放療行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標(biāo)。放療行業(yè)發(fā)展情況1、放射治療簡介癌癥的治療方式主要包括手術(shù)治療、放射治療、化學(xué)療法、靶向療法和免疫療法，在全球范圍內(nèi)，手術(shù)治療、放射治療和化學(xué)療法是目前最主要的三種治療方式。放射治療運用加速器產(chǎn)生的射線作用于腫瘤處，利用射線的高能量殺死腫瘤。化學(xué)療法運用一種或多種藥物殺死癌細(xì)胞并控制癌細(xì)胞增長。靶向療法通過針對促成癌細(xì)胞增殖及擴散的特定基因、蛋白質(zhì)或組織環(huán)境，利用小分子藥物或單克隆抗體防止癌細(xì)胞增殖及擴散。免疫療法通過誘導(dǎo)、提升或限制腫瘤患者的免疫反應(yīng)，利用生物制劑治療癌癥。放射治療主要是利用直線加速器產(chǎn)生的放射線，以腫瘤為中心，從各角度對腫瘤進行照射，使得放射劑量最大限度地集中作用于腫瘤處，殺滅腫瘤細(xì)胞，并避免傷害周圍正常組織。放療是癌癥三大治療方式之一，在癌癥治療中具有不可替代的作用。根據(jù)WHO統(tǒng)計，約有40%的癌癥能夠通過放療根治。此外，約70%的惡性腫瘤患者在治療的不同階段需要放療，例如，部分患者即使在治愈較難的情況下，也可以通過放療來舒緩癌癥癥狀。2、放療定位產(chǎn)品簡介放療定位產(chǎn)品主要承擔(dān)放療過程中患者體位的精準(zhǔn)重復(fù)擺位及固定功能，使患者在放療全過程中保持肢體擺位、復(fù)位精確，以確保放療射線精準(zhǔn)作用于病灶部位，其具體用途為：在模擬定位確定腫瘤位置時，需首先利用放療定位產(chǎn)品將患者體位固定，通過CT/MR等模擬定位影像設(shè)備掃描確定腫瘤位置，并將腫瘤位置與放射治療設(shè)備照射基準(zhǔn)區(qū)域精準(zhǔn)重合后，方可進行治療過程。在后續(xù)1~2個月的治療過程中，患者每次進行放療時，均需借助放療定位產(chǎn)品重復(fù)其模擬定位時的體位，讓腫瘤能夠與基準(zhǔn)區(qū)域重合，使得放射劑量準(zhǔn)確集中在腫瘤處。可以看出，放療定位產(chǎn)品對放療效果的影響較大，在放射治療中具有不可或缺的重要作用。缺少放療定位產(chǎn)品將會使得患者在后續(xù)治療時無法重復(fù)模擬定位時的體位，使得基準(zhǔn)區(qū)域無法與腫瘤區(qū)域重合，放射劑量集中作用區(qū)域就會“脫靶”，既無法殺滅腫瘤細(xì)胞，還會嚴(yán)重?fù)p傷正常組織?？祻?fù)醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、康復(fù)醫(yī)學(xué)理念尚未完全普及康復(fù)醫(yī)學(xué)在我國起步較晚，社會對康復(fù)醫(yī)學(xué)的優(yōu)點與特點缺乏系統(tǒng)了解，國民康復(fù)意識和對康復(fù)的接受程度相對較低，社會普遍存在“重治療，輕康復(fù)”的問題，對康復(fù)存在部分認(rèn)識誤區(qū)。因此，現(xiàn)階段我國康復(fù)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵是要解決社會大眾的認(rèn)知教育問題，逐漸讓更多的人意識并認(rèn)可康復(fù)醫(yī)學(xué)的存在和必要性。2、產(chǎn)業(yè)法規(guī)有待完善目前，我國醫(yī)療器械相關(guān)政策法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已建立，但針對康復(fù)醫(yī)療器械的相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)仍需逐步完善?？祻?fù)醫(yī)療服務(wù)項目納入醫(yī)保的范圍還不全面，自費比例仍相對較高?？祻?fù)醫(yī)療器械市場劣質(zhì)產(chǎn)品依然存在，這在一定程度上阻礙了康復(fù)醫(yī)療器械市場的發(fā)展。放療行業(yè)的發(fā)展前景與機遇放療定位產(chǎn)品是一種重要的放射治療器械，其市場需求及發(fā)展前景與腫瘤放療行業(yè)的整體發(fā)展情況關(guān)系密切。腫瘤病人整體規(guī)模的持續(xù)增長、放療設(shè)備數(shù)量的不斷增長以及放療設(shè)備資源的合理配置將持續(xù)拉動放療行業(yè)的快速發(fā)展，從而帶動放療定位產(chǎn)品的市場需求增長。1、腫瘤病人整體規(guī)模持續(xù)增長近年來，受環(huán)境污染、人口老齡化、社會壓力增大以及不健康生活方式等風(fēng)險因素影響，全球腫瘤發(fā)病率不斷上升，成為中國乃至全球范圍最主要的致死疾病因素之一。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2019年全球新發(fā)癌癥人數(shù)達到了1,852.87萬人，預(yù)計到2025年全球新發(fā)癌癥病例將達到2,147.20萬人，2019年至2025年復(fù)合增長率2.13%。中國癌癥新發(fā)人數(shù)絕對值遠超世界其他國家。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國新發(fā)癌癥病例數(shù)從2015年的395.2萬人增長至2019年的439.97萬人，復(fù)合增長率達到2.7%，超過全球同期增長率水平。隨著中國人口老齡化水平的加劇，未來幾年中國癌癥新發(fā)病例數(shù)仍將保持增長，預(yù)計2025年達到510.9萬人。得益于國內(nèi)腫瘤治療水平的提高以及治療資源數(shù)量的增長，腫瘤醫(yī)院入院治療人數(shù)亦保持持續(xù)增長，從2010年的111萬人增長至2018年的307萬人，年均復(fù)合增長率達13.56%。在腫瘤病人整體規(guī)模以及入院治療人數(shù)持續(xù)增長的背景下，腫瘤放射治療所需的放療定位產(chǎn)品市場規(guī)模將保持穩(wěn)定的增長。2、全球放射治療設(shè)備數(shù)量具有較大增長空間國內(nèi)方面，按照世界衛(wèi)生組織的要求，每百萬人配置加速器的臺數(shù)應(yīng)該是2~4臺，而根據(jù)國家癌癥中心、國家腫瘤臨床醫(yī)學(xué)研究中心等機構(gòu)研究人員發(fā)表《2019年中國大陸地區(qū)放療人員和設(shè)備基本情況調(diào)查研究》，中國2018年每百萬人配置加速器的臺數(shù)為1.5臺，低于WHO推薦的2~4臺標(biāo)準(zhǔn)，更低于發(fā)達國家和地區(qū)每百萬人口6-12臺的水平。按WHO推薦的每百萬人2-4臺放療設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)計算，我國尚需新增放療設(shè)備2,113臺左右，若要達到發(fā)達國家和地區(qū)每百萬人口6~12臺的最低水平，則需要新增6,253臺。在此背景下，國家出臺一系列政策支持放療設(shè)備的普及，根據(jù)國家衛(wèi)生健康委財務(wù)司于2020年7月31日發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整2018-2020年大型醫(yī)用設(shè)備配置規(guī)劃的通知》，為進一步推進大型醫(yī)用設(shè)備科學(xué)合理配置，保障人民群眾醫(yī)療服務(wù)需求，衛(wèi)健委將直線加速器的全國2018年-2020年總體規(guī)劃由新增1,208臺調(diào)整至新增1,451臺。在國內(nèi)放療設(shè)備存在巨大缺口的背景下以及相關(guān)政策的支持下，國內(nèi)放療設(shè)備的配置將保持增長趨勢，從而提高放療在國內(nèi)的普及和使用程度。從全球范圍看，歐美、日本等發(fā)達國家的放射治療市場相對成熟，每百萬人配置加速器的臺數(shù)相對較高，而其他欠發(fā)達國家和地區(qū)的放療設(shè)備數(shù)量還存在較大增長空間。根據(jù)全球放療設(shè)備巨頭西門子及瓦里安出具的預(yù)測數(shù)據(jù)，到2035年，印度市場對于放療設(shè)備的需求量將增長約2,000臺；亞太地區(qū)對于放療設(shè)備的需求量將增長約3,500臺。綜上，中國以及全球范圍內(nèi)其他欠發(fā)達國家和地區(qū)的放療設(shè)備數(shù)量未來仍具有較大增長空間，隨著上述地區(qū)設(shè)備投入的增長以及放療普及率的上升，將為放療定位產(chǎn)品帶來更多的需求。3、放療設(shè)備資源的合理配置將拉動中西部放療定位市場的發(fā)展根據(jù)《2019年中國大陸地區(qū)放療人員和設(shè)備基本情況調(diào)查研究》數(shù)據(jù)顯示，目前大陸地區(qū)僅有北京、上海、山東這三個直轄市/省份能夠滿足WHO每百萬人口放療設(shè)備數(shù)量高于2臺的要求，其余地區(qū)均尚未達標(biāo)，其中寧夏、貴州、云南的每百萬人口放療設(shè)備數(shù)量不到1臺。放療設(shè)備分布的區(qū)域差異是制約我國放療整體發(fā)展水平的重要因素。根據(jù)弗羅斯特沙利文的統(tǒng)計，我國一線城市的癌癥發(fā)病宗數(shù)低于二線以及三線城市。未來隨著放療設(shè)備資源在全國范圍的推廣，東北、中部、西部等地區(qū)放療市場將得到快速發(fā)展，拉動該等地區(qū)放療定位市場規(guī)模的增長。4、放療定位產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展趨勢隨著放療行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展進步以及放療臨床需求的不斷提高，放療定位相關(guān)產(chǎn)品將朝著提高放療精準(zhǔn)度及可靠性、提升患者舒適性、提高醫(yī)師可操作性、智能化及精細(xì)化的方向發(fā)展。隨著放療技術(shù)的發(fā)展，精準(zhǔn)放療對放療定位膜的穩(wěn)定性、強度等提出了進一步的要求。傳統(tǒng)的放療定位膜由于材料本身性能限制，強度受到影響，且由于收縮率過大，產(chǎn)品穩(wěn)定性不足，往往影響整個放療療程；另一方面，由于不同國家的國情以及醫(yī)療資源配比各不相同，不同市場對于放療定位膜的操作時間需求有所差異，故需要對放療定位膜的塑形時間進行控制以方便治療師操作。因此，改進基礎(chǔ)材料性能以提升放療定位膜的穩(wěn)定性、可操作性成為了放療定位膜產(chǎn)品重要的技術(shù)發(fā)展趨勢?，F(xiàn)代放射治療對于患者擺位精準(zhǔn)度要求日益提高，要求患者在多次接受放療過程中均需準(zhǔn)確重復(fù)相同體位以確保射線可以精準(zhǔn)集中作用于病灶處。然而患者在接受治療過程中的微小肢體移動以及呼吸運動等變化均會使體位發(fā)生變動，且由于微小肢體位移難以在治療過程中被肉眼監(jiān)測，故需要引入動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)來監(jiān)測和分析患者治療過程中的體位變化，以確保精確放療的執(zhí)行準(zhǔn)確性。同時，由于微小的體位變化無法通過傳統(tǒng)手動修正的方式進行復(fù)位，故需要通過智能擺位系統(tǒng)根據(jù)計算結(jié)果進行精確修正。因此，智能化放療監(jiān)測及體位修正成為了放療定位領(lǐng)域的重要技術(shù)發(fā)展趨勢。近年來，放療定位技術(shù)的發(fā)展日新月異，不同放療技術(shù)對于放療定位產(chǎn)品形態(tài)、性能指標(biāo)等臨床需求存在差異，導(dǎo)致放療定位產(chǎn)品的品類精細(xì)化程度不斷提高。例如：MR圖像引導(dǎo)放療技術(shù)的發(fā)展推動了MR兼容放療定位產(chǎn)品的開發(fā)與品類豐富；隨著SRT、SBRT、質(zhì)子放療等精準(zhǔn)放療技術(shù)的應(yīng)用不斷普及，針對該等放療技術(shù)特點及臨床需求開發(fā)的特定放療定位方案及相關(guān)產(chǎn)品亦不斷推出。未來，隨著放療技術(shù)的不斷發(fā)展，放療定位產(chǎn)品也將朝著產(chǎn)品精細(xì)化、多元化的方向發(fā)展。放療定位產(chǎn)品生產(chǎn)商必須緊跟放療技術(shù)發(fā)展，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新、開發(fā)，才能持續(xù)滿足終端客戶的需求。放療行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)相較于英美等發(fā)達國家，我國的放療普及率仍然處在較低水平，2019年我國各類腫瘤治療方式中，選擇放療作為治療方案的僅占總市場份額的11.5%，遠低于英美50%以上的放療普及率。在腫瘤治療中，放療作為三種最主要的治療方式之一，具有不可替代的重要作用，約40%的癌癥能夠通過放療治愈，并且，約70%的惡性腫瘤患者在治療的不同階段需要放射治療，例如，部分癌癥患者即使在不太可能治愈的情況下，也可以通過放療來舒緩癌癥癥狀。因此，我國放療普及率仍然有較大的提升空間，但仍需要更多的臨床推廣來讓放射治療應(yīng)用于腫瘤患者治療中?？祻?fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展前景與機遇由于目前我國康復(fù)醫(yī)療行業(yè)與發(fā)達國家成熟的康復(fù)醫(yī)療體系相比仍有較大的差距，因此，康復(fù)醫(yī)療行業(yè)仍有較大的成長空間，并帶動康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。此外，考慮到康復(fù)醫(yī)療需求人群的增長、醫(yī)保全面覆蓋導(dǎo)致居民支付能力和意愿的增強，康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展?jié)摿θ匀皇志薮蟆?、康復(fù)醫(yī)療行業(yè)廣闊成長空間帶動康復(fù)醫(yī)療器械的發(fā)展雖然我國康復(fù)醫(yī)療需求在不斷增長，三級康復(fù)醫(yī)療體系也在不斷發(fā)展的過程中，但康復(fù)醫(yī)療資源主要還是集中在三級綜合醫(yī)院，仍然是以向疾病急性期患者提供康復(fù)醫(yī)療服務(wù)為主，而發(fā)達國家完善的三級康復(fù)體系既能保證患者接受恰當(dāng)?shù)目祻?fù)治療服務(wù)，又能及時轉(zhuǎn)診從而節(jié)省醫(yī)療費用。以美國為例，三級康復(fù)一般在急性期康復(fù)機構(gòu)進行，主要為急性期患者在急診醫(yī)院或綜合醫(yī)院治療時及早介入開展床邊康復(fù)；二級康復(fù)一般在急性期后治療機構(gòu)進行，主要在患者病情穩(wěn)定后轉(zhuǎn)向康復(fù)醫(yī)院進行康復(fù)治療；一級康復(fù)一般在長期照料機構(gòu)（康復(fù)門診及社區(qū)門診等）進行，主要是當(dāng)患者不需要住院治療后即可轉(zhuǎn)至社區(qū)和家庭康復(fù)。通過上述對比可以發(fā)現(xiàn)，美國康復(fù)機構(gòu)的數(shù)量為中國的10倍，康復(fù)醫(yī)師的數(shù)量為中國的3倍，人均康復(fù)費用為中國的17倍。因此，相較于發(fā)達國家成熟完善的三級康復(fù)醫(yī)療體系，我國目前康復(fù)醫(yī)療體系分配到的資源仍然無法滿足市場需求，未來依然具有廣闊的成長空間。由于康復(fù)醫(yī)療體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要采購大量康復(fù)醫(yī)療器械，以衛(wèi)生部2011年發(fā)布的《綜合醫(yī)院康復(fù)醫(yī)學(xué)科建設(shè)與管理指南》和2012年發(fā)布的《綜合醫(yī)院康復(fù)醫(yī)學(xué)科基本標(biāo)準(zhǔn)（試行）》為例，二級及以上綜合醫(yī)院要求設(shè)立康復(fù)醫(yī)學(xué)科，并要求配置標(biāo)準(zhǔn)化的康復(fù)醫(yī)療器械，因此，后續(xù)康復(fù)醫(yī)療體系的建設(shè)將為康復(fù)醫(yī)療器械帶來大量采購需求，從而帶動整個康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。2、康復(fù)需求人群的增長目前，康復(fù)需求人群主要由術(shù)后人群、老人人群、慢性病人群和殘疾人群構(gòu)成。術(shù)后康復(fù)屬于剛性需求。手術(shù)一般都會對患者心理和生理造成創(chuàng)傷，缺少術(shù)后康復(fù)容易導(dǎo)致術(shù)后疼痛和并發(fā)癥，而術(shù)后康復(fù)治療則有助于患者從手術(shù)創(chuàng)傷中快速恢復(fù)，阻礙并發(fā)癥的發(fā)生，改善患者的精神和恢復(fù)器官的功能。2017年，我國醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)住院病人手術(shù)人次達到5000萬人次，2018年達到5800萬人次，預(yù)計未來術(shù)后患者群體還將持續(xù)增長，帶動康復(fù)醫(yī)療行業(yè)需求端的持續(xù)擴大。老人群體的增長將為康復(fù)醫(yī)療行業(yè)需求增長帶來強勁動力。我國人口老齡化的趨勢已經(jīng)非常顯著，根據(jù)全國老齡辦《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》的判斷，2021年至2050年是我國人口加速老齡化階段，60周歲以上人口比例將從2018年的17.9%增加至2050年的30%以上。大量的新增老人群體將會帶來康復(fù)醫(yī)療服務(wù)和康復(fù)醫(yī)療器械需求的大幅增長，尤其是其中身體功能缺失或出現(xiàn)障礙的老人群體的擴大，將會帶動康復(fù)醫(yī)療器械需求的擴張。3、醫(yī)保覆蓋導(dǎo)致居民支付能力和意愿提升2010年中國人力資源社會保障局、殘聯(lián)、國家衛(wèi)生計生委等部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于將部分醫(yī)療康復(fù)項目納入基本醫(yī)療保障范圍的通知》中將運動療法等9項醫(yī)療康復(fù)項目納入醫(yī)保支付范圍；2016年，該通知規(guī)定在原來的基礎(chǔ)上，將“兒童聽力障礙語言訓(xùn)練”、“失能老人電動起立床訓(xùn)練”等20個康復(fù)項目納入醫(yī)保支付范圍。在2010年至2016年期間，納入醫(yī)保支付范圍的醫(yī)療康復(fù)項目數(shù)量逐步增加，覆蓋的項目范圍也逐步擴大。由于中國居民在康復(fù)醫(yī)療方面的支出情況在較大程度上受醫(yī)療保障支付范圍變化影響，因此，康復(fù)醫(yī)療項目逐步納入醫(yī)保范圍提升了居民購買康復(fù)醫(yī)療器械的支付能力和意愿，有效刺激了患者對康復(fù)醫(yī)療器械的需求，導(dǎo)致綜合醫(yī)院、康復(fù)醫(yī)院、社區(qū)康復(fù)中心、連鎖藥店等機構(gòu)加大對康復(fù)醫(yī)療器械的采購量，驅(qū)動康復(fù)醫(yī)療器械市場規(guī)模持續(xù)性擴大。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況醫(yī)療器械是指直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品，包括所需要的計算機軟件，主要用于醫(yī)療診斷、監(jiān)護和治療。隨著需求端的擴張，全球醫(yī)療器械行業(yè)持續(xù)保持增長。由于全球人口的自然增長、發(fā)達國家人口結(jié)構(gòu)的老齡化、發(fā)展中國家經(jīng)濟增長帶來生活水平的提高，全球范圍內(nèi)人們的健康需求日益增加，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)不斷發(fā)展，作為醫(yī)療服務(wù)中重要組成部分的醫(yī)療器械市場也受益于此，多年來一直保持穩(wěn)步增長。根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》的數(shù)據(jù)，2020年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模為4,953億美元，同比增長8.96%，與2016年3,873億美元的市場規(guī)模相比，年均復(fù)合增長率為6.34%，市場規(guī)模不斷擴大。在多重因素的驅(qū)動下，我國醫(yī)療器械行業(yè)的規(guī)模也在不斷擴大。受益于改革開放以來我國經(jīng)濟水平的高速發(fā)展、人口老齡化程度的不斷加深、人民群眾健康意識的逐步提升，民眾健康需求不斷增加，極大地促進了我國醫(yī)療健康行業(yè)整體的發(fā)展。因此，得益于中國醫(yī)療健康行業(yè)整體的快速發(fā)展，我國醫(yī)療器械市場同樣發(fā)展迅速。根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》，中國醫(yī)療器械市場規(guī)模由2016年的3,700億元增長至2020年的7,721億元，年均復(fù)合增長率為20.19%，遠高于同期國內(nèi)GDP增速。未來，我國醫(yī)療器械行業(yè)仍然具有廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計，中國人均醫(yī)療器械消費支出僅為6美元，而美國、英國等發(fā)達國家的人均醫(yī)療器械消費支出普遍在100美元以上，與發(fā)達國家相比，我國人均醫(yī)療器械消費支出尚處于較低水平，具有較大的提升空間。此外，醫(yī)療器械行業(yè)屬于我國重點支持的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，隨著我國人口老齡化程度的持續(xù)加深、居民健康意識的進一步提高、政府支持政策的不斷深化，醫(yī)療需求將不斷釋放，從而推動醫(yī)療器械市場在未來持續(xù)擴容。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把