精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論（理解）導(dǎo)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)篇，即首先要從理論上理解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是怎么誕生的？這一章是全書(shū)的基礎(chǔ)章節(jié)，需要重點(diǎn)理解第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者、相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，適應(yīng)并滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。銷(xiāo)售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買(mǎi)力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如，其購(gòu)買(mǎi)力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買(mǎi)力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。如果買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并把這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要針對(duì)這些不同的需求情況采取不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。（一）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。（二）無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：1.人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資；2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西；3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)大力促銷(xiāo)及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。（三）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿(mǎn)足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（四）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。（五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。（七）過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等措施。（八）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、客戶(hù)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。三、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念（或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。西奧多·萊維特曾對(duì)推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作出過(guò)深刻的比較，并指出：推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。五、客戶(hù)觀念所謂客戶(hù)觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿(mǎn)足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶(hù)觀念則強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)的特殊需求。需要注意的是，客戶(hù)觀念并不適用于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件。客戶(hù)觀念適用于那些善于收集單個(gè)客戶(hù)信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻?hù)觀念往往會(huì)給這類(lèi)企業(yè)帶來(lái)異乎尋常的效益。六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷(xiāo)會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開(kāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)、識(shí)別未滿(mǎn)足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷(xiāo)人員還可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。（一）市場(chǎng)集中化。（二）選擇專(zhuān)業(yè)化。（三）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。（四）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化指企業(yè)集中力量滿(mǎn)足某一特定顧客群的各種需要。（五）市場(chǎng)全面化。三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、和促銷(xiāo)（Promotion），由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又稱(chēng)為4P組合。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱(chēng)、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。（三）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普·科特勒在1984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（PublicRelations），成為“6P”。1.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)，進(jìn)入市場(chǎng)。2.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及面比較廣泛。3.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段較為復(fù)雜。4.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采用積極的誘導(dǎo)方式。5.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的資本、人力、時(shí)間較多。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類(lèi)天生就有交換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。（一）心理學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的貢獻(xiàn)。威廉·馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約翰·杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；約翰·B·華生“行為主義”新概念；第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類(lèi)行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。1.社會(huì)動(dòng)機(jī)。2.社會(huì)群體。

3.社會(huì)互動(dòng)。4.社會(huì)文化變遷。四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通過(guò)泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。1.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。4.科學(xué)方法。5.簡(jiǎn)單化。6.多樣多。7.標(biāo)準(zhǔn)化。第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的主要步驟，熟悉評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷(xiāo)一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”?！秾O子兵法》是我國(guó)歷史上最早的一部專(zhuān)門(mén)研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書(shū)共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)：是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。a戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念；戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。b戰(zhàn)略包含多種因素；戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略。c戰(zhàn)略用來(lái)保持優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)術(shù)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。d戰(zhàn)略具有內(nèi)在性；戰(zhàn)術(shù)則具有外在性。e戰(zhàn)略是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向；戰(zhàn)術(shù)則是溝通導(dǎo)向。二、逆向營(yíng)銷(xiāo)逆向營(yíng)銷(xiāo)意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。”戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。逆向營(yíng)銷(xiāo)（Bottom-upMarketing）這一新概念的提出，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略計(jì)劃（一）戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴(lài)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法定點(diǎn)超越的基本概念定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：（1）對(duì)比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因?yàn)槿绱耍c(diǎn)超越又可稱(chēng)為“比學(xué)趕超”。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過(guò)定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動(dòng)。一、定點(diǎn)超越的基本類(lèi)型（一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。（二）過(guò)程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。（三）組織定點(diǎn)超越。（四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。二、定點(diǎn)超越的過(guò)程a明確目的和目標(biāo)；b確定量化方法和信息來(lái)源；c選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象；d測(cè)量和描述本企業(yè)；e測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象；f對(duì)比；g建議與策劃；h計(jì)劃的執(zhí)行與控制；C選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。（1）國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；（2）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者；（3）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者；（4）國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者；（5）國(guó)際領(lǐng)先者。E測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。為了取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，一定要使競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。a企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征b企業(yè)高層的意圖c企業(yè)周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化d企業(yè)的資源情況e企業(yè)的特有能力任務(wù)書(shū)應(yīng)具備的條件：1.市場(chǎng)導(dǎo)向。2.切實(shí)可行。3.富鼓動(dòng)性。4.具體明確。企業(yè)的資源情況。這個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，但是其特長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐。二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。表2-1企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)類(lèi)別內(nèi)容任務(wù)

5WIHWhat？干什么？

Who？為誰(shuí)服務(wù)？

When？何時(shí)滿(mǎn)足其需求？

Where？何處滿(mǎn)足其需求？

Why？為什么這么干？

How？如何滿(mǎn)足其需求？目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。市場(chǎng)目標(biāo)原有市場(chǎng)的滲透；新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)占有率的提高；銷(xiāo)售額的增加；客戶(hù)忠誠(chéng)度的提高。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)行業(yè)地位的鞏固或提升。發(fā)展目標(biāo)企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：（一）層次化。（二）數(shù)量化。

（三）現(xiàn)實(shí)性。（四）一致性。

三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2.它有不同的任務(wù)；3.它有其競(jìng)爭(zhēng)者；4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5.它掌握一定的資源；6.它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處；7.它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法和通用電氣公司法1.波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法（BCGApproach）。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)的評(píng)價(jià)。

圖2-1波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率。（1）問(wèn)號(hào)類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（2）明星類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。（3）金牛類(lèi)。明星類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類(lèi)。這類(lèi)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。（4）瘦狗類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有四種：（1）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。（2）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。（3）收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)單位。（4）放棄。2.通用電氣公司法（GEApproach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)。

圖2-2通用電氣公司法（1）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說(shuō)來(lái)是“中中”。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）?？偟恼f(shuō)來(lái)，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計(jì)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)。（一）密集增長(zhǎng)。1.市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透就是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。（二）一體化增長(zhǎng)。1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。（三）多元化增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類(lèi)，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)。1.多元化增長(zhǎng)的主要方式（1）同心多元化。（2）水平多元化。（3）集團(tuán)多元化。2多元化增長(zhǎng)的必要性：a原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性b外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性c單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：應(yīng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的測(cè)定尺度和調(diào)研過(guò)程，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)等有關(guān)信息。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。三、營(yíng)銷(xiāo)管理人員市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)應(yīng)考慮管理人員能否有效地使用眾多的信息：（一）獲取信息的作風(fēng)所謂獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集以及需要多少信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員以及購(gòu)買(mǎi)人員，在為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)投資之前，必須慎重地考慮該系統(tǒng)的利用率問(wèn)題，以便做到物盡其用。（二）理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷(xiāo)售分析、競(jìng)爭(zhēng)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集解決某一問(wèn)題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱(chēng)為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱(chēng)為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源。二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源有：企業(yè)信息系統(tǒng)；經(jīng)銷(xiāo)商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)；政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物；其它提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的企業(yè)。（二）評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)審查與評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有以下三個(gè)：1.公正性：所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。2.有效性：所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。3.可靠性：所謂可靠性，是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專(zhuān)家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類(lèi)型。調(diào)研過(guò)程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。（一）觀察法所謂觀察法，是指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題。優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問(wèn)題。缺點(diǎn)：運(yùn)用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息，譬如他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及對(duì)產(chǎn)品的印象等（二）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。（三）調(diào)查法整個(gè)調(diào)查研究過(guò)程由四個(gè)主要步驟組成：1.確定研究目的2.制定研究戰(zhàn)略為實(shí)現(xiàn)研究目的，研究人員必須確定調(diào)查方法、研究工具與抽樣計(jì)劃，這三方面的內(nèi)容構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略。（1）調(diào)查方法調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。（2）研究工具（3）抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對(duì)象中抽取部分進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體的一種調(diào)查方法。根據(jù)抽取樣本單位的方式不同，抽樣調(diào)查大致可以分為兩類(lèi)：概率抽樣和非概率抽樣。抽樣計(jì)劃涉及三個(gè)問(wèn)題：抽樣單位、抽樣方式及樣本數(shù)目。3.收集數(shù)據(jù)收集工作中常見(jiàn)的主要問(wèn)題有：（1）不在家（2）拒絕合作（3）回答偏差（4）訪問(wèn)人員偏差訪問(wèn)人員在面談過(guò)程中可能無(wú)意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語(yǔ)言等原因所致。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員在開(kāi)展研究調(diào)查的過(guò)程中，必須為能滿(mǎn)足可靠性和有效性?xún)煞N要求而努力。4.分析數(shù)據(jù)（四）專(zhuān)家估計(jì)法權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：1.對(duì)各個(gè)專(zhuān)家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)。2.對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專(zhuān)家給予較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專(zhuān)家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對(duì)過(guò)去估計(jì)較準(zhǔn)的專(zhuān)家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)。可歸納為兩大類(lèi)：一類(lèi)是綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法；另一類(lèi)是預(yù)測(cè)服務(wù)的方法，即把列舉出的特性區(qū)分為說(shuō)明變量和基礎(chǔ)變量，包括多元回歸分析、判別分析和因素分析等。（一）回歸分析。所謂回歸分析，是指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。在回歸分析中，統(tǒng)計(jì)方程式只涉及一個(gè)自變量的為簡(jiǎn)單回歸；涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上自變量的為多元回歸。（二）判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類(lèi)，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類(lèi)，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問(wèn)題的方法，就是判別分析。（三）因素分析。因素分析是一種用來(lái)確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。這種方法假設(shè)：相關(guān)之所以會(huì)發(fā)生，是由于有一些基本因素與其他變量在某種程度上相同。二、測(cè)定尺度測(cè)量尺度的四種類(lèi)型：（一）名義尺度：所使用的數(shù)值用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。（二）順序尺度：所使用的數(shù)值的大小與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)。（三）間距尺度：所使用的數(shù)值表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示間隔的大小。只可以進(jìn)行加減運(yùn)算。（四）比例尺度：數(shù)值具有絕對(duì)意義，可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。（一）市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的總量。1.營(yíng)銷(xiāo)力量與市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)力量（MarketingAllocation）指所有刺激市場(chǎng)需求的活動(dòng)。包括四個(gè)層次：營(yíng)銷(xiāo)支出水平、營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)配置、營(yíng)銷(xiāo)效率。2市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)。（1）市場(chǎng)潛量：在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大值或極限值。（2）市場(chǎng)底量：在沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我門(mén)把這種情形下的銷(xiāo)售額或需求量叫做市場(chǎng)底量。市場(chǎng)底量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的營(yíng)銷(xiāo)靈敏度，即表示行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。市場(chǎng)有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分：可擴(kuò)張的市場(chǎng)：需求規(guī)模受營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場(chǎng)：需求幾乎不受營(yíng)銷(xiāo)水平的影響，需求不會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度增長(zhǎng)。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)：同計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)或是在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下估計(jì)的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法、專(zhuān)家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。同計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)需求在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。表示成數(shù)學(xué)公式為：Qi=SiQ其中，Qi為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場(chǎng)占有率；Q為市場(chǎng)總需求。企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)：根據(jù)企業(yè)確定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境確定的企業(yè)銷(xiāo)售額的估計(jì)水平。企業(yè)潛量：當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限值。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有以下幾種：（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法在滿(mǎn)足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法比較有效：1.購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的。2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。3.購(gòu)買(mǎi)者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般來(lái)說(shuō)，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。（二）銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1.銷(xiāo)售人員經(jīng)常接近購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。2.由于銷(xiāo)售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售配額有較大的信心完成。3.通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷(xiāo)售人員劃分的各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。一般情況下，銷(xiāo)售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?.銷(xiāo)售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷(xiāo)售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端。2.銷(xiāo)售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不了解。3.為了使其下一年度的銷(xiāo)售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。4.銷(xiāo)售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法利用專(zhuān)家意見(jiàn)有多種方式。例如，組織一個(gè)專(zhuān)家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專(zhuān)家提出各自的估計(jì)，然后交換意見(jiàn)，最后經(jīng)過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(jiàn)（即使這些意見(jiàn)并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認(rèn)識(shí)到自己的意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)?，F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德?tīng)柗品ā?zhuān)家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1.預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低。2.在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專(zhuān)家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是：1.專(zhuān)家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。3.一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類(lèi)等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法特別是在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售情況時(shí)，用這種方法效果最好。（五）時(shí)間序列分析法以過(guò)去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測(cè)未來(lái)需求。分為四個(gè)組成部分：1.趨勢(shì)。2.周期。3.季節(jié)。4.不確定事件。（六）直線趨勢(shì)法運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。其公式為：Y=a+bX

其中，a為直線在Y軸上的截距；

b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；

Y為銷(xiāo)售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；

X為時(shí)間。

a=∑Y/nb=∑XY/∑X2[例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷(xiāo)售額分別為480、530、540、570、580萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010年的銷(xiāo)售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以∑Y=2700∑XY=240∑2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預(yù)測(cè)2010年的銷(xiāo)售額，則X=3，代入上式，得Y=540+24×3=612（萬(wàn)元）（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法

統(tǒng)計(jì)需求分析法是在找出影響銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實(shí)際因素與產(chǎn)品銷(xiāo)售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計(jì)方法。它將產(chǎn)品銷(xiāo)售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷(xiāo)售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型。統(tǒng)計(jì)需求分析法的分析因素企業(yè)經(jīng)常分析的因素主要有價(jià)格、收入、人口和促銷(xiāo)等。影響統(tǒng)計(jì)需求分析法有效性的因素在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)需求分析法時(shí)，應(yīng)充分注意影響其有效性的以下四方面的問(wèn)題：(1)觀察值過(guò)少；(2)各變量之間高度相關(guān)；(3)變量與銷(xiāo)售量之間的因果關(guān)系不清；(4)未考慮到新變量的出現(xiàn)。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2、相關(guān)環(huán)境：每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的餓某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱(chēng)為相關(guān)環(huán)境。（二）環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。1、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和動(dòng)向。（三）分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法。1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)（一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)：對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重的評(píng)價(jià)其質(zhì)量。（二）對(duì)威脅的反應(yīng)：企業(yè)所面臨的主要威脅有三種可能的對(duì)策1、反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2、減輕：即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。3、轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。一、企業(yè)微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、其他職能部門(mén)和最高管理層。1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要考慮其他業(yè)務(wù)部門(mén)（如制造部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介（一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。（二）商人中間商，即從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（三）代理中間商，即協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交、推銷(xiāo)產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。（四）輔助商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司等。三、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括：（一）消費(fèi)者市場(chǎng)：即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)：即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。（三）中間商市場(chǎng)：即為轉(zhuǎn)讓、取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。（四）政府市場(chǎng)：即為了履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。（五）國(guó)際市場(chǎng)：即國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者具體包括：（一）愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿(mǎn)足的各種目前愿望。（二）一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種方法。（三）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)。（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。五、公眾具體包括（一）金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。（二）媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。（三）政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（四）市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。（五）地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方等。（六）一般公眾，即一般群眾。（七）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場(chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且具有購(gòu)買(mǎi)力的人（即潛在購(gòu)買(mǎi)者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。（一）世界人口迅速增長(zhǎng)。（二）發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。（三）許多國(guó)家人口趨于老齡化。（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（五）非家庭住戶(hù)在迅速增加。（六）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。（七）一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。（一）消費(fèi)者收入的變化。可支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。（二）消費(fèi)者支出模式的變化。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。三、自然環(huán)境（一）某些自然資源短缺或即將短缺1、取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等。2、有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。3、有限但不能更新的資源，如石油和煤、鈾、錫、鋅等礦。（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理（三）新技術(shù)革命將影響零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。（四）知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。所謂知識(shí)管理，是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。五、政治和法律環(huán)境消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門(mén)研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法；調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)與要求；接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說(shuō)明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。六、社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。

第五章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析需注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：注意了解影響市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型，掌握市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的主要參與者，明確市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的具體過(guò)程，理解為促進(jìn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需要采取的對(duì)策。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺(jué)的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。（一）文化因素所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。（二）社會(huì)因素1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱(chēng)為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2.家庭。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。（三）個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也受其個(gè)人特性的影響。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。（四）心理因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。.學(xué)習(xí)：人類(lèi)行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演的不同角色。1、發(fā)起者：即首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人2、影響者：即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人3、決策者在：即對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、何處買(mǎi)等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人4、購(gòu)買(mǎi)者：即實(shí)際采購(gòu)人5、使用者：即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型可分為：

復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。1.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為。2.變換型購(gòu)買(mǎi)行為。3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為。4.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。（一）引起需要1、注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。2、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)（二）收集信息消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（如廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。（三）評(píng)價(jià)方案1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。4.效用函數(shù)。5.評(píng)價(jià)模型。（四）決定購(gòu)買(mǎi)在購(gòu)買(mǎi)意圖和決定購(gòu)買(mǎi)之間，有兩種因素會(huì)起作用：1、別人的態(tài)度2、以外情況（五）購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的滿(mǎn)意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿(mǎn)意；若E>P，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿(mǎn)意，若E<P，則消費(fèi)者會(huì)感到非常滿(mǎn)意。第二節(jié)組織購(gòu)買(mǎi)者行為一、組織市場(chǎng)構(gòu)成組織市場(chǎng)的類(lèi)型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。（二）中間商市場(chǎng)。所謂中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。（三）政府市場(chǎng)。是指那些為執(zhí)行政府的主要職能或租用商品的各級(jí)政府單位。，也就是說(shuō)，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，組織市場(chǎng)有具有派生需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)等。三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異（一）與消費(fèi)都市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。（五）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者需求增減200%.（六）專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。（七）直接購(gòu)買(mǎi)。（八）互惠。互惠有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。（九）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者采購(gòu)中心及采購(gòu)中心通常包括的成員。（一）、使用者，即具體使用欲購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員（二）、影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員（三）、采購(gòu)者，即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)人員（四）、決定者，既在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品權(quán)利的人（五）、信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型有：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)（一）直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。（二）、修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。這種情況給“門(mén)外的供貨企業(yè)”提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并給“已入門(mén)的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，保護(hù)其現(xiàn)有市場(chǎng)。（三）全新采購(gòu)。即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購(gòu)的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷(xiāo)小組。在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者要作出的購(gòu)買(mǎi)決策最少；而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者要作出的購(gòu)買(mǎi)決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來(lái)的供應(yīng)商等。三、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。（一）、環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周?chē)h(huán)境的因素，諸如一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求、技術(shù)變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治與法規(guī)等。（二）、組織環(huán)境，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。（三）、人際因素，企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。（四）、個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。四、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程（一）認(rèn)識(shí)需要，認(rèn)識(shí)需要由兩種刺激引起：1、內(nèi)部刺激2、外部刺激（二）確定需要（三）說(shuō)明需要（四）物色供應(yīng)商（五）征求建議書(shū)（六）選擇供應(yīng)商1、選擇供應(yīng)商的傳統(tǒng)做法2、供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)：一要確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商；二要積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者（七）選擇訂貨程序現(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購(gòu)交貨”。這是因?yàn)?，如果采?gòu)次數(shù)較少，每次采購(gòu)批量較大，庫(kù)存就會(huì)增加；反之，如果采購(gòu)次數(shù)較多，庫(kù)存就會(huì)減少。采購(gòu)經(jīng)理通過(guò)與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個(gè)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期供貨關(guān)系，這個(gè)供應(yīng)商就會(huì)許下承諾，當(dāng)采購(gòu)經(jīng)理需要時(shí)就按照原來(lái)約定的價(jià)格條件隨時(shí)供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”。（八）評(píng)價(jià)合同履行第四節(jié)中間商購(gòu)買(mǎi)與政府采購(gòu)一、中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型（一）購(gòu)買(mǎi)全新品種，是指中間商第一次購(gòu)買(mǎi)某種從未采購(gòu)過(guò)的新品種。（二）選擇最佳買(mǎi)主，是指中間商對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應(yīng)商，確定從哪家賣(mài)主購(gòu)貨。（三）尋求最佳條件，是指中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供應(yīng)條件。二、中間商的主要購(gòu)買(mǎi)決策中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨(dú)家配貨、專(zhuān)深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。三、政府采購(gòu)的基本原則（一）、政府采購(gòu)的基本概念：1、采購(gòu)人：是指使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會(huì)組織。2、政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)：是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購(gòu)和招標(biāo)組織工作的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。3、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織。4、供應(yīng)人：是指與采購(gòu)人可能或者已經(jīng)簽定采購(gòu)合同的供應(yīng)商或者承包商。（二）、政府采購(gòu)的基本原則：1、公開(kāi)、公平、公正和效益2、勤儉節(jié)約3、計(jì)劃四、政府采購(gòu)的主要方式公開(kāi)招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一來(lái)源采購(gòu)或其他方式。例外情況：1、涉及國(guó)家安全和機(jī)密的2、采購(gòu)項(xiàng)目只能從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人擁有對(duì)該項(xiàng)目的專(zhuān)有權(quán)，并且不存在其他合理選擇或替代物的。3、原采購(gòu)項(xiàng)目后續(xù)維修、零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn)化的需要，必須向原供應(yīng)人采購(gòu)的。4、因發(fā)生不可預(yù)見(jiàn)的急需或者突法事件，不宜采用招標(biāo)方式的。5、經(jīng)公告或者邀請(qǐng)無(wú)三家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)的。五、招標(biāo)投標(biāo)程序（一）、公開(kāi)招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)內(nèi)容：1、招標(biāo)項(xiàng)目的名稱(chēng)、數(shù)量2、供應(yīng)人的資格3、招標(biāo)文件的發(fā)放辦法和時(shí)間。4、投標(biāo)時(shí)間和地點(diǎn)（二）、開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)（三）、簽定采購(gòu)合同與支付價(jià)款（四）、監(jiān)督檢查第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解競(jìng)爭(zhēng)者分析的一般方法，掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者1．競(jìng)爭(zhēng)者：一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。2．識(shí)別類(lèi)型：a產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念；b市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：同一戰(zhàn)略群體、不同戰(zhàn)略群體。三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷(xiāo)、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng)。1.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。3.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞五、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位（1）建立系統(tǒng)。（2）收集數(shù)據(jù)。（3）評(píng)價(jià)分析。（4）傳播反應(yīng)。企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)，需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的四種類(lèi)型：市場(chǎng)主導(dǎo)者（提高占有率，擴(kuò)大需求）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（擊敗領(lǐng)導(dǎo)者，成為霸主）、市場(chǎng)跟隨者（“和平共處”）和市場(chǎng)補(bǔ)缺者（“生存”）。第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)主導(dǎo)者具備的優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高；營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立及其高效運(yùn)行；營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的迅速積累。市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)；二是開(kāi)辟新用途；三是增加使用量。二、保護(hù)市場(chǎng)占有率有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。擴(kuò)展市場(chǎng)的主要途徑。三、提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮的因素：引起反壟斷活動(dòng)的可能性；提高市場(chǎng)占有率所付出的成本；爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一、挑戰(zhàn)者在戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象上可有三種選擇：攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者；攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者；攻擊地方性小企業(yè)?？傊?，戰(zhàn)略目標(biāo)決定于進(jìn)攻對(duì)象，如果以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對(duì)象，其目標(biāo)可能是奪取市場(chǎng)份額，如果以小企業(yè)為對(duì)象，其目標(biāo)可能是將它們逐出市場(chǎng)。二、進(jìn)攻戰(zhàn)略的選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象1.攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。2.攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。3.攻擊地方性小企業(yè)。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。3.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略一、跟隨者的利益：讓市場(chǎng)主導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、信息收集和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所需的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險(xiǎn)。避免承受向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來(lái)的重大損失二、市場(chǎng)跟隨者與主要戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。（一）緊密跟隨。（二）距離跟隨。（三）選擇跟隨。第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、補(bǔ)缺基點(diǎn)：在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展，這種有利的市場(chǎng)位置在西方稱(chēng)為“Niche”。二、市場(chǎng)補(bǔ)缺點(diǎn)：就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。三、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的能力；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案：最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化垂直層面專(zhuān)業(yè)化顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化特定顧客專(zhuān)業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化客戶(hù)定單專(zhuān)業(yè)化質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程及其主要步驟，掌握市場(chǎng)細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要考慮因素及市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。二、市場(chǎng)細(xì)分的利益和方法市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場(chǎng)。三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。（一）地理變量企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

（二）人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（三）心理細(xì)分為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：活動(dòng)（Activities），如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)；興趣（Interests），如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂(lè)等的興趣；意見(jiàn)（Opinions），如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題的意見(jiàn)。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問(wèn)一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)，按照生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（四）行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴(lài)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶(hù)、顧客規(guī)模等。五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性與反市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的有效性細(xì)分的市場(chǎng)必須具備可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。（二）反市場(chǎng)細(xì)分實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的。西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一種被稱(chēng)為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿(mǎn)足這一市場(chǎng)的需求。第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，包括：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三種策略。

（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷(xiāo)等成本費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷(xiāo)售并受到所有購(gòu)買(mǎi)者的歡迎，這幾乎是不可能的。（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一種叫做“反市場(chǎng)細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的價(jià)格去滿(mǎn)足這一市場(chǎng)的需求。優(yōu)點(diǎn)：滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求。缺點(diǎn)：使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加。（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)取得較大的市場(chǎng)占有率。實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：在特定的市場(chǎng)取得有利地位。缺點(diǎn)：有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的涵義市場(chǎng)定位指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、定位步驟：確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一，分析競(jìng)爭(zhēng)形式。第二，評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的潛量。第三，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的利益要求決定企業(yè)應(yīng)該做什么，衡量企業(yè)的條件和能力是否能做到。準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：①經(jīng)營(yíng)管理方面②技術(shù)開(kāi)發(fā)方面③采購(gòu)方面④生產(chǎn)方面⑤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面⑥財(cái)務(wù)方面⑦產(chǎn)品方面顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的主要方法有初次定位、重新定位、對(duì)峙定位和避強(qiáng)定位等。（一）市場(chǎng)定位的依據(jù)1.產(chǎn)品特色定位。2.顧客利益定位。3.使用者定位。4.使用場(chǎng)合定位。5.競(jìng)爭(zhēng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方法1.初次定位。企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格能定多高等。3.對(duì)峙定位。對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各個(gè)方面差別不大。4.避強(qiáng)定位。將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”。第八章產(chǎn)品策略特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、采用和擴(kuò)散的原理。第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個(gè)層次。（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來(lái)說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問(wèn)題而提供的服務(wù)。（二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿(mǎn)足形式。（三）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（四）延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（五）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類(lèi)根據(jù)不同的分類(lèi)方法，可劃分出許多不同的產(chǎn)品類(lèi)別。（一）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。1.非耐用品。非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品，如文具、化妝品等。因?yàn)檫@些物品很快就被消費(fèi)掉，所以消費(fèi)者和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)非常頻繁。企業(yè)應(yīng)采取如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：（1）通過(guò)多中網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售這種物品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)；（2）只求微利；(3)積極促銷(xiāo)。2.耐用品。耐用品是指正常情況下能多次使用的有形物品，如空調(diào)、汽車(chē)、住房等。企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略包括：（1）重視人員推銷(xiāo)和服務(wù)；（2）追求高利潤(rùn)率；（3）提供銷(xiāo)售保證。3.服務(wù)。服務(wù)是指供出售的活動(dòng)或滿(mǎn)足感等，如修理、旅館、教育等。（二）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分類(lèi)，產(chǎn)品可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四類(lèi)。1.便利品。便利品是指消費(fèi)者通常頻繁地購(gòu)買(mǎi)，希望一旦需要即可買(mǎi)到，并且只需要花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品，如香煙、報(bào)紙等?？疾毂憷跁r(shí)應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題：（1）便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常生活必需品。因而，經(jīng)營(yíng)便利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車(chē)站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路兩旁，以便消費(fèi)者隨時(shí)隨地地購(gòu)買(mǎi)。（2）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，對(duì)便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，所以對(duì)大多數(shù)便利品只花較少的時(shí)間與精力去購(gòu)買(mǎi)。2.選購(gòu)品。選購(gòu)品是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買(mǎi)前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品，如兒童衣料、女裝、家具等。3.特殊品。特殊品是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品，如特殊品牌和造型的奢侈品、品牌男裝、供收藏的特殊郵票和錢(qián)幣等。4.非渴求物品。非渴求物品是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的物品，如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書(shū)等。（三）產(chǎn)業(yè)用按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過(guò)程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類(lèi)。1.完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品是指經(jīng)過(guò)加工制造，其價(jià)值完全進(jìn)入新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。它包括：（1）原料，如農(nóng)產(chǎn)品、自然產(chǎn)品等；（2）材料和零部件等。2.部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品是指在生產(chǎn)過(guò)程中逐漸磨損，其價(jià)值分期分批進(jìn)入新產(chǎn)品的資本設(shè)備。它包括：（1）設(shè)施，如建筑物、土地、固定設(shè)備等；（2）附屬設(shè)備，如可移動(dòng)廠房、輕型設(shè)備、辦公設(shè)備等。3.不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品是指不會(huì)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中變?yōu)閷?shí)際產(chǎn)品（但其價(jià)值要計(jì)入新產(chǎn)品成本），維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理所必需的產(chǎn)業(yè)用呂。它包括：（1）供應(yīng)品，如業(yè)務(wù)供應(yīng)品、維護(hù)物品；(2)企業(yè)服務(wù)，如維修服務(wù)、企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)等。三、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性1、所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售聽(tīng)全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。2、產(chǎn)品大類(lèi)（又稱(chēng)產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。3、產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。4、產(chǎn)品組合涉及四個(gè)維度