白酒企業(yè)招商策略分析1當(dāng)前白酒品牌策略分析。

我國的白酒品牌雖然十分繁雜，但具有全國性影響力的品牌卻并不多見。因?yàn)榘拙剖且环N古老的、中國特有的產(chǎn)品，全國各地均有出產(chǎn)，帶有強(qiáng)烈的地域文化的色彩，因此強(qiáng)勢(shì)品牌的形成也同樣具有歷史因素，從目前市場主流的品牌來看，白酒品牌的策略基本上有以下幾類：1.地域策略由于白酒的品質(zhì)同產(chǎn)地有著天然的聯(lián)系，出產(chǎn)地的水質(zhì)、原料和特有的釀造工藝形成了特有的口味，多為傳統(tǒng)名酒，市場的認(rèn)知度較高。地域策略可以在塑造品牌的過程中，展示傳統(tǒng)和文化，提高品牌的美譽(yù)度。2.工藝策略

同樣白酒的品質(zhì)同原料和工藝也密切相關(guān)，以原料或釀造工藝作為品牌的白酒也同樣是一個(gè)策略。這一類品牌策略往往同獨(dú)特的工藝有關(guān)系，也是比較傳統(tǒng)的品牌策略，如果這個(gè)地區(qū)沒有非常知名的釀酒傳統(tǒng)，或者釀酒的工藝不是非常獨(dú)特，就很難形成具有沖擊力的品牌。文化策略

近幾年來，白酒市場涌現(xiàn)出了一些新品牌，這些品牌力求突破地域和工藝的傳統(tǒng)品牌規(guī)則，從中國的酒文化、或者流行文化尋找突破口，以巧妙構(gòu)思的包裝、韻味十足的理念和花樣翻新的市場炒作，在中國白酒市場異軍突起，此類策略的特點(diǎn)是便于創(chuàng)新，塑造全新的白酒品牌，貼近市場的脈搏，但由于需要在一定的時(shí)間內(nèi)，迅速提高知名度，就必須進(jìn)行策劃周密的市場炒作。

從以上分析可以看出，為了有利于打造全新品牌，從文化策略入手是比較好的切入點(diǎn)，為了解決品牌的知名度和信譽(yù)度的問題，最好將已經(jīng)擁有的強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸，這就是好貓酒業(yè)新品品牌的基本策略。2品牌規(guī)劃策略。

招商是白酒廠家?guī)齑孓D(zhuǎn)移的樞紐，在白酒業(yè)，廠家直接后向一體化的不多，白酒分散型的行業(yè)特征決定了這種模式的內(nèi)在不經(jīng)濟(jì)性。因而絕大多數(shù)白酒廠家寄希望于白酒經(jīng)銷商或代理商來實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)，這使招商于白酒業(yè)似乎有種“臨門一腳”的味道。于是，大多數(shù)白酒廠家特別是一些實(shí)力不濟(jì)的中小廠家，將招商更視之為“救命稻草”，誤將招商炒作作為企業(yè)的核心競爭層面，這使大筆的招商投入帶有強(qiáng)烈的投機(jī)色彩。他們往往習(xí)慣于借助糖酒會(huì)、策劃人、廣告等造勢(shì)工具來運(yùn)作招商，但隨著酒類經(jīng)銷商的日益成熟，越來越多的經(jīng)銷商開始走出了虛假造勢(shì)的蒙蔽，招商炒作日漸勢(shì)微。近年來，以水井坊、國窖1573、舍得、百年老店等為代表的一批新銳品牌的崛起，促成了白酒行業(yè)招商模式的成熟，企業(yè)的招商不再僅僅局限于招商活動(dòng)的規(guī)劃，而是向兩端延伸，前接產(chǎn)品品牌規(guī)劃，后續(xù)產(chǎn)品市場規(guī)劃。對(duì)企業(yè)招商的三階段實(shí)行全程營銷管控，突出重點(diǎn)，把握節(jié)奏，以求企業(yè)招商運(yùn)作的一氣呵成。招商前端的品牌規(guī)劃可視之為“掘渠引水”，這一階段所進(jìn)行的品牌核心價(jià)值提煉、品牌定位、品牌傳播等運(yùn)作直接關(guān)乎到后續(xù)招商的成敗。在實(shí)際的操作中，品牌規(guī)劃需要涵蓋以下三個(gè)層面：品牌利益點(diǎn)提煉在傳播學(xué)中，為了盡量減少信息傳播過程中的噪音干擾，一般要求所傳遞的信息要盡可能簡練、明晰。品牌作為一種信息載體，自應(yīng)沿循此規(guī)律，將信息凝練成“點(diǎn)”，進(jìn)行傳遞，但品牌并不僅止于一種單一的信息介質(zhì)，在營銷中，它還承載著一種誘導(dǎo)和說服消費(fèi)的職能，這就要求產(chǎn)品品牌點(diǎn)必須賦予消費(fèi)者“利益”，這種“利益”正是消費(fèi)者形成購買的理由。百年老店的利益訴求點(diǎn)是什么？品質(zhì)卓越、歷史悠久、豪門氣質(zhì)、流行經(jīng)典……，作為一個(gè)超高端品牌，這些訴求點(diǎn)于百年老店當(dāng)然可以消受，但消費(fèi)者可消受不起，一來信息龐雜，難以記憶；二來訴求點(diǎn)過于平庸，難以與同檔次品牌形成有力區(qū)隔。于是百年老店汰蕪雜箐，獨(dú)取“成功”，不僅有效疏遠(yuǎn)了競爭對(duì)手，而且由于“成功”文化受眾的廣泛，在現(xiàn)實(shí)市場中也極具品牌親和力。品牌利益點(diǎn)支撐品牌利益點(diǎn)的提煉并非決策者的一廂情愿，這個(gè)利益點(diǎn)必須得到來自產(chǎn)品品質(zhì)、品名、包裝、價(jià)格等的多維支撐。如百年老店，為了將“成功”的利益點(diǎn)定位進(jìn)行強(qiáng)力顯化，百年老店取法于“紀(jì)念五糧液美名問世一百年周年特制酒”，直接命名“百年老店”，一則可以受澤于五糧液的品牌號(hào)召力，二則百年老店一語雙關(guān)，意寓事業(yè)成功，成就百年。同時(shí)為了迎合2008年消費(fèi)者對(duì)“成功”新的詮釋，百年老店啟用了全新的第二代產(chǎn)品組合模塊，其典藏酒包裝上手工雕刻、金屬扣件、真皮繩等豪華先進(jìn)工藝運(yùn)用；銀典酒采用最現(xiàn)代的紙漿壓紋工藝；豪華酒將封口改制成一次性拉開防盜扣，外盒為紅色開窗；普通版則將牛皮卡盒改成喜慶裝，每一盒配置獨(dú)特的富有百年老店特質(zhì)的贈(zèng)品，四種不同的包裝在不同層次上體現(xiàn)著不同成功者的追求。應(yīng)該注意的是，在具體操作中，一定要把握住支撐點(diǎn)和利益點(diǎn)的關(guān)系：支撐點(diǎn)是利益點(diǎn)的發(fā)散，但同時(shí)又收斂于利益點(diǎn)，利益點(diǎn)是品牌多維支撐力的核心。品牌利益點(diǎn)放大將品牌內(nèi)部各要素進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)架，理順品牌各層級(jí)關(guān)系，充其量只是完成了品牌規(guī)劃的內(nèi)部調(diào)息，品牌效力要發(fā)揮作用，就必須借助一些“杠桿”進(jìn)行發(fā)大，這也就是習(xí)慣上所說的“炒作”。炒作的具體形式千變?nèi)f化，但總的來說，無非是廣告轟炸和事件營銷的翻版。如百年老店2008年的計(jì)劃就是依托百年老店在五糧液集團(tuán)中央一套、三套《企業(yè)故事展播》和《企業(yè)文化MTV》的成功發(fā)布，新的廣告策略將集中在消費(fèi)者的攻心戰(zhàn)略，讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。其首先強(qiáng)化新版的《百年老店傳奇故事》和《百年老店之歌》在CCTV-1、CCTV-3的宣傳攻勢(shì)，其次在自今年加大了對(duì)湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等區(qū)域市場的廣告投放，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行密集的廣告轟炸，同時(shí)適勢(shì)以獲獎(jiǎng)、捐贈(zèng)、贊助、主辦等事件啟動(dòng)媒體資源，對(duì)目標(biāo)市場實(shí)施新一輪的低空轟炸。高、中、低空密集的信息交織，足以讓目標(biāo)顧客無處遁身。3市場規(guī)劃策略。

市場規(guī)劃則著眼于渠道結(jié)構(gòu)、功能設(shè)計(jì)，著眼于渠道的運(yùn)行和管控，它能夠現(xiàn)實(shí)的引入“水源”，從現(xiàn)實(shí)角度來看，市場規(guī)劃主要分為兩個(gè)方面。（一）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)從橫向來看，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容是區(qū)域市場的具體劃分。在白酒業(yè)內(nèi)，一般是以省級(jí)市場為戰(zhàn)略單位進(jìn)行制訂和規(guī)劃的，當(dāng)然，不同的企業(yè)也會(huì)用不同的模式來進(jìn)行運(yùn)作，在省級(jí)市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分。從現(xiàn)行狀況來看，業(yè)內(nèi)主要流行著三種區(qū)域劃分政策。一是區(qū)域?qū)I政策：在地級(jí)以上城市只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商負(fù)責(zé)行政區(qū)域內(nèi)的區(qū)、縣市場銷售，也即是所謂的“1+1+N”運(yùn)作模式；二是區(qū)域政策：在一省只設(shè)一家總經(jīng)銷商，其職能設(shè)定為省域物流中心，全權(quán)運(yùn)營渠道內(nèi)的招商和實(shí)務(wù)管控；三是渠道模式：直效營銷模式捆綁式經(jīng)營。企業(yè)不設(shè)省地級(jí)代理，直接與全國70%（1500個(gè)）以上城市的酒水經(jīng)銷商合作，建立城市直銷聯(lián)合體，由聯(lián)合體直接將貨送入酒店、終端賣場或消費(fèi)者手中。應(yīng)該注意的是，區(qū)域的劃定并不只簡單的表現(xiàn)在地域概念的劃分上，它必須有一個(gè)科學(xué)的劃分依據(jù)，這種依據(jù)是建立在企業(yè)資源和產(chǎn)品特性基礎(chǔ)上的。從縱向看，也即在單個(gè)區(qū)域市場上還要注意對(duì)轄區(qū)內(nèi)的價(jià)格體系進(jìn)行有力的區(qū)隔，以形成合理的層級(jí)利潤率，杜絕不同市場的惡意竄貨。價(jià)格體系的設(shè)置是沒有定勢(shì)的，它是由成本、市場和產(chǎn)品性質(zhì)、營銷策略等多種因素決定的，具體的內(nèi)容和執(zhí)行的可行性都要針對(duì)不同的品牌，不同的營銷策略，不同的消費(fèi)群體特性等來劃分，如西鳳的一子品牌，所擬定的價(jià)格體系內(nèi)容包括；出廠價(jià)、總經(jīng)銷商開票價(jià)、經(jīng)銷商開票價(jià)、建議商場零售價(jià)、建議酒樓零售價(jià)共五層設(shè)置，設(shè)計(jì)一個(gè)較為合理的層級(jí)利潤率，這有利于各層級(jí)中間商都有既得漁利。（二）渠道功能設(shè)計(jì)曾經(jīng)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)的渠道運(yùn)作一直停留在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)階段，隨著競爭層級(jí)的逐步晉升，企業(yè)開始重視對(duì)渠道的深耕細(xì)作，對(duì)渠道的功能設(shè)計(jì)也開始日益升溫。渠道功能設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在渠道促銷支持以及渠道成員評(píng)估兩個(gè)方面。在渠道的促銷支持上，廠家的措施主要是返利、廣告促銷、獎(jiǎng)勵(lì)、人員配置等，這基本上是目前的白酒業(yè)普遍采用的一些常規(guī)性政策。如某廠家今年就委派了150名營銷人員分赴各區(qū)域市場，直接下到二級(jí)市場，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行渠道的深度營銷，在今年上半年，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。在渠道成員評(píng)估上，經(jīng)銷商在業(yè)內(nèi)通行的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是1。資信良好，具體表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)營伙伴、消費(fèi)者具有誠實(shí)的行為和態(tài)度并講求信譽(yù)；2。選擇終端市場運(yùn)營能力強(qiáng)的經(jīng)銷商，具備和終端消費(fèi)者深度溝通的能力；3。資金實(shí)力強(qiáng)，區(qū)域市場所需要的渠道網(wǎng)絡(luò)鋪貨和存貨量需要相當(dāng)資金進(jìn)行流通運(yùn)轉(zhuǎn)，資金鏈若斷裂，將嚴(yán)重阻礙市場推進(jìn)，影響網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度和廣度。4招商啟動(dòng)策略。由于區(qū)域市場消費(fèi)潛力、競爭狀況各有不同，企業(yè)資源、市場運(yùn)作能力也存在差異，在實(shí)際的招商運(yùn)作中，并非所有的企業(yè)都是采用自上而下的從品牌運(yùn)作到市場規(guī)劃的順向招商模式。一般說來，企業(yè)具體的招商引動(dòng)模式主要有兩種：（一）逆向引動(dòng)這種模式多見于一些資金不濟(jì)的中小廠家。由于缺乏足夠的資金，他們難以獲得有效的“空中”支持，只能選擇特定的區(qū)域市場進(jìn)行艱難的地面推進(jìn)，將重點(diǎn)放在終端餐飲的鋪貨和促銷上，同時(shí)分出一小部分資金輔以廣告宣傳，在市場漸現(xiàn)氣色后，地方經(jīng)銷商便主動(dòng)尋求代理，以終端來啟動(dòng)中間商。當(dāng)然也有一些實(shí)力雄厚的中檔品牌，開拓市場時(shí)也采用了這種方式。這種方式的好處是啟動(dòng)資金少，市場穩(wěn)固，但也有很多弊端，如市場切入速度慢，易給競爭者可趁之機(jī)；力量微薄難以形成規(guī)模，因而這種模式多見于一些競爭薄弱或消費(fèi)習(xí)慣尚未成形的區(qū)域市場。（二）順向引動(dòng)這在白酒行業(yè)一直居于主流地位。因?yàn)榫祁惤?jīng)銷商大都崇尚廣告，迷信促銷，酒類消費(fèi)者也大都有依廣告、促銷指定購買的習(xí)慣，如果采用這種方式運(yùn)作，雖說前期市場推廣費(fèi)用會(huì)大些，但由于市場切入速度快，易于促成最終消費(fèi)，在一定程度上也可緩解資金壓力?，F(xiàn)今白酒行業(yè)的實(shí)力品牌如水井坊、金劍南、百年老店等的啟動(dòng)模式無不如此，百年老店憑借定位、形象、事件、廣告等手段締造的高端神話，就在短期內(nèi)迅速吸引了一批國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的一流酒水經(jīng)銷商。5白酒企業(yè)招商應(yīng)注意的問題。

1、突出重點(diǎn)招商的全程營銷管控雖是基于三階段的運(yùn)作流程，講求整體協(xié)調(diào)，系統(tǒng)搭配，但在操作過程中，必須突出重點(diǎn)，主次分明。這主要表現(xiàn)在區(qū)域市場的選擇和目標(biāo)顧客的選擇上，這也是招商過程中最常見的病癥。在酒類區(qū)域市場中，一般說來，一個(gè)區(qū)域市場市場占有率、銷售額、品牌表現(xiàn)最優(yōu)秀的酒類品牌不會(huì)超過三個(gè)。一些新品牌進(jìn)入市場后，在廣告攻勢(shì)、終端促銷不能奏效或不能完全奏效的時(shí)候，往往會(huì)突破原有的市場邊界，進(jìn)入他域市場，而這種進(jìn)入往往又是與企業(yè)品牌和市場規(guī)劃相違背的，如川池酒，就是因?yàn)樵诮K部分取得成績后盲目擴(kuò)大地盤而導(dǎo)致企業(yè)資源的嚴(yán)重不繼。與此相類似的是目標(biāo)市場的可選性，如一品春目標(biāo)市場主體是中高端顧客，初期扎營地卻選擇在蘇北，而忽視了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇南地區(qū)，嚴(yán)重貽誤了戰(zhàn)機(jī)。所以在實(shí)際的操作中，企業(yè)選擇區(qū)域市場和目標(biāo)顧客，常依循四個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.可測(cè)量性。即目標(biāo)市場的消費(fèi)狀況、潛力和競爭狀況等是可以描述的；2.需求足量性；可進(jìn)入性。即不受政策等其他因素的阻隔；4.易反應(yīng)性。即企業(yè)資源、營銷策略與目標(biāo)市場和區(qū)域是相匹配的。借助這四個(gè)評(píng)價(jià)變量，企業(yè)在全程營銷重點(diǎn)的把握下，可大大降低招商如市的風(fēng)險(xiǎn)。2、把握節(jié)奏“營銷節(jié)奏”之說起于娃哈哈宗慶后的“宗氏營銷論”，其精義即在于把握營銷各環(huán)節(jié)的輕重緩急，以求抑揚(yáng)頓挫，擲地有聲。在招商過程中，其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：在品牌規(guī)劃階段，由于意在造市，以形成“山雨欲來風(fēng)滿樓”之境，這期間各項(xiàng)品牌運(yùn)作活動(dòng)要一環(huán)扣一環(huán)，有如急風(fēng)驟雨。此階段業(yè)界運(yùn)作最為成功的當(dāng)屬赤水河，其首先通過各種論壇和會(huì)議，以活動(dòng)形式有計(jì)劃的融匯公關(guān)，借助企業(yè)名人效應(yīng)，以擴(kuò)大赤水河在業(yè)內(nèi)和社會(huì)公眾的知名度；其次借事件營銷放大新聞宣傳，引起社會(huì)公眾關(guān)注；再次加強(qiáng)中央電視臺(tái)的廣告投入，并繼續(xù)以巨星公司的影視資源換取地方臺(tái)的廣告時(shí)段，全國性廣告計(jì)劃聯(lián)動(dòng)實(shí)施。使赤水河在短期內(nèi)知名度得以迅速提升。此為“急”。而在后期市場規(guī)劃的滲透階段，由于經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)新信息接受存在著緩沖過程，這一階段要注意文火細(xì)熬，講究潤物無聲，并有意控制市場鋪貨、促銷力度，使市場處于饑餓半饑餓狀態(tài)，并使自身在市場中議價(jià)能力增強(qiáng)。另一方面，全程營銷要拿捏得恰到好處，必須把握輕重，這主要表現(xiàn)在區(qū)域市場的