第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)11/28/20221第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)本章結(jié)構(gòu)提示第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)11/28/20222認(rèn)識(shí)：信息及其功能，理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。理解：營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)，估計(jì)目前市場(chǎng)需求。掌握：營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用，營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容，營(yíng)銷調(diào)研的步驟，市場(chǎng)需求測(cè)量，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。應(yīng)用：營(yíng)銷調(diào)研的方法。11/28/20223第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能（認(rèn)識(shí)）1.信息從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。11/28/202242.信息的功能與特征（認(rèn)識(shí)）(1)信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能(2)信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性11/28/20225二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用（理解）1.內(nèi)涵由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息2.任務(wù)：評(píng)估經(jīng)理人員的信息需求并適時(shí)提供所需信息作為決策的依據(jù)。11/28/20226分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷經(jīng)理評(píng)估信息需求分配信息內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境開發(fā)信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)/MIS向市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、庫(kù)存狀況及應(yīng)收應(yīng)付帳款等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)構(gòu)成三、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的構(gòu)成11/28/20227營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)MIS著重處理外部信息關(guān)心問(wèn)題的解決零碎的、間歇的作業(yè)不以電腦為基礎(chǔ)的過(guò)程MIS的信息源之一處理內(nèi)部及外部信息關(guān)心問(wèn)題的解決與預(yù)防系統(tǒng)的、連續(xù)的作業(yè)以電腦為基礎(chǔ)的過(guò)程包含營(yíng)銷研究及其他系統(tǒng)11/28/20228第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（掌握）

1.含義

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。11/28/202292.作用（掌握）有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合有利于開拓新的市場(chǎng)11/28/202210二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（掌握）類型探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查目的認(rèn)識(shí)所面臨的問(wèn)題及性質(zhì)描述市場(chǎng)的狀態(tài)和特征確定并解釋變量因果關(guān)系特征調(diào)研方式方法靈活多變是整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)的起點(diǎn)正式調(diào)研和結(jié)構(gòu)化調(diào)研使用有代表性的大樣本數(shù)據(jù)的定量分析制定調(diào)研問(wèn)題的假設(shè)收集數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)假設(shè)成立否解釋自變量和因變量關(guān)系本質(zhì)了解有什么知道是什么認(rèn)識(shí)為什么1.營(yíng)銷調(diào)研的類型11/28/2022112.營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容11/28/202212確定調(diào)研目標(biāo)確定問(wèn)題為什么要什么干什么將所要調(diào)研的問(wèn)題用具體的、明確的目標(biāo)加以表達(dá)，使其更加清晰、準(zhǔn)確和便于操作12345提交報(bào)告確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟（掌握）11/28/20221312345提交報(bào)告確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息調(diào)研方法資料來(lái)源一手資料、二手資料案頭調(diào)研實(shí)地調(diào)研調(diào)研工具調(diào)查表、儀器抽樣計(jì)劃抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序11/28/202214四、營(yíng)銷調(diào)研的方法（應(yīng)用）<一>確定調(diào)查對(duì)象1.普查和典型調(diào)查2.抽樣調(diào)查純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣分類抽樣整群抽樣判斷抽樣11/28/202215<二>收集資料固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查實(shí)驗(yàn)法詢問(wèn)調(diào)查

11/28/202216第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)一、市場(chǎng)需求測(cè)量（掌握）1.不同層次的市場(chǎng)11/28/2022172.市場(chǎng)需求（掌握）某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量11/28/202218市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)

（假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下）市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求11/28/202219市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)

（假設(shè)在兩個(gè)不同的環(huán)境下）市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）11/28/2022203.企業(yè)需求4.公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限11/28/202221二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（理解）1.購(gòu)買者意圖調(diào)查法2.銷售人員意見法3.專家意見法小組討論法個(gè)人估計(jì)匯總法德爾菲法/Delphi4.市場(chǎng)試銷法11/28/2022225.時(shí)間序列分析法加法模型：Y=T+C+S+E乘法模型：Y=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)6.需求統(tǒng)計(jì)分析7.直線趨勢(shì)法11/28/2022236.直線趨勢(shì)法運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為：Y=a+bX

a:直線在Y軸上的截距

b:直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率

Y:銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值

X:時(shí)間11/28/202224本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過(guò)去與現(xiàn)實(shí)信息市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)未來(lái)信息決策者11/28/202225填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1、信息對(duì)人類社會(huì)的三大功能是：中介功能、聯(lián)結(jié)功能和_______________功能。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷信息除具有信息的一般特征外，還具有目的性、系統(tǒng)性和_______________的特征。3、在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，無(wú)數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)參與者以買者和賣者的身份交替出現(xiàn)，他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的_______________。

放大社會(huì)性接受者11/28/2022264、在市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程中，營(yíng)銷經(jīng)理需要_______________與微觀營(yíng)銷環(huán)境各方面的信息，營(yíng)銷信息系統(tǒng)的任務(wù)即是適時(shí)提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。5、市場(chǎng)調(diào)研通常從收集_______________開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。6、_______________是指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。

宏觀第二手資料企業(yè)潛量11/28/202227單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。）1.“訂單──發(fā)貨──帳單”的循環(huán)是_________的核心。A．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)B．營(yíng)銷分析系統(tǒng)C．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)答案：1、C；07年單選第13題。11/28/2022282.運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_________。A．營(yíng)銷信息系統(tǒng)B．市場(chǎng)調(diào)研C．市場(chǎng)預(yù)測(cè)D．決策支持系統(tǒng)B11/28/2022293.隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求達(dá)到極限值，這個(gè)極限值被叫做_________。A．市場(chǎng)需求B．企業(yè)需求C．市場(chǎng)潛量D．市場(chǎng)最低量C11/28/202230簡(jiǎn)答題：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？（1）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（2）擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息