康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營(yíng)銷方式。2、情感式營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況醫(yī)療器械是指直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品，包括所需要的計(jì)算機(jī)軟件，主要用于醫(yī)療診斷、監(jiān)護(hù)和治療。隨著需求端的擴(kuò)張，全球醫(yī)療器械行業(yè)持續(xù)保持增長(zhǎng)。由于全球人口的自然增長(zhǎng)、發(fā)達(dá)國(guó)家人口結(jié)構(gòu)的老齡化、發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來生活水平的提高，全球范圍內(nèi)人們的健康需求日益增加，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)不斷發(fā)展，作為醫(yī)療服務(wù)中重要組成部分的醫(yī)療器械市場(chǎng)也受益于此，多年來一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)《中國(guó)醫(yī)療器械藍(lán)皮書（2021版）》的數(shù)據(jù)，2020年全球醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模為4,953億美元，同比增長(zhǎng)8.96%，與2016年3,873億美元的市場(chǎng)規(guī)模相比，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.34%，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在多重因素的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。受益于改革開放以來我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的高速發(fā)展、人口老齡化程度的不斷加深、人民群眾健康意識(shí)的逐步提升，民眾健康需求不斷增加，極大地促進(jìn)了我國(guó)醫(yī)療健康行業(yè)整體的發(fā)展。因此，得益于中國(guó)醫(yī)療健康行業(yè)整體的快速發(fā)展，我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)同樣發(fā)展迅速。根據(jù)《中國(guó)醫(yī)療器械藍(lán)皮書（2021版）》，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模由2016年的3,700億元增長(zhǎng)至2020年的7,721億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為20.19%，遠(yuǎn)高于同期國(guó)內(nèi)GDP增速。未來，我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)仍然具有廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人均醫(yī)療器械消費(fèi)支出僅為6美元，而美國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的人均醫(yī)療器械消費(fèi)支出普遍在100美元以上，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人均醫(yī)療器械消費(fèi)支出尚處于較低水平，具有較大的提升空間。此外，醫(yī)療器械行業(yè)屬于我國(guó)重點(diǎn)支持的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，隨著我國(guó)人口老齡化程度的持續(xù)加深、居民健康意識(shí)的進(jìn)一步提高、政府支持政策的不斷深化，醫(yī)療需求將不斷釋放，從而推動(dòng)醫(yī)療器械市場(chǎng)在未來持續(xù)擴(kuò)容。放療行業(yè)的發(fā)展前景與機(jī)遇放療定位產(chǎn)品是一種重要的放射治療器械，其市場(chǎng)需求及發(fā)展前景與腫瘤放療行業(yè)的整體發(fā)展情況關(guān)系密切。腫瘤病人整體規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)、放療設(shè)備數(shù)量的不斷增長(zhǎng)以及放療設(shè)備資源的合理配置將持續(xù)拉動(dòng)放療行業(yè)的快速發(fā)展，從而帶動(dòng)放療定位產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。1、腫瘤病人整體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)近年來，受環(huán)境污染、人口老齡化、社會(huì)壓力增大以及不健康生活方式等風(fēng)險(xiǎn)因素影響，全球腫瘤發(fā)病率不斷上升，成為中國(guó)乃至全球范圍最主要的致死疾病因素之一。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2019年全球新發(fā)癌癥人數(shù)達(dá)到了1,852.87萬人，預(yù)計(jì)到2025年全球新發(fā)癌癥病例將達(dá)到2,147.20萬人，2019年至2025年復(fù)合增長(zhǎng)率2.13%。中國(guó)癌癥新發(fā)人數(shù)絕對(duì)值遠(yuǎn)超世界其他國(guó)家。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國(guó)新發(fā)癌癥病例數(shù)從2015年的395.2萬人增長(zhǎng)至2019年的439.97萬人，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到2.7%，超過全球同期增長(zhǎng)率水平。隨著中國(guó)人口老齡化水平的加劇，未來幾年中國(guó)癌癥新發(fā)病例數(shù)仍將保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到510.9萬人。得益于國(guó)內(nèi)腫瘤治療水平的提高以及治療資源數(shù)量的增長(zhǎng)，腫瘤醫(yī)院入院治療人數(shù)亦保持持續(xù)增長(zhǎng)，從2010年的111萬人增長(zhǎng)至2018年的307萬人，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.56%。在腫瘤病人整體規(guī)模以及入院治療人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，腫瘤放射治療所需的放療定位產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。2、全球放射治療設(shè)備數(shù)量具有較大增長(zhǎng)空間國(guó)內(nèi)方面，按照世界衛(wèi)生組織的要求，每百萬人配置加速器的臺(tái)數(shù)應(yīng)該是2~4臺(tái)，而根據(jù)國(guó)家癌癥中心、國(guó)家腫瘤臨床醫(yī)學(xué)研究中心等機(jī)構(gòu)研究人員發(fā)表《2019年中國(guó)大陸地區(qū)放療人員和設(shè)備基本情況調(diào)查研究》，中國(guó)2018年每百萬人配置加速器的臺(tái)數(shù)為1.5臺(tái)，低于WHO推薦的2~4臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，更低于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)每百萬人口6-12臺(tái)的水平。按WHO推薦的每百萬人2-4臺(tái)放療設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，我國(guó)尚需新增放療設(shè)備2,113臺(tái)左右，若要達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)每百萬人口6~12臺(tái)的最低水平，則需要新增6,253臺(tái)。在此背景下，國(guó)家出臺(tái)一系列政策支持放療設(shè)備的普及，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委財(cái)務(wù)司于2020年7月31日發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整2018-2020年大型醫(yī)用設(shè)備配置規(guī)劃的通知》，為進(jìn)一步推進(jìn)大型醫(yī)用設(shè)備科學(xué)合理配置，保障人民群眾醫(yī)療服務(wù)需求，衛(wèi)健委將直線加速器的全國(guó)2018年-2020年總體規(guī)劃由新增1,208臺(tái)調(diào)整至新增1,451臺(tái)。在國(guó)內(nèi)放療設(shè)備存在巨大缺口的背景下以及相關(guān)政策的支持下，國(guó)內(nèi)放療設(shè)備的配置將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，從而提高放療在國(guó)內(nèi)的普及和使用程度。從全球范圍看，歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的放射治療市場(chǎng)相對(duì)成熟，每百萬人配置加速器的臺(tái)數(shù)相對(duì)較高，而其他欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的放療設(shè)備數(shù)量還存在較大增長(zhǎng)空間。根據(jù)全球放療設(shè)備巨頭西門子及瓦里安出具的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，到2035年，印度市場(chǎng)對(duì)于放療設(shè)備的需求量將增長(zhǎng)約2,000臺(tái)；亞太地區(qū)對(duì)于放療設(shè)備的需求量將增長(zhǎng)約3,500臺(tái)。綜上，中國(guó)以及全球范圍內(nèi)其他欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的放療設(shè)備數(shù)量未來仍具有較大增長(zhǎng)空間，隨著上述地區(qū)設(shè)備投入的增長(zhǎng)以及放療普及率的上升，將為放療定位產(chǎn)品帶來更多的需求。3、放療設(shè)備資源的合理配置將拉動(dòng)中西部放療定位市場(chǎng)的發(fā)展根據(jù)《2019年中國(guó)大陸地區(qū)放療人員和設(shè)備基本情況調(diào)查研究》數(shù)據(jù)顯示，目前大陸地區(qū)僅有北京、上海、山東這三個(gè)直轄市/省份能夠滿足WHO每百萬人口放療設(shè)備數(shù)量高于2臺(tái)的要求，其余地區(qū)均尚未達(dá)標(biāo)，其中寧夏、貴州、云南的每百萬人口放療設(shè)備數(shù)量不到1臺(tái)。放療設(shè)備分布的區(qū)域差異是制約我國(guó)放療整體發(fā)展水平的重要因素。根據(jù)弗羅斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)一線城市的癌癥發(fā)病宗數(shù)低于二線以及三線城市。未來隨著放療設(shè)備資源在全國(guó)范圍的推廣，東北、中部、西部等地區(qū)放療市場(chǎng)將得到快速發(fā)展，拉動(dòng)該等地區(qū)放療定位市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。4、放療定位產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)隨著放療行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步以及放療臨床需求的不斷提高，放療定位相關(guān)產(chǎn)品將朝著提高放療精準(zhǔn)度及可靠性、提升患者舒適性、提高醫(yī)師可操作性、智能化及精細(xì)化的方向發(fā)展。隨著放療技術(shù)的發(fā)展，精準(zhǔn)放療對(duì)放療定位膜的穩(wěn)定性、強(qiáng)度等提出了進(jìn)一步的要求。傳統(tǒng)的放療定位膜由于材料本身性能限制，強(qiáng)度受到影響，且由于收縮率過大，產(chǎn)品穩(wěn)定性不足，往往影響整個(gè)放療療程；另一方面，由于不同國(guó)家的國(guó)情以及醫(yī)療資源配比各不相同，不同市場(chǎng)對(duì)于放療定位膜的操作時(shí)間需求有所差異，故需要對(duì)放療定位膜的塑形時(shí)間進(jìn)行控制以方便治療師操作。因此，改進(jìn)基礎(chǔ)材料性能以提升放療定位膜的穩(wěn)定性、可操作性成為了放療定位膜產(chǎn)品重要的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。現(xiàn)代放射治療對(duì)于患者擺位精準(zhǔn)度要求日益提高，要求患者在多次接受放療過程中均需準(zhǔn)確重復(fù)相同體位以確保射線可以精準(zhǔn)集中作用于病灶處。然而患者在接受治療過程中的微小肢體移動(dòng)以及呼吸運(yùn)動(dòng)等變化均會(huì)使體位發(fā)生變動(dòng)，且由于微小肢體位移難以在治療過程中被肉眼監(jiān)測(cè)，故需要引入動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)來監(jiān)測(cè)和分析患者治療過程中的體位變化，以確保精確放療的執(zhí)行準(zhǔn)確性。同時(shí)，由于微小的體位變化無法通過傳統(tǒng)手動(dòng)修正的方式進(jìn)行復(fù)位，故需要通過智能擺位系統(tǒng)根據(jù)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行精確修正。因此，智能化放療監(jiān)測(cè)及體位修正成為了放療定位領(lǐng)域的重要技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。近年來，放療定位技術(shù)的發(fā)展日新月異，不同放療技術(shù)對(duì)于放療定位產(chǎn)品形態(tài)、性能指標(biāo)等臨床需求存在差異，導(dǎo)致放療定位產(chǎn)品的品類精細(xì)化程度不斷提高。例如：MR圖像引導(dǎo)放療技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了MR兼容放療定位產(chǎn)品的開發(fā)與品類豐富；隨著SRT、SBRT、質(zhì)子放療等精準(zhǔn)放療技術(shù)的應(yīng)用不斷普及，針對(duì)該等放療技術(shù)特點(diǎn)及臨床需求開發(fā)的特定放療定位方案及相關(guān)產(chǎn)品亦不斷推出。未來，隨著放療技術(shù)的不斷發(fā)展，放療定位產(chǎn)品也將朝著產(chǎn)品精細(xì)化、多元化的方向發(fā)展。放療定位產(chǎn)品生產(chǎn)商必須緊跟放療技術(shù)發(fā)展，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、開發(fā)，才能持續(xù)滿足終端客戶的需求。放療行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、腫瘤發(fā)病率逐年提高惡性腫瘤或癌癥是目前最難治愈的疾病之一，已成為威脅人類健康的主要公共衛(wèi)生問題之一。近年來，受環(huán)境污染、人口老齡化、社會(huì)壓力增大以及不健康的生活方式等風(fēng)險(xiǎn)因素影響，全球癌癥發(fā)病率不斷上升，成為中國(guó)乃至全球范圍最主要的致死疾病因素之一。2019年全球新發(fā)癌癥人數(shù)達(dá)到了1,852.87萬人，預(yù)計(jì)到2025年全球新發(fā)癌癥病例將達(dá)到2,147.20萬人，2019年至2025年復(fù)合增長(zhǎng)率2.13%。國(guó)內(nèi)方面，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國(guó)新發(fā)癌癥病例數(shù)從2015年的395.2萬人增長(zhǎng)至2019年的439.97萬人，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到2.7%，超過全球同期增長(zhǎng)率水平。隨著中國(guó)人口老齡化水平的加劇，未來幾年中國(guó)癌癥新發(fā)病例數(shù)將保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到510.9萬人。2、國(guó)內(nèi)放療行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)規(guī)模情況放療普及率低是目前我國(guó)放療行業(yè)的顯著特征。根據(jù)弗羅斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)各類腫瘤治療方式中，選擇放療作為治療方案的僅占總市場(chǎng)份額的11.5%。而根據(jù)美國(guó)國(guó)家癌癥研究所和英國(guó)國(guó)家醫(yī)療服務(wù)體系的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大約60%的患者會(huì)接受放射治療，英國(guó)這一比例也達(dá)到了50%，因此，我國(guó)放療普及率遠(yuǎn)低于英美等發(fā)達(dá)國(guó)家。較低的放療普及率主要受限于兩大因素，第一個(gè)因素是我國(guó)放療資源較為有限，放療設(shè)備仍然較為稀缺，使得目前的配置情況無法滿足市場(chǎng)需求，限制了放療的普及和使用。根據(jù)國(guó)家癌癥中心、國(guó)家腫瘤臨床醫(yī)學(xué)研究中心等機(jī)構(gòu)研究人員發(fā)表的《2019年中國(guó)大陸地區(qū)放療人員和設(shè)備基本情況調(diào)查研究》，中國(guó)2018年每百萬人配置加速器的臺(tái)數(shù)為1.5臺(tái)，低于WHO推薦的2~4臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，更低于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)每百萬人口6-12臺(tái)的水平。第二個(gè)因素是相比于手術(shù)、化療等傳統(tǒng)腫瘤治療手段，腫瘤放射治療在我國(guó)腫瘤治療體系中的發(fā)展相對(duì)滯后，在腫瘤綜合治療方案中的使用率相對(duì)更低。隨著醫(yī)療衛(wèi)生投入不斷增加以及腫瘤診療模式的逐步改進(jìn)，國(guó)內(nèi)放療市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。根據(jù)弗羅斯特沙利文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)腫瘤醫(yī)院的放療服務(wù)收入從2015年的234億元增長(zhǎng)至2019年的405億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.7%。根據(jù)其預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)腫瘤醫(yī)院的放射治療服務(wù)收入將達(dá)到809億元，較2019年增長(zhǎng)近一倍。康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展前景與機(jī)遇由于目前我國(guó)康復(fù)醫(yī)療行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的康復(fù)醫(yī)療體系相比仍有較大的差距，因此，康復(fù)醫(yī)療行業(yè)仍有較大的成長(zhǎng)空間，并帶動(dòng)康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。此外，考慮到康復(fù)醫(yī)療需求人群的增長(zhǎng)、醫(yī)保全面覆蓋導(dǎo)致居民支付能力和意愿的增強(qiáng)，康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展?jié)摿θ匀皇志薮蟆?、康復(fù)醫(yī)療行業(yè)廣闊成長(zhǎng)空間帶動(dòng)康復(fù)醫(yī)療器械的發(fā)展雖然我國(guó)康復(fù)醫(yī)療需求在不斷增長(zhǎng)，三級(jí)康復(fù)醫(yī)療體系也在不斷發(fā)展的過程中，但康復(fù)醫(yī)療資源主要還是集中在三級(jí)綜合醫(yī)院，仍然是以向疾病急性期患者提供康復(fù)醫(yī)療服務(wù)為主，而發(fā)達(dá)國(guó)家完善的三級(jí)康復(fù)體系既能保證患者接受恰當(dāng)?shù)目祻?fù)治療服務(wù)，又能及時(shí)轉(zhuǎn)診從而節(jié)省醫(yī)療費(fèi)用。以美國(guó)為例，三級(jí)康復(fù)一般在急性期康復(fù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行，主要為急性期患者在急診醫(yī)院或綜合醫(yī)院治療時(shí)及早介入開展床邊康復(fù)；二級(jí)康復(fù)一般在急性期后治療機(jī)構(gòu)進(jìn)行，主要在患者病情穩(wěn)定后轉(zhuǎn)向康復(fù)醫(yī)院進(jìn)行康復(fù)治療；一級(jí)康復(fù)一般在長(zhǎng)期照料機(jī)構(gòu)（康復(fù)門診及社區(qū)門診等）進(jìn)行，主要是當(dāng)患者不需要住院治療后即可轉(zhuǎn)至社區(qū)和家庭康復(fù)。通過上述對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)康復(fù)機(jī)構(gòu)的數(shù)量為中國(guó)的10倍，康復(fù)醫(yī)師的數(shù)量為中國(guó)的3倍，人均康復(fù)費(fèi)用為中國(guó)的17倍。因此，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家成熟完善的三級(jí)康復(fù)醫(yī)療體系，我國(guó)目前康復(fù)醫(yī)療體系分配到的資源仍然無法滿足市場(chǎng)需求，未來依然具有廣闊的成長(zhǎng)空間。由于康復(fù)醫(yī)療體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要采購(gòu)大量康復(fù)醫(yī)療器械，以衛(wèi)生部2011年發(fā)布的《綜合醫(yī)院康復(fù)醫(yī)學(xué)科建設(shè)與管理指南》和2012年發(fā)布的《綜合醫(yī)院康復(fù)醫(yī)學(xué)科基本標(biāo)準(zhǔn)（試行）》為例，二級(jí)及以上綜合醫(yī)院要求設(shè)立康復(fù)醫(yī)學(xué)科，并要求配置標(biāo)準(zhǔn)化的康復(fù)醫(yī)療器械，因此，后續(xù)康復(fù)醫(yī)療體系的建設(shè)將為康復(fù)醫(yī)療器械帶來大量采購(gòu)需求，從而帶動(dòng)整個(gè)康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。2、康復(fù)需求人群的增長(zhǎng)目前，康復(fù)需求人群主要由術(shù)后人群、老人人群、慢性病人群和殘疾人群構(gòu)成。術(shù)后康復(fù)屬于剛性需求。手術(shù)一般都會(huì)對(duì)患者心理和生理造成創(chuàng)傷，缺少術(shù)后康復(fù)容易導(dǎo)致術(shù)后疼痛和并發(fā)癥，而術(shù)后康復(fù)治療則有助于患者從手術(shù)創(chuàng)傷中快速恢復(fù)，阻礙并發(fā)癥的發(fā)生，改善患者的精神和恢復(fù)器官的功能。2017年，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)住院病人手術(shù)人次達(dá)到5000萬人次，2018年達(dá)到5800萬人次，預(yù)計(jì)未來術(shù)后患者群體還將持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)康復(fù)醫(yī)療行業(yè)需求端的持續(xù)擴(kuò)大。老人群體的增長(zhǎng)將為康復(fù)醫(yī)療行業(yè)需求增長(zhǎng)帶來強(qiáng)勁動(dòng)力。我國(guó)人口老齡化的趨勢(shì)已經(jīng)非常顯著，根據(jù)全國(guó)老齡辦《中國(guó)人口老齡化發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》的判斷，2021年至2050年是我國(guó)人口加速老齡化階段，60周歲以上人口比例將從2018年的17.9%增加至2050年的30%以上。大量的新增老人群體將會(huì)帶來康復(fù)醫(yī)療服務(wù)和康復(fù)醫(yī)療器械需求的大幅增長(zhǎng)，尤其是其中身體功能缺失或出現(xiàn)障礙的老人群體的擴(kuò)大，將會(huì)帶動(dòng)康復(fù)醫(yī)療器械需求的擴(kuò)張。3、醫(yī)保覆蓋導(dǎo)致居民支付能力和意愿提升2010年中國(guó)人力資源社會(huì)保障局、殘聯(lián)、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委等部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于將部分醫(yī)療康復(fù)項(xiàng)目納入基本醫(yī)療保障范圍的通知》中將運(yùn)動(dòng)療法等9項(xiàng)醫(yī)療康復(fù)項(xiàng)目納入醫(yī)保支付范圍；2016年，該通知規(guī)定在原來的基礎(chǔ)上，將“兒童聽力障礙語言訓(xùn)練”、“失能老人電動(dòng)起立床訓(xùn)練”等20個(gè)康復(fù)項(xiàng)目納入醫(yī)保支付范圍。在2010年至2016年期間，納入醫(yī)保支付范圍的醫(yī)療康復(fù)項(xiàng)目數(shù)量逐步增加，覆蓋的項(xiàng)目范圍也逐步擴(kuò)大。由于中國(guó)居民在康復(fù)醫(yī)療方面的支出情況在較大程度上受醫(yī)療保障支付范圍變化影響，因此，康復(fù)醫(yī)療項(xiàng)目逐步納入醫(yī)保范圍提升了居民購(gòu)買康復(fù)醫(yī)療器械的支付能力和意愿，有效刺激了患者對(duì)康復(fù)醫(yī)療器械的需求，導(dǎo)致綜合醫(yī)院、康復(fù)醫(yī)院、社區(qū)康復(fù)中心、連鎖藥店等機(jī)構(gòu)加大對(duì)康復(fù)醫(yī)療器械的采購(gòu)量，驅(qū)動(dòng)康復(fù)醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)性擴(kuò)大。放療行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)相較于英美等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的放療普及率仍然處在較低水平，2019年我國(guó)各類腫瘤治療方式中，選擇放療作為治療方案的僅占總市場(chǎng)份額的11.5%，遠(yuǎn)低于英美50%以上的放療普及率。在腫瘤治療中，放療作為三種最主要的治療方式之一，具有不可替代的重要作用，約40%的癌癥能夠通過放療治愈，并且，約70%的惡性腫瘤患者在治療的不同階段需要放射治療，例如，部分癌癥患者即使在不太可能治愈的情況下，也可以通過放療來舒緩癌癥癥狀。因此，我國(guó)放療普及率仍然有較大的提升空間，但仍需要更多的臨床推廣來讓放射治療應(yīng)用于腫瘤患者治療中。放療行業(yè)發(fā)展情況1、放射治療簡(jiǎn)介癌癥的治療方式主要包括手術(shù)治療、放射治療、化學(xué)療法、靶向療法和免疫療法，在全球范圍內(nèi)，手術(shù)治療、放射治療和化學(xué)療法是目前最主要的三種治療方式。放射治療運(yùn)用加速器產(chǎn)生的射線作用于腫瘤處，利用射線的高能量殺死腫瘤?；瘜W(xué)療法運(yùn)用一種或多種藥物殺死癌細(xì)胞并控制癌細(xì)胞增長(zhǎng)。靶向療法通過針對(duì)促成癌細(xì)胞增殖及擴(kuò)散的特定基因、蛋白質(zhì)或組織環(huán)境，利用小分子藥物或單克隆抗體防止癌細(xì)胞增殖及擴(kuò)散。免疫療法通過誘導(dǎo)、提升或限制腫瘤患者的免疫反應(yīng)，利用生物制劑治療癌癥。放射治療主要是利用直線加速器產(chǎn)生的放射線，以腫瘤為中心，從各角度對(duì)腫瘤進(jìn)行照射，使得放射劑量最大限度地集中作用于腫瘤處，殺滅腫瘤細(xì)胞，并避免傷害周圍正常組織。放療是癌癥三大治療方式之一，在癌癥治療中具有不可替代的作用。根據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，約有40%的癌癥能夠通過放療根治。此外，約70%的惡性腫瘤患者在治療的不同階段需要放療，例如，部分患者即使在治愈較難的情況下，也可以通過放療來舒緩癌癥癥狀。2、放療定位產(chǎn)品簡(jiǎn)介放療定位產(chǎn)品主要承擔(dān)放療過程中患者體位的精準(zhǔn)重復(fù)擺位及固定功能，使患者在放療全過程中保持肢體擺位、復(fù)位精確，以確保放療射線精準(zhǔn)作用于病灶部位，其具體用途為：在模擬定位確定腫瘤位置時(shí)，需首先利用放療定位產(chǎn)品將患者體位固定，通過CT/MR等模擬定位影像設(shè)備掃描確定腫瘤位置，并將腫瘤位置與放射治療設(shè)備照射基準(zhǔn)區(qū)域精準(zhǔn)重合后，方可進(jìn)行治療過程。在后續(xù)1~2個(gè)月的治療過程中，患者每次進(jìn)行放療時(shí)，均需借助放療定位產(chǎn)品重復(fù)其模擬定位時(shí)的體位，讓腫瘤能夠與基準(zhǔn)區(qū)域重合，使得放射劑量準(zhǔn)確集中在腫瘤處?？梢钥闯?，放療定位產(chǎn)品對(duì)放療效果的影響較大，在放射治療中具有不可或缺的重要作用。缺少放療定位產(chǎn)品將會(huì)使得患者在后續(xù)治療時(shí)無法重復(fù)模擬定位時(shí)的體位，使得基準(zhǔn)區(qū)域無法與腫瘤區(qū)域重合，放射劑量集中作用區(qū)域就會(huì)“脫靶”，既無法殺滅腫瘤細(xì)胞，還會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷正常組織。康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、康復(fù)醫(yī)學(xué)理念尚未完全普及康復(fù)醫(yī)學(xué)在我國(guó)起步較晚，社會(huì)對(duì)康復(fù)醫(yī)學(xué)的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)缺乏系統(tǒng)了解，國(guó)民康復(fù)意識(shí)和對(duì)康復(fù)的接受程度相對(duì)較低，社會(huì)普遍存在“重治療，輕康復(fù)”的問題，對(duì)康復(fù)存在部分認(rèn)識(shí)誤區(qū)。因此，現(xiàn)階段我國(guó)康復(fù)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵是要解決社會(huì)大眾的認(rèn)知教育問題，逐漸讓更多的人意識(shí)并認(rèn)可康復(fù)醫(yī)學(xué)的存在和必要性。2、產(chǎn)業(yè)法規(guī)有待完善目前，我國(guó)醫(yī)療器械相關(guān)政策法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已建立，但針對(duì)康復(fù)醫(yī)療器械的相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)仍需逐步完善?？祻?fù)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目納入醫(yī)保的范圍還不全面，自費(fèi)比例仍相對(duì)較高。康復(fù)醫(yī)療器械市場(chǎng)劣質(zhì)產(chǎn)品依然存在，這在一定程度上阻礙了康復(fù)醫(yī)療器械市場(chǎng)的發(fā)展。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫