農(nóng)業(yè)機(jī)械基本概念分析企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)——本地電話市場(chǎng)），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。農(nóng)業(yè)機(jī)械基本概念農(nóng)業(yè)機(jī)械是指用于種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)用運(yùn)輸和農(nóng)田基本建設(shè)等活動(dòng)的機(jī)械及設(shè)備。根據(jù)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《NY/T1640-2015農(nóng)業(yè)機(jī)械分類》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械一共劃分為15個(gè)大類，49個(gè)小類，257個(gè)品目。農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的周期性、季節(jié)性、區(qū)域性特征（一）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的周期性特征現(xiàn)階段我國(guó)處于農(nóng)業(yè)機(jī)械化快速發(fā)展的階段，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)導(dǎo)致大量農(nóng)民離鄉(xiāng)務(wù)工，勞動(dòng)力短缺和人口老齡化的提升使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械的依賴越來越明顯。同時(shí)，國(guó)家財(cái)政對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械的補(bǔ)貼規(guī)模持續(xù)維持較高水平，使得農(nóng)業(yè)機(jī)械的成長(zhǎng)周期較為平滑，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)需求受宏觀經(jīng)濟(jì)周期的影響較小，農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)預(yù)期將呈現(xiàn)弱周期、穩(wěn)健增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。在國(guó)外部分國(guó)家和地區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期、宏觀經(jīng)濟(jì)周期對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)具有一定的影響。國(guó)際上發(fā)展中國(guó)家其農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)周期性特征與我國(guó)的情況相似，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械的需求周期基本跟隨其宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，具有一定的行業(yè)周期性。（二）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的地域性特征在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品由于各地土壤、氣候、差異化定位以及農(nóng)戶使用習(xí)慣等因素差異較大，往往表現(xiàn)出較強(qiáng)的銷售區(qū)域性。如山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械更多在我國(guó)南方山地丘陵地區(qū)銷售；大型農(nóng)業(yè)機(jī)械更多在我國(guó)平原地區(qū)等地理?xiàng)l件適宜發(fā)展大型農(nóng)業(yè)機(jī)械的地區(qū)銷售。在國(guó)外市場(chǎng)，我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的出口主要以零部件、細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)化小機(jī)具為主；整機(jī)出口更多面向亞洲、非洲、拉丁美洲等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。（三）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的季節(jié)性特征農(nóng)作物的最佳種植與收獲時(shí)間較短，單一農(nóng)業(yè)機(jī)械品類往往呈現(xiàn)出較強(qiáng)的銷售季節(jié)性。在動(dòng)力機(jī)械產(chǎn)品方面同樣存在一定季節(jié)性，如出現(xiàn)雪災(zāi)、洪災(zāi)、颶風(fēng)、地震等極端天氣導(dǎo)致電力供應(yīng)不足時(shí)，發(fā)電機(jī)組、掃雪機(jī)等產(chǎn)品短期銷量會(huì)急速攀升。農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展概況（一）全球農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展概況農(nóng)業(yè)機(jī)械化在歐美各國(guó)一般經(jīng)歷了三個(gè)階段：①半機(jī)械化階段。約從19世紀(jì)中葉到19世紀(jì)末葉，該階段主要特征是畜力牽引的簡(jiǎn)單農(nóng)業(yè)機(jī)械廣泛應(yīng)用在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上。②基本機(jī)械化階段。約從20世紀(jì)初至20世紀(jì)50年代，該階段主要特征是農(nóng)作物的主要作業(yè)普遍采用拖拉機(jī)牽引的農(nóng)業(yè)機(jī)械。③綜合機(jī)械化（或稱高度機(jī)械化）階段。約始于20世紀(jì)50年代以后，該階段的主要特征是在農(nóng)、林、牧、漁各業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，產(chǎn)前和產(chǎn)后部門均廣泛使用更為先進(jìn)的農(nóng)業(yè)機(jī)器。20世紀(jì)80年代以來，隨著電子計(jì)算機(jī)等科技在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用增多，農(nóng)業(yè)機(jī)械化正在向自動(dòng)化發(fā)展。海外發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)機(jī)械化起步時(shí)間較早，其通過政策補(bǔ)貼提升農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平。依據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對(duì)2018年全球各主要地區(qū)農(nóng)機(jī)產(chǎn)值的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)以46．60%的占比成為全球最大的農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)區(qū)域，其次為北美和西歐地區(qū)，所占比例分別為17．20%和16．10%。主要原因?yàn)閬喬貐^(qū)發(fā)展中國(guó)家數(shù)量較多，人口數(shù)量龐大、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿捎^，從而帶動(dòng)農(nóng)業(yè)機(jī)械需求的持續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)一步提高了農(nóng)業(yè)機(jī)械的生產(chǎn)規(guī)模。而西歐和北美地區(qū)由于農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展較成熟，農(nóng)業(yè)設(shè)備生產(chǎn)以大型農(nóng)業(yè)機(jī)械為主，其產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)值穩(wěn)定性高。依據(jù)德國(guó)機(jī)械設(shè)備制造業(yè)聯(lián)合會(huì)（VDMA）分析，隨著以中國(guó)為代表的亞太地區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的發(fā)展，未來全球農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)將整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2022年全球農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)容量將達(dá)到1，332億美元，市場(chǎng)規(guī)模較大。目前全球農(nóng)業(yè)機(jī)械制造行業(yè)已經(jīng)形成國(guó)際巨頭規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)和中小企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。國(guó)際農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)巨頭建立了全球的銷售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)基地，產(chǎn)品質(zhì)量好，市場(chǎng)占有率高，占據(jù)了農(nóng)業(yè)機(jī)械制造行業(yè)的中高端市場(chǎng)。其余中小企業(yè)專注細(xì)分市場(chǎng)、堅(jiān)持自主產(chǎn)品特色、與國(guó)際巨頭錯(cuò)位發(fā)展，兩者形成互補(bǔ)的發(fā)展格局。（二）我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展概況農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的發(fā)展是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)化的重要標(biāo)志，我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)由起步到現(xiàn)在可大致劃分為四個(gè)發(fā)展階段：A、1949-1977年為創(chuàng)建起步階段，是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制為標(biāo)志，從無到有逐步發(fā)展，奠定我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化基礎(chǔ)的階段；B、1978-1995年為體制轉(zhuǎn)換階段，是以農(nóng)機(jī)戶成為農(nóng)機(jī)投資和經(jīng)營(yíng)主體為標(biāo)志，是我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的階段；C、1996-2003年為市場(chǎng)導(dǎo)向階段，是以跨區(qū)作業(yè)標(biāo)志，農(nóng)業(yè)機(jī)械化向社會(huì)化、市場(chǎng)化方向大發(fā)展的階段；D、2004年以來的依法促進(jìn)階段，是以《農(nóng)業(yè)機(jī)械化促進(jìn)法》頒布實(shí)施為標(biāo)志，農(nóng)業(yè)機(jī)械化進(jìn)入法制化發(fā)展的階段。到2025年，全國(guó)農(nóng)機(jī)總動(dòng)力將達(dá)到11億千瓦左右。國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械的相關(guān)補(bǔ)貼政策極大程度地釋放了農(nóng)機(jī)購(gòu)置需求。2004年，我國(guó)出臺(tái)了《農(nóng)業(yè)機(jī)械化促進(jìn)法》以及一系列配套政策，由財(cái)政和地方財(cái)政分別安排專項(xiàng)資金，對(duì)農(nóng)民及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織購(gòu)買農(nóng)業(yè)機(jī)械給予直接補(bǔ)貼。2004年至2014年，對(duì)農(nóng)機(jī)購(gòu)置的財(cái)政補(bǔ)貼資金逐年上升，從2004年的0．78億元增加到了2014年的238億元。2015年起，國(guó)家對(duì)農(nóng)機(jī)購(gòu)置的財(cái)政補(bǔ)貼力度開始放緩，2021年財(cái)政安排農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼資金190億元，比2020年增加20億元，第一批142．48億元資金已提前下達(dá)各省份。我國(guó)規(guī)模以上農(nóng)機(jī)企業(yè)2015年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到4，283．68億元，全國(guó)農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率提高到63%。2015年后隨著農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼出現(xiàn)放緩，同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)周期的影響，我國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)中比重較高的傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)拖拉機(jī)、插秧機(jī)等產(chǎn)品收入出現(xiàn)不同程度的下跌，造成了整體農(nóng)機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的下降，但山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品仍然維持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)規(guī)模以上農(nóng)機(jī)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為2，533．39億元。雖然近年來我國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)放緩，但我國(guó)農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率近年來仍處于逐年上升趨勢(shì)，且未來仍有較大發(fā)展空間?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》指出，推進(jìn)我國(guó)農(nóng)機(jī)裝備和農(nóng)業(yè)機(jī)械化轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快高端農(nóng)機(jī)裝備和丘陵山區(qū)、果菜茶生產(chǎn)、畜禽水產(chǎn)養(yǎng)殖等農(nóng)機(jī)裝備的生產(chǎn)研發(fā)、推廣應(yīng)用。2020年我國(guó)農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率達(dá)到71%，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到75%左右，我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化率與發(fā)達(dá)國(guó)家普遍90%左右的農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平相比仍有較大提升空間。隨著我國(guó)農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率的逐步提高，我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步提升。農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局目前全球農(nóng)業(yè)機(jī)械制造行業(yè)已經(jīng)形成國(guó)際巨頭規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)和中小企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。整體上，應(yīng)用于山地丘陵的農(nóng)業(yè)機(jī)械是目前國(guó)際國(guó)內(nèi)大型農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)尚未形成優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域。其余中小企業(yè)專注細(xì)分市場(chǎng)、堅(jiān)持自主產(chǎn)品特色、與國(guó)際巨頭錯(cuò)位發(fā)展，兩者形成互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)格局。農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平不斷提升在我國(guó)工業(yè)化城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)與耕地面積難以大幅增長(zhǎng)的前提下，日益減少的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力總量，需要更高的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率。國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械化進(jìn)展高度重視，通過財(cái)政補(bǔ)貼等三農(nóng)政策持續(xù)支持，農(nóng)村農(nóng)業(yè)部信息顯示：農(nóng)作物耕種收的綜合機(jī)械化水平從2010年的52%上升到2020年的71%，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家平均90%的水平相比仍有一定差距。隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)各領(lǐng)域全面全程機(jī)械化的推進(jìn)，以及原設(shè)備保有量的更新?lián)Q代，我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平將不斷提升，農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)容。（二）農(nóng)業(yè)機(jī)械應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬由于農(nóng)業(yè)機(jī)械不同子行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展以及技術(shù)成熟度的不同，各農(nóng)作物的機(jī)械化進(jìn)程存在一定差異。我國(guó)目前的農(nóng)業(yè)機(jī)械主要應(yīng)用于糧食作物的耕、種、管、收，未來農(nóng)業(yè)機(jī)械的全面應(yīng)用將從糧食作物拓展到經(jīng)濟(jì)作物、飼料作物、園藝作物等品類，從平原覆蓋到山地丘陵地區(qū)，從種植業(yè)延伸到畜牧業(yè)、果林業(yè)、漁業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工等領(lǐng)域，高科技高性能的農(nóng)業(yè)機(jī)械將得到廣泛應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化水平不斷提升。（三）農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼向高端農(nóng)機(jī)產(chǎn)品傾斜，農(nóng)機(jī)質(zhì)量、技術(shù)性不斷提高目前國(guó)家對(duì)稀缺品種、高端農(nóng)機(jī)的扶持力度持續(xù)加大，根據(jù)《2021—2023年農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼實(shí)施指導(dǎo)意見》，提升部分重點(diǎn)補(bǔ)貼機(jī)具補(bǔ)貼額，測(cè)算比例從30%提高到35%，包括水稻插（拋）秧機(jī)、重型免耕播種機(jī)、玉米籽粒收獲機(jī)等糧食生產(chǎn)薄弱環(huán)節(jié)所需機(jī)具，丘陵山區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需的新機(jī)具以及智能、復(fù)式、高端產(chǎn)品。同時(shí)逐步降低區(qū)域內(nèi)保有量明顯過多、技術(shù)相對(duì)落后的輪式拖拉機(jī)等機(jī)具品目的補(bǔ)貼額，到2023年將其補(bǔ)貼額測(cè)算比例降低至15%及以下，并將部分低價(jià)值的機(jī)具退出補(bǔ)貼范圍。同時(shí)國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)也持續(xù)加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值。未來我國(guó)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的先進(jìn)性、可靠性、適應(yīng)性、安全性將進(jìn)一步增強(qiáng)，逐步向高質(zhì)量、高科技、高性能和多功能的方向發(fā)展，農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代。（四）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)廠商不斷整合，市場(chǎng)集中度提高，競(jìng)爭(zhēng)格局不斷優(yōu)化隨著農(nóng)村居民人均可支配收入的不斷增加，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品的價(jià)格敏感性下降，同時(shí)行業(yè)領(lǐng)先、產(chǎn)業(yè)鏈條完整、技術(shù)先進(jìn)的規(guī)模以上農(nóng)業(yè)機(jī)械制造廠商持續(xù)擴(kuò)生產(chǎn)，規(guī)模效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，并且擁有更多資源去完善和拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，打造自主品牌。中小規(guī)模的農(nóng)機(jī)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，知名度和影響力弱，生產(chǎn)規(guī)模小和競(jìng)爭(zhēng)能力弱的農(nóng)機(jī)企業(yè)將逐漸退出市場(chǎng)，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。從農(nóng)機(jī)企業(yè)數(shù)量來看，2016年我國(guó)農(nóng)機(jī)規(guī)模以上企業(yè)（收入規(guī)模大于2，000萬元）數(shù)量為2496家，2020年年底時(shí)僅有1615家，降幅達(dá)35．3%。5、新能源電動(dòng)農(nóng)機(jī)將在農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)占據(jù)一定份額新能源電動(dòng)農(nóng)業(yè)機(jī)械具有結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔緊湊、控制靈活、低碳高效、無尾氣、無噪音污染和維護(hù)成本低等特點(diǎn)。根據(jù)能源發(fā)展方向、市場(chǎng)需求和技術(shù)條件，在目前國(guó)家給予的政策指導(dǎo)和補(bǔ)貼扶持下，新能源電動(dòng)農(nóng)機(jī)正在成為我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)未來發(fā)展的趨勢(shì)之一，有望與傳統(tǒng)燃油型動(dòng)力農(nóng)業(yè)機(jī)械實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊(cè)、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷，也有利用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，通過抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移