軸承行業(yè)的競爭情況分析競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。軸承行業(yè)人才壁壘隨著對軸承性能、壽命和可靠性要求的不斷提高，軸承行業(yè)需要大量優(yōu)秀的科研人員，以持續(xù)保持領(lǐng)先的技術(shù)水平。同時鍛造、車加工、熱處理、磨加工、裝配等各個環(huán)節(jié)需要大批熟練的技術(shù)工人，其中設(shè)計、鍛造、機加工等關(guān)鍵工藝環(huán)節(jié)需要經(jīng)驗豐富、責任心強的優(yōu)秀技術(shù)工人來完成，培養(yǎng)優(yōu)秀技術(shù)工人需要多年的時間。新進入者難以迅速匹配到合適的人力資源。軸承行業(yè)的競爭情況根據(jù)中國軸承工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，截至2018年底，我國軸承行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)全年主營業(yè)務收入達1，848億元。軸承行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭格局是全方位的競爭，主要包括質(zhì)量、成本、創(chuàng)新、管理的競爭。一方面我國軸承企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但由于受到資金、技術(shù)、人力資源、研發(fā)力量等方面的限制，企業(yè)規(guī)模普遍比較小，市場競爭也主要體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品市場層面。隨著跨國軸承在華企業(yè)加速實現(xiàn)本土化，勢必加劇我國軸承行業(yè)的市場競爭。另一方面，我國主機發(fā)展的配套要求不斷提高，高端軸承產(chǎn)品需求巨大，目前還主要依靠進口，高端主機的迅猛發(fā)展與配套三基產(chǎn)品供應不足的矛盾凸顯，已成為制約我國重大裝備和高端裝備發(fā)展的瓶頸。根據(jù)中國機械工業(yè)聯(lián)合會制定的《機械工業(yè)十三五發(fā)展綱要及專項規(guī)劃》，十三五期間，基礎(chǔ)零部件的主攻方向是提高精度和可靠性，努力改變低端過剩、高端不足的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，要重點發(fā)展嚴重制約高端主機和重大裝備自主化的高端軸承。整個行業(yè)將加快技術(shù)升級換代和產(chǎn)業(yè)整合的步伐，有實力的軸承制造企業(yè)不斷加大各方面的投入，從質(zhì)量品牌、、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變、標準體系和人才培養(yǎng)等方面全方位提升企業(yè)創(chuàng)新能力，努力使軸承產(chǎn)品在質(zhì)量上接近或達到國際先進水平，躋身于高端軸承生產(chǎn)企業(yè)行列。軸承行業(yè)特有的經(jīng)營模式（一）專業(yè)化分工機械工業(yè)已經(jīng)逐步形成了專業(yè)化生產(chǎn)的趨勢。整機生產(chǎn)商零部件自制率逐漸降低，對零部件的需求主要依賴外部獨立的供應商。軸承企業(yè)為了達到整機生產(chǎn)商的要求，一方面必須具備較大的生產(chǎn)規(guī)模以適應整機生產(chǎn)商規(guī)?；a(chǎn)的要求，另一方面必須有較高的技術(shù)水平，參與相關(guān)軸承產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、制造、檢驗，并承擔質(zhì)量保證。（二）生產(chǎn)認證及準入軸承在現(xiàn)代機械中具有不可替代的地位和作用，一旦失效，輕則主機喪失功能，重則發(fā)生安全事故造成生命財產(chǎn)損失，因此在應用方面需要取得相關(guān)軸承應用主機行業(yè)的認證和準入。例如，船用機械軸承方面，需要取得相應船級社工廠型式認證；風電軸承方面，需要取得北京鑒衡認證中心的風力發(fā)電機組部件認證證書。（三）與整機生產(chǎn)商的合作長期穩(wěn)定零部件廠商要得到整機生產(chǎn)商的認可，從最初的初步接洽、詢價、報價，到產(chǎn)品通過各種試驗，再到最終的生產(chǎn)過程的認可、進入大批量供貨階段，需要較長的周期。由于產(chǎn)品的認證周期長，對技術(shù)質(zhì)量要求高，雙方投入大，形成穩(wěn)定供貨關(guān)系后，整機生產(chǎn)商不會輕易改變供應商。針對高端軸承的研發(fā)和生產(chǎn)，軸承生產(chǎn)企業(yè)需要與整機生產(chǎn)商進行合作研發(fā)，進行工業(yè)化測試，不斷進行反饋與技術(shù)改進，研發(fā)成功后應用于整機生產(chǎn)商新產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)之中。這種合作研發(fā)模式，使得軸承生產(chǎn)企業(yè)與整機生產(chǎn)商的合作關(guān)系更加穩(wěn)定。我國軸承行業(yè)發(fā)展狀況我國軸承工業(yè)創(chuàng)始于1938年，當時日本NTN軸承制造株式會社在瓦房店建立了滿洲軸承制造株式會社，即瓦軸集團的前身。上世紀五十年代朝鮮戰(zhàn)爭期間，瓦軸集團北遷，在哈爾濱又建立起一個新的軸承廠，即如今的哈軸集團。在五十年代中期，瓦軸集團又根據(jù)國家建設(shè)的需要，籌建洛陽軸承廠，即如今的洛軸集團。到了六十年代末期，瓦軸集團又籌建了西北軸承總廠，洛軸集團籌建了襄樊軸承廠。這些企業(yè)誕生于中國計劃經(jīng)濟時代，是當時中國軸承行業(yè)的藍海開拓者，為中國軸承工業(yè)奠定了堅實的基礎(chǔ)。自建國以來，特別是改革開放以來，我國經(jīng)濟一直保持著持續(xù)快速的發(fā)展態(tài)勢，軸承工業(yè)已形成一整套獨立完整的工業(yè)體系，無論從軸承產(chǎn)量，還是軸承銷售額，我國都已經(jīng)邁入軸承工業(yè)大國行列，位列世界第三。《2018年軸承行業(yè)經(jīng)濟運行發(fā)展報告》顯示，2018年，我國軸承行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務收入1，848億元，比2017年增長了3．36%，完成軸承產(chǎn)量215億套，比2017年增長了2．38%。我國雖已是世界軸承生產(chǎn)大國，但還不是世界軸承生產(chǎn)強國，我國軸承行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、研發(fā)能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、效率效益都與國際先進水平存在較大差距。2006年至2018年，我國軸承行業(yè)主營業(yè)務收入和軸承產(chǎn)量保持較快的增長趨勢，其中主營業(yè)務收入平均增長速度為9．53%，規(guī)模經(jīng)濟已初步形成，同時行業(yè)自主創(chuàng)新體系和研發(fā)能力建設(shè)取得了一定成果，形成了一套由97項國家標準、103項機械行業(yè)標準、78項軸承標委會文件組成的，與國際標準接軌的軸承標準體系，國際標準采用率達80%。自2012年以來軸承行業(yè)景氣指數(shù)震蕩波動，但一直保持在景氣分界值100以上水平，2018年軸承行業(yè)景氣指數(shù)平均值155．12，處于較高景氣區(qū)間，其高熱度、高質(zhì)量發(fā)展特征較為明顯，存在一定規(guī)模效益空間。2006年至2017年，我國軸承出口額增長較穩(wěn)定，增速高于進口，進出口貿(mào)易順差呈增長趨勢，2017年貿(mào)易順差達15．50億美元。且對比進出口軸承單價，近幾年我國進出口軸承價差較大，但價差幅度逐年減小，反映出我國軸承行業(yè)技術(shù)含量雖然與先進水平尚存在一定差距，但在追趕中。同時反映出我國中低端軸承產(chǎn)能過剩，高端軸承產(chǎn)能不足的現(xiàn)狀。影響軸承行業(yè)發(fā)展的有利因素1、國家產(chǎn)業(yè)政策的支持軸承等機械基礎(chǔ)零部件是裝備制造業(yè)的基礎(chǔ)，直接決定著重大裝備和主機產(chǎn)品的性能、水平、質(zhì)量和可靠性，軸承產(chǎn)業(yè)是我國重點發(fā)展的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。近幾年，國家不斷加強對裝備制造業(yè)發(fā)展的重視，相關(guān)主管部門密集出臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將高端軸承制造列入國家重點發(fā)展領(lǐng)域。2015年5月，我國實施制造強國戰(zhàn)略第一個十年的行動綱領(lǐng)《中國制造2025》，確定了建設(shè)制造強國的戰(zhàn)略目標，其中將強化工業(yè)基礎(chǔ)能力列為九項戰(zhàn)略任務之一，將軸承等零部件列為工業(yè)強基工程五大工程之一，支持企業(yè)開展質(zhì)量品牌提升活動，推進技術(shù)改進。2016年3月，中國機械工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布《機械工業(yè)十三五發(fā)展綱要及專項規(guī)劃》，要重點發(fā)展嚴重制約高端主機和重大裝備自主化的高端軸承。2016年11月，印發(fā)了《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，加快突破關(guān)鍵技術(shù)與核心部件，推進重大裝備與系統(tǒng)的工程應用和產(chǎn)業(yè)化，推動新能源等綠色低碳產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)。一系列政策的實施不僅為軸承行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來機遇，也為軸承行業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來了穩(wěn)定的市場和發(fā)展空間。2、主機行業(yè)的發(fā)展為軸承行業(yè)提供了廣闊的市場空間我國正處于工業(yè)化中期和城鎮(zhèn)化的加速發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務系統(tǒng)還有很大的投資空間。據(jù)統(tǒng)計，中國城鎮(zhèn)化水平2014年達到54．8%，城鎮(zhèn)化比發(fā)達國家低20多個百分點。中國公共設(shè)施的存量為西歐國家的38%，北美國家的23%，服務業(yè)水平比同等發(fā)展中國家低10個百分點，這些正是中國經(jīng)濟未來的增長點。隨著四化同步和綠色化的推進，以及的實施，交通運輸、新能源發(fā)展、環(huán)境保護、資源綜合利用、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級等主機行業(yè)的高速發(fā)展，為軸承行業(yè)提供了較大的市場空間。同時由于主機的性能、壽命的不斷改善和提高，對軸承產(chǎn)品的精度、性能和壽命都提出了更高的要求，也將推動軸承行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展。3、高端產(chǎn)品進口替代市場空間巨大從產(chǎn)品組距上來看，我國生產(chǎn)的軸承絕大多數(shù)是小型及中小型軸承，中大型以上的軸承產(chǎn)量占比較少，不足13%。但中大型以上軸承單套價格較高，我國中大型以上的軸承產(chǎn)值占軸承總產(chǎn)值的比例為48．37%8。受制于我國基礎(chǔ)零部件、基礎(chǔ)材料的研制以及基礎(chǔ)工藝、基礎(chǔ)共性技術(shù)的研究和開發(fā)的不足，我國重大技術(shù)裝備和智能制造裝備的制造水平不高，高端、精密基礎(chǔ)件加工專用制造裝備的缺乏又反過來制約著基礎(chǔ)零部件及基礎(chǔ)材料的生產(chǎn)制造。因此，基礎(chǔ)薄弱是長期制約我國機械工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸問題，也是十三五時期機械工業(yè)攻堅的重點，國家亦出臺了大量的政策予以支持。長期以來，國外產(chǎn)品占據(jù)了高附加值的大型、精密軸承領(lǐng)域的絕大部分市場份額。隨著我國軸承行業(yè)技術(shù)研發(fā)能力的不斷提高，國產(chǎn)軸承的精度、可靠性將逐步提升，國產(chǎn)軸承將逐步替代進口軸承，應用于重大技術(shù)裝備和智能制造裝備的制造中，進口的市場前景十分廣闊。軸承行業(yè)區(qū)域性軸承作為高度標準化、系列化、通用化的三化機械產(chǎn)品，天然屬性即適合全球生產(chǎn)和采購，開放的國際市場空間更為巨大。各大跨國軸承由需求地生產(chǎn)轉(zhuǎn)向最佳地生產(chǎn)，即從在目標市場所在國實行本土化生產(chǎn)，特別是跟隨主機企業(yè)的海外工廠就近配套生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向根據(jù)各生產(chǎn)基地所在國的匯率變動、通貨膨脹、制造成本、市場需求等經(jīng)濟環(huán)境狀況，適時調(diào)整各生產(chǎn)基地的軸承品種和數(shù)量，以實現(xiàn)國際平均水平下的低成本生產(chǎn)。我國軸承工業(yè)具有較為顯著的區(qū)域化發(fā)展特色，主要形成了瓦房店、洛陽、長三角、浙東和聊城五個軸承產(chǎn)業(yè)集群。（1）瓦房店軸承產(chǎn)業(yè)基地瓦房店軸承產(chǎn)業(yè)基地是中國最大的軸承產(chǎn)業(yè)基地，基地依托中國最大的軸承生產(chǎn)企業(yè)瓦軸，始建于1938年，新中國第一套工業(yè)軸承在這里誕生。瓦房店地區(qū)的軸承產(chǎn)品主要為大型、特大型重大裝備軸承，特色產(chǎn)品有冶金礦山軸承、風力發(fā)電機軸承、鐵路貨車軸承、石油機械軸承、精密機床軸承、水泥機械軸承和非標準軸承等。（2）洛陽軸承產(chǎn)業(yè)基地河南洛陽軸承產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)是我國技術(shù)積淀最深厚的軸承產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，集聚區(qū)內(nèi)洛陽LYC是國家一五時期156項重點工程之一的洛陽軸承廠的延續(xù)和繼承，是中國軸承行業(yè)規(guī)模最大的綜合性軸承制造企業(yè)之一。集聚區(qū)內(nèi)有由我國軸承行業(yè)原來唯一的歸口研究院所洛陽軸承研究所轉(zhuǎn)制設(shè)立的洛陽軸承科技股份、全國唯一設(shè)有軸承專業(yè)的大學河南科技大學。產(chǎn)品主要為中型、大型、特大型重大裝備軸承，特色產(chǎn)品有鐵路貨車軸承、鐵路客車軸承、風力發(fā)電機軸承、精密機床軸承和電主軸、汽車軸承等，產(chǎn)品覆蓋面廣。（3）長三角軸承產(chǎn)業(yè)基地長三角是我國軸承生產(chǎn)主要地區(qū)，軸承生產(chǎn)主要分布于蘇州、常州、無錫、上海等地。軸承產(chǎn)品以深溝球軸承、調(diào)心球軸承、圓柱滾子軸承、調(diào)心滾子軸承為主，產(chǎn)品主要應用于輕工業(yè)品領(lǐng)域。（4）浙東軸承產(chǎn)業(yè)基地浙東軸承產(chǎn)業(yè)基地以常山縣、杭州、寧波、紹興為核心，北部與江蘇軸承產(chǎn)業(yè)基地相鄰。其中常山縣為浙江軸承的重鎮(zhèn)，常山縣軸承生產(chǎn)有著40多年歷史，現(xiàn)有軸承生產(chǎn)企業(yè)100多家。產(chǎn)品大多為中小型、微型深溝球軸承，特色產(chǎn)品有汽車軸承、電機軸承、辦公用具軸承、電動工具軸承、農(nóng)機軸承，是我國最大的出口軸承和出口軸承車、鍛件生產(chǎn)基地。（5）聊城軸承產(chǎn)業(yè)基地聊城軸承產(chǎn)業(yè)基地以山東聊城為中心，是我國最大的軸承保持架生產(chǎn)基地和最大的軸承貿(mào)易基地?，F(xiàn)已形成了以臨清市煙店軸承市場為中心的軸承銷售、生產(chǎn)、組裝中心；其中東阿鋼球集團是中國最大的鋼球生產(chǎn)企業(yè)，被中國軸承工業(yè)協(xié)會列為全國鋼球生產(chǎn)基地。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合