醫(yī)療器械行業(yè)基本情況分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標。POCT行業(yè)發(fā)展概況1、POCT定義POCT，又稱即時檢驗（point-of-caretesting），是指在采樣現(xiàn)場進行的快速得到檢驗結(jié)果的一類診斷方法。POCT包括三個要素：一是“即時”，即快速檢測；二是“即地”，可在采樣現(xiàn)場進行，省去標本運輸和復(fù)雜的處理程序；三是“操作者”，即對操作者要求低，甚至患者個人即可進行操作?；谝陨弦?，POCT與傳統(tǒng)實驗室檢驗相比，雖然在精細度和自動化方面不具備優(yōu)勢，但由于其對場地、儀器、操作人員、樣本處理等要求低，在便捷性、檢測速度、成本等方面優(yōu)勢明顯，真正實現(xiàn)了以病人為中心并有效擴大檢測范圍，有利于對疾病的早發(fā)現(xiàn)、早診斷和精準治療，不僅可以減輕患者在病情后期醫(yī)療過程中的痛苦，也通過早診早治控制醫(yī)療費用。POCT便捷、快速、低成本的檢測手段，和實驗室檢測的高端、精細化、高度集成化的檢測手段，代表了臨床應(yīng)用中的兩種清晰而又截然不同的需求，兩種檢測手段互補。未來，在社會運轉(zhuǎn)模式不斷向高效快節(jié)奏發(fā)展的城鎮(zhèn)化背景下，隨著分級診療的不斷推進，POCT產(chǎn)品的需求將日益凸顯。2、行業(yè)分類按照應(yīng)用領(lǐng)域來分，POCT產(chǎn)品可以廣泛應(yīng)用于醫(yī)院臨床檢驗、基層醫(yī)療、院前急救、重大疫情檢測、毒品檢測和酒精檢測等公共衛(wèi)生領(lǐng)域，也可用于個人健康管理；按照應(yīng)用場景來分，POCT產(chǎn)品既可供大型醫(yī)院、基層醫(yī)院的病房、門診、急診、檢驗科、手術(shù)室、監(jiān)護室使用，也可供社區(qū)門診、體檢中心、檢驗實驗室使用，還可供患者個人快速便捷使用，應(yīng)用場景廣闊。根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》，2020年，免疫診斷、生化診斷、分子診斷合計占據(jù)我國體外診斷市場73%的市場份額，而其中，免疫診斷市場占有率達到36%，為體外診斷領(lǐng)域最大的細分市場。根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》，免疫診斷可以細分為膠體金、熒光免疫、酶聯(lián)免疫、化學發(fā)光、乳膠比濁、時間分辨熒光和放射免疫七大類技術(shù)，膠體金、熒光免疫、酶聯(lián)免疫屬于七大類技術(shù)之一，均為行業(yè)主流技術(shù)。體外診斷行業(yè)針對的檢測病種覆蓋范圍廣，應(yīng)用場景多樣化，不同的檢測方法針對不同的病種和應(yīng)用場景均存在各自的必要性。上述各類傳染病POCT檢測方法學在行業(yè)內(nèi)均已形成成熟的檢測產(chǎn)品投入使用，覆蓋多個病種和應(yīng)用場景，均屬于行業(yè)主流技術(shù)。根據(jù)《中國體外診斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書》，免疫層析法是POCT中應(yīng)用最為廣泛的方法。以膠體金為代表的免疫層析技術(shù)已應(yīng)用于體外檢測多年，在毒品檢測、炎癥因子檢測等領(lǐng)域應(yīng)用已較為成熟，但在傳染病檢測領(lǐng)域，尤其是呼吸道傳染病檢測的應(yīng)用起步較晚。與毒品檢測、炎癥因子檢測相比，傳染病檢測涉及病毒、細菌、支原體、衣原體等多種性質(zhì)截然不同的病原體，檢測病種復(fù)雜，不同病原體在偶聯(lián)標記方法、封閉和復(fù)合物保存體系等方面也呈現(xiàn)多樣化、差異化的特點，技術(shù)難度更高，因此傳染病病原體檢測試劑通常作為三類醫(yī)療器械管理，其技術(shù)難度、注冊要求等均高于二類醫(yī)療器械，屬于行業(yè)主流技術(shù)。近年來，國家出臺了《“十三五”生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《公共衛(wèi)生防控救治能力建設(shè)方案》、《“十三五”醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》、《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》等政策支持POCT快速檢測行業(yè)的發(fā)展。以膠體金為代表的免疫層析技術(shù)是POCT快速檢測的主流技術(shù)，具有快速、準確、對場地和人員要求低、不依賴儀器和實驗室的特點，與實驗室檢驗方法相比具有明顯的產(chǎn)品特點優(yōu)勢，尤其是新冠疫情爆發(fā)以來，國家高度重視對突發(fā)疾病的防控，免疫層析快速檢測能夠很好地滿足疾病防控的需求，受到國家科技部《新型冠狀病毒(2019-nCoV)現(xiàn)場快速檢測產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)急項目申報指南》和《新型冠狀病毒實驗室檢測專家共識》等文件的認可。綜上所述，免疫層析屬于行業(yè)主流技術(shù)。酶聯(lián)免疫法經(jīng)過多年發(fā)展，是免疫診斷中較為成熟的方法學。由于其檢測速度、靈敏度、特異性及自動化程度不及化學發(fā)光法產(chǎn)品，因此在國內(nèi)大型醫(yī)療機構(gòu)中的市場正在被化學發(fā)光產(chǎn)品替代。但由于酶聯(lián)免疫產(chǎn)品具有較高的性價比，在國內(nèi)基層醫(yī)療機構(gòu)以及海外發(fā)展中國家中仍屬于主流檢測方法之一，屬于行業(yè)主流技術(shù)。間接免疫熒光技術(shù)通過組合包被多種檢測基質(zhì)，可實現(xiàn)對多種特異抗體的聯(lián)合檢測，各項結(jié)果本身獨立且不受干擾，特別適合呼吸道、消化道、自身免疫抗體、過敏原等的檢測。由于直接采用病原體培養(yǎng)產(chǎn)物進行檢測，間接免疫熒光法的檢測準確性和特異性高，在抗核抗體等領(lǐng)域的檢測中屬于金標準。以全球性IVD企業(yè)鉑金埃爾默旗下的歐蒙醫(yī)學為代表的一系列企業(yè)以間接免疫熒光產(chǎn)品作為主要技術(shù)。在國內(nèi)，目前間接免疫熒光的普及度低于免疫層析、酶聯(lián)免疫等其他免疫檢測方法學，一方面是由于間接免疫熒光需要掌握不同種類、不同病種的病原體的培養(yǎng)技術(shù)、培養(yǎng)周期，技術(shù)門檻較高，另一方面是由于間接免疫熒光在檢測過程中需要借助儀器，操作較為繁瑣，對操作人員、操作環(huán)境要求較高導致的。3、行業(yè)市場規(guī)模POCT領(lǐng)域是目前體外診斷中增速最快的細分領(lǐng)域之一，在國外市場發(fā)展已較為成熟。從市場規(guī)模來看，根據(jù)statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015-2022年全球POCT市場規(guī)模將從215億美元增至405億美元，年均復(fù)合增長率為9.47%。POCT在我國起步較晚，整體市場規(guī)模較小，醫(yī)院等終端滲透率較低，還處于發(fā)展初期快速增長階段。根據(jù)統(tǒng)計，我國POCT市場規(guī)模從2015年的43億元增長至2019年的112億元，年復(fù)合增長率達到27.04%，未來預(yù)計將繼續(xù)以超過20%的增速增長，到2024年，行業(yè)規(guī)模將達到290億元。我國POCT行業(yè)保持高速增長，增速超過全球POCT市場增速，亦超過國內(nèi)體外診斷市場整體增速。在滲透率方面，以市場規(guī)模計算，2019年我國POCT占體外診斷市場比例僅為16%，而同期全球市場POCT占體外診斷市場比例已達到45%。在美國，70%的臨床檢測均由POCT完成。與全球市場相比，我國POCT快速檢測在整個體外診斷行業(yè)中的滲透率仍處于較低水平，市場空間廣闊。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)的發(fā)展近年來，國家加大了對國內(nèi)體外診斷企業(yè)的扶持力度，出臺多項鼓勵政策以推動行業(yè)的發(fā)展?！丁笆濉鄙锂a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“針對急性細菌感染、病毒感染等重大傳染性疾病，包括外來重大傳染性疾病的檢測需求，加速現(xiàn)場快速檢測的體外診斷儀器、試劑和試紙的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化”；《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》中提出“加強體外診斷設(shè)備、檢測試劑、信息化管理軟件和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的整合創(chuàng)新，加快檢測試劑標準建立、溯源用標準物質(zhì)研制和新試劑開發(fā)”；《國家突發(fā)急性傳染病防治“十三五”規(guī)劃（2016-2020年）》提出“建立健全與我國社會經(jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)的突發(fā)急性傳染病防治體系，有效落實應(yīng)對準備和綜合性防控措施，最大程度地預(yù)防和減少突發(fā)急性傳染病在我國的發(fā)生與流行，大力提升我國在全球突發(fā)急性傳染病防治領(lǐng)域的影響力”。上述系列政策的出臺，為我國體外診斷市場的健康發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。（2）新冠疫情催生巨大需求，行業(yè)整合趨勢有望提速新冠疫情帶動了全球新冠病毒檢測試劑需求爆發(fā)性增長，國內(nèi)部分實力較強的企業(yè)快速研發(fā)出新冠病毒診斷試劑，為全球抗疫做出貢獻的同時也實現(xiàn)了業(yè)績的大幅增長。隨著疫情在國外的反復(fù)以及在部分地區(qū)的不斷加劇，目前全球新冠疫情防控工作已進入常態(tài)化，在各國醫(yī)療投入不斷增加以及人們健康防護意識不斷提升的背景下，未來一段時間內(nèi)新冠病毒檢測試劑仍存在較大的需求量。同時，新冠疫情的突發(fā)加速了產(chǎn)業(yè)變革，國內(nèi)體外診斷行業(yè)整合趨勢有望提速，國內(nèi)一批綜合競爭水平較高的優(yōu)秀企業(yè)借助新冠病毒檢測機遇邁入發(fā)展新臺階，產(chǎn)品參與到全球化競爭，影響力和競爭力迅速提升；隨著這類優(yōu)秀企業(yè)的整體規(guī)模不斷擴大，研發(fā)實力不斷增強，有利于其不斷縮小與國際巨頭的實力差距，占據(jù)更大市場份額，進而推動行業(yè)整合速度的不斷加快。（3）分級診療穩(wěn)步推進，帶動行業(yè)市場快速擴容2015年9月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進分級診療制度建設(shè)的指導意見》，提出到2020年，分級診療服務(wù)能力全面提升，保障機制逐步健全，布局合理、規(guī)模適當、層級優(yōu)化、職責明晰、功能完善、富有效率的醫(yī)療服務(wù)體系基本構(gòu)建，基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動的分級診療模式逐步形成，基本建立符合國情的分級診療制度。在此背景下，我國基層醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量不斷增加。根據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的《2020年我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，截至2020年末，我國醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)總數(shù)超102萬個，其中醫(yī)院數(shù)量約3.5萬家，其余均為基層醫(yī)療機構(gòu)。分級診療下，基層診療需求逐漸增多，而POCT產(chǎn)品具有操作便捷、對配套儀器和操作人員要求低的特點，且整體價格相對傳統(tǒng)檢測具有優(yōu)勢，非常適合基層醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)用場景，符合國家分級診療政策的要求，是幫助基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)發(fā)揮早期診斷和預(yù)防功能的重要手段。分級診療體系的推進將有效帶動體外診斷市場，尤其是POCT市場的快速擴容。（4）國產(chǎn)試劑進口替代進程不斷加快近年來國家陸續(xù)出臺多項產(chǎn)業(yè)政策鼓勵加快診斷試劑、高端診療設(shè)備的研發(fā)。在此背景下，我國體外診斷行業(yè)整體技術(shù)水平取得了長足進步，國產(chǎn)體外診斷產(chǎn)品與進口產(chǎn)品的差距已大幅縮小，產(chǎn)品質(zhì)量不斷接近國際水平，國內(nèi)外醫(yī)療機構(gòu)對國產(chǎn)體外診斷產(chǎn)品的認可度也不斷上升。與此同時，醫(yī)?？刭M的推行使得醫(yī)療機構(gòu)在注重檢驗質(zhì)量的同時更加注重成本控制，這為國內(nèi)體外診斷企業(yè)進口替代提供了良好的戰(zhàn)略機遇。部分地區(qū)如浙江、安徽、山東、福建、四川、湖北等省份陸續(xù)出臺相關(guān)規(guī)定鼓勵采購國產(chǎn)產(chǎn)品。在技術(shù)迭代和產(chǎn)品性能不斷提升的同時，國產(chǎn)體外診斷產(chǎn)品進口替代的進程也不斷加快。2、不利因素（1）行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊體外診斷是一個多檢測方法、多病原體診斷的綜合性行業(yè)，由于行業(yè)內(nèi)各企業(yè)發(fā)展水平不一，針對同一疾病檢測項目往往有多種技術(shù)平臺選擇，導致最終同一疾病診斷的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，而行業(yè)內(nèi)尚無明確的檢測精準度質(zhì)量控制標準，不利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。（2）行業(yè)競爭日趨激烈由于國外龍頭企業(yè)占據(jù)技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢，并不斷進行并購整合，產(chǎn)業(yè)成熟度和集中度均較高。與該類企業(yè)相比，我國體外診斷企業(yè)整體在規(guī)?；⒓s化方面存在一定的差距，行業(yè)內(nèi)部分領(lǐng)先企業(yè)通過自主創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，已具備與國際巨頭同臺競技的實力，未來行業(yè)的競爭將日趨激烈。行業(yè)進入壁壘1、市場準入壁壘體外診斷行業(yè)與患者的生命健康息息相關(guān)，其研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多個環(huán)節(jié)均受到法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的嚴格約束。國內(nèi)體外診斷企業(yè)必須取得醫(yī)療器械生產(chǎn)、經(jīng)營、產(chǎn)品注冊等相關(guān)許可才能在國內(nèi)開展經(jīng)營活動；對于海外銷售而言，則需要按照各個國家地區(qū)的要求取得對應(yīng)的海外準入許可。取得上述市場準入不僅需要滿足較高的產(chǎn)品質(zhì)量要求，投入研發(fā)、檢測、臨床、注冊等費用，通常還需要較長的認證周期，因此該行業(yè)對新進入者存在較高的市場準入壁壘。2、技術(shù)和人才壁壘體外診斷行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，知識領(lǐng)域涉及生物化學、醫(yī)學檢驗、免疫學、分析化學、分子生物學、應(yīng)用化學、有機化學、材料學、生物醫(yī)學工程等多個學科，行業(yè)企業(yè)只有具備了多學科融合的復(fù)合型人才團隊，并經(jīng)過多年的項目實踐和經(jīng)驗積累，才能在行業(yè)中建立較強的競爭優(yōu)勢。而新進入者一般很難在短期內(nèi)積累相應(yīng)的技術(shù)，培養(yǎng)成熟的人才團隊，在技術(shù)和人才方面具有明顯壁壘。3、品牌壁壘體外診斷試劑是醫(yī)療機構(gòu)中最為常見的醫(yī)療器械耗材，其質(zhì)量直接關(guān)系著診斷結(jié)果的準確率。因而，經(jīng)營年限較長、臨床應(yīng)用效果良好的品牌將會優(yōu)先獲得終端客戶的認可，且其使用習慣后，使用忠誠度較高。而新進入者很難在短時間內(nèi)形成良好的口碑效應(yīng)，因而面臨較高的品牌壁壘。4、營銷渠道壁壘完善的營銷渠道是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的核心競爭力。建立覆蓋全國乃至全球的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不僅需要大量的前期資金投入，更需要專業(yè)的營銷團隊對該地區(qū)市場的長期關(guān)注和前瞻把握，新進入者以及渠道資源薄弱的中小規(guī)模廠商難以在較短時間內(nèi)建立完善的銷售渠道，故面臨較高的營銷渠道壁壘。行業(yè)與上下游之間的關(guān)聯(lián)性體外診斷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括用于制備檢測試劑的生物制品原料和精細化學原料，以及用于生產(chǎn)配套檢測儀器的電子和機械元器件、配套軟件等。體外診斷產(chǎn)品生產(chǎn)商生利用上述原材料生產(chǎn)診斷試劑及配套儀器后，向下游醫(yī)院、疾控中心、體檢中心、第三方診斷機構(gòu)、個人等終端客戶銷售。1、與上游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性體外診斷試劑的上游主要包括抗原、抗體、酶等生物制品，以及其他化學制品和輔配料，上述原材料國內(nèi)外存在較為充足的供應(yīng)商，能夠滿足行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的需求，不存在單一依賴。2、與下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性行業(yè)下游一般是通過直銷或經(jīng)銷的模式銷往醫(yī)院、疾控中心、體檢中心、第三方診斷機構(gòu)等，終端的消費群體為廣大患者。目前我國體外診斷產(chǎn)品主要的需求仍以醫(yī)院為主，在我國醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)逐步完善、醫(yī)療機構(gòu)診療水平不斷提高、人們對健康的重視程度持續(xù)加強以及全球性新冠疫情突發(fā)的背景下，體外診斷產(chǎn)品特別是呼吸道病原體診斷產(chǎn)品的需求將保持快速增長。醫(yī)療器械行業(yè)基本情況醫(yī)療器械是指單獨或者組合應(yīng)用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料或者其他物品。醫(yī)療器械臨床應(yīng)用包括疾病的診斷、預(yù)防、監(jiān)護、治療或者緩解，損傷的診斷、監(jiān)護、治療、緩解或者功能補償，生理結(jié)構(gòu)或者生理過程的檢驗、代替、調(diào)節(jié)或者支持，以及生命的支持或者維持等。體外診斷行業(yè)發(fā)展概況1、體外診斷定義體外診斷（IVD），從廣義上講，是指在人體之外，通過對人體樣本（各種體液、細胞、組織樣本等）進行檢測而獲取臨床診斷信息，進而判斷疾病或機體功能的產(chǎn)品和服務(wù)。從狹義上講，體外診斷主要指體外診斷相關(guān)產(chǎn)品，包括體外診斷試劑及體外診斷儀器設(shè)備。體外診斷在醫(yī)療領(lǐng)域被譽為“醫(yī)生的眼睛”，是現(xiàn)代檢驗醫(yī)學的重要構(gòu)成部分，臨床應(yīng)用貫穿了疾病預(yù)防、初步診斷、治療方案選擇、療效評價等疾病控制的全過程，為醫(yī)生提供大量有用的臨床診斷信息，越來越成為人類疾病診斷、治療的重要組成部分。2、行業(yè)分類按檢測方法分，體外診斷主要分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷、血液和微生物診斷等診斷方法，不同診斷方法的檢測原理和技術(shù)手段不同，應(yīng)用領(lǐng)域也存在較大差異。按疾病診斷類型分，體外診斷主要分為傳染病診斷、癌癥診斷、心臟病診斷、免疫系統(tǒng)疾病診斷、腎臟病診斷、胃腸道疾病診斷及其他疾病診斷，其中傳染病診斷是我國體外診斷最大的應(yīng)用領(lǐng)域。3、行業(yè)市場規(guī)模體外診斷行業(yè)是近年來醫(yī)療市場最活躍、發(fā)展速度最快的領(lǐng)域之一，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)逐步形成一個規(guī)模龐大的成熟產(chǎn)業(yè)。根據(jù)statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018-2027年全球體外診斷市場規(guī)模將從650.93億美元增至1,076.59億美元，年均復(fù)合增長率為5.75%。與全球體外診斷市場發(fā)展相比，我國的體外診斷市場起步較晚，但發(fā)展迅速。根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年我國體外診斷市場規(guī)模達890億元，與2015年的362億元相比，年均復(fù)合增長率達到19.71%。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術(shù)的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何