消費(fèi)者的背景整體背景期望成功和自我成就—面對(duì)激烈的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)—急于表現(xiàn)自我（例如通過汽車、房子等財(cái)產(chǎn)證明自我）快節(jié)奏的生活—有限的休閑時(shí)間—強(qiáng)烈渴望放松和娛樂—越來越期望得到方便和解決需求，例如到大賣場(chǎng)購(gòu)物開始以家庭為中心—很多的家庭計(jì)劃（例如買房子、汽車、家庭旅行計(jì)劃）—孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重）越來越重視生活質(zhì)量（尤其在一類城市）—希望看到更專門化的產(chǎn)品—對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求更高—與上一代相比對(duì)價(jià)格不那么敏感

花費(fèi)最多的店鋪類型——按年齡

年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購(gòu)物，這與他們的生活方式和收入無關(guān)。未來年輕人會(huì)繼續(xù)選擇現(xiàn)代銷售渠道購(gòu)物，這將進(jìn)一步削弱傳統(tǒng)銷售渠道的重要性花費(fèi)——按消費(fèi)金額平均每月支出：食品（包括新鮮食品、雜貨、個(gè)人護(hù)膚用品）平均每月新鮮食品的支出根據(jù)花費(fèi)金額將消費(fèi)者分為三類：第一類：29%，第二類：32%，第三類：39%54%51%58%58%小結(jié)——

年輕一代更具影響力的購(gòu)物者隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費(fèi)者比2001年更經(jīng)常的到這些門店購(gòu)物年輕一代更傾向于在現(xiàn)代渠道購(gòu)物——更多是對(duì)生活方式和收入的反映我們認(rèn)為隨著他們的成熟，這群人將繼續(xù)在現(xiàn)代渠道消費(fèi)主要問題是他們?cè)诙啻蟪潭壬鲜褂貌煌愋烷T店和其使用的目的消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額上的變化

消費(fèi)者更愿意前往現(xiàn)代銷售渠道購(gòu)物和消費(fèi)更多的錢，但是對(duì)于整個(gè)現(xiàn)代銷售渠道來說，店鋪的不斷擴(kuò)張，并沒有帶來銷售額的增加，只是給消費(fèi)者提供了更多選擇店鋪的機(jī)會(huì)。

頻率2002VS2001%少了

多了

購(gòu)物花費(fèi)2002VS2001%少了

多了傳統(tǒng)食雜店百貨商店菜市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)便利店大賣場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)結(jié)論——

零售渠道現(xiàn)代零售渠道的拓展帶來了以下趨勢(shì)；——光顧現(xiàn)代渠道門店的頻率上升——競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此顧客數(shù)量和購(gòu)買量減少，價(jià)格下降，造成單店的銷量在下降盡管消費(fèi)者更多地光顧現(xiàn)代渠道，并且增加了在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)，但這些消費(fèi)花在了更多的門店零售商和供應(yīng)商有明顯的機(jī)會(huì)把目標(biāo)鎖定在正在形成的年輕而富有的一代消費(fèi)者主要購(gòu)買品類——過去7天VS最經(jīng)常使用的渠道

現(xiàn)代銷售渠道繼續(xù)在快速消費(fèi)品的提供上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，寬敞的店面和低廉的價(jià)格是消費(fèi)者經(jīng)常去購(gòu)買快速消費(fèi)品的主要原因，菜市場(chǎng)依然是消費(fèi)者購(gòu)買新鮮食品的主題渠道

水果

蔬菜

肉類

糖果

個(gè)人護(hù)理用品

家庭用品%%%%%%大賣場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)便利店百貨商店百貨商店中的超市個(gè)人護(hù)理用品傳統(tǒng)食雜店菜市場(chǎng)大賣場(chǎng)

概述對(duì)門店類型的整體描述

相關(guān)的特征好處—面積大/寬敞—產(chǎn)品和品類數(shù)量多—有選擇/挑選的余地—價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力—購(gòu)買時(shí)間長(zhǎng)（購(gòu)買量大）—站式購(gòu)物—大眾化—與家人/同伴一起購(gòu)物；有時(shí)侯在購(gòu)物時(shí)可以商量—多種不同的體驗(yàn)（不僅可以購(gòu)物，還可以吃和玩）（在一類城市比較明顯）“是去逛街的心情”方便周到放松/隨便/舒服娛樂溫暖（家庭活動(dòng)）感覺比較現(xiàn)代消費(fèi)者期望大賣場(chǎng)提供一種完整的放松和娛樂的體驗(yàn)（購(gòu)物、吃飯、娛樂等等）菜市場(chǎng)

概述對(duì)門店類型的整體描述

相關(guān)的特征好處—購(gòu)買日常柴米油鹽的最傳統(tǒng)、最熟悉的渠道-根深蒂固的觀念—跟家比較近—品種多/有選擇余地—價(jià)格優(yōu)勢(shì)—可以討價(jià)還價(jià)但是，—環(huán)境差（年輕的家庭主婦尤其對(duì)環(huán)境不滿）—屬于傳統(tǒng)形象便宜、新鮮、方便消費(fèi)者期望大賣場(chǎng)提供一種完整的放松和娛樂的體驗(yàn)（購(gòu)物、吃飯、娛樂等等）超市

概述對(duì)門店類型的整體描述

相關(guān)的特征好處—中等規(guī)模—跟家比較近—日常用品：牛奶、零食、蔬菜—臨時(shí)急用的東西（炒菜用的東西/飲料）—價(jià)格有優(yōu)勢(shì)—服務(wù)好（需要的時(shí)候提供指導(dǎo)）但是，—僅為購(gòu)買有限的品類—與大賣場(chǎng)相比價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)—促銷活動(dòng)較少為了便利，新鮮以及急用的時(shí)候在二類城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于紅旗和互惠超市地點(diǎn)都非常便利，超市仍然起了關(guān)鍵作用）在一類城市，更加趨向于某些品類和某些場(chǎng)合便利利店店概述述對(duì)門門店店類類型型的的整整體體描描述述相關(guān)關(guān)的的特特征征好好處處—小小規(guī)規(guī)模模（（40——50平平米米））—地地點(diǎn)點(diǎn)非非常常便便利利；；方方便便—環(huán)環(huán)境境好好（（整整潔潔明明亮亮））—有有一一定定特特色色（（如如非非常常受受歡歡迎迎的的煮煮食食））—為為客客戶戶提提供供有有針針對(duì)對(duì)性性的的服服務(wù)務(wù)（（如如代代付水水電電煤煤費(fèi)費(fèi)））—店店員員態(tài)態(tài)度度熱熱情情但是是，，—價(jià)價(jià)格格差差距距太太大大（（目目前前消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為價(jià)價(jià)格格太太高高，，很很難難接接受受））—觀觀念念上上還還不不準(zhǔn)準(zhǔn)備備經(jīng)經(jīng)常常去去便便利利店店買買東東西西肯定定是是為為便便利利和和急急用用而而購(gòu)購(gòu)物物的的場(chǎng)場(chǎng)所所其受受歡歡迎迎程程度度僅僅限限于于某某些些消消費(fèi)費(fèi)群群和和某某些些品品類類，，需需要要努努力力淡淡化化其其價(jià)價(jià)格格太太貴貴的的形形象象各類類門門店店一一覽覽大賣場(chǎng)已經(jīng)成為一般家庭購(gòu)物的固定場(chǎng)所，尤其在一類城市在大賣場(chǎng)尋求多種體驗(yàn)已經(jīng)成為趨勢(shì)，除單純購(gòu)物功能以外還有休閑和娛樂功能超市其重要性在一類城市已經(jīng)下降，超市的購(gòu)物趨向于集中在某些品類（例如牛奶、零食等等）在二類城市（尤其是郊區(qū)）仍然是重要的購(gòu)物場(chǎng)所便利店盡管地點(diǎn)便利，但大多數(shù)人的使用頻率還不是太高消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，因此阻礙他們更多地使用便利店便利店的用途更趨向于某些品類，例如一些小的熟食菜市場(chǎng)作為傳統(tǒng)的購(gòu)物渠道，菜市場(chǎng)對(duì)于準(zhǔn)備日常做飯的用品仍然非常重要，去菜市場(chǎng)的頻率仍舊非常高（比如每?jī)商烊ヒ淮危┫M(fèi)者認(rèn)為菜市場(chǎng)與大賣場(chǎng)相比仍有優(yōu)勢(shì)。比如價(jià)格低、品種多、挑選余地大、提供初步加工WINNINGB?ANDSTM?銷售售渠渠道道推推動(dòng)動(dòng)力力模模型型?過去去4周周到銷銷售售渠渠道道購(gòu)購(gòu)物物的的推推動(dòng)動(dòng)力力現(xiàn)代代快快捷捷購(gòu)購(gòu)物物（17%））一站站式式購(gòu)購(gòu)物物（19%））附加加服服務(wù)務(wù)（16%））新鮮鮮&即食食（17%））地點(diǎn)點(diǎn)————地地點(diǎn)點(diǎn)————地地點(diǎn)點(diǎn)（20%））營(yíng)業(yè)業(yè)時(shí)時(shí)間間長(zhǎng)長(zhǎng)（12%））前兩兩個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)物物首首選選因因素素，，超超級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)和和菜菜市市場(chǎng)場(chǎng)比比其其他他銷銷售售渠渠道道更更加加突突出出銷售渠道道形象?大賣場(chǎng)和和超市相對(duì)重要要性最高最最低大賣場(chǎng)：：一般的使使用習(xí)慣慣更傾向于于家庭活活動(dòng)，尤尤其是在在一類城城市女性喜歡歡休閑行行為和產(chǎn)產(chǎn)品的選選擇，是是大賣場(chǎng)場(chǎng)的忠實(shí)實(shí)擁護(hù)者者傾向于周周末購(gòu)物物一般每次次購(gòu)物過過程大概概1—1.5個(gè)個(gè)小時(shí)（（周末可可能時(shí)間間更長(zhǎng)））大賣場(chǎng)他們的期期望：有購(gòu)物心心情人氣旺，，熱鬧大賣場(chǎng)購(gòu)購(gòu)物的環(huán)環(huán)境一定定要好不一定去去買東西西，有時(shí)時(shí)就是要要這個(gè)氣氣氛可以自己己隨便挑挑挑揀揀揀，很輕輕松和隨隨意的感感覺大賣場(chǎng)：：滿意之處處和不滿滿意之處處產(chǎn)品齊全——有選擇余地“想買的都能買的到”分類比較細(xì)；大塊區(qū)域劃分清楚“需要的東西很容易能夠找到”方便——一站式購(gòu)買，交通（免費(fèi)班車）新產(chǎn)品（更新較快）購(gòu)物環(huán)境：太擁擠/通道狹窄/通風(fēng)不暢等等付帳的出口——效率不夠高，等候時(shí)間長(zhǎng)——有沒有別的出路？（例如用卡付帳）人員的素質(zhì)：不夠熱情：——沒有給顧客提供足夠的指導(dǎo)，不夠?qū)I(yè)（尤其在一類城市）產(chǎn)品應(yīng)該更加專門化菜市場(chǎng)與與大賣場(chǎng)場(chǎng)的對(duì)比比菜市場(chǎng)新鮮（尤其是蔬菜/海鮮）品種比較多（尤其是蔬菜）價(jià)格有優(yōu)勢(shì)（可以討價(jià)還價(jià)）

更物有所值，可以貨比三家（尤其在成都這樣的二類城市）但是環(huán)境差（臟）產(chǎn)品沒有清潔的包裝大賣場(chǎng)

整潔（無論產(chǎn)品還是環(huán)境）/省事

好的加工（尤其是海鮮）

更可靠（尤其是對(duì)于諸如肉類等品類）

感覺很現(xiàn)代但是價(jià)格較高不夠新鮮（尤其是蔬菜），選擇余地不大（尤其是蔬菜），不能貨比三家超市：一般使用用習(xí)慣?在一類城城市，超超市更多多是一個(gè)個(gè)“為了了急用和和方便的的購(gòu)物場(chǎng)場(chǎng)所”—購(gòu)物頻頻率不是是非常高高—是大賣賣場(chǎng)購(gòu)物物的一種種補(bǔ)充（（一般是是買牛奶奶、零食食、蔬菜菜等等））—只要超超市開門門（晚上上10：：00之之前），，買某些些急用的的東西時(shí)時(shí)—（比如如做飯的的用品，，或者洗洗發(fā)水、、香皂等等個(gè)人護(hù)護(hù)理用品品）選擇擇去超市市-因?yàn)闉槌斜缺惚憷瓯惚阋?一般說來來，對(duì)陳陳列要求求不是特特別高，，因?yàn)橄M(fèi)者的的需求越越來越傾傾向于某一種種品類超市：需需要改進(jìn)進(jìn)之處?跟家的距距離是選選擇超市市的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)（（除非為為了緊急急的購(gòu)買買，到距距離遠(yuǎn)的的超市的可能性性非常低低）—人們對(duì)對(duì)超市的的具體的的執(zhí)行要要求不那那么高，，但仍然然可以改改進(jìn)：—更寬敞敞的門店店陳列（（目前某某些超市市雜亂、、擁擠））—在下列列方面增增加可供供選擇的的花樣不同型號(hào)號(hào)的產(chǎn)品品，尤其其是牛奶奶和零食食等重要要類別對(duì)于重要要品類，，提供更更多可供供選擇的的品牌—更多促促銷（縮縮小與大大賣場(chǎng)的的價(jià)格差差距）—改進(jìn)門門店裝潢潢/環(huán)境境/促銷銷活動(dòng)—改進(jìn)人人員素質(zhì)質(zhì)/服務(wù)務(wù)態(tài)度便利店：：一般使用用習(xí)慣?便利店在在人們心心目中““高貴””的形象象阻礙大大多數(shù)消消費(fèi)者頻頻繁光顧顧便利店店—很多人人聲稱便便利店是是晚上10：00點(diǎn)超超市關(guān)門門以后購(gòu)購(gòu)物的場(chǎng)場(chǎng)所-買買些臨時(shí)時(shí)用的東西，例例如零食食、電池池、女性性衛(wèi)生用用品等等等—但是有有些人會(huì)會(huì)經(jīng)常去去便利店店-買蒸蒸煮的小小吃、快快餐、糖糖果等—消費(fèi)者者對(duì)于便便利店的的購(gòu)物環(huán)環(huán)境、服服務(wù)態(tài)度度，尤其其是一些些便民服服務(wù)給予予了積極的評(píng)價(jià)價(jià)?年輕的男男性和女女性—早晨上上班的時(shí)時(shí)候買早早餐（包包子、口口香糖等等）—下班后后-蒸煮煮的小吃吃?年輕的男男性：香香煙（沒沒有假貨貨，方便便）便利店產(chǎn)品類型型：?蒸煮的小小吃/包包子?薄荷糖/口香糖糖?香煙?特色服務(wù)務(wù)，例如如代付水水電煤的的帳單?零食食?牛奶奶?快餐餐?書報(bào)報(bào)?個(gè)人人護(hù)護(hù)理理用用品品?女性性衛(wèi)衛(wèi)生生用用品品?其他他基本本類類別別：（（買買得得最最多多的的類類別別））不經(jīng)經(jīng)常常買買的的餓餓類類別別臨時(shí)時(shí)買買的的急急用用的的品品類類?基本本上上便便民民的的產(chǎn)產(chǎn)品品（（如如蒸蒸煮煮的的小小吃吃））或或服服務(wù)務(wù)被被認(rèn)認(rèn)為為是是便便利利店店最最獨(dú)獨(dú)特特和和最最有有價(jià)價(jià)值值的的特特色色?方案案之之一一是是便便利利店店進(jìn)進(jìn)一一步步加加強(qiáng)強(qiáng)這這一一它它最最具具有有特特色色的的方方面面總結(jié)結(jié)門店店之之間間的的關(guān)關(guān)系系由于于面面臨臨眾眾多多選選擇擇，，而而門門店店的的差差異異不不大大，，因因此此很很難難吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者某一一家家門門店店購(gòu)購(gòu)物物因此此：：———選選擇擇門門店店的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)大大都都取取決決于于在在那那里里購(gòu)購(gòu)物物是是否否““便便利利””———在在不不同同門門店店之之間間購(gòu)購(gòu)物物十十分分平平常?！獑螁蔚甑甑牡幕ɑㄙM(fèi)費(fèi)或或者者每每次次購(gòu)購(gòu)物物的的花花費(fèi)費(fèi)金金額額都都很很低低，，大大多多數(shù)數(shù)消消費(fèi)費(fèi)者者花費(fèi)費(fèi)不不到到100元元這給給了了零零售售商商/生生產(chǎn)產(chǎn)商商一一個(gè)個(gè)創(chuàng)創(chuàng)造造差差異異點(diǎn)點(diǎn)，，從從而而創(chuàng)創(chuàng)造造持持久久性性的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。———要要求求零零售售商商/生生產(chǎn)產(chǎn)商商充充分分理理解解某某個(gè)個(gè)品品牌牌形形象象與與其其他他的的品品牌牌形形象象有著著怎怎樣樣的的相相互互關(guān)關(guān)系系，，進(jìn)進(jìn)而而更更好好地地了了解解每每個(gè)個(gè)零零售售商商的的購(gòu)購(gòu)物物者者的需需求求結(jié)論論隨著著現(xiàn)現(xiàn)代代零零售售渠渠道道持持續(xù)續(xù)的的發(fā)發(fā)展展，，有有理理由由預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)購(gòu)購(gòu)物物者者在在購(gòu)購(gòu)物物者者在在現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道的的花花費(fèi)費(fèi)會(huì)會(huì)繼繼續(xù)續(xù)增增長(zhǎng)長(zhǎng)；；因因?yàn)闉樗苣軌驂驗(yàn)闉橄M(fèi)費(fèi)者者提提供供更更多多的的實(shí)實(shí)惠惠（（由由于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)））和和便便利利（（因因?yàn)闉殚T門店店數(shù)數(shù)量量增增加加））———更更多多的的便便利利———更更多多的的品品種種———消消費(fèi)費(fèi)品品的的價(jià)價(jià)格格普普遍遍下下降降———更更好好的的購(gòu)購(gòu)物物環(huán)環(huán)境境———營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)時(shí)時(shí)間間更更長(zhǎng)長(zhǎng)現(xiàn)代代渠渠道道的的快快速速增增長(zhǎng)長(zhǎng)拔拔高高了了消消費(fèi)費(fèi)者者的的期期望望值值，，他他們們對(duì)對(duì)零零售售商商的的要要求求也也更更高高結(jié)論論門店店的的選選擇擇大大部部分分取取決決于于年年齡齡和和收收入入；；———收收入入較較高高的的年年輕輕消消費(fèi)費(fèi)者者=在在現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道的的消消費(fèi)費(fèi)金金額額較較高高/頻頻率率較高高———年年齡齡較較大大/收收入入較較低低的的消消費(fèi)費(fèi)者者=在在現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道的的消消費(fèi)費(fèi)金金額額較較低低/頻頻率率較較低低購(gòu)物物者者仍仍然然頻頻繁繁光光顧顧現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道；；隨隨著著收收入入的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)他他們們花花費(fèi)費(fèi)的金金額額也也會(huì)會(huì)上上升升，，但但這這些些消消費(fèi)費(fèi)被被攤攤分分在在大大量量的的門門店店里里，，因因此單單店店的的銷銷售售量量在在下下