效勞營(yíng)銷效勞質(zhì)量評(píng)估顧客期望與顧客感知第一頁，共59頁。一般陳述：

我感覺到好就滿意唄內(nèi)在含義：

顧客感知顧客期望顧客滿意什么是顧客滿意？顧客感知顧客滿意第二頁，共59頁。PhilopKotler顧客滿意：一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他/她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)〞。理查德·奧利弗〔RichardOliver〕滿意是消費(fèi)者的時(shí)間反響，它是判斷產(chǎn)品或效勞的特性，或其本身的尺度；或者說，它提供了一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的時(shí)間的愉快水平。顧客滿意滿意就是消費(fèi)者根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評(píng)價(jià)，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)被假定導(dǎo)致了不滿意。顧客感知第三頁，共59頁。物業(yè)服務(wù)中的業(yè)主滿意度背景：某一小區(qū)業(yè)主家里下水堵塞，家里滿地污水，打取物業(yè)公司保修。業(yè)主期望：維修人員五分鐘到現(xiàn)場(chǎng)處理不滿意效勞業(yè)主感知：物業(yè)公司答復(fù)維修人員休息，第二天才能來維修，顧客差距大。滿意效勞業(yè)主感知：維修人員五分鐘到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)處理，很快將下水道通開，顧客差距小。顧客根本滿意(到達(dá)容忍范圍)業(yè)主感知：維修人員一個(gè)小時(shí)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)處理，很快將下水道通開，顧客差距雖然比滿意效勞大一些，但到達(dá)容忍范圍，顧客是根本滿意。這是因?yàn)?，效勞好的小區(qū)管理費(fèi)也是比較高的，一般在1.5元左右，而本小區(qū)才0.5元，效勞能夠做到一個(gè)小時(shí)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)處理問題也是可以原諒的。超越顧客期望的效勞業(yè)主感知：維修人員五分鐘到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)處理，很快將下水道通開，更讓業(yè)主感動(dòng)的是物業(yè)公司還派來清潔工將地面清洗干凈，這是業(yè)主顧客感知物業(yè)服務(wù)中的業(yè)主滿意度背景：某一小區(qū)業(yè)主家里下水堵塞，家里滿地污水，打去物業(yè)公司報(bào)修。業(yè)主期望：維修人員五分鐘到現(xiàn)場(chǎng)處理不滿意效勞業(yè)主感知：物業(yè)公司答復(fù)維修人員休息，第二天才能來維修，顧客差距大。滿意效勞業(yè)主感知：維修人員五分鐘到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)處理，很快將下水道通開，顧客差距小。顧客根本滿意(到達(dá)容忍范圍)業(yè)主感知：維修人員一個(gè)小時(shí)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)處理，很快將下水道通開，顧客差距雖然比滿意效勞大一些，但到達(dá)容忍范圍，顧客是根本滿意。這是因?yàn)?，效勞好的小區(qū)管理費(fèi)也是比較高的，一般在1.5元左右，而本小區(qū)才0.5元，效勞能夠做到一個(gè)小時(shí)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)處理問題也是可以原諒的。超越顧客期望的效勞業(yè)主感知：維修人員五分鐘到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)處理，很快將下水道通開，更讓業(yè)主感動(dòng)的是物業(yè)公司還派來清潔工將地面清洗干凈，這是業(yè)主期望值沒有的。顧客差距縮小到負(fù)值，這時(shí)業(yè)主處于非常感動(dòng)狀態(tài)。第四頁，共59頁。效勞營(yíng)銷管理最正確目標(biāo)是S(X)>0——顧客到達(dá)愉悅狀態(tài)根本目標(biāo)是S(X)=0——顧客到達(dá)滿意狀態(tài)防止S(X)<0減小其帶來的消極結(jié)果為了到達(dá)的核心目標(biāo)和根本目標(biāo)，需要深入研究顧客期望和顧客感知。

顧客滿意函數(shù)S(X)1.S(X)>0感知服務(wù)>期望服務(wù)2.S(X)=0感知服務(wù)＝期望服務(wù)3.S(X)<0感知服務(wù)<期望服務(wù)顧客期望第五頁，共59頁。概念顧客滿意度是定性研究，存在程度上的差異：有的顧客非常滿意，有的顧客只是輕度滿意。顧客滿意度指數(shù)是定量研究〔量化指標(biāo)〕，用數(shù)量方法評(píng)價(jià)顧客滿意或不滿意的程度。瑞典顧客滿意度模型〔SCSB〕瑞典的顧客滿意度研究取得了可喜的結(jié)果，在SCSB進(jìn)行連續(xù)幾年的運(yùn)行之后，美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)也開始建立自己的顧客滿意度模型。目前，已經(jīng)采用這種指標(biāo)的有瑞典、德國(guó)、美國(guó)、加拿大、韓國(guó)及我國(guó)臺(tái)灣省的20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，另外一些國(guó)家也在進(jìn)行相關(guān)研究。美國(guó)顧客滿意指數(shù)〔ACSI〕由密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究中心開發(fā)，是顧客所體驗(yàn)產(chǎn)品和效勞質(zhì)量的一種度量指數(shù)，用于衡量顧客對(duì)產(chǎn)品和效勞的滿意度。該指數(shù)追蹤了包括政府部門在內(nèi)的200家代表所有主要經(jīng)濟(jì)行業(yè)的公司的顧客感知。顧客滿意度指數(shù)顧客感知第六頁，共59頁。SCSB模型前期指標(biāo)后期指標(biāo)顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，不滿意的顧客可能通過顧客抱怨處理手段轉(zhuǎn)變成滿意的顧客，變成忠誠(chéng)的顧客。SCSB模型的最終變量是顧客忠誠(chéng)，通過顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，最終提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。顧客期望預(yù)測(cè)一個(gè)企業(yè)提供未來效勞的表現(xiàn)能力，研究認(rèn)為它對(duì)顧客滿意度有積極的影響。顧客感知更多的建立在對(duì)最近的消費(fèi)經(jīng)歷的根底上，顧客期望那么建立在以前的消費(fèi)經(jīng)歷、廣告和消費(fèi)者的口碑的根底上。當(dāng)顧客感知增加時(shí)，顧客滿意就會(huì)增加，說明它對(duì)顧客滿意度有積極的影響。顧客滿意負(fù)面結(jié)果評(píng)價(jià)由Hirschman的“噪音〞理論解釋：顧客對(duì)效勞不滿意時(shí)，效勞者通過兩種信號(hào)來發(fā)現(xiàn)失誤：顧客抗議：告知效勞者對(duì)產(chǎn)品或效勞的不滿意。顧客退出：停止從效勞者購置產(chǎn)品或效勞。顧客滿意度增加會(huì)減少顧客抱怨和增加顧客忠誠(chéng)。顧客滿意對(duì)顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)都有影響能力。顧客感知第七頁，共59頁。

美國(guó)顧客滿意度指數(shù)

ACSI模型與SCSB模型比較，ACSI模型參加了新的前期指標(biāo)——感知質(zhì)量〔PerceivedQuality〕和感知價(jià)值〔PerceivedValue〕。感知質(zhì)量和感知價(jià)值的區(qū)別：感知質(zhì)量只考慮產(chǎn)品〔效勞〕質(zhì)量，不考慮產(chǎn)品〔效勞〕的價(jià)格。感知價(jià)值除了考慮產(chǎn)品〔效勞〕質(zhì)量外，還考慮產(chǎn)品〔效勞〕的價(jià)格的影響，即付出的每單位價(jià)格所對(duì)應(yīng)的質(zhì)量〔性價(jià)比〕。因?yàn)楦兄|(zhì)量和感知價(jià)值的聯(lián)系，它們兩者之間有相應(yīng)的關(guān)系。ACSI模型的最終變量仍然是顧客忠誠(chéng)。顧客感知第八頁，共59頁。忠誠(chéng)度〔保持〕1非常不滿意2

不滿意3

一般5

非常滿意4

滿意10080604020%滿意程度競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系20世紀(jì)80年代，施樂公司通過廣泛的顧客研究發(fā)現(xiàn)：在顧客滿意等級(jí)表上給施樂公司打5分〔非常滿意〕的顧客比打4分〔根本滿意〕的顧客再次購置施樂公司產(chǎn)品的可能性大6倍。TARP通過研究眾多行業(yè)近10項(xiàng)研究覆蓋8000名消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)96%的“非常滿意〞的消費(fèi)者一定會(huì)重復(fù)購置，這個(gè)比例在“比較滿意〞的消費(fèi)者中下降到52%，在答復(fù)“一般或者非常不滿意〞的消費(fèi)者中，只有7%的消費(fèi)者會(huì)再次購置。顧客感知顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系第九頁，共59頁。2顧客的效勞期望水平3影響效勞期望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的效勞期望4了解顧客效勞期望的方法顧客期望——目錄5顧客效勞期望的管理6超越顧客期望第十頁，共59頁。1認(rèn)識(shí)顧客的效勞期望效勞期望是指顧客心目中效勞應(yīng)到達(dá)和可能到達(dá)的水平。第十一頁，共59頁。2顧客的效勞期望水平3影響效勞期望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的效勞期望4了解顧客效勞期望的方法目錄5顧客效勞期望的管理6超越顧客期望第十二頁，共59頁。期望的效勞：期望的兩個(gè)水平適當(dāng)效勞：顧客可接受的效勞水平。代表了“最低的可接受的期望〞。理想效勞：顧客想得到的效勞水平——希望的績(jī)效水平。顧客認(rèn)為“可能是〞與“應(yīng)該是〞的結(jié)合物。容忍閾：效勞具有異質(zhì)性，顧客成認(rèn)并愿意接受差異的范圍。驚喜失望滿足在容忍域內(nèi)顧客并不特別注意效勞績(jī)效，但在區(qū)域外〔非常高，或者非常低〕，該項(xiàng)效勞就以積極或消極的方式引起顧客的注意。顧客期望第十三頁，共59頁。容忍閾不同顧客具有不同的容忍閾例如，時(shí)間緊迫性不同的顧客不同的效勞維度導(dǎo)致不同的容忍閾：因素越重要，容忍閾越窄期望水平高低最重要的因素最不重要的因素不同效勞維度的容忍閾顧客期望第十四頁，共59頁。顧客期望顧客的不同期望水平完美的服務(wù)規(guī)范化服務(wù)基于經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)可接受的期望最低容忍度期望“如此貴的餐廳應(yīng)提供出色的食品和服務(wù)?！薄岸鄶?shù)情況下該餐廳很好，忙時(shí)服務(wù)降低。”“我希望這家餐館以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┓?wù)?！薄拔覜]有期望餐館的服務(wù)好，但來此就餐是因?yàn)閮r(jià)格低?！备叩汀八腥硕颊f這家餐廳如法國(guó)餐廳一樣好，我想找這么一處特別的地方度過周年紀(jì)念?！鳖櫩推谕櫩推谕穷櫩蛯?duì)接受效勞進(jìn)行比較、評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)，期望水平依賴顧客的參考點(diǎn)不同具有不同層次。期望上下會(huì)影響對(duì)餐館績(jī)效的評(píng)估，顧客期望對(duì)效勞評(píng)估非常重要。第十五頁，共59頁。顧客對(duì)效勞的期望

根本期望價(jià)格關(guān)聯(lián)期望超值滿足顧客對(duì)效勞的期望層次效勞質(zhì)量特性層次層次３層次２層次１使顧客欣喜的高價(jià)值效勞質(zhì)量特性和價(jià)值上下相關(guān)的顧客可以選擇的特性理所當(dāng)然的根本質(zhì)量特性第十六頁，共59頁。2顧客的效勞期望水平3影響效勞期望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的效勞期望4了解顧客效勞期望的方法目錄5顧客效勞期望的管理6超越顧客期望第十七頁，共59頁。3.1影響效勞期望的顧客因素3影響效勞期望的因素顧客的性質(zhì)顧客的需要顧客的參與度顧客的經(jīng)歷第十八頁，共59頁。3影響效勞期望的因素個(gè)人需要是指那些對(duì)顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，它包括生理的、社會(huì)的、心理的和功能性的。比方在效勞消費(fèi)中，顧客的需要從功能上可分為主需要和輔需要，主需要是重要的，而輔需要相對(duì)不重要。例子：油漆和酸李子

顧客的個(gè)人需要在看足球比賽時(shí)，又饑又餓的球迷，會(huì)隨便在球場(chǎng)邊的小吃攤吃點(diǎn)什么，以便趕緊回去看球。他們對(duì)小吃攤主的效勞不會(huì)有多少理想不理想的想法，不會(huì)怎么挑剔。他們對(duì)小吃效勞的期望很低，因?yàn)樗禽o需要，不是主需要。相反，他們對(duì)滿足主需要，即即對(duì)球賽本身在精彩程度上的要求很高。第十九頁，共59頁。顧客的性質(zhì)影響顧客對(duì)合格效勞的期望水平。急需效勞的顧客,對(duì)效勞的期望比較高；回頭客對(duì)效勞的期望水平比較高。例子：銀行對(duì)客戶分類的思考3.1.2顧客的性質(zhì)3影響效勞期望的因素第二十頁，共59頁。3影響效勞期望的因素顧客參與的程度在效勞過程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加效勞產(chǎn)品及與效勞過程有關(guān)的各方面的知識(shí)，對(duì)效勞的期望就越高。參與度高的效勞：旅游：導(dǎo)游小姐，路線，住宿，交通。參與度低的效勞：水電：及時(shí)供電，供水。第二十一頁，共59頁。3影響效勞期望的因素一般來說，以前在效勞業(yè)工作過或經(jīng)歷過相同或相關(guān)效勞的顧客對(duì)效勞提供商的行為有一個(gè)預(yù)判。顧客的這種背景經(jīng)歷影響他們對(duì)理想效勞的期望值。顧客的經(jīng)歷第二十二頁，共59頁。3.2影響效勞期望的效勞產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)因素3影響效勞期望的因素服務(wù)的價(jià)格服務(wù)的過程服務(wù)機(jī)構(gòu)公開的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑第二十三頁，共59頁。3影響效勞期望的因素效勞的過程顧客對(duì)效勞不同方面的寬容區(qū)間可能寬窄不一。顧客一般對(duì)效勞產(chǎn)出的寬容區(qū)間比較窄，而對(duì)效勞過程的寬容區(qū)間比較寬。這是因?yàn)轭櫩蛯?duì)效勞產(chǎn)出看得比較清楚，比較容易挑剔，面對(duì)效勞過程一般看不清，甚至看不到，心中投底，較難挑剔。餐館的顧客對(duì)菜肴比較挑剔，而對(duì)廚師或效勞人員的工作相對(duì)不怎么挑剔：全國(guó)小肥羊連鎖店的成功經(jīng)營(yíng)實(shí)際上就是引用這一規(guī)律．用中心廚房集中配制代替了單個(gè)廚師的烹飪，重視配方和選料，對(duì)產(chǎn)出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，用較少的大廳效勞人員代替隨堂盯臺(tái)效勞人員，大大降低了本錢，提高了效勞效率。第二十四頁，共59頁。3影響效勞期望的因素效勞的價(jià)格對(duì)很多顧客來說，效勞產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)反映效勞質(zhì)量。價(jià)格被視為質(zhì)量水平上下的有形實(shí)據(jù)。顧客心中對(duì)效勞的寬容區(qū)間一般與效勞收費(fèi)的升降呈反比：收費(fèi)提高，區(qū)間變窄；收費(fèi)下降，區(qū)間變寬。第二十五頁，共59頁。3影響效勞期望的因素效勞機(jī)構(gòu)的公開承諾效勞機(jī)構(gòu)通過廣告、宣傳、人員推銷、公共關(guān)系等市場(chǎng)溝通方式向顧客公開提出的承諾，直接影響著顧客心目中理想的或合格的效勞期望的形成。效勞機(jī)構(gòu)的口碑口碑好的效勞機(jī)構(gòu)及其所提供的效勞．容易在顧客心目中形成較高的理想期望和合格期望。第二十六頁，共59頁。3.3影響效勞期望的其他因素3影響效勞期望的因素顧客挑選的自由度不可控因素的出現(xiàn)第二十七頁，共59頁。3影響效勞期望的因素當(dāng)市場(chǎng)上提供類似效勞的效勞機(jī)構(gòu)增加，顧客挑選效勞提供者的余地愈大，自由度愈高，他們對(duì)選中提供者的效勞水平要求就越高。相反，顧客在沒有多少挑選余地的時(shí)候，對(duì)效勞提供者的合格效勞不會(huì)怎么挑剔。顧客挑選效勞提供者的自由度例如，大城市的效勞業(yè)顧客一般比中小城市的更挑剔，一個(gè)主要原因就是大城市效勞提供者比較多．因而顧客對(duì)效勞提供者的挑選余地比較大。第二十八頁，共59頁。3影響效勞期望的因素效勞者不可控因素的出現(xiàn)如果顧客認(rèn)為在效勞過程中，效勞機(jī)構(gòu)遇上不可控因素而影響效勞質(zhì)量，那么顧客有可能降低對(duì)合格效勞的要求和期望。出租車乘客一般不會(huì)因?yàn)榻煌ǘ氯裨顾緳C(jī)：也就是說，在交通堵塞的情況下，乘客對(duì)出租車合格效勞的要求或期望有所下降、事實(shí)上．交通堵塞問題是出租車公司無法控制的，對(duì)此，乘客是予以寬容的。3.3影響效勞期望的其他因素第二十九頁，共59頁。2顧客的效勞期望水平3影響效勞期望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的效勞期望4了解顧客效勞期望的方法目錄5顧客效勞期望的管理6超越顧客期望第三十頁，共59頁。4了解顧客效勞期望的方法4.1調(diào)查內(nèi)容劃分第三十一頁，共59頁。4了解顧客效勞期望的方法4.2按調(diào)查對(duì)象分笨蛋：抓住主要矛盾！第三十二頁，共59頁?！吧衩仡櫩通曊{(diào)研：美國(guó)肯德基國(guó)際公司對(duì)于遍布全球六十多小國(guó)家總數(shù)九千九百多個(gè)分店的管理，也是通過“神秘顧客〞的方式，雇傭、培訓(xùn)了一批人，讓他們佯裝顧客、秘密潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評(píng)分。由于這些“神秘顧客〞來無影、去無蹤，而且沒有時(shí)間規(guī)律，這就使快餐店的經(jīng)理、雇員時(shí)時(shí)感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽怠慢，從而提高員工的責(zé)任心和效勞質(zhì)量。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)電信的許多下屬分公司也推行了“神秘顧客〞暗訪制度．定期或不定期聘請(qǐng)神秘客戶暗訪營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境設(shè)施，柜臺(tái)、窗口的效勞質(zhì)量；對(duì)被查出問題的營(yíng)業(yè)人員均扣獎(jiǎng)金：短時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)人員效勞態(tài)度和熱情，有了極大的改觀，根本杜絕了過去應(yīng)付檢查的現(xiàn)象。4了解顧客效勞期望的方法第三十三頁，共59頁。2顧客的效勞期望水平3影響效勞期望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的效勞期望4了解顧客效勞期望的方法目錄5顧客效勞期望的管理6超越顧客期望第三十四頁，共59頁。5顧客效勞期望的管理控制合理的顧客期望：老人與頑童的較量第三十五頁，共59頁。2顧客的效勞期望水平3影響效勞期望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的效勞期望4了解顧客效勞期望的方法目錄5顧客效勞期望的管理6超越顧客期望第三十六頁，共59頁。效勞保證ASSUREServiceA 殷勤 Attentiveness S 真誠(chéng) Sincerity S 推銷 Salesmanship

U 了解 Understanding

R 負(fù)責(zé) Responsibility

E 熱誠(chéng) Enthusiasm 第三十七頁，共59頁。顧客感知顧客感知效勞質(zhì)量效勞中的顧客行為第三十八頁，共59頁。歐洲MBA學(xué)員的禮遇4名來自歐洲的MBA學(xué)員到達(dá)位于美國(guó)亞利桑那州尼克斯的RitzCarlton酒店參加服務(wù)營(yíng)銷理論研討會(huì)。他們想在即將離開酒店去機(jī)場(chǎng)的那個(gè)晚上，到酒店的游泳池里輕松的度過幾個(gè)小時(shí)。但是，當(dāng)他們下午來到游泳池時(shí)，卻被禮貌的告知：為了準(zhǔn)備晚上的一個(gè)招待會(huì)，關(guān)閉了酒店游泳池。這些學(xué)員向招待員解釋后，一名管理人員來到他們身旁解釋，為了準(zhǔn)備晚上的酒會(huì)，游泳池不得不關(guān)閉。但他接著說，一輛豪華轎車會(huì)在大門外等待他們，他們的行李將被運(yùn)到Biltmore酒店，那里的游泳池正在開放，他們可以到那里游泳。至于轎車等全部費(fèi)用，全部由RitzCarlton酒店承擔(dān)。這4名學(xué)生感到非常高興。這家酒店給他們留下了非常深刻的印象，也使得他們樂于到處傳誦這一段服務(wù)佳話。顧客感知效勞營(yíng)銷目標(biāo)是s〔x〕＞0或s〔x〕＝0,實(shí)現(xiàn)顧客滿意或愉悅直至忠誠(chéng)。顧客感知第三十九頁，共59頁。顧客感知顧客感知指顧客根據(jù)效勞質(zhì)量及體驗(yàn)滿意程度感知效勞。顧客感知是客戶與效勞系統(tǒng)之間活動(dòng)過程中的“真實(shí)瞬間〞，是影響客戶效勞感知的直接來源。效勞質(zhì)量很大程度上取決于顧客感知，顧客感知又以效勞接觸能力為根底。顧客效勞感知→評(píng)價(jià)效勞質(zhì)量→顧客對(duì)效勞是否滿意問題：效勞質(zhì)量好=顧客滿意？顧客感知第四十頁，共59頁。入住登記由服務(wù)人員引導(dǎo)至客房飯店用餐叫醒服務(wù)結(jié)賬離店酒店效勞接觸層次示意圖據(jù)迪士尼公司估計(jì)，到其主題公園游玩的每位游客平均要經(jīng)歷74種不同的效勞接觸，而其中任何一次不愉快的接觸都可能導(dǎo)致其整體否認(rèn)的評(píng)價(jià)。在效勞接觸層次中比較靠前的幾級(jí)中所發(fā)生的錯(cuò)誤和問題尤為嚴(yán)重，5項(xiàng)最重要因素中的4項(xiàng)發(fā)生在顧客出現(xiàn)的頭10分鐘內(nèi)〔萬豪國(guó)際酒店調(diào)查〕。效勞接觸構(gòu)成效勞層級(jí)傳遞鏈。每一級(jí)效勞接觸綜合疊加起來就構(gòu)成效勞流程，形成效勞組織的效勞質(zhì)量。顧客感知根底：效勞接觸(知識(shí)回憶)顧客感知第四十一頁，共59頁。JohnBarrier說：“無論你在一家銀行擁有1美元還是100萬美元的存款，我認(rèn)為銀行都有義務(wù)為你的停車票蓋章。”1989年的一天，他拜訪了華盛頓波坎的銀行，他穿著通常那件不起眼的舊衣服，開著一輛舊輕型貨車，將車停在了銀行旁邊的一塊空地上。在兌現(xiàn)完一張支票后，他走出銀行去開車，一位停車處管理員攔住了他，要求收取60美分的停車費(fèi)，但同時(shí)告訴他可以在銀行確認(rèn)其停車證，這樣就可以免費(fèi)停車了。Barrier認(rèn)為這很合理，于是又返回銀行（順便說一句，他已經(jīng)和這家銀行有30年的往來歷史了）。銀行出納員上下打量了他一番，然后拒絕為他在停車證上蓋章，并告訴他，銀行只為和銀行有業(yè)務(wù)往來的顧客確認(rèn)停車證，而兌現(xiàn)一張支票并不算什么業(yè)務(wù)往來。Barrier于是要求見銀行經(jīng)理。銀行經(jīng)理也上下打量了一番Barrier，露出了同樣的表情，同樣拒絕確認(rèn)其停車證。于是，Barrier說：“好，你不需要我，那么我也不需要你?！彼麖你y行取出了所有的存款，并直接存到另一家與之競(jìng)爭(zhēng)的銀行，他存的第一筆款項(xiàng)就高達(dá)100萬美元。一次關(guān)鍵接觸毀掉了30年的顧客關(guān)系顧客感知哪些原因?qū)е铝怂牟粷M意？你認(rèn)為為什么這些原因使他離開銀行？第四十二頁，共59頁。感知的范圍：效勞的證據(jù)有形展示人員過程一線員工顧客自身其他顧客運(yùn)營(yíng)活動(dòng)流程過程步驟柔性與標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)與人有形傳播服務(wù)場(chǎng)景保證技術(shù)網(wǎng)站服務(wù)的證據(jù)（從顧客的角度）顧客感知第四十三頁，共59頁。效勞質(zhì)量〔ServiceQuality〕是指效勞能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指效勞工作能夠滿足被效勞者需求的程度。效勞質(zhì)量是顧客感知的關(guān)鍵，無論是純效勞〔如醫(yī)療護(hù)理、金融效勞、教育〕帶有有形產(chǎn)品〔如信息技術(shù)效勞、自動(dòng)化效勞〕的效勞，效勞質(zhì)量決定顧客滿意時(shí)起著關(guān)鍵作用。課堂討論：以一個(gè)小組的演示為根底，羅列如何評(píng)價(jià)一個(gè)效勞的質(zhì)量。

效勞質(zhì)量顧客感知第四十四頁，共59頁。服務(wù)質(zhì)量可靠性（reliability）響應(yīng)性（responsiveness）安全性（assurance）移情性（empathy）有形性（tangibles）準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行效勞承諾?？煽啃员幻绹?guó)消費(fèi)者一致認(rèn)為是效勞質(zhì)量感知最重要的決定因素。幫助顧客及提供便捷效勞的自發(fā)性。強(qiáng)調(diào)在處理顧客要求、詢問、投訴和問題時(shí)的專注和快捷。激發(fā)信任感：雇員的知識(shí)和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。將顧客作為個(gè)體對(duì)待：是企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化效勞。本質(zhì)是通過個(gè)性化的或者顧客話的效勞，使每個(gè)用戶感到自己是唯一和特殊的，自己的需求能得到理解。效勞質(zhì)量維度以有形物來代表效勞：有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表?！膊宛^、酒店、零售商店、娛樂公司〕顧客感知第四十五頁，共59頁?？煽啃皂憫?yīng)性安全性移情性有形性汽車修理者（消費(fèi)者）第一時(shí)間確定問題并按承諾的時(shí)間完成課接近、不用等待、對(duì)要求做出反應(yīng)具有知識(shí)豐富的技工以名字來認(rèn)識(shí)顧客、記住顧客原先的問題及顧客偏好維修設(shè)施、等候區(qū)、制服和設(shè)備航空（消費(fèi)者）到達(dá)指定地點(diǎn)的航班、按時(shí)刻表起飛和抵達(dá)迅速快捷的售票系統(tǒng)、空運(yùn)行李的處理真實(shí)姓名、良好的安全記錄、勝任的雇員理解特殊的個(gè)人需要、預(yù)測(cè)顧客需求飛機(jī)、訂票柜臺(tái)、行李區(qū)、制服網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)（消費(fèi)者和企業(yè)）提供正確信息，準(zhǔn)確執(zhí)行顧客要求快速、易進(jìn)入且無障礙的網(wǎng)站網(wǎng)站上可信的信息來源、品牌識(shí)別、明顯的網(wǎng)站資格根據(jù)需要與人配合做出反應(yīng)的能力網(wǎng)站、單頁、宣傳冊(cè)和其他印刷資料的外觀顧客評(píng)價(jià)效勞質(zhì)量5維度例子第四十六頁，共59頁。服務(wù)不滿意帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)陳先生的一個(gè)朋友打給他，告訴陳先生路過他公司時(shí)千萬不要去公司樓下的那一家新開的茶餐廳用餐，陳先生好奇，就問為何？原來他朋友公司樓下的那一家新開的茶餐廳，從外觀裝修看相比周圍幾家食肆來說還是比較好的，于是昨天中午約了三個(gè)同事在午休時(shí)間〔12:00~13:00〕去吃午餐，一進(jìn)門感覺不錯(cuò)，顧客不多，于是點(diǎn)了四個(gè)菜后一起閑聊，大約過了20分鐘左右上了兩個(gè)菜，大家餓急了，風(fēng)卷殘?jiān)?，幾分鐘搞定，連忙催店長(zhǎng)胡小姐快點(diǎn)上菜，顧客又不多，等到12:40還沒上，大家急了再次催菜，到了12:48時(shí)效勞員上了一個(gè)菜，并告知另一個(gè)菜還要等，因?yàn)椴牧线€沒買回。店長(zhǎng)胡小姐對(duì)于上菜慢表示了歉意，大家心里不愉快，第三個(gè)菜也沒吃，結(jié)賬走人因?yàn)橐习嗔?。這事大家猜明白顧客為何這么少，來一個(gè)，走一個(gè)；來一群，走一群?；氐睫k公室告訴其他同事這個(gè)餐廳上菜超慢。顧客感知案例第四十七頁，共59頁。效勞質(zhì)量分析第四十八頁，共59頁。第四十九頁，共59頁。第五十頁，共59頁。第五十一頁，共59頁?？ㄖZ模型的計(jì)算：?jiǎn)柧肀憩F(xiàn)形式無此功能（消極的）問題1.

喜歡2.

理所當(dāng)然3.

毫無感覺4.

能忍受5.

不喜歡有此功能（積極的）問題1.

喜歡QAAAO2.

理所當(dāng)然RIIIM3.

毫無感覺RIIIM4.

能忍受RIIIM5.

不喜歡RRRRQA:Attractive魅力需求〔鼓勵(lì)〕O:One-dimensional一維需求〔績(jī)效〕M:Must-be必要需求〔保健〕Q:Questionable無效需求R:Reverse反向需求I:Indifferent無差異需求第五十二頁，共59頁。效勞質(zhì)量評(píng)估補(bǔ)充材料其他效勞質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)過程質(zhì)量vs結(jié)果質(zhì)量電子效勞質(zhì)量附件：ＳＥＲＶＱＵＡＬ測(cè)量例題效勞中的顧客行為第五十三頁，共59頁。費(fèi)茨格拉德〔Fitzgerald〕提出的

12個(gè)效勞質(zhì)量維度便利性美感性及時(shí)性整潔性舒適性溝通技能禮貌友好性可靠性反響性平安性第五十四頁，共59頁。效勞的結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量結(jié)果質(zhì)量過程質(zhì)量技術(shù)水平應(yīng)用能力文憑資格證書資歷自信有形用具對(duì)時(shí)間的把握人際關(guān)系技巧對(duì)顧客的關(guān)懷程度謙恭的態(tài)度服務(wù)的及時(shí)性應(yīng)答語言傾聽技巧客觀結(jié)果高考是否成功訴訟是否獲勝手術(shù)是否成功第五十五頁，共59頁。結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量哪個(gè)更重要？過程質(zhì)量永遠(yuǎn)不能代替結(jié)果質(zhì)量。對(duì)于一些專業(yè)性很強(qiáng)的效勞活動(dòng)，如培訓(xùn)、醫(yī)療、咨詢、汽車修理等，效勞過程質(zhì)量常常起著關(guān)鍵作用。第五十六頁，共59頁。電子零售業(yè)和電子效勞的成長(zhǎng)使得許多企業(yè)考慮消費(fèi)者如何在網(wǎng)站上評(píng)價(jià)效勞質(zhì)量，這與評(píng)價(jià)非互聯(lián)網(wǎng)效勞的標(biāo)準(zhǔn)有所不同。在一項(xiàng)有關(guān)于消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)電子效勞質(zhì)量的系統(tǒng)的研究，在研究中，電子效勞質(zhì)量被定義為一個(gè)網(wǎng)站有效購物、采購和發(fā)貨的便捷程度。