腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場分析估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。民營腫瘤醫(yī)療服務(wù)發(fā)展趨勢MDT（多學(xué)科診療）適合腫瘤疾病治療，以患者為中心，擁有制度保證。MDT模式源于上世紀(jì)90年代的美國，是由多學(xué)科專家共同討論為患者制定個(gè)性化診療方案，尤其適用于腫瘤等疾病的診療。在MDT模式中，患者會(huì)在治療前得到由外科、放療科、腫瘤內(nèi)科、婦科、影像科等組成的專家團(tuán)隊(duì)對其病情做出綜合評估，共同制定科學(xué)、合理、規(guī)范的治療方案。在法國、英國等國家，MDT模式已經(jīng)成為醫(yī)院醫(yī)療體系的重要組成部分，由國家強(qiáng)制實(shí)行；美國的腫瘤治療中心也建立了MDT治療工作制度，美國國家綜合癌癥網(wǎng)NCCN發(fā)布的腫瘤診治指南，即是MDT模式討論后得出的診療規(guī)范。MDT模式與普通會(huì)診的顯著不同在于，普通會(huì)診是按需召集、一次性的，一般只針對棘手的疑難、晚期病人，其參與人員也是開放性的，沒有制度保證；而MDT模式在國外一般是普遍性的（針對所有入院腫瘤患者），貫穿治療全程，且其參與人員以團(tuán)隊(duì)形式組織，人員基本固定，每周定期召開，具備制度保證。MDT模式體現(xiàn)治療以病人為中心，醫(yī)治本質(zhì)達(dá)到病人整體，將病人長期生存納入考慮，而不是治病不治人。美國超過80%醫(yī)院采用MDT模式，我國醫(yī)院仍以普通會(huì)診模式為主。2018年美國80%以上的大型醫(yī)院都在使用MDT模式對惡性腫瘤等復(fù)雜疾病進(jìn)行臨床診斷。同期我國僅約有0．7%的醫(yī)院實(shí)施MDT模式，其中三甲醫(yī)院僅231家，僅占三甲醫(yī)院的16%；其中。醫(yī)療資源不足是造成我國MDT模式在覆蓋率低的關(guān)鍵因素之一；此外，中國醫(yī)療收費(fèi)系統(tǒng)中MDT收費(fèi)尚未完全規(guī)范化，目前MDT項(xiàng)目收費(fèi)較低，無法彌補(bǔ)MDT項(xiàng)目產(chǎn)生的醫(yī)療成本，各醫(yī)院實(shí)施MDT模式的意愿較低。案例分析：MDAnderson位于德克薩斯州休斯頓市，是全球最有名望的研究中心之一，專門致力于癌癥患者的醫(yī)療服務(wù)，包括患者評估、護(hù)理、治療、癌癥控制以及癌癥研究、教育和預(yù)防。其連續(xù)多年被評為美國最佳腫瘤醫(yī)院。MDT模式在MDAnderson已開展了20多年，醫(yī)院醫(yī)生實(shí)力在美國名列前茅，醫(yī)院采用一線診斷技術(shù)幫助患者診斷癌癥，并盡可能為患者量身定制治療方案。同時(shí)醫(yī)院為患者提供良好的健康教育和心理支持，在患者口中具有良好口碑。1）醫(yī)生及醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)健全，完善的轉(zhuǎn)診制度可接受多級甚至社區(qū)病人，醫(yī)院交流學(xué)習(xí)自由。MDAnderson的主院區(qū)在德州醫(yī)學(xué)中心，兩個(gè)研究院區(qū)在德克薩斯州Bastrop縣。MDAnderson在休斯頓地區(qū)有多個(gè)護(hù)理中心、15個(gè)放療中心；其腫瘤網(wǎng)絡(luò)有數(shù)十家成員醫(yī)院和護(hù)理中心可對其進(jìn)行轉(zhuǎn)診，其他地區(qū)和醫(yī)院的醫(yī)生也可以參與MDAnderson的醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)從而進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流和轉(zhuǎn)診等。2）多專家合作制定最優(yōu)方案，患者治療長期生存率提高。MDT模式在乳腺癌、前列腺癌、非小細(xì)胞癌、肝癌、骨髓瘤等腫瘤領(lǐng)域都取得了較為顯著效果。以骨髓瘤為例，1995-2004期間隨訪MDAnderson患者的5年生存率約為50．4%，而同期美國國家癌癥研究所報(bào)告數(shù)據(jù)5年平均生存率為34．2%，在MDAnderson治療下存活率可以提高約16．2個(gè)百分點(diǎn)。20世紀(jì)90年代初MDAnderson開始采用MDT模式，進(jìn)一步助力穩(wěn)定提高患者生存率。3）患者平均住院日在MDT模式下呈下降趨勢，醫(yī)院床位周轉(zhuǎn)率逐步提高。MDT模式可提高診療效率，減少患者等待時(shí)間。傳統(tǒng)治療模式中，患者可能需要多次轉(zhuǎn)診重復(fù)檢查，患者不僅耗時(shí)費(fèi)神甚至耽誤治療延誤病情，等待治療時(shí)間較長從而錯(cuò)過最佳診療時(shí)機(jī)。MDT模式通過專家團(tuán)隊(duì)制定科學(xué)合理方案，幫助患者減少治療等待時(shí)間，避免重復(fù)檢查。MDAnderson從20世紀(jì)90年代中后期在醫(yī)院內(nèi)開展推廣MDT模式，患者平均住院日最低下降至2017年的7．0天，而我國腫瘤醫(yī)院2018年患者平均住院天數(shù)為9．3天。民營腫瘤醫(yī)院發(fā)展方向腫瘤醫(yī)療服務(wù)屬于嚴(yán)肅醫(yī)療，目前整個(gè)市場仍是以公立醫(yī)院為主導(dǎo)。當(dāng)前公立醫(yī)院主導(dǎo)環(huán)境下，國內(nèi)一些民營腫瘤醫(yī)療服務(wù)龍頭已逐步探索出適合自己的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)和公立醫(yī)院的錯(cuò)位競爭。經(jīng)過分析，民營腫瘤醫(yī)院在醫(yī)院地理位置布局、設(shè)備配置、差異化服務(wù)、集團(tuán)協(xié)作等方面可以走出適合企業(yè)自身的發(fā)展道路，不斷做大做強(qiáng)，未來將大有可為。1、腫瘤醫(yī)院布局精選地理位置，填補(bǔ)市場供需缺口多種策略布局醫(yī)院位置，實(shí)現(xiàn)對供需缺口的一定填補(bǔ)。我國目前醫(yī)療資源仍處于嚴(yán)重短缺供不應(yīng)求局面，公立醫(yī)院腫瘤科室不能滿足日益增長的治療需求，民營醫(yī)院有較大空間承接公立醫(yī)院溢出的患者需求；腫瘤治療優(yōu)質(zhì)資源基本上集中在一線城市，放療資源在二三線城市緊缺，三線城市腫瘤患者增速高于一二線城市，市場增長潛力較大。為了更好承接公立醫(yī)院溢出的患者需求，在公立醫(yī)院主導(dǎo)市場的環(huán)境下，民營腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)在醫(yī)院布局的地理位置選擇上一般有三種途徑，1）布局二三線城市；2）布局人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的一線城市；3）布局人口密集、腫瘤高發(fā)地區(qū)。1）布局二三線城市，緩解資源分布不均問題。我國二三線城市等級較低、優(yōu)質(zhì)公立醫(yī)院數(shù)量較少。而我國約有75%的腫瘤新發(fā)患者來自三線及以下城市，在低等級城市布局民營腫瘤醫(yī)院，將是對該地區(qū)及附近腫瘤醫(yī)療資源的重要補(bǔ)充。另外由于腫瘤治療周期相對較長，相對一線公立醫(yī)院，二三線民營腫瘤醫(yī)院在就醫(yī)距離、就醫(yī)成本等更具備優(yōu)勢。典型代表：單縣海吉亞醫(yī)院。案例分析：山東省菏澤市單縣地處山東、江蘇、河南、安徽四省交界處，海吉亞在此設(shè)置醫(yī)院為非一線城市布局的典型案例。1）雖位于三線城市，單縣海吉亞醫(yī)院門診、住院就診人次均保持較高水平，較大部分患者來自附近的縣市等低等級城市。2）醫(yī)院通過增加服務(wù)項(xiàng)目、擴(kuò)大宣傳渠道，不斷提升門診服務(wù)能力。3）醫(yī)院保持醫(yī)教研同時(shí)發(fā)展，與臨近區(qū)域多所醫(yī)學(xué)院建立合作關(guān)系，和多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建立醫(yī)聯(lián)體關(guān)系。4）醫(yī)院保持穩(wěn)定擴(kuò)張，二期建設(shè)完成后有望增加500床位和8個(gè)病區(qū)。單縣海吉亞醫(yī)院受益于二三線腫瘤患者的巨大體量，未來仍有較高增長潛力。隨著單縣海吉亞醫(yī)院二期擴(kuò)張帶來的醫(yī)療資源增長，有望2-3年后申領(lǐng)三級醫(yī)院資質(zhì)，中長期發(fā)展空間逐步打開。2）布局人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市。雖一線城市優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源相對豐富，但是由于其輻射地理面積更廣、病人數(shù)量更多，腫瘤醫(yī)院一床難求現(xiàn)象仍然存在。在人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市布局民營腫瘤醫(yī)院，如果設(shè)備配備優(yōu)良、醫(yī)患比相對公立醫(yī)院更高，同時(shí)推出一些高端或差異化醫(yī)療服務(wù)，同樣可實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。案例分析：蘇州廣慈醫(yī)院位于長三角地區(qū)，附近有多所優(yōu)質(zhì)公立腫瘤醫(yī)院例如復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院、浙江省腫瘤醫(yī)院等。雖競爭激烈，但是由于人口密集、患者數(shù)量眾多。同時(shí)蘇州廣慈醫(yī)院打造以腫瘤MDT診療、康復(fù)為特色的多學(xué)科發(fā)展模式，使得醫(yī)院床位利用率仍保持較高水平。3）布局人口密集、腫瘤高發(fā)地區(qū)。民營腫瘤醫(yī)療集團(tuán)將醫(yī)院布局在腫瘤發(fā)病率較高地區(qū)，方便附近腫瘤患者就近就診治療，在獲客距離、時(shí)間成本上等更具優(yōu)勢。案例分析：賀州廣濟(jì)醫(yī)院位于廣西壯族自治區(qū)賀州市，賀州地處廣西、廣東、湖南交界地區(qū)，周邊是鼻咽癌高發(fā)地區(qū)，海吉亞通過收購賀州醫(yī)院切入鼻咽癌市場，輻射整個(gè)華南鼻咽癌患者人群。通過對特定地區(qū)特定腫瘤的覆蓋，有利于打造醫(yī)院的腫瘤優(yōu)勢學(xué)科，提升醫(yī)院知名度，同時(shí)也有利于吸收附近患者，起到對當(dāng)?shù)鼗蚋浇⑨t(yī)院的重要補(bǔ)充。2、腫瘤醫(yī)院加大先進(jìn)配置提升實(shí)力，差異化服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)資本支持下，民營醫(yī)院在軟硬件配置上更具備資金實(shí)力。根據(jù)普華永道統(tǒng)計(jì)，近些年來資本對腫瘤?？频闹С至Χ炔粩嗉哟?。由于大型設(shè)備金額較大，資本支持下的民營醫(yī)院更具資金優(yōu)勢，在腫瘤治療設(shè)備配備上有更強(qiáng)的資金支持。蘇州廣慈引進(jìn)世界一流的菲利普核磁共振設(shè)備，盈康生命旗下有2臺(tái)TOMO刀（截至2022年9月全國僅72臺(tái)）。較強(qiáng)的資金優(yōu)勢下民營腫瘤醫(yī)院軟硬件配置上可追趕甚至超過部分一般公立醫(yī)院。差異化服務(wù)為患者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。公立醫(yī)院由于患者擁堵，排隊(duì)等候時(shí)間較長，且平均醫(yī)生接待就診時(shí)間較短，患者就診體驗(yàn)一般。民營醫(yī)院醫(yī)患比相對公立醫(yī)院較高，患者平均等待就醫(yī)時(shí)間更短、可和醫(yī)生充分交流溝通等，整個(gè)就醫(yī)過程體驗(yàn)相對更好。此外，一些中高端民營醫(yī)院采用例如MDT（多學(xué)科診療）模式，為患者提供一站式的全流程腫瘤醫(yī)療服務(wù)，從診斷、治療、到康復(fù)實(shí)現(xiàn)全服務(wù)一體化。例如，蘇州廣慈圍繞腫瘤MDT，同步發(fā)展康復(fù)、中醫(yī)、慢病治療，利用線上線下一體化診療方案，打造數(shù)字化體驗(yàn)云問診，為患者提供良好服務(wù)。美中嘉和打造優(yōu)質(zhì)的線上診療模式，賦能低線城市醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為低線城市患者提供醫(yī)療服務(wù)解決方案。民營腫瘤醫(yī)院可以尋求差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)和對公立醫(yī)院的錯(cuò)位競爭和補(bǔ)充。3、腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)學(xué)科優(yōu)勢共享，對外合作提升診療能力積極對外合作，提升醫(yī)療服務(wù)能力。相較公立醫(yī)院，民營醫(yī)院在對外合作上更具優(yōu)勢，可以靈活和國外優(yōu)質(zhì)先進(jìn)的腫瘤醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)合作。例如，美中嘉和同世界領(lǐng)先的MDAnderson癌癥中心、梅奧診所建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，學(xué)習(xí)腫瘤治療的最前沿專長，同時(shí)獲得在患者護(hù)理、人才培訓(xùn)、病歷管理、患者體驗(yàn)提升等全面支持，助力提升民營腫瘤醫(yī)療服務(wù)的能力。4、腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)管理能力，復(fù)制擴(kuò)張穩(wěn)步推進(jìn)強(qiáng)大專業(yè)團(tuán)隊(duì)賦能，跨區(qū)域管理能力強(qiáng)。民營腫瘤醫(yī)療集團(tuán)龍頭都具備優(yōu)質(zhì)專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)合理。海吉亞管理層分為總部和醫(yī)院兩大層面，總部負(fù)責(zé)風(fēng)險(xiǎn)管理、質(zhì)量控制等各業(yè)務(wù)管理，醫(yī)院層面設(shè)立行政院長和醫(yī)務(wù)院長雙院長制度對具體業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管和控制。盈康生命積極打造六大平臺(tái)體系，從醫(yī)療、人才、科技、體驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域管理。強(qiáng)大的管理能力為醫(yī)院跨區(qū)域復(fù)制擴(kuò)張?zhí)峁┲匾?。外延并購?nèi)生自建，實(shí)現(xiàn)復(fù)制擴(kuò)張。在體內(nèi)已有醫(yī)院逐步成熟后，為實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，民營腫瘤醫(yī)療集團(tuán)積極選擇優(yōu)質(zhì)標(biāo)的進(jìn)行并購或自建醫(yī)院，利用強(qiáng)大的管理能力和復(fù)制能力實(shí)現(xiàn)不斷擴(kuò)張。腫瘤病治療需求惡性腫瘤，也被稱為癌癥，是指不可控制的惡性細(xì)胞生長和擴(kuò)散以及組織沁潤而造成正常身體機(jī)能的破壞。正常細(xì)胞變成癌細(xì)胞之后，人體無法約束其擴(kuò)散而產(chǎn)生一系列癥狀，癌細(xì)胞也有可能轉(zhuǎn)移至全身各處，從而導(dǎo)致較為嚴(yán)重的后果甚至死亡。腫瘤已成為導(dǎo)致全球居民疾病和死亡的重要因素。根據(jù)世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）數(shù)據(jù)，2020年全球新發(fā)癌癥病例1929萬例，死亡病例996萬例。2020年中國新發(fā)癌癥病例457萬例，癌癥死亡病例300萬例，新發(fā)癌癥人數(shù)、癌癥死亡人數(shù)均位居全球第一，癌癥已成為我國居民僅次于心腦血管疾病的第二大死亡原因。肺癌是我國全人群腫瘤發(fā)病率最高的疾病。男女性在十大腫瘤發(fā)病率上有差異，根據(jù)2022年國家癌癥報(bào)告，男性腫瘤發(fā)病排名前三分別為肺癌、肝癌、胃癌，女性腫瘤發(fā)病排名前三分別為乳腺癌、肺癌、甲狀腺癌。整體來看，肺癌已經(jīng)成為我國發(fā)病率最高的癌癥。惡性腫瘤發(fā)病率上升趨勢隨老齡化進(jìn)程加速延續(xù)。2015年，我國開展了第三次全國范圍內(nèi)的癌癥死亡率調(diào)查，結(jié)果表明，從1973到2015年，胃癌、食管癌、肝癌的負(fù)擔(dān)持續(xù)增高，肺癌、女性乳腺癌、結(jié)直腸癌也呈上升趨勢。過去40年來，中國癌癥負(fù)擔(dān)顯著增加，中國人群死于癌癥的比例從1973-75年的10．1%上升至2015年的24．2%；癌癥的粗死亡率從74．2/10萬上升至170．1/10萬；但年齡標(biāo)化死亡率（指按標(biāo)準(zhǔn)人口年齡構(gòu)成計(jì)算的死亡率）從1990-92年的94．4/10萬降低到2015年的77．9/10萬。十余年來年齡標(biāo)化癌癥死亡率大大降低，表明粗死亡率的上升大部分歸因于老齡化人口的增長。我國人口老齡化趨勢加劇，60歲以上老年人口數(shù)量從2010年的1．78億增長至2020年的2．64億，占總?cè)丝诒壤龔?010年的13．3%提升至2020年的18．7%。考慮到中國老齡化趨勢加劇，未來老齡人口數(shù)量上升，腫瘤發(fā)病率居高不下的趨勢仍將延續(xù)。此外，生存環(huán)境由于水污染、空氣污染影響、肥胖率上升、缺乏運(yùn)動(dòng)、感染性疾病的控制、吸煙率高等因素都對中國癌癥譜的變化產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。腫瘤放療市場空間腫瘤治療方案多樣，經(jīng)常協(xié)同發(fā)揮作用。傳統(tǒng)的腫瘤治療方案主要是手術(shù)、化療、放療，隨著腫瘤治療技術(shù)發(fā)展，靶向治療、免疫治療等新的治療方法也逐步使用。實(shí)際治療過程中多種方案可能會(huì)被協(xié)同選擇發(fā)揮作用。其中，腫瘤放射治療是利用放射線治療腫瘤的一種局部治療方法，對醫(yī)療設(shè)備的要求較高。放療是惡性腫瘤重要治療方式，市場占比仍有較大提升空間。2019年在我國腫瘤治療選擇的市場份額中，手術(shù)和化療占比分別達(dá)到40．7%和34．4%。放療技術(shù)通過多年實(shí)踐已經(jīng)被證實(shí)在腫瘤的局部控制方面十分有效，可以幫助患者實(shí)現(xiàn)更高的五年存活率，同時(shí)也可以提供保守治療幫助患者緩解腫瘤癥狀。考慮到放療適應(yīng)范圍廣、診療費(fèi)用低、副作用小，放療在腫瘤治療市場中的市場份額仍有較大提升空間。放療技術(shù)更新迭代邁向精準(zhǔn)治療時(shí)代。放療的基本原理是指用不同性質(zhì)的放射線直接殺傷或間接殺傷損傷DNA、細(xì)胞質(zhì)膜、亞細(xì)胞器或者通過旁效應(yīng)應(yīng)答作用活化多條信號途徑，調(diào)節(jié)細(xì)胞凋亡、增殖分化、遷移等，觸發(fā)細(xì)胞凋亡、壞死、有絲分裂殤折或細(xì)胞衰老而發(fā)揮抗腫瘤的功能。放療技術(shù)通過使用較少劑量的放射性藥物幫助患者實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的治療，減輕治療產(chǎn)生的副作用。新的放療技術(shù)包括三維適形放療技術(shù)（3DCRT）、調(diào)強(qiáng)適形放療技術(shù)（IMRT）、影像引導(dǎo)調(diào)強(qiáng)適形放療（IGRT）、劑量引導(dǎo)調(diào)強(qiáng)適形放療（DGRT）、螺旋斷層掃描放射治療系統(tǒng)（TOMO）等，增強(qiáng)精準(zhǔn)治療的能力，邁向精準(zhǔn)治療時(shí)代。腫瘤醫(yī)院盈利空間壁壘高，中短期內(nèi)市場競爭格局較好。腫瘤醫(yī)院具備技術(shù)、醫(yī)生人才、資金投入、品牌口碑所組成的行業(yè)壁壘。高額的前期建設(shè)資本使得新建醫(yī)院需要較長時(shí)間達(dá)到收支平衡；新的市場進(jìn)入者需要確保技術(shù)安全、醫(yī)療質(zhì)量及安全；新的市場參與者很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的患者流量。目前的市場競爭參與者具備較強(qiáng)的市場競爭力，短期內(nèi)受到新的市場競爭者的影響較小。腫瘤醫(yī)院收入在所有?？漆t(yī)院中排名第一，利潤率靠前，利潤空間較大，盈利能力較強(qiáng)。2020年腫瘤?？漆t(yī)院收入超過900億元，利潤率為10%。腫瘤醫(yī)院收入在所有?？漆t(yī)院中排名第一，利潤率較高，總體利潤空間較大；2020年腫瘤醫(yī)院ROE為13%、ROA為8%，在所有?？漆t(yī)院中排名靠前，盈利能力較強(qiáng)。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會(huì)定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場。對每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時(shí)能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資