精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)基于旅游公共服務(wù)滿意度調(diào)查的女性游客旅游行為特征分析-------以鄭州市為例基于旅游公共服務(wù)滿意度的性別差異研究摘要：了解性別與旅游行為之間的關(guān)系，對(duì)于旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷有很強(qiáng)的借鑒意義。本文以河南省旅游公共服務(wù)滿意度調(diào)查的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選取鄭州市，通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，分析了性別與旅游者滿意度之間的關(guān)系。本研究發(fā)現(xiàn)：(1)女性游客比男性游客平均搜集更多的信息類型，并更傾向于搜集旅行費(fèi)用、食宿狀況、線路安排這三種旅游信息；(2)女性游客比男性游客更傾向于通過(guò)人際交流的方式獲取旅游信息；(3)對(duì)于游覽民居和購(gòu)買旅游紀(jì)念品兩種旅游活動(dòng)，女性游客比男性游客具有更強(qiáng)的偏好。關(guān)鍵詞：性別；差異；游客滿意度；公共服務(wù)一引言隨著女性社會(huì)地位的提高及工作機(jī)會(huì)的增多，中國(guó)女性擁有更多的個(gè)人可支配收入，她們?cè)诮?jīng)濟(jì)中的發(fā)言權(quán)前所未有的提高，在消費(fèi)市場(chǎng)中的影響力日趨凸顯。女性消費(fèi)者不僅是日常消費(fèi)品市場(chǎng)的主力軍，在住房、汽車等商品領(lǐng)域也呈現(xiàn)出超強(qiáng)的購(gòu)買力。女性正在成為消費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。有學(xué)者甚至指出，中國(guó)已步入“女性消費(fèi)時(shí)代”。另外，從女性旅游需求看，隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游已進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代，旅游消費(fèi)觀念已深入人心。2005年度中國(guó)(8城市)女性消費(fèi)狀況結(jié)果表明，多數(shù)女性希望通過(guò)旅游的方式來(lái)放松自己，享受生活，90%的女性渴望到國(guó)外旅游，旅游消費(fèi)被越來(lái)越多的女性接受，成為她們的一種生活方式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)出游市場(chǎng)中，女性占很大比重，并呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。1996年，全國(guó)城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游者之中女性的比例為48.5%，略少于男性游客，到2003年，全國(guó)城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游者之中女性的比例已經(jīng)增長(zhǎng)至54.2%，超越了男性游客[1],2013年……(見(jiàn)表1)?？偟膩?lái)看，女性群體有充足的閑暇時(shí)間，具備了出游的時(shí)間條件。毫無(wú)疑問(wèn)，女性游客已經(jīng)成為我國(guó)出游市場(chǎng)中非常重要的組成部分，是不可忽視的“半邊天”。雖然目前國(guó)內(nèi)女性旅游市場(chǎng)潛力巨大，但未能得到充分有效的開(kāi)發(fā)。很少有旅游企業(yè)能從女性的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)專門針對(duì)女性的旅游產(chǎn)品。女性旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足女性日益增長(zhǎng)的對(duì)旅游產(chǎn)品的需求。這樣，對(duì)于女性旅游市場(chǎng)的分析研究就顯得尤為重要。從旅游企業(yè)的角度出發(fā)，相關(guān)分析研究可以為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理以及開(kāi)拓新的旅游消費(fèi)群體指明方向，提高其經(jīng)濟(jì)效益。此外，分析研究女性旅游市場(chǎng)，還能夠促進(jìn)女性旅游市場(chǎng)的規(guī)范化和女性旅游產(chǎn)品的專門化，從而為女性群體提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。金納德和豪爾(KinnairdandHall，1994)指出，旅游發(fā)展與旅游活動(dòng)各個(gè)方面都涉及到性別這一概念。在旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為、旅游活動(dòng)以及旅游體驗(yàn)方面，男性與女性有所差別[4]。對(duì)于家庭旅游而言，男性與女性在旅游的不同階段所承擔(dān)的任務(wù)不同，例如一個(gè)家庭中可能是妻子決定旅游目的地，丈夫則負(fù)責(zé)去制定旅游計(jì)劃。把握男性與女性游客在旅游行為上的差異，可以讓旅游市場(chǎng)營(yíng)銷人員更好地滿足不同性別游客的旅游消費(fèi)需求，將其產(chǎn)品信息以更高效率的方式傳遞給游客，使?fàn)I銷更為有效。二文獻(xiàn)綜述男性與女性在旅游行為中存在的差異是多方面的,國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者早在20世紀(jì)80年代開(kāi)始關(guān)注女性旅游市場(chǎng)，也就其進(jìn)行了不同角度的研究：（一）國(guó)外女性旅游研究綜述20世紀(jì)80年代美國(guó)學(xué)者最早注意到女性旅游市場(chǎng)，主要體現(xiàn)在對(duì)酒店內(nèi)商務(wù)女性的研究⑴。國(guó)外學(xué)者對(duì)女性旅游的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：1.女性旅游動(dòng)機(jī)研究KinnairdandHall[3]指出，性別影響到旅游活動(dòng)的各個(gè)方面，例如男性與女性在出游動(dòng)機(jī)等方面存在差異。McGhee和lJsual[4]研究發(fā)現(xiàn)，男性、女性在出游動(dòng)機(jī)方面之間存在顯著的差異，開(kāi)闊眼界、加強(qiáng)親友間情感聯(lián)系和樹(shù)立家庭聲望是女性出游的主要?jiǎng)訖C(jī)。HeatherGibson[5]等認(rèn)為50歲以后的女性，由于家庭負(fù)擔(dān)較輕、孩子已經(jīng)成年，她們開(kāi)始更多地關(guān)注自身的需求和發(fā)展，從而表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的出游意愿。ElspethAlfred和RobinNoshed[6]a于荷蘭旅游者的調(diào)查研究也證實(shí)了，性別和旅游行為之間具有很大的聯(lián)系。Laing(1987)針對(duì)英國(guó)游客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)八成的男性旅游者傾向于被動(dòng)型方式的、放松的旅游娛樂(lè)項(xiàng)目或者目的性明確的的旅游活動(dòng)，而大多數(shù)女性對(duì)歷史文化遺跡、漫步和購(gòu)物表現(xiàn)出更強(qiáng)的偏好[7]。NeilCarr[8]的調(diào)查結(jié)果顯示，在個(gè)性與性別的共同作用下，旅游者呈現(xiàn)出不同的旅游動(dòng)機(jī)和旅游偏好，如在購(gòu)買旅游紀(jì)念品等行為上，不同性別游客的差異性較為明顯，女性更偏愛(ài)購(gòu)買紀(jì)念品，而在參加體育鍛煉等其他一些活動(dòng)上男女游客的行為則沒(méi)有明顯差異。2.女性旅游決策行為研究在信息渠道使用方面，aevdand[20]等發(fā)現(xiàn)女性更喜歡通過(guò)與銷售人員的交流以獲取產(chǎn)品信息和相關(guān)幫助。UlrikeGretel和KyungHymanYou[21]在其文章中指出，女性比男性更習(xí)慣通過(guò)廣告來(lái)獲取旅游信息，同時(shí)女性也更加認(rèn)同廣告是了解旅游信息的有效渠道，此外，男性和女性在對(duì)旅游的想象力方面也存在顯著的差異性，女性更容易通過(guò)廣告來(lái)想象旅程。UlrikeGretel和KyungHymanYou[2i]的研究表明，比起媒體宣傳，女性更容易受到周圍人建議的影響。Myers和Muncie[22]研究發(fā)現(xiàn)，旅游線路絕大部分都是由丈夫決定的，而住宿多由夫妻雙方共同決定。AntoineZalatan[23]對(duì)家庭出游時(shí)妻子在旅游決策所起的作用進(jìn)行了研究。Fondness[24]表明，隨著家庭生命周期中的改變，家庭旅游決策過(guò)程也隨之變化。niarial和Ritchie[25]的研究發(fā)現(xiàn)，家庭是否有小孩會(huì)對(duì)旅游決策過(guò)程產(chǎn)生影響。有孩子的家庭，丈夫往往在決策中起到?jīng)Q定性作用，而在無(wú)小孩的家庭中，往往是夫妻聯(lián)合決策。Myers和Monarch[26]、School和Compton[27]以及Vadnais和Franken[28]對(duì)妻子在旅游決策中的參與程度進(jìn)行了研究。Antoine過(guò)調(diào)查分析指出，妻子在整個(gè)旅游決策過(guò)程中占主導(dǎo)地位，尤其是在目的地的選擇和資料搜集方面。Bartow[30]的研究表明：職業(yè)女性比家庭婦女擁有更多外出旅游的機(jī)會(huì)，而且參與旅游決策的可能性更高，在旅游決策中所起的作用也更大。3.女性旅游購(gòu)物行為研究在旅游活動(dòng)的6個(gè)要素中，女性對(duì)購(gòu)物的興趣更為濃厚。女性旅游購(gòu)物研究主要集中在兩個(gè)方面，一是關(guān)于女性是旅游商品的主要購(gòu)買者，二是基于性別差異的旅游購(gòu)物行為研究。大量事實(shí)表明購(gòu)物消費(fèi)在女性旅游花費(fèi)中占有非常大的份額。Littorapl通過(guò)實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在旅途中超過(guò)七成的受訪家庭的購(gòu)買行為由女性承擔(dān)，手工藝品、禮物和紀(jì)念品是女性旅游者最喜歡商品。An-TineHsieh和JanetChang[32]在在其文章中指出，女性選購(gòu)旅游商品所花費(fèi)時(shí)間多于男性，對(duì)于旅游商品她們也更為挑剔。Luella(1995)[33]將女性購(gòu)物者分為兩個(gè)部分，年齡在17?45歲的早期成人階段和年齡在40-46歲間的中期成人階段，兩者在購(gòu)物的計(jì)劃性等方面有所不同。SoyongKim[34]等通過(guò)對(duì)旅游者購(gòu)物行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性更愿意承擔(dān)旅游紀(jì)念品的饋贈(zèng)方，且女性在購(gòu)物行為上耗時(shí)比男性更長(zhǎng)，已婚女性更愿意為滿足自己的需求而購(gòu)買旅游紀(jì)念品。4.女性危險(xiǎn)感知研究Rountree和Land(1996)指出，在旅游活動(dòng)中，女性比男性更缺乏安全感[35]。Neil.Carr(2001)[37]針對(duì)倫敦度假的青年旅游者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性在夜晚更容易感知周圍環(huán)境的危險(xiǎn)性，而白天男女之間的危險(xiǎn)感知并無(wú)明顯區(qū)別Deem(1986)[38]對(duì)女性的研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)女性擔(dān)心在乘坐公共交通工具時(shí)受到性騷擾。G.Lynch和S.Atkins(1988)[39]也發(fā)現(xiàn)不少女性在日常生活中也感覺(jué)不安全，這種不安全感在地鐵站、公交站等場(chǎng)所尤為強(qiáng)烈。即使在飛機(jī)上，女性游客也對(duì)周圍的陌生男性保持警惕[40]。目前女性旅游安全研究成果還停留在初級(jí)階段。國(guó)外多數(shù)資料大多是針對(duì)某一旅游目的地或女性旅游者的某種行為進(jìn)行調(diào)查分析，進(jìn)而指出女性旅游者安全問(wèn)題的存在和重要性，其他方面的成果較少。5.女性旅游市場(chǎng)潛力研究Nozawa[43]通過(guò)對(duì)日本女性旅游市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，年輕女性旅游市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是最具活力和潛力的一個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)。Smith和Clurman認(rèn)為，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，女性旅游者已成為旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分[44]。Hawes[45]發(fā)現(xiàn)55-59歲的女性熱衷于旅游，她們將旅游作對(duì)傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)，她們的旅游經(jīng)驗(yàn)也明顯與其他年齡段的女性有所不同。Sheena，Annette(2000)[46]等基于對(duì)女性商務(wù)旅行者的的研究提出，目前航空公司的產(chǎn)品、設(shè)施和服務(wù)是以男性的需求為導(dǎo)向形成的，針對(duì)這一問(wèn)題，航空公司應(yīng)該提供專門為女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，同時(shí)優(yōu)化服務(wù)態(tài)度，從而迎合女性商務(wù)群體的需要。（二）國(guó)內(nèi)女性旅游研究進(jìn)展國(guó)內(nèi)女性旅游研究起步相對(duì)較晚，我國(guó)對(duì)女性旅游的研究尚處于初級(jí)階段，研究缺乏系統(tǒng)性，女性旅游市場(chǎng)一直未被充分重視，關(guān)于這方面的研究相對(duì)較少，研究?jī)?nèi)容主要集中在女性旅游市場(chǎng)、女性旅游行為、女性旅游安全等方面。對(duì)女性旅游者行為的研究多集中在旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、出游方式、旅游花費(fèi)、信息來(lái)源等。并且多數(shù)研究屬于宏觀性經(jīng)驗(yàn)描述，實(shí)證研究較少。對(duì)女性群體旅游行為的研究基本以文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法和個(gè)人訪談法為主。1.女性旅游市場(chǎng)研究鄭昌江(2002)認(rèn)為生活方式改變、社會(huì)地位的提高以及女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立使越來(lái)越多的女性能夠參與到旅游活動(dòng)中去[57]。謝江紅(2006)在分析了開(kāi)發(fā)女性旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的必要性和女性旅游者行為特征的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及促銷策略等方面提出了一些對(duì)策[58]。丁雨蓮(2006)從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化程度、婚育年齡結(jié)構(gòu)等5個(gè)方面分析了中國(guó)女性旅游市場(chǎng)潛力，并對(duì)職業(yè)女性、老年女性等了4類特殊女性群體進(jìn)行了潛力分析[59]。胡庸(2007)認(rèn)為中國(guó)女性旅游市場(chǎng)潛力巨大，不同群體的女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理不同，只有抓住女性旅游者的消費(fèi)心理，進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[60]。范向麗，鄭向敏針對(duì)女性旅游主體的大眾化、普及化與女性旅游者需求的層次性、差異性以及女性旅游產(chǎn)品的單調(diào)性、雷同性等特點(diǎn)，對(duì)女性旅游市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分[61]。2.女性旅游者行為研究許秋紅(2001)認(rèn)為文化、家庭、個(gè)人等因素對(duì)女性旅游行為產(chǎn)生重要的影響，應(yīng)該根據(jù)女性旅游者的行為特征來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，提高她們的滿意度[62]。蔡潔，趙毅對(duì)來(lái)渝的國(guó)內(nèi)女性旅游者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在分析其旅游行為特征的基礎(chǔ)上，提出了女性旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)建議[63]。虞蓉通過(guò)實(shí)地調(diào)查來(lái)昆的國(guó)內(nèi)女性旅游者旅游行為，并做出分析，從而得出女性旅游者出游行為的特點(diǎn)及一般規(guī)律[64]。劉研對(duì)濟(jì)南市高校女大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)她們的旅游消費(fèi)行為(出游意愿、出游動(dòng)機(jī)、出游時(shí)間、出游方式、消費(fèi)水平)進(jìn)行分析，從而提出女大學(xué)生旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則及其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的相關(guān)策略[65]。朱應(yīng)皋，周小培以問(wèn)卷調(diào)查和訪問(wèn)調(diào)查的方式，實(shí)證研究了南京女性旅游消費(fèi)的現(xiàn)狀、特征，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的南京女性旅游消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略[66]。高靖祺的研究結(jié)果顯示，婦女的購(gòu)物動(dòng)機(jī)會(huì)影響其對(duì)商品的購(gòu)買行為李緩?qiáng)收{(diào)查結(jié)果表明，女性是購(gòu)買服裝的主力軍[67]。謝陣，保繼剛以黃山國(guó)內(nèi)游客為研究對(duì)象，對(duì)其游前、游中、游后的旅游行為進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，研究結(jié)果表明，在信息搜集方面，男性與女性存在顯著差異，這種差異不僅表現(xiàn)在信息搜集的渠道也表現(xiàn)在信息搜集的類型上；在購(gòu)買旅游紀(jì)念片和游覽民居上，女性的興趣也更為濃厚；而在旅游滿意度方面，女性游客與男性間沒(méi)有明顯差異[69]。3.女性旅游動(dòng)機(jī)研究王艷麗從性別的角度出發(fā)，運(yùn)用偏好度指數(shù)量化分析了新疆入境歐美游客對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的選擇偏向性，再運(yùn)用差異度指數(shù)量化分析了男女游客針對(duì)某個(gè)項(xiàng)目的選擇差異性。結(jié)果表明差異主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：旅游認(rèn)知行為、旅游消費(fèi)行為和旅游決策行為[70]。吳晉峰，李利等人認(rèn)為西安市職業(yè)女性的出游動(dòng)機(jī)共性多于個(gè)性，但不同職業(yè)女性在出游動(dòng)機(jī)存在一定的差異[71]。陸恒萍，蘇勤等以西遞、宏村的為例發(fā)現(xiàn)，欣賞自然美景、提高自身文化修養(yǎng)以及增進(jìn)與親友的感情是女性出游的主要?jiǎng)訖C(jī)，并且對(duì)我國(guó)和美國(guó)的高學(xué)歷女性旅游者的出游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了比較分析[72]。4.女性旅游安全研究范云峰在其文章中指出，女性對(duì)旅游安全問(wèn)題的擔(dān)憂影響到她們的旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為以及旅游體驗(yàn)質(zhì)量等方面，成為影響女性旅游消費(fèi)選擇的重要因素[73]。鄭向敏，范向麗從女性旅游者的心理不安全感、不安全旅游行為、安全事故、安全預(yù)防四個(gè)方面對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了分析、研究和評(píng)述，并針對(duì)目前的研究現(xiàn)狀對(duì)女性旅游安全研究的趨勢(shì)和必要性進(jìn)行了預(yù)測(cè)和分析[74]。范向麗，鄭向敏還將內(nèi)容分析法引入到旅游安全研究中，并以2001-2007年關(guān)于我國(guó)女性游客安全事故報(bào)道為研究對(duì)象，使用內(nèi)容分析法對(duì)其趨勢(shì)、規(guī)律等進(jìn)行了分析[75]。（三）國(guó)內(nèi)外研究評(píng)述綜上所述，國(guó)外學(xué)者對(duì)女性旅游的關(guān)注比較早，研究成果也更多更深入。在研究方法上，國(guó)外學(xué)者更多從微觀上研究女性旅游從小角度，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談、電話訪談等方法搜集第一手資料，進(jìn)行實(shí)證分析研究。國(guó)內(nèi)的學(xué)者的數(shù)據(jù)資料主要來(lái)自一些統(tǒng)計(jì)年鑒，習(xí)慣于描述性的研究方法，實(shí)證研究較少。在研究?jī)?nèi)容上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究方向大體相同，主要集中在女性旅游市場(chǎng)、女性旅游者行為、女性旅游安全等方面。但是，國(guó)外學(xué)者研究的選題較微觀，如女性旅游者與沙灘男孩的曖昧關(guān)系、兩位瑪雅女手藝人如何通過(guò)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展來(lái)改變生活、重新審視自己，他們多從小角度出發(fā)，以實(shí)證的方式進(jìn)行微觀研究。而國(guó)內(nèi)學(xué)者在選題上較宏觀，側(cè)重從大角度對(duì)市場(chǎng)作出分析和預(yù)測(cè)。此外，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究文獻(xiàn)數(shù)量較少，質(zhì)量不高，深度不夠，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)女性旅游研究尚處于起步階段，內(nèi)容尚欠系統(tǒng)性，成果欠豐富。三假設(shè)的提出3.1性別與旅游安全保障服務(wù)滿意度之間的聯(lián)系心理因素是指?jìng)€(gè)人身上表現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征，包括能力、氣質(zhì)、性格等。心理因素影響著個(gè)人的舉止言行，反映出人的基本精神面貌與意識(shí)傾向，集中地體現(xiàn)了個(gè)人的心理活動(dòng)的獨(dú)特性。多項(xiàng)研究都揭示了不同的個(gè)性與旅游消費(fèi)行為的關(guān)系，結(jié)果表明：兩者之間在多個(gè)項(xiàng)目上存在高度相關(guān)。性別心理學(xué)中指出男性具有外顯、熱烈、新奇、主動(dòng)的男子漢形象，而女性則具有內(nèi)斂、深沉、同時(shí)伴隨茫然不安、被動(dòng)、羞澀、靦腆的女性形象。因此在做出旅游決策時(shí)，出于自我保護(hù)的意識(shí)，女性更加容易受到旅游地安全因素、旅游地基礎(chǔ)設(shè)施狀況、旅游地氣候狀況影響。而旅游動(dòng)機(jī)跟男性相比也更加感情與情感化。在消費(fèi)過(guò)程中，女性更注重旅游產(chǎn)品的外在表現(xiàn)及之間的比較、容易受外界因素影響、追求時(shí)尚，男性重視旅游服務(wù)的整體感受、消費(fèi)選擇比較獨(dú)立。女性同男性相比，情緒又具有相對(duì)的不穩(wěn)定性與依賴性。她們?cè)谇楦猩媳容^容易受到暗示，容易受環(huán)境氣氛的影響和旁人議論左右。在現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)的影響下，很多經(jīng)濟(jì)條件較優(yōu)越的女性敢于打破傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)的束縛，不斷追求商品的時(shí)髦性。具有這種消費(fèi)心理的女性，大多富于幻想，渴望變化，喜逐潮流，容易受廣告宣傳和社會(huì)外界因素的影響98。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93.5%的18－35歲的女性都有過(guò)各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20%。所以這就解釋了旅游過(guò)程中，女性旅游者用于旅游購(gòu)物的花費(fèi)比例比男性高的多的原因。安全是人類最基本的需要之一，也是女性旅游者最關(guān)注的問(wèn)題之一。女性對(duì)旅游安全問(wèn)題的擔(dān)憂影響到她們旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為以及旅游體驗(yàn)質(zhì)量等方面，成為左右女性旅游消費(fèi)選擇的重要因素。在旅游過(guò)程中女性比男性更容易缺乏安全感，女性旅游者在出游前和出游中最大的顧慮就是人身安全。這使得女性對(duì)旅游方式、旅游線路和旅游目的地選擇時(shí)有更多的顧慮和擔(dān)憂。盡管隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，男女之間的差異越來(lái)越小，女性在各個(gè)領(lǐng)域中取得了與男性一樣的成就。然而，與生俱來(lái)的男女之間的生理和心理差異卻是無(wú)法改變的。在生理上，女性天生比男性柔弱，在心理上，女性天生比較感性、遇事敏感。因此，女性在出游上更容易察覺(jué)不安全感，（內(nèi)爾Neil，2001）在倫敦調(diào)查年齡介于15-34歲的游客也發(fā)現(xiàn)，女性比男性更容易意識(shí)到夜晚的危險(xiǎn)性，在公共區(qū)域中男性比女性更少意識(shí)到他們處于危險(xiǎn)中。正因?yàn)榕陨砗托睦淼奶卣?，使得她們的不安全感更?qiáng)，消費(fèi)者行為學(xué)研究也表明，在信息搜集過(guò)程中，女性比男性更加全面，盡管在深度上不及男性(ClevelandM，2003;LarocheM，2000)。由此可見(jiàn)，安全問(wèn)題是女性出游的重要障礙因素之一，如何更深入的了解女性出游的安全感知問(wèn)題，將對(duì)女性旅游者和旅游業(yè)都將有啟示作用?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)：H1：性別與旅游安全保障服務(wù)滿意度之間存在聯(lián)系，女性對(duì)旅游安全保障服務(wù)有更高的要求；方差齊性檢驗(yàn)等均值T檢驗(yàn)F值顯著程度T值顯著程度（雙尾）樣本方差相等假設(shè)1.2260.2681.6530.054樣本方差不相等假設(shè)1.6550.053H2：性別與旅游地治安狀況（人身財(cái)產(chǎn)安全感受）滿意度之間存在聯(lián)系；男女游客在……方面的T檢驗(yàn)（N=872）方差齊性檢驗(yàn)等均值T檢驗(yàn)F值顯著程度T值顯著程度（雙尾）樣本方差相等假設(shè)0.4740.4911.3260.085樣本方差不相等假設(shè)1.3320.083顯著程度為0.1，置信區(qū)間為90%。H3：性別與旅游安全設(shè)施與標(biāo)識(shí)滿意度之間存在聯(lián)系；方差齊性檢驗(yàn)等均值T檢驗(yàn)F值顯著程度T值顯著程度（雙尾）樣本方差相等假設(shè)1.2720.2600.3020.463樣本方差不相等假設(shè)0.3010.463H4：性別與旅游安全預(yù)警、安全宣傳服務(wù)滿意度存在聯(lián)系。方差齊性檢驗(yàn)等均值T檢驗(yàn)F值顯著程度T值顯著程度（雙尾）樣本方差相等假設(shè)3.4570.0630.0640.649樣本方差不相等假設(shè)0.0650.6482.3性別與旅游便民惠民服務(wù)之間的聯(lián)系H7：旅游與一般性公共服務(wù)設(shè)施完善便利程度滿意度之間的聯(lián)系方差齊性檢驗(yàn)等均值T檢驗(yàn)F值顯著程度T值顯著程度（雙尾）樣本方差相等假設(shè)5.8700.016-1.1470.052樣本方差不相等假設(shè)-1.1500.050H5：性別與旅游便民惠民服務(wù)滿意度之間的聯(lián)系方差齊性檢驗(yàn)等均值T檢驗(yàn)F值顯著程度T值顯著程度（雙尾）樣本方差相等假設(shè)2.5420.464-0.3290.442樣本方差不相等假設(shè)-0.3280.743H6：旅游優(yōu)惠措施落實(shí)情況滿意度之間的聯(lián)系方差齊性檢驗(yàn)等均值T檢驗(yàn)F值顯著程度T值顯著程度（雙尾）樣本方差相等假設(shè)2.7290.0991.3790.068樣本方差不相等假設(shè)1.3640.073四研究設(shè)計(jì)與調(diào)研過(guò)程本次研究運(yùn)用SPSS11·5版本統(tǒng)計(jì)軟件,對(duì)游客問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行均值差異檢驗(yàn)(t檢驗(yàn))與卡方分析,從而對(duì)一系列旅游行為中的性別差異進(jìn)行判斷。t檢驗(yàn)是一種用于檢驗(yàn)兩組樣本在某一連續(xù)變量平均值上是否存在差異的統(tǒng)計(jì)分析方法。對(duì)男性與女性的抽樣是相互獨(dú)立的,因此本次研究使用的是兩個(gè)相互獨(dú)立樣本的t檢驗(yàn)(Independent-samplesttest)。本次t檢驗(yàn)中所設(shè)定的顯著程度為0·05。方分析是用于檢驗(yàn)兩個(gè)名義變量之間是否存在聯(lián)系的統(tǒng)計(jì)分析方法。P值表示檢驗(yàn)的顯著程度,P值越小,說(shuō)明顯著程度越高。本次卡方檢驗(yàn)中所設(shè)定的顯著程度為0·05。需要指出的是,本次問(wèn)卷調(diào)查是為黃山市旅游總體規(guī)劃以及客源市場(chǎng)分析設(shè)計(jì)的。因此,本次問(wèn)卷在一些問(wèn)題的設(shè)計(jì)上首先考慮的是規(guī)劃與市場(chǎng)分析的需要。雖然本次問(wèn)卷中一些問(wèn)題的設(shè)計(jì)沒(méi)有達(dá)到很高的精度,但是對(duì)于探索性研究及旅游行業(yè)實(shí)踐而言還是有意義的。本次問(wèn)卷調(diào)查地點(diǎn)為黃山市火車站、飛機(jī)場(chǎng)及黃山主景區(qū),時(shí)間為2004年4月9日至12日。一共發(fā)出問(wèn)卷323份,回收有效問(wèn)卷234份,有效率為72·5%。本次研究的所有數(shù)據(jù)來(lái)源于中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心黃山市游客問(wèn)卷調(diào)查表。五數(shù)據(jù)分析結(jié)果鄭州市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表2。表2鄭州市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征5.1性別與旅游安全保障服務(wù)滿意度5.2性別與旅游地治安狀況滿意度5.3性別與旅游醫(yī)療衛(wèi)生保障服務(wù)5.4性別與旅游安全預(yù)警、安全宣傳服務(wù)滿意度5.5性別與旅游便民惠民服務(wù)滿意度三來(lái)鄭女性游客旅游行為的調(diào)查設(shè)計(jì)四來(lái)鄭女性游客旅游行為特征分析五來(lái)鄭女性游客滿意度的影響因素六結(jié)論與建議一、對(duì)旅游目的地政府（一）針對(duì)潛在女性旅游者側(cè)重傳遞安全、舒適的旅游形象旅游目的地形象是旅游者或者潛在旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地態(tài)度、印象、看法、感情的綜合認(rèn)知與整體評(píng)價(jià)99。由于大多數(shù)潛在旅游消費(fèi)者對(duì)從未去過(guò)的目的地的有限認(rèn)知，使形象在影響潛在旅游消費(fèi)者做出旅游決策時(shí)，具有了很重要的使命。現(xiàn)在旅游目的地的整體形象推廣大多是政府打包在做，而這個(gè)過(guò)程中粗放式的推廣現(xiàn)象嚴(yán)重。應(yīng)從性別差異角度出發(fā)，根據(jù)男女旅游消費(fèi)者不同的關(guān)注面分別有所側(cè)重的進(jìn)行形象推廣。上文研究發(fā)現(xiàn)，在影響旅游決策的因素方面，存在性別差異。在心理因素的作用下，旅游地的安全因素、旅游地基礎(chǔ)設(shè)施情況、旅游地的氣候因素對(duì)女性旅游者的影響大于男性旅游者。因此為了是潛在女性旅游者對(duì)旅游目的地存在有限認(rèn)知的情況下，在形象推廣時(shí)，應(yīng)該通過(guò)各種媒介給潛在的女性旅游消費(fèi)者突出傳遞出旅游目的地安全、舒適、便利的旅游形象。通過(guò)這樣的形象推廣，打造女性旅游者心目中強(qiáng)烈的、積極的、易被認(rèn)知并接受的形象。最后，影響女性旅游者做出決策，來(lái)到旅游地。（二）設(shè)立專門女性窗口，提供旅游信息服務(wù)政府在加強(qiáng)旅游環(huán)境建設(shè)時(shí)，除了要追求星級(jí)酒店的數(shù)量、旅游景區(qū)的級(jí)別，旅游信息服務(wù)類的基礎(chǔ)建設(shè)也應(yīng)當(dāng)引起重點(diǎn)關(guān)注。旅游信息服務(wù)中的小細(xì)節(jié)，或許能給旅游消費(fèi)者帶來(lái)很大的感受，進(jìn)而影響購(gòu)后行為。在提供旅游信息服務(wù)時(shí)，應(yīng)該參考女性較感興趣的旅游項(xiàng)目，重點(diǎn)提供大型購(gòu)物區(qū)的指南旅游消費(fèi)信息。在印發(fā)的旅游信息服務(wù)手冊(cè)或者旅游信息服務(wù)網(wǎng)站上設(shè)立女性旅游服務(wù)專欄，并可針對(duì)不同年齡層的女性旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)，提供不同類型的信息服務(wù)，基于性別的角度個(gè)性化的提供旅游信息服務(wù)。（三）利用旅游購(gòu)物節(jié)拉動(dòng)女性旅游者，平衡淡旺季客流節(jié)事活動(dòng)作為目的地旅游吸引物的組成部分，與靜態(tài)的旅游吸引物相比，動(dòng)態(tài)性明顯，作為旅游吸引物，能夠增強(qiáng)旅游目的地對(duì)潛在旅游消費(fèi)者的吸引力。動(dòng)態(tài)性、時(shí)效性的旅游節(jié)事活動(dòng)能在短期內(nèi)在旅游目的地引起轟動(dòng)效應(yīng)，引起潛在旅游消費(fèi)者對(duì)此信息的有效感知，進(jìn)而使?jié)撛诼糜蜗M(fèi)者做出旅游決策。旅游節(jié)事活動(dòng)有鮮明的主題，帶有一定的周期性，活動(dòng)內(nèi)容有連續(xù)性，可以增加旅游目的地的吸引力，平衡淡旺季旅游客流量。通過(guò)上文調(diào)查發(fā)現(xiàn)女性旅游者購(gòu)買旅游紀(jì)念品的花費(fèi)比例明顯比男性高14.3%。旅游地政府可根據(jù)城市