中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析1養(yǎng)分素補充劑

由於食品保健的概念受到各國文化傳統(tǒng)的影響，目前國際上尚沒有統(tǒng)一“保健”食品的定義。各國及地區(qū)對其管理也存在差異，基本分為三種管理類型：一是把這類食品作為一特別食品類型，對其進行平安、功效驗證等上市前審批的管理方法；二是實行產(chǎn)品注冊通報代替上市前審批；三是不作為特定的食品類別，而是對食品標簽中健康聲稱進行管理的方法。

1.1國內(nèi)外各國目前對“保健”食品的界定

具有“保健”功能的食品，在澳洲作為“補充藥品”管理，可以有保健聲明，屬《療效產(chǎn)品法(TherapeuticGoodsAct))調(diào)整的范圍[2]。

美國於1994年出臺了《膳食補充劑健康與教育法DSHEA)》特殊將這類食品定義為“膳食補充劑”，指以維生素、礦物質(zhì)、草藥(或其它草本植物)、氨基酸或以上成分經(jīng)濃縮、代謝變化、配方、提取或混合后形成的產(chǎn)品，以補充膳食為目的，不能代替一般食品或作為餐食的唯一品種[2]。

日本厚生省(MHW)於1988年提出了功能食品的概念，并在1991年《養(yǎng)分改善法》中規(guī)定了“特別保健用食品(FOSHU)”是指依據(jù)把握的有關(guān)食品(或食物成分)與健康關(guān)系的學(xué)問，預(yù)期該食品具有肯定的保健功效，并經(jīng)批準允許在標簽聲明人體攝人后可產(chǎn)生保健作用的一類食品[2]。

1999年臺灣行政院衛(wèi)生署頒布了《健康食品管理法(HealthFoodContmlAct))，將這類食品定義為：有特定養(yǎng)分或維持健康的作用，有特殊的標簽或廣告，而且不是為了治療人疾病的食品[2]。

目前中國大陸稱具有“保健”功能的食品為“保?。üδ埽┦称贰保x為“相宜於特定人群食用，具有調(diào)整機體功能，不以治療疾病為目的的食品”。補充維生素及礦物質(zhì)元素的“養(yǎng)分素補充劑”納入保健食品管理。

1.2養(yǎng)分素補充劑概念

可以看出，我國所稱的“保?。üδ埽┦称贰迸c國際上消失的“補充藥品”、“健康食品”、“特別保健用食品”以及“膳食補充劑”等不同名稱所指的食品，存在著基本共性：即這些產(chǎn)品具有一般食品所不具備的生理功效，但同時不是藥品，具有食品屬性。

綜合世界各國對養(yǎng)分健康產(chǎn)品的定義，筆者較認可將此類產(chǎn)品統(tǒng)肯定義為“養(yǎng)分素補充劑”，一種具有特別功能的食品，它通過補充人體缺乏的某些養(yǎng)分素達到預(yù)防疾病、提升健康的目的。此類養(yǎng)分素通過食用一般食品也能夠獲得，只是由於飲食習(xí)慣、食用量不足、機體功能衰退等緣由造成人體缺乏，從而引起人體某些健康指標下降，需額外補充這些養(yǎng)分素來維持健康、預(yù)防疾病。

“養(yǎng)分素補充劑”的原料可以來自於提煉的一般食品、中草藥提取物、維生素及礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)及氨基酸類產(chǎn)品等。目前，國內(nèi)外市場銷售的絕大部分產(chǎn)品完全符合“養(yǎng)分素補充劑”的概念，都是通過食用的產(chǎn)品中含有的特定養(yǎng)分素來調(diào)整人體機能，達到提升健康的目的。

“養(yǎng)分素補充劑”的關(guān)鍵在於原料來源及產(chǎn)品的平安性、成品養(yǎng)分素成分的明確性、產(chǎn)品功能的有效性。

美國2022年頒布了新的食品標簽法規(guī)及相關(guān)補充條例，自2022年以來中國對行業(yè)進行了大力整頓、出臺了各項法規(guī)規(guī)范行業(yè)市場，目前，國內(nèi)外市場對養(yǎng)分素補充劑產(chǎn)品的平安性、養(yǎng)分素功能及量效關(guān)系證明的要求越來越高，養(yǎng)分素補充劑行業(yè)迎來了靠產(chǎn)品質(zhì)量說話的年月。

2中國養(yǎng)分素補充劑行業(yè)

健康產(chǎn)業(yè)作為全球最熱門的行業(yè)之一，在2022年全球股票市值中，相關(guān)股票的市值約占總市值的13%左右。美國的健康產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重已超過15%，加拿大、日本等國家也高於10%。據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)統(tǒng)計，2022年我國健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP不到4%，大大低於很多進展中國家[1]。

2.1行業(yè)進展歷程

中國傳統(tǒng)意義上并無養(yǎng)分素補充劑概念，更多是基於傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中“藥食同源”的觀點，目前通常也將此行業(yè)定義為保健食品。依據(jù)國家相關(guān)行政管理部門的法律、法規(guī)界定，養(yǎng)分素補充劑進展經(jīng)受了三個階段，詳細參見表1。

表1養(yǎng)分素補充劑進展的三個階段劃分

在這個過程中，養(yǎng)分素補充劑經(jīng)受了從藥品向保健食品進展、從特定人群服用向廣闊人群服用集中、從單一養(yǎng)分素補充劑向復(fù)合養(yǎng)分素補充劑進展的軌跡。

2.2產(chǎn)業(yè)規(guī)模

依據(jù)中國保健協(xié)會的調(diào)查，2022年我國市場上共有2951種保健食品，其中337種為維生素及礦物質(zhì)補充劑；2022年中國保健食品德業(yè)年產(chǎn)值為300-450億元，企業(yè)數(shù)為2025家。

2.3政治和法律形態(tài)分析

中國沒有特地的養(yǎng)分補充劑產(chǎn)品管理部門，相關(guān)的監(jiān)管被分成四個部門。其中：衛(wèi)生部門管衛(wèi)生和食品平安；食品藥品監(jiān)管管理局管產(chǎn)品審批；質(zhì)量監(jiān)督管理局管理企業(yè)生產(chǎn)標準；工商局對市場和產(chǎn)品進行監(jiān)管。由於“多龍治水”，執(zhí)行起來問題比較多。相關(guān)立法方面中國也遠遠落后於發(fā)達國家。

產(chǎn)業(yè)政策方向不明確、監(jiān)管的混亂、地方愛護主義嚴峻導(dǎo)致政策因素成為制約行業(yè)進展的一個極其重要的因素，并帶來企業(yè)經(jīng)營成本的上升及經(jīng)營風(fēng)險加劇。

2022年保健食品審批管理權(quán)由衛(wèi)生部移交至國家食品藥品監(jiān)督管理局，形成了目前產(chǎn)品和廣告審批由食品藥品監(jiān)督管理部門負責(zé)，而生產(chǎn)監(jiān)管由衛(wèi)生部門負責(zé)的“雙部門監(jiān)管”格局。這標志著國家進一步加強了對保健食品的監(jiān)管。

2022年國家食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，全部“藥健字”保健食品一律不得在市場上流通。

2022年7月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局正式開頭實施的《養(yǎng)分素補充劑申報與審評規(guī)定（試行）》中公布了24種維生素和礦物質(zhì)名單，其中包含可用於產(chǎn)品的最低和最高用量[4]。這個規(guī)定有一個明顯變化：一些常用的維生素和礦物質(zhì)用量大大增加。

監(jiān)管部門不斷出臺的這些新規(guī)，提高了養(yǎng)分素補充劑產(chǎn)業(yè)的進入壁壘，促進退出機制的形成，正在影響整個產(chǎn)業(yè)的競爭格局，從根原來看有利於產(chǎn)業(yè)進展。但是，加強監(jiān)管對於產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言，成本和利潤率都會受到影響，是特別重大的挑戰(zhàn)。一些不適應(yīng)變化的企業(yè)必定會衰弱。如何更好地適應(yīng)新的競爭格局，是全部養(yǎng)分產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)都面臨的課題。

2.4經(jīng)濟環(huán)境狀況

有討論表明，近20年來，美國的醫(yī)藥銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則以每年17%的速度增長。而中國保健食品產(chǎn)業(yè)從二十世紀八十年月的16億元進展到2022年超過300億元的產(chǎn)值，25年間增長了20倍，年均增長率為12.3%。據(jù)此猜測，2022年保健食品產(chǎn)業(yè)將達到550億元。更有專家大膽預(yù)言，2022年這一數(shù)字將達到10000億。

經(jīng)濟的快速增長使人們可支配收入不斷增加，“十五”期間，我國城市居民人均可支配收入增長了50%。隨著人民生活水平的提高，可用於養(yǎng)分食品的支出將逐步增加，養(yǎng)分素補充劑的市場需求將穩(wěn)步擴大。

2.5行業(yè)營銷模式

在中國養(yǎng)分健康產(chǎn)品完全市場化的狀況下，產(chǎn)品的多樣性讓價格戰(zhàn)毫無市場，渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為了有效的競爭手段。而營銷模式是企業(yè)之間暗戰(zhàn)的核心競爭力。目前中國市場存在以下行業(yè)營銷模式：

2.5.1廣告帶動終端

代表企業(yè)或產(chǎn)品：太太口服液、腦白金、金施爾康、善存等單品

這類企業(yè)的產(chǎn)品具有傳播面廣、市場啟動快速、簡單得到顧客認可的優(yōu)勢，但投入費用較高、回款慢、經(jīng)營風(fēng)險較大。該模式是當前健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最廣、時間最長、最為人熟知的營銷模式。已形成多種廣告發(fā)布形式和內(nèi)容，依據(jù)廣告發(fā)布媒體的不同，主要有三大分支：專做報紙媒體的軟文模式、專做廣播電臺的電臺講座模式、專做電視的專題片模式。但是自從2022年底，國家相關(guān)部門開頭嚴管醫(yī)藥醫(yī)藥廣告市場以來，不允許名人代言、終端直接斷貨、嚴管奧運前后的媒體宣揚，2022年廣告營銷的日子困難。

2.5.2直銷

代表企業(yè)或產(chǎn)品：安利、雅芳、如新等，產(chǎn)品面較廣，包括功能性養(yǎng)分健康產(chǎn)品及維生素、礦物質(zhì)補充劑產(chǎn)品

直銷模式始終是養(yǎng)分健康產(chǎn)品爭議最大的銷售模式，但據(jù)中國保健協(xié)會統(tǒng)計，直銷系統(tǒng)80%以上的產(chǎn)品與健康產(chǎn)品相關(guān)。從上世紀90年月是是非非的傳銷到2022年直銷市場有限度地開放，直銷始終飽受爭議。其過高的準入門檻，讓很大一部分進入者選擇了在“灰色地帶”游走。安利獲得了該品類40%的市場份額，紐崔萊養(yǎng)分素是實現(xiàn)這一份額的主要產(chǎn)品。

2.5.3會議營銷

代表企業(yè)或產(chǎn)品：天年、中脈等，產(chǎn)品包括養(yǎng)分健康產(chǎn)品、保健用品及器械

會議營銷直接面對消費者，通過產(chǎn)品營銷和親情營銷轉(zhuǎn)變消費者生活，更利用會議的魚群效應(yīng)產(chǎn)生爆發(fā)式銷售，該模式在中國市場仍舊有很大的誘惑力。但目標顧客集中、人才流淌猛烈、顧客忠誠度降低，導(dǎo)致營銷成本攀高。

從1998年珠海天年商場專柜的顧客懇談會到現(xiàn)在系統(tǒng)的營銷管理體系，會議營銷正好走過了10個年頭，這個在保健產(chǎn)業(yè)三大模式里最年輕的營銷模式，也是中國唯一原創(chuàng)的營銷模式，其經(jīng)營理念非常符合國人的文化及性格。作為口碑營銷的主載體，中老年人對親情、友情的渴望，讓會議營銷這種模式快速進展。

2.5.4傳統(tǒng)商業(yè)渠道銷售

代表企業(yè)或產(chǎn)品：湯臣倍健、康麥斯、美澳健、健安喜（GNC）等，產(chǎn)品面較廣，包括功能性養(yǎng)分健康產(chǎn)品及維生素、礦物質(zhì)補充劑產(chǎn)品

以區(qū)域性代理商為主體，在藥店、大賣場及超市進行專柜銷售，或?qū)Ｙu店進行終端銷售，此種銷售模式得益於連鎖藥店及超市的廣泛網(wǎng)絡(luò)，具有銷售面掩蓋較廣、品牌形象推廣快速的特點，且區(qū)域代理商經(jīng)營可發(fā)揮地方優(yōu)勢和擔(dān)當經(jīng)營風(fēng)險。但隨著渠道費用的增加、連鎖藥店及超市開頭推廣自主品牌等因素的影響，此種營銷模式將面臨巨大考驗。

2022年，中國醫(yī)藥質(zhì)量管理協(xié)會醫(yī)藥質(zhì)量管理工作委員會對以此模式銷售的產(chǎn)品進行了“市場份額”和“品牌美譽度”的調(diào)查。結(jié)果顯示，“湯臣倍健”市場占有率高達32.5%，其次名“美澳健”占有率為8%；最受消費者歡迎的品牌為“湯臣倍健”，美譽度為52.8%，其次名“康麥斯”為11.4%，美澳健局第三為9.7%。以上調(diào)查結(jié)果基於全國各地的100多家零售終端藥店，涉及到的品牌多達60多個?？梢妭鹘y(tǒng)銷售渠道的品牌競爭越來越激烈，最終結(jié)果將是適者生存。

2.5.5其他營銷模式

近年興起的體驗營銷、健康管理、數(shù)據(jù)庫營銷、家庭體驗營銷等中國養(yǎng)分健康產(chǎn)品銷售模式還處於摸索階段，有待整合調(diào)整。

3養(yǎng)分素補充劑行業(yè)展望

保健食品德業(yè)作為健康產(chǎn)業(yè)的重要組成，是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)表明，2022年全球保健食品約占整個食品銷售的5％，其銷售額達上千億美元，且每年都以相當驚人的速度增長。美國2022的保健食品銷售額達750億美元，年產(chǎn)醫(yī)藥達4000多種，占食品銷售額的三分