品牌推廣方案策略指導：何虎（長沙）策略執(zhí)行：蔡鑫首校：陳曄次校：蘇琪尚藝文化傳媒有限公司Tel：622093913807998245中信紅木家具前言：中信紅木家具市場分析中信紅木家具品牌規(guī)劃萍鄉(xiāng)市場推廣策略市場分析一、市場供求二、市場競爭三、營銷模式四、品牌建設(shè)一、江西萍鄉(xiāng)家具市場供求萍鄉(xiāng)家具市場供求：眾多家具生產(chǎn)廠家（規(guī)模偏小，研發(fā)能力薄弱）迅速膨脹，生產(chǎn)能力急劇擴大，家具業(yè)陷入了生產(chǎn)能力過剩。隨著萍鄉(xiāng)住宅建設(shè)規(guī)模的繼續(xù)擴大，住宅主要配套商品家具消費勢必進入一個新的發(fā)展高峰。一直以來，中國家具市場并沒有完全形成，隨著宜家等外資的大舉進攻，這個市場無疑將是一個大蛋糕。行業(yè)的競爭尚處于競爭的初級階段向更高級階段過渡時期。從終端的零售利潤及該行業(yè)云集眾多的生產(chǎn)廠家來看。制造商、經(jīng)銷商利潤下降是必然的趨勢。像其它行業(yè)如家電業(yè)一樣，價格戰(zhàn)將不可避免。價格戰(zhàn)的結(jié)果是行業(yè)洗牌，留下一些在成本領(lǐng)先、產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)先、技術(shù)研發(fā)領(lǐng)先、營銷模式靈活先進、品牌知名度高，以市場為導向的企業(yè)。

二、萍鄉(xiāng)家具市場競爭格局營銷模式：傳統(tǒng)的家具企業(yè)為了占領(lǐng)市場，在營銷環(huán)節(jié)中采取的方式主要有三種：一是通過代理商代銷；二是自租場地，自己包銷；三是通過大型的家具城或建材城來展銷?？傮w缺少系統(tǒng)的渠道規(guī)劃，無法建立起核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也跳不出爭相降價的惡性競爭“怪圈”，必定出現(xiàn)“洗牌”的局面。隨著市場細分化的深入，保證通路價值鏈的每個環(huán)節(jié)有充足的利潤空間，勢必導致銷售工作前移和推廣重心的下沉。家具業(yè)需要借鑒家電業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗。

三、萍鄉(xiāng)家具市場營銷模式品牌：缺少專業(yè)化品牌經(jīng)營。與消費者的對接環(huán)節(jié)非常薄弱，缺乏明確的市場定位，以及對終端消費者的分析和了解。家具業(yè)是注重設(shè)計藝術(shù)的耐用消費品。與快速消費品相比，有效的品牌管理，是家具企業(yè)長期發(fā)展之本。塑造品牌的同時要與先進的營銷觀念、深厚的文化底蘊、目標市場的選擇，以人為本的創(chuàng)新設(shè)計思想和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)要素等緊密結(jié)合。

四、品牌建設(shè)品牌規(guī)劃一、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)檢視二、品牌目標及挑戰(zhàn)三、品牌核心訴求四、品牌表現(xiàn)及傳播口號中信紅木產(chǎn)品形象客戶渠道視覺商譽這6方面，是消費者接觸產(chǎn)品、企業(yè)及品牌并留下印象的要素總結(jié)，我們以此來檢視中信紅木在消費者心目中的位置、印象及相關(guān)資產(chǎn)。一、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)檢視產(chǎn)品：中信紅木家具產(chǎn)品分為明式、清式、御用文化、新派紅木現(xiàn)代、新派紅木仿古5個系列。均為高檔紅木材質(zhì)。在產(chǎn)品策略的設(shè)計上，未有兼顧高、中、低檔產(chǎn)品的組合，產(chǎn)品線單一;從樹立品牌競爭力的長期發(fā)展來看，應(yīng)有形象產(chǎn)品、策略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的組合。形象：中信紅木家具品牌形象是否強大和富有魅力？由于仿古風潮的弱勢，中信紅木家具品牌形象老化。傳遞給消費者的訊息依然是在進行品牌決策的時候，沒有審視目標消費者的改變，沒有在文化上、潮流上發(fā)展品牌個性?？蛻簦褐行偶t木家家具現(xiàn)階段段的目標消消費人群：：中年企業(yè)業(yè)家；年紀紀偏大的人人，受歷史史文化潛移移默化的影影響；旅居居萍鄉(xiāng)的外外籍人士，，對中國傳傳統(tǒng)文化有有著特殊的的興趣；黨黨政工作多多年的高干干；大型企企業(yè)高層的的辦公家私私；紅木家家具收藏者者。然而，收藏藏消費占家家具需求非非常少的分分額。老年年人的受傳傳統(tǒng)消費觀觀念制約，，中信紅木木家具的目目標消費群群依然是一一次置業(yè)的的少部分年年輕人；二二、三次置置業(yè)的35歲以上高高收入群體體、中老年年企業(yè)家；；以及政企企團購。但但是，中信信紅木家具具入駐萍鄉(xiāng)鄉(xiāng)時間短，，市場品牌牌不夠成熟熟，未及時時注入復古流行趨趨勢的現(xiàn)代代元素，使使得品牌老老化，目標標消費人群群逐漸流失失。渠道：中信紅木家家具現(xiàn)階段段僅有博昌昌賣場。對消費者可可接觸到、、可購買產(chǎn)產(chǎn)品的地點點缺乏有效效規(guī)劃及管管理。過少的直接接網(wǎng)點缺少少有效的市市場覆蓋率率，然而中中信紅木家家具占據(jù)的的是細分市市場，在品品牌管理未未深化之前前貿(mào)然拓寬寬渠道風險險巨大。視覺：傳統(tǒng)紅色，，給消費者者較單調(diào)的的印象；終終端陳列缺缺乏統(tǒng)一管管理，品牌牌文化訊息息并未透露露給消費者者。商譽：榮獲“北京京·人民大大會堂給予予支持與貢貢獻表彰””、“中國國木雕藝術(shù)術(shù)展”金獎獎、“最受受歡迎的中中國紅木家家具”等稱稱號，然而而目標消費費者對此認認知不清，，傳播環(huán)節(jié)節(jié)出現(xiàn)與消消費者溝通通的障礙。。視覺形象商譽消費者通路產(chǎn)品小結(jié)：中信紅木家家具誕生之之初定位于于高端仿古古系列紅木木家具。但但是，隨著著時間的推推移，家具具市場逐漸漸改變紅木木家具的地地位。第一，紅木木造價高，，眾多替代代品以適中中的價位逐逐漸搶奪有有限的目標標消費者。。第二，中信信紅木家具具并不十分分清晰的品品牌核心精精神導致品品牌形象模模糊，品牌牌核心與消消費者的溝溝通沒有共共通點，并并不能夠在在區(qū)域市場場極限發(fā)揮揮。第三，大品品牌定位在在新一代消消費者眼中中被誤導為為“垂垂老老暮”之感感。障礙：品牌進一步步發(fā)展的羈羈絆是與中中信紅木家家具“享受受古韻魅力力”的定位位有相關(guān)性性。品牌對對于文化內(nèi)內(nèi)涵上的包包裝需要被被更廣泛的的解釋，而而不僅僅停停留在重現(xiàn)現(xiàn)古韻的源源泉上。二、品牌目目標及挑戰(zhàn)戰(zhàn)目標：強調(diào)“皇家家風范、享享受古韻魅魅力”已經(jīng)經(jīng)變得太狹狹窄并且與與消費能力力較高的25-45歲中青年年目標群脫脫節(jié)?！爸兄行偶t木家家具”未來來將成為紅紅木（或者者延伸到實實木家具））的品系代代名詞，擁擁有較高消消費能力的的中青年目目標群及企企事業(yè)團購購客戶群。。挑戰(zhàn)：要可持續(xù)發(fā)發(fā)展，品牌牌必須進化化。將現(xiàn)代代的生活方方式、審美美情趣融入入其中，在在傳統(tǒng)上進進行創(chuàng)新。。需要擴大消消費群，同同時為中國國傳統(tǒng)家具具注入新的的活力。讓更多的消消費者（喜喜愛素凈典典雅）感到到，中信紅紅木家具可可以讓家永永遠保留著著不失風雅雅的生活氣氣息。三、品牌核核心訴求品牌的建立立依賴于和和目標消費費者作持之之以恒的溝溝通，這里里有兩個關(guān)關(guān)鍵點，一一是要有清清楚的品牌牌定位，即即對目標消消費者說什什么。二是是企業(yè)所有有的溝通要要素（產(chǎn)品品、價格、、包裝、渠渠道、現(xiàn)場場布置、促促銷、公關(guān)關(guān)、廣告））持之以恒恒的和目標標消費者進進行溝通。。訴求什么？？與消費者者的切入點點在哪里？？（什么時時間？什么么地點？））與他們的的接觸方式式如何？（（什么樣的的訴求風格格？傳播工工具的選擇擇？）中信紅木家家具的品牌塑造造，要與深深厚的文化化底蘊、目目標消費者者的選擇、、營銷策略略、以及緊緊隨流行趨趨勢的創(chuàng)新新設(shè)計要素素等緊密結(jié)結(jié)合。產(chǎn)品、競品品、目標消消費者？？？主力目標消消費群：30-45歲成熟而而內(nèi)斂，注注重生活品品質(zhì)。他們們是城市白白領(lǐng)精英，，事業(yè)有成成，思想獨獨立，個性性化追求較較為明顯。。對家具的的性價比、、設(shè)計風格格、用材、、品牌定位位較為看重重。品牌核心溝通主張：游離城市喧囂之外喧嘩與靜謐的平衡，成熟精到地顯示文化的延續(xù)和融合。品牌個性：：如果中信紅木家家具是一個人，，她應(yīng)該是是一個含蓄蓄內(nèi)斂，秀秀外慧中，，非常有氣氣質(zhì)的時尚尚人，有著著最適宜安安撫心靈的的氣度。品牌利益：現(xiàn)代中國的簡樸舒適，滿足回歸自然的精神追求。分析消費者對品牌認知工具，以它為基礎(chǔ)，建立消費者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實于“品牌核心”。品牌屬性：格調(diào)清雅、雋永而又靈性十足體現(xiàn)著精神，文化富足的時代特征。且杜絕冷酷的、妖冶的、夸張的強烈后現(xiàn)代感氣息。追求一種質(zhì)樸、純粹、理性透明的人生態(tài)度。四、品牌表表現(xiàn)及傳播播口號合作未定，，此部分略略。。。。。。。推廣策略一、產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃二、渠道規(guī)規(guī)劃三、傳播策策略一、產(chǎn)品線線規(guī)劃一個企業(yè)若若要取得成成功，就必必須擁有增增長率和市市場分額各各不相同的的產(chǎn)品組合合。從樹立品牌牌競爭力的的長期發(fā)展展來看，應(yīng)應(yīng)有形象產(chǎn)產(chǎn)品、策略略產(chǎn)品、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的的組合。通通過保護品品系、可延延伸品系，，依不同時時段策略性性安排承擔擔該時期任任務(wù)品系，，并依主打打品系來帶帶動整體的的市場表現(xiàn)現(xiàn)。為了能給消消費者耳目目一新的新新鮮感覺，，以及整體體拉動紅木木雅居閣的的整體形象象，在新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)方方面，除了了在開發(fā)策策略產(chǎn)品、、形象產(chǎn)品品、贏利產(chǎn)產(chǎn)品外，我我們在終端端大力推薦薦新的品系系：仿古家家具配飾系系列。掛畫、刺繡繡、瓷器、、插花、臺臺燈、桌飾飾、窗簾、、地毯等各各式搭配陳陳設(shè)品。二、渠道規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品渠道終端專業(yè)門店Ⅰ.消費者代理商公共關(guān)系系大眾媒媒體紅木系列渠道運營營商渠道品牌牌每個品系系的特色色適合品品牌的核核心訴求求，傳播播與目標標消費者者特征描描述的完完全契合合。原木仿紅木實木家具具配飾時尚復古古系列Ⅱ.三、傳播播策略家具（耐耐用消費費品）購購買決策策的形成成過程：：產(chǎn)生需求求留意信息息（一個月月至半年年）刺激購買買決定收集信息息，形成成決策（一周至至幾周））購買家具過時時、經(jīng)濟濟改善比以往更更注意到到有關(guān)家家具的談?wù)務(wù)摷颁N銷售等新產(chǎn)品/設(shè)計吸吸引換新家/裝修商量計劃劃決定通過朋友友、逛街街、媒介介廣告等等渠道了了解產(chǎn)品品/品牌牌細節(jié)購買決策策不是沖沖動購買買，所以以降價促促銷及一一、兩次次報紙廣廣告對整整體銷量量貢獻不不大。充分整合合“中信信紅木家家具”品品牌概念念和與目目標消費費者的接接觸點，，利用差差異化的的賣場氣氣氛營造造，吸引引消費者者眼球，，達成購購買與品品牌記憶憶！媒介策略略公關(guān)策略略終端策略略核心策略略：媒介策略略：小媒介的的長期直直投。公關(guān)策略略：有節(jié)奏地地制造市市場熱點點，不斷斷為品牌牌注入新新的元素素。以活活動或事事件來引引發(fā)時尚尚復古潮潮流，不不斷喚起起目標對對象的新新鮮關(guān)注注，防止止品牌老老化或沉沉寂。終端策略略：終端差異異化陳列列、展示示。結(jié)語：由于時間間關(guān)系，，雙方還還沒有達達成最充充分的溝溝通，對對中信紅紅木家具具依然沒沒有做到到最充分分的了解解。方案案中有不不盡人意意之處，，敬請諒諒解。為為了能實實現(xiàn)紅木木雅居閣閣2013年的的品牌發(fā)發(fā)展目標標，還要要進行更更加細致致的市場場、內(nèi)部部調(diào)研，，以便為為我們每每一個策策略提供供最真實實的科學學依據(jù)，，憑借左左右豐富富的市場場操盤能能力，我我們完全全有理由由相信：：通過雙雙方的不不懈努力力，完全全可以把把中信紅紅木家具具做成萍萍鄉(xiāng)家具具市場的的一個驚驚人之作作。預(yù)祝：左左右和中中信紅木木家具合合作愉快快！尚藝策劃