汽車行業(yè)存在壁壘分析組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。行業(yè)存在壁壘1、技術研發(fā)壁壘現(xiàn)代汽車工業(yè)對汽車的安全性、舒適性、功能的多樣性要求越來越高，汽車電子作為汽車零部件的重要類型之一，是用以感知、計算、執(zhí)行汽車的各個狀態(tài)、功能的產品，因此其質量的穩(wěn)定性、功能的先進性將直接影響到整車的安全性和舒適性。汽車電子產品往往是根據整車廠商的技術要求或與整車廠商協(xié)作開發(fā)的，汽車零部件配套企業(yè)需要充分理解整車廠商的設計理念，迅速將新材料、新工藝和新技術運用于產品開發(fā)中，并在較短的時間內完成產品設計、工藝開發(fā)、樣品試制、樣品送檢、小批量試產等前期準備工作，對技術研發(fā)團隊的技術研發(fā)實力、工藝設計能力考驗較大，也為本行業(yè)的新進入者造成了較高的技術研發(fā)壁壘。2、人才壁壘處行業(yè)屬于技術密集型行業(yè)，包括研發(fā)、銷售、管理人才在內的核心人才、特別是具有復合能力的綜合人才，是企業(yè)運營的關鍵。汽車電子行業(yè)作為汽車整車行業(yè)的上游，汽車整車制造商對于安全性、穩(wěn)定性和可靠性提出了很高要求，作為車規(guī)級產品的前裝供應商，需要具備雄厚的經營管理、技術開發(fā)響應配套能力、先進的生產制造工藝和穩(wěn)定的產品質量。因此，管理人才、技術人才、具有專業(yè)知識的銷售人才、質量控制人才成為保證汽車電子產品質量的關鍵，行業(yè)內公司管理人員往往需要具備市場、技術和管理等方面的綜合能力。3、合格供應商評審認證壁壘全球汽車主機廠商在選擇上游零部件配套供應商的過程中，建立了一整套嚴格的合格供應商評審和認證體系，供應商評審和認證是汽車零部件配套供應商進入汽車主機廠商一級供應商體系的重要前提。通常情況下，供應商評審和認證主要包括兩部分內容：首先，汽車零部件生產企業(yè)需要通過國際組織、各國和地區(qū)汽車行業(yè)協(xié)會等組織建立的零部件質量管理體系認證審核，比如IATF16949第三方認證審核。其次，汽車零部件配套供應商要與汽車主機廠商建立合作關系，必須要接受產品質量、設計、開發(fā)、物流、管理、成本、財務狀況、安全環(huán)保、勞動保護等一系列全方面的審核，審核通過的合格供應商才能參與主機廠配套產品的試產和供應，并在通過主機廠的檢測程序后，才能進入主機廠商的整車配套體系，與整車廠商達成批量供貨的長期合同。從產品提交認證到最終批量供貨，整個周期一般需要兩到三年，嚴格的評審和認證體系對本行業(yè)的新進入者構成了較高的壁壘。4、規(guī)模及資金壁壘近年來，全球汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展，整車產銷量快速增長，帶動了汽車零部件行業(yè)需求的爆發(fā)。汽車整車廠商特別是國內整車廠商在選擇零部件供應商時，對供應商供貨的及時性、規(guī)?；┴浤芰τ绕淇粗?，汽車零部件供應商要持續(xù)、穩(wěn)定地獲得整車廠商的訂單，需要先期投入大量的資金進行廠房建設、設備購置及庫存?zhèn)湄?，這就在一定程度上對新進入競爭者的資金實力形成了考驗。此外，汽車整車廠商具有較強的市場地位，大多實行原材料“零庫存”的經營策略，一般在領用供應商的零部件后才與供應商進行結算，導致汽車零部件供應商產成品庫存金額相對較大，對汽車零部件供應商的資金周轉帶來較大壓力，也提高了整個汽車零部件行業(yè)新進入者的資金壁壘。5、管理能力壁壘隨著全球各國消費者對汽車安全性、舒適性和功能多樣性要求的不斷提高，汽車工業(yè)新技術、新工藝、新材料的運用及新模式的開發(fā)也不斷加快，對汽車零部件企業(yè)在新品設計管理、產品開發(fā)管理、項目統(tǒng)籌管理、精益生產管理、質量持續(xù)改進等方面的要求不斷提升，只有建立了良好、系統(tǒng)的經營管理體系，汽車零部件供應商才能更好融入和適應全球汽車工業(yè)的變革進程，也才能更好匹配下游客戶的需求，并及時回應客戶反饋，提高與客戶的溝通效率和訂單獲取能力。而新進入行業(yè)的企業(yè)難以在短時間內建立高效的管理團隊和穩(wěn)定的管理機制，較難獲得汽車整車廠商或其一級配套供應商的訂單。汽車電子行業(yè)發(fā)展概況汽車電子產品是指智能網聯(lián)汽車、車聯(lián)網和車載信息服務中，具備感知、計算、反饋、控制、執(zhí)行、通信、應用等功能，實現(xiàn)信息感知、高速計算、狀態(tài)監(jiān)測、行為決策和整車控制的基礎電子產品。主要包括基礎產品、終端和軟件標準等。基礎產品標準包括車規(guī)級功率器件、車規(guī)級集成電路、車規(guī)級傳感器、高性能計算芯片等；終端標準指車載計算機、導航設備、信息娛樂終端等；軟件標準包括車載操作系統(tǒng)、算法軟件、應用軟件等。隨著電子技術的不斷發(fā)展和汽車電子創(chuàng)新性用途的不斷開發(fā)，汽車電子開始廣泛應用于汽車的各個領域。汽車電子種類較多，按照應用領域劃分可以分為汽車電子控制系統(tǒng)（發(fā)動機電子、底盤電子、駕駛輔助系統(tǒng)、車身電子）和車載電子電器（安全舒適系統(tǒng)、娛樂通訊系統(tǒng)等）等。2017年以來，國家層面關于汽車電子頂層設計政策密集出臺，對車聯(lián)網產業(yè)、智能汽車產業(yè)提出了行動計劃或發(fā)展戰(zhàn)略，其中2018年年底出臺的《車聯(lián)網（智能網聯(lián)汽車）產業(yè)發(fā)展行動計劃》明確指出到2020年車聯(lián)網用戶滲透率達到30%以上，新車駕駛輔助系統(tǒng)（L2）搭載率達到30%以上，聯(lián)網車載信息服務終端的新車裝配率達到60%以上的應用服務層面的行動目標。汽車電子成本占整車成本比例逐漸抬升。隨著自動駕駛系統(tǒng)、信息娛樂與網聯(lián)系統(tǒng)部件在車型上不斷滲透，汽車電子成本占總整車成本比例提升。根據蓋世汽車統(tǒng)計，目前緊湊型車型、中高檔車型、混合動力車型及純電動車型汽車電子成本占比分別為15%、28%、47%、65%。隨著電子電器在汽車產業(yè)應用逐漸擴大，根據蓋世汽車研究院，2017-2022年全球汽車電子市場規(guī)模將以6.7%的復合增速持續(xù)增長，預計至2022年全球市場規(guī)?？蛇_2萬億，而國內市場規(guī)模接近萬億。近年來，汽車電子行業(yè)呈現(xiàn)出智能化、網聯(lián)化、集成化等的新發(fā)展趨勢，促使傳感器等關鍵部件需求日益增加及數據總線技術關鍵技術逐漸普及。1、汽車電子智能化。傳感技術、計算機技術、網絡技術的日益成熟以及在汽車上的廣泛使用促使現(xiàn)代汽車技術更加智能化，“人、車、環(huán)境”之間的智能協(xié)調與互動愈發(fā)頻繁。汽車控制系統(tǒng)智能化體現(xiàn)在能夠主動協(xié)助駕駛員實時感知、判斷決策、操控執(zhí)行上，其中“感知能力”的獲取依賴于傳感器和互聯(lián)網提供的駕駛環(huán)境信息，電控單元通過算法軟件處理傳感器信號，分析判斷駕駛員的動作意圖，分析車輛自身狀態(tài)和駕駛環(huán)境，最終發(fā)出控制指令，執(zhí)行層根據控制器的指令協(xié)助駕駛員操控汽車。汽車電子智能化這一趨勢在自動駕駛系統(tǒng)中體現(xiàn)得尤為突出。汽車電子的智能化，促使其所需要的高精度、高可靠性、低成本的傳感器種類、數量不斷增加，并且在性能上要求其具備較強的抗外部電磁干擾能力，在嚴苛的使用條件下仍能保持高精度。2、汽車電子網聯(lián)化。越來越多的電子系統(tǒng)在汽車上不斷應用促使汽車電子技術功能日益強大的同時，也導致了汽車電子系統(tǒng)的日益復雜化，車載電子設備之間的數據通信共享和各個系統(tǒng)間的功能協(xié)調變得愈發(fā)重要。利用總線技術將汽車中各種電控單元、智能傳感器、智能儀表燈聯(lián)接起來構成汽車內部局域網，各子處理機獨立運行，控制改善汽車某一方面的性能，同時也為其他電子裝置提供數據服務，實現(xiàn)各系統(tǒng)之間的信息資源共享。汽車網絡總線技術的快速發(fā)展有望實現(xiàn)數據間的快速交換與高可靠性，進一步降低成本。3、汽車電子集成化。單一的機電一體系統(tǒng)已滿足不了汽車電子技術發(fā)展的需要，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的一體化集成逐漸被提上議程。基于網絡化的基礎，集成控制系統(tǒng)是指通過總線進行網絡通訊實現(xiàn)傳感器和系統(tǒng)的信息共享，通過控制器實現(xiàn)各個子系統(tǒng)的協(xié)調和優(yōu)化，從而保證車輛行駛的安全性與穩(wěn)定性。汽車電子集成化除了能加強系統(tǒng)性能，還能達到降低系統(tǒng)總成本的目的。面臨的機遇1、國家產業(yè)政策扶持根據國務院辦公廳于2009年發(fā)布的《汽車產業(yè)調整和振興規(guī)劃》及國家發(fā)改委發(fā)布的《汽車產業(yè)發(fā)展政策》，汽車零部件制造領域屬于國家重點支持的領域之一；工信部等十二部委于2013年發(fā)布的《關于加快推進重點行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導意見》明確支持汽車零部件骨干企業(yè)通過兼并重組擴大生產規(guī)模，與整車生產企業(yè)建立長期戰(zhàn)略合作關系，實現(xiàn)專業(yè)化分工和協(xié)作化生產。在之后的數年間，陸續(xù)出臺了《車聯(lián)網（智能網聯(lián)汽車）產業(yè)發(fā)展行動計劃》《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》《國家車聯(lián)網產業(yè)標準體系建設指南（車輛智能管理）》等法規(guī)，指明了汽車未來智能化、網聯(lián)化和集成化的發(fā)展方向。目前，我國政府大力倡導依托汽車產業(yè)的發(fā)展，提升汽車零部件生產企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，利用國內外資源，建立完善的汽車零部件工業(yè)體系，提升汽車零部件企業(yè)的國際競爭力。國家產業(yè)政策的大力扶持，為汽車零部件行業(yè)（特別是汽車電子行業(yè)）的自主創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。2、汽車智能化水平不斷提升，自動駕駛進入高級階段，催生了對車載傳感器的更高需求汽車駕駛的智能化和無人化將演變?yōu)轭嵏财嚠a業(yè)的重大變革，近年來世界各國紛紛出臺政策支持汽車智能駕駛和無人駕駛的發(fā)展。以美國為例，從2009年的《美國創(chuàng)新戰(zhàn)略》到2013年的SafetyPilot項目的順利進行，再到2015年無人駕駛技術測試之城Mcity的對外開放，美國已經將智能駕駛和無人駕駛的發(fā)展作為國家戰(zhàn)略擺在了極為重要的位置。在美國的帶動下，英國、荷蘭、加拿大、瑞士、日本等國家紛紛跟進，出臺政策推動汽車駕駛的智能化和無人化。工信部于2015年12月發(fā)布的《車聯(lián)網發(fā)展創(chuàng)新行動計劃（2015-2020年）》提出推動車聯(lián)網技術研發(fā)和標準制定，組織開展車聯(lián)網試點、基于5G技術的車聯(lián)網示范，把汽車駕駛的智能化相關要求更加細化。汽車駕駛的智能化和無人化需要依賴以汽車電子為載體的視頻技術，傳感技術的發(fā)展、汽車電子產品的更新?lián)Q代和汽車電子技術的革新是實現(xiàn)汽車駕駛的智能化和無人化的重要前提，隨著全球各國汽車智能駕駛、無人駕駛政策的逐步細化和行業(yè)技術進步的加快，汽車電子行業(yè)將迎來新的增長極。3、全球汽車市場處于歷史高位，市場空間廣闊作為汽車制造業(yè)的上游行業(yè)，汽車零部件行業(yè)與汽車產量及更新?lián)Q代周期密切相關。隨著2008年全球金融危機的緩和，全球汽車產量穩(wěn)步增長，2011年年產量突破8,000萬輛，2015年起全球汽車年產量突破9,000萬輛、達到9,068萬輛。2018年、2019年雖然全球汽車產量均出現(xiàn)了同比下滑，但仍保持在年產9,000萬輛以上的高水平。全球汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展和汽車產量的持續(xù)增長為上游汽車零部件行業(yè)的擴張奠定了良好的基礎和發(fā)展空間。此外，近年來，下游汽車整車制造商的開發(fā)周期越來越短，全新車型的開發(fā)周期已由之前的4-5年縮短至1-3年，改進車型的改進周期也由原來的6-24個月縮短至4-15個月。整車車型更新?lián)Q代速度的加快，帶動了上游汽車零部件行業(yè)的開發(fā)和生產速度，進一步推動了汽車零部件行業(yè)市場需求的擴張。4、我國居民消費能力提升，人均汽車保有量與發(fā)達國家比仍較低2005年，我國乘用車產量僅為397.11萬輛，而到2017年，我國汽車產量達到2,471.83萬輛，期間年均復合增長率達到16.46%。雖然2018年和2019年，我國汽車產銷量連續(xù)兩年出現(xiàn)同比下降的情況，但是自2015年以來，我國乘用車的年產銷量均穩(wěn)定在2,000萬輛以上，總體市場規(guī)模巨大。我國的人均、戶均汽車保有量與發(fā)達國家相比仍存在差距，隨著國民經濟發(fā)展水平的提高，居民收入進一步提高，同時脫貧攻堅取得了全面勝利、汽車消費群體將進一步下沉、消費基數將有望擴大，消費升級、拉動內需、促進國內大循環(huán)將進一步釋放國內的汽車消費需求，為全行業(yè)帶來新的機遇。行業(yè)特征1、行業(yè)特有的經營模式及盈利模式自二十世紀90年代以來，隨著專業(yè)化分工和精益生產模式的推廣，汽車行業(yè)整車制造企業(yè)紛紛剝離零部件自產業(yè)務，由傳統(tǒng)的縱向一體化、大而全的生產模式轉向以設計、核心部件制造、整車組裝為主的專業(yè)化生產模式，逐步降低了零部件的自制率，零部件主要向外部經認證的專業(yè)供應商采購，汽車行業(yè)形成了金字塔型的供應商體系。汽車零部件產品大部分為定制類產品，汽車零部件生產企業(yè)根據所配套的整車廠商的型號、尺寸、外觀、技術參數等要求組織研發(fā)、設計與生產，因此汽車零部件供應商的經營模式大多是“訂單式生產”模式，產品研發(fā)也出現(xiàn)了“自主研發(fā)”和“與主機廠商同步研發(fā)”并行的模式。因此，在金字塔式的供應商體系中，汽車零部件廠商（特別是一級供應商）需要經過嚴格的第三方認證和合格供應商審核程序才能進入汽車廠商的合格供應商體系，因此，汽車整車廠/主機廠商與汽車一級供應商之間形成了長期、穩(wěn)定的供應鏈合作關系，一方面有利于汽車整車廠/主機廠商提高產品質量和管理效率，另一方面也有利于汽車零部件供應商業(yè)務的連續(xù)性和穩(wěn)定性。2、行業(yè)周期性、季節(jié)性及區(qū)域性特點行業(yè)的周期性特征基本與下游汽車行業(yè)周期性特征一致，受宏觀經濟波動的影響較大。當宏觀經濟整體向好時，居民的人均預期可支配收入和消費能力也趨于樂觀，有利于提升汽車整車的消費，從而帶動上游汽車零部件行業(yè)需求的增長；當宏觀經濟下滑時，汽車消費放緩，從而對上游汽車零部件行業(yè)的需求也會產生不利影響。汽車零部件行業(yè)相對于宏觀經濟環(huán)境的周期性有一定的滯后性，但與汽車整車行業(yè)的周期性基本一致。汽車零部件行業(yè)（特別是汽車電子行業(yè)）產品生產周期相對較短，不存在明顯的季節(jié)性特征。但汽車零部件供應商供貨進度受下游汽車整車廠商/主機廠商的生產、出貨計劃影響較大，汽車整車廠商/主機廠商對于汽車零部件采購一般具有較強的計劃性，其生產、出貨計劃將對汽車零部件企業(yè)的生產經營產生直接影響，從而形成汽車零部件企業(yè)生產業(yè)務的淡旺季。汽車零部件企業(yè)在選址方面一般圍繞汽車整車廠商布局。我國汽車整車行業(yè)企業(yè)主要集中于長三角、珠三角、華北、中南、西南等區(qū)域，從而導致上游汽車零部件行業(yè)也相對集中，存在一定的區(qū)域性特征。汽車傳感器行業(yè)發(fā)展概況汽車傳感器是汽車電子控制系統(tǒng)不可或缺的一部分，用以測量位置、壓力、力矩、溫度、角度、距離、加速度、空氣流量等信息，并將這些信息轉換成電信號傳輸到汽車電子控制器。隨著汽車電子產品在汽車應用的普及和多樣化發(fā)展，汽車傳感器產品的銷量也實現(xiàn)了快速增長。目前，普通汽車一般安裝數十個傳感器，而高級轎車則安裝多達上百個傳感器。全球范圍內，自動駕駛技術不斷向高階躍進，對于傳感器的需求也隨之快速攀升。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經營的關鍵。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規(guī)模和增長率?！斑m當的規(guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產品專業(yè)化產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了產品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態(tài)度。產品差異化是在類似產品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發(fā)，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營