第5講經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效應(yīng)1第5講經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效應(yīng)1一、邊際效應(yīng)遞減—次數(shù)越多感受

越弱，小心膩味亦稱邊際效用遞減規(guī)律

（LawofDiminishingMarginalUtility）2一、邊際效應(yīng)遞減—次數(shù)越多感受

越弱，小心膩味亦稱邊際效用遞效用U：消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到的滿足程度。效用完全是一種主觀心理感受。滿足程度高，效用大；滿足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不變而提高效用；（2）清心寡欲消費(fèi)者需求某種商品的目的是為了得到滿足。

效用薩繆爾森提出：幸福=———

欲望3效用U：消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到的滿足程度。效用完全是一種主觀

對(duì)效用的理解——《最好吃的東西》兔子和貓爭(zhēng)論，世界上什么東西最好吃。兔子說(shuō)，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說(shuō)，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來(lái)又酥又松，味道美極了！”免子和貓爭(zhēng)論不休、相持不下，跑去請(qǐng)猴子評(píng)理。猴子聽(tīng)了，不由得大笑起來(lái)：“瞧你們這兩個(gè)傻瓜蛋，連這點(diǎn)兒常識(shí)都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長(zhǎng)得漂亮。我每天做夢(mèng)都?jí)粢?jiàn)吃桃子?！泵庾雍拓埪?tīng)了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？說(shuō)明效用特點(diǎn)（1）：效用完全是個(gè)人的心理感覺(jué)。不同的偏好決定了對(duì)同一種商品效用大小的不同評(píng)價(jià)。4對(duì)效用的理解——《最好吃的東西》兔子和貓爭(zhēng)論，世界上什么東對(duì)效用的理解——《傻子地主》從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒(méi)了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹(shù)，想要逃脫這場(chǎng)災(zāi)難。在一棵大樹(shù)上，地主和長(zhǎng)工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，警惕地注視著長(zhǎng)工的一舉一動(dòng)，害怕長(zhǎng)工會(huì)趁機(jī)把金子搶走。長(zhǎng)工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長(zhǎng)工已一無(wú)所有了。幾天過(guò)去了，四處仍舊是白茫茫一片。長(zhǎng)工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長(zhǎng)工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過(guò)去了，大水悄悄退走了。長(zhǎng)工高興地爬到樹(shù)下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹(shù)上了。說(shuō)明效用特點(diǎn)（2）：效用因時(shí)因地而異。金窩銀窩不如自己的窮窩？5對(duì)效用的理解——《傻子地主》從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒(méi)了對(duì)效用的理解——《鉆石和木碗》一個(gè)窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風(fēng)浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人幸免遇難。窮人被海水沖到一個(gè)小島上，島上的酋長(zhǎng)看見(jiàn)窮人頭頂?shù)哪就?，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。一個(gè)富翁聽(tīng)到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過(guò)的小島。酋長(zhǎng)接受了富人送來(lái)的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見(jiàn)酋長(zhǎng)雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了！說(shuō)明效用特點(diǎn)（3）：物以稀為貴——效用與其實(shí)際價(jià)值無(wú)關(guān)。6對(duì)效用的理解——《鉆石和木碗》一個(gè)窮人家徒四壁，只得頭頂著一總效用TU與邊際效用MU總效用TU（TotalUtility）：從商品消費(fèi)中得到的總的滿足程度。例：消費(fèi)量邊際效用MU總效用TU00013030220503106040605-1050

邊際效用MU（MarginalUtility）：每增加一個(gè)單位的商品所增加的滿足程度。面包的消費(fèi)量從一個(gè)增加到兩個(gè)，滿足程度從5個(gè)效用單位增加到8個(gè)，即增加了3個(gè)效用單位；7總效用TU與邊際效用MU總效用TU（TotalUtili總效用TU與邊際效用MU的關(guān)系TUQTUMUQ當(dāng)MU>0,TU↑;MUPP’當(dāng)MU<0,TU↓;當(dāng)MU=0,TU最高點(diǎn)，總效應(yīng)達(dá)到最大。處于↑、↓的拐點(diǎn)8總效用TU與邊際效用MU的關(guān)系TUQTUMUQ當(dāng)MU>0解釋：生理原因：興奮度遞減。心理原因：人性。QMUP’邊際效用遞減：隨著對(duì)某商品消費(fèi)量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個(gè)消費(fèi)單位中得到的滿足程度逐漸下降。9解釋：QMUP’邊際效用遞減：隨著對(duì)某商品消費(fèi)量的增加，人們消費(fèi)者總是將第一單位的消費(fèi)品用在最重要的用途上，第二單位的消費(fèi)品用在次要的用途上。家庭中的邊際效用：計(jì)劃生育——只生一個(gè)好？婚姻——為什么離婚？10消費(fèi)者總是將第一單位的消費(fèi)品用在最重要的用途上，第二單位的消案例：從春晚看邊際效用遞減規(guī)律

大約從20世紀(jì)的80年代初期開(kāi)始，我國(guó)老百姓在過(guò)春節(jié)的年夜飯中增添了一套誘人的內(nèi)容，那就是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。記得1982年第1屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的出臺(tái)，在當(dāng)時(shí)娛樂(lè)事業(yè)尚不發(fā)達(dá)的我國(guó)引起了極大的轟動(dòng)。晚會(huì)的節(jié)目成為全國(guó)老百姓在街頭巷尾和茶余飯后津津樂(lè)道的題材。

11案例：從春晚看邊際效用遞減規(guī)律大約從20世紀(jì)的80年

晚會(huì)年復(fù)一年地辦下來(lái)了，投入的人力物力越來(lái)越大，技術(shù)效果越來(lái)越先進(jìn)，場(chǎng)面設(shè)計(jì)越來(lái)越宏大，節(jié)目種類也越來(lái)越豐富。但不知從哪一年起，人們對(duì)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的評(píng)價(jià)卻越來(lái)越差了，原先在街頭巷尾和茶余飯后的贊美之詞變成了一片罵聲，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)成了一道眾口難調(diào)的大菜，晚會(huì)也陷入了“年年辦，年年罵；年年罵，年年辦”的怪圈。

12晚會(huì)年復(fù)一年地辦下來(lái)了，投入的人力物力越來(lái)越大

春晚本不該代人受過(guò)，問(wèn)題其實(shí)與邊際效用遞減規(guī)律有關(guān)。在其它條件不變的前提下，當(dāng)一個(gè)人在消費(fèi)某種物品時(shí)，隨著消費(fèi)量的增加，他（她）從中得到的效用是越來(lái)越少的，這種現(xiàn)象普遍存在，就被視為一種規(guī)律。邊際效用遞減規(guī)律雖然是一種主觀感受，但在其背后也有生理學(xué)的基礎(chǔ)：反復(fù)接受某種刺激，反應(yīng)神經(jīng)就會(huì)越來(lái)越遲鈍。13春晚本不該代人受過(guò)，問(wèn)題其實(shí)與邊際效用遞減規(guī)律

第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)讓我們歡呼雀躍，但舉辦次數(shù)多了，由于刺激反應(yīng)弱化，盡管節(jié)目本身的質(zhì)量在整體提升，但人們對(duì)晚會(huì)節(jié)目的感覺(jué)卻越來(lái)越差了。

邊際效用遞減規(guī)律時(shí)時(shí)在支配著我們的生活，盡管有時(shí)我們沒(méi)有明確地意識(shí)到。在大多數(shù)情況下，邊際效用遞減規(guī)律決定了第一次最重要。難怪人們最難忘的是自己的初戀，最難忘戀愛(ài)中第一次約會(huì)的地點(diǎn)。14第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)讓我們歡呼雀躍，但舉辦次數(shù)多簡(jiǎn)單的——兩種商品均衡條件P1：商品X1的價(jià)格P2：商品X2的價(jià)格Q1：商品X1的數(shù)量Q1：商品X2的數(shù)量MU1：商品X1的邊際效用MU2：商品X2的邊際效用M：消費(fèi)者收入MUm

：每元錢的邊際效用隨著消費(fèi)者收入提高，貨幣的MUm

越來(lái)越??；假設(shè)商品的MU不變，則可以承受的商品價(jià)格會(huì)較高。P1?Q1+P2?Q2=M（把錢用完）

MU1/P1=MU2/P2=MUm

（貨真價(jià)實(shí)）15簡(jiǎn)單的——兩種商品均衡條件P1：商品X1的價(jià)格MU1：商品X兩種商品均衡條件的解釋說(shuō)明：對(duì)于消費(fèi)者，同樣一元錢購(gòu)買商品X1的邊際效用<商品X2的邊際效用。這樣：理性消費(fèi)者就會(huì)調(diào)整這兩種商品的購(gòu)買量：減少商品1，增加商品2。意味者：總效用會(huì)增加。直到兩種商品的邊際效用相等時(shí)，才能獲得最大效用。16兩種商品均衡條件的解釋說(shuō)明：對(duì)于消費(fèi)者，同樣一元錢購(gòu)買商品X

假設(shè)某消費(fèi)者在某一時(shí)期內(nèi)將8元錢全部用于商品1和商品2的購(gòu)買，兩商品的價(jià)格分別為P1=1元，P2=1元。那么，能給該消費(fèi)者帶來(lái)最大效用的購(gòu)買組合應(yīng)該是多少呢？商品數(shù)量（Q）12345678商品1的邊際效用（MU1）1110987654商品2的邊際效用（MU2）19171513121086某消費(fèi)者的邊際效用表17假設(shè)某消費(fèi)者在某一時(shí)期內(nèi)將8元錢全部用于商品1商品數(shù)量（Q）12345678商品1的邊際效用（MU1）1110987654商品2的邊際效用（MU2）19171513121086某消費(fèi)者的邊際效用表P1?X1+P2?X2=1?2+1?6=8MU1/P1=MU2/P2=10

此時(shí)，消費(fèi)者獲得了最大的總效用，為107效用單位。

若消費(fèi)者購(gòu)買4單位的商品1和4單位的商品2，結(jié)果怎樣？若消費(fèi)者購(gòu)買1單位的商品1和7單位的商品2，結(jié)果怎樣？想一想18商品數(shù)量（Q）12345678商品1的邊際效用（MU1）11“水與鉆石”：價(jià)值悖論的故事

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人的生活水平得到了很大的提高。家庭所擁有的電視機(jī)、電冰箱、電話機(jī)的數(shù)量增加了，人均住房面積在上升。與此同時(shí)，垃圾的數(shù)量也在增加，其構(gòu)成也在變化。舊物品數(shù)量的增加是生活更加富裕的結(jié)果。人們?nèi)粘Ｉ钪邢牡母鞣N物品，如洗滌劑、化妝品、飲料等的包裝越來(lái)越講究，以前包裝多半用紙，現(xiàn)在則更多使用玻璃、塑料和其他金屬。而這些包裝最后都進(jìn)了垃圾桶。人們的垃圾不但包括各種廢棄物，也包括舊家具、地毯、鞋子、衣物、電視機(jī)等。這些舊東西的出路或是賣給收購(gòu)垃圾的小販，或是當(dāng)垃圾扔掉。舊東西通常很不值錢，比如舊電視機(jī)的收購(gòu)價(jià)格，每臺(tái)10元，但這些舊電視機(jī)經(jīng)過(guò)維修或重新組裝再運(yùn)到窮僻的農(nóng)村，那里的人卻愿意花幾倍甚至幾十倍于收購(gòu)價(jià)的價(jià)格買這些舊東西。案

例19“水與鉆石”：價(jià)值悖論的故事改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)這個(gè)現(xiàn)象可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論來(lái)解釋，即商品的價(jià)值與它能提供的效用成正比。在閉塞的農(nóng)村，能有一臺(tái)哪怕是很舊的電視機(jī)，也可了解各種信息，豐富業(yè)余生活，使單調(diào)的日子變得有趣，所以愿意拿錢去買舊電視機(jī)。這證明商品的價(jià)格與效用成正比，嚴(yán)格地說(shuō)，應(yīng)該是與邊際效用成正比。邊際兩個(gè)字用來(lái)強(qiáng)調(diào)有某一商品和沒(méi)有某一商品在效用上的差別。特別是已經(jīng)消費(fèi)一定數(shù)量商品之后再增加一單位消費(fèi)的效用。故邊際效用是“前消費(fèi)量”的函數(shù)。每天我們都要就如何對(duì)稀缺的金錢和時(shí)間的配置做出很多種選擇：我們應(yīng)該吃早餐，還是應(yīng)睡懶覺(jué)？晚上是去拜訪朋友還是讀書(shū)呢？買一輛新車還是對(duì)舊車進(jìn)行修理呢？是花光收入還是存起來(lái)以備緊急所需？當(dāng)我們平衡各種各樣的需求和欲望時(shí)，就是對(duì)自己的生活方式做出的各種選擇。舊物品對(duì)城市而言，視同廢物，而在廣大的農(nóng)村卻能賣到一定的價(jià)錢。20這個(gè)現(xiàn)象可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論來(lái)解釋，即商品深思上述現(xiàn)象，則是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值難題。有一個(gè)困擾亞當(dāng)?斯密的難題。據(jù)說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)了“勞動(dòng)價(jià)值論”后非常高興，在格拉斯哥大學(xué)的課堂上宣講，講的興奮時(shí)，一個(gè)學(xué)生突然問(wèn)道“敬愛(ài)的斯密先生，為什么水的使用價(jià)值很高，但卻賣得很低，但鉆石的使用價(jià)值很低，市場(chǎng)上卻賣得很貴？”。當(dāng)時(shí)一怔，未能圓滿地回答此問(wèn)題，但給他留下了很深的影響，直到12年后，亞當(dāng)?斯密完成《國(guó)富論》的偉大著作時(shí)，也未能給予充分嚴(yán)格而可信的數(shù)學(xué)證明。100年后，德國(guó)人戈森對(duì)此給予了完美而嚴(yán)肅的數(shù)學(xué)證明，他寫了一本書(shū)來(lái)闡述他的偉大發(fā)現(xiàn)，書(shū)名是《人類關(guān)系的法則及人類行為的規(guī)范》。在書(shū)中，他宣稱，他的發(fā)現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)就如同哥白尼的“太陽(yáng)中心論”對(duì)天文學(xué)的貢獻(xiàn)一樣。但由于書(shū)寫的晦澀難懂，只賣出一本。122年以后，中國(guó)發(fā)生了“文化大革命‘，一個(gè)年青學(xué)子因?qū)懥艘槐尽吨袊?guó)向何處去》而被江青點(diǎn)名關(guān)入湖南長(zhǎng)沙某監(jiān)獄，刑期10年，這個(gè)只有初中學(xué)歷的年輕人在獄中太無(wú)聊，只有憑借很深的《資本論》和自學(xué)高等數(shù)學(xué)解悶。在與外界毫無(wú)信息聯(lián)系下，在獄中的第九年，他用高等數(shù)學(xué)推導(dǎo)出了“邊際效用遞減規(guī)律”。21深思上述現(xiàn)象，則是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值難題。有一個(gè)困擾亞

1976年，這位28歲的年輕人出獄了，于是，他把獄中的推導(dǎo)送給專家審閱。有人告訴他，“你的推導(dǎo)結(jié)果在100多年前早已被戈森證明了”。這位年輕人一方面懊惱，一方面驚嘆前輩大師的智慧。這位年輕人后來(lái)繼續(xù)刻苦鉆研，取得了美國(guó)普林斯頓大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，并創(chuàng)建了一個(gè)學(xué)派，稱為“新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)”，這位當(dāng)初的年輕人叫楊小凱。布萊克——斯科爾斯定理的創(chuàng)立者布萊克對(duì)楊小凱的評(píng)價(jià)是“楊小凱和黃有光兩位教授為我們提供了一種全新的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，使我們有可能討論許多一直無(wú)法作形式化處理的課題。他們開(kāi)辟了使微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)從資源配置問(wèn)題轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)組織問(wèn)題的新方向”。1986年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者布坎南也評(píng)價(jià)說(shuō)“我認(rèn)為現(xiàn)在全世界最重要的經(jīng)濟(jì)研究就在莫納什大學(xué)，就是以楊小凱為主的對(duì)分工的分析……”221976年，這位28歲的年輕人出獄了，于是，他把價(jià)值悖論：必需品（水）的市場(chǎng)價(jià)值很低；很少能交換到任何東西。奢侈品（鉆石）使用價(jià)值很小，但市場(chǎng)價(jià)格很高，可以交換到大量其他物品。價(jià)格不反映商品總效用，而是反映其邊際效用任一商品，隨著需求增加，MU遞減。為保證MU/P恒等于MUm，商品價(jià)格要與MU的遞減同比例。鉆石很稀少，邊際效用遠(yuǎn)大于水。其價(jià)格>水。23價(jià)值悖論：價(jià)格不反映商品總效用，而是反映其邊消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余：消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與實(shí)際支付價(jià)格之差。邊際效用遞減，所以，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格逐步下降。但，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，是按實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格支付。于是，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格和實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格間存在一個(gè)差額。是消費(fèi)者的主觀心理評(píng)價(jià)反映消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買商品所感受到的福利或者：消費(fèi)某種商品所獲總效用與為此花費(fèi)的貨幣總效用的差額。小知識(shí)24消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余：消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與實(shí)際支付價(jià)格之差

雖然都知道聯(lián)想的筆記本質(zhì)量和性能不錯(cuò)，但是，愿意支付的價(jià)格是有差異的。甲愿意出9000元的價(jià)格買聯(lián)想電腦；乙覺(jué)得商家不會(huì)騙他，愿意出8700元；丙愿意出8300元；丁只愿意出8000元成交。假如現(xiàn)在聯(lián)想公司就只有l(wèi)臺(tái)筆記本電腦可賣，由4位買者競(jìng)價(jià)，最后的勝出者肯定是甲，當(dāng)他以8750元買到這臺(tái)電腦的時(shí)候，他的額外收益是多少呢？比起其他筆記本廠家愿意出的9000元來(lái)，他還得到了250元的“消費(fèi)者剩余”。案例25雖然都知道聯(lián)想的筆記本質(zhì)量和性能不錯(cuò)，但是，愿

假如現(xiàn)在有4臺(tái)聯(lián)想電腦出售，為了使事情簡(jiǎn)單化。就統(tǒng)一以8000元的相同價(jià)格賣出，結(jié)果會(huì)是怎樣的呢？我們可以發(fā)現(xiàn)，除了丁沒(méi)有得到消費(fèi)者剩余之外，其他幾個(gè)人都不同程度地得了消費(fèi)者剩余。其中最多的當(dāng)然是甲方，他獲得了1000元的消費(fèi)者剩余，乙方獲得了700元的消費(fèi)者剩余，就連丙也獲得了300元的消費(fèi)者剩余。這樣算來(lái)，4臺(tái)聯(lián)想筆記本電腦的消費(fèi)者剩余之和是2000元。實(shí)際上丁方雖然沒(méi)有獲得消費(fèi)者剩余，也并沒(méi)有覺(jué)得自己吃虧，因?yàn)樗麤](méi)有以高于自己愿意的價(jià)格去支付購(gòu)買。

26假如現(xiàn)在有4臺(tái)聯(lián)想電腦出售，為了使事情簡(jiǎn)單化消費(fèi)者剩余的求解Q消費(fèi)者剩余Q0ABP0OP需求曲線以反需求函數(shù)Pd=f(Q)給出，它表示消費(fèi)者對(duì)每一單位商品所愿意支付的最高價(jià)格。消費(fèi)者愿意支付的總數(shù)量－消費(fèi)者實(shí)際支付的總數(shù)量消費(fèi)者剩余＝需求曲線以下，市場(chǎng)價(jià)格線之上的面積27消費(fèi)者剩余的求解Q消費(fèi)者剩余Q0ABP0OP需求曲線以反需求我抓住了消費(fèi)者剩余

我在?？跁r(shí)很想買一個(gè)電子詞典，逛了數(shù)碼商城之后，看中了一款叫“名人310”的產(chǎn)品。逛了幾家商店發(fā)現(xiàn)這一款價(jià)格都在600元以上，而且打折的余地很小。我雖然很喜歡這部電子辭典，但由于價(jià)格不夠理想，所以還不能下決心購(gòu)買它。到上海學(xué)習(xí)期間，我住的地方不遠(yuǎn)處也有一家數(shù)碼城，有一天下午我逛街時(shí)就進(jìn)去了，在電子辭書(shū)的專售柜臺(tái)果然有“名人310”在出售，標(biāo)價(jià)580元，比?？诒阋艘稽c(diǎn)，看了機(jī)器之后我便開(kāi)始了討價(jià)還價(jià)，售貨員是一個(gè)二十出頭的姑娘，人雖然很熱情活潑，但價(jià)格卻咬得很死。案例28我抓住了消費(fèi)者剩余我在?？跁r(shí)很想買一個(gè)電子詞典

我堅(jiān)持的底線是530元，當(dāng)我最后報(bào)出來(lái)后，小姑娘的態(tài)度有了一定的變化，她說(shuō)：“這個(gè)價(jià)格實(shí)在太低了，我的請(qǐng)示一下?！彼螂娫挷恢l(shuí)說(shuō)了幾句之后就對(duì)我說(shuō)：“好了，就賣給你吧！”小姑娘態(tài)度的突然轉(zhuǎn)變反使我產(chǎn)生了一些猶豫。因?yàn)橐皇俏疫€沒(méi)有貨比三家，二是根據(jù)買東西的經(jīng)驗(yàn)，小姑娘有故弄玄虛之嫌，就像有些賣主嘴里說(shuō)著“你再添點(diǎn)吧，這價(jià)錢實(shí)在太低了，沒(méi)法賣！”，但手里已經(jīng)在給你整理東西的時(shí)候，他已經(jīng)向你發(fā)出了想賣的信號(hào)一樣，都是想讓顧客感到自己得到了很大便宜的一種姿態(tài)而已。但我不會(huì)上當(dāng)。正在不想買的當(dāng)頭，商場(chǎng)看門的大爺不耐煩地嚷嚷到：“早就下班了，要關(guān)門啦！”我正好順?biāo)浦鄣卣f(shuō)：“唉，時(shí)間來(lái)不及了，明天再說(shuō)吧！”29我堅(jiān)持的底線是530元，當(dāng)我最后報(bào)出來(lái)后，小姑

卻見(jiàn)柜臺(tái)里的小姑娘面露遺憾之色，嘴里還說(shuō)著：“不要緊的，我馬上給你開(kāi)票，很快的！”但我已溜之大吉。第二天一大早，我坐公交車到比較遠(yuǎn)的地方多看了幾家數(shù)碼商城，發(fā)現(xiàn)價(jià)格和昨天那家都相差無(wú)幾，還有個(gè)別商場(chǎng)的價(jià)格趕上了?？诘乃?。最后我來(lái)到了一家叫“大潤(rùn)發(fā)”的規(guī)模很大的超市。一進(jìn)超市，首先看到一條很醒目的提示標(biāo)語(yǔ)：“如果您在周邊地區(qū)購(gòu)買了比我處更便宜的同類商品，請(qǐng)持有關(guān)證明，大潤(rùn)發(fā)無(wú)條件為您補(bǔ)差！”看到這條承諾，我心里一下子輕松了，看來(lái)可能不虛此行。30卻見(jiàn)柜臺(tái)里的小姑娘面露遺憾之色，嘴里還說(shuō)著：“

找到了數(shù)碼柜臺(tái)，果然看到了“名人310”。更使我驚喜的是，上面赫然標(biāo)價(jià)378元！這是我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的低價(jià)，而且是在一家有信譽(yù)的超市。物美價(jià)廉，我還猶豫什么？立馬決定買下。我終于如愿以償。那天我很快樂(lè)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)購(gòu)買“名人310”，我得到了（530-378）=152元的消費(fèi)者剩余。31找到了數(shù)碼柜臺(tái)，果然看到了“名人310”。更消費(fèi)者之聲：我為什么不買某種報(bào)？

有一份經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的報(bào)紙，辦得不錯(cuò)，內(nèi)容還是頗有可讀性的。但滿滿四開(kāi)一張紙，居然索價(jià)1.5元，我從來(lái)不買。說(shuō)真的，不是花不起這1.5元，而是覺(jué)得不值。對(duì)我這樣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，什么是值與不值呢？這就涉及到消費(fèi)者剩余這樣一個(gè)概念。作為一名消費(fèi)者，我在買東西時(shí)對(duì)所購(gòu)買的物品有一種主觀評(píng)價(jià)。這種主觀評(píng)價(jià)表現(xiàn)為我愿為這種物品所支付的最高價(jià)格，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為需求價(jià)格。

32消費(fèi)者之聲：我為什么不買某種報(bào)？有一份經(jīng)濟(jì)

決定這種需求價(jià)格的主要有兩個(gè)因素。一是我感到它能給我?guī)?lái)的滿足程度的高低，即效用的大小。二是與其他同類物品所帶來(lái)的效用和價(jià)格的比較。我愿意出的最高價(jià)格并不一定等于供求雙方?jīng)Q定的市場(chǎng)價(jià)格。如果我愿意出的最高價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格，這兩種價(jià)格之間的差額就稱為消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余衡量消費(fèi)者購(gòu)買并消費(fèi)某種物品所得到的經(jīng)濟(jì)福利的大小。消費(fèi)者購(gòu)買并消費(fèi)物品是為了得到經(jīng)濟(jì)福利，所以，一種物品給消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)者剩余越大，即市場(chǎng)價(jià)格越低于消費(fèi)者愿意出的最高價(jià)格，消費(fèi)者越愿意購(gòu)買。反之，如果市場(chǎng)價(jià)格高于消費(fèi)者愿意出的最高價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為購(gòu)買該物品不值得?；蛘哒f(shuō)，如果消費(fèi)者剩余為負(fù)數(shù)，消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買了。33決定這種需求價(jià)格的主要有兩個(gè)因素。一是我感到它

我不買某種報(bào)就因?yàn)樗o我?guī)?lái)的消費(fèi)者剩余是負(fù)值。這種報(bào)可以看，但不是不看不行。與其他同類報(bào)紙相比，我覺(jué)得它只值0.5元，即我愿意出的最高價(jià)格是0.5元。如果它定價(jià)為0.4元(即市場(chǎng)價(jià)格為0.4元)，兩者相比，我有一毛錢的消費(fèi)剩余(我愿意出的最高價(jià)格0.5元減去市場(chǎng)價(jià)格0.4元)，我會(huì)購(gòu)買?；蛘?，它的定價(jià)為0.5元，沒(méi)有消費(fèi)者剩余，我也可以勉強(qiáng)買。但現(xiàn)在它的價(jià)格為1.5元，與我愿意支付的最高價(jià)格0.5元相比，我的消費(fèi)者剩余為負(fù)1元，當(dāng)然我不會(huì)買了。除非它的內(nèi)容好到讓我不讀就吃不香睡不著，或者其他同類報(bào)紙辦得極糟或價(jià)格上升到與它相近的水平，我愿意支付的最高價(jià)格也上升到1.5元以上，否則打死我也不買。理由很簡(jiǎn)單，不值，買了有一種挨宰的感覺(jué)。

34我不買某種報(bào)就因?yàn)樗o我?guī)?lái)的消費(fèi)者剩余是負(fù)值

這里要注意的是，消費(fèi)者對(duì)一種物品的評(píng)價(jià)完全是主觀的，所以，愿意支付的最高價(jià)格也是主觀的。消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際貨幣收入的增加，僅僅是一種心理上滿足的感覺(jué)。即使購(gòu)買了消費(fèi)者剩余為負(fù)的物品也不是金錢的實(shí)際損失，無(wú)非是心理上挨宰的感覺(jué)而已。我們購(gòu)物時(shí)說(shuō)的“值”與“不值”也是這種含義。

35這里要注意的是，消費(fèi)者對(duì)一種物品的評(píng)價(jià)完全是

而且，對(duì)同樣一種物品不同的消費(fèi)者完全有不同的主觀評(píng)價(jià)，所愿意支付的最高價(jià)格也不同，但在購(gòu)買時(shí)支付的市場(chǎng)價(jià)格是相同的，因此，不同的消費(fèi)者從購(gòu)買同一種物品中得到的消費(fèi)者剩余也不同。盡管我不買這份報(bào)紙，但仍然是有人買的。這些人的評(píng)價(jià)高，愿意支付的最高價(jià)格高于1.5元，他們購(gòu)買就得到了消費(fèi)者剩余。正因?yàn)槿绱?，這份價(jià)格如此之高的報(bào)紙也還是在頑強(qiáng)地生存著。

36而且，對(duì)同樣一種物品不同的消費(fèi)者完全有不同的主

據(jù)說(shuō)這份報(bào)定價(jià)高的原因之一是銷售量太少。其實(shí)用高定價(jià)來(lái)彌補(bǔ)銷售量少的虧損是陷入了一種惡性循環(huán)。價(jià)格越高，賣得越少，賣得越少，越想賣高價(jià)，這豈不走上一條滅亡之路了嗎？換一條思路，這類報(bào)紙?zhí)娲废喈?dāng)多，從而需求彈性高，如果降價(jià)，可以大幅度增加銷售量，反而能走出困境，也擴(kuò)大了自己的影響。

37據(jù)說(shuō)這份報(bào)定價(jià)高的原因之一是銷售量太少。其實(shí)用

定價(jià)是企業(yè)的自由，也是這家報(bào)社的自由，我無(wú)意指責(zé)。但消費(fèi)者剩余的概念不僅指導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，也告訴企業(yè)，定價(jià)要合理。那種“頭戴三尺帽”(價(jià)格定的高高的)，“準(zhǔn)備砍一刀”(讓消費(fèi)者付價(jià)還價(jià))的做法往往會(huì)嚇倒許多像我這樣膽小的消費(fèi)者。我主編的一本書(shū)，內(nèi)容還是有市場(chǎng)的，但16開(kāi)精裝，2冊(cè)共1000多頁(yè)，紙張印刷都平常，居然被出版者定價(jià)為495元。這樣的天價(jià)誰(shuí)敢問(wèn)津呢？果然銷路極差，出版一年多了還堆在倉(cāng)庫(kù)里享受精品的榮耀呢！38定價(jià)是企業(yè)的自由，也是這家報(bào)社的自由，我無(wú)意指二、登門檻效應(yīng)—由易到難提要求，更容易達(dá)到目的

指當(dāng)一個(gè)人滿足了別人一個(gè)很小的要求后，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給別人留下前后一致的印象，就很有可能去滿足別人更大的要求。就象登門檻時(shí)要邁上一級(jí)一級(jí)的臺(tái)階，才更容易到目的地。39二、登門檻效應(yīng)—由易到難提要求，更容易達(dá)到目的案例

實(shí)驗(yàn)者來(lái)到一個(gè)小區(qū)，向一些家庭主婦要求將一個(gè)小招牌掛在她們家的窗戶上，這些家庭主婦愉快地同意了。過(guò)了一段時(shí)間，實(shí)驗(yàn)者再次訪問(wèn)這些家庭主婦，要求將一個(gè)較大且不太美觀的招牌放在庭院里，這些家庭主婦又同意了。與此同時(shí)，實(shí)驗(yàn)者派人去另一個(gè)小區(qū)，直接向一些家庭主婦提出將一塊不僅大而且不太美觀的招牌放在庭院里，結(jié)果同意這一要求的家庭主婦不足兩成。40案例實(shí)驗(yàn)者來(lái)到一個(gè)小區(qū)，向一些家庭主婦要求故事

有個(gè)乞丐被雨淋濕了，冷得瑟瑟發(fā)抖，無(wú)奈之際，他敲開(kāi)了路邊一戶人家的大門。女主人把門打開(kāi)，但隨即又準(zhǔn)備把門關(guān)上，乞丐懇求道：“尊敬的太太，我不是要飯的，而是想避避雨，讓我進(jìn)屋好嗎？”面對(duì)這么簡(jiǎn)單的請(qǐng)求，女主人只好答應(yīng)。乞丐進(jìn)屋之后，女主人給他搬來(lái)一把椅子，讓他坐下。坐了一會(huì)兒，乞丐很禮貌地對(duì)女主人說(shuō)：“尊敬的太太，我的衣服濕透了，能不能燒點(diǎn)兒火，讓我烤干衣服??？”41故事有個(gè)乞丐被雨淋濕了，冷得瑟瑟發(fā)抖，無(wú)

女主人不好拒絕，只好照辦。之后乞丐從身上摸出兩塊石頭，禮貌地說(shuō)：“尊敬的太太，我想借用你的鍋，煮點(diǎn)兒‘石頭湯’喝?！迸魅擞X(jué)得石頭湯很奇怪，想看看到底是怎么回事，就答應(yīng)了，于是她把鍋、煤氣都借給了乞丐。水燒開(kāi)后，乞丐對(duì)女主人說(shuō)：“尊敬的太太，你能給我一點(diǎn)兒鹽嗎？”女主人毫不猶豫地答應(yīng)了，之后乞丐又懇求女主人給他一點(diǎn)兒胡椒粉，又懇求女主人給他一點(diǎn)兒肉末。就這樣，乞丐喝到了美味的肉湯。42女主人不好拒絕，只好照辦。之后乞丐從身上摸出兩結(jié)論

在求人辦事時(shí)，為了最終實(shí)現(xiàn)辦成事的目的，不妨先做一些準(zhǔn)備性的工作。盡管這些準(zhǔn)備工作會(huì)消耗我們一些時(shí)間和精力，但他對(duì)我們辦成事有幫助，這種較小的投入，會(huì)在之后讓我們受益更多。這樣綜合來(lái)看還是值得的?！俺晒Σ皇且货矶偷摹?。43結(jié)論在求人辦事時(shí)，為了最終實(shí)現(xiàn)辦成事的目的三、破窗效應(yīng)—窗戶破了及時(shí)修補(bǔ)，可避免更多損失

一間房子的窗戶破了，如果沒(méi)有得到及時(shí)修補(bǔ)，那過(guò)不了多久，其他的窗戶就會(huì)莫名其妙地被人打破。因此，及時(shí)修補(bǔ)破損的窗戶關(guān)系到其他窗戶的完好，關(guān)系到整個(gè)房子的形象。44三、破窗效應(yīng)—窗戶破了及時(shí)修補(bǔ)，可避免更多損失實(shí)驗(yàn)

1969年，美國(guó)斯坦福大學(xué)心理學(xué)家菲利普·辛巴杜進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。他找來(lái)兩輛一模一樣的汽車，把其中一輛車停放在相對(duì)雜亂的紐約布朗克斯區(qū)，并摘掉這兩車的車牌，還將它的頂棚打開(kāi)，結(jié)果當(dāng)天這輛車就被偷走了。而另一輛停在加州帕洛阿爾托的中產(chǎn)階級(jí)社區(qū)的汽車，停放了一個(gè)星期而沒(méi)有被偷。后來(lái)，辛巴杜用錘子把那輛車的玻璃敲了個(gè)大洞，結(jié)果僅僅過(guò)了幾個(gè)小時(shí)，這輛車就被偷走了。45實(shí)驗(yàn)1969年，美國(guó)斯坦福大學(xué)心理學(xué)家菲利結(jié)論

很多大事的發(fā)生，源于小事的一步步誘導(dǎo)，小事就象扔在地上的一個(gè)煙頭，如果沒(méi)有熄滅，結(jié)果有可能釀成大禍，造成不可估量的損失。因此，若想止損，最好的辦法是及時(shí)處理小事所帶來(lái)的隱患，不給它有興風(fēng)作浪的機(jī)會(huì)。46結(jié)論很多大事的發(fā)生，源于小事的一步步誘導(dǎo)，四、醞釀效應(yīng)—踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)工夫

定義：亦稱直覺(jué)效應(yīng)，指反復(fù)探索一個(gè)問(wèn)題卻毫無(wú)結(jié)果時(shí)，暫時(shí)把問(wèn)題擱置下來(lái)，由于某種機(jī)遇突然使人產(chǎn)生新的想法，結(jié)果百思不得其解的問(wèn)題一下子有了解決的辦法。47四、醞釀效應(yīng)—踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)工夫定案例

老張是個(gè)木匠，他想做一把椅子，但嘗試了很久也沒(méi)有做出自己想要的款型。盡管如此，他就是不肯放棄，拼命地嘗試，用掉了很多材料，最終勉強(qiáng)做了一把接近自己期望的椅子?？墒菐滋旌?，他的腦子里冒出了一款自己非常喜歡的椅子的款型，于是他馬上行動(dòng)，做出了一把理想的椅子，他感到非常高興。48案例老張是個(gè)木匠，他想做一把椅子，但嘗試了案例

凱庫(kù)勒是德國(guó)的化學(xué)家，他長(zhǎng)期研究苯分子結(jié)構(gòu)，但對(duì)苯分子中原子的結(jié)合方式感到不解。1864年冬的的一個(gè)晚上，他在火爐邊看書(shū)，看著看著就打起了瞌睡，做起了夢(mèng)。這是化學(xué)史上最著名的夢(mèng)，苯分子結(jié)構(gòu)的秘密就因?yàn)檫@個(gè)而解開(kāi)。49案例凱庫(kù)勒是德國(guó)的化學(xué)家，他長(zhǎng)期研究苯

凱庫(kù)勒是這樣描述那個(gè)夢(mèng)的：“我對(duì)苯分子中的原子的研究不太順利，于是我就想到別的事情了，那天我把椅子轉(zhuǎn)向爐邊，進(jìn)入了半睡眠狀態(tài)。夢(mèng)見(jiàn)原子在我眼前飛動(dòng)，我看到了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，變化多姿，靠近了，連接起來(lái)了，一個(gè)個(gè)原子扭動(dòng)著，回轉(zhuǎn)著，象蛇一樣。突然我看見(jiàn)一條蛇咬住了自己的尾巴，在我眼前旋轉(zhuǎn)。我就象被電擊了一樣，突然驚醒。那晚我為自己的假設(shè)結(jié)果工作了一整夜，終于發(fā)現(xiàn)這個(gè)蛇形結(jié)構(gòu)被證實(shí)是苯的分子結(jié)構(gòu)。50凱庫(kù)勒是這樣描述那個(gè)夢(mèng)的：“我對(duì)苯分子中的原結(jié)論

當(dāng)思想通道被堵塞時(shí)，我們應(yīng)該放下工作，去做一些與之無(wú)關(guān)的事情，這樣既可以放松身心，節(jié)省精力，又可以醞釀美妙的想法。這是我們解決問(wèn)題的重要方法之一?！疤て畦F鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)工夫?！?1結(jié)論當(dāng)思想通道被堵塞時(shí)，我們應(yīng)該放下工作，五、凡勃倫效應(yīng)—定價(jià)越高，越能贏得消費(fèi)者青睞由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出來(lái)的。即，商品價(jià)格定得越高越能暢銷。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，消費(fèi)者對(duì)一種商品的需求不但不會(huì)因?yàn)槎▋r(jià)較高而降低，反而會(huì)增加，這反映出人們會(huì)有進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。52五、凡勃倫效應(yīng)—定價(jià)越高，越能贏得消費(fèi)者青睞由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡小故事

有位父親決定給兩個(gè)兒子上一堂課，他取出一塊閃閃發(fā)亮的小石頭，對(duì)小兒子說(shuō)：“你把這個(gè)小石頭拿到珠寶市場(chǎng)上去賣，如果買主出的價(jià)錢比不及市場(chǎng)上其他珠寶的價(jià)格，你就不要賣?！比缓螅秩〕鲆粔K同樣的石頭，遞給大兒子，說(shuō)：“你把這個(gè)小石頭拿到城西的市場(chǎng)上去賣，只要買主給的價(jià)錢不少于20美元，你就可以賣掉。”53小故事有位父親決定給兩個(gè)兒子上一堂課，他取

大兒子來(lái)到市場(chǎng)，把小石頭放在托盤里，等待買主。過(guò)了一會(huì)兒，有人注意到這塊小石頭，他拿起來(lái)摸了摸，說(shuō)：“這塊小石頭可以送給我女兒做禮物。”于是他開(kāi)出了高于20美元的價(jià)格，買下了大兒子的小石頭。小兒子來(lái)到珠寶市場(chǎng)，同樣把小石頭放在托盤里。開(kāi)始時(shí)，沒(méi)有人理會(huì)他，慢慢地，有人圍了過(guò)來(lái)，大家你一言、我一語(yǔ)，競(jìng)相說(shuō)價(jià)。但小兒子始終搖頭，表示價(jià)錢太低了。又過(guò)了一會(huì)兒，有人開(kāi)出了珠寶一般的價(jià)錢，小兒子答應(yīng)了，把小石頭賣掉了。54大兒子來(lái)到市場(chǎng)，把小石頭放在托盤里，等待買主。小故事

小安高中畢業(yè)后，沒(méi)有考上大學(xué)，就在縣城新落成的商城里租了一個(gè)門面，經(jīng)營(yíng)一家服裝店。他一心想大干一場(chǎng)，于是一口氣批發(fā)了很多服裝，但是半個(gè)月下來(lái)，他才賣出去兩三件衣服。這些衣服款式新穎，價(jià)錢比同行還要低些，為什么賣不出去呢？55小故事小安高中畢業(yè)后，沒(méi)有考上大學(xué)，就在縣

一天，兩個(gè)年輕姑娘來(lái)到店里，看了衣服后，就問(wèn)價(jià)格，得知很便宜，他們眼里露出了懷疑的神情，小安不解地問(wèn)：“這么便宜，你們?yōu)槭裁床毁I呢？”一位姑娘說(shuō)：“這么便宜，衣服還這么好看，我敢買才怪呢？誰(shuí)知道質(zhì)量怎么樣呢？”小安從這句話里獲得啟發(fā)，之后他把店面設(shè)計(jì)裝修了一番，將原來(lái)售價(jià)為50元的衣服定價(jià)為100元，再在店門口打出一張大廣告牌，貼上明星的宣傳畫(huà)。此后，小安店里的生意日漸紅火，服裝銷量不斷攀升。56一天，兩個(gè)年輕姑娘來(lái)到店里，看了衣服后，就問(wèn)價(jià)結(jié)論

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力顯著增強(qiáng)，他們逐漸從追求產(chǎn)品的物質(zhì)消費(fèi)和滿足，過(guò)渡到追求精神上的滿足，追求一種表面上的虛榮。如果你是經(jīng)營(yíng)者，不妨利用消費(fèi)者這種心態(tài)，如里把自己的產(chǎn)品打造成高檔次的形象，注重產(chǎn)品的宣傳和服務(wù)質(zhì)量，使商品附帶上一種高層次的形象，以便獲得更多利潤(rùn)。57結(jié)論隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力顯著

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，凡勃倫效應(yīng)提醒我們不要盲目地追求高價(jià)位的商品，而應(yīng)該貨比三家，努力購(gòu)買物美價(jià)廉的商品，這樣才能避免被“高價(jià)就是好貨”的錯(cuò)誤觀念迷惑，做出不理智的消費(fèi)行為。58從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，凡勃倫效應(yīng)提醒我們不要盲目?jī)牲c(diǎn)說(shuō)明

1.并非所有的商品都能為消費(fèi)者帶來(lái)這種效用，因而“凡勃倫效應(yīng)”也不會(huì)出現(xiàn)在所有的商品類別中。只有那些主要在公眾場(chǎng)所或他人面前使用，并與消費(fèi)者個(gè)性、身份和品位密切相關(guān)的“可見(jiàn)型”商品，才有可能達(dá)到“炫耀”的目的。59兩點(diǎn)說(shuō)明1.并非所有的商品都能為消費(fèi)者帶來(lái)這種

2.并非所有的消費(fèi)者都喜好“高價(jià)”商品。通常，只有那些正在努力尋求更高社會(huì)地位，更愿意與他人進(jìn)行社會(huì)比較或攀比，更想得到他人羨慕或尊重的人，才會(huì)毫不猶豫購(gòu)買這些定價(jià)昂貴的商品。602.并非所有的消費(fèi)者都喜好“高價(jià)”商品。通常六、鱷魚(yú)法則定義：這是經(jīng)濟(jì)學(xué)交易技術(shù)法則之一，即：假定一只鱷魚(yú)咬住你的腳，如果你用手去試圖掙脫你的腳，鱷魚(yú)便會(huì)同時(shí)咬住你的腳與手。你愈掙扎，就被咬住得越多。所以，萬(wàn)一鱷魚(yú)咬住你的腳，你唯一的辦法就是犧牲一只腳。61六、鱷魚(yú)法則定義：這是經(jīng)濟(jì)學(xué)交易技術(shù)法則之一，故事

彼得·英格拉姆·沃爾特斯曾為英國(guó)石油公司的總經(jīng)理助理，全權(quán)負(fù)責(zé)租用、調(diào)度運(yùn)輸船舶等事宜。當(dāng)以色列和埃及兩國(guó)發(fā)生“六·五”戰(zhàn)爭(zhēng)后，蘇伊士運(yùn)河被無(wú)限期關(guān)閉，以往從蘇伊士運(yùn)河經(jīng)過(guò)的船只被迫繞道南非的好望角，因此運(yùn)輸形勢(shì)變得非常嚴(yán)峻。62故事彼得·英格拉姆·沃爾特斯曾為英國(guó)石油公

一個(gè)星期六的上午，沃爾特斯在辦公室接到了公司租船部主任的電話，對(duì)方在電話里說(shuō)：“亞里斯多德·奧納西斯先生詢問(wèn)我們是否租用他的游輪？”奧納西斯具有“希臘船王”之稱，他趁船運(yùn)緊張之機(jī)，給英國(guó)石油公司開(kāi)出非?？量痰臈l件：要么租用他全部的船隊(duì)一年，要么一艘也別租，而且要盡快答復(fù)，否則他將另找主顧。63一個(gè)星期六的上午，沃爾特斯在辦公室接到了公司租

奧納西斯的全部船只數(shù)量龐大，總噸位高達(dá)250萬(wàn)噸，全部租用一年，租金簡(jiǎn)直是個(gè)天文數(shù)字。租船部主任無(wú)法定奪，所以向沃爾特斯請(qǐng)示。沃爾特斯也感到非常為難，一時(shí)間無(wú)法決定。他足足考慮了55分鐘，最終決定“租”。64奧納西斯的全部船只數(shù)量龐大，總噸位高達(dá)250

他是這樣想的：假如“中東危機(jī)”持續(xù)的時(shí)間很長(zhǎng)，船運(yùn)緊張的問(wèn)題一定會(huì)進(jìn)一步加劇，到時(shí)后必須租用奧納西斯的船隊(duì)。假如“中東危機(jī)”迅速緩解，那么現(xiàn)在租用奧納西斯的全部船隊(duì)就虧大了。然而問(wèn)題是，中東局勢(shì)如何發(fā)展，不得而知，就連老練的政治家也無(wú)法準(zhǔn)確判斷，因此，租下船隊(duì)，可能損失金錢，但如果不租下船隊(duì)，一旦“中東危機(jī)”長(zhǎng)期持續(xù)，美國(guó)石油公司就會(huì)因運(yùn)輸困難而面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。這就是“租”的理由。65他是這樣想的：假如“中東危機(jī)”持續(xù)的時(shí)間很長(zhǎng)，結(jié)論

古人說(shuō)：“兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕?！钡览碓俸?jiǎn)單不過(guò)，關(guān)鍵在于我們是否能夠?qū)珊Φ妮p重做出準(zhǔn)確的判斷。而且，任何事情都不是孤立存在的，因此，在判斷的時(shí)候一定要進(jìn)行綜合分析，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。66結(jié)論古人說(shuō)：“兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取七、布里丹毛驢效應(yīng)—

猶豫不決導(dǎo)致貽誤戰(zhàn)機(jī)，損失慘重定義：有些人經(jīng)常在面對(duì)選擇的時(shí)候猶豫不定，遲疑不決的現(xiàn)象。人生處于不斷選擇的過(guò)程，可以說(shuō)生活中處處需要選擇。一個(gè)人是否具備選擇能力，直接決定了他個(gè)人的發(fā)展和生活的幸福指數(shù)。如果你是一個(gè)果斷選擇的人，那么就不會(huì)因選擇時(shí)猶豫不決、徘徊不定而煩惱，更不會(huì)因此而錯(cuò)失良機(jī)，造成不必要的遺憾。67七、布里丹毛驢效應(yīng)—

猶豫不決導(dǎo)致貽誤戰(zhàn)機(jī)，損失慘重故事

布里丹養(yǎng)了一頭小毛驢，每天他都會(huì)到附近的農(nóng)民那里買一堆草來(lái)喂毛驢。一天，一位農(nóng)民多給了他一堆草料。這下子，毛驢在兩堆數(shù)量和質(zhì)量相同的草料之間徘徊不定，不知道該吃哪堆草，因?yàn)樗诳陀^上無(wú)法分辯優(yōu)劣，于是他左看看，右看看，始終猶豫不定。68故事布里丹養(yǎng)了一頭小毛驢，每天他都會(huì)到附近

于是，這頭可憐的毛驢站在那里，一會(huì)兒考慮草料的數(shù)量，一會(huì)兒考慮草料的質(zhì)量，一會(huì)兒分析草料的顏色，一會(huì)兒分析草料的新鮮度，猶猶豫豫，來(lái)來(lái)回回，最終在無(wú)所適從中餓暈了。69于是，這頭可憐的毛驢站在那里，一會(huì)兒考慮草料的故事

一天早晨，一只山羊徘徊于柵欄之外，想吃柵欄里面的白菜，可是它進(jìn)不去。這時(shí)，太陽(yáng)正從東邊升起，斜照大地，不經(jīng)意中，山羊發(fā)現(xiàn)自己的影子很長(zhǎng)很長(zhǎng)，于是他認(rèn)為自己很高大，一定能吃到樹(shù)上的果子，吃不吃白菜沒(méi)有什么關(guān)系。70故事一天早晨，一只山羊徘徊于柵欄之外，想

不遠(yuǎn)處有一片果園，那里有五顏六色的果子，于是山羊奔了過(guò)去。到達(dá)果園時(shí)已接近中午，山羊的影子在太陽(yáng)的照射下變成很小的一團(tuán)。山羊覺(jué)得自己很矮小，吃不到樹(shù)上的果子了，心想：還是回去吃白菜吧。于是，它又不樂(lè)意地轉(zhuǎn)身回到白菜地。

等它來(lái)到柵欄時(shí)，太陽(yáng)已經(jīng)偏西，它的影子又變得很長(zhǎng)很長(zhǎng)。山羊懊惱地說(shuō)：“我干嗎非要回來(lái)呢？憑我這么高大的個(gè)子，一定能吃到樹(shù)上的果子的?！?1不遠(yuǎn)處有一片果園，那里有五顏六色的果子，于是山結(jié)論

很多時(shí)候，我們就象這只山羊，在兩個(gè)選項(xiàng)之間徘徊，走了很多彎路，費(fèi)了很多心思，結(jié)果卻沒(méi)有取得成績(jī)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，這是一筆不合算的“投資”，我們走了彎路，多付出了辛苦費(fèi)、交通費(fèi)，且費(fèi)力傷神。我們應(yīng)該認(rèn)清客觀現(xiàn)實(shí)，認(rèn)清自己。我們還要提醒自己：把握機(jī)會(huì)，就是把握現(xiàn)在，這樣才不會(huì)白白費(fèi)力，才會(huì)勞有所獲。72結(jié)論很多時(shí)候，我們就象這只山羊，在兩個(gè)選項(xiàng)如何避免“布里丹毛驢效應(yīng)”？

1.要嚴(yán)格執(zhí)行決策紀(jì)律。經(jīng)過(guò)分析，認(rèn)清了形勢(shì)，就要果斷做出決定。

2.不要貪圖獲得更多的利益。“人心不足蛇吞象”。如果不能克制欲望，就很難做出果斷的決定。一味地追求最高利益，結(jié)果往往是適得其反。73如何避免“布里丹毛驢效應(yīng)”？1.要嚴(yán)格執(zhí)行決策

當(dāng)斷不斷，必受其亂。面對(duì)多變的外部環(huán)境，面對(duì)稍縱即逝的機(jī)會(huì)，如果我們沒(méi)有果斷抉擇的意識(shí)，就會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。原本可以獲利的，卻錯(cuò)失了，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)顯然是一種損失，若想避免這種損失，就應(yīng)該克制貪心和僥幸心理，在該做決定時(shí)立刻做出決定，哪怕決定沒(méi)那么完美，甚至有些缺憾。74當(dāng)斷不斷，必受其亂。面對(duì)多變的外部環(huán)境，面八、貝勃定律—雪中送炭讓人銘記，錦上添花別人不在意

貝勃定律：是一個(gè)社會(huì)心理學(xué)效應(yīng)，當(dāng)人經(jīng)歷強(qiáng)烈的刺激后，之后施予的刺激對(duì)他來(lái)說(shuō)也就變得微不足道。即第一次刺激能緩解第二次的小刺激。75八、貝勃定律—雪中送炭讓人銘記，錦上添花別人不在意故事

兩個(gè)男孩給自己的女朋友送花，第一個(gè)男孩每天送一朵玫瑰花給女朋友，在情人節(jié)的那天依然送給女朋友一朵玫瑰花；第二個(gè)男孩只是在情人節(jié)那天送給女朋友一朵玫瑰花。76故事兩個(gè)男孩給自己的女朋友送花，第一個(gè)男孩那個(gè)每天收到男朋友送來(lái)紅玫瑰的姑娘，在情人節(jié)收到男朋友送來(lái)的一朵玫瑰花后，表現(xiàn)得相當(dāng)平靜。盡管沒(méi)有大的不滿意，但她還是忍不住說(shuō)了一句：“我看到別人送給自己的女友是一個(gè)大花籃，比這普通的紅玫瑰漂亮多了，我真得好羨慕啊?！蹦莻€(gè)從來(lái)沒(méi)有收到過(guò)男朋友送來(lái)紅玫瑰的女孩，在情人節(jié)那天手捧男友送來(lái)的紅玫瑰，表現(xiàn)得相當(dāng)激動(dòng)，欣喜之余，旁若無(wú)人地主動(dòng)親吻了男友，然后兩人相擁在一起。77那個(gè)每天收到男朋友送來(lái)紅玫瑰的姑娘，在情人節(jié)收故事

有個(gè)女孩和母親吵架，一氣之下離家出走。她在外逛了一天，直到肚子很餓了，她才來(lái)到一個(gè)面攤，卻發(fā)現(xiàn)忘記帶錢了。好心的面攤老板免費(fèi)煮了一碗面給她。孩子感激地說(shuō)：“我們又不認(rèn)識(shí)，你就對(duì)我這么好！可是我媽媽，竟然對(duì)我那么絕情……”78故事有個(gè)女孩和母親吵架，一氣之下離家出走。面攤老板說(shuō)：“我才煮一碗面給你吃，你就這么感激我，你媽幫你煮了十幾年飯，你不是更應(yīng)感激嗎？”女孩一聽(tīng)，整個(gè)人愣住了！是呀，媽媽辛苦地養(yǎng)育我，我非但沒(méi)有感激，反而為了小小的事，就和她大吵一架。女孩鼓起勇氣，往家的方向走，快到家門時(shí)，她看到疲憊、焦急的母親正在四處張望。媽媽看到女孩時(shí)，忙喊：“飯都已經(jīng)做好，快回去吃，菜都涼了！”此時(shí)女孩的眼淚奪眶而出……79面攤老板說(shuō)：“我才煮一碗面給你吃，你就這么感結(jié)論

我們對(duì)親人朋友的關(guān)愛(ài)習(xí)以為常；而陌生人的一點(diǎn)幫助，卻讓我們感激不已。這便是“貝勃定律”在操作我們的感覺(jué)。對(duì)于親人朋友，我們對(duì)他們的關(guān)愛(ài)習(xí)以為常，而且期望值很高。有時(shí)他們少了一絲關(guān)愛(ài)，我們甚至?xí)貉韵嘞?。?duì)于陌生人，我們沒(méi)有抱著多大的期望，因此，他們的一點(diǎn)點(diǎn)幫助，我們都感動(dòng)不已。

80結(jié)論我們對(duì)親人朋友的關(guān)愛(ài)習(xí)以為常；而陌生人

我們的感覺(jué)很靈敏，但不一定可靠，它會(huì)誤導(dǎo)我們的行為。所以，我們不能太自以為是，而應(yīng)帶著謙卑和感恩的心，對(duì)待萬(wàn)物眾生，這樣才能積累好人緣，使生活更幸福、更經(jīng)濟(jì)。事實(shí)上，對(duì)于陌生人的幫助，我們應(yīng)當(dāng)報(bào)以適當(dāng)?shù)母袆?dòng)?？墒菍?duì)于親友的幫助，我們更應(yīng)該報(bào)以更大的感恩。所以，珍惜我們的日常生活和身邊的親人朋友吧！81我們的感覺(jué)很靈敏，但不一定可靠，它會(huì)誤導(dǎo)我們的

生活中，對(duì)待別人的時(shí)候，我們應(yīng)該多做雪中送炭的事，少做錦上添花的事，盡量不做畫(huà)蛇添足的事，這是人情投資的秘訣，能夠?yàn)槲覀兘Y(jié)交人脈，使得在需要的時(shí)候獲得別人的幫助，這樣就可以減少解決問(wèn)題時(shí)的支出。而對(duì)于別人給予我們的點(diǎn)滴，我們應(yīng)該銘記在心，善待身邊的人。82生活中，對(duì)待別人的時(shí)候，我們應(yīng)該多做雪中送炭九、鯰魚(yú)效應(yīng)

定義：比喻在企業(yè)中通過(guò)引進(jìn)外來(lái)優(yōu)秀人才，增加內(nèi)部人才競(jìng)爭(zhēng)程度，從而促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部血液循環(huán)的良性發(fā)展，刺激一些企業(yè)活躍起來(lái)投入到市場(chǎng)中積極參與競(jìng)爭(zhēng)，從而激活市場(chǎng)中的同行業(yè)企業(yè)。

83九、鯰魚(yú)效應(yīng)定義：比喻在企業(yè)中通過(guò)故事很久以前，挪威人從深海捕撈的沙丁魚(yú)，總是還沒(méi)到達(dá)岸邊就已經(jīng)口吐白沫，漁民們想了無(wú)數(shù)的辦法，想讓沙丁魚(yú)活著上岸，但都失敗了。然而，有一條漁船總能帶著活魚(yú)上岸，他們帶來(lái)的活魚(yú)自然比死魚(yú)的價(jià)格貴出好幾倍。這是為什么呢？這條船又有什么秘密呢？84故事很久以前，挪威人從深海捕撈的沙丁魚(yú)，總

原來(lái)，他們?cè)谏扯◆~(yú)槽里放進(jìn)了鲇魚(yú)。鲇魚(yú)是沙丁魚(yú)的天敵，當(dāng)魚(yú)槽里同時(shí)放有沙丁魚(yú)和鲇魚(yú)時(shí)，鲇魚(yú)出于天性會(huì)不斷地追逐沙丁魚(yú)。在鲇魚(yú)的追逐下，沙丁魚(yú)拼命游動(dòng)，激發(fā)了其內(nèi)部的活力，從而活了下來(lái)。85原來(lái)，他們?cè)谏扯◆~(yú)槽里放進(jìn)了鲇魚(yú)。鲇魚(yú)是沙丁效應(yīng)啟示

鯰魚(yú)效應(yīng)對(duì)于“漁夫”來(lái)說(shuō)，在于激勵(lì)手段的應(yīng)用。漁夫采用鯰魚(yú)來(lái)作為激勵(lì)手段，促使沙丁魚(yú)不斷游動(dòng)，以保證沙丁魚(yú)活著，以此來(lái)獲得最大利益。在企業(yè)管理中管理者要實(shí)現(xiàn)管理的目標(biāo)，同樣需要引入鯰魚(yú)型人才，以此來(lái)改變企業(yè)相對(duì)一潭死水的狀況。86效應(yīng)啟示鯰魚(yú)效應(yīng)對(duì)于“漁夫”來(lái)說(shuō)，在鯰魚(yú)效應(yīng)對(duì)于“鯰魚(yú)”來(lái)說(shuō)，在于自我實(shí)現(xiàn)。鯰魚(yú)型人才是企業(yè)管理必需的。鯰魚(yú)型人才是出于獲得生存空間的需要出現(xiàn)的，而并非是一開(kāi)始就有如此的良好動(dòng)機(jī)。對(duì)于鯰魚(yú)型人才來(lái)說(shuō)，自我實(shí)現(xiàn)始終是最根本的。鯰魚(yú)效應(yīng)對(duì)于“沙丁魚(yú)”來(lái)說(shuō)，在于缺乏憂患意識(shí)。沙丁魚(yú)型員工的憂患意識(shí)太少，一味地想追求穩(wěn)定，但現(xiàn)實(shí)的生存狀況是不允許沙丁魚(yú)有片刻的安寧?！吧扯◆~(yú)”如果不想窒息而亡，就應(yīng)該也必須活躍起來(lái)，積極尋找新的出路。以上四個(gè)方面都是探討鯰魚(yú)效應(yīng)時(shí)必須考慮的問(wèn)題。87鯰魚(yú)效應(yīng)對(duì)于“鯰魚(yú)”來(lái)說(shuō)，在于自我實(shí)現(xiàn)。鯰魚(yú)應(yīng)用鯰魚(yú)效應(yīng)的關(guān)鍵就在于如何應(yīng)用好鯰魚(yú)型人才。如何對(duì)鯰魚(yú)型人才或組織進(jìn)行有效的利用和管理是管理者必須探討的問(wèn)題。由于鯰魚(yú)型人才的特殊性，管理者不可能用相同的方式來(lái)管理鯰魚(yú)型人才，已有的管理方式可能有相當(dāng)部分已經(jīng)過(guò)時(shí)。因此鯰魚(yú)效應(yīng)對(duì)管理者提出了新的要求，不僅要求管理者掌握管理的常識(shí)，而且還要求管理者在自身素質(zhì)和修養(yǎng)方面有一番作為，這樣才能夠讓鯰魚(yú)型人才心服口服，才能夠保證組織目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。因此，如今的企業(yè)管理在強(qiáng)調(diào)科學(xué)化的同時(shí)，應(yīng)更加人性化，以保證管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

88應(yīng)用鯰魚(yú)效應(yīng)的關(guān)鍵就在于如何應(yīng)用好鯰魚(yú)型人才。結(jié)論

在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)人天生是懶惰的，都盡可能逃避工作；他們大部分沒(méi)有雄心壯志和負(fù)責(zé)精神，寧可期望別人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)和指揮，就算有一部分人有著宏大的目標(biāo)，也缺乏執(zhí)行的勇氣。他們對(duì)組織的要求與目標(biāo)漠不關(guān)心，只關(guān)心個(gè)人，其個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)相矛盾；他們?nèi)狈硇裕荒茏月?，容易受他人影響；他們工作的目的在于滿足基本的生理需要與安全需要。只有少數(shù)人勤奮、有抱負(fù)、富有獻(xiàn)身精神，他們能自我激勵(lì)、自我約束。89結(jié)論在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)人天生是懶惰

人們之所以天生懶惰或者變得越來(lái)越懶惰，一方面是所處環(huán)境給他們帶來(lái)安逸的感覺(jué)，另一方面，人的懶惰也有著一種自我強(qiáng)化機(jī)制，由于每個(gè)人都追求安逸舒適的生活，貪圖享受在所難免。此時(shí)，如果引入外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，打破安逸的生活，人們立刻就會(huì)警覺(jué)起來(lái)，懶惰的天性也會(huì)隨著環(huán)境的改變而受到節(jié)制。90人們之所以天生懶惰或者變得越來(lái)越懶惰，一方面是十、羊群效應(yīng)

“羊群效應(yīng)”就是比喻人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導(dǎo)致盲從，而盲從往往會(huì)陷入騙局或遭到失敗。

91十、羊群效應(yīng)“羊群效應(yīng)”就是比喻人都有一種從

在一群羊前面橫放一根木棍，第一只羊跳了過(guò)去，第二只、第三只也會(huì)跟著跳過(guò)去；這時(shí)，把那根棍子撤走，后面的羊，走到這里，仍然像前面的羊一樣，向上跳一下，盡管攔路的棍子已經(jīng)不在了，這就是所謂的“羊群效應(yīng)”，也稱“從眾心理”。92

在一群羊前面橫放一根木棍，第一只羊跳了過(guò)去，第消費(fèi)中的羊群效應(yīng)

許多人，特別是女性喜歡與同性朋友一起結(jié)伴購(gòu)物，因?yàn)橥耘笥阎g的眼光更接近，購(gòu)物也更加有樂(lè)趣。不過(guò)，在選擇購(gòu)物的伙伴時(shí)，最好挑一些與自己的消費(fèi)能力同層次的朋友，反之，與消費(fèi)能力高于自己或低于自己的伙伴一起購(gòu)物，都會(huì)受到“羊群效應(yīng)”的影響，情不自禁地做出不符合自己消費(fèi)習(xí)慣的非理性行為。93消費(fèi)中的羊群效應(yīng)許多人，特別是女性喜歡與同性

年輕人的收入雖然差不多，但是個(gè)人的實(shí)際情況并不相同，比如作為單身的可以過(guò)上無(wú)憂消費(fèi)的“月光族”生活，而已經(jīng)建立家庭的卻要應(yīng)對(duì)房貸和生活中的柴米油鹽。因此盡管名義收入相當(dāng)，兩種人可以供支配的收入?yún)s是不一樣的，這也就決定了他們消費(fèi)能力的不同。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，愛(ài)攀比、好面子、趨同是社會(huì)交往中不可避免的“小毛小病”，從個(gè)人的心理層面出發(fā)也很難簡(jiǎn)單地克服這樣的問(wèn)題，因此要想避免非理性消費(fèi)的產(chǎn)生，最簡(jiǎn)單的方法就是與“羊群效應(yīng)”絕緣。94年輕人的收入雖然差不多，但是個(gè)人的實(shí)際情況并不職場(chǎng)中的羊群效應(yīng)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“興旺”的行業(yè)，很容易產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，看到一個(gè)公司做什么生意賺錢了，所有的企業(yè)都蜂擁而至，上馬這個(gè)行當(dāng)，直到行業(yè)供應(yīng)大大增長(zhǎng)，生產(chǎn)能力飽和，供求關(guān)系失調(diào)。大家都熱衷于摹仿領(lǐng)頭羊的一舉一動(dòng)，有時(shí)難免缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。對(duì)于我們這些職場(chǎng)里的人而言，往往也可能出現(xiàn)“羊群效應(yīng)”。做IT賺錢，大家都想去做IT；做管理咨詢賺錢，大家都一窩蜂擁上去；在外企干活，成為一個(gè)嘴里常蹦出英語(yǔ)單詞的小白領(lǐng)，看上去挺風(fēng)光，于是大家都去學(xué)英語(yǔ)；現(xiàn)在做公務(wù)員很穩(wěn)定，收入也不錯(cuò)，大學(xué)畢業(yè)生都去考公務(wù)員……95職場(chǎng)中的羊群效應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“興旺”的行業(yè)，

我們應(yīng)該去尋找真正屬于自己的工作，而不是所謂的“熱門”工作，都說(shuō)“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”，“熱門”的職業(yè)不一定屬于我們，如果個(gè)性與工作不合，努力反而會(huì)導(dǎo)致更快的失敗。我們還要留心自己所選擇的行業(yè)和公司中所存在的潛藏危機(jī)，任何行業(yè)和企業(yè)都不可能是“避風(fēng)港”，風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是存在的，必須大膽而明智地洞察。在有了這點(diǎn)兒危機(jī)意識(shí)之后，自然就要預(yù)備好對(duì)策，當(dāng)危機(jī)真正到來(lái)時(shí)該怎么辦？在《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》中，坐吃山空的小老鼠最終沒(méi)有奶酪可吃，而有危機(jī)意識(shí)、到處尋找新的奶酪的小老鼠，卻在舊的奶酪吃光之前，就尋找到了新的生機(jī)。96我們應(yīng)該去尋找真正屬于自己的工作，而不是所謂的股市中的羊群效應(yīng)

在資本市場(chǎng)上，“羊群效應(yīng)”是指在一個(gè)投資群體中，單個(gè)投資者總是根據(jù)其他同類投資者的行動(dòng)而行動(dòng)，在他人買入時(shí)買入，在他人賣出時(shí)賣出。導(dǎo)致出現(xiàn)“羊群效應(yīng)”還有其他一些因素，比如，一些投資者可能會(huì)認(rèn)為同一群體中的其他人更具有信息優(yōu)勢(shì)。97股市中的羊群效應(yīng)在資本市場(chǎng)上，“羊群效應(yīng)”是十一、水桶效應(yīng)

水桶效應(yīng)是指一只水桶想盛滿水，必須每塊木板都一樣平齊且無(wú)破損，如果這只桶的木板中有一塊不齊或者某塊木板下面有破洞，這只桶就無(wú)法盛滿水。是說(shuō)一只水桶能盛多少水，并不取決于最長(zhǎng)的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。也可稱為短板效應(yīng)。一個(gè)水桶無(wú)論有多高，它盛水的高度取決于其中最低的那塊木板。98十一、水桶效應(yīng)水桶效應(yīng)是指一只水桶想盛滿水

劣勢(shì)決定優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)決定生死，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷法則。這只“木桶”告訴我們，領(lǐng)導(dǎo)者要有憂患意識(shí)，如果你個(gè)人有哪些方面是“最短的一塊”，你應(yīng)該考慮盡快把它補(bǔ)起來(lái)；如果你所領(lǐng)導(dǎo)的集體中存在著“一塊最短的木板”，你一定要迅速將它做長(zhǎng)補(bǔ)齊，否則它給你的損失可能是毀滅性的——很多時(shí)候，往往就是一件事而毀了所有的努力。99劣勢(shì)決定優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)決定生死，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷

一個(gè)縣或是任何一個(gè)區(qū)域都有這樣“最短的木板”，它有可能是某個(gè)人，或是某個(gè)行業(yè)，或是某件事，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該迅速找出它來(lái)，并抓緊做長(zhǎng)補(bǔ)齊。有些人也許不知道木桶定律，但都知道“一票否決”，這是中國(guó)的“木桶”，有了它你便知道木桶定律是多么重要。100一個(gè)縣或是任何一個(gè)區(qū)域都有這樣“最短的木板”，第5講經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效應(yīng)101第5講經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效應(yīng)1一、邊際效應(yīng)遞減—次數(shù)越多感受

越弱，小心膩味亦稱邊際效用遞減規(guī)律

（LawofDiminishingMarginalUtility）102一、邊際效應(yīng)遞減—次數(shù)越多感受

越弱，小心膩味亦稱邊際效用遞效用U：消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到的滿足程度。效用完全是一種主觀心理感受。滿足程度高，效用大；滿足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不變而提高效用；（2）清心寡欲消費(fèi)者需求某種商品的目的是為了得到滿足。

效用薩繆爾森提出：幸福=———

欲望103效用U：消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到的滿足程度。效用完全是一種主觀

對(duì)效用的理解——《最好吃的東西》兔子和貓爭(zhēng)論，世界上什么東西最好吃。兔子說(shuō)，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌猓f(shuō)，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來(lái)又酥又松，味道美極了！”免子和貓爭(zhēng)論不休、相持不下，跑去請(qǐng)猴子評(píng)理。猴子聽(tīng)了，不由得大笑起來(lái)：“瞧你們這兩個(gè)傻瓜蛋，連這點(diǎn)兒常識(shí)都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長(zhǎng)得漂亮。我每天做夢(mèng)都?jí)粢?jiàn)吃桃子。”免子和貓聽(tīng)了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？說(shuō)明效用特點(diǎn)（1）：效用完全是個(gè)人的心理感覺(jué)。不同的偏好決定了對(duì)同一種商品效用大小的不同評(píng)價(jià)。104對(duì)效用的理解——《最好吃的東西》兔子和貓爭(zhēng)論，世界上什么東對(duì)效用的理解——《傻子地主》從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒(méi)了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹(shù)，想要逃脫這場(chǎng)災(zāi)難。在一棵大樹(shù)上，地主和長(zhǎng)工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，警惕地注視著長(zhǎng)工的一舉一動(dòng)，害怕長(zhǎng)工會(huì)趁機(jī)把金子搶走。長(zhǎng)工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長(zhǎng)工已一無(wú)所有了。幾天過(guò)去了，四處仍舊是白茫茫一片。長(zhǎng)工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長(zhǎng)工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過(guò)去了，大水悄悄退走了。長(zhǎng)工高興地爬到樹(shù)下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹(shù)上了。說(shuō)明效用特點(diǎn)（2）：效用因時(shí)因地而異。金窩銀窩不如自己的窮窩？105對(duì)效用的理解——《傻子地主》從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒(méi)了對(duì)效用的理解——《鉆石和木碗》一個(gè)窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風(fēng)浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人幸免遇難。窮人被海水沖到一個(gè)小島上，島上的酋長(zhǎng)看見(jiàn)窮人頭頂?shù)哪就耄械椒浅Ｐ缕?，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。一個(gè)富翁聽(tīng)到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過(guò)的小島。酋長(zhǎng)接受了富人送來(lái)的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見(jiàn)酋長(zhǎng)雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了！說(shuō)明效用特點(diǎn)（3）：物以稀為貴——效用與其實(shí)際價(jià)值無(wú)關(guān)。106對(duì)效用的理解——《鉆石和木碗》一個(gè)窮人家徒四壁，只得頭頂著一總效用TU與邊際效用MU總效用TU（TotalUtility）：從商品消費(fèi)中得到的總的滿足程度。例：消費(fèi)量邊際效用MU總效用TU00013030220503106040605-1050

邊際效用MU（MarginalUtility）：每增加一個(gè)單位的商品所增加的滿足程度。面包的消費(fèi)量從一個(gè)增加到兩個(gè)，滿足程度從5個(gè)效用單位增加到8個(gè)，即增加了3個(gè)效用單位；107總效用TU與邊際效用MU總效用TU（TotalUtili總效用TU與邊際效用MU的關(guān)系TUQTUMUQ當(dāng)MU>0,TU↑;MUPP’當(dāng)MU<0,TU↓;當(dāng)MU=0,TU最高點(diǎn)，總效應(yīng)達(dá)到最大。處于↑、↓的拐點(diǎn)108總效用TU與邊際效用MU的關(guān)系TUQTUMUQ當(dāng)MU>0解釋：生理原因：興奮度遞減。心理原因：人性。QMUP’邊際效用遞減：隨著對(duì)某商品消費(fèi)量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個(gè)消費(fèi)單位中得到的滿足程度逐漸下降。109解釋：QMUP’邊際效用遞減：隨著對(duì)某商品消費(fèi)量的增加，人們消費(fèi)者總是將第一單位的消費(fèi)品用在最重要的用途上，第二單位的消費(fèi)品用在次要的用途上。家庭中的邊際效用：計(jì)劃生育——只生一個(gè)好？婚姻——為什么離婚？110消費(fèi)者總是將第一單位的消費(fèi)品用在最重要的用途上，第二單位的消案例：從春晚看邊際效用遞減規(guī)律

大約從20世紀(jì)的80年代初期開(kāi)始，我國(guó)老百姓在過(guò)春節(jié)的年夜飯中增添了一套誘人的內(nèi)容，那就是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。記得1982年第1屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的出臺(tái)，在當(dāng)時(shí)娛樂(lè)事業(yè)尚不發(fā)達(dá)的我國(guó)引起了極大的轟動(dòng)。晚會(huì)的節(jié)目成為全國(guó)老百姓在街頭巷尾和茶余飯后津津樂(lè)道的題材。

111案例：從春晚看邊際效用遞減規(guī)律大約從20世紀(jì)的80年

晚會(huì)年復(fù)一年地辦下來(lái)了，投入的人力物力越來(lái)越大，技術(shù)效果越來(lái)越先進(jìn)，場(chǎng)面設(shè)計(jì)越來(lái)越宏大，節(jié)目種類也越來(lái)越豐富。但不知從哪一年起，人們對(duì)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的評(píng)價(jià)卻越來(lái)越差了，原先在街頭巷尾和茶余飯后的贊美之詞變成了一片罵聲，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)成了一道眾口難調(diào)的大菜，晚會(huì)也陷入了“年年辦，年年罵；年年罵，年年辦”的怪圈。

112晚會(huì)年復(fù)一年地辦下來(lái)了，投入的人力物力越來(lái)越大

春晚本不該代人受過(guò)，問(wèn)題其實(shí)與邊際效用遞減規(guī)律有關(guān)。在其它條件不變的前提下，當(dāng)一個(gè)人在消費(fèi)某種物品時(shí)，隨著消費(fèi)量的增加，他（她）從中得到的效用是越來(lái)越少的，這種現(xiàn)象普遍存在，就被視為一種規(guī)律。邊際效用遞減規(guī)律雖然是一種主觀感受，但在其背后也有生理學(xué)的基礎(chǔ)：反復(fù)接受某種刺激，反應(yīng)神經(jīng)就會(huì)越來(lái)越遲鈍。113春晚本不該代人受過(guò)，問(wèn)題其實(shí)與邊際效用遞減規(guī)律

第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)讓我們歡呼雀躍，但舉辦次數(shù)多了，由于刺激反應(yīng)弱化，盡管節(jié)目本身的質(zhì)量在整體提升，但人們對(duì)晚會(huì)節(jié)目的感覺(jué)卻越來(lái)越差了。

邊際效用遞減規(guī)律時(shí)時(shí)在支配著我們的生活，盡管有時(shí)我們沒(méi)有明確地意識(shí)到。在大多數(shù)情況下，邊際效用遞減規(guī)律決定了第一次最重要。難怪人們最難忘的是自己的初戀，最難忘戀愛(ài)中第一次約會(huì)的地點(diǎn)。114第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)讓我們歡呼雀躍，但舉辦次數(shù)多簡(jiǎn)單的——兩種商品均衡條件P1：商品X1的價(jià)格P2：商品X2的價(jià)格Q1：商品X1的數(shù)量Q1：商品X2的數(shù)量MU1：商品X1的邊際效用MU2：商品X2的邊際效用M：消費(fèi)者收入MUm

：每元錢的邊際效用隨著消費(fèi)者收入提高，貨幣的MUm

越來(lái)越小；假設(shè)商品的MU不變，則可以承受的商品價(jià)格會(huì)較高。P1?Q1+P2?Q2=M（把錢用完）

MU1/P1=MU2/P2=MUm

（貨真價(jià)實(shí)）115簡(jiǎn)單的——兩種商品均衡條件P1：商品X1的價(jià)格MU1：商品X兩種商品均衡條件的解釋說(shuō)明：對(duì)于消費(fèi)者，同樣一元錢購(gòu)買商品X1的邊際效用<商品X2的邊際效用。這樣：理性消費(fèi)者就會(huì)調(diào)整這兩種商品的購(gòu)買量：減少商品1，增加商品2。意味者：總效用會(huì)增加。直到兩種商品的邊際效用相等時(shí)，才能獲得最大效用。116兩種商品均衡條件的解釋說(shuō)明：對(duì)于消費(fèi)者，同樣一元錢購(gòu)買商品X

假設(shè)某消費(fèi)者在某一時(shí)期內(nèi)將8元錢全部用于商品1和商品2的購(gòu)買，兩商品的價(jià)格分別為P1=1元，P2=1元。那么，能給該消費(fèi)者帶來(lái)最大效用的購(gòu)買組合應(yīng)該是多少呢？商品數(shù)量（Q）12345678商品1的邊際效用（MU1）1110987654商品2的邊際效用（MU2）19171513121086某消費(fèi)者的邊際效用表117假設(shè)某消費(fèi)者在某一時(shí)期內(nèi)將8元錢全部用于商品1商品數(shù)量（Q）12345678商品1的邊際效用（MU1）1110987654商品2的邊際效用（MU2）19171513121086某消費(fèi)者的邊際效用表P1?X1+P2?X2=1?2+1?6=8MU1/P1=MU2/P2=10

此時(shí)，消費(fèi)者獲得了最大的總效用，為107效用單位。

若消費(fèi)者購(gòu)買4單位的商品1和4單位的商品2，結(jié)果怎樣？若消費(fèi)者購(gòu)買1單位的商品1和7單位的商品2，結(jié)果怎樣？想一想118商品數(shù)量（Q）12345678商品1的邊際效用（MU1）11“水與鉆石”：價(jià)值悖論的故事

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人的生活水平得到了很大的提高。家庭所擁有的電視機(jī)、電冰箱、電話機(jī)的數(shù)量增加了，人均住房面積在上升。與此同時(shí)，垃圾的數(shù)量也在增加，其構(gòu)成也在變化。舊物品數(shù)量的增加是生活更加富裕的結(jié)果。人們?nèi)粘Ｉ钪邢牡母鞣N物品，如洗滌劑、化妝品、飲料等的包裝越來(lái)越講究，以前包裝多半用紙，現(xiàn)在則更多使用玻璃、塑料和其他金屬。而這些包裝最后都進(jìn)了垃圾桶。人們的垃圾不但包括各種廢棄物，也包括舊家具、地毯、鞋子、衣物、電視機(jī)等。這些舊東西的出路或是賣給收購(gòu)垃圾的小販，或是當(dāng)垃圾扔掉。舊東西通常很不值錢，比如舊電視機(jī)的收購(gòu)價(jià)格，每臺(tái)10元，但這些舊電視機(jī)經(jīng)過(guò)維修或重新組裝再運(yùn)到窮僻的農(nóng)村，那里的人卻愿意花幾倍甚至幾十倍于收購(gòu)價(jià)的價(jià)格買這些舊東西。案

例119“水與鉆石”：價(jià)值悖論的故事改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)這個(gè)現(xiàn)象可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論來(lái)解釋，即商品的價(jià)值與它能提供的效用成正比。在閉塞的農(nóng)村，能有一臺(tái)哪怕是很舊的電視機(jī)，也可了解各種信息，豐富業(yè)余生活，使單調(diào)的日子變得有趣，所以愿意拿錢去買舊電視機(jī)。這證明商品的價(jià)格與效用成正比，嚴(yán)格地說(shuō)，應(yīng)該是與邊際效用成正比。邊際兩個(gè)字用來(lái)強(qiáng)調(diào)有某一商品和沒(méi)有某一商品在效用上的差別。特別是已經(jīng)消費(fèi)一定數(shù)量商品之后再增加一單位消費(fèi)的效用。故邊際效用是“前消費(fèi)量”的函數(shù)。每天我們都要就如何對(duì)稀缺的金錢和時(shí)間的配置做出很多種選擇：我們應(yīng)該吃早餐，還是應(yīng)睡懶覺(jué)？晚上是去拜訪朋友還是讀書(shū)呢？買一輛新車還是對(duì)舊車進(jìn)行修理呢？是花光收入還是存起來(lái)以備緊急所需？當(dāng)我們平衡各種各樣的需求和欲望時(shí)，就是對(duì)自己的生活方式做出的各種選擇。舊物品對(duì)城市而言，視同廢物，而在廣大的農(nóng)村卻能賣到一定的價(jià)錢。120這個(gè)現(xiàn)象可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論來(lái)解釋，即商品