蹦床行業(yè)發(fā)展情況分析行業(yè)基本情況體育產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)體育物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品，提供體育服務(wù)的各行業(yè)的總和。在全面深化改革不斷推進(jìn)的背景下，居民體育需求日益旺盛，體育產(chǎn)業(yè)的市場化進(jìn)程加快，多項改革措施不斷推進(jìn)。隨著各類體育資源快速涌入市場且釋放出巨大紅利，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式持續(xù)涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)體系愈加完善。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2019）》顯示，我國體育產(chǎn)業(yè)共分11個大類、37個中類、71個小類，國民經(jīng)濟(jì)分為20個的門類，體育產(chǎn)業(yè)涉及18個國民經(jīng)濟(jì)門類，廣泛涉及國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。依據(jù)《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2019）》，我國體育產(chǎn)業(yè)分為體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)、體育服務(wù)業(yè)和體育場地設(shè)施建設(shè)業(yè)。體育用品行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)國家體育總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2020年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》，2020年體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模為27,372億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值為10,735億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到1.05%。體育產(chǎn)業(yè)主要分為體育用品業(yè)、體育場地設(shè)施建筑業(yè)和體育服務(wù)業(yè)三大類，其中體育用品業(yè)的總規(guī)模較大，2020年總規(guī)模為12,287億元，占全部體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的44.89%，增加值為3,144億元，占2020年體育產(chǎn)業(yè)增加值的29.29%。根據(jù)近年來國家體育總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布的全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告，中國體育用品業(yè)增加值從2015年至2020年整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，中國體育用品業(yè)增加值從2015年的2,756億元，增加到2020年的3,144億元，增長了14.10%。中國體育用品業(yè)增加值的增速顯示2015年以來體育用品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加快、訂單量回升，國產(chǎn)品牌海外市場開拓力度加大。2015年至2020年間，中國體育用品業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重均不低于0.30%，2015年的占比一度達(dá)到0.40%。2020年，該比重下降至0.31%。與發(fā)達(dá)國家體育用品業(yè)增加值占GDP的比重為2%-3%的水平相比，中國體育用品業(yè)市場未來還有較大的增長空間。未來在全面落實體育強(qiáng)國和健康中國戰(zhàn)略的整體背景下，伴隨著國內(nèi)消費需求的集中釋放以及消費者對體育用品多元化、多層次需求的日益增長，體育用品市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，體育用品業(yè)將在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越重要的作用。2016年至2020年，中國體育用品業(yè)外貿(mào)形勢穩(wěn)步上升，體育用品及設(shè)備出口金額逐年增加，2016年出口金額為609.71億元，2020年增加至1,092.96億元，年均復(fù)合增長率為15.71%，中國體育用品業(yè)出口貿(mào)易形勢良好。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)及生產(chǎn)工藝壁壘休閑運動器材及健身器材行業(yè)對于產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀和功能等都有較高的要求，同時產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)涉及美學(xué)、人體工學(xué)、材料學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)等方面技術(shù)，需要公司掌握多領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)能力以滿足消費者對產(chǎn)品的多方面需求，行業(yè)新進(jìn)入者需要投入大量的資金和時間成本去積累相關(guān)技術(shù)實力及生產(chǎn)工藝，很難在短時間掌握各種生產(chǎn)技術(shù)并形成競爭力，因此具備豐富的生產(chǎn)工藝經(jīng)驗和技術(shù)儲備的企業(yè)才能保持長期優(yōu)勢地位。2、產(chǎn)業(yè)鏈壁壘對于休閑運動和健身器材企業(yè)，建立完整、穩(wěn)定的上下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在行業(yè)上游，行業(yè)產(chǎn)品所需的原材料種類較多，生產(chǎn)過程需要經(jīng)過多項復(fù)雜的生產(chǎn)工藝流程，對于公司的管理能力具有較高的要求，行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)和各類供應(yīng)商建立了良好、互利共贏的合作關(guān)系，能夠較好地應(yīng)對外部市場環(huán)境的波動，快速做出應(yīng)對措施。在行業(yè)下游，產(chǎn)品需要獲得客戶或終端消費者的認(rèn)可，并且不斷拓展新的客戶和市場，積累在行業(yè)內(nèi)的知名度。行業(yè)新進(jìn)入者可能會出現(xiàn)采購成本較高、生產(chǎn)周期較長以及未能及時開拓客戶等問題，對于行業(yè)新進(jìn)入者而言，很難在短時間內(nèi)形成適應(yīng)自身特點的產(chǎn)業(yè)鏈壁壘。3、銷售渠道及客戶資源壁壘建立成熟穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)和體系是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)銷售的關(guān)鍵，也是企業(yè)贏得市場的重要因素。行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要長期和大量的投入和積累，在持續(xù)投入的過程中逐步積累豐富的運營經(jīng)驗、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊和優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的客戶資源，才能建立并有效管控成熟穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。行業(yè)知名品牌廠商深耕休閑運動和健身器材行業(yè)多年，擁有穩(wěn)定的銷售渠道，積累了豐富、穩(wěn)定的客戶群體資源；同時通過嚴(yán)格篩選的ODM/OEM供應(yīng)商與國際知名品牌廠商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。新進(jìn)入企業(yè)需要投入大量資金并需要較長的渠道建設(shè)周期，短期內(nèi)難以形成影響力和市場認(rèn)可度，難以積累豐富的客戶資源，因此存在銷售渠道及客戶資源壁壘。4、品牌建設(shè)壁壘品牌是企業(yè)研發(fā)實力、產(chǎn)品質(zhì)量和營銷能力等多方面的綜合體現(xiàn)。消費者一般會選擇具有較高知名度和市場影響力的產(chǎn)品，同時國際知名品牌等客戶在選擇供應(yīng)商時會進(jìn)行嚴(yán)格篩選，會優(yōu)先選擇技術(shù)研發(fā)實力強(qiáng)和產(chǎn)品質(zhì)量可靠的品牌進(jìn)行合作。行業(yè)內(nèi)的部分領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，憑借先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量形成了較強(qiáng)的市場影響力，建立了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，獲得了比較穩(wěn)定的客戶群體。品牌的形成需要較長時間的積累，行業(yè)新進(jìn)入者在短時間內(nèi)較難形成品牌影響力，難以順利進(jìn)入國際知名品牌的供應(yīng)鏈，因此存在品牌建設(shè)壁壘。5、管理與人才壁壘擁有一支經(jīng)驗豐富的研發(fā)和經(jīng)營管理人才團(tuán)隊是影響企業(yè)的發(fā)展和管理效率的關(guān)鍵因素，進(jìn)而決定了企業(yè)能否在市場競爭中取得優(yōu)勢。深耕行業(yè)多年的企業(yè)經(jīng)過多年積累，結(jié)合企業(yè)自身特點和行業(yè)發(fā)展趨勢，在研發(fā)創(chuàng)新、采購、生產(chǎn)和營銷管理等方面擁有豐富的經(jīng)驗。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，對于行業(yè)相關(guān)人才的競爭也日益激烈，行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的研發(fā)和管理人才一般集中于行業(yè)內(nèi)的部分領(lǐng)先企業(yè)。新進(jìn)入企業(yè)較難形成人才吸引力，同時需要經(jīng)過較長時間的探索才能形成完善的人才培養(yǎng)和管理體制。因此行業(yè)存在管理和人才壁壘。6、資金與建設(shè)周期壁壘休閑運動和健身器材行業(yè)企業(yè)為保持公司核心競爭力，需要持續(xù)進(jìn)行研發(fā)及生產(chǎn)投入。生產(chǎn)過程中需要投入大量的時間成本和資金成本。一方面，企業(yè)需要投入大量的資金購置廠房和設(shè)備以形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)能力，同時面對行業(yè)不斷變化的發(fā)展趨勢，企業(yè)需要投入大量的資金用于更新相關(guān)設(shè)備和技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新以滿足產(chǎn)品更新?lián)Q代和產(chǎn)品智能化的發(fā)展要求。另一方面，企業(yè)需要充足的流動資金用于保障日常經(jīng)營。行業(yè)新進(jìn)入者需要考慮自身資金實力及建設(shè)周期，因此資金與建設(shè)周期壁壘是進(jìn)入行業(yè)的壁壘之一。蹦床行業(yè)發(fā)展情況休閑運動指人們利用閑暇時間，以身體運動為主要活動形式，以休閑為目的，在運動的過程中達(dá)到調(diào)節(jié)身心、增強(qiáng)體質(zhì)、愉快心情等滿足身心發(fā)展和提高生活質(zhì)量的活動，是一種科學(xué)、文明、健康的體育運動方式，蹦床運動屬于休閑運動的范圍。蹦床是一種由繃緊、結(jié)實的織物組成的休閑運動器材，織物使用螺旋彈簧在鋼框架上拉伸。蹦床按照尺寸劃分可以分為迷你、中型和大型蹦床等，按照形狀可以劃分為圓形、矩形、方形蹦床等。蹦床組成部分包括護(hù)網(wǎng)、跳布、彈簧以及防護(hù)墊等。目前蹦床行業(yè)正在不斷創(chuàng)新設(shè)計各種新的玩法，提高蹦床運動的趣味性、娛樂性和科學(xué)性。同時隨著生活水平日益提高，人們對于休閑運動的需求也在日益增長。根據(jù)QYResearch發(fā)布的《全球及中國蹦床行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資前景分析報告》，2016年全球蹦床市場規(guī)模為2.76億美元，2020年全球蹦床市場規(guī)模為4.02億美元，較2019年增長16.42%，2016年至2020年全球蹦床市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為9.81%。根據(jù)QYResearch發(fā)布的報告，其預(yù)測在2025年全球蹦床市場將增長至5.46億美元，較2020年增長36.01%。據(jù)QYResearch統(tǒng)計，2016年中國市場蹦床產(chǎn)值為1.46億美元，2020年中國市場蹦床產(chǎn)值為2.16億美元，較2016年增長了48.00%，年均復(fù)合增長率為10.30%。預(yù)計到2025年中國蹦床產(chǎn)值將達(dá)到2.96億美元，較2020年增長36.91%。行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展近年來，各級政府部門為行業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的政策環(huán)境。2016年10月25日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《中共中央國務(wù)院關(guān)于印發(fā)<“健康中國2030”規(guī)劃綱要>的通知》（中發(fā)[2016]23號），提出到2030年建立起體系完整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的健康產(chǎn)業(yè)體系，形成一批具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力和國際競爭力的大型企業(yè)，成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。2016年10月28日，國務(wù)院出臺《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)[2016]77號），指出到2025年，基本形成布局合理、功能完善、門類齊全的健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，健身休閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。2019年9月4日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2019〕43號），提出要強(qiáng)化體育產(chǎn)業(yè)要素保障，激發(fā)市場活力和消費熱情，推動體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。同時“十四五規(guī)劃”中提出要建設(shè)體育強(qiáng)國，發(fā)展健身休閑、戶外運動等產(chǎn)業(yè)。這一系列政策的推出充分體現(xiàn)了國家層面政策制定的連續(xù)性，將有利于具有核心競爭力的休閑運動和健身器材行業(yè)企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。（2）后疫情時代全球及國內(nèi)市場持續(xù)升溫新冠肺炎疫情全球蔓延給聚集性體育活動造成了負(fù)面影響，消費者從健身房轉(zhuǎn)為家庭健身模式，部分國家疫情尚未得到明顯緩解，在全球未形成群體免疫前，居家隔離等防疫政策或?qū)⒊B(tài)化實施。新冠疫情對行業(yè)帶來了深刻和深遠(yuǎn)的影響，促使人們更加意識到健康的重要性，有氧運動可以鍛煉全身肌肉、增強(qiáng)心肺功能、提高身體免疫力以及幫助緩解壓力，參加運動健身活動以強(qiáng)身健體、愉悅心情逐漸成為人們的自覺行為，運動健身熱情大幅提高。隨著人們健康意識和健身理念的增強(qiáng)，全球參與運動健身活動的人數(shù)大幅增長，將進(jìn)一步推動全球休閑運動和健身器材行業(yè)市場的增長。隨著海外消費者健身習(xí)慣在國內(nèi)進(jìn)一步深入人心，國內(nèi)休閑運動和健身器材市場也將迎來歷史性發(fā)展機(jī)遇。（3）全民運動健身熱潮推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨著人們生活水平的不斷提升、居民生活方式和消費觀念的逐步轉(zhuǎn)變，健康概念開始逐步深入人心，人們的運動健身意識逐漸增強(qiáng)。同時國家高度重視對于運動健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人民群眾響應(yīng)全民運動健身的號召，運動健身活動逐漸在社會中掀起一陣熱潮，全民運動健身對于增強(qiáng)體魄，保障人們的健康生活起到重要的作用，越來越多的人群正式投入到休閑運動和健身熱潮之中，消費群體日益壯大，運動健身活動逐步融入人們的日常生活。全民運動健身熱潮將推動體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場潛力巨大。（4）青少年和老年人市場需求擴(kuò)大隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，青少年的家長更傾向于為孩子提供健康的生活方式并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)投入。同時根據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2020年大眾健身行為和消費研究報告》，68%的青少年會在體育運動上進(jìn)行消費。青少年作為未來消費的主流，其消費行為會影響到未來運動健身消費的趨勢，參與運動健身消費的程度也會影響未來運動健身人口的數(shù)量。因此，青少年運動健身市場具有廣闊的發(fā)展空間。老年人市場同樣具有巨大的潛力，根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，我國60周歲及以上老年人數(shù)量為2.64億人，占比為18.70%，人口老齡化已成為今后一段時期我國的基本國情，但目前市場上適合老年人的運動健身器材及康養(yǎng)器材較少。隨著中國人口老齡化進(jìn)程的加速和老年人的經(jīng)濟(jì)保障水平不斷提高，老年人市場還有很大的拓展空間。（5）技術(shù)進(jìn)步推動家庭消費場景成為巨大增量隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以5G、VR、AR、大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)等新一代科學(xué)技術(shù)在休閑運動和健身器材行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用越來越廣泛，運動健身產(chǎn)業(yè)智能化水平不斷提高。推出的各類型手機(jī)應(yīng)用程序加快了運動健身活動的互動性和科學(xué)性，提升了健身指導(dǎo)、運動分析、體質(zhì)監(jiān)測等綜合服務(wù)水平。處于大數(shù)據(jù)和大信息化時代，國家也推出相關(guān)政策推動體育智能化，2021年3月25日，國家發(fā)改委等28部門發(fā)布《關(guān)于印發(fā)<加快培育型消費實施方案>的通知》，指出要大力發(fā)展智能體育，推動體育設(shè)施智能化、信息化建設(shè)。隨著技術(shù)的快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)政策的推動，智能化技術(shù)將得到廣泛應(yīng)用，運動健身產(chǎn)品的家庭消費場景將成為巨大增量。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）自主品牌發(fā)展不足目前國際中高端市場主要為國際知名運動品牌所占據(jù)，國內(nèi)的運動器材企業(yè)較多為國際知名運動品牌進(jìn)行代加工，承擔(dān)生產(chǎn)制造的角色，國外知名品牌在中高端市場具備一定優(yōu)勢。雖然中國已經(jīng)成為休閑運動和健身器材重要的生產(chǎn)制造基地，但目前我國休閑運動和健身器材行業(yè)企業(yè)自有品牌的附加值、產(chǎn)品影響力以及市場認(rèn)可度仍低于國際知名品牌。相較于國際知名品牌廠商，自主品牌廠商規(guī)模較小，在中高端產(chǎn)品市場中的份額占比較低，且尚未在國際市場中占據(jù)一定市場份額，與國際知名品牌廠商相比仍有一定的差距。（2）中美貿(mào)易摩擦存在不確定性在中美貿(mào)易摩擦及新冠疫情影響下，全球宏觀經(jīng)濟(jì)走勢和中國企業(yè)的國際貿(mào)易環(huán)境將可能受到一定沖擊。中美貿(mào)易摩擦存在的不確定性導(dǎo)致的全球宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性及匯率的波動將對國內(nèi)以外銷為主企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營造成一定程度的影響。行業(yè)發(fā)展趨勢1、中國休閑運動和健身器材市場有望進(jìn)一步擴(kuò)大根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)6，美國健身滲透率7約為20%，英國健身滲透率約為15%，歐洲平均健身滲透率約為8%，日本健身滲透率約為8%，中國健身滲透率約為4%，中國整體的運動健身水平與世界主要發(fā)達(dá)國家和地區(qū)仍存在一定的差距。隨著建設(shè)健康中國、全民健身上升為國家戰(zhàn)略以及居民生活觀念的轉(zhuǎn)變，在政策的大力支持下，全民健身項目迎來新機(jī)遇，參加體育鍛煉逐漸成為一種更受歡迎的生活方式。根據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的建設(shè)目標(biāo)，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)2020年將達(dá)到4.35億人，同時“十四五規(guī)劃”提出要建設(shè)體育強(qiáng)國，廣泛開展全民健身運動，發(fā)展健身休閑、戶外運動等體育產(chǎn)業(yè)。在國家政策的引導(dǎo)和支持下，隨著居民收入水平提升和全民健身意識的提高，中國的休閑運動和健身器材消費市場有望進(jìn)一步擴(kuò)大。2、國產(chǎn)品牌將快速成長休閑運動和健身器材高端品牌市場一般為國際知名品牌所占據(jù)，國際知名品牌一般會在國內(nèi)選擇生產(chǎn)能力及質(zhì)量較好的企業(yè)作為供應(yīng)商。隨著《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》（國發(fā)[2014]46號）及各地政策提出將實施體育產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，致力于打造一批具有國際競爭力的知名企業(yè)和國際影響力的自主品牌。在疫情期間，海外生產(chǎn)廠家受疫情影響生產(chǎn)能力受到較大的限制，國產(chǎn)品牌受益于國內(nèi)疫情得到較好的控制，憑借強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量獲得較多的生產(chǎn)訂單。隨著政策的支持以及國產(chǎn)品牌自身實力的發(fā)展壯大，國內(nèi)休閑運動和健身器材制造廠家在產(chǎn)業(yè)價值鏈中將逐步追求具有更高附加值的選擇，積極走向國際市場，與國際知名品牌展開競爭，實現(xiàn)快速成長。3、智能化休閑運動及健身產(chǎn)品快速興起隨著消費者可支配收入水平的不斷提升及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費者對于休閑運動及健身產(chǎn)品不僅追求其功能性和安全性，同時對于產(chǎn)品的智能化和個性化也提出了更高的要求。智能化是指將人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR等技術(shù)與健身器材產(chǎn)品進(jìn)行融合，對通過視頻識別、圖像識別、姿勢識別等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，通過智能設(shè)備分析消費者在特定運動場景下生成的數(shù)據(jù)后，為消費者提供更有針對性的訓(xùn)練、制訂運動健身目標(biāo)、指導(dǎo)消費者科學(xué)運動健身等。休閑運動和健身器材行業(yè)將在智能化領(lǐng)域獲得新的增長機(jī)遇，行業(yè)企業(yè)需要進(jìn)一步把握產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢，不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品和市場的競爭力。4、戶外個人運動、室內(nèi)休閑運動和健身器材在后疫情時代重要性提升傳統(tǒng)體育運動需要群體現(xiàn)場參與運動，受到了疫情的嚴(yán)重影響。在疫情防控政策的影響下，傳統(tǒng)健身房等聚集性體育活動場所因疫情影響停擺，消費者只能選擇戶外個人運動或室內(nèi)運動，隨之帶動了休閑運動和健身器材消費的持續(xù)升溫。戶外個人運動及室內(nèi)休閑運動和健身器材產(chǎn)品在后疫情時代逐漸成為更多人更多時間的選擇，其重要性更加凸顯，具有廣闊的發(fā)展前景。5、行業(yè)資源不斷向主要企業(yè)集聚較高的客戶的供應(yīng)商認(rèn)證門檻、不斷提高的大客戶黏性、不斷增強(qiáng)的研發(fā)與創(chuàng)新能力使得具有領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢的休閑運動和健身器材生產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)競爭中越來越突出，其市場份額越來越大。因此，行業(yè)資源如資金、技術(shù)、人才等不斷向龍頭企業(yè)集聚，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高。而行業(yè)資源的集聚反過來促使優(yōu)勢企業(yè)有足夠的利潤空間。這使其具有更大技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的動力，從而不斷進(jìn)行前沿技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)。休閑運動和健身器材行業(yè)資源的不斷集聚將有助于整個行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。6、休閑運動和健身器材生產(chǎn)繼續(xù)由國外向國內(nèi)轉(zhuǎn)移受制于生產(chǎn)成本因素和市場競爭格局的影響，整個海外休閑運動和健身器材生產(chǎn)將進(jìn)一步向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。發(fā)達(dá)國家休閑運動和健身器材主要集中于高端品牌領(lǐng)域，我國休閑運動和健身器材主要集中于大眾品牌領(lǐng)域。我國休閑運動和健身器材行業(yè)從小到大、從弱變強(qiáng)、從落后走向先進(jìn)，經(jīng)歷了依靠進(jìn)口、依靠技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)吸收再創(chuàng)新、自主開發(fā)等不同的階段。由于我國休閑運動和健身器材市場需求龐大以及配套產(chǎn)業(yè)的成熟，全球休閑運動和健身器材生產(chǎn)逐步向我國轉(zhuǎn)移。與歐美相比，中國休閑運動和健身器材廠商在生產(chǎn)制造方面具有性價比優(yōu)勢，同時高附加值產(chǎn)品方面也在不斷取得進(jìn)步。中國休閑運動和健身器材行業(yè)出口空間廣闊。7、行業(yè)主要企業(yè)加快全國布局，形成產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展有助于行業(yè)上下游企業(yè)間的專業(yè)化協(xié)作、生產(chǎn)配套、物料運輸與周轉(zhuǎn)、規(guī)?；圃?，對行業(yè)企業(yè)提高綜合經(jīng)濟(jì)效益及社會資源的合理配置起著重要作用，是推動行業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要外部環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，推動了中國休閑運動和健身器材行業(yè)規(guī)模的快速形成并在國際休閑運動和健身器材行業(yè)中取得重要地位。8、技術(shù)更新速度加快休閑運動和健身器材產(chǎn)品的研發(fā)涉及需要考慮多方面因素，并結(jié)合美學(xué)、人體工學(xué)、材料學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)等多方面技術(shù)，隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，休閑運動和健身器材行業(yè)需要不斷結(jié)合新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，與互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)相結(jié)合，推出更加符合消費者需求的產(chǎn)品。更加重視休閑運動和健身器材研發(fā)設(shè)計的企業(yè)將獲得更多的市場份額。9、兒童運動健身市場逐漸繁榮隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和多數(shù)國家物質(zhì)生活水平的提高，兒童的生活品質(zhì)也隨之提高，全球?qū)和\動健康的關(guān)注度也逐漸提升。運動健身活動是集運動和娛樂于一體的項目，在國內(nèi)外受到兒童的喜愛。隨著消費者意識到兒童身體健康的重要性，對兒童身體健康日漸增長的重視程度也有所增大，兒童運動健身市場規(guī)模也將隨之增加。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機(jī)綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是