--PAGE14-第1-1節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容（三）判斷題1、缺乏有關(guān)的商品信息是形成潛在消費(fèi)需求的原因之一。2、消費(fèi)者心理是其行為的基礎(chǔ)，而行為是其心理的表現(xiàn)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷既是適應(yīng)消費(fèi)者心理的過(guò)程，同時(shí)又是對(duì)消費(fèi)者心理加以引導(dǎo)，促成其行為實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。（四）名詞解釋1、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者2、潛在消費(fèi)者3、消費(fèi)者心理4、消費(fèi)者行為（五）選擇題1、以下哪些因素可能會(huì)形成潛在消費(fèi)需A需求意識(shí)不明確 B購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈C購(gòu)買能力不足 D缺乏有關(guān)的商品信息2《消費(fèi)者行為學(xué)》在學(xué)科性質(zhì)上的特點(diǎn)有（ ）A綜合性 B特殊性 C應(yīng)用性 D具體性3、首先提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中的是（ A斯科特 B盧因 C科特勒 D法約爾4、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象有A消費(fèi)者的購(gòu)買行為 B消費(fèi)者的心理活動(dòng)基C消費(fèi)者群體的心理與行為D消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷5、消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科正式誕生的標(biāo)志是（）A1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了心理學(xué)科分會(huì)。B1901年美國(guó)心理學(xué)家斯科特出版《廣告心理學(xué)》德國(guó)心理學(xué)家馮特在萊比錫創(chuàng)立了第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室。第二章：影響消費(fèi)者行為的因素體系（三）判斷題1、影響消費(fèi)者行為的因素包括兩大類，即自然環(huán)境因素和社會(huì)環(huán)境因素。2、心理因素是對(duì)消費(fèi)者行為影響最為直接的自變量。3、生理因素在影響消費(fèi)者行為活動(dòng)的諸因素中處于支配性的主導(dǎo)地位。4、消費(fèi)者的身高、體形等生理特征也會(huì)影響消費(fèi)者的行為。5、一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)地區(qū)人口的密度與分布情況不會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。6、參照群體會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式，指導(dǎo)其購(gòu)買選擇。7、生理需要的內(nèi)容和形式并非一成不變。8、任何消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程都包括認(rèn)識(shí)、情感和意志這三個(gè)相互聯(lián)系的具體過(guò)程。（四）名詞解釋1、心理過(guò)程 2、社會(huì)階層 3、需要（五）選擇題1、一般行為模型B=f(P,E)是由誰(shuí)提出的（ ）A盧因 B斯科特 C科特勒 D法約爾2、以下屬于社會(huì)群體環(huán)境因素，并影響消費(fèi)者行為的是（ A家庭 B社會(huì)階層 C社會(huì)組織 D參照群體第三章：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程（三）判斷題1、感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性的整體反映。2、知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映，是客觀世界在人腦中的主觀映象。3、消費(fèi)者的差別閾限是絕對(duì)的，往往與環(huán)境有關(guān)。4、知覺(jué)是感覺(jué)的相加。5、遺忘僅僅是由于時(shí)間因素造成的。6、模仿可以是重復(fù)的，也可以是有變化的。7、消費(fèi)者采用試誤法進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，不一定需要親身經(jīng)歷，從間接經(jīng)驗(yàn)中同樣可以認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。（四）名詞解釋1、感覺(jué)2、絕對(duì)閾限3、差別閾限4、注意5、無(wú)意注意6、有意注意7、有意后注意8、記憶9、聯(lián)想10、意志（五）選擇題1、人避免對(duì)某些刺激發(fā)生注意，對(duì)某些信息作出知覺(jué)反應(yīng)的程度降低，這屬于知覺(jué)的（ ）A恒常性 B防御性 C整體性 D選擇性2、當(dāng)知覺(jué)條件發(fā)生一定范圍的變化時(shí)，被感知的對(duì)象仍然保持其特性相對(duì)不變的知傾向稱為知覺(jué)的（ ）A恒常性 B防御性 C整體性 D選擇性3、注意的功能有A選擇功能 B保持功能 C加強(qiáng)功能 D發(fā)散功能4、形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和惠顧性購(gòu)買行為的心理基礎(chǔ)的注意類型是（ ）A無(wú)意注意 B有意注意 C有意前注意 D有意后注意5、以下哪些因素可能會(huì)影響消費(fèi)者的情緒（ ）A購(gòu)物場(chǎng)所的物理?xiàng)l件 B商品的特點(diǎn)C顧客的心理準(zhǔn)備 D售貨員的表情和態(tài)度6、人們不會(huì)因?yàn)橐雇砜床磺宥J(rèn)為五星紅旗是黑色的，這屬于知覺(jué)的（ ）A恒常性 B防御性 C整體性 D選擇性本章案例 一、高速路邊的廣告牌高速公路邊的文字廣告牌，消費(fèi)者常?？床磺宄?，失去了刺激的效果，試說(shuō)明原因，提出改進(jìn)措施，并說(shuō)明心理依據(jù)。分析提示：者是感受不到刺激的。這就是感覺(jué)閾限中的絕對(duì)閾限。時(shí)間等。第四章：消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為（三）判斷題1、興趣是以需要為前提和基礎(chǔ)的。2、效能性是興趣的特點(diǎn)之一。3、一般認(rèn)為，消費(fèi)者將選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。（四）名詞解釋1、個(gè)性2興趣3、能力4、一般能力5、特殊能力6、氣質(zhì)7、自我概念（五）選擇題1、以下屬于消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)的是（ ）A穩(wěn)定性 B整體性 C獨(dú)特性 D可塑性2、消費(fèi)者的能力差異主要表現(xiàn)在（ ）A能力水平 B能力類型 C能力表現(xiàn)時(shí)間 D能力的自我感知。第五章：消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)（三）判斷題1、消費(fèi)需要具有伸縮性。2、動(dòng)機(jī)的形成是以需要為基礎(chǔ)的。3、在其他因素相同的條件下，個(gè)人行為是受主導(dǎo)動(dòng)機(jī)支配的。4、惠顧性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者由于對(duì)特定商品產(chǎn)生特殊的信認(rèn)和偏好而形成的習(xí)慣性、重復(fù)光顧的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。5、需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)。6、需要是構(gòu)成動(dòng)機(jī)的必要但非充分條件。（四）名詞解釋1、需要2、消費(fèi)需要3、動(dòng)機(jī)4、顯在購(gòu)買動(dòng)機(jī)5、潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)（五）選擇題1、按照消費(fèi)需要的指向內(nèi)容分類，消費(fèi)需要可分為（）A充分需要與過(guò)度需要BC周期需要與不規(guī)則需要D2、以下哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)需要（）A個(gè)體文化及道德修養(yǎng)B個(gè)體的精神狀態(tài)C家庭及個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況 D社會(huì)群3、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系表現(xiàn)為（ ）A動(dòng)機(jī)能夠發(fā)動(dòng)和終止行為動(dòng)機(jī)能夠指引和選擇行為方向動(dòng)機(jī)能夠維持和強(qiáng)化行為動(dòng)機(jī)能或多或少地組合并指向一種或多種消費(fèi)行為。第六章：消費(fèi)者的態(tài)度與特殊心理（三）判斷題1、逆向刺激是形成逆反心理的最根本原因。2、企業(yè)必須采取措施，避免各種逆反心理的產(chǎn)生。3、態(tài)度總是針對(duì)客觀環(huán)境中某一具體對(duì)象產(chǎn)生的，表現(xiàn)為對(duì)某種事物的態(tài)度。4、某種態(tài)度一旦形式，便會(huì)保持穩(wěn)定，不會(huì)改變。5、消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買意圖、購(gòu)買行為呈正相關(guān)關(guān)系。6、在出現(xiàn)價(jià)格逆反的情況下，商品價(jià)格的漲落與消費(fèi)者的購(gòu)買欲望呈反向高度相關(guān)。7、無(wú)論何種形式的逆反，在心理機(jī)制上都是由于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)刺激的感受存在一定限度，超過(guò)限度的過(guò)度刺激就會(huì)削弱、抑制消費(fèi)者的感受能力，使之發(fā)生逆反轉(zhuǎn)化。（四）名詞解釋1、態(tài)度2、逆反心理3、預(yù)期心理（五）選擇題1、消費(fèi)者態(tài)度的特性有（ ）A社會(huì)性 B穩(wěn)定性 C價(jià)值性 D差異性2、從目前情況看，我國(guó)消費(fèi)者預(yù)期心理表現(xiàn)為（ ）A預(yù)期非理性化 B價(jià)格變動(dòng)過(guò)于敏感C大規(guī)模從眾 D個(gè)性化消費(fèi)心理趨強(qiáng)3、“廣告越做越不買”屬于（）A逆反心理 B從眾心理C預(yù)期心理D否定心理4、“價(jià)格越降越不買”屬于（）A逆反心理 B從眾心理C預(yù)期心理D否定心理第七章：消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為（三）判斷題1、《消費(fèi)者行為學(xué)》以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為基礎(chǔ)。2、根據(jù)消費(fèi)者決策原則中的解脫原則，消費(fèi)者往往會(huì)以最小的付出達(dá)到最基本的滿足。3、消費(fèi)者購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)，如購(gòu)買的商品的價(jià)值低于消費(fèi)者付出的貨幣量，就是決策風(fēng)險(xiǎn)中心理風(fēng)險(xiǎn)的體現(xiàn)。（四）名詞解釋1、相對(duì)滿意原則 2、預(yù)期——滿意原則3、購(gòu)后協(xié)調(diào) 4、消費(fèi)鏈（五）選擇題1、消費(fèi)心理學(xué)基于的消費(fèi)者假設(shè)是（ ）A經(jīng)濟(jì)人假設(shè) B被動(dòng)人假設(shè) C情感人假設(shè) D認(rèn)知人假設(shè)2、在多種消費(fèi)者假設(shè)中，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)所有商品享有完全信息，有能力對(duì)所有可選商品的優(yōu)劣作出準(zhǔn)確判斷，并作出最佳選擇的是（ ）A經(jīng)濟(jì)人假設(shè) B被動(dòng)人假設(shè) C情感人假設(shè) D認(rèn)知人假設(shè)3、消費(fèi)者購(gòu)買決策的正確過(guò)程是（ ）A認(rèn)知需求、信息搜尋、評(píng)價(jià)決策、購(gòu)買行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)B認(rèn)知需求、評(píng)價(jià)決策、信息搜尋、購(gòu)買行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)C信息搜尋、認(rèn)知需求、評(píng)價(jià)決策、購(gòu)買行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)D認(rèn)知需求、信息搜尋、購(gòu)買行為、評(píng)價(jià)決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)4、對(duì)于食鹽、白糖等小商品，消費(fèi)者采用的信息搜尋方式往往是A零信息搜尋 B廣泛信息搜尋 C有限信息搜尋 D無(wú)限信息搜尋5、當(dāng)各類消費(fèi)者對(duì)各種皮鞋價(jià)格高低不一而舉棋不定時(shí)，寧可選擇價(jià)格最低的一種，其決策原則是A相對(duì)滿意原則 B遺憾最小原則C解脫原則D預(yù)期滿意原則6、一般情況下，購(gòu)買以下商品時(shí)，往往采用零信息搜尋的A食糖B地毯 C移動(dòng)電話 D豪華轎車第八章：消費(fèi)者群體的心理與行為（三）判斷題1、模仿是一種非強(qiáng)制行為。2、模仿可以是理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。3、個(gè)人的從眾性隨群體規(guī)模的擴(kuò)大而不斷增加。4、隨著自我介入水平的提高，人們不從眾的行為傾向也日益增強(qiáng)。5、消費(fèi)習(xí)俗的形成和流行，不是強(qiáng)制發(fā)生的，而是通過(guò)無(wú)形的社會(huì)約束力量發(fā)生作用的。6、消費(fèi)習(xí)俗弱化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。7、消費(fèi)流行的形成，不僅受生產(chǎn)力發(fā)展水平的影響，也受人們消費(fèi)水平的影響。（四）名詞解釋1、群體2、規(guī)范3、內(nèi)部溝通4、積極溝通5、消極溝通6、暗示7、模仿8、從眾行為9、消費(fèi)習(xí)俗10消費(fèi)流行（五）選擇題1、一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為具有擴(kuò)散性的是A兒童消費(fèi)者 B少年消費(fèi)者 C中青年消費(fèi)者 D老年消費(fèi)者2、以下屬于青年消費(fèi)者群的心理與行為特征的是（ ）A追求新穎與時(shí)尚 B突出個(gè)性和自我C崇尚品牌與名牌 D注重情感易沖動(dòng)3、以下不屬于老年消費(fèi)者群的心理與行為特征的是（ ）A求實(shí)性消費(fèi) B習(xí)慣性消費(fèi) C情感性消費(fèi) D方便性消費(fèi)4個(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向稱為 （ ）A溝通行為 B暗示行為 C模仿行為 D從眾行為5、以下不屬于消費(fèi)習(xí)俗特點(diǎn)的是（ ）A長(zhǎng)期性 B社會(huì)性 C地域性 D強(qiáng)制性第九章：消費(fèi)者的新產(chǎn)品認(rèn)知心理與行為（三）判斷題1、在整體產(chǎn)品中，任一層次的創(chuàng)新，都可視為新產(chǎn)品。2、無(wú)論何種形式的新產(chǎn)品，其新的特點(diǎn)都要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，即消費(fèi)者認(rèn)為能夠給自身帶來(lái)新的利益或新的心理滿足，否則就不能稱之為新產(chǎn)品。3、較早購(gòu)買者也希望在一般人之前購(gòu)買新產(chǎn)品，但卻是在經(jīng)過(guò)早期購(gòu)買者認(rèn)可后才購(gòu)買，從而成為“趕時(shí)髦者”。4、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解和使用的難易程度直接會(huì)影響新產(chǎn)品的推廣。5、新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)，能否準(zhǔn)確明了地為消費(fèi)者感知、想像和形容，也會(huì)直接影響到新產(chǎn)品的推廣。（四）名詞解釋1、新產(chǎn)品2、全新產(chǎn)品3、革新產(chǎn)品4、改進(jìn)產(chǎn)品（五）選擇題1、在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)或新材料，使產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃恍阅馨l(fā)展成多種性能及用途的產(chǎn)品，稱為（ ）A全新產(chǎn)品 B革新產(chǎn)品 C改進(jìn)產(chǎn)品 D仿制產(chǎn)2、以下不屬于影響新產(chǎn)品購(gòu)買行為的心理因素的是（ ）A消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度 B消費(fèi)者的個(gè)性特征C新產(chǎn)品的新穎程度 D消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要3、企業(yè)除了繼續(xù)運(yùn)用各種方式和手段宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)外，還要充分利用新產(chǎn)品的費(fèi)帶頭人進(jìn)行證詞性的宣傳，這一策略適用于產(chǎn)品生命周期的哪一階段（ ）A投入期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期第十一章：消費(fèi)者的商品名稱、包裝心理與行為（三）判斷題1、有一款法國(guó)的香水，命名為christiandior(毒藥)的心理要求。2有聯(lián)想功能。（四）名詞解釋1、商標(biāo)2、包裝裝潢（五）選擇題1、以下哪些屬于商品命名的心理要求（ ）A名實(shí)相符 B引人注意 C激發(fā)聯(lián)想 D避免禁忌2、為了發(fā)揮商標(biāo)應(yīng)有的感召力，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中必須注意的心理要求有（ ）A個(gè)性鮮明，富于特色 B造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔C與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào) D具有時(shí)代氣息第十二章：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知心理與行為（三）判斷題1、價(jià)格判斷同時(shí)具有主觀性和客觀性雙重性質(zhì)。2、由于消費(fèi)者所處社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個(gè)性心理特征的差異，不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向。3、消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)同一售貨場(chǎng)中不同商品的價(jià)格來(lái)判斷某商品的價(jià)格的高低。4、同一種商品因不同的用途，可劃入不同的商品類別。但這不會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)該商品價(jià)格的判斷。5、當(dāng)商品降價(jià)銷售時(shí)，應(yīng)遵循逐步降價(jià)的原則，以便抓住不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者。（五）選擇題1、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品富有彈性時(shí)，最適宜采用的定價(jià)方法是（ ）A撇脂定價(jià)法 B滲透定價(jià)法 C尾數(shù)定價(jià)法 D整數(shù)定價(jià)2、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品缺乏彈性時(shí)，最適宜采用的定價(jià)方法是（ ）A撇脂定價(jià)法 B滲透定價(jià)法 C尾數(shù)定價(jià)法 D整數(shù)定價(jià)3“茅臺(tái)“五糧液”酒的價(jià)格往往遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，這采用的是什么定價(jià)法。（ ）A撇脂定價(jià)法 B滲透定價(jià)法 C聲望定價(jià)法 D覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法4、為了鼓勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)買，常采用的折讓價(jià)格策略是（ ）A累計(jì)數(shù)量折讓 B非累計(jì)數(shù)量折讓C推廣折讓 D現(xiàn)金折讓5、為了鼓勵(lì)顧客一次性大量購(gòu)買，常采用的折讓價(jià)格策略是（ ）A累計(jì)數(shù)量折讓 B非累計(jì)數(shù)量折讓C推廣折讓 D現(xiàn)金折讓6A（100）10020價(jià)策略（）A折讓價(jià)格定價(jià)法B增值折價(jià)法C滲透定價(jià)法D覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法本章案例一、彩電價(jià)格跌跌不休，降價(jià)彩電你買不買2001年4月中旬，彩電市場(chǎng)再起降價(jià)風(fēng)云。這次價(jià)格戰(zhàn)由長(zhǎng)虹、廈華等品牌率先挑起，在不到兩周時(shí)間內(nèi)，樂(lè)華、康佳、熊貓、創(chuàng)維等知名品牌紛紛緊跟，將 74厘米（29英寸超平彩電的市場(chǎng)零售價(jià)格降到了2000元以下。超平彩電價(jià)格一路下跌。彩電降價(jià)愈演愈烈。價(jià)格不菲的純平彩電終于也“耐不住寂寞”。TCL王牌、高路華創(chuàng)維等廠家紛紛對(duì)純平彩電大幅降價(jià)，將市場(chǎng)價(jià)在 3500左右的74厘米純平彩電首次降到3000元以下。熊貓彩電則創(chuàng)出價(jià)格新低，一款銀灰色 74厘米純平彩電的售價(jià)僅為2899元。1、彩電降了，掀起你的蓋頭來(lái)老百姓最擔(dān)心的是“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”，買臺(tái)降價(jià)彩電也要買個(gè)放心。一般說(shuō)來(lái)，那些技術(shù)含量較高的主流機(jī)型由于處于產(chǎn)品投入成長(zhǎng)期，正是回收成本，獲取利潤(rùn)的階段短期內(nèi)價(jià)格下降的空間并不大，因此有專業(yè)人士指出：出現(xiàn)價(jià)格跳水的彩電主要有三類一是技術(shù)含量較低的彩電，附加功能少，有的電路甚至是 10年前設(shè)計(jì)的，圖像清晰度差，很難和DVD、未來(lái)的電視機(jī)機(jī)頂盒相連；二是使用廉價(jià)的顯像管，顯像管質(zhì)量決定了彩電的圖像清晰度；三是采用早先的單片機(jī)機(jī)芯，雖然沒(méi)有質(zhì)量缺陷，但和專為大屏幕彩電設(shè)計(jì)的機(jī)芯相比，價(jià)格也低多了。如果說(shuō)以前降價(jià)多為老機(jī)型、淘汰品，而此次降的超平大屏幕怎么都不算過(guò)時(shí)。面對(duì)如此便宜的超平彩電，消費(fèi)者緣何不心動(dòng)？2、超平大屏幕，先給個(gè)降價(jià)理由降價(jià)之初，長(zhǎng)虹對(duì)外宣稱要讓大屏幕超平彩電從“王榭堂前”飛入尋常百姓家。此次降價(jià)是為提升國(guó)產(chǎn)品牌在大屏幕彩電的市場(chǎng)份額，讓中國(guó)的消費(fèi)者用更優(yōu)惠的價(jià)格買到更優(yōu)惠的高檔機(jī)。而業(yè)內(nèi)人士分析，此次74厘米超平大彩電降價(jià)，還有一個(gè)目的就是推廣純平。與超平比較起來(lái)，純平顯然是大勢(shì)所趨。超平彩電降價(jià)，進(jìn)入低檔市場(chǎng)，為純平騰出市場(chǎng)空間，降價(jià)是必然的。純平、超平這兩個(gè)不同概念，實(shí)際上已經(jīng)意味著主流與非主流。3、消費(fèi)者，我有我的主張要買最主流產(chǎn)品，純平是市場(chǎng)趨勢(shì)，現(xiàn)在肯定不會(huì)降價(jià)，可真要等它降了再買，不定又出了肯定落伍。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)這些新概念清楚得很，一般消費(fèi)水平上了一定檔次的，往往有降價(jià)的超平自然也難以勾起他們的欲望。至于這彩電，價(jià)格戰(zhàn)年年打，降價(jià)也不會(huì)買，家里已經(jīng)有了一臺(tái)彩電，雖然小點(diǎn)，也還能用，2000塊錢，何況買回去也沒(méi)地方放。這位老先生的想法代表了大多數(shù)普通老百姓的想法，在有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力下，首先考慮的是實(shí)用。當(dāng)然也有人對(duì)降價(jià)十分熱心，李女士喜滋滋地提走了一臺(tái)長(zhǎng)虹 2919PK，她家剛買了新房，想換臺(tái)大屏幕彩電，趕上長(zhǎng)虹降價(jià)，花不到2000元就能看上74厘米的大彩電，何樂(lè)不為？至于說(shuō)到超平、純平，李女士十分坦然，這種高科技產(chǎn)品一天一個(gè)樣兒，要想緊跟潮流還不累死，愿意跟那是有錢人的事，我們老百姓?qǐng)D個(gè)實(shí)用，差不多了就可以了。4、廠家，想說(shuō)降“你”不容易其實(shí)無(wú)論買與不買，都是由消費(fèi)者的需求決定的。在越來(lái)越理性的消費(fèi)者面前，簡(jiǎn)單的降價(jià)不能成為刺激消費(fèi)的動(dòng)力，需求才是各個(gè)廠家應(yīng)該考慮的問(wèn)題。難怪有一位營(yíng)業(yè)員對(duì)降價(jià)嗤之以鼻：價(jià)格戰(zhàn)不打也罷，老百姓也不是傻子，不會(huì)看不出廠家的意圖，當(dāng)然要是真的有利可圖，裝裝傻也未嘗不可。業(yè)界普遍認(rèn)為，市場(chǎng)已經(jīng)清理，那么就應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)新階段，即細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求，讓需求拉動(dòng)市場(chǎng)，才是鐵打鐵的實(shí)在。長(zhǎng)虹要把超平降為“平民”，輕裝上陣應(yīng)戰(zhàn)純平，愿望是好的，消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可卻是另外一回事。問(wèn)題：1、談?wù)勏M(fèi)者對(duì)彩電價(jià)格的認(rèn)知心理。2理依據(jù)來(lái)制定的？3、你認(rèn)為彩電廠家的降價(jià)策略運(yùn)用是否合理，請(qǐng)談?wù)勛约旱目捶?。本章案例一、豪邁粗獷的“萬(wàn)寶路”美國(guó)的煙草生產(chǎn)商菲利普.莫里斯公司“萬(wàn)寶路”于1924年誕生時(shí)是專門針對(duì)婦女市推出的，當(dāng)時(shí)許多抽煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點(diǎn)。菲利普.莫里斯公司聽(tīng)到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種專門針對(duì)婦女口味的并且保證不損壞愛(ài)美女士唇膏的香煙，這就是“萬(wàn)寶路”。煙嘴被染成紅色，廣告口號(hào)是“象五月的天氣一樣溫和以適應(yīng)女性性格溫和的特點(diǎn)。但是，期待中的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)，直到50年代還是默默無(wú)聞。它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，也有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，但消費(fèi)者少，市場(chǎng)難以擴(kuò)大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象，這種形象定位看來(lái)是失敗的。菲利普.莫里斯公司考慮重塑“萬(wàn)寶路”形象，請(qǐng)來(lái)了利奧——伯內(nèi)特廣告公司，該公司的形象策劃人員說(shuō)：“讓我們忘記那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新塑造一個(gè)男子漢氣慨的舉世聞名的萬(wàn)寶路吧”。在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，對(duì)萬(wàn)寶路的形象進(jìn)行了徹底的改造。包裝采用了當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒技術(shù)，將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字 Marlboro尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再以婦女為對(duì)象，而是選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過(guò)馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，最后集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣慨，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這種滌盡脂粉味的廣告于 1954年一問(wèn)世就給萬(wàn)寶路帶來(lái)了巨大的財(cái)富，僅195419553率已占世界香煙市場(chǎng)的四分之一，成為世界香煙第一品牌。問(wèn)題：1、為什么萬(wàn)寶路香煙原先的形象未能取得成功？2、萬(wàn)寶路香煙改變形象而取得成功的原因是什么？3、萬(wàn)寶路香煙的成功給企業(yè)的啟示是什么？分析提示：萬(wàn)寶路香煙在改變形象前后產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)并未改變，銷售變化的根本原因是形象明確，但是市場(chǎng)潛力很小，并且未得到女性的認(rèn)同。萬(wàn)寶路新形象成功的直接原因是定位準(zhǔn)確，男子香煙市場(chǎng)巨大，遠(yuǎn)勝于女性香煙市場(chǎng)。深層次原因是所塑造的形象與大多數(shù)男子對(duì)自己的想象相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一個(gè)豪邁粗獷、充滿英雄氣慨的男子漢，各種西部牛仔片的播放對(duì)這種形象定位，但是當(dāng)時(shí)還沒(méi)有一種商品能夠滿足這一需求。形象策劃公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了男性煙萬(wàn)寶路香煙成功的經(jīng)驗(yàn)給企業(yè)的啟示是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意分析消費(fèi)者對(duì)自我形象的想戰(zhàn)略使二者趨于一致。三、自我概念與品牌形象小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高（月薪2000。試根據(jù)小王對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好，分析自我意識(shí)與品牌選擇之間的關(guān)系。問(wèn)題：1、什么是自我意識(shí)？它是怎樣影響消費(fèi)者行為的？2、用自我意識(shí)和相關(guān)群體理論解釋小王的購(gòu)買行為。分析提示：1、每個(gè)人都有自我意識(shí)。所謂自我意識(shí)，就是自己對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，包括認(rèn)識(shí)自己的身體狀況、心理狀態(tài)以及社會(huì)地位等各方面。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者自我意識(shí)結(jié)構(gòu)的分析，可以清楚地看到，消費(fèi)者購(gòu)買某些品牌的產(chǎn)品，是為了保持或提高他所追求的自我形象。消費(fèi)者對(duì)自我意識(shí)的關(guān)心使他們把自己占有或希望占有的商品與這些商品對(duì)他們自己以及對(duì)其他人的意義聯(lián)系起來(lái)。消費(fèi)者購(gòu)置商品的許多決定背后的動(dòng)機(jī)往往是想獲得某種商品、勞務(wù)、品牌、時(shí)，他就想購(gòu)買該商品。2、在本案例中，小王購(gòu)買和使用高檔名牌商品的主要原因之一，是她認(rèn)為這樣做既符合她的身份地位，同時(shí)又可以維持和提升其自我形象。因此營(yíng)銷人員應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我意識(shí)相一致。本章案例美國(guó)的天美時(shí)（Timex）成功地推出了簡(jiǎn)單、可靠、低成本的計(jì)時(shí)手表，深受追求便利型產(chǎn)品的顧客喜歡。香港在市場(chǎng)上大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品，使顧客不用花多大成本就能充分享受世界名表帶來(lái)的時(shí)尚潮流。結(jié)果瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場(chǎng)，如勞力士（Rolex、帕捷特（Piaget、浪琴（Longines）等。1981年，瑞士最大的手表公司ETA表（SwissWatch每個(gè)年輕人渴望著與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性。因而司沃琪手表能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動(dòng)。司沃琪手表在30多個(gè)國(guó)家銷售，到1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤(rùn)已達(dá)4.4另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對(duì)滿足人類心理需要的深入了解。舉例如下：1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、場(chǎng)合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表。2、所有的司沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都有收藏價(jià)值。而且司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，公司可能只生產(chǎn) 4萬(wàn)只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到10萬(wàn)份之多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來(lái)決定可以購(gòu)買手表的4萬(wàn)位幸運(yùn)收藏家。3、在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列臺(tái)，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺(jué)得配戴這種手表將得到世界時(shí)尚的認(rèn)可。問(wèn)題：1、 司沃琪公司成功的原因。2、 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買司沃琪手表的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析分析提示：1（1）（2）對(duì)新產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確。（3）獨(dú)特的生產(chǎn)和銷售方式。（4）刺激的強(qiáng)度較強(qiáng)。2、追求新奇、追求名望、追求便利、滿足嗜好等。一、“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡 20世紀(jì)的臺(tái)灣市場(chǎng)，并掀過(guò)一陣流行熱潮。然而不久，率先上市的“佳佳”在轟動(dòng)一時(shí)之后銷聲惹跡了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“乖乖”卻經(jīng)久不衰。經(jīng)考查，“佳佳”上市前作過(guò)周密的準(zhǔn)備，并以廣告宣傳聲明：銷售把希望寄托在情人的嘴巴上，并采用大盒包裝。“乖乖”則是以兒童為目標(biāo)，用廉價(jià)的小包裝上市，去吸引孩子們的小嘴，促使疼愛(ài)孩子的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買。為了刺激消費(fèi)，“乖乖”的廣告直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“吃，吃得個(gè)笑逐顏開！”問(wèn)題：試分析“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)分析提示：歷經(jīng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系的心理活動(dòng)過(guò)程。以以上兩種商品為例。商品包裝規(guī)格大小、消費(fèi)對(duì)象的設(shè)計(jì)、宣傳語(yǔ)言的選擇均對(duì)消費(fèi)一包不知底細(xì)的食品，消費(fèi)者躊躇不決，往往不予問(wèn)津，而消費(fèi)對(duì)象限于戀愛(ài)情人，又趕走了一批消費(fèi)者；再加上廣告語(yǔ)中的“失戀者愛(ài)吃佳佳”一語(yǔ)，又使一部分消費(fèi)者在“與我無(wú)吃得開心，開心地吃，正刺激了消費(fèi)者食欲的興奮點(diǎn)。兩相對(duì)比，“乖乖”以適度、恰當(dāng)?shù)拇碳?，引起了消費(fèi)認(rèn)知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最終擊敗了“佳佳”。本章案例二、福特汽車的聰明定價(jià)２000做不到這一點(diǎn)，新的定價(jià)策略幫助他改善了車銷售結(jié)構(gòu)。從1995年到1999年，福特公司在美國(guó)的份額從25.7%下降到23.8%。一般來(lái)說(shuō)，這足以引起恐慌了。但在這個(gè)數(shù)字背后，卻是低利潤(rùn)車型銷售量減少 42萬(wàn)量，而高利潤(rùn)車型的銷售量增加了60萬(wàn)量。福特公司把利潤(rùn)最高的車型的價(jià)格降到足以刺激需求，而又不會(huì)使公司失去可觀的利潤(rùn)。公司負(fù)責(zé)北美和全球的勞埃德.漢森說(shuō)：“這就是新型的聰明定價(jià)?！毙滦偷穆斆鞫▋r(jià)策略運(yùn)用了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、購(gòu)買者心理學(xué)以及計(jì)算大量有關(guān)消費(fèi)模式的數(shù)據(jù)，除了福特公司之外，許多采取了聰明定價(jià)的公司的利潤(rùn)都大增，有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)最終會(huì)把所有的價(jià)格降到邊際成本，而這些公司的成功給這種看法當(dāng)頭一棒。作為世界上最大的公司之一，福特公司是新型定價(jià)方案的一個(gè)良好的試驗(yàn)田，福特把他的銷售部門建成了企業(yè)，并告訴他們哪種汽車和配件能給公司賺更多的錢，這樣他們就會(huì)停止推銷那些便宜貨。福特還借助于塔魯斯解決方案公司（Talus Solution Inc.）的幫助調(diào)整了定價(jià)策略，以鼓勵(lì)消費(fèi)者把注意力轉(zhuǎn)向質(zhì)量更好、利潤(rùn)更高的車型上。漢森又說(shuō)年，前五個(gè)試用了新策略的銷售區(qū)銷售利潤(rùn)超過(guò)目標(biāo)利潤(rùn) 10多億美元，而另外13個(gè)未采用新策略的銷售區(qū)離目標(biāo)利潤(rùn)還差2.5200018定價(jià)策略。其實(shí)，聰明定價(jià)策略并不是什么新事物，最先采取這種策略的還是在航空公司。早在2060一個(gè)工廠或廠房未得到充分利用就會(huì)失去盈利的機(jī)會(huì)。所以只要有可能，就應(yīng)該用降價(jià)的辦法來(lái)充分利用資源的同時(shí)又使其他客戶付全價(jià)。那就要求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如按地理細(xì)分，這樣付全費(fèi)的客戶就看不到其他客戶得到的優(yōu)惠了。升了，從而引起消費(fèi)者的反感。同時(shí)，聰明定價(jià)會(huì)傷害消費(fèi)者的另一個(gè)因素是某些已經(jīng)掌握了這種定價(jià)策略的公司會(huì)急于讓他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道。為什么？因?yàn)楫?dāng)他們大幅降價(jià)的時(shí)候，他們不想讓一無(wú)所知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誤解他們的意圖，而作出全面大幅降價(jià)的反應(yīng)。根據(jù)供需關(guān)系而作的目標(biāo)定價(jià)能起作用，但是，那些掌握了新技術(shù)，并能始終穩(wěn)定地在商品化大潮中的公司才是最大的贏家。福特公司就是具備了這兩個(gè)條件從而長(zhǎng)盛不衰的。分析提示：縱觀十年間的歷程，芬必得在每一步的發(fā)展中，都體現(xiàn)了清晰的品牌定位，在消費(fèi)者心中樹立了明確的品牌個(gè)性。而品牌定位并非空穴來(lái)風(fēng)，而是來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入理解，并根據(jù)不斷的變化加以調(diào)整、提升。品牌的成功離不開與消費(fèi)者的密切聯(lián)系。芬必得從“莊泳篇”到“海豚篇”,逐漸建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，并通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的行為。分析提示：沒(méi)有內(nèi)驅(qū)力和誘因，就沒(méi)有購(gòu)買行為，也就談不上強(qiáng)化。在本案例中，聯(lián)想遇到的最主要的問(wèn)題并不是購(gòu)買力，而是刺激乏力，許多消費(fèi)者力。而電腦市場(chǎng)迫切需要刺激，液晶電腦就起到了這個(gè)作用，盡管 2001年電腦的需求總可能還不及去年，但整個(gè)市場(chǎng)一潭死水的局面已被打破。由此可見(jiàn)，電腦市場(chǎng)的需求量是可以變化的。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)依然存在。如何避免風(fēng)險(xiǎn)？聯(lián)想采取了投石問(wèn)路的方法，在暑期這個(gè)電腦銷售旺季的前一個(gè)月拿出來(lái)熱身。“熱身運(yùn)動(dòng)”的結(jié)果是大獲成功。北京市場(chǎng)上，本來(lái)準(zhǔn)備用在一周內(nèi)銷售的貨，半天就全部告罄。分析（可口可樂(lè)公司的調(diào)查部門在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和品嘗測(cè)試時(shí)忽略了一個(gè)重要環(huán)節(jié)， 沒(méi)有訴被調(diào)查者：如果你選擇了一種可樂(lè)，那么你將失去別的可樂(lè)。而被調(diào)查者無(wú)一例外地以為“新可樂(lè)”只不過(guò)是現(xiàn)有“老可樂(lè)”的補(bǔ)充，絕不是對(duì)“老可樂(lè)”的替代。調(diào)查者和被調(diào)查者沒(méi)有在基本前提上達(dá)成一致。另