整合營(yíng)銷傳播課程IMC7消費(fèi)者反應(yīng)課件第七章掌握消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)第七章一、事前計(jì)劃二、如何測(cè)量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變?nèi)⑷绾魏饬拷佑|四、如何評(píng)估消費(fèi)者的承諾五、激發(fā)反應(yīng)六、如何測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買行為七、循環(huán)系統(tǒng)八、未來(lái)一、事前計(jì)劃一、事前計(jì)劃1、全面審視接觸每個(gè)接觸都是傳播工具，廠商應(yīng)該全盤了解與消費(fèi)者接觸的各種類型。注意自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向消費(fèi)者提出什么說(shuō)辭，也要了解消費(fèi)者團(tuán)體、零售商、媒體及其他非目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品類別的看法。2、激發(fā)、尋求、貯存、分析消費(fèi)者反應(yīng)3、不斷更新、改變、加強(qiáng)資料庫(kù)所貯存的資訊4、建立資料庫(kù)分析流程不再重視大群族資料的累積，而是把它們分割成不同的區(qū)隔加以研析。一、事前計(jì)劃二、如何測(cè)量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變1、兩種測(cè)試品牌網(wǎng)絡(luò)的方法（1）抽絲法（Laddering，階梯法）研究人員和消費(fèi)者代表進(jìn)行一對(duì)一的深度訪談，了解消費(fèi)者購(gòu)買行為或反應(yīng)表象下的深層次原因。最終價(jià)值工具性價(jià)值社會(huì)心理利益社會(huì)心理的感知風(fēng)險(xiǎn)功能性利益功能性感知風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)心理品質(zhì)物質(zhì)品質(zhì)屬性結(jié)果價(jià)值二、如何測(cè)量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變最終價(jià)值工具性價(jià)值社會(huì)心理利益社會(huì)整合營(yíng)銷傳播課程IMC7消費(fèi)者反應(yīng)課件感知圖感知圖（2）多維分析（Multi-DimensionalScaling）用于一系列產(chǎn)品、品牌的類別屬性測(cè)試，先通過量表測(cè)量的方法得到一組產(chǎn)品之間相似程度的評(píng)價(jià)，再使用電腦程序處理這些數(shù)據(jù)，繪制出多維分析圖。2、事前暨事后測(cè)試（Pre-postTests）測(cè)量消費(fèi)者心目中品牌網(wǎng)絡(luò)變化的最佳方法。通過測(cè)量傳播活動(dòng)前后消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)獲得該網(wǎng)絡(luò)變化的趨勢(shì)走向。（2）多維分析（Multi-DimensionalScal三、如何衡量接觸1、列出接觸清單通過一連串深入訪談，找出大部分人或不同消費(fèi)群體的重要接觸點(diǎn)。2、找出關(guān)鍵的接觸點(diǎn)即最能影響消費(fèi)者決策過程、最能說(shuō)服潛在消費(fèi)者品牌訊息的關(guān)鍵點(diǎn)。3、進(jìn)行追蹤研究：擴(kuò)大并持續(xù)使用事前暨事后測(cè)試。4、測(cè)量已知接觸：已知的影響購(gòu)買行為的接觸。5、獲取反應(yīng)：在上述接觸中獲取消費(fèi)者的反應(yīng)。三、如何衡量接觸IBM的接觸圖（1）IBM的接觸圖（1）IBM的接觸圖（2）IBM的接觸圖（2）IBM的接觸圖（3）IBM的接觸圖（3）IBM的接觸圖（4）IBM的接觸圖（4）四、如何評(píng)估消費(fèi)者的承諾1、什么是承諾

消費(fèi)者承諾是指消費(fèi)者對(duì)品牌或相關(guān)類別感興趣的外在證明。通常表現(xiàn)為對(duì)品牌或產(chǎn)品類別的興趣或其他相關(guān)行為。如購(gòu)買產(chǎn)品，積極參與品牌的調(diào)查研究，詢問或打電話詢問，要求寄資料或優(yōu)惠券，拜訪零售商等。四、如何評(píng)估消費(fèi)者的承諾2、外部測(cè)量方法借助外部力量進(jìn)行測(cè)試的方法。（1）聯(lián)合研究：由一般的研究機(jī)構(gòu)完成并交付企業(yè)。（2）資料覆蓋：對(duì)已知的公共資料中根據(jù)需要進(jìn)行選擇、整編。（3）社會(huì)活動(dòng)關(guān)聯(lián)分析：根據(jù)消費(fèi)者所參加的社會(huì)活動(dòng)或社會(huì)團(tuán)體（如各種俱樂部）推知消費(fèi)者的承諾。3、內(nèi)部測(cè)量方法由企業(yè)自己建立的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)測(cè)試。但通常很多企業(yè)自己都沒有建立數(shù)據(jù)庫(kù)，所以一切可能要從零開始。2、外部測(cè)量方法五、激發(fā)反應(yīng)所有的營(yíng)銷傳播計(jì)劃都應(yīng)該有一個(gè)回應(yīng)機(jī)制。刺激反應(yīng)有很多方式，如廣告中的折扣券和查詢電話；包裝上的消費(fèi)者反應(yīng)熱線；新聞發(fā)布會(huì)上告知索取資料的方法等。廠商應(yīng)該快速根據(jù)消費(fèi)者的回應(yīng)進(jìn)行新的傳播，并把所有的消費(fèi)者的反應(yīng)記錄下來(lái)，整理成消費(fèi)者行為模式。五、激發(fā)反應(yīng)六、如何測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買行為1、直接測(cè)量借助廠商自己的消費(fèi)者資料庫(kù)，或輔以個(gè)人資料和信用調(diào)查來(lái)搜集信息，通常需要借助電子儀器。2、間接購(gòu)買測(cè)量使用售后服務(wù)保證卡，讓消費(fèi)者反饋信息，成功率偏低。3、經(jīng)由復(fù)雜通路測(cè)量快速消費(fèi)品的購(gòu)買行為測(cè)量較為困難，可以采用促銷活動(dòng)來(lái)獲取，也可以從資訊供應(yīng)組織那里購(gòu)買。六、如何測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買行為七、循環(huán)系統(tǒng)建立資料庫(kù)傳播信息鼓勵(lì)回應(yīng)消費(fèi)者反應(yīng)存儲(chǔ)、分析七、循環(huán)系統(tǒng)建立資料庫(kù)傳播信息消費(fèi)者反應(yīng)存儲(chǔ)、分析八、未來(lái)未來(lái)科技的發(fā)展，會(huì)使整合營(yíng)銷傳播發(fā)生巨大變化。主要是：1、交易計(jì)劃未來(lái)的交易計(jì)劃將和金融業(yè)的電子通匯系統(tǒng)相結(jié)合，使得交易更有效率。2、數(shù)字傳輸和ISDN（integratedsystemsdatanetworks）光纖入戶使得每一家庭獲得資訊更容易而且數(shù)量大增，而且消費(fèi)者的反應(yīng)將變得非常直接快捷。八、未來(lái)整合營(yíng)銷傳播課程IMC7消費(fèi)者反應(yīng)課件第七章掌握消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)第七章一、事前計(jì)劃二、如何測(cè)量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變?nèi)?、如何衡量接觸四、如何評(píng)估消費(fèi)者的承諾五、激發(fā)反應(yīng)六、如何測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買行為七、循環(huán)系統(tǒng)八、未來(lái)一、事前計(jì)劃一、事前計(jì)劃1、全面審視接觸每個(gè)接觸都是傳播工具，廠商應(yīng)該全盤了解與消費(fèi)者接觸的各種類型。注意自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向消費(fèi)者提出什么說(shuō)辭，也要了解消費(fèi)者團(tuán)體、零售商、媒體及其他非目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品類別的看法。2、激發(fā)、尋求、貯存、分析消費(fèi)者反應(yīng)3、不斷更新、改變、加強(qiáng)資料庫(kù)所貯存的資訊4、建立資料庫(kù)分析流程不再重視大群族資料的累積，而是把它們分割成不同的區(qū)隔加以研析。一、事前計(jì)劃二、如何測(cè)量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變1、兩種測(cè)試品牌網(wǎng)絡(luò)的方法（1）抽絲法（Laddering，階梯法）研究人員和消費(fèi)者代表進(jìn)行一對(duì)一的深度訪談，了解消費(fèi)者購(gòu)買行為或反應(yīng)表象下的深層次原因。最終價(jià)值工具性價(jià)值社會(huì)心理利益社會(huì)心理的感知風(fēng)險(xiǎn)功能性利益功能性感知風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)心理品質(zhì)物質(zhì)品質(zhì)屬性結(jié)果價(jià)值二、如何測(cè)量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變最終價(jià)值工具性價(jià)值社會(huì)心理利益社會(huì)整合營(yíng)銷傳播課程IMC7消費(fèi)者反應(yīng)課件感知圖感知圖（2）多維分析（Multi-DimensionalScaling）用于一系列產(chǎn)品、品牌的類別屬性測(cè)試，先通過量表測(cè)量的方法得到一組產(chǎn)品之間相似程度的評(píng)價(jià)，再使用電腦程序處理這些數(shù)據(jù)，繪制出多維分析圖。2、事前暨事后測(cè)試（Pre-postTests）測(cè)量消費(fèi)者心目中品牌網(wǎng)絡(luò)變化的最佳方法。通過測(cè)量傳播活動(dòng)前后消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)獲得該網(wǎng)絡(luò)變化的趨勢(shì)走向。（2）多維分析（Multi-DimensionalScal三、如何衡量接觸1、列出接觸清單通過一連串深入訪談，找出大部分人或不同消費(fèi)群體的重要接觸點(diǎn)。2、找出關(guān)鍵的接觸點(diǎn)即最能影響消費(fèi)者決策過程、最能說(shuō)服潛在消費(fèi)者品牌訊息的關(guān)鍵點(diǎn)。3、進(jìn)行追蹤研究：擴(kuò)大并持續(xù)使用事前暨事后測(cè)試。4、測(cè)量已知接觸：已知的影響購(gòu)買行為的接觸。5、獲取反應(yīng)：在上述接觸中獲取消費(fèi)者的反應(yīng)。三、如何衡量接觸IBM的接觸圖（1）IBM的接觸圖（1）IBM的接觸圖（2）IBM的接觸圖（2）IBM的接觸圖（3）IBM的接觸圖（3）IBM的接觸圖（4）IBM的接觸圖（4）四、如何評(píng)估消費(fèi)者的承諾1、什么是承諾

消費(fèi)者承諾是指消費(fèi)者對(duì)品牌或相關(guān)類別感興趣的外在證明。通常表現(xiàn)為對(duì)品牌或產(chǎn)品類別的興趣或其他相關(guān)行為。如購(gòu)買產(chǎn)品，積極參與品牌的調(diào)查研究，詢問或打電話詢問，要求寄資料或優(yōu)惠券，拜訪零售商等。四、如何評(píng)估消費(fèi)者的承諾2、外部測(cè)量方法借助外部力量進(jìn)行測(cè)試的方法。（1）聯(lián)合研究：由一般的研究機(jī)構(gòu)完成并交付企業(yè)。（2）資料覆蓋：對(duì)已知的公共資料中根據(jù)需要進(jìn)行選擇、整編。（3）社會(huì)活動(dòng)關(guān)聯(lián)分析：根據(jù)消費(fèi)者所參加的社會(huì)活動(dòng)或社會(huì)團(tuán)體（如各種俱樂部）推知消費(fèi)者的承諾。3、內(nèi)部測(cè)量方法由企業(yè)自己建立的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)測(cè)試。但通常很多企業(yè)自己都沒有建立數(shù)據(jù)庫(kù)，所以一切可能要從零開始。2、外部測(cè)量方法五、激發(fā)反應(yīng)所有的營(yíng)銷傳播計(jì)劃都應(yīng)該有一個(gè)回應(yīng)機(jī)制。刺激反應(yīng)有很多方式，如廣告中的折扣券和查詢電話；包裝上的消費(fèi)者反應(yīng)熱線；新聞發(fā)布會(huì)上告知索取資料的方法等。廠商應(yīng)該快速根據(jù)消費(fèi)者的回應(yīng)進(jìn)行新的傳播，并把所有的消費(fèi)者的反應(yīng)記錄下來(lái)，整理成消費(fèi)者行為模式。五、激發(fā)反應(yīng)六、如何測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買行為1、直接測(cè)量借助廠商自己的消費(fèi)者資料庫(kù)，或輔以個(gè)人資料和信用調(diào)查來(lái)搜集信息，通常需要借助電子儀器。2、間接購(gòu)買測(cè)量使用售后服務(wù)保證卡，讓消費(fèi)者反饋信息，成功率偏低。3、經(jīng)由復(fù)雜通路測(cè)量快速消費(fèi)品的購(gòu)買行為測(cè)量較為困難，可以采用促銷活動(dòng)來(lái)獲取，也可以從資訊供應(yīng)組織那里購(gòu)買。六、如何測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買行為七、循環(huán)系統(tǒng)建立資料庫(kù)傳播信息鼓勵(lì)回應(yīng)消費(fèi)者反應(yīng)存儲(chǔ)、分析七、循環(huán)系統(tǒng)建立資料庫(kù)傳播信