農(nóng)業(yè)機械行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析農(nóng)機機械行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素（一）國家利好政策支持農(nóng)業(yè)機械行業(yè)持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)機械是提高農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率的重要基礎(chǔ)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要支撐。近年來，在中國農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級的背景下，中國農(nóng)業(yè)機械相關(guān)利好政策頻出，行業(yè)難題不斷得到解決，行業(yè)整體實力明顯提高。2015年5月頒布《中國制造2025》，農(nóng)業(yè)機械被列入國家十大重點發(fā)展領(lǐng)域，并且在中國農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略方向上提出要壯大農(nóng)業(yè)機械設(shè)備制造業(yè)發(fā)展，加強對其的支持力度。《中國制造2025》明確了重點發(fā)展糧、棉、油、糖等大宗糧食和戰(zhàn)略性經(jīng)濟(jì)作物育、耕、種、管、收、運、貯等主要生產(chǎn)過程使用的先進(jìn)農(nóng)機裝備的任務(wù)。為落實《中國制造2025》的相關(guān)要求，加快推動我國農(nóng)機裝備產(chǎn)業(yè)升級，研制、集成和應(yīng)用適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的技術(shù)裝備，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，2016年工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布了《農(nóng)機裝備發(fā)展行動方案（2016-2025）》（以下簡稱《行動方案》）?！缎袆臃桨浮访鞔_將山地丘陵農(nóng)機列入重點發(fā)展任務(wù)，重點突破輕便高效動力技術(shù)、山地節(jié)力物運技術(shù)、小型履帶多功能底盤的爬坡與穩(wěn)定性技術(shù)，研發(fā)適合丘陵地區(qū)主要糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物等生產(chǎn)的農(nóng)機裝備，以及輕便化、小型化設(shè)施裝備。2018《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，推進(jìn)我國農(nóng)機裝備產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加強科研機構(gòu)、設(shè)備制造企業(yè)聯(lián)合攻關(guān)，進(jìn)一步提高大宗農(nóng)作物機械國產(chǎn)化水平，加快研發(fā)經(jīng)濟(jì)作物、養(yǎng)殖業(yè)、丘陵山區(qū)農(nóng)林機械，發(fā)展高端農(nóng)機裝備制造。2021年第十三屆全國人大四次會議通過的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確強調(diào)：開發(fā)智能型大馬力拖拉機、精量（免耕）播種機、噴桿噴霧機、開溝施肥機、高效聯(lián)合收割機、果蔬采收機、甘蔗收獲機、采棉機等先進(jìn)適用農(nóng)業(yè)機械，發(fā)展丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高效專用農(nóng)機。另一方面，自2004年起，我國通過實施農(nóng)機購置補貼，降低了農(nóng)民購買農(nóng)機的成本，促進(jìn)了農(nóng)民購買的積極性，進(jìn)一步加快了中國農(nóng)業(yè)機械化的推廣。2021年中國農(nóng)業(yè)部、財政部頒布《2021-2023年農(nóng)業(yè)購置補貼實施指導(dǎo)意見》，意見指出補貼購置種類范圍從15大類42小類擴大到15大類44小類，進(jìn)一步擴大了農(nóng)機種類的補貼范圍，拉動了各農(nóng)業(yè)機械行業(yè)下游市場對農(nóng)業(yè)機械的需求，驅(qū)動我國農(nóng)業(yè)機械行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。（二）農(nóng)業(yè)機械行業(yè)景氣發(fā)展根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2019年全國耕地質(zhì)量等級情況公報》，全國20．23億畝耕地質(zhì)量等級由高到低依次劃分為一至十等，平均等級為4．76等，評價為一至三等的耕地面積為6．32億畝，僅占耕地總面積的31．24%，且主要分布在東北區(qū)、長江中下游區(qū)及黃淮海區(qū)，以山地丘陵地形為主的西南區(qū)耕地質(zhì)量評價為一至三等的耕地面積占西南區(qū)耕地總面積的22．12%，顯著低于全國優(yōu)質(zhì)耕地面積占比，山地丘陵地區(qū)的耕地質(zhì)量亟待提高。同時中華人民共和國國土資源部2021年8月公布的第三次全國國土調(diào)查主要數(shù)據(jù)顯示我國耕地面積約為19．18億畝，人均耕地面積約為1．36畝，較2009年第二次全國土地調(diào)查的人均耕地1．52畝有所下降?？傮w來說，我國人均耕地面積小，耕地質(zhì)量較差，農(nóng)業(yè)發(fā)展和糧食安全的壓力較大。在這種情況下，發(fā)展農(nóng)機產(chǎn)業(yè)，用先進(jìn)的技術(shù)彌補土地的不足，提高農(nóng)業(yè)機械化水平和單位產(chǎn)出效率十分重要。為此，國家在政策鼓勵、資金投入、財政補貼等多個方面進(jìn)行扶持，提高農(nóng)業(yè)機械化水平，進(jìn)一步推動農(nóng)業(yè)機械行業(yè)景氣發(fā)展。（三）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程、全面機械化迫在眉睫近年來我國城鎮(zhèn)化發(fā)展不斷深入，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2020年全國常住人口城鎮(zhèn)化率63．89%，比上年末提高3．29個百分點。農(nóng)村人口大量向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，帶來農(nóng)村人口的減少和農(nóng)業(yè)勞動力的老齡化?，F(xiàn)階段我國農(nóng)村總?cè)丝跍p去外出務(wù)工的農(nóng)業(yè)人口和因年齡、身體等原因無法從事勞動的人口，真正從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動力人口數(shù)量遠(yuǎn)低于農(nóng)村人口總量，解決勞動力短缺和誰來種田的問題迫在眉睫。在我國就業(yè)人員逐年增加的背景下，第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員數(shù)量及其占比持續(xù)下滑，就業(yè)人員數(shù)量從2010年的2．79億人降至2019年的1．94億人，占比從36．70%降至25．10%，當(dāng)前農(nóng)業(yè)勞動力供給緊張的問題越來越嚴(yán)重。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示：2019年4個季度，我國農(nóng)村外出務(wù)工勞動力人數(shù)分別達(dá)到1．76億人、1．82億人、1．83億人和1．74億人，與2018年相比前三個季度均有所上升。勞動力的持續(xù)流失已經(jīng)成為農(nóng)村社會的常態(tài)化現(xiàn)象，且外出務(wù)工人員大多為年輕人，為農(nóng)業(yè)勞動力的主要來源。農(nóng)村現(xiàn)居住的人口大多為老幼婦孺或留守兒童，農(nóng)村的農(nóng)業(yè)勞動力顯著不足，呈現(xiàn)老齡化的局面，導(dǎo)致依靠人工勞動力開展農(nóng)業(yè)作業(yè)的模式難以為繼，加快我國農(nóng)業(yè)全面、全程機械化的步伐，提升我國勞動生產(chǎn)率，可極大程度解決我國農(nóng)業(yè)勞動力短缺、有地?zé)o人種的問題。（四）農(nóng)業(yè)機械化在精準(zhǔn)扶貧工作中發(fā)揮著重要提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，離不開機械化，機械化將有力推動農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面富裕。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重心有所轉(zhuǎn)移，隨著農(nóng)村人口大量城鎮(zhèn)化、非農(nóng)化轉(zhuǎn)移后，農(nóng)業(yè)的發(fā)展相比工業(yè)的發(fā)展要緩慢許多，再依靠傳統(tǒng)的耕作方式和工具來保障包括糧食安全在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品供給安全基本上不可能?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的建設(shè)，離不開農(nóng)業(yè)機械化的支持，特別是那些方便、經(jīng)濟(jì)、實效、多用的微型機械和性能精密、作業(yè)高效智能化的環(huán)保機械，在我國設(shè)施農(nóng)業(yè)、精確農(nóng)業(yè)中發(fā)揮了舉足輕重的作用。此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化已成為必然趨勢。提高農(nóng)業(yè)機械化水平有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，減少人力成本，創(chuàng)造更多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)價值，提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度，是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一個重要標(biāo)志。提高農(nóng)業(yè)機械化水平在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面都具有重要作用。農(nóng)業(yè)是我國的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，也是一個支柱型產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力與競爭力直接關(guān)系著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定性與持久性。近些年來，隨著工商業(yè)的飛速發(fā)展，農(nóng)業(yè)遭受到了比較大的擠壓，加上傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力較低，經(jīng)濟(jì)效益較低，也使很多農(nóng)民放棄了土地，投入到了城市建設(shè)與工商業(yè)之中，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)的綜合生產(chǎn)力受到了很大的打擊。特別是在一些山區(qū)，由于機械化水平較低，體力勞動繁重，很多人都放棄了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，這也給我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力造成了很大的流失。在農(nóng)業(yè)建設(shè)中，先進(jìn)適用的農(nóng)機產(chǎn)品將更好的滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求，解放更多的勞動力，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。與此同時，國家近年來陸續(xù)出臺多項政策鼓勵支持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。2021年7月，《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)的指導(dǎo)意見》明確指出將先進(jìn)適用的品種、技術(shù)、裝備和組織形式等現(xiàn)代生產(chǎn)要素有效導(dǎo)入小農(nóng)戶生產(chǎn)，促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。鼓勵新技術(shù)、新裝備、新模式推廣應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)提檔升級。民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。農(nóng)業(yè)機械化在精準(zhǔn)扶貧工作中也發(fā)揮著重要作用。2013年3月，農(nóng)業(yè)部印發(fā)《農(nóng)業(yè)行業(yè)扶貧開發(fā)規(guī)劃（2011—2020年）》的通知指出將發(fā)展農(nóng)業(yè)機械化列為農(nóng)業(yè)行業(yè)扶貧開發(fā)的主要任務(wù)之一。推動各項農(nóng)機化扶持政策向貧困地區(qū)傾斜，加快貧困地區(qū)主要糧油作物和特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)機械化步伐。重視貧困山區(qū)農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展，重點推廣輕便、耐用、低耗的中小型耕種收機械和植保機械，大力發(fā)展草食畜牧業(yè)生產(chǎn)機械化和農(nóng)產(chǎn)品初加工機械化。鼓勵農(nóng)機制造企業(yè)加強適合貧困山區(qū)特點的、先進(jìn)適用、安全可靠、節(jié)能環(huán)保、生產(chǎn)急需的小型農(nóng)機具研發(fā)。精準(zhǔn)扶貧是指針對不同貧困區(qū)域環(huán)境、不同貧困農(nóng)戶狀況，運用科學(xué)有效程序?qū)Ψ鲐殞ο髮嵤┚_識別、精確幫扶、精確管理的治貧方式。農(nóng)業(yè)機械化一方面有助于提高貧困地區(qū)農(nóng)機裝備總量和質(zhì)量，提升農(nóng)機從業(yè)人員的專業(yè)技能，另一方面幫扶貧困地區(qū)農(nóng)民促進(jìn)農(nóng)機農(nóng)藝融合，大力種植特色經(jīng)濟(jì)作物，形成具有地方特色的產(chǎn)業(yè)集群，擴大地區(qū)的影響力，以點帶片，以片成面，成為盤活貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要支點。農(nóng)業(yè)機械化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)桿之一，也是緩解農(nóng)業(yè)勞動力短缺，減少用工成本，降低勞動強度，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)，提升農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營效益，優(yōu)化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)重要舉措。據(jù)統(tǒng)計，2018年，全國農(nóng)業(yè)機械總動力為10．03億kW，全國農(nóng)作物耕種收綜合機械化率為69．10%，機耕率為84．03%，機播率為56．93%，機收率為61．39%。隨著農(nóng)業(yè)機械得到更大面積的應(yīng)用，將使各主要農(nóng)作物增產(chǎn)，農(nóng)民增收，勞動強度大幅下降；農(nóng)村勞動力短缺，用工成本增高等問題得到進(jìn)一步有效緩解。我國絕大多數(shù)貧困主要集中在中西部廣大農(nóng)村地區(qū)，因此，農(nóng)業(yè)機械化對于促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)，拓寬貧困人口的收入渠道，提振貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同樣有著非常重要的意義。（五）土地流轉(zhuǎn)改革帶動農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受土地流轉(zhuǎn)限制影響，導(dǎo)致我國農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)以家庭為單位分散經(jīng)營生產(chǎn)的特征，無法達(dá)到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，不具有大規(guī)模機械化運作的基礎(chǔ)。在我國不斷加大土地流轉(zhuǎn)改革力度及農(nóng)業(yè)規(guī)?；a貼的背景下，我國農(nóng)民合作社數(shù)量持續(xù)增加。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國農(nóng)民合作社數(shù)量由2012年的68．90萬個增長到2019年9月的220．30萬個，其中54．40%的家庭農(nóng)場仍以種植業(yè)為主，超過80%土地為流轉(zhuǎn)經(jīng)營。可見，土地流轉(zhuǎn)改革促進(jìn)了土地集約化發(fā)展和農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營，驅(qū)動了家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶和合作社等規(guī)?；M織的協(xié)同合作發(fā)展，進(jìn)一步為我國農(nóng)業(yè)機械化進(jìn)程提供良好機遇。土地流轉(zhuǎn)改革帶動了土地集約化和規(guī)?；r(nóng)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)從單一糧食作物種植向經(jīng)濟(jì)作物種植發(fā)展，由種植業(yè)向畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)延伸的轉(zhuǎn)變。同時土地集約化經(jīng)營為農(nóng)業(yè)機械的推廣和應(yīng)用創(chuàng)造了有利條件。農(nóng)業(yè)機械設(shè)備是滿足規(guī)?；?jīng)營的重要工具，能夠減輕勞動強度，改善生產(chǎn)條件，提高生產(chǎn)力水平。（六）我國農(nóng)業(yè)機械國際化前景廣闊我國農(nóng)機企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈、人工成本等方面具備一定優(yōu)勢，生產(chǎn)制造的農(nóng)業(yè)機械性價比較高，市場需求較大。根據(jù)中國農(nóng)機工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年我國農(nóng)業(yè)機械市場規(guī)模占全球農(nóng)業(yè)機械市場規(guī)模的比重約為28．99%。受益于我國農(nóng)機國際化機遇，近年來我國農(nóng)機出口規(guī)模逐年上升，2016年-2020年中國農(nóng)機出口額從273．65億元上升到373．97億元，年均復(fù)合增長率達(dá)8．12%。隨著我國農(nóng)機產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)機產(chǎn)品出口取得了顯著業(yè)績，主要市場包括亞洲發(fā)展中國家和歐美發(fā)達(dá)國家市場，2020年中國農(nóng)業(yè)機械出口排名前十位的國家依次為美國、德國、印度、澳大利亞、俄羅斯、越南、日本、英國、泰國、印度尼西亞。我國農(nóng)機向上述地區(qū)的農(nóng)機出口結(jié)構(gòu)不盡相同，歐美地區(qū)農(nóng)業(yè)機械化完成時間較早，農(nóng)機市場成熟，農(nóng)機裝備水平領(lǐng)先于我國，因此我國向歐美發(fā)達(dá)國家的出口主要以零部件、細(xì)分農(nóng)機市場的專用機具出口為主；我國農(nóng)機整機出口更多面向亞洲發(fā)展中國家市場。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地形地貌豐富多樣，山地、丘陵和平地各占三分之一，囊括了世界主要農(nóng)業(yè)種植分布地區(qū)的大部分地型特征。同時，作為主要農(nóng)作物生產(chǎn)國家，我國農(nóng)作物種類也囊括了全球范圍內(nèi)的大部分主要農(nóng)作物種類，滿足我國各種地形、各種農(nóng)作物耕作所需的農(nóng)業(yè)機械種類也較為豐富。因此，可適應(yīng)于我國地貌、氣候、土壤、植被特征和農(nóng)作物種類的多樣化農(nóng)業(yè)機械，能夠滿足全球大部分地區(qū)和幾乎所有農(nóng)作物的機械作業(yè)需求，這使得我國農(nóng)機制造企業(yè)在國際市場開拓方面具有先天優(yōu)勢。由于亞洲、非洲等主要農(nóng)業(yè)種植地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，農(nóng)作物種植尚未實現(xiàn)規(guī)?；?，農(nóng)業(yè)機械化率低，為我國農(nóng)業(yè)機械的國際化提供了較大的市場空間。此外，由于歐美等發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)機械化水平已達(dá)較高水平，其主要以生產(chǎn)大型通用農(nóng)機設(shè)備為主，由于該類設(shè)備對特殊地形地貌的適用性較低，使得歐美等發(fā)達(dá)國家對如山地丘陵等細(xì)分市場下的農(nóng)業(yè)機械設(shè)備存在持續(xù)需求。綜上，未來我國農(nóng)業(yè)機械國際化在亞洲發(fā)展中國家及歐美發(fā)達(dá)國家均存在廣闊的發(fā)展機遇。此外，隨著一帶一路政策的實施，我國農(nóng)機企業(yè)迎來良好的發(fā)展機遇，一帶一路沿線國家多為發(fā)展中國家和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，農(nóng)業(yè)機械普及度較低，農(nóng)機市場前景較大。優(yōu)化農(nóng)機裝備產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局；支持企業(yè)加強農(nóng)機裝備研發(fā)生產(chǎn)，優(yōu)化資源配置，積極培育具有國際競爭力的農(nóng)機裝備生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)；推動先進(jìn)農(nóng)機技術(shù)及產(chǎn)品走出去，鼓勵優(yōu)勢企業(yè)參與對外援助和國際合作項目，提升國際化經(jīng)營能力，服務(wù)一帶一路建設(shè)。隨著國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，未來我國農(nóng)機企業(yè)的在全球的市場份額和出口額將進(jìn)一步增加，國際影響力將不斷提高。農(nóng)業(yè)機械行業(yè)的周期性、季節(jié)性、區(qū)域性特征（一）農(nóng)業(yè)機械行業(yè)的周期性特征現(xiàn)階段我國處于農(nóng)業(yè)機械化快速發(fā)展的階段，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)導(dǎo)致大量農(nóng)民離鄉(xiāng)務(wù)工，勞動力短缺和人口老齡化的提升使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對農(nóng)業(yè)機械的依賴越來越明顯。同時，國家財政對農(nóng)業(yè)機械的補貼規(guī)模持續(xù)維持較高水平，使得農(nóng)業(yè)機械的成長周期較為平滑，國內(nèi)農(nóng)業(yè)機械市場需求受宏觀經(jīng)濟(jì)周期的影響較小，農(nóng)業(yè)機械行業(yè)預(yù)期將呈現(xiàn)弱周期、穩(wěn)健增長的發(fā)展勢頭。在國外部分國家和地區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期、宏觀經(jīng)濟(jì)周期對農(nóng)業(yè)機械行業(yè)具有一定的影響。國際上發(fā)展中國家其農(nóng)業(yè)機械行業(yè)周期性特征與我國的情況相似，發(fā)達(dá)國家市場對農(nóng)業(yè)機械的需求周期基本跟隨其宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動，具有一定的行業(yè)周期性。（二）農(nóng)業(yè)機械行業(yè)的地域性特征在國內(nèi)市場，農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品由于各地土壤、氣候、差異化定位以及農(nóng)戶使用習(xí)慣等因素差異較大，往往表現(xiàn)出較強的銷售區(qū)域性。如山地丘陵農(nóng)業(yè)機械更多在我國南方山地丘陵地區(qū)銷售；大型農(nóng)業(yè)機械更多在我國平原地區(qū)等地理條件適宜發(fā)展大型農(nóng)業(yè)機械的地區(qū)銷售。在國外市場，我國農(nóng)業(yè)機械向歐美發(fā)達(dá)國家的出口主要以零部件、細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)化小機具為主；整機出口更多面向亞洲、非洲、拉丁美洲等發(fā)展中國家市場。（三）農(nóng)業(yè)機械行業(yè)的季節(jié)性特征農(nóng)作物的最佳種植與收獲時間較短，單一農(nóng)業(yè)機械品類往往呈現(xiàn)出較強的銷售季節(jié)性。在動力機械產(chǎn)品方面同樣存在一定季節(jié)性，如出現(xiàn)雪災(zāi)、洪災(zāi)、颶風(fēng)、地震等極端天氣導(dǎo)致電力供應(yīng)不足時，發(fā)電機組、掃雪機等產(chǎn)品短期銷量會急速攀升。農(nóng)業(yè)機械行業(yè)發(fā)展概況（一）全球農(nóng)業(yè)機械行業(yè)發(fā)展概況農(nóng)業(yè)機械化在歐美各國一般經(jīng)歷了三個階段：①半機械化階段。約從19世紀(jì)中葉到19世紀(jì)末葉，該階段主要特征是畜力牽引的簡單農(nóng)業(yè)機械廣泛應(yīng)用在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上。②基本機械化階段。約從20世紀(jì)初至20世紀(jì)50年代，該階段主要特征是農(nóng)作物的主要作業(yè)普遍采用拖拉機牽引的農(nóng)業(yè)機械。③綜合機械化（或稱高度機械化）階段。約始于20世紀(jì)50年代以后，該階段的主要特征是在農(nóng)、林、牧、漁各業(yè)的各個環(huán)節(jié)上，產(chǎn)前和產(chǎn)后部門均廣泛使用更為先進(jìn)的農(nóng)業(yè)機器。20世紀(jì)80年代以來，隨著電子計算機等科技在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用增多，農(nóng)業(yè)機械化正在向自動化發(fā)展。海外發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)機械化起步時間較早，其通過政策補貼提升農(nóng)業(yè)機械化水平。依據(jù)中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對2018年全球各主要地區(qū)農(nóng)機產(chǎn)值的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)以46．60%的占比成為全球最大的農(nóng)業(yè)機械生產(chǎn)區(qū)域，其次為北美和西歐地區(qū)，所占比例分別為17．20%和16．10%。主要原因為亞太地區(qū)發(fā)展中國家數(shù)量較多，人口數(shù)量龐大、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿捎^，從而帶動農(nóng)業(yè)機械需求的持續(xù)擴大，進(jìn)一步提高了農(nóng)業(yè)機械的生產(chǎn)規(guī)模。而西歐和北美地區(qū)由于農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展較成熟，農(nóng)業(yè)設(shè)備生產(chǎn)以大型農(nóng)業(yè)機械為主，其產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)值穩(wěn)定性高。依據(jù)德國機械設(shè)備制造業(yè)聯(lián)合會（VDMA）分析，隨著以中國為代表的亞太地區(qū)農(nóng)業(yè)機械化的發(fā)展，未來全球農(nóng)業(yè)機械市場將整體呈增長態(tài)勢，預(yù)計到2022年全球農(nóng)業(yè)機械市場容量將達(dá)到1，332億美元，市場規(guī)模較大。目前全球農(nóng)業(yè)機械制造行業(yè)已經(jīng)形成國際巨頭規(guī)?；偁幒椭行∑髽I(yè)細(xì)分市場競爭并存的局面。國際農(nóng)業(yè)機械生產(chǎn)巨頭建立了全球的銷售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)基地，產(chǎn)品質(zhì)量好，市場占有率高，占據(jù)了農(nóng)業(yè)機械制造行業(yè)的中高端市場。其余中小企業(yè)專注細(xì)分市場、堅持自主產(chǎn)品特色、與國際巨頭錯位發(fā)展，兩者形成互補的發(fā)展格局。（二）我國農(nóng)業(yè)機械行業(yè)發(fā)展概況農(nóng)業(yè)機械行業(yè)的發(fā)展是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)化的重要標(biāo)志，我國農(nóng)業(yè)機械行業(yè)由起步到現(xiàn)在可大致劃分為四個發(fā)展階段：A、1949-1977年為創(chuàng)建起步階段，是以計劃經(jīng)濟(jì)體制為標(biāo)志，從無到有逐步發(fā)展，奠定我國農(nóng)業(yè)機械化基礎(chǔ)的階段；B、1978-1995年為體制轉(zhuǎn)換階段，是以農(nóng)機戶成為農(nóng)機投資和經(jīng)營主體為標(biāo)志，是我國農(nóng)業(yè)機械化由計劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的階段；C、1996-2003年為市場導(dǎo)向階段，是以跨區(qū)作業(yè)標(biāo)志，農(nóng)業(yè)機械化向社會化、市場化方向大發(fā)展的階段；D、2004年以來的依法促進(jìn)階段，是以《農(nóng)業(yè)機械化促進(jìn)法》頒布實施為標(biāo)志，農(nóng)業(yè)機械化進(jìn)入法制化發(fā)展的階段。到2025年，全國農(nóng)機總動力將達(dá)到11億千瓦左右。國家對農(nóng)業(yè)機械的相關(guān)補貼政策極大程度地釋放了農(nóng)機購置需求。2004年，我國出臺了《農(nóng)業(yè)機械化促進(jìn)法》以及一系列配套政策，由財政和地方財政分別安排專項資金，對農(nóng)民及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織購買農(nóng)業(yè)機械給予直接補貼。2004年至2014年，對農(nóng)機購置的財政補貼資金逐年上升，從2004年的0．78億元增加到了2014年的238億元。2015年起，國家對農(nóng)機購置的財政補貼力度開始放緩，2021年財政安排農(nóng)機購置補貼資金190億元，比2020年增加20億元，第一批142．48億元資金已提前下達(dá)各省份。我國規(guī)模以上農(nóng)機企業(yè)2015年的主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到4，283．68億元，全國農(nóng)作物耕種收綜合機械化率提高到63%。2015年后隨著農(nóng)機補貼出現(xiàn)放緩，同時受到經(jīng)濟(jì)周期的影響，我國農(nóng)機市場中比重較高的傳統(tǒng)農(nóng)機拖拉機、插秧機等產(chǎn)品收入出現(xiàn)不同程度的下跌，造成了整體農(nóng)機市場規(guī)模的下降，但山地丘陵農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品仍然維持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)機械工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2020年我國規(guī)模以上農(nóng)機企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為2，533．39億元。雖然近年來我國農(nóng)機市場規(guī)模出現(xiàn)放緩，但我國農(nóng)作物耕種收綜合機械化率近年來仍處于逐年上升趨勢，且未來仍有較大發(fā)展空間。《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》指出，推進(jìn)我國農(nóng)機裝備和農(nóng)業(yè)機械化轉(zhuǎn)型升級，加快高端農(nóng)機裝備和丘陵山區(qū)、果菜茶生產(chǎn)、畜禽水產(chǎn)養(yǎng)殖等農(nóng)機裝備的生產(chǎn)研發(fā)、推廣應(yīng)用。2020年我國農(nóng)作物耕種收綜合機械化率達(dá)到71%，預(yù)計在2025年將達(dá)到75%左右，我國農(nóng)業(yè)機械化率與發(fā)達(dá)國家普遍90%左右的農(nóng)業(yè)機械化水平相比仍有較大提升空間。隨著我國農(nóng)作物耕種收綜合機械化率的逐步提高，我國農(nóng)業(yè)機械行業(yè)市場規(guī)模有望進(jìn)一步提升。農(nóng)業(yè)機械行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)（一）農(nóng)機行業(yè)就碳達(dá)峰、碳中和戰(zhàn)略提出的節(jié)能減排要求而需積極應(yīng)對的挑戰(zhàn)新的排放法規(guī)對農(nóng)機影響可歸納為技術(shù)影響和市場影響，即：技術(shù)方面，不僅顯著增加了發(fā)動機本身的技術(shù)開發(fā)難度，同時對農(nóng)機整機企業(yè)的整體配套能力提出了極高的挑戰(zhàn)；市場方面，整機購置、日常維護(hù)保養(yǎng)等成本增加明顯，給農(nóng)機企業(yè)帶來一定的影響。（二）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，農(nóng)民農(nóng)業(yè)機械購買力較低我國農(nóng)村仍然以家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營為生產(chǎn)基礎(chǔ)，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的相關(guān)數(shù)據(jù)，我國人均耕地為1．44畝。由于經(jīng)營規(guī)模小，生產(chǎn)工具落后，我國的農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，農(nóng)民可支配收入較低，對高效高質(zhì)、低耗低排放的中高端農(nóng)業(yè)機械購買力仍然較弱。（三）農(nóng)業(yè)機械行業(yè)競爭激烈，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和行業(yè)整合迫在眉睫國家對制定的農(nóng)機購置補貼政策的投入較大，農(nóng)民購置農(nóng)機的積極性較高，農(nóng)機行業(yè)前景巨大，同時由于農(nóng)業(yè)機械制造行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，產(chǎn)生了大量中小規(guī)模的制造企業(yè)，市場化集中度低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價格競爭激烈，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。（四）地形地貌復(fù)雜，農(nóng)業(yè)機械作業(yè)條件較差丘陵山區(qū)地形復(fù)雜多變，山高坡陡、道路崎嶇、耕地條件差，如重慶市分布于丘陵山地的耕地面積占比達(dá)98%，貴州省的占比為92．5%。許多地塊細(xì)碎凌亂、坡多臺多埂多、形狀不規(guī)則，大中型農(nóng)業(yè)機械多數(shù)難以通行及作業(yè)，機具進(jìn)地難、作業(yè)難，是制約機械化發(fā)展的瓶頸之一。（五）種養(yǎng)制度多樣，適用農(nóng)業(yè)機具研發(fā)困難丘陵山區(qū)種植作物品種較多，采用傳統(tǒng)的套作、間作等種植模式較普遍，農(nóng)藝繁瑣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小且分散，所需要的農(nóng)業(yè)機械化技術(shù)裝備多樣，機具研發(fā)需要攻克的難題多而復(fù)雜，許多產(chǎn)業(yè)所需的關(guān)鍵環(huán)節(jié)機具無機可用無好機用問題突出。已經(jīng)開發(fā)的一些地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的特殊、小眾機具也由于技術(shù)不夠成熟，標(biāo)準(zhǔn)滯后等原因，難以通過試驗鑒定進(jìn)入農(nóng)機購置補貼范圍。（六）農(nóng)業(yè)機械銷售渠道有限，品牌影響力相對較弱農(nóng)業(yè)機械行業(yè)的特點決定了農(nóng)機廠商銷售渠道必須深入廣大農(nóng)村地區(qū)，由于我國幅員遼闊，地區(qū)人文差異、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，目前國內(nèi)專業(yè)從事農(nóng)機經(jīng)銷和推廣業(yè)務(wù)的企業(yè)能夠覆蓋的地域相對有限，這要求農(nóng)機廠商需要投入大量的時間和資源去構(gòu)建能夠覆蓋全國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。特別在山地丘陵農(nóng)機領(lǐng)域，由于國內(nèi)廠家起步相對較晚，相比國外知名廠家如久保田、富世華等，銷售渠道和品牌影響力相對較弱。（七）中美貿(mào)易摩擦的不確定性給農(nóng)業(yè)機械對美出口帶來一定挑戰(zhàn)中美貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致我國出口至美國的農(nóng)機產(chǎn)品關(guān)稅增加至25%，使得2018年我國農(nóng)機行業(yè)產(chǎn)品出口受到一定影響。貿(mào)易戰(zhàn)加征的關(guān)稅將會導(dǎo)致出口至美國的農(nóng)機產(chǎn)品價格上浮、出口量減少，最終影響企業(yè)利益。農(nóng)業(yè)機械行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)（一）農(nóng)業(yè)機械行業(yè)發(fā)展機遇1、國家重視糧食安全，致力于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率我國是世界第一人口大國，中華人民共和國國土資源部2021年8月公布的第三次全國國土調(diào)查主要數(shù)據(jù)顯示我國耕地面積約為19．18億畝，人均耕地面積約為1．36畝，在我國人均耕地有限的前提下，增加糧食產(chǎn)量的首要措施提高農(nóng)業(yè)機械化水平。通過大力發(fā)展農(nóng)業(yè)機械化，有利于改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件、普及先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、戰(zhàn)勝農(nóng)業(yè)自然災(zāi)害。因此為了保障糧食安全，貫徹藏糧于地、藏糧于技戰(zhàn)略，我國需要提高農(nóng)業(yè)機械化水平，減輕對人工勞動力的依賴，提高耕地單位面積的產(chǎn)出效率，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。2、國家產(chǎn)業(yè)政策支持，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)機械行業(yè)持續(xù)發(fā)展第十屆全國人大常委會2004年在《中華人民共和國農(nóng)業(yè)機械化促進(jìn)法》中提出財政、省級財政應(yīng)當(dāng)分別安排專項資金，對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織購買國家支持推廣的先進(jìn)適用的農(nóng)業(yè)機械給予補貼。此后，我國開始對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者購買國家支持推廣的農(nóng)業(yè)機械給予直接補貼。根據(jù)財政部及360農(nóng)機網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示我國農(nóng)機購置補貼資金從2004年的0．78億元增加到2021年的190億元，補貼范圍和補貼金額逐年擴大，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)機械行業(yè)的快速發(fā)展。2017年后購置補貼從全面補貼轉(zhuǎn)向重點補貼糧棉油糖等主要農(nóng)作物的生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)所需機具，對機械化率低、裝備水平弱、保障我國糧食安全的重點機具進(jìn)行差異化補貼。這種補貼形式意在通過調(diào)整農(nóng)機購置補貼的補貼機具和補貼金額，引導(dǎo)農(nóng)機行業(yè)往機械化較低的領(lǐng)域發(fā)展。此外，十二五國家公益性行業(yè)（農(nóng)業(yè)）科研專項累計投入5，800萬元，支持丘陵山區(qū)適用機具技術(shù)研發(fā)。十三五國家重點研發(fā)計劃智能農(nóng)機裝備重大專項中，設(shè)立丘陵山地拖拉機關(guān)鍵技術(shù)研究與整機開發(fā)等3個項目，投入資金5，000多萬元，支持開展丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)機械化技術(shù)研究示范。同時，一些省市也加快推動丘陵山區(qū)農(nóng)機裝備研發(fā)，如湖北省財政投入300萬元，實施丘陵山區(qū)主要農(nóng)作物機械化生產(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)裝備研發(fā)與集成示范項目，重點研發(fā)示范油料、茶、蔬菜等生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)裝備和山地果園運輸技術(shù)裝備；浙江省發(fā)布了產(chǎn)品需求與科研導(dǎo)向目錄，并陸續(xù)安排了部分省級科技創(chuàng)新項目，支持引導(dǎo)科研單位和企業(yè)研發(fā)丘陵山區(qū)農(nóng)機新產(chǎn)品等。3、農(nóng)村勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移加大對農(nóng)機產(chǎn)品的需求隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的開展和農(nóng)村勞動力流向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村出現(xiàn)季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性和區(qū)域性的勞動力短缺。農(nóng)業(yè)用工短缺和用工成本的提升，促使農(nóng)民利用機械替代人力、蓄力進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)，提高單位投入的產(chǎn)出效率，推動農(nóng)業(yè)往機械化裝備化發(fā)展，增加農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品的需求。4、高端農(nóng)機存在較大的進(jìn)口替代空間當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)業(yè)機械化率相比海外較低，且國內(nèi)市場以低端農(nóng)機為主，高端農(nóng)機市場主要為國外品牌主導(dǎo)。近年來國內(nèi)品牌在技術(shù)上相較海外品牌差距正逐漸縮小，且國內(nèi)對于下游需求更加了解，能夠滿足定制化需求，而電動化、智能化的趨勢也將有助于國內(nèi)品牌彎道超車。5、本土制造業(yè)升級，一帶一路帶來新的農(nóng)機市場增量空間為應(yīng)對國際貿(mào)易摩擦等新的行業(yè)形勢，業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛研發(fā)新產(chǎn)品、加大產(chǎn)品的內(nèi)銷力度、廣泛開拓國外新市場。伴隨中國制造2025以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推動，我國山地丘陵農(nóng)業(yè)機械行業(yè)正向著技術(shù)升級、節(jié)能環(huán)保、提效降耗方向邁進(jìn)，國家推行產(chǎn)業(yè)升級、提升機械化效能大背景下，一帶一路規(guī)劃的實施帶動山地丘陵農(nóng)業(yè)機械在海外市場獲得了新的增長空間。6、全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移促進(jìn)我國山地丘陵農(nóng)業(yè)機械市場的持續(xù)發(fā)展近年來，隨著我國山地丘陵農(nóng)機產(chǎn)品制造工藝的提升，以及發(fā)達(dá)國家和地區(qū)高昂的人工成本驅(qū)動，迫使發(fā)達(dá)國家不斷進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的全球化供應(yīng)鏈布局，國際農(nóng)機產(chǎn)品企業(yè)紛紛采取獨資建廠或ODM、OEM的形式將產(chǎn)品制造產(chǎn)能向中國等發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，極大推動了國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)技術(shù)水平的提高，國內(nèi)產(chǎn)品在國際市場的份額顯著擴大，產(chǎn)品的國際影響力和全球知名度明顯提升。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！鳖櫩蜐M意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位