學(xué)習(xí)目標*掌握主要的市場調(diào)查方法--文案調(diào)查法和實地調(diào)查法*理解文案調(diào)查法的含義及其優(yōu)點和局限性，了解文案調(diào)查資料的來源

*掌握焦點小組座談會的實施過程*了解投射技術(shù)的含義及方法*對比各種詢問調(diào)查法、了解如何選擇適當?shù)脑儐栒{(diào)查方法*理解觀察法的含義，掌握觀察法的類型*理解實驗法的含義，了解實驗法的類型1學(xué)習(xí)目標*掌握主要的市場調(diào)查方法--文案調(diào)查法和實地調(diào)數(shù)據(jù)采集的定義以及分類數(shù)據(jù)采集是指使用特定的調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)的過程。在市場調(diào)查過程中，數(shù)據(jù)采集是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。采用什么樣的調(diào)查方法，關(guān)系到調(diào)查目標是否能夠完成、調(diào)查結(jié)果是否可信以及調(diào)查預(yù)算的執(zhí)行情況。按照所收集數(shù)據(jù)的類型，市場調(diào)查方法分為文案調(diào)查法和實地調(diào)查法兩類。常用的實地調(diào)查法有焦點小組訪談法、深度訪談法、詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法以及實驗調(diào)查法。2數(shù)據(jù)采集的定義以及分類數(shù)據(jù)采集是指使用特定的調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)本章內(nèi)容文案調(diào)查法1焦點小組訪談法2深度訪談法3詢問調(diào)查法4觀察調(diào)查法5實驗調(diào)查法63本章內(nèi)容文案調(diào)查法1焦點小組訪談法2深度訪第一節(jié)文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法概述二、文案調(diào)查資料的來源三、文案調(diào)查法的實施4第一節(jié)文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法概述4一、文案調(diào)查法概述文案調(diào)查法概述作用局限性優(yōu)點含義5一、文案調(diào)查法概述文案調(diào)查法概述作用局限性優(yōu)點含義51、文案調(diào)查法的含義

文案調(diào)查法，又稱間接調(diào)查法或桌面調(diào)查法，是指利用市場調(diào)查機構(gòu)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。

文案調(diào)查法所收集的資料以文獻性信息為主，通常是已經(jīng)加工過的次級資料，又稱二手資料，如年鑒、報紙、期刊、雜志和報表。中華人民共和國統(tǒng)計局/index.htm期刊：核心論文、EI、ISTP論文報告：艾瑞網(wǎng)調(diào)研報告中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：http://cnnic/61、文案調(diào)查法的含義文案調(diào)查法，又稱間接調(diào)查2、文案調(diào)查法的優(yōu)點和局限性優(yōu)點①應(yīng)用范圍廣，受調(diào)查時間、空間和費用的限制比較少。②操作方便、簡單。③成本低。④間接性。

文案調(diào)查法的優(yōu)點和局限性局限性①調(diào)查人員的素質(zhì)對調(diào)查結(jié)果影響較大。②所收集資料的質(zhì)量差異較大。③時限性。④不可得性。

72、文案調(diào)查法的優(yōu)點和局限性優(yōu)點文案調(diào)查法的局限性73、文案調(diào)查法的作用實地調(diào)查法的基礎(chǔ)實地調(diào)查法的替代方法常規(guī)性調(diào)查方法83、文案調(diào)查法的作用實地調(diào)查法的基礎(chǔ)實地調(diào)查法的替代方法常規(guī)調(diào)查實例5-1日本人對大慶油田的調(diào)查9調(diào)查實例5-1日本人對大慶油田的調(diào)查9據(jù)報載，20世紀60年代，中國大慶油田還處于保密時期。日本人認為了解大慶的情況十分重要。因為中國到底有沒有油田？在哪里？有多大規(guī)模？這一切關(guān)系到日本的出口貿(mào)易。于是他們確定了目標信息，大慶油田及其產(chǎn)油量和規(guī)模。日本人當年最先判斷出大慶油田的情況，以至于在后來與中國談判購買設(shè)備時占了先機。案例:日本人最先判斷出了大慶油田

10據(jù)報載，20世紀60年代，中國大慶油田還處于保密時期。案例:案例:日本人最先判斷出了大慶油田

1964年4月20日，《人民日報》發(fā)表了社論《大慶油田大慶人》。●周總理接見王進喜時，王進喜身穿大皮襖的畫報。大慶油田確有其事！通過畫報封面鐵人王進喜身穿的大皮襖樣式，以及下著鵝毛大雪的照片，推斷出大慶可能位于東三省的結(jié)論；11案例:日本人最先判斷出了大慶油田1964年4月20日，《人在1966年的一期《中國畫報》上，刊登了王進喜站在鉆機旁的的照片。日本人根據(jù)照片上王進喜的服裝衣著確定：只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)冬季才有可能穿這樣的衣服，因此大慶油田可能在冬季為零下三十度的齊齊哈爾與哈爾濱之間的東北北部地區(qū)。

12在1966年的一期《中國畫報》上，刊登了王進喜站在鉆機旁的的案例:日本人最先判斷出了大慶油田大慶油田在東北三省偏北13案例:日本人最先判斷出了大慶油田大慶油田在東北三省偏北131414案例:日本人最先判斷出了大慶油田《人民日報》一則新聞報道：“王進喜到馬家窯，說了一聲‘好大的油田呀！我們要把中國石油落后的帽子甩到太平洋去！'”日本情報機構(gòu)從偽滿舊地圖上查到：“馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個村子，在北安鐵路上一個小車站東邊十多公里處?！?5案例:日本人最先判斷出了大慶油田《人民日報》一則新聞報道：“案例:日本人最先判斷出了大慶油田“王進喜是玉門油礦的工人，是1959年到北京參加國慶后志愿去大慶的。”大慶油田在1959年以前開鉆16案例:日本人最先判斷出了大慶油田“王進喜是玉門油礦的工人，是案例:日本人最先判斷出了大慶油田為了弄清楚大慶煉油廠的加工能力，日本情報機構(gòu)從1966年的一期《中國畫報》上找到了一張煉油廠反應(yīng)塔照片，從反應(yīng)塔上的扶手欄桿（一般為一米多）與塔的相對比例推知塔直徑約5米，從而計算出大慶煉油廠年加工原油能力約為100萬噸，而在1966年大慶已有820口井出油，年產(chǎn)360萬噸，估計到1971年大慶年產(chǎn)量可增至1200萬噸。17案例:日本人最先判斷出了大慶油田為了弄清楚大慶煉油廠的加工能案例:日本人最先判斷出了大慶油田通過對大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報分析后，日本決策機構(gòu)推斷：“中國在近幾年中必然會感到煉油設(shè)備不足，買日本的輕油裂解設(shè)備是完全可能的，所要買的設(shè)備規(guī)模和數(shù)量要滿足每天煉油一萬噸需要。18案例:日本人最先判斷出了大慶油田通過對大慶油田位置、規(guī)模和加案例:日本人最先判斷出了大慶油田于是，日本三菱重工財團迅即集中有關(guān)專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設(shè)計出適合中國大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標準備。果然，中國政府不久向世界市場尋求石油開采設(shè)備，英、美、德等國在談判中均沒有成功，三菱重工集團以最快的速度和最符合中國所要求的設(shè)計設(shè)備獲得中國巨額訂貨。19案例:日本人最先判斷出了大慶油田于是，日本三菱重工財團迅即集二、文案調(diào)查資料的來源內(nèi)部資料Text外部資料內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計資料財務(wù)資料其他資料

外部資料政府機構(gòu)及經(jīng)濟管理部門各種信息咨詢機構(gòu)行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會各地電臺、電視臺國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、訂貨會上市公司公開披露的信息

文案調(diào)查資料的來源文案調(diào)查資料的來源20二、文案調(diào)查資料的來源內(nèi)部資料Text外部資料內(nèi)部資料外部資二手資料搜索參考網(wǎng)址中國網(wǎng)中國政府網(wǎng)新華網(wǎng)人民網(wǎng)各省市統(tǒng)計信息中國知識管理網(wǎng)p11921二手資料搜索參考網(wǎng)址中國網(wǎng)21三、文案調(diào)查法的實施1、文案調(diào)查的方法免費獲取法

簡要報告cnnci有償獲取法

艾瑞統(tǒng)計報告參考文獻查找法

圖書館檢索工具查找法google百度報刊剪輯分析法

情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法

22三、文案調(diào)查法的實施1、文案調(diào)查的方法222、文案調(diào)查的程序提交調(diào)查報告1232019文案調(diào)查的程序收集資料加工資料準備工作4232、文案調(diào)查的程序提交調(diào)查報告1232019文案調(diào)查的程序3、文案調(diào)查資料的管理（1）資料庫儲存和管理（2）電腦儲存和管理243、文案調(diào)查資料的管理（1）資料庫儲存和管理24實訓(xùn)課后提交作業(yè)的電子版。請查找下列數(shù)據(jù)，并說明其來源，選其一（1）浙江省的人口、平均收入和就業(yè)率；（2）中國各縣市的地圖；

（3）汽車所有者方面的信息；（4）中國家庭的離婚狀況；（5）中國十大快餐公司的年度銷售額；

（6）按照訪問量排出的全球十大網(wǎng)站；（7）2019廣州亞運會的贊助商名單。25實訓(xùn)課后提交作業(yè)的電子版。25第二節(jié)焦點小組訪談法一、焦點小組訪談法概述二、焦點小組訪談法的實施三、投射技術(shù)26第二節(jié)焦點小組訪談法一、焦點小組訪談法概述261、焦點小組訪談法的含義焦點小組訪談法，又稱焦點小組座談會法。在小組焦點座談會上，主持人引導(dǎo)一組參與者進行一種開放和深入的討論，而不是簡單地提出問題并征得參與者回答。271、焦點小組訪談法的含義焦點小組訪談法，又稱焦點小組座談會法頭腦風暴節(jié)目介紹《頭腦風暴》是中國第一個跨地域、跨媒體(電視、報紙、廣播)的財經(jīng)資訊信息平臺——第一財經(jīng)傳媒開辦的全新演播室談話類節(jié)目，時長約1小時，每周日22：00播出，是立足國內(nèi)，面向全球優(yōu)秀企業(yè)總裁的大型財經(jīng)深度訪談節(jié)目。28頭腦風暴節(jié)目介紹《頭腦風暴》是中國第一個跨地域、跨媒體(電視節(jié)目的嘉賓:國內(nèi)外頂級企業(yè)總裁、高層經(jīng)濟人物。節(jié)目關(guān)注:揭秘企業(yè)幕后新聞，觸摸嘉賓內(nèi)在真實的感受，折射財經(jīng)界最新動向和潮流，展現(xiàn)嘉賓個人魅力，形式:主持人與嘉賓的對話，嘉賓與嘉賓的交鋒,觀眾與嘉賓的現(xiàn)場碰撞；題板問答,現(xiàn)場投票,受眾:關(guān)注財經(jīng)界動態(tài)、關(guān)注前沿思想、并具有管理和決策精神的社會精英人士。主持人:袁岳博士零點研究咨詢集團董事長兼總裁baike./view/801470.htm29節(jié)目的嘉賓:29頭腦風暴20191010期-

從網(wǎng)店到網(wǎng)商：網(wǎng)絡(luò)銷售如何做大v.youku/v_show/id_XMjEzNzMxMTQw.html

30頭腦風暴20191010期-

從網(wǎng)店到網(wǎng)商：網(wǎng)絡(luò)銷售如何做大2、焦點小組訪談法的優(yōu)點和局限性應(yīng)用范圍廣。收集資料速度快。操作靈活?？茖W(xué)監(jiān)測。被訪者之間相互影響。

主持人對調(diào)查結(jié)果影響大。小組人員對調(diào)查結(jié)果影響大。數(shù)據(jù)分析困難。有些問題，很難在會上討論。

312、焦點小組訪談法的優(yōu)點和局限性應(yīng)用范圍廣。主持人對調(diào)查結(jié)果3、焦點小組訪談法的作用（1）新產(chǎn)品開發(fā)（2）廣告測試

（3）問題深入探討323、焦點小組訪談法的作用（1）新產(chǎn)品開發(fā)32二、焦點小組訪談法的實施準備階段

聘請

主持人邀請和甄別被訪者舉行

座談會座談會

總結(jié)明確座談會主題確定訪談進行的場所和時間確定訪談組數(shù)或次數(shù)

33二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人

邀請和甄別被訪者舉行

座談會座談會

總結(jié)市場調(diào)查專業(yè)知識溝通能力組織能力34二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被二、焦點小組訪談法的實施準備階段

聘請

主持人邀請和甄別被訪者

舉行

座談會座談會

總結(jié)個性特點均分配額排除對象

35二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被訪者舉行

座談會

座談會

總結(jié)擬定座談會通知書會場布置座談會的過程會議結(jié)束

36二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被訪者舉行

座談會座談會

總結(jié)觀看座談會錄像座談會記錄核實關(guān)鍵信息填寫反饋表座談會報告

37二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被三、投射技術(shù)1、投射技術(shù)的含義2、投射技術(shù)的優(yōu)點和局限性3、投射技術(shù)的應(yīng)用4、投射技術(shù)的方法38三、投射技術(shù)1、投射技術(shù)的含義381、投射技術(shù)的含義投射是指個人把自己的態(tài)度、愿望、情緒、動機等人格特征不自覺地反應(yīng)于外界事物或他人的一種心理現(xiàn)象。投射測驗就是通過被訪者對于結(jié)構(gòu)不明確、模糊不清的刺激的反應(yīng)來分析、推斷其相應(yīng)的人格特征。391、投射技術(shù)的含義投射是指個人把自己的態(tài)度、愿望、情緒、動機2、投射技術(shù)的優(yōu)點和局限性測驗?zāi)康牟粫鞔_地告知被訪者。測驗形式比較靈活，容易引起被訪者的參與興趣。適用于不同文化背景和年齡范圍的人群。解釋比較復(fù)雜，需要一定的專業(yè)知識和經(jīng)驗。分析結(jié)果帶有實施投射測試者的主觀色彩。調(diào)查費用相對較高。402、投射技術(shù)的優(yōu)點和局限性測驗?zāi)康牟粫鞔_地告知被訪者。解3、投射技術(shù)的應(yīng)用投射技術(shù)通常與焦點小組訪談法或深度訪談法組合使用，用于產(chǎn)品測試、概念測試以及廣告效果測試等項目。413、投射技術(shù)的應(yīng)用投射技術(shù)通常與焦點小組訪談法或深度訪談4、投射技術(shù)的方法投射技術(shù)的方法聯(lián)想法完成法構(gòu)筑法表達法424、投射技術(shù)的方法投射技術(shù)的方法聯(lián)想法完成法構(gòu)筑法表達法42（1）聯(lián)想法所謂聯(lián)想法，又稱為詞語聯(lián)想法，是指由訪談?wù)呦虮辉L者提供某一刺激物，要求后者在三秒鐘之內(nèi)說出腦海中出現(xiàn)的第一種事物，借此了解被訪者真實感受的一種方法。詞語聯(lián)想法常用于選擇品牌名稱、廣告主題和標語等。43（1）聯(lián)想法所謂聯(lián)想法，又稱為詞語聯(lián)想法，是指由訪談?wù)呦虮辉L（2）完成法所謂完成法，指訪談?wù)呓o出一種不完全的刺激情景，要求被訪者來完成。句子完成法故事完成法44（2）完成法所謂完成法，指訪談?wù)呓o出一種不完全的刺激情景，要（3）構(gòu)筑法構(gòu)筑法要求被訪者以故事、對話或繪圖的形式來構(gòu)造一個回答。漫畫測試法消費者繪圖法照片歸類法45（3）構(gòu)筑法構(gòu)筑法要求被訪者以故事、對話或繪圖的形式來構(gòu)造一（4）表達法表達法是指給被訪者提供一個語言或視覺場景，要求將場景與別人的感受和態(tài)度聯(lián)系起來。角色扮演法第三人稱法46（4）表達法表達法是指給被訪者提供一個語言或視覺場景，要求將第三節(jié)深度訪談法一、深度訪談法概述二、深度訪談法的實施47第三節(jié)深度訪談法一、深度訪談法概述471、深度訪談法的含義深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)訪問方法，事先不擬定問卷或訪問的標準程序，由訪問員與被訪者就某些問題自由而深入地交談，從而揭示被訪者對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感。481、深度訪談法的含義深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)訪問方法，事先不擬2、深度訪談法的分類（1）自由式訪談自由式訪談一般適用于平級關(guān)系或工作時間彈性較大（機動時間較多）的被調(diào)查對象。在自由式訪談中，被調(diào)查者可以自由地發(fā)表意見和回答問題，不受討論時間的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。492、深度訪談法的分類（1）自由式訪談492、深度訪談法的分類

（2）半控制訪談半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對象，比如說經(jīng)理人員、工程專家等。半控制訪談要求調(diào)查者具備沒有良好的人際溝通能力和公關(guān)能力，否則很難接近被訪問對象，或者很難獲得足夠的信息資料。502、深度訪談法的分類

（2）半控制訪談503、深度訪談法的優(yōu)點和局限性發(fā)掘消費者的動機和態(tài)度操作靈活便于對一些保密、敏感的問題進行調(diào)查

對訪問員的素質(zhì)要求高調(diào)查結(jié)果常常難以解釋和分析由于訪問時間長，故需要經(jīng)費較多

513、深度訪談法的優(yōu)點和局限性發(fā)掘消費者的動機和態(tài)度對訪問員二、深度訪談法的實施52二、深度訪談法的實施52二、深度訪談法的實施準備階段

選擇被訪者進行訪問擬定深訪大綱準備訪問用品預(yù)約訪問時間選擇被訪者

53二、深度訪談法的實施準備階段選擇被訪者進行訪問擬定深訪大二、深度訪談法的實施準備階段

選擇被訪者

進行訪問被訪者必須對所研究的問題有一定的經(jīng)驗或經(jīng)歷，有時間接受訪問，同時比較健談。54二、深度訪談法的實施準備階段選擇被訪者進行訪問被訪者必須二、深度訪談法的實施準備階段選擇被訪者進行訪問介紹說明訪談結(jié)束訪問

55二、深度訪談法的實施準備階段選擇被訪者進行訪問介紹說明第四節(jié)詢問調(diào)查法一、詢問調(diào)查法的含義與類型二、主要的詢問調(diào)查法三、詢問調(diào)查法的選擇56第四節(jié)詢問調(diào)查法一、詢問調(diào)查法的含義與類型56一、詢問調(diào)查法的含義與類型1、詢問調(diào)查法的含義詢問調(diào)查法，是指調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場信息的一種方法。詢問調(diào)查法通常都將所要調(diào)查的問題陳列在調(diào)查表中，并按照該表的要求進行詢問，因此，又稱調(diào)查表法。57一、詢問調(diào)查法的含義與類型1、詢問調(diào)查法的含義57一、詢問調(diào)查法的含義與類型2、詢問調(diào)查法的類型（1）根據(jù)按訪問的方式，詢問調(diào)查法可以分為直接訪問法和間接訪問法。（2）根據(jù)訪問的內(nèi)容，詢問調(diào)查法可以分為標準化訪問和非標準化訪問。（3）根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為面談訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法、網(wǎng)絡(luò)訪問法等。58一、詢問調(diào)查法的含義與類型2、詢問調(diào)查法的類型58二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法拒答率較低靈活性高調(diào)查資料的質(zhì)量較好調(diào)查對象的適用范圍廣調(diào)查費用較高對調(diào)查者的要求較高匿名性較差訪問調(diào)查周期較長59二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法

郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法設(shè)計好問卷調(diào)查表調(diào)查樣本的抽取挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員訪問時間的選擇電話訪問的要求60二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法

郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法信息反饋快費用低輻射范圍廣

調(diào)查內(nèi)容的深度遠不及其他調(diào)查方法不利于資料收集的全面性和完整性不能使用視覺的幫助很難判斷所獲信息的準確性和有效性61二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法調(diào)查空間范圍廣調(diào)查成本低調(diào)查內(nèi)容多問卷回收率低問卷回收期長，時效性差容易產(chǎn)生理解差錯62二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法選擇被訪者比較關(guān)心的問題可以附空白信封并貼上郵票承諾購物優(yōu)惠券或一定的咨詢費提前通知可以使用郵寄固定樣組的方式

提高回收率的辦法63二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。64二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法分發(fā)速度快、分發(fā)及處理成本較低、轉(zhuǎn)交時間更短、靈活性更強等，而且不必處理問卷紙張問題。由于受電子郵件使用的限制，電子郵件調(diào)查仍局限于某些領(lǐng)域。電子郵件訪問的問卷受被訪者計算機及郵件軟件的功能的限制，可能無法閱讀。電子郵件可能被當成垃圾郵件而直接刪除。電子郵件訪問法65二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法第一，可以構(gòu)造按鈕、選框和數(shù)據(jù)輸入域，可以利用圖表、圖像、動畫及與其他網(wǎng)頁的鏈接；第二，可以自動執(zhí)行跳問或者答案有效性檢查；第三，成本低，效率高。第一，調(diào)查對象的局限性。第二，調(diào)查較難控制。網(wǎng)頁訪問法66二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問三、詢問調(diào)查法的選擇面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法效率高很高低最高空間限制大小小小時間限制小大小小成本高中等偏低最低低問卷復(fù)雜程度高低低低應(yīng)答率高低最低低曲解可能性低中等高高應(yīng)答者匿名性低中等高高訪問員影響程度高中等無無回訪難易程度難易易較難67三、詢問調(diào)查法的選擇面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法第五節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察調(diào)查法概述二、觀察調(diào)查法的實施68第五節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察調(diào)查法概述68一、觀察調(diào)查法概述應(yīng)用

優(yōu)點和局限性

類型

含義

觀察調(diào)查法69一、觀察調(diào)查法概述應(yīng)用優(yōu)點和類型含義觀察調(diào)查法691、觀察調(diào)查法的含義觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場信息的一種方法。701、觀察調(diào)查法的含義觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種2、觀察調(diào)查法的類型直接觀察法指觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進行實地觀察。例如，觀察消費者選購商品時的表現(xiàn)。測量觀察法指運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量。按照是否使用儀器劃分712、觀察調(diào)查法的類型按照是否使用儀器劃分712、觀察調(diào)查法的類型連續(xù)性觀察是指在比較長的一般時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。。非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。按觀察時間周期劃分722、觀察調(diào)查法的類型按觀察時間周期劃分722、觀察調(diào)查法的類型隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下的進行的一切觀察活動。非隱蔽性觀察則是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。按觀察所采取的方式劃分732、觀察調(diào)查法的類型按觀察所采取的方式劃分732、觀察調(diào)查法的類型參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。。非參與性觀察是指調(diào)查者以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。按調(diào)查者扮演的角色劃分742、觀察調(diào)查法的類型按調(diào)查者扮演的角色劃分742、觀察調(diào)查法的類型一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照既定的調(diào)查計劃執(zhí)行，調(diào)查人員不得隨意更改觀察計劃。非結(jié)構(gòu)性觀察則不預(yù)先制定計劃，調(diào)查人員根據(jù)具體情況確定觀察內(nèi)容、觀察方式和觀察對象。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，一般適用于探索性觀察。按照調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度劃分752、觀察調(diào)查法的類型按照調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度劃分2、觀察調(diào)查法的類型直接觀察法指觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進行實地觀察。例如，觀察消費者選購商品時的表現(xiàn)。測量觀察法指運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量。按照是否使用儀器劃分762、觀察調(diào)查法的類型按照是否使用儀器劃分763、觀察調(diào)查法的優(yōu)點和局限性

可以觀察到被試在自然狀態(tài)下的行為表現(xiàn)，獲得的結(jié)果比較真實可以在當時實地觀察到行為的發(fā)生發(fā)展，能夠把握當時的全面情況、特殊的氣氛和情境。對被訪者要求低。觀察法對調(diào)查對象的合作要求非常低，甚至根本不需要。表面性時限性如果被觀察的行為不經(jīng)常發(fā)生，那么觀察調(diào)查會很耗時間，而且成本很高

773、觀察調(diào)查法的優(yōu)點和局限性可以觀察到被試在自然狀態(tài)下的行二、觀察調(diào)查法的實施1、觀察調(diào)查法的原則全面性原則持久性原則客觀性原則78二、觀察調(diào)查法的實施1、觀察調(diào)查法的原則全面性原則持久性原2、觀察法的步驟制定觀察計劃

確定觀察目標進入觀察環(huán)境認真做好觀察記錄分類整理、登記、存放觀察記錄進行分析，撰寫觀察報告792、觀察法的步驟制定觀察計劃確定觀察目標進入觀察環(huán)境認真做第六節(jié)實驗調(diào)查法一、實驗調(diào)查法概述二、實驗調(diào)查法的類型三、實驗調(diào)查法的實施80第六節(jié)實驗調(diào)查法一、實驗調(diào)查法概述80一、實驗調(diào)查法概述1、實驗調(diào)查法的含義2、實驗調(diào)查法的優(yōu)點和局限性81一、實驗調(diào)查法概述1、實驗調(diào)查法的含義811、實驗調(diào)查法的含義實驗法是指在市場調(diào)查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。821、實驗調(diào)查法的含義實驗法是指在市場調(diào)查中，通過實驗對比來取2、實驗調(diào)查法的優(yōu)點和局限性客觀性可控性

只適用于對當前市場現(xiàn)象的調(diào)查，而無法研究歷史和未來的市場情況。實驗時間長。成本高。操作難度高。832、實驗調(diào)查法的優(yōu)點和局限性客觀性只適用于對當前市場現(xiàn)象的3、實驗調(diào)查法的應(yīng)用①產(chǎn)品價格實驗。了解消費者對產(chǎn)品價格能否接受和接受的程度。②市場飽和度實驗。如當某類產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時，為了查明市場需求是否飽和，可向市場投放一種改進后的同類產(chǎn)品，觀察銷售量的變化，測試市場是否仍有潛力。③廣告效果試驗。通過某產(chǎn)品廣告前和廣告后銷售量的比較，分析廣告對銷售量的影響。④促銷效果測試。通過某產(chǎn)品促銷前和促銷后銷售量的比較，分析廣告對銷售量的影響。843、實驗調(diào)查法的應(yīng)用①產(chǎn)品價格實驗。了解消費者對產(chǎn)品價格能否二、實驗調(diào)查法的類型1、實驗單位前后對比實驗2、控制組與實驗組對比實驗3、有控制組的事前事后對比實驗85二、實驗調(diào)查法的類型1、實驗單位前后對比實驗851、實驗單位前后對比實驗在同一個市場內(nèi)，實驗前在正常的情況下進行測量，收集必要的數(shù)據(jù)；然后進行現(xiàn)場實驗，經(jīng)過一定的實驗時間以后，再測量收集試驗過程中（或事后）的資料數(shù)據(jù)；最后進行事前事后對比，通過對比觀察，了解實驗變數(shù)的效果。通常用于調(diào)查改變產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、價格、廣告等對企業(yè)銷售額和利潤的影響。861、實驗單位前后對比實驗在同一個市場內(nèi)，實驗前在正常的情況下調(diào)查實例5-4實驗單位前后對比實驗?zāi)呈称窂S營銷人員認為：改變產(chǎn)品的外包裝，可以增加產(chǎn)品的銷售額。為了估計包裝改變對銷售額的影響程度，采用實驗前后對比法進行市場調(diào)查。87調(diào)查實例5-4實驗單位前后對比實驗?zāi)呈称窂S營銷人員認選擇A、B兩種產(chǎn)品作為實驗對象，實驗期一個月。實驗步驟如下：（1）統(tǒng)計未改變包裝前一個月，兩種產(chǎn)品的銷售額。A產(chǎn)品為120萬元，B產(chǎn)品為240萬元。（2）改變包裝，銷售產(chǎn)品。（3）統(tǒng)計改變包裝后，兩種產(chǎn)品的銷售額。A產(chǎn)品為150萬元，B產(chǎn)品為280萬元。（4）實驗前后對比，A產(chǎn)品銷售額變化量=150-120=30萬元，B產(chǎn)品銷售額變化量=280-240=40萬元。兩種產(chǎn)品總的銷售額變化量=150+280-（120+240）=70萬元。可見，改變包裝可以增加銷售額。因此，應(yīng)該改變包裝。88選擇A、B兩種產(chǎn)品作為實驗對象，實驗期一個月。實驗步驟如下：2、控制組與實驗組對比實驗控制組，是指非實驗單位（企業(yè)、市場），它是與實驗組作對照比較的，又稱對照組；實驗組，系指實驗單位（企業(yè)、市場）。控制組同實驗組對比實驗，就是以實驗單位的實驗結(jié)果同非實驗單位的情況進行比較而獲取市場信息的一種實驗調(diào)查方法。892、控制組與實驗組對比實驗控制組，是指非實驗單位（企業(yè)、市3、有控制組的事前事后對比實驗指控制事前事后同實驗組事前事后之間進行對比的一種實驗調(diào)查方法。應(yīng)用控制組和實驗組事前事后對比實驗，必須對實驗組和控制組分別進行事前測量和事后測量，然后再進行對比，以判斷實驗效果?？刂平M和實驗組事前事后對比實驗是前兩種實驗方法的綜合，有利于消除實驗期間外來因素的影響，從而可以大大提高實驗變數(shù)的準確性。這實際上是一種雙重對比的實驗法，它吸收了前兩種方法的優(yōu)點，也彌補了前兩種方法的不足。903、有控制組的事前事后對比實驗指控制事前事后同實驗組事前事三、實驗調(diào)查法的實施實驗調(diào)查法25341界定研究變量界定實驗單元實驗設(shè)計控制實驗環(huán)境實驗的實施91三、實驗調(diào)查法的實施實驗調(diào)查法25341界定研究變量界定實驗Clicktoeditcompanyslogan.市場調(diào)查與預(yù)測下次課市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理與分析92Clicktoeditcompanyslogan.

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拯畏怖汾關(guān)爐烹霉躲渠早膘岸緬蘭輛坐蔬光膊列板哮瞥疹傻俘源拯割宜跟三叉神經(jīng)痛-治療三叉神經(jīng)痛-治療拯畏怖汾關(guān)爐烹霉躲渠早膘岸緬蘭輛坐蔬光膊列板哮瞥疹學(xué)習(xí)目標*掌握主要的市場調(diào)查方法--文案調(diào)查法和實地調(diào)查法*理解文案調(diào)查法的含義及其優(yōu)點和局限性，了解文案調(diào)查資料的來源

*掌握焦點小組座談會的實施過程*了解投射技術(shù)的含義及方法*對比各種詢問調(diào)查法、了解如何選擇適當?shù)脑儐栒{(diào)查方法*理解觀察法的含義，掌握觀察法的類型*理解實驗法的含義，了解實驗法的類型95學(xué)習(xí)目標*掌握主要的市場調(diào)查方法--文案調(diào)查法和實地調(diào)數(shù)據(jù)采集的定義以及分類數(shù)據(jù)采集是指使用特定的調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)的過程。在市場調(diào)查過程中，數(shù)據(jù)采集是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。采用什么樣的調(diào)查方法，關(guān)系到調(diào)查目標是否能夠完成、調(diào)查結(jié)果是否可信以及調(diào)查預(yù)算的執(zhí)行情況。按照所收集數(shù)據(jù)的類型，市場調(diào)查方法分為文案調(diào)查法和實地調(diào)查法兩類。常用的實地調(diào)查法有焦點小組訪談法、深度訪談法、詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法以及實驗調(diào)查法。96數(shù)據(jù)采集的定義以及分類數(shù)據(jù)采集是指使用特定的調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)本章內(nèi)容文案調(diào)查法1焦點小組訪談法2深度訪談法3詢問調(diào)查法4觀察調(diào)查法5實驗調(diào)查法697本章內(nèi)容文案調(diào)查法1焦點小組訪談法2深度訪第一節(jié)文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法概述二、文案調(diào)查資料的來源三、文案調(diào)查法的實施98第一節(jié)文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法概述4一、文案調(diào)查法概述文案調(diào)查法概述作用局限性優(yōu)點含義99一、文案調(diào)查法概述文案調(diào)查法概述作用局限性優(yōu)點含義51、文案調(diào)查法的含義

文案調(diào)查法，又稱間接調(diào)查法或桌面調(diào)查法，是指利用市場調(diào)查機構(gòu)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。

文案調(diào)查法所收集的資料以文獻性信息為主，通常是已經(jīng)加工過的次級資料，又稱二手資料，如年鑒、報紙、期刊、雜志和報表。中華人民共和國統(tǒng)計局/index.htm期刊：核心論文、EI、ISTP論文報告：艾瑞網(wǎng)調(diào)研報告中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：http://cnnic/1001、文案調(diào)查法的含義文案調(diào)查法，又稱間接調(diào)查2、文案調(diào)查法的優(yōu)點和局限性優(yōu)點①應(yīng)用范圍廣，受調(diào)查時間、空間和費用的限制比較少。②操作方便、簡單。③成本低。④間接性。

文案調(diào)查法的優(yōu)點和局限性局限性①調(diào)查人員的素質(zhì)對調(diào)查結(jié)果影響較大。②所收集資料的質(zhì)量差異較大。③時限性。④不可得性。

1012、文案調(diào)查法的優(yōu)點和局限性優(yōu)點文案調(diào)查法的局限性73、文案調(diào)查法的作用實地調(diào)查法的基礎(chǔ)實地調(diào)查法的替代方法常規(guī)性調(diào)查方法1023、文案調(diào)查法的作用實地調(diào)查法的基礎(chǔ)實地調(diào)查法的替代方法常規(guī)調(diào)查實例5-1日本人對大慶油田的調(diào)查103調(diào)查實例5-1日本人對大慶油田的調(diào)查9據(jù)報載，20世紀60年代，中國大慶油田還處于保密時期。日本人認為了解大慶的情況十分重要。因為中國到底有沒有油田？在哪里？有多大規(guī)模？這一切關(guān)系到日本的出口貿(mào)易。于是他們確定了目標信息，大慶油田及其產(chǎn)油量和規(guī)模。日本人當年最先判斷出大慶油田的情況，以至于在后來與中國談判購買設(shè)備時占了先機。案例:日本人最先判斷出了大慶油田

104據(jù)報載，20世紀60年代，中國大慶油田還處于保密時期。案例:案例:日本人最先判斷出了大慶油田

1964年4月20日，《人民日報》發(fā)表了社論《大慶油田大慶人》。●周總理接見王進喜時，王進喜身穿大皮襖的畫報。大慶油田確有其事！通過畫報封面鐵人王進喜身穿的大皮襖樣式，以及下著鵝毛大雪的照片，推斷出大慶可能位于東三省的結(jié)論；105案例:日本人最先判斷出了大慶油田1964年4月20日，《人在1966年的一期《中國畫報》上，刊登了王進喜站在鉆機旁的的照片。日本人根據(jù)照片上王進喜的服裝衣著確定：只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)冬季才有可能穿這樣的衣服，因此大慶油田可能在冬季為零下三十度的齊齊哈爾與哈爾濱之間的東北北部地區(qū)。

106在1966年的一期《中國畫報》上，刊登了王進喜站在鉆機旁的的案例:日本人最先判斷出了大慶油田大慶油田在東北三省偏北107案例:日本人最先判斷出了大慶油田大慶油田在東北三省偏北1310814案例:日本人最先判斷出了大慶油田《人民日報》一則新聞報道：“王進喜到馬家窯，說了一聲‘好大的油田呀！我們要把中國石油落后的帽子甩到太平洋去！'”日本情報機構(gòu)從偽滿舊地圖上查到：“馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個村子，在北安鐵路上一個小車站東邊十多公里處?！?09案例:日本人最先判斷出了大慶油田《人民日報》一則新聞報道：“案例:日本人最先判斷出了大慶油田“王進喜是玉門油礦的工人，是1959年到北京參加國慶后志愿去大慶的?！贝髴c油田在1959年以前開鉆110案例:日本人最先判斷出了大慶油田“王進喜是玉門油礦的工人，是案例:日本人最先判斷出了大慶油田為了弄清楚大慶煉油廠的加工能力，日本情報機構(gòu)從1966年的一期《中國畫報》上找到了一張煉油廠反應(yīng)塔照片，從反應(yīng)塔上的扶手欄桿（一般為一米多）與塔的相對比例推知塔直徑約5米，從而計算出大慶煉油廠年加工原油能力約為100萬噸，而在1966年大慶已有820口井出油，年產(chǎn)360萬噸，估計到1971年大慶年產(chǎn)量可增至1200萬噸。111案例:日本人最先判斷出了大慶油田為了弄清楚大慶煉油廠的加工能案例:日本人最先判斷出了大慶油田通過對大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報分析后，日本決策機構(gòu)推斷：“中國在近幾年中必然會感到煉油設(shè)備不足，買日本的輕油裂解設(shè)備是完全可能的，所要買的設(shè)備規(guī)模和數(shù)量要滿足每天煉油一萬噸需要。112案例:日本人最先判斷出了大慶油田通過對大慶油田位置、規(guī)模和加案例:日本人最先判斷出了大慶油田于是，日本三菱重工財團迅即集中有關(guān)專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設(shè)計出適合中國大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標準備。果然，中國政府不久向世界市場尋求石油開采設(shè)備，英、美、德等國在談判中均沒有成功，三菱重工集團以最快的速度和最符合中國所要求的設(shè)計設(shè)備獲得中國巨額訂貨。113案例:日本人最先判斷出了大慶油田于是，日本三菱重工財團迅即集二、文案調(diào)查資料的來源內(nèi)部資料Text外部資料內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計資料財務(wù)資料其他資料

外部資料政府機構(gòu)及經(jīng)濟管理部門各種信息咨詢機構(gòu)行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會各地電臺、電視臺國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、訂貨會上市公司公開披露的信息

文案調(diào)查資料的來源文案調(diào)查資料的來源114二、文案調(diào)查資料的來源內(nèi)部資料Text外部資料內(nèi)部資料外部資二手資料搜索參考網(wǎng)址中國網(wǎng)中國政府網(wǎng)新華網(wǎng)人民網(wǎng)各省市統(tǒng)計信息中國知識管理網(wǎng)p119115二手資料搜索參考網(wǎng)址中國網(wǎng)21三、文案調(diào)查法的實施1、文案調(diào)查的方法免費獲取法

簡要報告cnnci有償獲取法

艾瑞統(tǒng)計報告參考文獻查找法

圖書館檢索工具查找法google百度報刊剪輯分析法

情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法

116三、文案調(diào)查法的實施1、文案調(diào)查的方法222、文案調(diào)查的程序提交調(diào)查報告1232019文案調(diào)查的程序收集資料加工資料準備工作41172、文案調(diào)查的程序提交調(diào)查報告1232019文案調(diào)查的程序3、文案調(diào)查資料的管理（1）資料庫儲存和管理（2）電腦儲存和管理1183、文案調(diào)查資料的管理（1）資料庫儲存和管理24實訓(xùn)課后提交作業(yè)的電子版。請查找下列數(shù)據(jù)，并說明其來源，選其一（1）浙江省的人口、平均收入和就業(yè)率；（2）中國各縣市的地圖；

（3）汽車所有者方面的信息；（4）中國家庭的離婚狀況；（5）中國十大快餐公司的年度銷售額；

（6）按照訪問量排出的全球十大網(wǎng)站；（7）2019廣州亞運會的贊助商名單。119實訓(xùn)課后提交作業(yè)的電子版。25第二節(jié)焦點小組訪談法一、焦點小組訪談法概述二、焦點小組訪談法的實施三、投射技術(shù)120第二節(jié)焦點小組訪談法一、焦點小組訪談法概述261、焦點小組訪談法的含義焦點小組訪談法，又稱焦點小組座談會法。在小組焦點座談會上，主持人引導(dǎo)一組參與者進行一種開放和深入的討論，而不是簡單地提出問題并征得參與者回答。1211、焦點小組訪談法的含義焦點小組訪談法，又稱焦點小組座談會法頭腦風暴節(jié)目介紹《頭腦風暴》是中國第一個跨地域、跨媒體(電視、報紙、廣播)的財經(jīng)資訊信息平臺——第一財經(jīng)傳媒開辦的全新演播室談話類節(jié)目，時長約1小時，每周日22：00播出，是立足國內(nèi)，面向全球優(yōu)秀企業(yè)總裁的大型財經(jīng)深度訪談節(jié)目。122頭腦風暴節(jié)目介紹《頭腦風暴》是中國第一個跨地域、跨媒體(電視節(jié)目的嘉賓:國內(nèi)外頂級企業(yè)總裁、高層經(jīng)濟人物。節(jié)目關(guān)注:揭秘企業(yè)幕后新聞，觸摸嘉賓內(nèi)在真實的感受，折射財經(jīng)界最新動向和潮流，展現(xiàn)嘉賓個人魅力，形式:主持人與嘉賓的對話，嘉賓與嘉賓的交鋒,觀眾與嘉賓的現(xiàn)場碰撞；題板問答,現(xiàn)場投票,受眾:關(guān)注財經(jīng)界動態(tài)、關(guān)注前沿思想、并具有管理和決策精神的社會精英人士。主持人:袁岳博士零點研究咨詢集團董事長兼總裁baike./view/801470.htm123節(jié)目的嘉賓:29頭腦風暴20191010期-

從網(wǎng)店到網(wǎng)商：網(wǎng)絡(luò)銷售如何做大v.youku/v_show/id_XMjEzNzMxMTQw.html

124頭腦風暴20191010期-

從網(wǎng)店到網(wǎng)商：網(wǎng)絡(luò)銷售如何做大2、焦點小組訪談法的優(yōu)點和局限性應(yīng)用范圍廣。收集資料速度快。操作靈活?？茖W(xué)監(jiān)測。被訪者之間相互影響。

主持人對調(diào)查結(jié)果影響大。小組人員對調(diào)查結(jié)果影響大。數(shù)據(jù)分析困難。有些問題，很難在會上討論。

1252、焦點小組訪談法的優(yōu)點和局限性應(yīng)用范圍廣。主持人對調(diào)查結(jié)果3、焦點小組訪談法的作用（1）新產(chǎn)品開發(fā)（2）廣告測試

（3）問題深入探討1263、焦點小組訪談法的作用（1）新產(chǎn)品開發(fā)32二、焦點小組訪談法的實施準備階段

聘請

主持人邀請和甄別被訪者舉行

座談會座談會

總結(jié)明確座談會主題確定訪談進行的場所和時間確定訪談組數(shù)或次數(shù)

127二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人

邀請和甄別被訪者舉行

座談會座談會

總結(jié)市場調(diào)查專業(yè)知識溝通能力組織能力128二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被二、焦點小組訪談法的實施準備階段

聘請

主持人邀請和甄別被訪者

舉行

座談會座談會

總結(jié)個性特點均分配額排除對象

129二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被訪者舉行

座談會

座談會

總結(jié)擬定座談會通知書會場布置座談會的過程會議結(jié)束

130二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被訪者舉行

座談會座談會

總結(jié)觀看座談會錄像座談會記錄核實關(guān)鍵信息填寫反饋表座談會報告

131二、焦點小組訪談法的實施準備階段聘請

主持人邀請和甄別被三、投射技術(shù)1、投射技術(shù)的含義2、投射技術(shù)的優(yōu)點和局限性3、投射技術(shù)的應(yīng)用4、投射技術(shù)的方法132三、投射技術(shù)1、投射技術(shù)的含義381、投射技術(shù)的含義投射是指個人把自己的態(tài)度、愿望、情緒、動機等人格特征不自覺地反應(yīng)于外界事物或他人的一種心理現(xiàn)象。投射測驗就是通過被訪者對于結(jié)構(gòu)不明確、模糊不清的刺激的反應(yīng)來分析、推斷其相應(yīng)的人格特征。1331、投射技術(shù)的含義投射是指個人把自己的態(tài)度、愿望、情緒、動機2、投射技術(shù)的優(yōu)點和局限性測驗?zāi)康牟粫鞔_地告知被訪者。測驗形式比較靈活，容易引起被訪者的參與興趣。適用于不同文化背景和年齡范圍的人群。解釋比較復(fù)雜，需要一定的專業(yè)知識和經(jīng)驗。分析結(jié)果帶有實施投射測試者的主觀色彩。調(diào)查費用相對較高。1342、投射技術(shù)的優(yōu)點和局限性測驗?zāi)康牟粫鞔_地告知被訪者。解3、投射技術(shù)的應(yīng)用投射技術(shù)通常與焦點小組訪談法或深度訪談法組合使用，用于產(chǎn)品測試、概念測試以及廣告效果測試等項目。1353、投射技術(shù)的應(yīng)用投射技術(shù)通常與焦點小組訪談法或深度訪談4、投射技術(shù)的方法投射技術(shù)的方法聯(lián)想法完成法構(gòu)筑法表達法1364、投射技術(shù)的方法投射技術(shù)的方法聯(lián)想法完成法構(gòu)筑法表達法42（1）聯(lián)想法所謂聯(lián)想法，又稱為詞語聯(lián)想法，是指由訪談?wù)呦虮辉L者提供某一刺激物，要求后者在三秒鐘之內(nèi)說出腦海中出現(xiàn)的第一種事物，借此了解被訪者真實感受的一種方法。詞語聯(lián)想法常用于選擇品牌名稱、廣告主題和標語等。137（1）聯(lián)想法所謂聯(lián)想法，又稱為詞語聯(lián)想法，是指由訪談?wù)呦虮辉L（2）完成法所謂完成法，指訪談?wù)呓o出一種不完全的刺激情景，要求被訪者來完成。句子完成法故事完成法138（2）完成法所謂完成法，指訪談?wù)呓o出一種不完全的刺激情景，要（3）構(gòu)筑法構(gòu)筑法要求被訪者以故事、對話或繪圖的形式來構(gòu)造一個回答。漫畫測試法消費者繪圖法照片歸類法139（3）構(gòu)筑法構(gòu)筑法要求被訪者以故事、對話或繪圖的形式來構(gòu)造一（4）表達法表達法是指給被訪者提供一個語言或視覺場景，要求將場景與別人的感受和態(tài)度聯(lián)系起來。角色扮演法第三人稱法140（4）表達法表達法是指給被訪者提供一個語言或視覺場景，要求將第三節(jié)深度訪談法一、深度訪談法概述二、深度訪談法的實施141第三節(jié)深度訪談法一、深度訪談法概述471、深度訪談法的含義深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)訪問方法，事先不擬定問卷或訪問的標準程序，由訪問員與被訪者就某些問題自由而深入地交談，從而揭示被訪者對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感。1421、深度訪談法的含義深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)訪問方法，事先不擬2、深度訪談法的分類（1）自由式訪談自由式訪談一般適用于平級關(guān)系或工作時間彈性較大（機動時間較多）的被調(diào)查對象。在自由式訪談中，被調(diào)查者可以自由地發(fā)表意見和回答問題，不受討論時間的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。1432、深度訪談法的分類（1）自由式訪談492、深度訪談法的分類

（2）半控制訪談半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對象，比如說經(jīng)理人員、工程專家等。半控制訪談要求調(diào)查者具備沒有良好的人際溝通能力和公關(guān)能力，否則很難接近被訪問對象，或者很難獲得足夠的信息資料。1442、深度訪談法的分類

（2）半控制訪談503、深度訪談法的優(yōu)點和局限性發(fā)掘消費者的動機和態(tài)度操作靈活便于對一些保密、敏感的問題進行調(diào)查

對訪問員的素質(zhì)要求高調(diào)查結(jié)果常常難以解釋和分析由于訪問時間長，故需要經(jīng)費較多

1453、深度訪談法的優(yōu)點和局限性發(fā)掘消費者的動機和態(tài)度對訪問員二、深度訪談法的實施146二、深度訪談法的實施52二、深度訪談法的實施準備階段

選擇被訪者進行訪問擬定深訪大綱準備訪問用品預(yù)約訪問時間選擇被訪者

147二、深度訪談法的實施準備階段選擇被訪者進行訪問擬定深訪大二、深度訪談法的實施準備階段

選擇被訪者

進行訪問被訪者必須對所研究的問題有一定的經(jīng)驗或經(jīng)歷，有時間接受訪問，同時比較健談。148二、深度訪談法的實施準備階段選擇被訪者進行訪問被訪者必須二、深度訪談法的實施準備階段選擇被訪者進行訪問介紹說明訪談結(jié)束訪問

149二、深度訪談法的實施準備階段選擇被訪者進行訪問介紹說明第四節(jié)詢問調(diào)查法一、詢問調(diào)查法的含義與類型二、主要的詢問調(diào)查法三、詢問調(diào)查法的選擇150第四節(jié)詢問調(diào)查法一、詢問調(diào)查法的含義與類型56一、詢問調(diào)查法的含義與類型1、詢問調(diào)查法的含義詢問調(diào)查法，是指調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場信息的一種方法。詢問調(diào)查法通常都將所要調(diào)查的問題陳列在調(diào)查表中，并按照該表的要求進行詢問，因此，又稱調(diào)查表法。151一、詢問調(diào)查法的含義與類型1、詢問調(diào)查法的含義57一、詢問調(diào)查法的含義與類型2、詢問調(diào)查法的類型（1）根據(jù)按訪問的方式，詢問調(diào)查法可以分為直接訪問法和間接訪問法。（2）根據(jù)訪問的內(nèi)容，詢問調(diào)查法可以分為標準化訪問和非標準化訪問。（3）根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為面談訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法、網(wǎng)絡(luò)訪問法等。152一、詢問調(diào)查法的含義與類型2、詢問調(diào)查法的類型58二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法拒答率較低靈活性高調(diào)查資料的質(zhì)量較好調(diào)查對象的適用范圍廣調(diào)查費用較高對調(diào)查者的要求較高匿名性較差訪問調(diào)查周期較長153二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法

郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法設(shè)計好問卷調(diào)查表調(diào)查樣本的抽取挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員訪問時間的選擇電話訪問的要求154二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法

郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法信息反饋快費用低輻射范圍廣

調(diào)查內(nèi)容的深度遠不及其他調(diào)查方法不利于資料收集的全面性和完整性不能使用視覺的幫助很難判斷所獲信息的準確性和有效性155二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法調(diào)查空間范圍廣調(diào)查成本低調(diào)查內(nèi)容多問卷回收率低問卷回收期長，時效性差容易產(chǎn)生理解差錯156二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法選擇被訪者比較關(guān)心的問題可以附空白信封并貼上郵票承諾購物優(yōu)惠券或一定的咨詢費提前通知可以使用郵寄固定樣組的方式

提高回收率的辦法157二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。158二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法分發(fā)速度快、分發(fā)及處理成本較低、轉(zhuǎn)交時間更短、靈活性更強等，而且不必處理問卷紙張問題。由于受電子郵件使用的限制，電子郵件調(diào)查仍局限于某些領(lǐng)域。電子郵件訪問的問卷受被訪者計算機及郵件軟件的功能的限制，可能無法閱讀。電子郵件可能被當成垃圾郵件而直接刪除。電子郵件訪問法159二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法第一，可以構(gòu)造按鈕、選框和數(shù)據(jù)輸入域，可以利用圖表、圖像、動畫及與其他網(wǎng)頁的鏈接；第二，可以自動執(zhí)行跳問或者答案有效性檢查；第三，成本低，效率高。第一，調(diào)查對象的局限性。第二，調(diào)查較難控制。網(wǎng)頁訪問法160二、主要的詢問調(diào)查法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問三、詢問調(diào)查法的選擇面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法效率高很高低最高空間限制大小小小時間限制小大小小成本高中等偏低最低低問卷復(fù)雜程度高低低低應(yīng)答率高低最低低曲解可能性低中等高高應(yīng)答者匿名性低中等高高訪問員影響程度高中等無無回訪難易程度難易易較難161三、詢問調(diào)查法的選擇面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法第五節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察調(diào)查法概述二、觀察調(diào)查法的實施162第五節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察調(diào)查法概述68一、觀察調(diào)查法概述應(yīng)用

優(yōu)點和局限性

類型

含義

觀察調(diào)查法163一、觀察調(diào)查法概述應(yīng)用優(yōu)點和類型含義觀察調(diào)查法691、觀察調(diào)查法的含義觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場信息的一種方法。1641、觀察調(diào)查法的含義觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種2、觀察調(diào)查法的類型直接觀察法指觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進行實地觀察。例如，觀察消費者選購商品時的表現(xiàn)。測量觀察法指運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量。按照是否使用儀器劃分1652、觀察調(diào)查法的類型按照是否使用儀器劃分712、觀察調(diào)查法的類型連續(xù)性觀察是指在比較長的一般時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。。非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。按觀察時間周期劃分1662、觀察調(diào)查法的類型按觀察時間周期劃分722、觀察調(diào)查法的類型隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下的進行的一切觀察活動。非隱蔽性觀察則是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。按觀察所采取的方式劃分1672、觀察調(diào)查法的類型按觀察所采取的方式劃分732、觀察調(diào)查法的類型參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。。非參與性觀察是指調(diào)查者以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。按調(diào)查者扮演的角色劃分1682、觀察調(diào)查法的類型按調(diào)查者扮演的角色劃分742、觀察調(diào)查法的類型一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照既定的調(diào)查計劃執(zhí)行，調(diào)查人員不得隨意更改觀察計劃。非結(jié)構(gòu)性觀察則不預(yù)先制定計劃，調(diào)查人員根據(jù)具體情況確定觀察內(nèi)容、觀察方式和觀察對象。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，一般適用于探索性觀察。按照調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度劃分1692、觀察調(diào)查法的類型按照調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度劃分2、觀察調(diào)查法的類型直接觀察法指觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進行實地觀察。例如，觀察消費者選購商品時的表現(xiàn)。測量觀察法指運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量。按照是否使用儀器劃分1702、觀察調(diào)查法的類型按照是否使用儀器劃分763、觀察調(diào)查