第六章紡織產(chǎn)品策略第六章紡織產(chǎn)品策略1第一節(jié)產(chǎn)品的概念及分類(lèi)一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種需求的一切東西。產(chǎn)品=有形的實(shí)體+無(wú)形的服務(wù)第一節(jié)產(chǎn)品的概念及分類(lèi)一、產(chǎn)品的概念2核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝售后

服務(wù)交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式（一）產(chǎn)品的整體概念:

產(chǎn)品：指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念：附加產(chǎn)品安裝售后3紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件41、核心產(chǎn)品：消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，也是消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的利益和服務(wù)。2、形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品是指呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。3、期望產(chǎn)品：購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)著的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品:又稱(chēng)附加產(chǎn)品，主要是指增加在產(chǎn)品上的附加服務(wù)和附加利益。5、潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的?？赡馨l(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。1、核心產(chǎn)品：消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，也是消費(fèi)者真5（二）產(chǎn)品的整體概念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

產(chǎn)品的整體概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義表現(xiàn)在四個(gè)方面（二）產(chǎn)品的整體概念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理產(chǎn)品的整6二、產(chǎn)品的分類(lèi)（一）常見(jiàn)產(chǎn)品的分類(lèi)從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度看，有意義的分類(lèi)主要包括以下幾種。（1）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷(xiāo)售關(guān)系，產(chǎn)品可以分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品和替代品。（2）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，產(chǎn)品可以分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非可求物品四類(lèi)。當(dāng)然，產(chǎn)品分類(lèi)不止上述兩種，還有其他一些分類(lèi)方法。二、產(chǎn)品的分類(lèi)（一）常見(jiàn)產(chǎn)品的分類(lèi)7（二）紡織品分類(lèi)方式1、按用途分：衣著用紡織品：指制作服裝和各種紡織品各種紡織面料以及縫紉線、松緊帶、領(lǐng)襯等各種紡織品輔料和針織成衣、手套、襪子等裝飾用紡織品：指室內(nèi)用品、床上用品和戶外用品，包括家具和餐廳浴室用品，如地毯、沙發(fā)套、坐墊（套）、壁毯、貼布、罩、窗簾、毛巾等。床上用品包括床罩、床單、被面、被套、枕芯、被芯、枕套等。戶外用品包括人造草坪等。可以認(rèn)為裝飾用紡織品在品種結(jié)構(gòu)、織紋圖案和配色等方面較其他紡織品有更多地突出特點(diǎn)工業(yè)用紡織品：指廣泛用于工業(yè)領(lǐng)域的紡織品，如篷蓋布、槍炮衣、過(guò)濾布、篩網(wǎng)、路基布等2、按生產(chǎn)方式分：線類(lèi)：指紡織纖維經(jīng)紡紗加工而成紗，兩根以上紗捻合而成的帶類(lèi)：指窄幅或管狀的織物繩類(lèi)：指多股線捻合而成繩機(jī)織物：指采用經(jīng)緯相交織造的織物

無(wú)紡布：指不經(jīng)傳統(tǒng)紡織工藝，而由纖維鋪網(wǎng)加工處理而形成的薄片紡織品針織物：指由紗線成圈相互串套而成的織物或直接成型的衣著用品（二）紡織品分類(lèi)方式1、按用途分：衣著用紡織品：指制作服裝和8第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的概念和因素（一）產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合，也稱(chēng)“產(chǎn)品的各色品種集合(productassortment)”，是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。（二）產(chǎn)品組合因素它包括以下四個(gè)要素：寬度、長(zhǎng)度、深度和黏性（關(guān)聯(lián)性）寬度：指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品線也稱(chēng)產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。這里的密切相關(guān)可以是使用相同的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品有類(lèi)似的功能，同類(lèi)的顧客群，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。對(duì)于一個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以有電視機(jī)生產(chǎn)線、電冰箱生產(chǎn)線。產(chǎn)品組合的寬度說(shuō)明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍大小、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，甚至實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)程度。增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)的資源得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。此外，多角化經(jīng)營(yíng)還可以降低風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的概念和因素9長(zhǎng)度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品項(xiàng)目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號(hào)、式樣或價(jià)格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度。深度：產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度反應(yīng)了企業(yè)滿足各個(gè)不同細(xì)分子市場(chǎng)的程度。增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、花色．可以迎合不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，招徠、吸引更多顧客。關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。較高的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性能帶來(lái)企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。長(zhǎng)度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品項(xiàng)目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具10紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件11二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一般有六大種類(lèi)（1）有限產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性策略（2）產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)性策略（3）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性策略（4）特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性策略（5）特殊專(zhuān)業(yè)性策略（6）多系列全面型策略二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一般有六大種類(lèi)12三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化（一）評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合1、波士頓矩陣法三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化（一）評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合132、GE矩陣法：(通用電器公司法)波士頓矩陣分析法雖然考慮了市場(chǎng)增長(zhǎng)和相對(duì)市場(chǎng)份額兩個(gè)非常重要的因素，但也忽略了市場(chǎng)規(guī)模、銷(xiāo)售利潤(rùn)、產(chǎn)品信譽(yù)、生產(chǎn)能力等其他較為重要的因素。因此，有必要對(duì)多種因素進(jìn)行系統(tǒng)考察。

2、GE矩陣法：(通用電器公司法)波士頓矩陣分析法雖然考慮了143．產(chǎn)品項(xiàng)目分析法：產(chǎn)品線下的每一個(gè)產(chǎn)品品種對(duì)總銷(xiāo)售額和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)是不同的。產(chǎn)品項(xiàng)目分析法用于分析、評(píng)價(jià)產(chǎn)品線下各產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售與贏利水平。3．產(chǎn)品項(xiàng)目分析法：產(chǎn)品線下的每一個(gè)產(chǎn)品品種對(duì)總銷(xiāo)售額和利潤(rùn)154．產(chǎn)品定位圖分析法：產(chǎn)品定位圖分析法是一種有效的分析工具，適用于分析企業(yè)了解自己的產(chǎn)品線與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線的對(duì)比情況，全面衡量各產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。4．產(chǎn)品定位圖分析法：產(chǎn)品定位圖分析法是一種有效的分析工具，165．三維圖分析法：該方法采用產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率三項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否最佳，以便作出調(diào)整，確定最佳產(chǎn)品組合5．三維圖分析法：該方法采用產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)17（二）產(chǎn)品組合調(diào)整1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略對(duì)那些銷(xiāo)售形勢(shì)很好的產(chǎn)品，企業(yè)可以采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略，滿足市場(chǎng)需求。這種策略通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，提高經(jīng)濟(jì)效益。2、縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)需求以及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，主動(dòng)合并或減少一些需求較少、不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)或者利潤(rùn)率較低的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)需求較大、能為企業(yè)獲取預(yù)期利潤(rùn)的產(chǎn)品。3、淘汰產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品差異化策略企業(yè)還可以采取產(chǎn)品屬性差異化策略來(lái)整頓老產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化策略就是指企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、用途、特點(diǎn)和式樣等方面采取與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有明顯不同特色的產(chǎn)品策略。（二）產(chǎn)品組合調(diào)整1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略對(duì)那些銷(xiāo)售形勢(shì)18

產(chǎn)品生命周期指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程，。1.產(chǎn)品生命周期

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘19QT0引入期成熟期衰退期銷(xiāo)售額曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期QT0引入期成熟期衰退期銷(xiāo)售額曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期20

（1）導(dǎo)入期（Introduction）特點(diǎn)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)慢、成本高、無(wú)利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)“快”

雙高策略：高價(jià)高促銷(xiāo)雙低策略：低價(jià)低促銷(xiāo)選擇性滲透策略：高價(jià)低促銷(xiāo)密集性滲透策略：低價(jià)高促銷(xiāo)二.產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略二.產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略21

特點(diǎn)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低、出現(xiàn)利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)“好”

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色開(kāi)拓新的市場(chǎng)采用更有效的分銷(xiāo)系統(tǒng)適當(dāng)降低價(jià)格加強(qiáng)品牌宣傳（2）成長(zhǎng)期提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色（2）成長(zhǎng)期22

特點(diǎn)是市場(chǎng)占有率高、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低、利潤(rùn)大、成本少營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)“占”

改變市場(chǎng)戰(zhàn)略改變營(yíng)銷(xiāo)組合策略（3）成熟期（Maturity）（3）成熟期（Maturity）23特點(diǎn)是銷(xiāo)售量急劇下降、利潤(rùn)減少營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”

收割策略撤退策略（4）衰退期（Decline）（4）衰退期（Decline）24第四節(jié)紡織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及分類(lèi)1、新產(chǎn)品概念：新產(chǎn)品一般具有新穎性、先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)性和風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)。2、新產(chǎn)品及其類(lèi)型新產(chǎn)品“質(zhì)”的概念“空間”概念第四節(jié)紡織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及分類(lèi)1、新產(chǎn)品概念25新產(chǎn)品的類(lèi)型

按地域范圍分：

世界級(jí)新產(chǎn)品國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品地區(qū)級(jí)新產(chǎn)品企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品

按產(chǎn)品的新穎程度分：

全新型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品新產(chǎn)品的類(lèi)型26二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)生存與發(fā)展的要求2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是消費(fèi)需求變化的要求3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的要求4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)生存與發(fā)展的要求27三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式的選擇新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式很多，主要有五種類(lèi)型1、自行研究和設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品2、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)或移植生產(chǎn)3、聯(lián)合開(kāi)發(fā)或協(xié)作開(kāi)發(fā)4、外包開(kāi)發(fā)5、對(duì)原有的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式的選擇新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式很多，主要有五種類(lèi)型28四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程遵循的一般原則（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織結(jié)構(gòu)(1)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)：其成員來(lái)自企業(yè)內(nèi)部各主要職能部門(mén)，由技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、供應(yīng)等部門(mén)的負(fù)責(zé)人或代表組成，共同擔(dān)負(fù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組：由有關(guān)技術(shù)人員組織成立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組，可擺脫生產(chǎn)、銷(xiāo)售和其他部門(mén)日常工作的影響，專(zhuān)心致志地開(kāi)展新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)工作，但在開(kāi)發(fā)過(guò)程中須得到其他職能部門(mén)的配合。(3)產(chǎn)品生產(chǎn)負(fù)責(zé)人：大部分紡織生產(chǎn)企業(yè)是將并發(fā)新產(chǎn)品工作交給產(chǎn)品生產(chǎn)負(fù)責(zé)人。四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程遵循的一般原則29創(chuàng)意概念發(fā)展與測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序創(chuàng)意概念發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化三30

(1)構(gòu)思

構(gòu)思來(lái)源：用戶科研人員競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)人員職工(2)篩選構(gòu)思

是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？（3）產(chǎn)品概念紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件31（4）制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)市場(chǎng)？預(yù)定價(jià)格？分銷(xiāo)渠道？銷(xiāo)售預(yù)算？市場(chǎng)預(yù)測(cè)

（5）商業(yè)分析目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì)成本－收益分析

（6）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合構(gòu)思安全可靠制造成本在預(yù)算之內(nèi)

（4）制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃32（7）市場(chǎng)試銷(xiāo)（7）市場(chǎng)試銷(xiāo)33WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion（8）商品化WhenWhereWhomProduct（8）商品化34五、新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散

所謂新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷被越來(lái)越多的顧客所采用的過(guò)程。影響新產(chǎn)品擴(kuò)散即影響顧客接受新產(chǎn)品的因素，主要有兩個(gè)：一是顧客的個(gè)人態(tài)度；二是新產(chǎn)品自身的特征。五、新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散所謂新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散35（一）個(gè)人態(tài)度企業(yè)推出新品種的時(shí)候，通常采用面向大眾的方法，即利用所有可能的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行家喻戶曉的廣告宣傳。這種做法的基本假設(shè)是，絕大多數(shù)的顧客都是潛在的購(gòu)買(mǎi)者，通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)刺激，他們將會(huì)試用或購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。（一）個(gè)人態(tài)度企業(yè)推出新品種的時(shí)候，通常采用面向大36根據(jù)顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，將新產(chǎn)品采用者分為創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期多數(shù)型、晚期多數(shù)型、落后采用者五種類(lèi)型。根據(jù)顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，將新產(chǎn)品采用者37（二）產(chǎn)品特征對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)散的影響除個(gè)人特性外，產(chǎn)品特征對(duì)其擴(kuò)散也有較大影響。以下產(chǎn)品特征對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散有著重要影響。1、新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2、新產(chǎn)品的適應(yīng)性3、新產(chǎn)品的復(fù)雜性4、新產(chǎn)品的可分性5、新產(chǎn)品的傳播性（二）產(chǎn)品特征對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)散的影響除個(gè)人特性外，38第五節(jié)紡織品品牌、包裝與服務(wù)策略一、品牌策略長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)紡織品，包括服裝企業(yè)的品牌建設(shè)都處于較為落后的一個(gè)狀態(tài)，這也是我國(guó)紡織品服裝行業(yè)單位利潤(rùn)偏低的重要原因之一。品牌是商品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志的統(tǒng)稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色以及它們的不同組合等構(gòu)成。品牌通常分為品牌名稱(chēng)、商標(biāo)和品牌標(biāo)志三部分。第五節(jié)紡織品品牌、包裝與服務(wù)策略一、品牌策略39（二）品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用1、有利于開(kāi)展商品廣告宣傳和推銷(xiāo)工作2、有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象3、有利于企業(yè)退出新產(chǎn)品4、有利于企業(yè)保護(hù)自身的利益5、有利于經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)別供應(yīng)商6、有利于顧客選購(gòu)商品（二）品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用1、有利于開(kāi)展商品廣告宣傳和推銷(xiāo)40（三）品牌策略選擇和組合1、品牌化策略：品牌化策略，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中選擇使用或者不使用品牌的策略，具體包括無(wú)品牌策略和有品牌策略?xún)煞N截然不同的策略。2、品牌提供者策略：指企業(yè)選擇使用誰(shuí)的策略。3、品牌族群策略：指企業(yè)所選擇的產(chǎn)品使用一個(gè)或者多個(gè)品牌的策略，具體包括個(gè)體品牌策、統(tǒng)一品牌策略和系列品牌策略。（三）品牌策略選擇和組合1、品牌化策略：品牌化策略，是指企業(yè)414、品牌延展策略：企業(yè)將已經(jīng)成功塑造形成的品牌用于同種類(lèi)型或者不同類(lèi)型的新產(chǎn)品推廣中，從而在更大的范圍內(nèi)使用品牌的策略。5、品牌細(xì)分策略：企業(yè)針對(duì)同一產(chǎn)品不同細(xì)分市場(chǎng)的需求生產(chǎn)不同特色的產(chǎn)品，并對(duì)其分別使用不同的品牌。6、品牌重塑策略:企業(yè)重新確定自身的品牌，借助新品牌謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。包括：品牌改進(jìn)策略和新品牌策略。4、品牌延展策略：企業(yè)將已經(jīng)成功塑造形成的品牌用于同種類(lèi)型或42（四）品牌設(shè)計(jì)一般品牌設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下要求：1、應(yīng)明快、醒目2、應(yīng)富于個(gè)性、便于宣傳3、應(yīng)充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)4、要與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致5、要符合國(guó)家法律的規(guī)定（四）品牌設(shè)計(jì)一般品牌設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下要求：43（五）品牌保護(hù)：設(shè)計(jì)保護(hù)、打擊假冒、自律保護(hù)、社會(huì)保護(hù)。二、包裝策略（一）紡織品包裝的作用：保護(hù)商品、便于運(yùn)輸攜帶和貯存、美化產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售和增進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值提高企業(yè)收入。（二）紡織品包裝設(shè)計(jì)：包裝的造型要美觀大方、包裝的質(zhì)量與產(chǎn)品的價(jià)值相一致、包裝要能顯示產(chǎn)品的特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格、包裝設(shè)計(jì)應(yīng)順應(yīng)顧客心理、包裝設(shè)計(jì)應(yīng)尊重顧客的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣、包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合法律規(guī)定、包裝要便于運(yùn)輸和儲(chǔ)存。（五）品牌保護(hù)：設(shè)計(jì)保護(hù)、打擊假冒、自律保護(hù)、社會(huì)保護(hù)。二、44（三）紡織品包裝策略1、類(lèi)似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案等共同特征。2、差異包裝策略3、配套包裝策略：多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個(gè)包裝物內(nèi)銷(xiāo)售。4、復(fù)用包裝策略：包裝內(nèi)產(chǎn)品使用后，包裝物本身可被顧客用作其他用途。5、等級(jí)包裝策略6、附贈(zèng)品包裝策略7、改變包裝策略（三）紡織品包裝策略1、類(lèi)似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在45三、服務(wù)策略（一）服務(wù)的概念：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、基本上是無(wú)形的所有活動(dòng)或利益，它不導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。（二）紡織行業(yè)服務(wù)內(nèi)容按營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分為：售前服務(wù)和售后服務(wù)。三、服務(wù)策略（一）服務(wù)的概念：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、46思考練習(xí)：

1、為什么必須理解產(chǎn)品的整體概念？2、什么叫產(chǎn)品線？什么叫產(chǎn)品組合？企業(yè)可以選擇哪些產(chǎn)品線策略？

3、產(chǎn)品生命周期包括哪些階段？每一階段的特征是什么？

4、比較產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)策略的異同。5、新產(chǎn)品有哪些類(lèi)型？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以分為幾個(gè)步驟？

思考練習(xí)：471、了解面對(duì)逆境，遠(yuǎn)比如何接受順境重要得多2022/12/125:25:5505:25:555:25:55AM。12月-2212月-22Monday,December12,20222、一般的偉人總是讓身邊的人感到渺小Monday,December12,20225:25:55AM12/12/20225:25:55AM05:25Dec-22。05:25:5505:25:5505:2512/12/20225:25:55AM3、05:25Dec-2212-Dec-224、昨天是張退票的支票12-Dec-225:25:55AM05:2505:25:5505:25:5505:25Monday,December12,20225、積極人格的完善是本，財(cái)富的確立是末12-12月-22。12月-2212月-2205:25:5505:25:55December12,20226、昨晚多幾分鐘的準(zhǔn)備12/12/20225:25:55AM12十二月20225:25:55上午05:25:5512月-227、每一發(fā)奮努力的背，必有加倍的賞賜5:25:55上午十二月225:25上午12月-2205:25December12,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/125:25:5505:25:5512December20229、要及時(shí)把握夢(mèng)想，因?yàn)閴?mèng)想一死12/12/20225:25:55AM。5:25:55上午5:25上午05:25:5512月-2210、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢(qián)，但一個(gè)人的努力很值錢(qián)。12/12/20225:25:55AM05:25:5512-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開(kāi)始，并由信心跨出第一步。12/12/20225:25AM12/12/20225:25AM12月-2212月-22謝謝大家1、了解面對(duì)逆境，遠(yuǎn)比如何接受順境重要得多2022/12/1481、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路2022/12/125:25:5505:252、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。05:25:5505:25:5505:2512/12/20225:25:55AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙Monday,December12,2022。12月-2205:25:5505:25Monday,July19,202112-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子5:25:55上午。05:25:5505:25:5505:25Monday,December12,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素05:25:55。12月-2212月-2205:25:5505:25:55December12,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，12月-225:25:55AM5:25:55上午05:25:5512月-227、人生就像騎單車(chē)，想保持平衡就得往前走21:19:4812月-2205:25December12,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/125:25:5505:25:5512December20229、我們必須在失敗中尋找勝利Monday,December12,202212月-2210、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢(qián)，但一個(gè)人的努力很值錢(qián)。12/12/20225:25:55AM05:25:5512-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開(kāi)始，并由信心跨出第一步。12/12/20225:25AM12/12/20225:25AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路2049第六章紡織產(chǎn)品策略第六章紡織產(chǎn)品策略50第一節(jié)產(chǎn)品的概念及分類(lèi)一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種需求的一切東西。產(chǎn)品=有形的實(shí)體+無(wú)形的服務(wù)第一節(jié)產(chǎn)品的概念及分類(lèi)一、產(chǎn)品的概念51核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝售后

服務(wù)交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式（一）產(chǎn)品的整體概念:

產(chǎn)品：指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念：附加產(chǎn)品安裝售后52紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件531、核心產(chǎn)品：消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，也是消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的利益和服務(wù)。2、形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品是指呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。3、期望產(chǎn)品：購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)著的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品:又稱(chēng)附加產(chǎn)品，主要是指增加在產(chǎn)品上的附加服務(wù)和附加利益。5、潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的?？赡馨l(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。1、核心產(chǎn)品：消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，也是消費(fèi)者真54（二）產(chǎn)品的整體概念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

產(chǎn)品的整體概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義表現(xiàn)在四個(gè)方面（二）產(chǎn)品的整體概念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理產(chǎn)品的整55二、產(chǎn)品的分類(lèi)（一）常見(jiàn)產(chǎn)品的分類(lèi)從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度看，有意義的分類(lèi)主要包括以下幾種。（1）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷(xiāo)售關(guān)系，產(chǎn)品可以分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品和替代品。（2）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，產(chǎn)品可以分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非可求物品四類(lèi)。當(dāng)然，產(chǎn)品分類(lèi)不止上述兩種，還有其他一些分類(lèi)方法。二、產(chǎn)品的分類(lèi)（一）常見(jiàn)產(chǎn)品的分類(lèi)56（二）紡織品分類(lèi)方式1、按用途分：衣著用紡織品：指制作服裝和各種紡織品各種紡織面料以及縫紉線、松緊帶、領(lǐng)襯等各種紡織品輔料和針織成衣、手套、襪子等裝飾用紡織品：指室內(nèi)用品、床上用品和戶外用品，包括家具和餐廳浴室用品，如地毯、沙發(fā)套、坐墊（套）、壁毯、貼布、罩、窗簾、毛巾等。床上用品包括床罩、床單、被面、被套、枕芯、被芯、枕套等。戶外用品包括人造草坪等?？梢哉J(rèn)為裝飾用紡織品在品種結(jié)構(gòu)、織紋圖案和配色等方面較其他紡織品有更多地突出特點(diǎn)工業(yè)用紡織品：指廣泛用于工業(yè)領(lǐng)域的紡織品，如篷蓋布、槍炮衣、過(guò)濾布、篩網(wǎng)、路基布等2、按生產(chǎn)方式分：線類(lèi)：指紡織纖維經(jīng)紡紗加工而成紗，兩根以上紗捻合而成的帶類(lèi)：指窄幅或管狀的織物繩類(lèi)：指多股線捻合而成繩機(jī)織物：指采用經(jīng)緯相交織造的織物

無(wú)紡布：指不經(jīng)傳統(tǒng)紡織工藝，而由纖維鋪網(wǎng)加工處理而形成的薄片紡織品針織物：指由紗線成圈相互串套而成的織物或直接成型的衣著用品（二）紡織品分類(lèi)方式1、按用途分：衣著用紡織品：指制作服裝和57第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的概念和因素（一）產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合，也稱(chēng)“產(chǎn)品的各色品種集合(productassortment)”，是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。（二）產(chǎn)品組合因素它包括以下四個(gè)要素：寬度、長(zhǎng)度、深度和黏性（關(guān)聯(lián)性）寬度：指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品線也稱(chēng)產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。這里的密切相關(guān)可以是使用相同的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品有類(lèi)似的功能，同類(lèi)的顧客群，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。對(duì)于一個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以有電視機(jī)生產(chǎn)線、電冰箱生產(chǎn)線。產(chǎn)品組合的寬度說(shuō)明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍大小、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，甚至實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)程度。增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)的資源得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。此外，多角化經(jīng)營(yíng)還可以降低風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的概念和因素58長(zhǎng)度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品項(xiàng)目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號(hào)、式樣或價(jià)格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度。深度：產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度反應(yīng)了企業(yè)滿足各個(gè)不同細(xì)分子市場(chǎng)的程度。增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、花色．可以迎合不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，招徠、吸引更多顧客。關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。較高的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性能帶來(lái)企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。長(zhǎng)度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品項(xiàng)目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具59紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件60二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一般有六大種類(lèi)（1）有限產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性策略（2）產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)性策略（3）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性策略（4）特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性策略（5）特殊專(zhuān)業(yè)性策略（6）多系列全面型策略二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一般有六大種類(lèi)61三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化（一）評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合1、波士頓矩陣法三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化（一）評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合622、GE矩陣法：(通用電器公司法)波士頓矩陣分析法雖然考慮了市場(chǎng)增長(zhǎng)和相對(duì)市場(chǎng)份額兩個(gè)非常重要的因素，但也忽略了市場(chǎng)規(guī)模、銷(xiāo)售利潤(rùn)、產(chǎn)品信譽(yù)、生產(chǎn)能力等其他較為重要的因素。因此，有必要對(duì)多種因素進(jìn)行系統(tǒng)考察。

2、GE矩陣法：(通用電器公司法)波士頓矩陣分析法雖然考慮了633．產(chǎn)品項(xiàng)目分析法：產(chǎn)品線下的每一個(gè)產(chǎn)品品種對(duì)總銷(xiāo)售額和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)是不同的。產(chǎn)品項(xiàng)目分析法用于分析、評(píng)價(jià)產(chǎn)品線下各產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售與贏利水平。3．產(chǎn)品項(xiàng)目分析法：產(chǎn)品線下的每一個(gè)產(chǎn)品品種對(duì)總銷(xiāo)售額和利潤(rùn)644．產(chǎn)品定位圖分析法：產(chǎn)品定位圖分析法是一種有效的分析工具，適用于分析企業(yè)了解自己的產(chǎn)品線與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線的對(duì)比情況，全面衡量各產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。4．產(chǎn)品定位圖分析法：產(chǎn)品定位圖分析法是一種有效的分析工具，655．三維圖分析法：該方法采用產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率三項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否最佳，以便作出調(diào)整，確定最佳產(chǎn)品組合5．三維圖分析法：該方法采用產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)66（二）產(chǎn)品組合調(diào)整1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略對(duì)那些銷(xiāo)售形勢(shì)很好的產(chǎn)品，企業(yè)可以采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略，滿足市場(chǎng)需求。這種策略通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，提高經(jīng)濟(jì)效益。2、縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)需求以及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，主動(dòng)合并或減少一些需求較少、不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)或者利潤(rùn)率較低的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)需求較大、能為企業(yè)獲取預(yù)期利潤(rùn)的產(chǎn)品。3、淘汰產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品差異化策略企業(yè)還可以采取產(chǎn)品屬性差異化策略來(lái)整頓老產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化策略就是指企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、用途、特點(diǎn)和式樣等方面采取與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有明顯不同特色的產(chǎn)品策略。（二）產(chǎn)品組合調(diào)整1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略對(duì)那些銷(xiāo)售形勢(shì)67

產(chǎn)品生命周期指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程，。1.產(chǎn)品生命周期

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘68QT0引入期成熟期衰退期銷(xiāo)售額曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期QT0引入期成熟期衰退期銷(xiāo)售額曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期69

（1）導(dǎo)入期（Introduction）特點(diǎn)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)慢、成本高、無(wú)利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)“快”

雙高策略：高價(jià)高促銷(xiāo)雙低策略：低價(jià)低促銷(xiāo)選擇性滲透策略：高價(jià)低促銷(xiāo)密集性滲透策略：低價(jià)高促銷(xiāo)二.產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略二.產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略70

特點(diǎn)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低、出現(xiàn)利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)“好”

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色開(kāi)拓新的市場(chǎng)采用更有效的分銷(xiāo)系統(tǒng)適當(dāng)降低價(jià)格加強(qiáng)品牌宣傳（2）成長(zhǎng)期提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色（2）成長(zhǎng)期71

特點(diǎn)是市場(chǎng)占有率高、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低、利潤(rùn)大、成本少營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)“占”

改變市場(chǎng)戰(zhàn)略改變營(yíng)銷(xiāo)組合策略（3）成熟期（Maturity）（3）成熟期（Maturity）72特點(diǎn)是銷(xiāo)售量急劇下降、利潤(rùn)減少營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”

收割策略撤退策略（4）衰退期（Decline）（4）衰退期（Decline）73第四節(jié)紡織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及分類(lèi)1、新產(chǎn)品概念：新產(chǎn)品一般具有新穎性、先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)性和風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)。2、新產(chǎn)品及其類(lèi)型新產(chǎn)品“質(zhì)”的概念“空間”概念第四節(jié)紡織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及分類(lèi)1、新產(chǎn)品概念74新產(chǎn)品的類(lèi)型

按地域范圍分：

世界級(jí)新產(chǎn)品國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品地區(qū)級(jí)新產(chǎn)品企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品

按產(chǎn)品的新穎程度分：

全新型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品新產(chǎn)品的類(lèi)型75二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)生存與發(fā)展的要求2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是消費(fèi)需求變化的要求3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的要求4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)生存與發(fā)展的要求76三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式的選擇新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式很多，主要有五種類(lèi)型1、自行研究和設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品2、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)或移植生產(chǎn)3、聯(lián)合開(kāi)發(fā)或協(xié)作開(kāi)發(fā)4、外包開(kāi)發(fā)5、對(duì)原有的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式的選擇新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式很多，主要有五種類(lèi)型77四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程遵循的一般原則（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織結(jié)構(gòu)(1)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)：其成員來(lái)自企業(yè)內(nèi)部各主要職能部門(mén)，由技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、供應(yīng)等部門(mén)的負(fù)責(zé)人或代表組成，共同擔(dān)負(fù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組：由有關(guān)技術(shù)人員組織成立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組，可擺脫生產(chǎn)、銷(xiāo)售和其他部門(mén)日常工作的影響，專(zhuān)心致志地開(kāi)展新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)工作，但在開(kāi)發(fā)過(guò)程中須得到其他職能部門(mén)的配合。(3)產(chǎn)品生產(chǎn)負(fù)責(zé)人：大部分紡織生產(chǎn)企業(yè)是將并發(fā)新產(chǎn)品工作交給產(chǎn)品生產(chǎn)負(fù)責(zé)人。四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程遵循的一般原則78創(chuàng)意概念發(fā)展與測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序創(chuàng)意概念發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化三79

(1)構(gòu)思

構(gòu)思來(lái)源：用戶科研人員競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)人員職工(2)篩選構(gòu)思

是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？（3）產(chǎn)品概念紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件80（4）制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)市場(chǎng)？預(yù)定價(jià)格？分銷(xiāo)渠道？銷(xiāo)售預(yù)算？市場(chǎng)預(yù)測(cè)

（5）商業(yè)分析目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì)成本－收益分析

（6）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合構(gòu)思安全可靠制造成本在預(yù)算之內(nèi)

（4）制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃81（7）市場(chǎng)試銷(xiāo)（7）市場(chǎng)試銷(xiāo)82WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion（8）商品化WhenWhereWhomProduct（8）商品化83五、新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散

所謂新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷被越來(lái)越多的顧客所采用的過(guò)程。影響新產(chǎn)品擴(kuò)散即影響顧客接受新產(chǎn)品的因素，主要有兩個(gè)：一是顧客的個(gè)人態(tài)度；二是新產(chǎn)品自身的特征。五、新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散所謂新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散84（一）個(gè)人態(tài)度企業(yè)推出新品種的時(shí)候，通常采用面向大眾的方法，即利用所有可能的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行家喻戶曉的廣告宣傳。這種做法的基本假設(shè)是，絕大多數(shù)的顧客都是潛在的購(gòu)買(mǎi)者，通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)刺激，他們將會(huì)試用或購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。（一）個(gè)人態(tài)度企業(yè)推出新品種的時(shí)候，通常采用面向大85根據(jù)顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，將新產(chǎn)品采用者分為創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期多數(shù)型、晚期多數(shù)型、落后采用者五種類(lèi)型。根據(jù)顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，將新產(chǎn)品采用者86（二）產(chǎn)品特征對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)散的影響除個(gè)人特性外，產(chǎn)品特征對(duì)其擴(kuò)散也有較大影響。以下產(chǎn)品特征對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散有著重要影響。1、新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2、新產(chǎn)品的適應(yīng)性3、新產(chǎn)品的復(fù)雜性4、新產(chǎn)品的可分性5、新產(chǎn)品的傳播性（二）產(chǎn)品特征對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)散的影響除個(gè)人特性外，87第五節(jié)紡織品品牌、包裝與服務(wù)策略一、品牌策略長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)紡織品，包括服裝企業(yè)的品牌建設(shè)都處于較為落后的一個(gè)狀態(tài)，這也是我國(guó)紡織品服裝行業(yè)單位利潤(rùn)偏低的重要原因之一。品牌是商品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志的統(tǒng)稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色以及它們的不同組合等構(gòu)成。品牌通常分為品牌名稱(chēng)、商標(biāo)和品牌標(biāo)志三部分。第五節(jié)紡織品品牌、包裝與服務(wù)策略一、品牌策略88（二）品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用1、有利于開(kāi)展商品廣告宣傳和推銷(xiāo)工作2、有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象3、有利于企業(yè)退出新產(chǎn)品4、有利于企業(yè)保護(hù)自身的利益5、有利于經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)別供應(yīng)商6、有利于顧客選購(gòu)商品（二）品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用1、有利于開(kāi)展商品廣告宣傳和推銷(xiāo)89（三）品牌策略選擇和組合1、品牌化策略：品牌化策略，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中選擇使用或者不使用品牌的策略，具體包括無(wú)品牌策略和有品牌策略?xún)煞N截然不同的策略。2、品牌提供者策略：指企業(yè)選擇使用誰(shuí)的策略。3、品牌族群策略：指企業(yè)所選擇的產(chǎn)品使用一個(gè)或者多個(gè)品牌的策略，具體包括個(gè)體品牌策、統(tǒng)一品牌策略和系列品牌策略。（三）品牌策略選擇和組合1、品牌化策略：品牌化策略，是指企業(yè)904、品牌延展策略：企業(yè)將已經(jīng)成功塑造形成的品牌用于同種類(lèi)型或者不同類(lèi)型的新產(chǎn)品推廣中，從而在更大的范圍內(nèi)使用品牌的策略。5、品牌細(xì)分策略：企業(yè)針對(duì)同一產(chǎn)品不同細(xì)分市場(chǎng)的需求生產(chǎn)不同特色的產(chǎn)品，并對(duì)其分別使用不同的品牌。6、品牌重塑策略:企業(yè)重新確定自身的品牌，借助新品牌謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。包括：品牌改進(jìn)策略和新品牌策略。4、品牌延展策略：企業(yè)將已經(jīng)成功塑造形成的品牌用于同種類(lèi)型或91（四）品牌設(shè)計(jì)一般品牌設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下要求：1、應(yīng)明快、醒目2、應(yīng)富于個(gè)性、便于宣傳3、應(yīng)充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)4、要與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致5、要符合國(guó)家法律的規(guī)定（四）品牌設(shè)計(jì)一般品牌設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下要求：92（五）品牌保護(hù)：設(shè)計(jì)保護(hù)、打擊假冒、自律保護(hù)、社會(huì)保護(hù)。二、包裝策略（一）紡織品包裝的作用：保護(hù)商品、便于運(yùn)輸攜帶和貯存、美化產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售和增進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值提高企業(yè)收入。（二）紡織品包裝設(shè)計(jì)：包裝的造型要美觀大方、包裝的質(zhì)量與產(chǎn)品的價(jià)值相一致、包裝要能顯示產(chǎn)品的特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格、包裝設(shè)計(jì)應(yīng)順應(yīng)顧客心理、包裝設(shè)計(jì)應(yīng)尊重顧客的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣、包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合法律規(guī)定、包裝要便于運(yùn)輸和儲(chǔ)存。（五）品牌保護(hù)：設(shè)計(jì)保護(hù)、打擊假冒、自律保護(hù)、社會(huì)保護(hù)。二、93（三）紡織品包裝策略1、類(lèi)似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案等共同特征。2、差異包裝策略3、配套包裝策略：多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個(gè)包裝物內(nèi)銷(xiāo)售。4、復(fù)用包裝策略：包裝內(nèi)產(chǎn)品使用后，包裝物本身可被顧客用作其他用途。5、等級(jí)包裝策略6、附贈(zèng)品包裝策略7、改變包裝策略（三）紡織品包裝策略1、類(lèi)似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在94三、服務(wù)策略（一）服務(wù)的概念：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、基本上是無(wú)形的所有活動(dòng)或利益，它不導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。（二）紡織行業(yè)服務(wù)內(nèi)容按營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分為：售前服務(wù)和售后服務(wù)。三、服務(wù)策略（一）服務(wù)的概念：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、95思考練習(xí)：

1、為什么必須理解產(chǎn)品的整體概念？2、什么叫產(chǎn)品線？什么叫產(chǎn)品組合？企業(yè)可以選擇哪些產(chǎn)品線策略？

3、產(chǎn)品生命周期包括哪些階段？每一階段的特征是什么？

4、比較產(chǎn)品生命周