6.6定價決策定價決策的一般理論問題定價的方法成本加成法目標成本法定價的運用6.6定價決策定價決策的一般理論問題定價決策的一般理論問題1、價格經(jīng)濟理論的基本要素是產(chǎn)品的供給與需求。(1)需求曲線，它是由市場價格及顧客所要購買的商品數(shù)量決定的。(2)供給曲線，它是由市場價格與供給者或生產(chǎn)者所愿意供給產(chǎn)品的數(shù)量決定的。(3)決定價格的市場條件——供求均衡。市場價格是由供給曲線與需求曲線的相交點來決定的，在此均衡點上生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品正好等于顧客需求的產(chǎn)品，從而市場價格正好成交。例6—18P106定價決策的一般理論問題1、價格經(jīng)濟理論的基本要素是產(chǎn)品的供2、市場結構由于各種產(chǎn)品的供給與需求的數(shù)量不同(非均衡)，這二者的數(shù)量關系就形成了不同的市場結構；由于各個企業(yè)在市場中的地位不同，其決定價格的能力以及定價策略也不相同。因此，企業(yè)在進行定價決策時，必須考慮其產(chǎn)品的市場結構條件。市場結構可分為以下四大類：完全競爭完全獨占獨占性競爭寡頭壟斷2、市場結構（1）完全競爭。指在完全競爭市場上，有許多的買者與賣者，每一企業(yè)的交易數(shù)量僅占總市場的很小一部分，無法影響價格。價格是由市場決定的，企業(yè)無法按較高的價格銷售任何產(chǎn)品。每個企業(yè)以相同的價格出售相同的產(chǎn)品，將所生產(chǎn)的產(chǎn)品全部銷售出去。在完全競爭市場情況下，企業(yè)必須接受現(xiàn)在的價格，管理決策的重點在于選擇能使企業(yè)獲得最大利潤的生產(chǎn)數(shù)量。（1）完全競爭。指在完全競爭市場上，有許多的買者與賣者，每一（2）完全獨占。該產(chǎn)品只有一個生產(chǎn)者，該工業(yè)只由一家企業(yè)組成。在一般情況下，獨占企業(yè)可決定價格或需求數(shù)量中的一種，但不能同時決定兩者，另一個因素由市場決定。（2）完全獨占。該產(chǎn)品只有一個生產(chǎn)者，該工業(yè)只由一家企業(yè)組成(3)獨占性競爭。某種產(chǎn)品在市場上雖有許多買者和賣者，但如果作為賣者的企業(yè)所供應的產(chǎn)品在質量、性能以至外觀等方面具有特色，這就形成了所謂獨占性競爭的市場結構。獨占性企業(yè)在競爭中居于一個相對獨立的地位，具有控制其產(chǎn)品價格的能力；反之，如果該企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品差別極小，就不會有控制其產(chǎn)品價格的能力，因為只要價格稍有提高，銷售量就會大減。(3)獨占性競爭。某種產(chǎn)品在市場上雖有許多買者和賣者，但如果(4)寡頭壟斷。這類產(chǎn)品在市場上只有少數(shù)幾個賣者，并均占有較大的份額，而此種產(chǎn)品的品質又大致相同(如石油)，或僅有較少的差別(如電信)，這些企業(yè)之間存在著非常密切的相互依存的利害關系，因此常在定價和生產(chǎn)銷售量決策方面采取聯(lián)合行動，著重于進行非價格競爭。(4)寡頭壟斷。這類產(chǎn)品在市場上只有少數(shù)幾個賣者，并均占有較3、產(chǎn)品的價格彈性價格彈性是價格變動對需求量的影響。它表現(xiàn)為：當價格上升或下降時，需求量(即總的銷售量)以怎樣的比率反方向變動。其公式為：Ep=△Q/Q÷△P/P例6—011:某種產(chǎn)品原價為5元，現(xiàn)降為4．5元，從而該種產(chǎn)品的銷售量由10000件增加為14000件。其價格彈性=?在一般情況下，價格彈性為負數(shù)，因為價格升降與需求量變化成反方向。3、產(chǎn)品的價格彈性實踐中影響定價的因素法律要求競爭者的行動顧客需求成本實踐中影響定價的因素法律要求法律要求定價決策必須在本國法律和國際法的約束下制定。徹底禁止定價中的勾結。禁止掠奪性或歧視性的定價。掠奪性定價，是制定很低的價格把競爭者趕出市場，然后可以在沒有重大競爭的情況下大幅度漲價。一般認為只要公司定價低于平均變動成本就是掠奪性定價。歧視性定價，是相同的產(chǎn)品或服務針對不同的顧客制定不同的價格。法律要求競爭者的行動競爭者通常對競爭對手的價格變動作出反應。影響價格修改的兩個重要因素：價格制定者對競爭者反應的預期修改價格對所涉及的產(chǎn)品或服務的總需求的影響。競爭越來越國際化。一些國家的生產(chǎn)能力過剩常導致進攻性的定價政策，尤其是對出口產(chǎn)品更是如此。競爭者的行動顧客需求管理人員比以前任何時候更加重視顧客的需求；如果顧客認為價格太高，他們會轉向其它地方尋找這種產(chǎn)品或服務，使用一種替代產(chǎn)品，或者決定自己生產(chǎn)。成本在大多數(shù)行業(yè)中成本影響價格的制定；但在某些行業(yè)中就不是這樣；例如貴金屬和農(nóng)產(chǎn)品的市場價格，在很多情況下，被認為是既定的。顧客需求定價的方法1、目標價格目標價格就是企業(yè)在其產(chǎn)品銷售之前所預計的價格。2、目標價格的基本結構目標價格的基本結構是成本加成，也就是在產(chǎn)品成本之上，按一定比率加上某些附加因素，因此，這種制定目標價格的方法稱為成本加成定價法。由于定價的基礎是成本，故又稱為成本基礎定價法或平均成本定價法。3、目標價格的構成因素目標價格由預期成本和預期利潤兩部分構成。定價的方法1、目標價格4、“成本加成”的涵義“成本加成”中成本是基礎。其定義有：變動制造成本全部變動成本制造成本完全成本“成本加成”中的“加成”，指加成率，其大小取決于目標收益。同一目標價格可在不同的成本基礎上，采用不同的加成率來確定。目標價格=成本（1+加成率）4、“成本加成”的涵義例6-09目標售價：20加成率變動成本：制造成本：12（20-12）/12=66.67%銷售管理費：1.1單位變動成本：13.1（20-13.1）/13.1=52.67%固定成本：制造成本：3（20-12-3）/（12+3）=33.33%銷售管理費：2.9單位固定成本：5.9完全成本:19（20-19）/19=5.26%目標收益：1例6-09目標售價：205、成本加成的主要方法：（1）完全成本定價法（2）變動成本定價法5、成本加成的主要方法：（1）完全成本定價法（1）完全成本定價法，是指在預計完全成本基礎上，加按一定利潤率計算其價格。通常有兩種計算方法，即按產(chǎn)品的成本利潤率加成和按資金利潤率加成。按成本利潤率加成按資金利潤率加成產(chǎn)品單價=[產(chǎn)品完全成本總額+（資金占用數(shù)×資金利潤率）]÷產(chǎn)品總數(shù)（1）完全成本定價法，是指在預計完全成本基礎上，加按一定利潤（2）變動成本定價法產(chǎn)品單價＝單位變動成本×（1＋加成率）加成率一般是按在預期正常產(chǎn)量情況下，貢獻毛益與變動成本之比確定的。第6章短期經(jīng)營決策2課件變動成本定價法在理論上符合本量利的原理。在產(chǎn)量變動情況下，售價不變。產(chǎn)量愈大，單位利潤愈高，產(chǎn)量愈小，單位利潤愈低，與完全成本基礎定價法恰恰相反。采用變動成本定價法，產(chǎn)量少了有虧損的風險，產(chǎn)量多了，利潤明顯增加，不像完全成本基礎定價法，不管產(chǎn)量多少，總是有利潤的，多產(chǎn)少產(chǎn)利潤差距不大，因而變動成本定價法更有利于調動職工增產(chǎn)的積極性。第6章短期經(jīng)營決策2課件變動成本定價法與完全成本定價法比較兩法均是以成本為基礎的定價方法，無非是按變動成本還是按完全成本。變動成本定價法揭示了成本性態(tài)，它可以為決策者提供更為詳細的信息，便于決策者按不同業(yè)務量水平來編制產(chǎn)品價格表。完全成本定價法使用完全成本來定價，要假定一個給定的業(yè)務量水平，當業(yè)務量改變時，按原業(yè)務量水平計算的單位完全成本進行定價決策時，會誤導決策者。變動成本定價法與完全成本定價法比較另外，若擁有變動成本定價法的決策資料，能很方便地轉化為按完全成本定價法進行定價決策，但反之不然。變動成本定價法還可以讓決策者辯證地來分析特殊銷售訂單降低價格的長期和短期影響，而完全成本定價法決策者無法直接了解“成本—業(yè)務量—利潤”之間的關系，決策者只憑直覺來決策。另外，若擁有變動成本定價法的決策資料，能很方便地轉化為按完全完全成本定價法簡便易行，在實際中遠比變動成本定價法使用廣泛，因為：⑴從長期來看，為了在經(jīng)營中生存下去，所有的成本都必須能回收，固定成本只是在相關范圍內(nèi)不變，長期來看也會有所變動；⑵根據(jù)完全成本定價法可以了解競爭者如何定價，尤其是他們?nèi)绻c本企業(yè)具有相同或相近的效率水平并且同樣要在長期收回完全成本；⑶當企業(yè)生產(chǎn)許多種產(chǎn)品，若按變動成本定價法則要逐一進行成本與業(yè)務量之間的關系檢驗，這種檢驗可能很難；⑷價格決策環(huán)境存在較多的不確定性，完全成本定價法不鼓勵做太多的邊際型生意（即特殊銷售訂單），以此可以規(guī)避這些不確定性所帶來的風險；⑸完全成本定價法有利于促進價格穩(wěn)定。完全成本定價法簡便易行，在實際中遠比變動成本定價法使用廣泛，6、目標成本法目標成本法，是成本管理工具。它以產(chǎn)品的預計的價格的期望的利潤為基礎，努力控制和降低成本，以使產(chǎn)品成本不超過預計成本。首先決定新產(chǎn)品或服務的銷售價格，然后再設計能以足夠低的成本生產(chǎn)出來并提供恰當?shù)拿降漠a(chǎn)品或服務。在新產(chǎn)品開發(fā)中對每一項作業(yè)進行前瞻性計劃。6、目標成本法目標成本法，是成本管理工具。它以產(chǎn)品的預計的價定價的運用1、單一產(chǎn)品的目標價格如果企業(yè)僅產(chǎn)銷一種產(chǎn)品，則企業(yè)銷售此種產(chǎn)品所得的價款應補償其全部成本，并應提供預期的利潤。單一產(chǎn)品的目標價格可直接按如下公式制定：目標價格=（預期總成本+預期利潤總額）÷預計產(chǎn)銷量定價的運用1、單一產(chǎn)品的目標價格2、多種產(chǎn)品條件下的目標價格為多種產(chǎn)品制定其各自的目標價格。由于企業(yè)的期間成本不可能在各種產(chǎn)品間進行合理分配，所以，采用成本加成定價法，把期間成本作為一個加成因素。目標價格=預計單位產(chǎn)品成本×(1+成本加成率成本加成率=（預期期間成本總額+預期利潤總額）÷預計產(chǎn)品成本總額2、多種產(chǎn)品條件下的目標價格例6—19完全成本定價法變動成本定價法調價幅度最低價格=單位變動成本保本價格=單位變動成本×(1+固定成本加成率)目標價格=單位變動成本×(1+固定成本加成率+利潤加成率)例6—193、非標準產(chǎn)品定價非標準產(chǎn)品，是指根據(jù)特定購買者的特定需要，按照特定的標準、設計和要求，采用特定的技術、方法和程序，專門進行生產(chǎn)的那些產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的需要量極少，并且在開始生產(chǎn)之前往往從未存在過，所以一般不是在生產(chǎn)之后再去銷售，而是有了肯定的購買者再進行生產(chǎn)。非標準產(chǎn)品的價格，通常由買賣雙方通過協(xié)商以簽訂合同的方式?jīng)Q定，而定價的基礎則是成本。3、非標準產(chǎn)品定價確定非標準產(chǎn)品的價格的合同主要有以下兩種類型：1．固定價格合同。由買賣雙方共同商定一個價格，在合同有效期內(nèi)保持不變。2．成本補償合同。賣方的企業(yè)所發(fā)生的實際成本，只要其性質和內(nèi)容是合同所允許的，均可得到補償。此外，還可按商定的標準收取一定的手續(xù)費。此種合同使買方承擔較大的風險，而對賣方則較為有利。此種合同具體分為以下幾類：(1)成本加成合同(2)成本加固定費合同(3)鼓勵合同確定非標準產(chǎn)品的價格的合同主要有以下兩種類型：4、新產(chǎn)品的定價所謂新產(chǎn)品，對企業(yè)來說通常有兩種不同的含義：一是企業(yè)從來未產(chǎn)銷過，但市場上已有供應的那些產(chǎn)品；二是市場上尚無其他企業(yè)產(chǎn)銷的產(chǎn)品。對于第一類新產(chǎn)品，企業(yè)往往處于較不利的地位，因為它要生存發(fā)展下去，必須同市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品進行競爭；對于第二類新產(chǎn)品，消費者和使用者將在多大程度上接受此種新產(chǎn)品極難把握，除了產(chǎn)品的質量、功能和外觀等方面必須具有極大吸引力之外，定價是一個重要的問題。4、新產(chǎn)品的定價制定新產(chǎn)品的目標價格，應考慮以下幾個問題：(1)新產(chǎn)品的固定成本大。(2)新產(chǎn)品的定價要考慮風險價值。新產(chǎn)品的生產(chǎn)有待于市場的開發(fā)。(3)對新產(chǎn)品的定價的決策。是將其成本加成率適當提高，還是按較低的成本加成率制定目標價格，吸引消費者，從而打開銷路。(4)評價。目標價格是企業(yè)的期望價格，而新產(chǎn)品的成本較其他產(chǎn)品成本高且風險大，所以按較高的成本加成率制定其目標價格是較為合理。至于企業(yè)在實際市場銷售中究竟應以怎樣的價格將其產(chǎn)品投入市場，則是屬于定價策略的問題。制定新產(chǎn)品的目標價格，應考慮以下幾個問題：新產(chǎn)品的定價策略定價是一種藝術。對于新產(chǎn)品的定價，一般可視新產(chǎn)品的性質和市場競爭的情況等因素而采取不同的策略。(1)高價策略。這種定價策略適用于有新奇的功能、受到專利的保護并極少有競爭威脅的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品需求有限，購買者一般不會拒絕高價。高價策略的定價方法又分以下兩種：①吸脂定價法。即嚴格控制產(chǎn)品數(shù)量，始終維持高價，直至被更新的產(chǎn)品所取代。適用于需求彈性小，甚至沒有彈性的產(chǎn)品。②漸降定價法。即在開始時實行高價，以后視情況逐步降價以擴大銷路。此法適用于需求有一定彈性的產(chǎn)品。

新產(chǎn)品的定價策略(2)低價策略。此種定價策略適用于可以在短期內(nèi)大幅度增加產(chǎn)量，而又較易為一般人所接受的產(chǎn)品。具體又分三種方法：①滲透定價法。適用于改變消費者和使用者原有習慣以及某些傳統(tǒng)觀念的那些新產(chǎn)品。此類產(chǎn)品，必須以較低的價格吸引顧客，從而把人們長期的習慣改變過來。②擴張定價法。適用于競爭較為激烈，而企業(yè)已享有“名牌”聲譽的那些新產(chǎn)品。此類產(chǎn)品必須具有較高的質量，并以低于同類產(chǎn)品的價格，才能進入市場，并逐步擴大銷路。③滅絕定價法。適用于力量雄厚的壟斷性企業(yè)的某些新產(chǎn)品。這類企業(yè)一開始就利用其具有大規(guī)模生產(chǎn)能力的優(yōu)勢，以極低的價格使新產(chǎn)品占領市場，使其他企業(yè)無法與之競爭。(2)低價策略。此種定價策略適用于可以在短期內(nèi)大幅度增加產(chǎn)量5、一般產(chǎn)品的薄利多銷所謂薄利多銷，就是采取主動降低價格措施，通過擴大產(chǎn)品的銷售量來爭取實現(xiàn)更多的利潤。薄利多銷不是目的，而是手段。其最終目的是使企業(yè)實現(xiàn)更多的利潤。薄利多銷應注意的問題(1)對有些產(chǎn)品，不適用于薄利多銷，如果價格降低，反而對企業(yè)不利，因為這類產(chǎn)品是以價格的高低來表現(xiàn)其等級的。(2)有些產(chǎn)品如果一開始就將價格定得很低，會引起消費者的懷疑，因為消費者往往受“好貨不便宜，便宜沒好貨”觀念的影響。(3)在實行薄利多銷時，不宜在短時期內(nèi)實行逐步降價的策略，這樣會在購買者心目中產(chǎn)生還要降價的印象，從而使消費者產(chǎn)生觀望的態(tài)度。5、一般產(chǎn)品的薄利多銷決定薄利多銷成敗的關鍵應該慎重考慮其產(chǎn)品的性質之外，還必須著重掌握好降價時機和降價幅度這兩個關鍵性的環(huán)節(jié)。(1)降價的時機——適時。對于一般企業(yè)來說，要實行降價策略，一般有下列前提條件：①企業(yè)的產(chǎn)品已在消費者和使用者中享有一定信譽；②銷售量增長趨于緩慢甚至呈現(xiàn)停滯狀態(tài)；③企業(yè)有較大的生產(chǎn)潛力。降價必須配合適當?shù)膹V告宣傳，并提高其產(chǎn)品的質量，以便在競爭中進一步取勝。決定薄利多銷成敗的關鍵(2)降價的幅度——適度。適度降價，就是必須在降價之后，使所增加的銷售收入超過所增加的成本，因為只有這樣，才能增加企業(yè)的利潤。如果降價過度，銷售量雖可增加，利潤卻不會增加。如果降價幅度過小，則增加的利潤極為有限，甚至微不足道，卻增加了風險。(2)降價的幅度——適度。適度降價的決策程序(1)在現(xiàn)價的基礎上，設定若干不同幅度的降價方案。(2)測定各降價方案可能達到的銷售量。(3)根據(jù)各降價方案的期望值(銷售量)，順次計算其增量收入、增量成本和增量貢獻(4)以增量貢獻最接近于零而又不小于零的價格為新定價。適度降價的決策程序6、受現(xiàn)有生產(chǎn)能力限制時的降價決策當降價所提供的增加銷售量的機會超過現(xiàn)有的生產(chǎn)能力時，就可能使企業(yè)遭受損失。解決這個問題有兩種方法：1．企業(yè)在為實現(xiàn)薄利多銷而作降價決策時，必須“量力而行”。2．企業(yè)可以采取擴大現(xiàn)有生產(chǎn)能力的措施配合薄利多銷政策，而盡可能地不放棄降價所提供的銷售機會。例6—0106、受現(xiàn)有生產(chǎn)能力限制時的降價決策7、非經(jīng)常性產(chǎn)品和服務的定價非經(jīng)常性產(chǎn)品和服務，是指并非按一定規(guī)格、標準進行生產(chǎn)或組織，即非長年提供的那些產(chǎn)品和服務。非經(jīng)常性產(chǎn)品和服務的特點：(1)此類產(chǎn)品和服務不能經(jīng)常重復地按照某種固定的規(guī)格、標準、形式去組織提供。(2)此類產(chǎn)品和服務一般僅在極短的時期內(nèi)可能對其有大量需求