第7章新聞、廣告與整合營銷傳播

第7章新聞、廣告與整合營銷傳播

17.1新聞傳播1.新聞傳播：依靠新聞媒介傳遞信息。新聞的特點①真實②新鮮③及時④新奇（未聞未見的）7.1新聞傳播1.新聞傳播：依靠新聞媒介傳遞信息。27.1新聞傳播2.簡述組織進行新聞傳播的幾種方式：①撰寫新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進行發(fā)表；②策劃具有新聞價值的事件，吸引新聞單位報道；③召開新聞發(fā)布會，向新聞界公布有關情況。7.1新聞傳播2.簡述組織進行新聞傳播的幾種方式：37.1新聞傳播3.撰寫新聞資料或新聞稿的基本要求：新聞資料：五W即五個要素有何時、何地、何事、何因、何人。經(jīng)過新聞單位加工整理后發(fā)布；新聞稿：突出主題，簡明扼要，生動活潑。7.1新聞傳播3.撰寫新聞資料或新聞稿的基本要求：47.1新聞傳播4.寫好新聞稿件要掌握的三個要點(1)-(3)（1）新聞稿的結構①倒金字塔結構：導語事實①-------重要事實②-------次重要事實③-----次次重要7.1新聞傳播4.寫好新聞稿件要掌握的三個要點(1)57.1新聞傳播4.寫好新聞稿件要掌握的三個要點：(1)-(3)（1）新聞稿的結構②并列結構：概括性導語為主，讓新聞材料并列其中③順時結構：按時間先后排列事件；7.1新聞傳播4.寫好新聞稿件要掌握的三個要點：(1)67.1新聞傳播4.寫好新聞稿件要掌握的三個要點：(1)-(3)（2）導語寫作：概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人看完導語后就知道新聞要點；（3）新聞背景材料的運用：起襯托、補充、說明等輔助作用的材料。7.1新聞傳播4.寫好新聞稿件要掌握的三個要點：(1)77.1新聞傳播5.新聞稿采用倒金字塔結構的優(yōu)點在于便于讀者迅速獲得最新最重要的信息、便于編輯修改，保留重要信息。7.1新聞傳播5.新聞稿采用倒金字塔結構的優(yōu)點在于便87.1新聞傳播6.制造新聞或策劃新聞：在真實的不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，以便達到提高知名度、擴大社會影響的目的。7.1新聞傳播6.制造新聞或策劃新聞：在真實的不損害公97.1新聞傳播7.新聞發(fā)布會簡介：新聞發(fā)布會應做的幾個環(huán)節(jié)①確定主題；②確定邀請對象：相關記者、凡事情涉及的其他單位、部門或公眾群體；③會前準備：印發(fā)請柬、布置會場、準備現(xiàn)場參觀或實物圖片展覽、編印文字材料等；④主持會議；⑤收集反饋信息。7.1新聞傳播7.新聞發(fā)布會簡介：107.1新聞傳播8.(單選)新聞的生命是真實。9.（多選)新聞中不可缺少的五個要素有何時、何地、何事、何因、何人。7.1新聞傳播8.(單選)新聞的生命是真實。117.1新聞傳播10.(名詞解釋)新聞資料是提供報社、電臺、電視臺編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見面，要經(jīng)過記者的加工。11.(單選)新聞稿的靈魂是導語。7.1新聞傳播10.(名詞解釋)新聞資料是提供報社、電127.1新聞傳播12.（多選)新聞稿采用倒金字塔結構的優(yōu)點在于便于讀者迅速獲得最新最重要的信息、便于編輯修改、保留重要信息。13.(單選)制造新聞常用的方法是利用名人的聲望和影響，創(chuàng)造名人效應。7.1新聞傳播12.（多選)新聞稿采用倒金字塔結構的優(yōu)137.1新聞傳播15.(簡答)簡述公關人員如何處理與新聞界的關系？（1）主動傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護本組織和新聞媒介的良好信譽；（2）尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無論大報小報、名記者一般記者，都要一視同仁，不能厚此薄彼；（3）指定專人負責，密切同新聞界人士的聯(lián)系。7.1新聞傳播15.(簡答)簡述公關人員如何處理與新聞147.2廣告與廣告策劃1.(簡答)簡述廣告的定義：由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服技巧，通過各種媒介對產(chǎn)品、服務或觀念等信息的非個人的介紹及推廣。了解關鍵詞：①廣告主②非個人傳播③支付費用④傳達信息⑤說服技巧⑥媒介7.2廣告與廣告策劃1.(簡答)簡述廣告的定義：由特定157.2廣告與廣告策劃2.(簡答)簡述對一項具體的廣告活動來講，其主要構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾。①-⑤①廣告主：廣告活動的行為主體（企業(yè)或組織）②廣告代理商：指受廣告主的委托、負責廣告活動的策劃與執(zhí)行的廣告經(jīng)營機構；做：廣告設計、制作、代理等項目服務，為媒介和廣告主提供雙重服務；7.2廣告與廣告策劃2.(簡答)簡述對一項具體的廣告活167.2廣告與廣告策劃2.(簡答)簡述對一項具體的廣告活動來講，其主要構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾。①-⑤③廣告信息：廣告內容及其傳達的形式，由廣告主提供，代理商是信息的“加工者”、“傳達者”；④廣告媒介：廣告信息的載體；⑤廣告受眾：廣告信息的接受者，是廣告信息傳播的對象。7.2廣告與廣告策劃2.(簡答)簡述對一項具體的廣告活177.2廣告與廣告策劃3.

(簡答)簡述廣告的功能(1)-(2)（1）服務市場營銷-----廣告的商業(yè)功能①溝通產(chǎn)銷，刺激需求；②擴大銷售，加速流通；③鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟；7.2廣告與廣告策劃3.(簡答)簡述廣告的功能(1)187.2廣告與廣告策劃3.

(簡答)簡述廣告的功能(1)-(2)（2）傳播組織文化-----廣告的文化功能傳播組織的理念、組織的價值觀、組織的精神或意識、組織的使命或社會責任、組織的處世態(tài)度、組織對顧客的承諾。7.2廣告與廣告策劃3.(簡答)簡述廣告的功能(1)197.2廣告與廣告策劃4.

(簡答)簡述廣告與公共關系融合的表現(xiàn)①都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)；②都以公眾為對象；③都以傳播信息為手段；④都以形象塑造為使命。7.2廣告與廣告策劃4.(簡答)簡述廣告與公共關系融合207.2廣告與廣告策劃5.(簡答)簡述廣告策劃及其內容①-⑤廣告策劃，就是對公司廣告運作的全過程作預先的考慮與設想，是對公司廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。廣告策劃的內容：①市場調查，了解市場和消費者；②廣告定位：突出廣告產(chǎn)品的特殊個性，即與其他產(chǎn)品相比的優(yōu)點；7.2廣告與廣告策劃5.(簡答)簡述廣告策劃及其內容①217.2廣告與廣告策劃5.(簡答)簡述廣告策劃及其內容①-⑤廣告策劃的內容：③廣告創(chuàng)意：運用獨特的、新奇的訴求辦法，準確地傳遞出商品信息，有效地誘發(fā)消費者的購買動機、欲望和行為；④廣告媒介安排；⑤廣告效果測定。7.2廣告與廣告策劃5.(簡答)簡述廣告策劃及其內容①227.2廣告與廣告策劃6.產(chǎn)品定位：就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設置一個特定的位置，這個位置為你的產(chǎn)品所獨占，而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。7.2廣告與廣告策劃6.產(chǎn)品定位：就是在潛在消費者的心目237.2廣告與廣告策劃7.產(chǎn)品定位的策略(1)-(3)（1）市場領導者的定位策略；①擴大市場需求總量；②保護市場占有率；③提高市場占有率7.2廣告與廣告策劃7.產(chǎn)品定位的策略(1)-(3)247.2廣告與廣告策劃7.產(chǎn)品定位的策略(1)-(3)（2）市場跟進者策略（市場追隨者）①產(chǎn)品模仿與市場跟隨；②市場跟隨的主要戰(zhàn)略（后面有詳情）7.2廣告與廣告策劃7.產(chǎn)品定位的策略(1)-(3)257.2廣告與廣告策劃7.產(chǎn)品定位的策略(1)-(3)（3）市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略；①確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象；②選擇進攻戰(zhàn)略；7.2廣告與廣告策劃7.產(chǎn)品定位的策略(1)-(3)267.2廣告與廣告策劃8.廣告主題策劃(1/3)（1）廣告主題的三要素：廣告目標+信息個性+消費心理（2）確定廣告主題的題材：健康、食欲、安全、美感、時尚、愛情、榮譽、母愛、社交、快樂、地位、效能、方便、保證、經(jīng)濟等；7.2廣告與廣告策劃8.廣告主題策劃(1/3)277.2廣告與廣告策劃8.廣告主題策劃(2/3)（3）確定廣告主題應該注意的事項：①引人注目；②淺顯易懂；③整體統(tǒng)一；④獨特個性；7.2廣告與廣告策劃8.廣告主題策劃(2/3)287.2廣告與廣告策劃8.廣告主題策劃(3/3)（3）確定廣告主題應該注意的事項：應該避免下來事件①泛化：雷同②分散：重點不突出，不得要領；③共享：產(chǎn)品的形象代言人同時為多個不同企業(yè)的產(chǎn)品代言。7.2廣告與廣告策劃8.廣告主題策劃(3/3)297.2廣告與廣告策劃9.(單選)廣告活動的行為主體是廣告主。10.(單選)廣告費用的承擔者是廣告主。7.2廣告與廣告策劃9.(單選)廣告活動的行為主體是廣告307.2廣告與廣告策劃11.(單選)廣告內容的主要提供者是廣告主。12.（多選)對一項具體的廣告活動來講，其主要構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾。7.2廣告與廣告策劃11.(單選)廣告內容的主要提供者是317.2廣告與廣告策劃13.(單選)廣告信息的載體是廣告媒介。14.(單選)廣告信息的接受者是廣告受眾。15.(單選)廣告信息傳播的對象是廣告受眾。7.2廣告與廣告策劃13.(單選)廣告信息的載體是廣告媒327.2廣告與廣告策劃16.(單選)聯(lián)結廣告主與廣告受眾的紐帶是廣告媒介。17.(單選)組織文化傳播的重要手段之一是廣告。7.2廣告與廣告策劃16.(單選)聯(lián)結廣告主與廣告受眾的337.2廣告與廣告策劃18.（多選)廣告發(fā)展的基礎是市場經(jīng)濟、商品經(jīng)濟.19.(單選)廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ蓽\入深的三個層次是認知層次、情感體驗層次、行為層次。7.2廣告與廣告策劃18.（多選)廣告發(fā)展的基礎是市場經(jīng)347.2廣告與廣告策劃20.(單選)—般而言，廣告策劃的中心環(huán)節(jié)是廣告創(chuàng)意。21.(單選)企業(yè)廣告訴求的基點是產(chǎn)品定位。22.(名詞解釋）廣告策劃，就是對公司廣告運作的全過程作預先的考慮與設想，是對公司廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。7.2廣告與廣告策劃20.(單選)—般而言，廣告策劃的中357.2廣告與廣告策劃23.(簡答)簡述整體營銷傳播有什么特性？(1/2)整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰(zhàn)術連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導向性。戰(zhàn)術連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播信息都應彼此關聯(lián)呼應。7.2廣告與廣告策劃23.(簡答)簡述整體營銷傳播有什367.2廣告與廣告策劃23.(簡答)簡述整體營銷傳播有什么特性？(2/2)戰(zhàn)術連續(xù)性強調在一個營銷傳播戰(zhàn)術中所有物理和心理的要素應保持連續(xù)一貫性，與此對應分別稱其為“物理連續(xù)性”與“心理連續(xù)性”戰(zhàn)略導向性是指營銷傳播的設計要服從公司戰(zhàn)略目標的需要.該設計的重點不是在于搞出一則有創(chuàng)意的廣吿，單純吸引消費者的注意。真正能夠整合諸項營銷傳播戰(zhàn)術的，應該是公司的戰(zhàn)略目標。7.2廣告與廣告策劃23.(簡答)簡述整體營銷傳播有什377.2廣告與廣告策劃24.(單選)市場跟進者的定位思想是尋找空隙。25.（多選)在廣告策劃中的首要任務是確定公司的產(chǎn)品在市場上和消費者心目中的位置。7.2廣告與廣告策劃24.(單選)市場跟進者的定位思想是387.2廣告與廣告策劃26.（多選)企業(yè)產(chǎn)品定位的策略類型包括市場領導者的定位策略、市場跟進者的定位策略、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。7.2廣告與廣告策劃26.（多選)企業(yè)產(chǎn)品定位的策略類型397.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。(1)-(6)產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點：（1）關于產(chǎn)品的調査研究。要充分了解公司產(chǎn)品的屬性、特點、長處和短處，從而可以明確廣告對產(chǎn)品定位的針對性。7.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)407.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。(1)-(6)（2）關于消費者的調査研究。要通過對于消費者的調查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費人群。在調査中要了解消費者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務，同時還要弄清具有不同需求的消費者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻等情況，以及這些不同的消費者對于產(chǎn)品品質、耐用性、樣式、價格、使用方法等方面需求的差異性。7.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)417.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。(1)-(6)（3）關于市場情況的調查研究。應了解公司的產(chǎn)品適合哪些市場？這個市場的成長前景如何？穩(wěn)定性如何？公司產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)實占有率和所能達到的占有率又是多少？對這些都必須做到心中有數(shù)。7.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)427.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。(1)-(6)（4）關于競爭對手的調查研究。要弄清競爭對手的現(xiàn)狀與背景，同時認真分析雙方競爭的條件和各自的利弊，尋找自己的產(chǎn)品應在哪一個位置上和競爭對手競爭。最重要的是在如何避免與競爭者發(fā)生正面沖突的同時，求得一個決定性的位置，并在這一位置上去創(chuàng)造一個與競爭者不同的產(chǎn)品形象。7.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)437.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。(1)-(6)（5）關于傳播媒體的調査研究。公司在利用廣告宣傳手段來為產(chǎn)品定位時，也必須了解哪個階層的消費者在什么場合、什么時間、接觸哪些傳播媒介，從而確定選擇什么樣的傳播媒介來進行廣告?zhèn)鞑スぷ?，才能達到產(chǎn)品定位的具體實施。7.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)447.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。(1)-(6)(6)關于流通領域情況的調查研究。每一個公司的產(chǎn)品都要進入市場，并在流通領域加以流動。因此就必須要調査了解各個流通領域是如何劃分的，在這個流通領域內有多少機構？各個機構中有多少潛在的消費者？這個調査其實是為了在進行廣告宣傳時，保證廣告起到推動社會需求的作用。7.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)457.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)要保持住市場上的領導地位并非易事，作為市場領導者的公司必須注意以下幾點：(1）不能用自己的話來建立一個領導地位，而必須用消費者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費者的反感。一個應該注意的情況是，當一些二、三流公司正在拼命狂叫自己是“行業(yè)老大”、“唯我獨尊”、“舍我其誰”的時候，真正的一流公司卻在說：“讓我們做得更好！”（飛利浦）。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保467.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)（2）持續(xù)強化公司最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢。如IBM的“品質卓越”的產(chǎn)品概念，麥當勞的“Ｓ、Ｑ、Ｃ＋Ｖ”的經(jīng)營理念等。當消費者一看到IBM的產(chǎn)品就想到“品質卓越”，一進麥當勞的店門就能夠感受到“服務、品質、干凈衛(wèi)生”的良好氛圍。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保477.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)（3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。像IBM、Ｐ&Ｇ、Intel等公司在新產(chǎn)品的研究與開發(fā)上，一是密切注視同行業(yè)競爭對手的發(fā)展動向，二是在前期投入上舍得花大本錢。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保487.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)(4)領導者的定位策略一旦實現(xiàn)，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸，必須意識到這只是定位計劃的開始，要不斷地鞏固這種定位。說到品牌的知名度，麥當勞、可口可樂、萬寶路等都是夠大了吧，可是它們在全世界范圍內的廣告宣傳一天也沒有停止過。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保497.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)(5)處于市場領導者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量〈財力和物力）抑制競爭對手而確保自己的領導者地位。應該經(jīng)常不斷地利用其領導地位的權勢與影響力，始終保持公司優(yōu)越于競爭者的良好狀態(tài)。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保507.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)(6)領導者的內在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織。因為是產(chǎn)品在消費者心中扎下了根，而不是其他虛無縹渺的東西。所謂“產(chǎn)品的質量是公司的生命”講的就是這個道理，良好的公司形象來源于優(yōu)質的產(chǎn)品及良好的服務。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保517.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)(7)領導者應該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好的、有利的位置上。這樣就能讓消費者相信，作為領導者的公司所生產(chǎn)的任何產(chǎn)品肯定都是一流的。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保527.2廣告與廣告策劃29.(單選)選擇廣告主題的最大標準是引人注目。7.2廣告與廣告策劃29.(單選)選擇廣告主題的最大標準537.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策略.（1）-（4）對于市場跟進者來說.最有利的定位已經(jīng)被市場領導者所占領，因此早找有效的定位顯得比較困難。通?？梢圆扇∫韵碌牟呗?(1)在消費者心目中強化自己的特點。例如德國大眾汽車關于“小”(thinksmall)的定位;美國艾維斯汽車關于“第二”的定位,美國哈薩維襯衫用一個戴眼罩的紳士作為自己品牌形象的定位等.都是典型的強化自己特點的定位。7.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策547.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策略.（1）-（4）（2）尋找為消費者所重視的、尚未被市場領導者占領的定位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術上的新突破，在功能上的獨創(chuàng)性等。這些如果是市場領導者所忽視的市場空隙，市場跟進者就應該毫不猶豫地去占領它們.7.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策557.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策略.（1）-（4）（3）退出競爭性定位，尋找新的定位。如果市場跟進者發(fā)現(xiàn)自己采取的是與市場領導者正面競爭的定位，則千萬不要與市場領導者發(fā)生正面沖突。應該放棄原來的定位，采取迂回的戰(zhàn)術，從市場領導者的側翼去尋找對自己更為有利的定位。7.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策567.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策略.（1）-（4）(4)通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位?！案呒壘銟凡俊蓖鞘袌鲱I導者所在的地方，如美國《幸?！冯s志所排列的“全球經(jīng)營最好的500家公司”等。如果跟進者發(fā)現(xiàn)自己沒有成為領導者的機會，那么可以通過進入“高級俱樂部”將自已與領導者聯(lián)系在一起，想方設法去“沾他們的光”。7.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策577.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策略.（1）-（4）(4)比附定位策略”就是提高自己定位的一種有效的手段，如讓消費者知道自己是“世界500強之一”、“百家（或十家）最大的公司之一”、“與某某公司合作開發(fā)出??”、“技術達到某某標準”等?；蛟谶@些公司當中、或與這些公司合作、或在某個技術標準之下，自然會與市場領導者沾上邊，與領導者站在一起定會使自己的定位得到明顯的提升。7.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策587.2廣告與廣告策劃31.（多選)市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略的特點有否定性、強制性、突然性。32.（多選)廣告主題的構成要素包括廣告目標、信息個性、消費心理。7.2廣告與廣告策劃31.（多選)市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手597.2廣告與廣告策劃33.（多選)確定廣告主題的成功經(jīng)驗有引人注目、整體統(tǒng)一、淺顯易懂、獨特個性。7.2廣告與廣告策劃607.3整合營銷傳播1.整合營銷傳播：將與公司進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公共關系、直銷、ＣＩ、包裝、新媒體等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內，另一方面則使公司能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者，所以整合營銷傳播即一元化傳播。7.3整合營銷傳播1.整合營銷傳播：將與公司進行市場營617.3整合營銷傳播2.廣告發(fā)展歷程：①-④①廣告分離期：廣告主負責廣告制作，廣告公司負責媒介購買；②全面服務期：廣告公司受廣告主的委托，負責廣告調查、策劃制作、媒介購買的全部廣告業(yè)務，提供全面的廣告服務；7.3整合營銷傳播2.廣告發(fā)展歷程：①-④627.3整合營銷傳播2.廣告發(fā)展歷程：①-④③傳播分離期：廣告公司負責廣告和促銷作業(yè)，廣告主或公共關系公司負責公共關系業(yè)務；④整合傳播期：整合傳播公司往往將廣告、公共關系、傳銷、ＣＩ等方面的專門部門和各專業(yè)人員已專業(yè)分工為基礎整合運作。7.3整合營銷傳播2.廣告發(fā)展歷程：①-④637.3整合營銷傳播3.（多選)整合營銷傳播的特性有戰(zhàn)術連續(xù)性、戰(zhàn)略導向性。4.(單選)整合營銷傳播最基礎的形式是認知的整合。7.3整合營銷傳播3.（多選)整合營銷傳播的特性有戰(zhàn)術連647.3整合營銷傳播5.(簡答)整合營銷傳播的方法有哪些？①同一外觀法；②主題線方法；③供應面的策劃方法；④特設會議的方法；⑤基于消費者的方法。7.3整合營銷傳播5.(簡答)整合營銷傳播的方法有哪些65謝謝！謝謝！66本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理解本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理67【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；金剛石是由碳原子構成的；干冰是由二氧化碳分子構成的；（2）質子數(shù)為11的是鈉元素，鈉元素原子的最外層電子數(shù)1，在化學反應中容易失去一個電子形成陽離子；（3）化學變化是生成新分子的變化，其實質是分子分解成原子，原子重新組合形成新的分子，故該反應中沒有變的是碳原子和氧原子。

故答案為：氯化鈉；失去；D。

【分析】物質有微粒構成，構成物質的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構成；常見氣體由分子構成；堿和鹽由離子構成。在化學變化中，原子種類、質量、數(shù)目保持不變。26.用微粒的觀點解釋下列現(xiàn)象：

（1）今年我國要求“公共場所全面禁煙”．非吸煙者往往因別人吸煙而造成被動吸煙。

（2）夏天鋼軌間的縫隙變小。

【答案】（1）分子是在不斷的運動的.

（2）夏天溫度高，鐵原子間的間隔變小.【考點】物質的微粒性

【解析】【解答】（1）吸煙生成煙霧，煙霧分子因為運動，擴散到空氣中，使非吸煙者被動吸入煙霧分子，造成被動吸煙；

（2）鋼軌由鐵原子構成.每兩根鋼軌間都有一定的間隙，夏天由于氣溫高，使得鋼軌中鐵原子的間隔變大，表現(xiàn)為鋼軌的體積膨脹，則鋼軌間的間隙變小.

故答案為：（1）分子是在不斷運動的；（2）夏天高溫，鐵原子間的間隔變小.

【分析】微粒觀點的主要內容：物質是由分子（或原子構成），分子間有間隔，分子處于永停息的運動狀態(tài)中.（1）煙霧分子屬氣體分子，在空氣中擴散較快，使非吸煙者被動吸煙；

（2）鐵原子間有一定的間隔，溫度升高，則鐵原子間間隔變大，反之則變小，夏天高溫狀態(tài)下，鐵原子間間隔變大，使得鋼軌體積膨脹，則鋼軌間的縫隙變小.【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；金剛石68【考點】物質的微粒性

【解析】【解答】（1）鐵屬于金屬單質，是由鐵原子直接構成；氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；二氧化碳是由二氧化碳分子構成的．（2）①當質子數(shù)=核外電子數(shù)，為原子，a=2+8=10，該粒子是原子．原子序數(shù)=質子數(shù)=10．②當a=8時，質子數(shù)=8，核外電子數(shù)=10，質子數(shù)＜核外電子數(shù)，為陰離子。

故答案為：原子；離子；分子；10；10；陰離子。

【分析】物質有微粒構成，構成物質的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構成；常見氣體由分子構成；堿和鹽由離子構成。當核電荷數(shù)等于核外電子數(shù)，表示原子，小于時表示陰離子，大于時表示陽離子。25.初中化學學習中，我們初步認識了物質的微觀結構。（3）升高溫度分子運動速度就加快，只要能說明溫度高了運動速度快了的例子都可以，例如陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）由于注射器裝入的藥品少，現(xiàn)象明顯，又是封閉狀態(tài)，所以可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等．

故答案為：（1）固體；

（2）分子的質量大小或者相對分子質量大小（合理即給分）；

（3）陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等

【分析】（1）根據(jù)實驗現(xiàn)象判斷氯化銨的狀態(tài)；（2）根據(jù)它們的相對分子質量的區(qū)別考慮；（3）根據(jù)溫度與運動速度的關系考慮；（4）根據(jù)注射器的特點考慮．【考點】物質的微粒性69【解析】【解答】A、向一定質量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴加入碳酸鈉溶液至過量的過程中，生成氯化鈉的質量不斷增大，當碳酸鈉與鹽酸和氯化鈣完全反應時，氯化鈉的質量不再增大，A符合題意；

B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐漸增大至接近于7，B不符合題意；

C、向一定質量的稀硫酸中逐滴加入氫氧化鋇溶液至過量的過程中，氫氧化鋇不斷和硫酸反應生成硫酸鋇沉淀和水，溶質的質量減小，質量分數(shù)也減小，當氫氧化鋇和稀硫酸完全反應時，繼續(xù)滴加氫氧化鋇溶液時，質量分數(shù)應該由小變大，C不符合題意；

D、加熱高錳酸鉀時，當溫度達到一定程度時，高錳酸鉀開始分解生成錳酸鉀、二氧化錳和氧氣，隨著反應的進行，剩余固體的質量不斷減少，當高錳酸鉀完全反應時，剩余固體的質量不再變化，D符合題意?！窘馕觥俊窘獯稹緼、可燃物的在著火點是一定的，不會降低，故說法錯誤，可選；

B、爆炸是物質在有限的空間內，發(fā)生急劇燃燒，短時間內聚集大量的熱，使周圍的氣體的體積膨脹造成的．可見爆炸需要氧氣的參與，可使燃燒處于暫時缺氧狀態(tài)，達到滅火的目的．故說法正確，不可選；【解析】【解答】燃燒需要同時滿足三個條件：一是要有可燃物，二是可燃物要與氧氣接觸，三是溫度要達到可燃物的著火點；以上三個條件都能滿足時，可燃物才能發(fā)生燃燒。滅火的原理就是破壞燃燒的條件。根據(jù)描述，自動滅火陶瓷磚會噴出氦氣和二氧化碳，故滅火的原理是隔絕氧氣?！窘馕觥俊窘獯稹緼、向一定質量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴70【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分數(shù)為10%﹣﹣70%的H2和空氣混合氣體，點燃時會發(fā)生爆炸，故A正確；

B、收集的H2能安靜燃燒，說明H2的純度大于等于80%，故B項錯誤；

C、用向下排空氣法收集H2

，保持試管倒置移近火焰，如果沒有聽到任何聲音，表示收集的H2純度大于等于80%，故C項錯誤；

D、氫氣和空氣的混合氣體點燃不一定發(fā)生爆炸，只有在爆炸極限范圍內才會發(fā)生爆炸，故D項錯誤．

故選A．

【分析】可燃物質（可燃氣體、蒸氣和粉塵）與空氣（或氧氣）在一定的濃度范圍內均勻混合，遇著火源可能會發(fā)生爆炸，這個濃度范圍稱為爆炸極限．可燃性混合物能夠發(fā)生爆炸的最低濃度和最高濃度，分別稱為爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限時不爆炸也不著火，在高于爆炸上限同樣不燃不爆．因此可燃性氣體在點燃前需要先檢驗氣體的純度，以防發(fā)生爆炸．【解析】【解答】A、通過實驗可以知道燒杯中的白磷沒有燃燒，說明燒杯中的白磷雖然溫度達到著火點，但沒有與氧氣接觸，所以不能燃燒，從而可以判斷燒杯中的熱水不僅僅是只起到加熱的作用，故A說法正確；

B、銅片上白磷燃燒是溫度達到了著火點且與氧氣接觸，滿足燃燒的條件，故B說法正確；

C、銅片上的紅磷沒有燃燒是溫度過低沒有達到其著火點，沒有滿足燃燒的條件，故C說法正確；

D、燒杯中的白磷通入空氣（氧氣）就會燃燒，出現(xiàn)“水火相容”的奇觀，故D說法錯誤．

故選D．【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分數(shù)為10%7124.能源、環(huán)境、安全已成為人們日益關注的問題．

（1）三大化石燃料包括煤、________、天然氣等；它們都是________（填“可再生”或“不可再生”）能源．

（2）控制反應的條件可使燃料充分燃燒．燃煤發(fā)電時，將煤塊粉碎成煤粉的目的是________（3）天然氣主要成分為甲烷，寫出甲烷充分燃燒的化學方程式________下列有關天然氣（或甲烷）的說法正確的是________（填字母）．

A．沼氣中的主要成分是甲烷

B．甲烷氣體不會產(chǎn)生溫室效應

C．用天然氣代替煤作燃料，有利于減少酸雨形成YouandyourfriendsareleavingaconcertonaFridaynight.Whenyougetoutside,yourearsareringing.Youhavetoshouttobeheard.36Sonoharmdone…right?Notquite.Temporarybuzzingmaybeeasytoignore,butrepeatedexposuretoloudnoisewilleventuallycauseserious---andirreversible(無法治愈的)---hearingloss.AnewstudyconductedbyresearchersatBrighamandWomen’sHospitalinBostonshowsthatoneinfivepeoplebetweentheagesof12and19areexperiencingslighthearingloss,andonein20havemildhearingloss.37Butthegoodnewsisthatthereplentyofwaysyoucanprotectyourearsfromfurtherdamage—andstilllistentothemusicyoulove:

Askaround.Putyourearbudsinoryourheadphoneson,andthenaskafriendnexttoyouwhetherornotheorshecanhearwhatyou’relisteningto.38Turnitdown.

Buynoise-cancelingheadphones.Apairofearbudsorheadphonesthatfitscomfortablywilllimitoutsidenoisesothatyoucanhearyourmusicbetteratlowervolumes.24.能源、環(huán)境、安全已成為人們日益關注的問題．72第7章新聞、廣告與整合營銷傳播

第7章新聞、廣告與整合營銷傳播

737.1新聞傳播1.新聞傳播：依靠新聞媒介傳遞信息。新聞的特點①真實②新鮮③及時④新奇（未聞未見的）7.1新聞傳播1.新聞傳播：依靠新聞媒介傳遞信息。747.1新聞傳播2.簡述組織進行新聞傳播的幾種方式：①撰寫新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進行發(fā)表；②策劃具有新聞價值的事件，吸引新聞單位報道；③召開新聞發(fā)布會，向新聞界公布有關情況。7.1新聞傳播2.簡述組織進行新聞傳播的幾種方式：757.1新聞傳播3.撰寫新聞資料或新聞稿的基本要求：新聞資料：五W即五個要素有何時、何地、何事、何因、何人。經(jīng)過新聞單位加工整理后發(fā)布；新聞稿：突出主題，簡明扼要，生動活潑。7.1新聞傳播3.撰寫新聞資料或新聞稿的基本要求：767.1新聞傳播4.寫好新聞稿件要掌握的三個要點(1)-(3)（1）新聞稿的結構①倒金字塔結構：導語事實①-------重要事實②-------次重要事實③-----次次重要7.1新聞傳播4.寫好新聞稿件要掌握的三個要點(1)777.1新聞傳播4.寫好新聞稿件要掌握的三個要點：(1)-(3)（1）新聞稿的結構②并列結構：概括性導語為主，讓新聞材料并列其中③順時結構：按時間先后排列事件；7.1新聞傳播4.寫好新聞稿件要掌握的三個要點：(1)787.1新聞傳播4.寫好新聞稿件要掌握的三個要點：(1)-(3)（2）導語寫作：概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人看完導語后就知道新聞要點；（3）新聞背景材料的運用：起襯托、補充、說明等輔助作用的材料。7.1新聞傳播4.寫好新聞稿件要掌握的三個要點：(1)797.1新聞傳播5.新聞稿采用倒金字塔結構的優(yōu)點在于便于讀者迅速獲得最新最重要的信息、便于編輯修改，保留重要信息。7.1新聞傳播5.新聞稿采用倒金字塔結構的優(yōu)點在于便807.1新聞傳播6.制造新聞或策劃新聞：在真實的不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，以便達到提高知名度、擴大社會影響的目的。7.1新聞傳播6.制造新聞或策劃新聞：在真實的不損害公817.1新聞傳播7.新聞發(fā)布會簡介：新聞發(fā)布會應做的幾個環(huán)節(jié)①確定主題；②確定邀請對象：相關記者、凡事情涉及的其他單位、部門或公眾群體；③會前準備：印發(fā)請柬、布置會場、準備現(xiàn)場參觀或實物圖片展覽、編印文字材料等；④主持會議；⑤收集反饋信息。7.1新聞傳播7.新聞發(fā)布會簡介：827.1新聞傳播8.(單選)新聞的生命是真實。9.（多選)新聞中不可缺少的五個要素有何時、何地、何事、何因、何人。7.1新聞傳播8.(單選)新聞的生命是真實。837.1新聞傳播10.(名詞解釋)新聞資料是提供報社、電臺、電視臺編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見面，要經(jīng)過記者的加工。11.(單選)新聞稿的靈魂是導語。7.1新聞傳播10.(名詞解釋)新聞資料是提供報社、電847.1新聞傳播12.（多選)新聞稿采用倒金字塔結構的優(yōu)點在于便于讀者迅速獲得最新最重要的信息、便于編輯修改、保留重要信息。13.(單選)制造新聞常用的方法是利用名人的聲望和影響，創(chuàng)造名人效應。7.1新聞傳播12.（多選)新聞稿采用倒金字塔結構的優(yōu)857.1新聞傳播15.(簡答)簡述公關人員如何處理與新聞界的關系？（1）主動傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護本組織和新聞媒介的良好信譽；（2）尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無論大報小報、名記者一般記者，都要一視同仁，不能厚此薄彼；（3）指定專人負責，密切同新聞界人士的聯(lián)系。7.1新聞傳播15.(簡答)簡述公關人員如何處理與新聞867.2廣告與廣告策劃1.(簡答)簡述廣告的定義：由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服技巧，通過各種媒介對產(chǎn)品、服務或觀念等信息的非個人的介紹及推廣。了解關鍵詞：①廣告主②非個人傳播③支付費用④傳達信息⑤說服技巧⑥媒介7.2廣告與廣告策劃1.(簡答)簡述廣告的定義：由特定877.2廣告與廣告策劃2.(簡答)簡述對一項具體的廣告活動來講，其主要構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾。①-⑤①廣告主：廣告活動的行為主體（企業(yè)或組織）②廣告代理商：指受廣告主的委托、負責廣告活動的策劃與執(zhí)行的廣告經(jīng)營機構；做：廣告設計、制作、代理等項目服務，為媒介和廣告主提供雙重服務；7.2廣告與廣告策劃2.(簡答)簡述對一項具體的廣告活887.2廣告與廣告策劃2.(簡答)簡述對一項具體的廣告活動來講，其主要構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾。①-⑤③廣告信息：廣告內容及其傳達的形式，由廣告主提供，代理商是信息的“加工者”、“傳達者”；④廣告媒介：廣告信息的載體；⑤廣告受眾：廣告信息的接受者，是廣告信息傳播的對象。7.2廣告與廣告策劃2.(簡答)簡述對一項具體的廣告活897.2廣告與廣告策劃3.

(簡答)簡述廣告的功能(1)-(2)（1）服務市場營銷-----廣告的商業(yè)功能①溝通產(chǎn)銷，刺激需求；②擴大銷售，加速流通；③鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟；7.2廣告與廣告策劃3.(簡答)簡述廣告的功能(1)907.2廣告與廣告策劃3.

(簡答)簡述廣告的功能(1)-(2)（2）傳播組織文化-----廣告的文化功能傳播組織的理念、組織的價值觀、組織的精神或意識、組織的使命或社會責任、組織的處世態(tài)度、組織對顧客的承諾。7.2廣告與廣告策劃3.(簡答)簡述廣告的功能(1)917.2廣告與廣告策劃4.

(簡答)簡述廣告與公共關系融合的表現(xiàn)①都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)；②都以公眾為對象；③都以傳播信息為手段；④都以形象塑造為使命。7.2廣告與廣告策劃4.(簡答)簡述廣告與公共關系融合927.2廣告與廣告策劃5.(簡答)簡述廣告策劃及其內容①-⑤廣告策劃，就是對公司廣告運作的全過程作預先的考慮與設想，是對公司廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。廣告策劃的內容：①市場調查，了解市場和消費者；②廣告定位：突出廣告產(chǎn)品的特殊個性，即與其他產(chǎn)品相比的優(yōu)點；7.2廣告與廣告策劃5.(簡答)簡述廣告策劃及其內容①937.2廣告與廣告策劃5.(簡答)簡述廣告策劃及其內容①-⑤廣告策劃的內容：③廣告創(chuàng)意：運用獨特的、新奇的訴求辦法，準確地傳遞出商品信息，有效地誘發(fā)消費者的購買動機、欲望和行為；④廣告媒介安排；⑤廣告效果測定。7.2廣告與廣告策劃5.(簡答)簡述廣告策劃及其內容①947.2廣告與廣告策劃6.產(chǎn)品定位：就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設置一個特定的位置，這個位置為你的產(chǎn)品所獨占，而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。7.2廣告與廣告策劃6.產(chǎn)品定位：就是在潛在消費者的心目957.2廣告與廣告策劃7.產(chǎn)品定位的策略(1)-(3)（1）市場領導者的定位策略；①擴大市場需求總量；②保護市場占有率；③提高市場占有率7.2廣告與廣告策劃7.產(chǎn)品定位的策略(1)-(3)967.2廣告與廣告策劃7.產(chǎn)品定位的策略(1)-(3)（2）市場跟進者策略（市場追隨者）①產(chǎn)品模仿與市場跟隨；②市場跟隨的主要戰(zhàn)略（后面有詳情）7.2廣告與廣告策劃7.產(chǎn)品定位的策略(1)-(3)977.2廣告與廣告策劃7.產(chǎn)品定位的策略(1)-(3)（3）市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略；①確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象；②選擇進攻戰(zhàn)略；7.2廣告與廣告策劃7.產(chǎn)品定位的策略(1)-(3)987.2廣告與廣告策劃8.廣告主題策劃(1/3)（1）廣告主題的三要素：廣告目標+信息個性+消費心理（2）確定廣告主題的題材：健康、食欲、安全、美感、時尚、愛情、榮譽、母愛、社交、快樂、地位、效能、方便、保證、經(jīng)濟等；7.2廣告與廣告策劃8.廣告主題策劃(1/3)997.2廣告與廣告策劃8.廣告主題策劃(2/3)（3）確定廣告主題應該注意的事項：①引人注目；②淺顯易懂；③整體統(tǒng)一；④獨特個性；7.2廣告與廣告策劃8.廣告主題策劃(2/3)1007.2廣告與廣告策劃8.廣告主題策劃(3/3)（3）確定廣告主題應該注意的事項：應該避免下來事件①泛化：雷同②分散：重點不突出，不得要領；③共享：產(chǎn)品的形象代言人同時為多個不同企業(yè)的產(chǎn)品代言。7.2廣告與廣告策劃8.廣告主題策劃(3/3)1017.2廣告與廣告策劃9.(單選)廣告活動的行為主體是廣告主。10.(單選)廣告費用的承擔者是廣告主。7.2廣告與廣告策劃9.(單選)廣告活動的行為主體是廣告1027.2廣告與廣告策劃11.(單選)廣告內容的主要提供者是廣告主。12.（多選)對一項具體的廣告活動來講，其主要構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾。7.2廣告與廣告策劃11.(單選)廣告內容的主要提供者是1037.2廣告與廣告策劃13.(單選)廣告信息的載體是廣告媒介。14.(單選)廣告信息的接受者是廣告受眾。15.(單選)廣告信息傳播的對象是廣告受眾。7.2廣告與廣告策劃13.(單選)廣告信息的載體是廣告媒1047.2廣告與廣告策劃16.(單選)聯(lián)結廣告主與廣告受眾的紐帶是廣告媒介。17.(單選)組織文化傳播的重要手段之一是廣告。7.2廣告與廣告策劃16.(單選)聯(lián)結廣告主與廣告受眾的1057.2廣告與廣告策劃18.（多選)廣告發(fā)展的基礎是市場經(jīng)濟、商品經(jīng)濟.19.(單選)廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ蓽\入深的三個層次是認知層次、情感體驗層次、行為層次。7.2廣告與廣告策劃18.（多選)廣告發(fā)展的基礎是市場經(jīng)1067.2廣告與廣告策劃20.(單選)—般而言，廣告策劃的中心環(huán)節(jié)是廣告創(chuàng)意。21.(單選)企業(yè)廣告訴求的基點是產(chǎn)品定位。22.(名詞解釋）廣告策劃，就是對公司廣告運作的全過程作預先的考慮與設想，是對公司廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。7.2廣告與廣告策劃20.(單選)—般而言，廣告策劃的中1077.2廣告與廣告策劃23.(簡答)簡述整體營銷傳播有什么特性？(1/2)整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰(zhàn)術連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導向性。戰(zhàn)術連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播信息都應彼此關聯(lián)呼應。7.2廣告與廣告策劃23.(簡答)簡述整體營銷傳播有什1087.2廣告與廣告策劃23.(簡答)簡述整體營銷傳播有什么特性？(2/2)戰(zhàn)術連續(xù)性強調在一個營銷傳播戰(zhàn)術中所有物理和心理的要素應保持連續(xù)一貫性，與此對應分別稱其為“物理連續(xù)性”與“心理連續(xù)性”戰(zhàn)略導向性是指營銷傳播的設計要服從公司戰(zhàn)略目標的需要.該設計的重點不是在于搞出一則有創(chuàng)意的廣吿，單純吸引消費者的注意。真正能夠整合諸項營銷傳播戰(zhàn)術的，應該是公司的戰(zhàn)略目標。7.2廣告與廣告策劃23.(簡答)簡述整體營銷傳播有什1097.2廣告與廣告策劃24.(單選)市場跟進者的定位思想是尋找空隙。25.（多選)在廣告策劃中的首要任務是確定公司的產(chǎn)品在市場上和消費者心目中的位置。7.2廣告與廣告策劃24.(單選)市場跟進者的定位思想是1107.2廣告與廣告策劃26.（多選)企業(yè)產(chǎn)品定位的策略類型包括市場領導者的定位策略、市場跟進者的定位策略、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。7.2廣告與廣告策劃26.（多選)企業(yè)產(chǎn)品定位的策略類型1117.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。(1)-(6)產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點：（1）關于產(chǎn)品的調査研究。要充分了解公司產(chǎn)品的屬性、特點、長處和短處，從而可以明確廣告對產(chǎn)品定位的針對性。7.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)1127.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。(1)-(6)（2）關于消費者的調査研究。要通過對于消費者的調查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費人群。在調査中要了解消費者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務，同時還要弄清具有不同需求的消費者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻等情況，以及這些不同的消費者對于產(chǎn)品品質、耐用性、樣式、價格、使用方法等方面需求的差異性。7.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)1137.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。(1)-(6)（3）關于市場情況的調查研究。應了解公司的產(chǎn)品適合哪些市場？這個市場的成長前景如何？穩(wěn)定性如何？公司產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)實占有率和所能達到的占有率又是多少？對這些都必須做到心中有數(shù)。7.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)1147.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。(1)-(6)（4）關于競爭對手的調查研究。要弄清競爭對手的現(xiàn)狀與背景，同時認真分析雙方競爭的條件和各自的利弊，尋找自己的產(chǎn)品應在哪一個位置上和競爭對手競爭。最重要的是在如何避免與競爭者發(fā)生正面沖突的同時，求得一個決定性的位置，并在這一位置上去創(chuàng)造一個與競爭者不同的產(chǎn)品形象。7.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)1157.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。(1)-(6)（5）關于傳播媒體的調査研究。公司在利用廣告宣傳手段來為產(chǎn)品定位時，也必須了解哪個階層的消費者在什么場合、什么時間、接觸哪些傳播媒介，從而確定選擇什么樣的傳播媒介來進行廣告?zhèn)鞑スぷ?，才能達到產(chǎn)品定位的具體實施。7.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)1167.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。(1)-(6)(6)關于流通領域情況的調查研究。每一個公司的產(chǎn)品都要進入市場，并在流通領域加以流動。因此就必須要調査了解各個流通領域是如何劃分的，在這個流通領域內有多少機構？各個機構中有多少潛在的消費者？這個調査其實是為了在進行廣告宣傳時，保證廣告起到推動社會需求的作用。7.2廣告與廣告策劃27.（論述)試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)1177.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)要保持住市場上的領導地位并非易事，作為市場領導者的公司必須注意以下幾點：(1）不能用自己的話來建立一個領導地位，而必須用消費者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費者的反感。一個應該注意的情況是，當一些二、三流公司正在拼命狂叫自己是“行業(yè)老大”、“唯我獨尊”、“舍我其誰”的時候，真正的一流公司卻在說：“讓我們做得更好！”（飛利浦）。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保1187.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)（2）持續(xù)強化公司最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢。如IBM的“品質卓越”的產(chǎn)品概念，麥當勞的“Ｓ、Ｑ、Ｃ＋Ｖ”的經(jīng)營理念等。當消費者一看到IBM的產(chǎn)品就想到“品質卓越”，一進麥當勞的店門就能夠感受到“服務、品質、干凈衛(wèi)生”的良好氛圍。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保1197.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)（3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。像IBM、Ｐ&Ｇ、Intel等公司在新產(chǎn)品的研究與開發(fā)上，一是密切注視同行業(yè)競爭對手的發(fā)展動向，二是在前期投入上舍得花大本錢。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保1207.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)(4)領導者的定位策略一旦實現(xiàn)，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸，必須意識到這只是定位計劃的開始，要不斷地鞏固這種定位。說到品牌的知名度，麥當勞、可口可樂、萬寶路等都是夠大了吧，可是它們在全世界范圍內的廣告宣傳一天也沒有停止過。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保1217.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)(5)處于市場領導者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量〈財力和物力）抑制競爭對手而確保自己的領導者地位。應該經(jīng)常不斷地利用其領導地位的權勢與影響力，始終保持公司優(yōu)越于競爭者的良好狀態(tài)。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保1227.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)(6)領導者的內在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織。因為是產(chǎn)品在消費者心中扎下了根，而不是其他虛無縹渺的東西。所謂“產(chǎn)品的質量是公司的生命”講的就是這個道理，良好的公司形象來源于優(yōu)質的產(chǎn)品及良好的服務。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保1237.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保住領導地位必須注意的事項。(1)-(7)(7)領導者應該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好的、有利的位置上。這樣就能讓消費者相信，作為領導者的公司所生產(chǎn)的任何產(chǎn)品肯定都是一流的。7.2廣告與廣告策劃28.（論述)試述作為市場領導者要保1247.2廣告與廣告策劃29.(單選)選擇廣告主題的最大標準是引人注目。7.2廣告與廣告策劃29.(單選)選擇廣告主題的最大標準1257.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策略.（1）-（4）對于市場跟進者來說.最有利的定位已經(jīng)被市場領導者所占領，因此早找有效的定位顯得比較困難。通?？梢圆扇∫韵碌牟呗?(1)在消費者心目中強化自己的特點。例如德國大眾汽車關于“小”(thinksmall)的定位;美國艾維斯汽車關于“第二”的定位,美國哈薩維襯衫用一個戴眼罩的紳士作為自己品牌形象的定位等.都是典型的強化自己特點的定位。7.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策1267.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策略.（1）-（4）（2）尋找為消費者所重視的、尚未被市場領導者占領的定位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術上的新突破，在功能上的獨創(chuàng)性等。這些如果是市場領導者所忽視的市場空隙，市場跟進者就應該毫不猶豫地去占領它們.7.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策1277.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策略.（1）-（4）（3）退出競爭性定位，尋找新的定位。如果市場跟進者發(fā)現(xiàn)自己采取的是與市場領導者正面競爭的定位，則千萬不要與市場領導者發(fā)生正面沖突。應該放棄原來的定位，采取迂回的戰(zhàn)術，從市場領導者的側翼去尋找對自己更為有利的定位。7.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策1287.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策略.（1）-（4）(4)通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位?！案呒壘銟凡俊蓖鞘袌鲱I導者所在的地方，如美國《幸?！冯s志所排列的“全球經(jīng)營最好的500家公司”等。如果跟進者發(fā)現(xiàn)自己沒有成為領導者的機會，那么可以通過進入“高級俱樂部”將自已與領導者聯(lián)系在一起，想方設法去“沾他們的光”。7.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策1297.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策略.（1）-（4）(4)比附定位策略”就是提高自己定位的一種有效的手段，如讓消費者知道自己是“世界500強之一”、“百家（或十家）最大的公司之一”、“與某某公司合作開發(fā)出??”、“技術達到某某標準”等?；蛟谶@些公司當中、或與這些公司合作、或在某個技術標準之下，自然會與市場領導者沾上邊，與領導者站在一起定會使自己的定位得到明顯的提升。7.2廣告與廣告策劃30.（論述)試述市場跟進者的定位策1307.2廣告與廣告策劃31.（多選)市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略的特點有否定性、強制性、突然性。32.（多選)廣告主題的構成要素包括廣告目標、信息個性、消費心理。7.2廣告與廣告策劃31.（多選)市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手1317.2廣告與廣告策劃33.（多選)確定廣告主題的成功經(jīng)驗有引人注目、整體統(tǒng)一、淺顯易懂、獨特個性。7.2廣告與廣告策劃1327.3整合營銷傳播1.整合營銷傳播：將與公司進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公共關系、直銷、ＣＩ、包裝、新媒體等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內，另一方面則使公司能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者，所以整合營銷傳播即一元化傳播。7.3整合營銷傳播1.整合營銷傳播：將與公司進行市場營1337.3整合營銷傳播2.廣告發(fā)展歷程：①-④①廣告分離期：廣告主負責廣告制作，廣告公司負責媒介購買；②全面服務期：廣告公司受廣告主的委托，負責廣告調查、策劃制作、媒介購買的全部廣告業(yè)務，提供全面的廣告服務；7.3整合營銷傳播2.廣告發(fā)展歷程：①-④1347.3整合營銷傳播2.廣告發(fā)展歷程：①-④③傳播分離期：廣告公司負責廣告和促銷作業(yè)，廣告主或公共關系公司負責公共關系業(yè)務；④整合傳播期：整合傳播公司往往將廣告、公共關系、傳銷、ＣＩ等方面的專門部門和各專業(yè)人員已專業(yè)分工為基礎整合運作。7.3整合營銷傳播2.廣告發(fā)展歷程：①-④1357.3整合營銷傳播3.（多選)整合營銷傳播的特性有戰(zhàn)術連續(xù)性、戰(zhàn)略導向性。4.(單選)整合營銷傳播最基礎的形式是認知的整合。7.3整合營銷傳播3.（多選)整合營銷傳播的特性有戰(zhàn)術連1367.3整合營銷傳播5.(簡答)整合營銷傳播的方法有哪些？①同一外觀法；②主題線方法；③供應面的策劃方法；④特設會議的方法；⑤基于消費者的方法。7.3整合營銷傳播5.(簡答)整合營銷傳播的方法有哪些137謝謝！謝謝！138本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理解本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理139【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；金剛石是由碳原子構成的；干冰是由二氧化碳分子構成的；（2）質子數(shù)為11的是鈉元素，鈉元素原子的最外層電子數(shù)1，在化學反應中容易失去一個電子形成陽離子；（3）化學變化是生成新分子的變化，其實質是分子分解成原子，原子重新組合形成新的分子，故該反應中沒有變的是碳原子和氧原子。

故答案為：氯化鈉；失去；D。

【分析】物質有微粒構成，構成物質的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構成；常見氣體由分子構成；堿和鹽由離子構成。在化學變化中，原子種類、質量、數(shù)目保持不變。26.用微粒的觀點解釋下列現(xiàn)象：

（1）今年我國要求“公共場所全面禁煙”．非吸煙者往往因別人吸煙而造成被動吸煙。

（2）夏天鋼軌間的縫隙變小。

【答案】（1）分子是在不斷的運動的.

（2）夏天溫度高，鐵原子間的間隔變小.【考點】物質的微粒性

【解析】【解答】（1）吸煙生成煙霧，煙霧分子因為運動，擴散到空氣中，使非吸煙者被動吸入煙霧分子，造成被動吸煙；

（2）鋼軌由鐵原子構成.每兩根鋼軌間都有一定的間隙，夏天由于氣溫高，使得鋼軌中鐵原子的間隔變大，表現(xiàn)為鋼軌的體積膨脹，則鋼軌間的間隙變小.

故答案為：（1）分子是在不斷運動的；（2）夏天高溫，鐵原子間的間隔變小.

【分析】微粒觀點的主要內容：物質是由分子（或原子構成），分子間有間隔，分子處于永停息的運動狀態(tài)中.（1）煙霧分子屬氣體分子，在空氣中擴散較快，使非吸煙者被動吸煙；

（2）鐵原子間有一定的間隔，溫度升高，則鐵原子間間隔變大，反之則變小，夏天高溫狀態(tài)下，鐵原子間間隔變大，使得鋼軌體積膨脹，則鋼軌間的縫隙變小.【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；金剛石140【考點】物質的微粒性

【解析】【解答】（1）鐵屬于金屬單質，是由鐵原子直接構成；氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；二氧化碳是由二氧化碳分子構成的．（2）①當質子數(shù)=核外電子數(shù)，為原子，a=2+8=10，該粒子是原子．原子序數(shù)=質子數(shù)=10．②當a=8時，質子數(shù)=8，核外電子數(shù)=10，質子數(shù)＜核外電子數(shù)，為陰離子。

故答案為：原子；離子；分子；10；10；陰離子。

【分析】物質有微粒構成，構成物質的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構成；常見氣體由分子構成；堿和鹽由離子構成。當核電荷數(shù)等于核外電子數(shù)，表示原子，小于時表示陰離子，大于時表示陽離子。25.初中化學學習中，我們初步認識了物質的微觀結構。（3）升高溫度分子運動速度就加快，只要能說明溫度高了運動速度快了的例子都可以，例如陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）由于注射器裝入的藥品少，現(xiàn)象明顯，又是封閉狀態(tài)，所以可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等．

故答案為：（1）固體；

（2）分子的質量大小或者相對分子質量大?。ê侠砑唇o分）；

（3）陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體