微電子焊接材料行業(yè)分析客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會(huì)長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無應(yīng)對(duì)局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。微電子焊接材料行業(yè)應(yīng)用環(huán)節(jié)發(fā)展?fàn)顩r（一）微電子焊接材料PCBA制程的發(fā)展PCBA制程是以PCB板為載體，經(jīng)回流焊、波峰焊、局部焊接等工藝環(huán)節(jié)進(jìn)而將集成電路、電子元器件（如晶體管、電阻、電容等）等組裝至PCB板上，PCBA制程的完成很大程度上依賴于作為載體的PCB板的性能、參數(shù)、工藝水平等。據(jù)Prismark數(shù)據(jù)顯示，2019年全球PCB產(chǎn)值達(dá)613．42億美元，其中中國大陸PCB產(chǎn)值337億美元，占據(jù)全球PCB產(chǎn)值的54．93%。預(yù)計(jì)隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等高端應(yīng)用市場需求的持續(xù)增長，2023年全球PCB產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)748．13億美元，2019-2023年復(fù)合增長率達(dá)5．09%。（二）電子焊接材料精密結(jié)構(gòu)件連接的發(fā)展精密結(jié)構(gòu)件是電子信息產(chǎn)業(yè)終端應(yīng)用產(chǎn)品的重要組成部分，精密結(jié)構(gòu)件連接已由傳統(tǒng)的鉚接、粘接等連接方式逐漸轉(zhuǎn)化為采用錫膏的焊接方式，成為微電子焊接材料的重要應(yīng)用環(huán)節(jié)。如手機(jī)結(jié)構(gòu)件中的按鍵、天線、揚(yáng)聲器以及散熱器的銅管、鰭片等，這些器件目前均采用錫膏完成焊接，其優(yōu)點(diǎn)在于焊接效率高、焊接強(qiáng)度高以及具有優(yōu)越的導(dǎo)電、導(dǎo)熱性能。未來，隨著電子器件的小型化、輕薄化及低成本化發(fā)展，精密焊接應(yīng)用領(lǐng)域?qū)?huì)越發(fā)廣泛，也將助推微電子焊接材料的應(yīng)用和發(fā)展。（三）微電子焊接材料半導(dǎo)體封裝的發(fā)展半導(dǎo)體封裝是半導(dǎo)體生產(chǎn)流程中的重要一環(huán)，主要工序包括磨片、劃片、裝片、焊接、包封、切筋、電鍍、打印、成型、測試、包裝等。半導(dǎo)體封裝環(huán)節(jié)中需使用到微電子焊接材料包括錫膏、焊錫絲及焊錫條等，其中錫膏主要用于芯片、框架、跳線等的焊接，焊錫絲用于芯片與框架的熔焊，而焊錫條則用于引腳電鍍。近年來半導(dǎo)體封裝市場快速發(fā)展，根據(jù)SEMI、TechSearch發(fā)布的《全球半導(dǎo)體封裝材料市場展望》預(yù)測報(bào)告，全球半導(dǎo)體封裝材料市場將從2019年的176億美元增長至2024年的208億美元，復(fù)合年增長率為3．40%。微電子焊接材料行業(yè)壁壘（一）微電子焊接材料技術(shù)與工藝壁壘微電子焊接材料行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，涉及材料、物理、化學(xué)、機(jī)械、電子、自動(dòng)控制等多個(gè)學(xué)科的交叉綜合應(yīng)用，而成熟的產(chǎn)品配方體系往往需要多年的積累，并且隨著通訊、消費(fèi)電子等下游行業(yè)的快速發(fā)展，勢必要求微電子焊接材料更新?lián)Q代速度不斷加快，這對(duì)企業(yè)研發(fā)技術(shù)人員具備多種學(xué)科知識(shí)及掌握上下游行業(yè)的綜合性學(xué)科知識(shí)提出了較高要求。同時(shí)隨著電子裝聯(lián)行業(yè)的新技術(shù)、新工藝不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品和工藝更新迭代加快，這就要求行業(yè)企業(yè)必須不斷提升技術(shù)創(chuàng)新能力、裝備水平、工藝水平及精益生產(chǎn)水平，因此本行業(yè)具有較為明顯的技術(shù)與工藝壁壘。（二）微電子焊接材料客戶認(rèn)證壁壘作為電子材料行業(yè)的重要基礎(chǔ)材料之一，微電子焊接材料的細(xì)微變化都可能會(huì)對(duì)終端產(chǎn)品的導(dǎo)電及連接性能產(chǎn)生嚴(yán)重影響，因此下游客戶對(duì)微電子焊接材料供應(yīng)商的認(rèn)證非常嚴(yán)格，知名客戶的認(rèn)證周期通常耗時(shí)1至2年。在通過認(rèn)證后，客戶通常還要通過小批量試產(chǎn)對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品的穩(wěn)定性與服務(wù)能力進(jìn)行審慎評(píng)價(jià)，部分客戶通過長達(dá)1-2年小批量驗(yàn)證后才會(huì)大批量使用。出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、轉(zhuǎn)換成本等方面的綜合考慮，下游客戶一般不會(huì)輕易更換供應(yīng)商。因此客戶認(rèn)證，特別是大客戶認(rèn)證對(duì)新進(jìn)入的企業(yè)來說設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻。（三）微電子焊接材料資金和規(guī)模壁壘。一方面在軟硬件配置上，業(yè)內(nèi)企業(yè)需要耗用大量的資金建設(shè)具有合規(guī)資質(zhì)的廠房以及配備先進(jìn)設(shè)備的研發(fā)檢測中心及實(shí)驗(yàn)室等；另一方面，由于客戶數(shù)量多，產(chǎn)品需求多樣化，為確保及時(shí)快速交付，業(yè)內(nèi)企業(yè)一般需備貨生產(chǎn)，而主要原材料錫錠、錫合金粉等金屬材料又需占用大量流動(dòng)資金；此外，在客戶認(rèn)證、新產(chǎn)品研發(fā)過程中也需大量資金支持。因此規(guī)模較小或資金實(shí)力不足的企業(yè)很難滿足客戶的多樣化需求。本行業(yè)存在一定的資金和規(guī)模壁壘。（四）微電子焊接材料資質(zhì)壁壘助焊劑清洗劑等輔助焊接材料屬于危險(xiǎn)化學(xué)品，根據(jù)法律法規(guī)要求，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)必須取得危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)許可證、危險(xiǎn)化學(xué)品經(jīng)營許可證等諸多資質(zhì)許可，而取得上述資質(zhì)的難度較大、時(shí)間較長。與此同時(shí)，是否具備高規(guī)格的研發(fā)中心及實(shí)驗(yàn)室，也是判斷業(yè)內(nèi)企業(yè)是否具備較強(qiáng)研發(fā)能力、能否獲得知名客戶認(rèn)證的的重要標(biāo)準(zhǔn)。以唯特偶為例，其研發(fā)中心于2016年和2017年先后被認(rèn)定為深圳市電子焊接材料工程技術(shù)研究開發(fā)中心和廣東省電子焊接材料工程技術(shù)研究中心，而實(shí)現(xiàn)上述認(rèn)證經(jīng)歷了4年時(shí)間。因此，微電子焊接材料行業(yè)存在較為明顯的資質(zhì)壁壘。微電子焊接材料行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈微電子焊接材料的產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是有色金屬冶煉行業(yè)、化工行業(yè)；下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，電子制造過程中的電子裝聯(lián)環(huán)節(jié)均要用到微電子焊接材料，微電子焊接材料具有小產(chǎn)品、大市場的特點(diǎn)。焊接行業(yè)概覽焊接是一種在一定溫度條件或壓力下通過充填或不充填第三種材料將兩個(gè)同種材料或不同材料的部件連接起來的工藝技術(shù)。焊接技術(shù)是一門涉及到焊接材料、焊接設(shè)備、焊接工藝等多個(gè)領(lǐng)域的綜合技術(shù)。焊接技術(shù)隨著現(xiàn)代制造的發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)了熔焊、壓焊和釬焊等多種焊接技術(shù)。熔焊是通過設(shè)置高于焊接件以及焊料的熔化溫度，將焊接件、黑色金屬焊料熔化后形成冶金結(jié)合，主要用于中大型鋼、鐵等黑色金屬的連接。壓焊是通過施加壓力而非焊料的方式，使鋼、鐵等金屬焊接件的原子相互結(jié)合。釬焊則是在焊接過程中通過熔化有色金屬焊料而非焊接件后利用液態(tài)的焊料填充接頭間隙，使得焊接件能夠緊密結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)同種金屬、異種金屬的互聯(lián)。相比于熔焊、壓焊，釬焊主要應(yīng)用于小型、精密、復(fù)雜的設(shè)備或產(chǎn)品。根據(jù)焊料熔化溫度的不同可以分為硬釬焊料（450度以上）、軟釬焊料（450度以下）。其中，硬釬焊料分為銀釬料、銅基釬料、鋁基釬料、鎳基釬料、錳基釬料等，多用于航天、航空領(lǐng)域中小型器件的焊接；軟釬焊料分為錫基釬料、銦基釬料、鉛基釬料、鋅基釬料，主要用于電子工業(yè)中元器件的焊接。在電子信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展背景下，釬焊技術(shù)已拓展到生產(chǎn)制造各個(gè)領(lǐng)域，尤其是以錫合金為基礎(chǔ)的錫膏、焊錫絲、焊錫條等微電子焊接材料得以廣泛應(yīng)用。與微電子焊接材料行業(yè)相關(guān)的下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r微電子焊接材料終端應(yīng)用領(lǐng)域覆蓋消費(fèi)電子、LED、智能家電、通信、計(jì)算機(jī)、工業(yè)控制、光伏、汽車電子、安防等多個(gè)行業(yè)的電子制造服務(wù)過程。（一）智能手機(jī)微電子焊接材料行業(yè)智能手機(jī)市場是微電子焊接材料重要的應(yīng)用市場。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，近幾年全球智能手機(jī)出貨量總體保持較快的增長態(tài)勢，由2010年的3．05億臺(tái)增至2019年的13．71億臺(tái)，年復(fù)合增速達(dá)18．18%。在通信技術(shù)快速發(fā)展應(yīng)用的推動(dòng)下，未來幾年智能手機(jī)仍將呈增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)14．7億臺(tái)。（二）可穿戴設(shè)備微電子焊接材料行業(yè)可穿戴設(shè)備主要包括智能眼鏡、智能手表、無線耳機(jī)等，可應(yīng)用于娛樂、運(yùn)動(dòng)、健康、醫(yī)療等諸多場景或領(lǐng)域。當(dāng)前可穿戴設(shè)備已成為繼智能手機(jī)、平板電腦之后迅速興起的消費(fèi)類電子器件。谷歌、微軟、蘋果、三星、索尼等國際設(shè)備生產(chǎn)商，華為、騰訊、小米等國內(nèi)科技企業(yè)紛紛布局可穿戴設(shè)備領(lǐng)域，市場正處于高速發(fā)展階段，可穿戴設(shè)備市場的快速增長為微電子焊接材料的市場發(fā)展提供重要助力。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全球智能穿戴設(shè)備出貨量為4．447億臺(tái)，持續(xù)保持較好增長勢頭，2024年預(yù)計(jì)將增長至5．27億臺(tái)。（三）LED微電子焊接材料行業(yè)市場情況微電子焊接材料是LED顯示和照明等產(chǎn)品裝聯(lián)的重要材料之一。近年來受益于政策扶持，我國LED行業(yè)產(chǎn)值快速增長，我國已成為全球LED最大的生產(chǎn)基地。據(jù)GGII數(shù)據(jù)顯示，2019年我國LED行業(yè)總體市場規(guī)模為8，968億元。（四）智能家電微電子焊接材料行業(yè)智能家電作為微電子焊接材料的重要應(yīng)用領(lǐng)域，市場空間巨大，而且未來智能電器消費(fèi)升級(jí)換代將帶動(dòng)微電子焊接材料的需求增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局及工信部數(shù)據(jù)顯示，近年來我國智能家電產(chǎn)品保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，其中2020年我國冰箱、洗衣機(jī)及空調(diào)產(chǎn)量分別達(dá)到9，014．7萬臺(tái)、8，041．9萬臺(tái)和21，064．6萬臺(tái)。（五）通信微電子焊接材料行業(yè)據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國移動(dòng)通信基站總數(shù)達(dá)931萬個(gè)，全年凈增90萬個(gè)，其中4G總數(shù)達(dá)到575萬個(gè)。同時(shí)，我國積極推進(jìn)5G網(wǎng)絡(luò)部署，2020年，我國新建5G基站超60萬個(gè)，已開通5G基站超過71．8萬個(gè)。伴隨著5G時(shí)代的到來，移動(dòng)通信基站的建設(shè)帶動(dòng)微電子焊接材料需求的提升。（六）計(jì)算機(jī)微電子焊接材料行業(yè)計(jì)算機(jī)平板電腦是微電子焊接材料的重要應(yīng)用領(lǐng)域。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全球計(jì)算設(shè)備出貨量為4．26億臺(tái)，其中臺(tái)式電腦、筆記本電腦、可變形平板及平板電腦的出貨量分別為0．73億臺(tái)、1．98億臺(tái)、0．62億臺(tái)及0．88億臺(tái)。（七）工業(yè)控制微電子焊接材料行業(yè)微電子焊接材料還大量應(yīng)用于工業(yè)機(jī)器人、工業(yè)監(jiān)控系統(tǒng)、工業(yè)檢測儀中的電路控制板。隨著工業(yè)自動(dòng)化、智能化的發(fā)展，工業(yè)控制產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模快速增長。根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021預(yù)計(jì)我國工業(yè)控制產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到2，600億元，同比增長超過10%。未來下游工業(yè)智能化進(jìn)程的加快將有效帶動(dòng)微電子焊接材料需求的增長。（八）光伏微電子焊接材料行業(yè)微電子焊接材料是光伏行業(yè)太陽能電池板等產(chǎn)品的基礎(chǔ)焊接材料。自20世紀(jì)90年代以來，出于節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等因素，光伏行業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)TRENA、EPIA數(shù)據(jù)顯示，全球光伏累計(jì)裝機(jī)容量由2010年的39GW增至2020年的760GW，年復(fù)合增速達(dá)34．58%。（九）汽車電子微電子焊接材料行業(yè)隨著汽車智能化程度日益提高，汽車車載顯示、LED照明和車用傳感器等方面的使用需求也在逐漸增加，帶動(dòng)了微電子焊接材料市場需求的提升。根據(jù)賽迪智庫《2020年中國汽車電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢展望》數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)我國汽車電子行業(yè)規(guī)模將由2017年的5，400億元增至2022年的9，783億元，年復(fù)合增速為12．62%。（十）安防微電子焊接材料行業(yè)安防類產(chǎn)品及內(nèi)部元器件往往涉及到不同部件之間的焊接，而這一系列焊接需要大量使用微電子焊接材料。據(jù)中國安全防范產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國安防行業(yè)市場規(guī)模約為7，950億元，同比增長5．13%，2010-2020年均復(fù)合增長率達(dá)12．96%，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模達(dá)到9，452億元。微電子焊接材料概覽微電子焊接材料是電子制造產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)電子器件互聯(lián)與組裝的必要材料，是電子材料行業(yè)中的重要基礎(chǔ)材料之一，微電子焊接材料行業(yè)的發(fā)展與電子制造產(chǎn)業(yè)相輔相成。電子制造產(chǎn)業(yè)興起在歐美國家，發(fā)展在日韓、中國臺(tái)灣、新加坡等國家和地區(qū)，上世紀(jì)90年代后產(chǎn)業(yè)重心逐步轉(zhuǎn)移到我國。我國電子制造業(yè)經(jīng)歷了兩個(gè)主要過程：2010年前，國內(nèi)企業(yè)以半成品和終端成品組裝為主，大部分電子器件依賴于進(jìn)口，部分精密組裝環(huán)節(jié)集中在日韓、中國臺(tái)灣、新加坡等國家和地區(qū)；2010年之后，智能手機(jī)、筆記本電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品的不斷興起極大地推動(dòng)了我國電子制造業(yè)的國產(chǎn)化進(jìn)程，一方面是電子器件、半導(dǎo)體等材料的供應(yīng)，另一方面是精密組裝的工藝制備技術(shù)水平的提升，促使我國成為全球規(guī)模最大、供應(yīng)鏈最完整、工藝制備技術(shù)水平先進(jìn)的電子制造業(yè)基地。隨著近代電子制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電子器件的互聯(lián)和組裝經(jīng)歷了從手工電烙鐵加焊錫絲連接PCB與集成電路及電子元器件，到自動(dòng)化波峰焊，再到表面貼裝技術(shù)回流焊的應(yīng)用發(fā)展歷程。微電子焊接材料作為電子材料行業(yè)的重要基礎(chǔ)材料之一，用途極為廣泛，是各個(gè)國家為發(fā)展電子制造而優(yōu)先開發(fā)的一種重要材料。微電子焊接材料主要使用在SMT、DIP工藝中。SMT工藝中使用的微電子焊接材料主要為錫膏，錫膏的性能關(guān)鍵取決于產(chǎn)品的配方。DIP工藝中會(huì)使用到焊錫條、焊錫絲、助焊劑、清洗劑等產(chǎn)品。波峰焊接中需要使用到焊錫條、助焊劑，在局部焊接過程當(dāng)中還會(huì)使用到焊錫絲自動(dòng)或手動(dòng)焊接電子元件，再使用清洗劑清潔被焊器件的表面殘留物。盡管當(dāng)前SMT回流焊技術(shù)已成為行業(yè)主流，但由于實(shí)際生產(chǎn)中仍需配套傳統(tǒng)插件、波峰焊接（DIP）的工藝，焊錫條、焊錫絲仍然是當(dāng)前微電子焊接材料用量較大的產(chǎn)品。助焊劑、清洗劑是焊錫條、焊錫絲的重要配套輔助焊接材料，其屬于危險(xiǎn)化學(xué)品，有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻和監(jiān)管要求。就組成成分而言，微電子焊接材料已由傳統(tǒng)的錫鉛合金電子焊接材料，發(fā)展為低溫焊料（錫鉍系合金、錫銦系合金）、中溫焊料（錫鋅系合金、錫銅系合金、錫銀銅系合金）以及高溫焊料（錫銻系合金、錫金系合金）等多種系列的合金焊料。其中，以錫銀銅系合金、錫鉍系合金為主要的電子裝聯(lián)焊接材料。就使用形態(tài)而言，微電子焊接材料為了滿足SMT技術(shù)的發(fā)展，在焊錫條、焊錫絲等應(yīng)用形態(tài)基礎(chǔ)上逐步延伸出錫膏（即焊錫合金粉+助焊膏）形態(tài)。隨著電子材料行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展以及下游電子器件逐漸向小型化、輕薄化、低成本化的方向發(fā)展，微電子焊接技術(shù)也在不斷拓展，尤其是回流焊技術(shù)的廣泛應(yīng)用，帶來的是錫膏產(chǎn)品在微電子焊接材料中的比重逐步提升。為滿足電子元器件的精細(xì)化趨勢，SMT的組裝密度越來越高，與之相關(guān)微電子焊接材料的產(chǎn)品配方技術(shù)、工藝制備技術(shù)的研發(fā)難度快速上升，加之產(chǎn)品制備工藝技術(shù)過程逐漸趨于環(huán)保、低耗，未來精細(xì)化、綠色化、低溫化的錫膏產(chǎn)品配方研發(fā)將是行業(yè)重點(diǎn)研發(fā)方向及研發(fā)趨勢，技術(shù)領(lǐng)先的行業(yè)企業(yè)有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。伴隨著電子制造業(yè)的發(fā)展，我國微電子焊接材料行業(yè)逐漸形成了當(dāng)前以知名外資企業(yè)為主、優(yōu)勢內(nèi)資企業(yè)追趕的競爭格局。其中知名外資企業(yè)為知名度排在全球前列的國際一流梯隊(duì)企業(yè)，優(yōu)勢內(nèi)資企業(yè)為國內(nèi)在經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)布局等方面綜合排名領(lǐng)先的代表性生產(chǎn)企業(yè)。美國愛法、日本田村等國際知名企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品品類、業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域等方面均強(qiáng)于以唯特偶為代表的國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)較之國外知名企業(yè)仍有很大的追趕空間。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會(huì)購買男性服裝，男性也不會(huì)購買女性服裝；老年人不會(huì)購買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)