化的突出表現(xiàn)。這種現(xiàn)象說明一個問題，那就是企業(yè)的形象，老板的形象比商品的質(zhì)量和價格更值得信賴。反過來，當(dāng)企業(yè)形象提升到一定程度，當(dāng)企業(yè)的聲譽(yù)鵲起的時候，企業(yè)的產(chǎn)品便不愁沒有銷路了，名牌推出以后，以名牌命名的系列產(chǎn)品便可以在原有的市場上暢銷無阻，因為消費(fèi)者已經(jīng)有了一種“獨(dú)一無二”的品牌意識和消費(fèi)定勢。一、一、提升企業(yè)形象、拓展銷售渠道這是CIS最基本、最原始26一、注入企業(yè)活力，增進(jìn)廣告效果二、注入企業(yè)活力，增進(jìn)廣告效果（一）為企業(yè)的經(jīng)營帶來新的生機(jī)對于經(jīng)營狀況良好、企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常、產(chǎn)銷形勢不錯的企業(yè)，CIS的引進(jìn)仍然可以給企業(yè)帶來新的生機(jī)和活力。事實上，那些經(jīng)營得當(dāng)、效益高的企業(yè)，其企業(yè)形象已經(jīng)深入人心，一些獨(dú)具慧眼的企業(yè)家，往往是在這個時候適時引進(jìn)CIS，這種因勢利導(dǎo)，往往能夠節(jié)省很多的人力、財力、物力，而且效果更佳。（二）幫助企業(yè)擺脫困境在引進(jìn)CIS的企業(yè)中，挾其雄厚的財力和良好的經(jīng)營勢頭乘勢而引進(jìn)者畢竟不在多數(shù)，多數(shù)企業(yè)是在面臨困境或陷入危機(jī)的情況下引進(jìn)CIS的。這些企業(yè)，或者是經(jīng)營時間不長，缺乏經(jīng)驗和人才，管理不善，沒有名氣，造成開局不利，或者是“老字號”遇到了新問題，非借CIS排憂解難不可。（三）實現(xiàn)企業(yè)方針轉(zhuǎn)變的順利完成在企業(yè)經(jīng)營的過程中，不可避免地要出現(xiàn)經(jīng)營方向的改變，在這種情況下，企業(yè)內(nèi)外原已形成的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制勢必打亂，原已在社會大眾中樹立起來的企業(yè)形象和信用勢必重塑，這種求得公眾重新認(rèn)識的工作非CIS莫屬。一、二、注入企業(yè)活力，增進(jìn)廣告效果（一）為企業(yè)的經(jīng)營帶來新27一、促進(jìn)內(nèi)部管理，推進(jìn)企業(yè)集團(tuán)化三、促進(jìn)內(nèi)部管理，推進(jìn)企業(yè)集團(tuán)化企業(yè)的效益來自于對企業(yè)有效的管理。企業(yè)的內(nèi)部管理是一門專門而高深的學(xué)問，但是，擇其要者而言，不外兩個方面，一是對人的管理，另一則是對規(guī)章制度的管理，這兩方面恰好是CIS所研究問題中的重要內(nèi)容。將這種對人的管理和對制度的管理有機(jī)地結(jié)合起來，將大大提高企業(yè)管理的效益，它不僅可以使員工樹立以廠為家的觀念，形成企業(yè)的合力，還能夠吸引人才，提高員工隊伍的整體素質(zhì)。一、三、促進(jìn)內(nèi)部管理，推進(jìn)企業(yè)集團(tuán)化企業(yè)的效益來自于對企業(yè)28四、改善企業(yè)外部環(huán)境，構(gòu)筑企業(yè)穩(wěn)固防線四、改善企業(yè)外部環(huán)境，構(gòu)筑企業(yè)穩(wěn)固防線企業(yè)的發(fā)展，光有內(nèi)部的有效管理還不能盡收效果，還必須有融洽的外部環(huán)境。所謂“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外謀發(fā)展”對于企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計來說，也是大有用武之地的。CIS的引進(jìn)，不但可以提高企業(yè)的知名度，鄭重推出企業(yè)形象，而且還是一種實力的表現(xiàn)。雄厚的實力不僅能鼓舞員工的信心，而且能夠使周邊的關(guān)系企業(yè)、政府部門、金融信貸、能源運(yùn)輸?shù)葐挝换蚪M織樹立信心和信用，這樣便可使企業(yè)盡收天時、地利、人和之利，同時也預(yù)示著企業(yè)在今后發(fā)展過程中的一路凱歌，即使企業(yè)在經(jīng)營過程中遇到了困難，也容易求得相關(guān)企業(yè)、政府部門和社會大眾的理解。四、四、改善企業(yè)外部環(huán)境，構(gòu)筑企業(yè)穩(wěn)固防線企業(yè)的發(fā)展，光有29重點難點第五章標(biāo)志與企業(yè)形象設(shè)計重點難點企業(yè)形象設(shè)計CIS重點難點重第五章標(biāo)志與企業(yè)形象設(shè)計重點難點企業(yè)形象設(shè)計CIS重點難30

31第五章標(biāo)志與企業(yè)形象設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解企業(yè)形象設(shè)計的概念。2.了解企業(yè)形象的特征。3.了解標(biāo)志與企業(yè)形象設(shè)計的關(guān)系。技能要點學(xué)習(xí)企業(yè)形象設(shè)計的基本概念，了解企業(yè)形象設(shè)計的歷史發(fā)展過程。第五章標(biāo)志與企業(yè)形象設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)32案例導(dǎo)入隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，已完全進(jìn)入市場角色的企業(yè)既要不斷增強(qiáng)活力和迅速反應(yīng)能力以適應(yīng)市場環(huán)境變化，同時又要領(lǐng)先非技術(shù)、非價格因素造就企業(yè)的鮮明特色。這將迫使企業(yè)在經(jīng)營管理中必須突出“人”的因素，此外還必須突出企業(yè)文化內(nèi)涵，營造濃郁的文化氣息，使消費(fèi)者在獲得物質(zhì)享受的同時也獲得精神享受。今后的企業(yè)，將不再單純推銷產(chǎn)品與服務(wù)，而是向社會公眾推出包括產(chǎn)品與服務(wù)在內(nèi)的企業(yè)整體形象。如圖為聯(lián)想集團(tuán)標(biāo)志，標(biāo)志設(shè)計中體現(xiàn)出了企業(yè)文化的內(nèi)涵。聯(lián)想企業(yè)標(biāo)識案例導(dǎo)入隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，已完全進(jìn)33案例導(dǎo)入分析：如圖所示，聯(lián)想的標(biāo)志由字母和漢字組成。lenovo

發(fā)音上和“聯(lián)想”的“聯(lián)”相近，而“novo

”是拉丁語，譯為“新的，創(chuàng)新”。

lenovo

可被演繹為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。整個標(biāo)識采用現(xiàn)代“sans

serif”字體，以達(dá)到設(shè)計簡潔和易讀的目的。在“e”上向上傾斜的一筆暗示著聯(lián)想在提升客戶生活和工

作質(zhì)量中都占有重要的地位。同時，標(biāo)識采用獨(dú)具現(xiàn)代感的藍(lán)色，意味著專業(yè)、企業(yè)精神和科技。案例導(dǎo)入分析：34目錄第一節(jié)企業(yè)形象設(shè)計的概述及歷史第二節(jié)企業(yè)形象的特征第三節(jié)企業(yè)形象設(shè)計的結(jié)構(gòu)第四節(jié)企業(yè)形象設(shè)計的功能目錄第一節(jié)企業(yè)形象設(shè)計的概述及歷史第二節(jié)企業(yè)形象的特征第三節(jié)35企業(yè)形象設(shè)計的概述及歷史第一節(jié)：企業(yè)形象設(shè)計的概述及歷史準(zhǔn)備知識一、定義二、CIS歷史企業(yè)形象設(shè)計的概述及歷史第一節(jié)：企業(yè)形象設(shè)計的概述及歷史準(zhǔn)備36一、定義一、定義企業(yè)形象設(shè)計人們通常稱其為CIS設(shè)計，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫。這是指一個企業(yè)為獲得社會的認(rèn)可和信任，將企業(yè)的宗旨和產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵傳達(dá)給公眾，從而建立起來的視覺體系形象系統(tǒng)。Corporate是指“公司、法人團(tuán)體”等，主要指企業(yè)，也包括服務(wù)機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位等一切法人組織；Identity則有“同一性、獨(dú)特性、身份證明”等多重意思，比較準(zhǔn)確的翻譯叫做“企業(yè)識別系統(tǒng)”。國外一些企業(yè)識別專家認(rèn)為，CIS中的Identity的用法源于美國社會心理學(xué)界提出的“社會身份”的概念。當(dāng)代美國首屈一指的CIS設(shè)計公司朗濤設(shè)計公司與日本合辦的郎濤——日本“博報堂”公司董事長深見幸男指出CIS的內(nèi)涵就是：根據(jù)個人所具有的不同社會群體的成員資格而作出的自我確定；由社會群體決定的個體身份又反映了個體的人格特征、身體特點和人際風(fēng)格?？梢奀IS最主要的特征是個體的獨(dú)特性。一、一、定義企業(yè)形象設(shè)計人們通常稱其為CIS設(shè)計，是英文C37企業(yè)導(dǎo)入CIS的最終目的就是向社會傳播這種標(biāo)準(zhǔn)化了的企業(yè)“個性”，以求得到公眾的認(rèn)可，獲得市場空間，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。拓展閱讀：企業(yè)導(dǎo)入CIS的最終目的就是向社會傳播這種標(biāo)準(zhǔn)化了的企業(yè)“個38一、定義一、定義作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一部分的，CIS其內(nèi)涵是相當(dāng)豐富的，在實際運(yùn)作中要做到將理論與企業(yè)的具體實際相結(jié)合也是很不容易的。從我國目前的情況來看，由于種種不言而喻的原因，在引進(jìn)了CIS的有限企業(yè)中，或多或少地存在著這樣那樣的偏差，有的誤認(rèn)CIS純粹是企業(yè)標(biāo)志或產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計，將CIS相當(dāng)廣泛的內(nèi)涵局限于視覺識別系統(tǒng)中的商標(biāo)或標(biāo)志的設(shè)計。有的則將CIS偏面地理解為企業(yè)的精神、信條和信念，將CIS全部內(nèi)容歸結(jié)為企業(yè)的經(jīng)營宗旨和企業(yè)的口號、標(biāo)語的擬定，有的在引進(jìn)CIS時，強(qiáng)調(diào)的是“一致性”，在規(guī)范員工的言行，統(tǒng)一員工或產(chǎn)品的“包裝”之外，CIS便變得空洞無物了。即使在引進(jìn)了CIS并且準(zhǔn)確地把握了它豐富的內(nèi)涵的某些企業(yè)，或者由于信心、人力、資金等方面的局限，其引進(jìn)的效果總給人們一種不夠完善的感覺。因此，建立完善的CIS理論體系，并結(jié)合我國國情，恰如其分地應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，對于每一個從事理論研究和策劃應(yīng)用的專業(yè)工作者來說，可謂任重而道遠(yuǎn)。一、一、定義作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一部分的，CIS其內(nèi)涵是相39二、CIS歷史二、CIS歷史（一）緣起如果追溯企業(yè)形象識別系統(tǒng)的由來，20世紀(jì)初的一位德國設(shè)計師留下了不可抹滅的痕跡，他就是建筑設(shè)計家彼得·貝倫斯。彼得·貝倫斯被聘為德國通用電器一無線電器公司(AEG)的設(shè)計顧問，并為該公司設(shè)計標(biāo)志，將公司標(biāo)志印在信紙、信封等辦公用品上，使通用電器公司（AEG）有了統(tǒng)一的視覺符號。這可以看作是視覺識別設(shè)計的萌芽，如圖所示。通用電器標(biāo)志二、二、CIS歷史（一）緣起通用電器標(biāo)志40二、CIS歷史二、CIS歷史（二）成熟日本是一個善于模仿和汲取他人優(yōu)點的民族，并善于將外來文化與本國文化創(chuàng)造性地結(jié)合，美國導(dǎo)入C1S的經(jīng)驗無疑給日本企業(yè)家指出了一條通往成功的光明大道。1971年日本第一銀行和勸業(yè)銀行合并，導(dǎo)入C1S計劃，合并后設(shè)計出的新的銀行標(biāo)志是一個“心”的圖案，這個設(shè)計非常成功，不僅在當(dāng)時令人感到非常清晰、親切，即使到今天，仍為日本企業(yè)界贊嘆不已。二、二、CIS歷史（二）成熟41二、CIS歷史二、CIS歷史（三）CIS在中國的發(fā)展CIS引進(jìn)中國（臺灣早在60年代末期已經(jīng)引進(jìn)）大陸是在本世紀(jì)年代后期。當(dāng)時，隨著改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制開始啟動，面對著陌生而又誘人的市場，企業(yè)迫切需要提高經(jīng)營管理水平，開發(fā)和設(shè)計出能夠打入市場并能占領(lǐng)市場的名牌產(chǎn)品。加上在經(jīng)濟(jì)生活和市場管理等方面的法規(guī)不健全，假冒偽劣產(chǎn)品風(fēng)起，企業(yè)迫切需要差別化的，以維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)。特別是隨著國際政治經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，隨著“入關(guān)”的臨近，企業(yè)面對的是國際大市場，在我國恢復(fù)關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定締約國地位后，國外產(chǎn)品將大量涌入國門，而國內(nèi)企業(yè)也將向海外大力拓展，這樣，競爭將國際化，其激烈程度更甚于以往。因作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃的重要性就顯得更加突出了。因此，CIS作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃的重要性就顯得更加突出了。1984年，浙江某高等學(xué)院從日本引進(jìn)了一套CIS原因是這套資料具有一定的美術(shù)價值，可作為教材輔助美術(shù)教學(xué)。隨后，各美術(shù)學(xué)院相繼在原來的平面設(shè)計、立體設(shè)計等課堂教學(xué)中增加了CIS視覺設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容，此時中國的CIS，還只是大學(xué)課堂中的美術(shù)課。二、二、CIS歷史（三）CIS在中國的發(fā)展42二、CIS歷史二、CIS歷史1987年，廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計系成立了廣東省集美廣告有限公司，CIS策劃在我國已正式提上日程。專業(yè)策劃公司先后出現(xiàn)并與某些企業(yè)達(dá)成共識。1988年，廣州市新境界廣告有限公司為太陽神集團(tuán)公司（前身為廣東東莞黃崗保健飲料廠）的CIS策劃，拉開了中國企業(yè)引進(jìn)的CIS序幕，如圖所示。太陽神集團(tuán)公司產(chǎn)品二、二、CIS歷史1987年，廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計系成立了廣東43企業(yè)形象的特征第二節(jié)：企業(yè)形象的特征準(zhǔn)備知識一、戰(zhàn)略性和整體性二、差異性和穩(wěn)定性三、對象性和主客觀性四、層次性企第二節(jié)：企業(yè)形象的特征準(zhǔn)備知識一、戰(zhàn)略性和整體性44一、戰(zhàn)略性和整體性一、戰(zhàn)略性和整體性CIS設(shè)計是“溝通企業(yè)理念和文化的工具”，其本質(zhì)是整體形象和整體戰(zhàn)略的制訂和傳達(dá)。CIS關(guān)系到企業(yè)脅的全局，它的決策與設(shè)計應(yīng)以戰(zhàn)略的眼光，從企業(yè)的長期目標(biāo)和大局出發(fā)，并充分發(fā)揮三大要素的識別功能，形成最合理的識別系統(tǒng)。企業(yè)的理念和形象戰(zhàn)略導(dǎo)向的正確與否是CIS設(shè)計成功與否的關(guān)鍵。而整體性則表示理念貫穿整個組織內(nèi)、外部活動的始終，不能凌亂孤立，這將在傳播過程中起到積極的作用。一、一、戰(zhàn)略性和整體性CIS設(shè)計是“溝通企業(yè)理念和文化的工45二、差異性和穩(wěn)定性二、差異性和穩(wěn)定性CIS設(shè)計從某種意義上來講，就是一種差別性設(shè)計。它要求組織的理念及所統(tǒng)治的視覺識別與行為識別與眾不同，通過尋找、樹立企業(yè)的獨(dú)特性，以區(qū)別于其他同行，具有很強(qiáng)的識別性。而相對的穩(wěn)定性是CIS設(shè)計產(chǎn)生影響的前提，也是樹立良好企業(yè)形象的途徑。二、二、差異性和穩(wěn)定性CIS設(shè)計從某種意義上來講，就是一種46三、對象性和主客觀性三、對象性和主客觀性因公眾的背景、層次、職業(yè)等的不同，對企業(yè)形象會有不同的理解和認(rèn)識，這就決定了企業(yè)形象一定的對象性和主觀性。雖然不同的公眾對同一企業(yè)會有不同的認(rèn)知，但它們都是以企業(yè)這一客觀對象為基礎(chǔ)的，所反映的是企業(yè)的特征和現(xiàn)狀，因此對企業(yè)形象傳播方案的制定，應(yīng)考慮不同的公眾對象。三、三、對象性和主客觀性因公眾的背景、層次、職業(yè)等的不同，47四、層次性四、層次性企業(yè)形象可分為表層形象和深層形象。表層形象大多由企業(yè)的外部（如視覺要素、行為活動等）可直接感知的形態(tài)形成，深層形象則多由企業(yè)營運(yùn)理念、價值觀等深層因素影響所致，它對公眾的影響長期而持久。深層形象和表層形象的和諧統(tǒng)一，才能樹立起良性的有血有肉的企業(yè)整體形象。四、四、層次性企業(yè)形象可分為表層形象和深層形象。表層形象48企業(yè)形象設(shè)計的結(jié)構(gòu)第三節(jié)：企業(yè)形象設(shè)計的結(jié)構(gòu)準(zhǔn)備知識一、CIS的構(gòu)成要素二、MI、BI、VI三者的關(guān)系企第三節(jié)：企業(yè)形象設(shè)計的結(jié)構(gòu)準(zhǔn)備知識一、CIS的構(gòu)成要素49一、CIS的構(gòu)成要素一、CIS的構(gòu)成要素CIS系統(tǒng)由三個部分組成，即理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別(VI)。企業(yè)理念識別(MindIdentity，簡稱MI)，居于思想性、文化性的意識層面，是企業(yè)經(jīng)營管理和發(fā)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，它是企業(yè)各形象要素之間存在的一個統(tǒng)一核心，也是CI的核心內(nèi)容。它是企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成的價值觀念體系，是企業(yè)精神財富和發(fā)展的根本動力。企業(yè)行為識別（BehaviorIdentity，簡稱BI）是指在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，擴(kuò)展至各類動態(tài)的企業(yè)活動、并使之統(tǒng)一化、規(guī)范化。它是CI系統(tǒng)中動態(tài)的部分，包括了對內(nèi)的管理方法、制度規(guī)范、員工教育培訓(xùn)、產(chǎn)品開發(fā)策略和對外的公共關(guān)系、經(jīng)營活動、公益事業(yè)等。企業(yè)視覺識別(VisualIdentity，簡稱VI）是CIS靜態(tài)部分，它通過一系列具體化的視覺傳播形式將企業(yè)的理念價值現(xiàn)有組織、有步驟地傳遞給社會公眾。企業(yè)視覺識別是企業(yè)理念的視覺化體現(xiàn)，是企業(yè)形象和品牌形象發(fā)展的載體，它用統(tǒng)一的視覺語言傳達(dá)企業(yè)抽象的理念系統(tǒng)。一、一、CIS的構(gòu)成要素CIS系統(tǒng)由三個部分組成，即理念識50企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)的實施，在企業(yè)內(nèi)部，可使企業(yè)的經(jīng)營管理走向科學(xué)化和條理化，根據(jù)市場和企業(yè)的發(fā)展有目的地制定經(jīng)營理念，使企業(yè)的生產(chǎn)過程和市場流通流程化，以降低成本和損耗，并有效地提高產(chǎn)品質(zhì)量。拓展閱讀：企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)的實施，在企業(yè)內(nèi)部，可使企業(yè)的經(jīng)營管理走向科51一、MI、BI、VI三者的關(guān)系二、

MI、BI、VI三者的關(guān)系MI、BI、VI三者的基本關(guān)系如下。（一）MI是CIS的靈魂，是CIS的核心和原動力。沒有理念識即是沒有方向，企業(yè)的CIS開展即便成功，也帶有偶然性。（二）BI提基礎(chǔ)，行為是最終全面體現(xiàn)企業(yè)理念的要素。企業(yè)行為是否能完整表現(xiàn)企業(yè)理念的關(guān)鍵在于管理。CIS不能代替形象，在很多情況下是針對這一點而它的。（三）VI設(shè)計是關(guān)鍵。首先，理念本身很難直接、快速、具體地顯現(xiàn)它的內(nèi)容，而BI偏重行為活動的過程，消費(fèi)者對它的認(rèn)識也需要一定的時間，所以，企業(yè)識別系統(tǒng)中以VI的力量和感染力最為具體和直接。它能使公眾在看一眼的情況下，感受到企業(yè)的基本精神和差異性?？奢^輕易地達(dá)成識別、認(rèn)知的目的。再者，良好的開端是成功的一半，精心設(shè)計的VI正是起著這樣的作用。VI本身所含有的意義不需經(jīng)過解釋，可直接使人感知。一、二、MI、BI、VI三者的關(guān)系MI、BI、VI三者的52知識鏈接MI貴在“個性”，BI貴在在“統(tǒng)一”，VI責(zé)任“識別”。一旦企業(yè)形成穩(wěn)定約精神文化模式，不論任何人進(jìn)入這種模式都會被同化。環(huán)境能改造人，而良好的環(huán)境是人創(chuàng)造的。知識鏈接MI貴在“個性”，BI貴在在“統(tǒng)一”，VI責(zé)任“識別53經(jīng)典案例“中國招商銀行”案例賞析背景介紹：1987年，招商銀行作為中國第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，以及中國政府推動金融改革的試點銀行，在中國改革開放的最前沿----深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立。2002年，招商銀行在上海證券交易所上市；2006年，在香港聯(lián)合交易所上市。中國招商銀行經(jīng)典案例“中國招商銀行”案例賞析中國招商銀行54經(jīng)典案例“百老匯的爵士樂”案例賞析分析：如圖5-10所示，中國招商銀行標(biāo)志的設(shè)計符合視覺識別原則，通過一系列具體化的視覺傳播形式將企業(yè)的理念價值現(xiàn)有組織、有步驟地傳遞給社會公眾。以招商銀行英文名首字母C、M、B為基本設(shè)計元素，立足招行國際化、現(xiàn)代化進(jìn)行設(shè)計。視覺中心“M”型穩(wěn)實有力，象征招行全面拓展國內(nèi)、國際市場的發(fā)展態(tài)勢?！癕”下加橫線構(gòu)成“B”的造型，又與充滿速度感的平行射線，形成揚(yáng)帆出海、資金暢通的圖形寓意；七條平行射線代表招行最初的七家股東，傳達(dá)出明確的親和性與時代性。

標(biāo)準(zhǔn)色選用代表活力、熱情的紅色，象征招行的經(jīng)營活力和服務(wù)熱情，充滿向上躍升的內(nèi)在動力和主動應(yīng)變市場的積極姿態(tài)。整個行徽體現(xiàn)了招行不斷進(jìn)取的精神和變革力量，傳達(dá)出招商銀行“因您而變”的企業(yè)理念。行徽與招商銀行本身的企業(yè)特質(zhì)和文化特質(zhì)完美融合，深層互動。

行徽寓含招行將與時俱進(jìn)，和廣大股東、客戶一起共創(chuàng)佳績，共同打造值得客戶信賴和穩(wěn)健發(fā)展的百年老店。經(jīng)典案例“百老匯的爵士樂”案例賞析55企業(yè)形象設(shè)計的功能第四節(jié)：企業(yè)形象設(shè)計的功能準(zhǔn)備知識一、提升企業(yè)形象、拓展銷售渠道二、注入企業(yè)活力，增進(jìn)廣告效果三、促進(jìn)內(nèi)部管理，推進(jìn)企業(yè)集團(tuán)化四、改善企業(yè)外部環(huán)境，構(gòu)筑企業(yè)穩(wěn)固防線企第四節(jié)：企業(yè)形象設(shè)計的功能準(zhǔn)備知識一、提升企業(yè)形象、拓展銷56一、提升企業(yè)形象、拓展銷售渠道一、提升企業(yè)形象、拓展銷售渠道這是CIS最基本、最原始的功能?，F(xiàn)代CIS的誕生就是為了將企業(yè)全面推向社會，通過一系列的企業(yè)形象設(shè)計，達(dá)到提升企業(yè)形象，拓展銷售渠道的目的。隨著科技的發(fā)展，社會產(chǎn)品極大地豐富起來，不同種類，不同品牌的產(chǎn)品暴風(fēng)雨式地投入市場，而且同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價格等方面越來越接近，因此，消

費(fèi)