某年“小浣熊”酸奶

品牌傳播規(guī)劃建議客戶：統(tǒng)一乳飲事業(yè)部提報：觀唐廣告1某年“小浣熊”酸奶

品牌傳播規(guī)劃建議客戶：統(tǒng)一乳飲事業(yè)部1一個關(guān)于小浣熊的故事……2一個關(guān)于小浣熊的故事……2這是一個星期天的早晨，小浣熊睡了個懶覺，看見外面有很好的陽光，于是決定出去散散步。路上，他遇到一群二十多歲的年輕人，他們高興的說：“那不是我小時侯的朋友小浣熊嗎？！”小浣熊很高興的往前走。3這是一個星期天的早晨，小浣熊睡了個懶覺，看見外面他又遇到一群十來歲的孩子，他們唧唧喳喳的嚷：“你不是總有新卡片送的那個家伙嗎，快給我們一些新的卡片吧！”小浣熊說：“要是沒有卡片，你們還會喜歡我嗎？其實，我是想和你們做朋友呀！”4他又遇到一群十來歲的孩子，他們唧唧喳喳的嚷小浣熊很郁悶的嘆氣道：“我不等于卡片，你們要喜歡的是我，我是你們的好朋友呀！我還可以給你們更多?！笨墒呛⒆觽円呀?jīng)說笑著走遠了……小浣熊該怎么辦？他需要一股強大的新鮮活力注入。5小浣熊很郁悶的嘆氣道：“我不等于卡片，你這種力量已經(jīng)來臨，切入酸奶市場，為小浣熊帶來新的機會和發(fā)展空間。6這種力量已經(jīng)來臨，6走進一片新天地…面對一個涌動著極大需求的2億多人的市場（14歲以下），一群名副其實的“消費者”（所有消費都依賴父母），而且每個人身上還有著6個口袋（父母、祖父母和外祖父母）如此巨大的市場，自然倍受各商家的關(guān)注！7走進一片新天地…面對一個涌動著極大需求的2億多人的市場（14對兒童酸奶飲品市場而言，目前的介入者主要有兩類：從兒童食品品牌進入的-----娃哈哈、樂百氏等從純奶品牌進入的-----光明等娃哈哈、樂百氏從包材上看是瓶裝，而TP裝憑借自身優(yōu)點已經(jīng)開始快速侵蝕瓶裝市場；光明等品牌雖然在純奶市場取得成功，但并沒有針對兒童酸奶飲料作很強的品牌延伸。8對兒童酸奶飲品市場而言，從兒童食品品牌進入的-----娃哈哈我們的市場機會：――讓小浣熊成為兒童自己的酸奶飲品品牌9我們的市場機會：9看看競爭者在說什么？-----“喝了娃哈哈，吃飯就是香”

娃哈哈針對當(dāng)時中國家長們?yōu)樽约旱暮⒆?，擁有充足的食品卻調(diào)食、厭食一籌莫展的問題，鮮明的提出自己的“USP”，很快打動家長們的心。從1998年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”的黃金時段亮相，數(shù)年如一日，用“地毯式轟炸”的方法，將這個訴求傳進千家萬戶。10看看競爭者在說什么？-----“喝了娃哈哈，吃飯就是香”娃-----“今天你喝了嗎？”看看競爭者在說什么？利用孩子中的趨同心理，曾經(jīng)形成一度轟動，但對與孩子的情感維護卻缺乏持久性。樂百氏在98年轉(zhuǎn)變策略，開始對兩群人說話。

-------針對10歲以上，“大孩子，樂百氏也愛你”-----針對6歲以下，“年輕的父母，只有樂百氏才最適合你的孩子?！?1-----“今天你喝了嗎？”看看競爭者在說什么？利用孩子中看看別人怎么說？從3歲到13歲，兒童廣告幾乎都長一個樣，大走“兒童群體形象”，千篇一律的“幸福兒童”的面孔充滿整個電視畫面。12看看別人怎么說？從3歲到13歲，兒童廣告幾乎都長一個樣，12大多數(shù)兒童廣告仍然主要對父母說話，對不斷變化的孩子心理的研究和把握還不足，盡管，父母在孩子的消費中掌握了大部分的決定權(quán)，但不容忽視的是越來越早熟的兒童擁有了越來越多的零花錢，他們的已經(jīng)和父母一樣成為自身消費行為中的“keyman”。13大多數(shù)兒童廣告仍然主要對父母說話，13如何通過“差異性訴求”，獲得孩子們的親睞，同時爽快的獲得他們身上6個口袋的生意？14如何通過“差異性訴求”，14問題的關(guān)鍵洞察孩子的真正需求，明確定義小浣熊與他們的關(guān)系15問題的關(guān)鍵洞察孩子的真正需求，15長期培養(yǎng)、塑造這種關(guān)系，不再為了短期利益或競爭者的威脅而改變。產(chǎn)生一個完整的計劃，它確保所有和品牌相關(guān)的所有活動，能反映、建造、并忠于小浣熊品牌的核心價值與精神。16長期培養(yǎng)、塑造這種關(guān)系，產(chǎn)生一個完整的計劃，它確保所有和品牌品牌思考-----從孩子們開始17品牌思考-----從孩子們開始17Target描述兒童分類：5-9歲，一群趨附流行的“小鬼”，一群不能低估的“小鬼”他們是最重量級的電視觀眾，他們隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，影響父母購買行為的能力也越來越強。心理描述：別人有的一定要有，不能落伍于其他小朋友；爸爸是心中的“英雄”；老師說的是真理，不得違背。18Target描述兒童分類：18Target描述10-14歲，消費能力已獲得“升級”，許多情況下，他們不僅參與作出購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。心理描述：認為自己已經(jīng)長大，討厭被當(dāng)作小孩看待；想知道更多，想比別人強；渴望能叛逆長輩定下的“法則”。行為描述：喜愛模仿青少年的行為，刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品，所以他們更渴望與青少年同享流行；但是我們不容忽視的他們的心理共同點：盡管容易被新事情吸引，但“三分鐘的熱情”非常明顯；19Target描述10-14歲，消費能力已獲得“升級”，許多情問題并非那么單純…兒童老師父母社會思潮社會價值觀流行趨勢同學(xué)經(jīng)濟形態(tài)一張張?zhí)煺娴拿婵?，卻象鏡子般影射出社會的脈動最有效的兒童品牌傳播，應(yīng)兼具“銷售效果和社會責(zé)任”20問題并非那么單純…兒童老師父母社會思潮社會價值觀流行趨勢同學(xué)

生活的重擔(dān)、社會的壓力常常讓我感到喘不過氣來，但每當(dāng)看到那好奇無邪的眼睛，就仿佛看到自己的希望所以你必須實現(xiàn)我不能實現(xiàn)的夢想，所以你要聰明過人、你要知道更多，你要正直勇敢，你還不能老實受人欺你喜歡天上的星星我也會摘給你，但那若對你有所傷害。再喜歡也不能給你。我已經(jīng)長大了，要什么自己知道，最討厭他們嘮叨不休，什么也不懂還愛教訓(xùn)人。我喜歡哈利波特、機器貓、流氓兔，我希望具備超人的力量，在屬于自己的空間里自由生活，我渴望朋友、渴望分享與交流，一個人可怕、和“麻瓜”在一起也很可怕需要一個具能給孩子創(chuàng)造夢想空間、給其力量和快樂的朋友。父母孩子21生活的重擔(dān)、社會的壓力常常讓我感到喘不過氣來，但每當(dāng)看到那對于孩子：

因為他了解孩子的想法和需要，他能機智的用創(chuàng)新方法解

決各種孩子遇到的難題。對于父母：

小浣熊能帶給孩子快樂、知識和解決問題的力量，偶爾的調(diào)

皮搗蛋也不算太出軌。品牌定位：小浣熊是孩子成長中的偶像22品牌定位：小浣熊是孩子成長中的偶像22品牌個性：他好奇、機智、幽默、聰明，而且還帶著一點調(diào)皮式的壞；品牌遠景：塑造兒童食品品牌的領(lǐng)導(dǎo)者形象，成為兒童酸奶飲品市場的第一品牌；23品牌個性：23利用整合行銷傳播工具，與消費者進行有效的溝通。“以變應(yīng)變”，用新奇與變幻抓住他們易變的心。24利用整合行銷傳播工具，與消費者進行有效的溝通。24目的目的方向方向接觸點接觸點整合傳播策略影響家長影響孩子獲得支持，至少不會反對得到擁護和忠愛有營養(yǎng)能夠帶給孩子知識和樂趣帶來樂趣、信心和力量大眾傳媒廣告超市海報、DM軟性廣告等公益色彩的活動包裝大眾傳媒、賣點武裝贈品促銷、競賽活動俱樂部交流要喝就喝小浣熊學(xué)校、政府社會輿論25目目方接觸點接觸點整合傳播策略影響家長影響孩子獲得支持，至少針對兒童的傳播

--包裝

充分利用利樂包可較快更換包裝的特點（40萬包），將小浣熊酸奶的包裝作為最基本的品牌核心價值的載體。投其所好的進行設(shè)計，有效溝通。----包裝上可以四格漫畫的形式，推出小浣熊的精彩故事；提供最新的兒童流行用語……26針對兒童的傳播

--包裝充分利用利樂包可較快更換包裝的特點針對兒童的傳播

--Ad突破索然無味的“幸福兒童”模式，創(chuàng)造有特色的個性。充分利用小浣熊作為卡通形象的可塑優(yōu)勢。27針對兒童的傳播

--Ad突破索然無味的“幸福兒童”模式，創(chuàng)造SP應(yīng)采用游戲方式進行，提高參與性，并不斷更新。SP在KA和小賣點會以不同的形式執(zhí)行，加強兩種場所的針對性?！敖?jīng)典贈品”的策略，活動中的核心贈品既要能體現(xiàn)品牌精神，又要符合最新的兒童流行潮流。針對兒童的傳播

--SP28SP應(yīng)采用游戲方式進行，提高參與性，并不斷更新。針對兒童的傳針對兒童的傳播

--競賽性Event動靜結(jié)合，形式翻新：可大范圍內(nèi)操作的“靜”：例如采用征集的方式，激發(fā)兒童的想象力和創(chuàng)作熱情，小浣熊故事接力賽、小浣熊最新造型設(shè)計大賽、小浣熊手工制作比賽等等。針對重點城市進行的“動”：與地方教育機構(gòu)、政府部門合作，組織具有運動性、娛樂性的各種戶外比賽活動。給孩子們提供交流、游戲的機會。29針對兒童的傳播

--競賽性Event動靜結(jié)合，形式翻新：29針對兒童的傳播

--Club建立起一套完善的消費者數(shù)據(jù)庫，便于及時長期的定向溝通；給孩子們一個屬于小浣熊和他們自己的空間，不斷強化品牌的忠誠度。30針對兒童的傳播

--Club建立起一套完善的消費者數(shù)據(jù)庫，便針對家長的傳播

--大眾傳媒硬性廣告：雖然是兒童食品，廣告卻要做得讓家長也看得到。并且投放有較大的規(guī)模，目的是讓他們相信：這是一個有實力的大企業(yè)的產(chǎn)品，值得信賴。軟性宣傳：通過軟性報道，介紹企業(yè)背景、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品營養(yǎng)，消除家長的戒心，增強他們對品牌的信賴感和親近感。31針對家長的傳播

--大眾傳媒硬性廣告：雖然是兒童食品，廣告卻針對家長的傳播

--店頭宣傳集中在KA進行。海報和DM內(nèi)容上會和小賣店中的有所不同，直接針對家長訴求，告知“小浣熊能帶給孩子快樂、信心和力量”?，F(xiàn)場的促銷人員既要懂得討好小孩子，又要能獲得媽媽的信賴。對產(chǎn)品營養(yǎng)的介紹必不可少。32針對家長的傳播

--店頭宣傳集中在KA進行。32具有社會效應(yīng)的傳播

--公益性話題為快速獲得學(xué)校、社會輿論的好感，讓他們清楚的意識到這不是那只只會送贈品的熊。利用公益性的活動進行上市品牌宣傳。后續(xù)長期的品牌建設(shè)中，適當(dāng)?shù)墓嫱度雽θ〉眠@些強大的兒童背后的力量的信任也十分有效。33具有社會效應(yīng)的傳播

--公益性話題為快速獲得學(xué)校、社會輿論的近期的任務(wù)快速切入市場，為品牌注入新的活力。搶占基本市場分額――------上市行銷規(guī)劃34近期的任務(wù)――------上市行銷規(guī)劃34上市區(qū)域：東北、華北、華東、華中、華南五大區(qū)域52城市上市目標：在3-5月快速達到1500-2000箱/城市在6-8月達到3000-5000箱/城市，基本站穩(wěn)腳跟35上市區(qū)域：35一定能完成的任務(wù)！保守統(tǒng)計數(shù)字，52城市的城市人口約875萬，按5-14歲的兒童占到1/8計算，只要每人每月購買0.7瓶小浣熊酸奶，我們就能達到5000箱/月的基本銷量，初步站穩(wěn)腳跟。而這一市場空間如此巨大，樂百氏和娃哈哈竟讓全國人民平均每月消耗了0.48瓶酸奶。36一定能完成的任務(wù)！36核心策略集中資源，鎖定通路、一致的聲音，靈活的手法37核心策略集中資源，鎖定通路、37集中資源---以哈爾濱、沈陽、長春、北京、鄭州、濟南、上海、南京、合肥、杭州、武漢、長沙、廣州、福州、南寧13個省會城市、2個直轄市為重點投入?yún)^(qū)域（杭州競爭對手絕對強勢，可適當(dāng)考慮有所調(diào)整）鎖定通路---在有限的資源下，瞄準與TARGET接觸最密切的KA、學(xué)校內(nèi)或附近的小賣點；一致的聲音---52個上市城市同步傳播新的品牌概念，開展同主題的SP活動；靈活的手法---由于各區(qū)域市場環(huán)境、人文特點相差較大，在選擇傳播的載體、地面執(zhí)行措施等方面給予足夠的靈活空間。38集中資源---以哈爾濱、沈陽、長春、北京、鄭州、濟南、上海、第一階段：3-5月（市場啟動期）空中媒體（TV為主，配合其他媒體）進行有重點的密集投入，同時影響到家長和孩子。地面推廣：選擇重點KA、主要小學(xué)校校內(nèi)及附近的小賣店進行SP活動。特殊的上市宣傳。39第一階段：3-5月（市場啟動期）空中媒體（TV為主，配合其他主題：洞洞奪寶大行動針對KA：選擇周六日進行瞄準那些購物的媽媽（或者身邊正帶著孩子）著統(tǒng)一服飾的促銷小姐和一只頑皮可愛的“小浣熊”站在促銷臺前，促銷臺上還掛著各種有趣的玩具；促銷小姐熱情的向媽媽推薦新上市的小浣熊酸奶，并派發(fā)給她特制的DM，DM上除了介紹產(chǎn)品、企業(yè)背景，還有一些小小的“兒童營養(yǎng)食譜”。小浣熊還積極的邀請孩子/媽媽參加SP活動，只要購買5個TP包的產(chǎn)品，就能參加一次“戳戳樂”，可以獲得不同的獎品。每天前20名購買5個產(chǎn)品的小朋友還可以在現(xiàn)場和“小浣熊”合影，并立即得到贈送的照片。SP活動40主題：洞洞奪寶大行動SP活動40針對KA：獎項建議：24個方格中有20格是各種以往的贈品及干脆面，有4格是特別定制的贈品。SP活動時尚胸針可在制作成小浣熊的造型，需要開模帶電路，眼睛可以發(fā)光3。0元／個其他獎項建議：印有小浣熊圖案的T恤、背包、小浣熊造型的玩偶、文具等41針對KA：SP活動時尚胸針其他獎項建議：41針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店：瞄準那些課間休息、放學(xué)路上三三兩兩涌進小賣店的孩子，這一刻的采購，可是他們一天中的“大事”呢！“咦？今天的小賣店怎么長得不一樣，整個變成了只小浣熊！”“有好玩的“小浣熊”卡片派發(fā)（DM），上面說買1個酸奶戳一戳就有精彩的獎品。”“我戳到一套卡片，還有更特別的東東，趕快去喲！”“小浣熊酸奶也很好喝，如果再買還有獎品，明天向媽媽要錢。”SP活動42針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店：SP活動42針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店：獎項建議：24個方格中有20格是各種以往的贈品及干脆面，有4個是特別定制的贈品。贈品相對KA的成本低一些，但要精致可愛SP活動微型胸針可制作成小浣熊造型，需要開模0。9元／個43針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店：SP活動微型胸針43形式一：在首批上市城市中選擇10個左右的重點，每個城市選擇2-3個幼兒園/小學(xué)校，贈送特制的“小浣熊圖書”。巧妙利用圖書進行品牌印象強化短期操作：制作小浣熊貼紙，貼在書的封面/首頁；長期操作：與兒童雜志合作，包下全年的封面，每期呈現(xiàn)不同的浣熊最新形象。公益性宣傳44形式一：在首批上市城市中選擇10個左右的重點，每個城市選擇2形式二：選擇10個左右的城市中3-5所最有影響力的小學(xué)，為學(xué)生配上一頂印有小浣熊形象的“安全小紅帽”，使他們在過馬路的時候引起車輛的注意。目的：除了獲得社會認同外，數(shù)千同一顏色的小紅帽，將成為極好的流動廣告宣傳。

公益性宣傳45形式二：選擇10個左右的城市中3-5所最有影響力的小學(xué)，為學(xué)第二階段：6-8月（市場穩(wěn)固期）空中媒體（TV為主，配合其他媒體）進行有重點的投入，同時影響到家長和孩子。地面推廣：主要針對KA開（這一階段正是期末考和暑期，做學(xué)校附近小賣點的活動影響力不大。）大型EVENT：結(jié)合既有資源的寫生比賽?？梢匝永m(xù)到下半年的競賽活動。俱樂部開始籌建。46第二階段：6-8月（市場穩(wěn)固期）空中媒體（TV為主，配合其他主題一：繽紛世界是我家-----小浣熊六一現(xiàn)場繪畫賽活動時間：02年6月1日活動地點：在各區(qū)域的中心城市的城市廣場同時各舉行一場報名方法：4月20日-5月10日期間，小朋友或家長、老師可拿出2-3幅孩子的繪畫作品郵寄報名。5月15-25日期間，通知通過初選的小朋友六一到選定的地點參賽。親友團：參賽的小朋友可攜1-3名的家長組成親友團。但親友團成員必須在指定場地內(nèi)，不得影響到比賽。組織兒童的現(xiàn)場活動通常的一大困難是安全問題，巧妙的將家長引入現(xiàn)場活動中，很好的解決這一問題。EVENT活動

47主題一：繽紛世界是我家EVENT活動

47現(xiàn)場參賽內(nèi)容：“我的未來家園”。小朋友現(xiàn)場發(fā)揮想象力，勾畫出心目中的未來生活環(huán)境?；顒拥囊饬x：活動本身從內(nèi)容上既能引起孩子的興趣，也能引起家長的支持。將小浣熊的冒險經(jīng)歷轉(zhuǎn)化到對孩子們世界觀的培養(yǎng)，能進一步傳達品牌精神。全國重點城市同一時間內(nèi)舉行大型戶外活動，具有相當(dāng)?shù)脑掝}性、新聞性。為家長和孩子提供了一個輕松的聚會、相互認識、交流的機會，能得到廣泛的支持。有助于建立品牌的好感度?，F(xiàn)場進行小浣熊俱樂部的會員征集。EVENT活動

48現(xiàn)場參賽內(nèi)容：“我的未來家園”。小朋友現(xiàn)場發(fā)揮想象力，勾畫E主題二：小浣熊創(chuàng)意熱力對區(qū)域：全國范圍內(nèi)宣傳及參與階段：6-9月小浣熊的經(jīng)歷一向精彩紛呈，這一次他又遇到了一個難題，大家來動腦，猜猜小浣熊會怎么辦？宣傳方式：TVC造勢、賣場、學(xué)校小賣點海報告知、吊牌告知參與方式：TVC會有短暫的故事，在關(guān)鍵時刻停止，小朋友充分發(fā)揮想象，根據(jù)小浣熊的個性，寫出后面發(fā)生的情節(jié)，外加10個小浣熊空袋并郵寄到指定地址，即可參加評選。EVENT活動

49主題二：小浣熊創(chuàng)意熱力對EVENT活動

49評選階段（10月上旬）1、請企業(yè)、代理商、當(dāng)?shù)亟逃龣C構(gòu)權(quán)威人事共同評選出十個“創(chuàng)意小明星”，給予特別獎勵。并評出100名優(yōu)秀參與獎。2、最后，篩選出1個“冒險創(chuàng)意小明星”，他的故事將被改變成TVC的后半部分。他本人也將在有關(guān)電視節(jié)目中成為特邀嘉賓。后續(xù)造勢階段（11月中旬）經(jīng)過重新改版的TVC投放，進一步烘托活動氣勢，強化品牌印象。EVENT活動

50評選階段（10月上旬）EVENT活動

50俱樂部活動初步思考：每一位小浣熊俱樂部的會員都將優(yōu)先得到小浣熊的“新動向”訊息，得到重大紀念日的祝福；定期有意外的抽獎獎品可拿；定期安排會員見面會，組織有趣的活動；有機會到小浣熊玩具屋享受“玩具大餐”。會員的待遇還可以升級。俱樂部的籌建51俱樂部活動初步思考：俱樂部的籌建51充分利用現(xiàn)有的通路系統(tǒng)，但必須進行認真篩選和調(diào)整，要建立一套針對兒童市場最有效精準的通路資料庫。針對這套特殊的通路系統(tǒng)，鋪貨率達到90%以上，并進行長期利益和情感的雙重管理。通路建設(shè)52充分利用現(xiàn)有的通路系統(tǒng)，但必須進行認真篩選和調(diào)整，要建立一套Thanks！53Thanks！53某年“小浣熊”酸奶

品牌傳播規(guī)劃建議客戶：統(tǒng)一乳飲事業(yè)部提報：觀唐廣告54某年“小浣熊”酸奶

品牌傳播規(guī)劃建議客戶：統(tǒng)一乳飲事業(yè)部1一個關(guān)于小浣熊的故事……55一個關(guān)于小浣熊的故事……2這是一個星期天的早晨，小浣熊睡了個懶覺，看見外面有很好的陽光，于是決定出去散散步。路上，他遇到一群二十多歲的年輕人，他們高興的說：“那不是我小時侯的朋友小浣熊嗎？！”小浣熊很高興的往前走。56這是一個星期天的早晨，小浣熊睡了個懶覺，看見外面他又遇到一群十來歲的孩子，他們唧唧喳喳的嚷：“你不是總有新卡片送的那個家伙嗎，快給我們一些新的卡片吧！”小浣熊說：“要是沒有卡片，你們還會喜歡我嗎？其實，我是想和你們做朋友呀！”57他又遇到一群十來歲的孩子，他們唧唧喳喳的嚷小浣熊很郁悶的嘆氣道：“我不等于卡片，你們要喜歡的是我，我是你們的好朋友呀！我還可以給你們更多?！笨墒呛⒆觽円呀?jīng)說笑著走遠了……小浣熊該怎么辦？他需要一股強大的新鮮活力注入。58小浣熊很郁悶的嘆氣道：“我不等于卡片，你這種力量已經(jīng)來臨，切入酸奶市場，為小浣熊帶來新的機會和發(fā)展空間。59這種力量已經(jīng)來臨，6走進一片新天地…面對一個涌動著極大需求的2億多人的市場（14歲以下），一群名副其實的“消費者”（所有消費都依賴父母），而且每個人身上還有著6個口袋（父母、祖父母和外祖父母）如此巨大的市場，自然倍受各商家的關(guān)注！60走進一片新天地…面對一個涌動著極大需求的2億多人的市場（14對兒童酸奶飲品市場而言，目前的介入者主要有兩類：從兒童食品品牌進入的-----娃哈哈、樂百氏等從純奶品牌進入的-----光明等娃哈哈、樂百氏從包材上看是瓶裝，而TP裝憑借自身優(yōu)點已經(jīng)開始快速侵蝕瓶裝市場；光明等品牌雖然在純奶市場取得成功，但并沒有針對兒童酸奶飲料作很強的品牌延伸。61對兒童酸奶飲品市場而言，從兒童食品品牌進入的-----娃哈哈我們的市場機會：――讓小浣熊成為兒童自己的酸奶飲品品牌62我們的市場機會：9看看競爭者在說什么？-----“喝了娃哈哈，吃飯就是香”

娃哈哈針對當(dāng)時中國家長們?yōu)樽约旱暮⒆?，擁有充足的食品卻調(diào)食、厭食一籌莫展的問題，鮮明的提出自己的“USP”，很快打動家長們的心。從1998年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”的黃金時段亮相，數(shù)年如一日，用“地毯式轟炸”的方法，將這個訴求傳進千家萬戶。63看看競爭者在說什么？-----“喝了娃哈哈，吃飯就是香”娃-----“今天你喝了嗎？”看看競爭者在說什么？利用孩子中的趨同心理，曾經(jīng)形成一度轟動，但對與孩子的情感維護卻缺乏持久性。樂百氏在98年轉(zhuǎn)變策略，開始對兩群人說話。

-------針對10歲以上，“大孩子，樂百氏也愛你”-----針對6歲以下，“年輕的父母，只有樂百氏才最適合你的孩子。”64-----“今天你喝了嗎？”看看競爭者在說什么？利用孩子中看看別人怎么說？從3歲到13歲，兒童廣告幾乎都長一個樣，大走“兒童群體形象”，千篇一律的“幸福兒童”的面孔充滿整個電視畫面。65看看別人怎么說？從3歲到13歲，兒童廣告幾乎都長一個樣，12大多數(shù)兒童廣告仍然主要對父母說話，對不斷變化的孩子心理的研究和把握還不足，盡管，父母在孩子的消費中掌握了大部分的決定權(quán)，但不容忽視的是越來越早熟的兒童擁有了越來越多的零花錢，他們的已經(jīng)和父母一樣成為自身消費行為中的“keyman”。66大多數(shù)兒童廣告仍然主要對父母說話，13如何通過“差異性訴求”，獲得孩子們的親睞，同時爽快的獲得他們身上6個口袋的生意？67如何通過“差異性訴求”，14問題的關(guān)鍵洞察孩子的真正需求，明確定義小浣熊與他們的關(guān)系68問題的關(guān)鍵洞察孩子的真正需求，15長期培養(yǎng)、塑造這種關(guān)系，不再為了短期利益或競爭者的威脅而改變。產(chǎn)生一個完整的計劃，它確保所有和品牌相關(guān)的所有活動，能反映、建造、并忠于小浣熊品牌的核心價值與精神。69長期培養(yǎng)、塑造這種關(guān)系，產(chǎn)生一個完整的計劃，它確保所有和品牌品牌思考-----從孩子們開始70品牌思考-----從孩子們開始17Target描述兒童分類：5-9歲，一群趨附流行的“小鬼”，一群不能低估的“小鬼”他們是最重量級的電視觀眾，他們隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，影響父母購買行為的能力也越來越強。心理描述：別人有的一定要有，不能落伍于其他小朋友；爸爸是心中的“英雄”；老師說的是真理，不得違背。71Target描述兒童分類：18Target描述10-14歲，消費能力已獲得“升級”，許多情況下，他們不僅參與作出購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。心理描述：認為自己已經(jīng)長大，討厭被當(dāng)作小孩看待；想知道更多，想比別人強；渴望能叛逆長輩定下的“法則”。行為描述：喜愛模仿青少年的行為，刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品，所以他們更渴望與青少年同享流行；但是我們不容忽視的他們的心理共同點：盡管容易被新事情吸引，但“三分鐘的熱情”非常明顯；72Target描述10-14歲，消費能力已獲得“升級”，許多情問題并非那么單純…兒童老師父母社會思潮社會價值觀流行趨勢同學(xué)經(jīng)濟形態(tài)一張張?zhí)煺娴拿婵?，卻象鏡子般影射出社會的脈動最有效的兒童品牌傳播，應(yīng)兼具“銷售效果和社會責(zé)任”73問題并非那么單純…兒童老師父母社會思潮社會價值觀流行趨勢同學(xué)

生活的重擔(dān)、社會的壓力常常讓我感到喘不過氣來，但每當(dāng)看到那好奇無邪的眼睛，就仿佛看到自己的希望所以你必須實現(xiàn)我不能實現(xiàn)的夢想，所以你要聰明過人、你要知道更多，你要正直勇敢，你還不能老實受人欺你喜歡天上的星星我也會摘給你，但那若對你有所傷害。再喜歡也不能給你。我已經(jīng)長大了，要什么自己知道，最討厭他們嘮叨不休，什么也不懂還愛教訓(xùn)人。我喜歡哈利波特、機器貓、流氓兔，我希望具備超人的力量，在屬于自己的空間里自由生活，我渴望朋友、渴望分享與交流，一個人可怕、和“麻瓜”在一起也很可怕需要一個具能給孩子創(chuàng)造夢想空間、給其力量和快樂的朋友。父母孩子74生活的重擔(dān)、社會的壓力常常讓我感到喘不過氣來，但每當(dāng)看到那對于孩子：

因為他了解孩子的想法和需要，他能機智的用創(chuàng)新方法解

決各種孩子遇到的難題。對于父母：

小浣熊能帶給孩子快樂、知識和解決問題的力量，偶爾的調(diào)

皮搗蛋也不算太出軌。品牌定位：小浣熊是孩子成長中的偶像75品牌定位：小浣熊是孩子成長中的偶像22品牌個性：他好奇、機智、幽默、聰明，而且還帶著一點調(diào)皮式的壞；品牌遠景：塑造兒童食品品牌的領(lǐng)導(dǎo)者形象，成為兒童酸奶飲品市場的第一品牌；76品牌個性：23利用整合行銷傳播工具，與消費者進行有效的溝通?！耙宰儜?yīng)變”，用新奇與變幻抓住他們易變的心。77利用整合行銷傳播工具，與消費者進行有效的溝通。24目的目的方向方向接觸點接觸點整合傳播策略影響家長影響孩子獲得支持，至少不會反對得到擁護和忠愛有營養(yǎng)能夠帶給孩子知識和樂趣帶來樂趣、信心和力量大眾傳媒廣告超市海報、DM軟性廣告等公益色彩的活動包裝大眾傳媒、賣點武裝贈品促銷、競賽活動俱樂部交流要喝就喝小浣熊學(xué)校、政府社會輿論78目目方接觸點接觸點整合傳播策略影響家長影響孩子獲得支持，至少針對兒童的傳播

--包裝

充分利用利樂包可較快更換包裝的特點（40萬包），將小浣熊酸奶的包裝作為最基本的品牌核心價值的載體。投其所好的進行設(shè)計，有效溝通。----包裝上可以四格漫畫的形式，推出小浣熊的精彩故事；提供最新的兒童流行用語……79針對兒童的傳播

--包裝充分利用利樂包可較快更換包裝的特點針對兒童的傳播

--Ad突破索然無味的“幸福兒童”模式，創(chuàng)造有特色的個性。充分利用小浣熊作為卡通形象的可塑優(yōu)勢。80針對兒童的傳播

--Ad突破索然無味的“幸福兒童”模式，創(chuàng)造SP應(yīng)采用游戲方式進行，提高參與性，并不斷更新。SP在KA和小賣點會以不同的形式執(zhí)行，加強兩種場所的針對性?！敖?jīng)典贈品”的策略，活動中的核心贈品既要能體現(xiàn)品牌精神，又要符合最新的兒童流行潮流。針對兒童的傳播

--SP81SP應(yīng)采用游戲方式進行，提高參與性，并不斷更新。針對兒童的傳針對兒童的傳播

--競賽性Event動靜結(jié)合，形式翻新：可大范圍內(nèi)操作的“靜”：例如采用征集的方式，激發(fā)兒童的想象力和創(chuàng)作熱情，小浣熊故事接力賽、小浣熊最新造型設(shè)計大賽、小浣熊手工制作比賽等等。針對重點城市進行的“動”：與地方教育機構(gòu)、政府部門合作，組織具有運動性、娛樂性的各種戶外比賽活動。給孩子們提供交流、游戲的機會。82針對兒童的傳播

--競賽性Event動靜結(jié)合，形式翻新：29針對兒童的傳播

--Club建立起一套完善的消費者數(shù)據(jù)庫，便于及時長期的定向溝通；給孩子們一個屬于小浣熊和他們自己的空間，不斷強化品牌的忠誠度。83針對兒童的傳播

--Club建立起一套完善的消費者數(shù)據(jù)庫，便針對家長的傳播

--大眾傳媒硬性廣告：雖然是兒童食品，廣告卻要做得讓家長也看得到。并且投放有較大的規(guī)模，目的是讓他們相信：這是一個有實力的大企業(yè)的產(chǎn)品，值得信賴。軟性宣傳：通過軟性報道，介紹企業(yè)背景、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品營養(yǎng)，消除家長的戒心，增強他們對品牌的信賴感和親近感。84針對家長的傳播

--大眾傳媒硬性廣告：雖然是兒童食品，廣告卻針對家長的傳播

--店頭宣傳集中在KA進行。海報和DM內(nèi)容上會和小賣店中的有所不同，直接針對家長訴求，告知“小浣熊能帶給孩子快樂、信心和力量”?，F(xiàn)場的促銷人員既要懂得討好小孩子，又要能獲得媽媽的信賴。對產(chǎn)品營養(yǎng)的介紹必不可少。85針對家長的傳播

--店頭宣傳集中在KA進行。32具有社會效應(yīng)的傳播

--公益性話題為快速獲得學(xué)校、社會輿論的好感，讓他們清楚的意識到這不是那只只會送贈品的熊。利用公益性的活動進行上市品牌宣傳。后續(xù)長期的品牌建設(shè)中，適當(dāng)?shù)墓嫱度雽θ〉眠@些強大的兒童背后的力量的信任也十分有效。86具有社會效應(yīng)的傳播

--公益性話題為快速獲得學(xué)校、社會輿論的近期的任務(wù)快速切入市場，為品牌注入新的活力。搶占基本市場分額――------上市行銷規(guī)劃87近期的任務(wù)――------上市行銷規(guī)劃34上市區(qū)域：東北、華北、華東、華中、華南五大區(qū)域52城市上市目標：在3-5月快速達到1500-2000箱/城市在6-8月達到3000-5000箱/城市，基本站穩(wěn)腳跟88上市區(qū)域：35一定能完成的任務(wù)！保守統(tǒng)計數(shù)字，52城市的城市人口約875萬，按5-14歲的兒童占到1/8計算，只要每人每月購買0.7瓶小浣熊酸奶，我們就能達到5000箱/月的基本銷量，初步站穩(wěn)腳跟。而這一市場空間如此巨大，樂百氏和娃哈哈竟讓全國人民平均每月消耗了0.48瓶酸奶。89一定能完成的任務(wù)！36核心策略集中資源，鎖定通路、一致的聲音，靈活的手法90核心策略集中資源，鎖定通路、37集中資源---以哈爾濱、沈陽、長春、北京、鄭州、濟南、上海、南京、合肥、杭州、武漢、長沙、廣州、福州、南寧13個省會城市、2個直轄市為重點投入?yún)^(qū)域（杭州競爭對手絕對強勢，可適當(dāng)考慮有所調(diào)整）鎖定通路---在有限的資源下，瞄準與TARGET接觸最密切的KA、學(xué)校內(nèi)或附近的小賣點；一致的聲音---52個上市城市同步傳播新的品牌概念，開展同主題的SP活動；靈活的手法---由于各區(qū)域市場環(huán)境、人文特點相差較大，在選擇傳播的載體、地面執(zhí)行措施等方面給予足夠的靈活空間。91集中資源---以哈爾濱、沈陽、長春、北京、鄭州、濟南、上海、第一階段：3-5月（市場啟動期）空中媒體（TV為主，配合其他媒體）進行有重點的密集投入，同時影響到家長和孩子。地面推廣：選擇重點KA、主要小學(xué)校校內(nèi)及附近的小賣店進行SP活動。特殊的上市宣傳。92第一階段：3-5月（市場啟動期）空中媒體（TV為主，配合其他主題：洞洞奪寶大行動針對KA：選擇周六日進行瞄準那些購物的媽媽（或者身邊正帶著孩子）著統(tǒng)一服飾的促銷小姐和一只頑皮可愛的“小浣熊”站在促銷臺前，促銷臺上還掛著各種有趣的玩具；促銷小姐熱情的向媽媽推薦新上市的小浣熊酸奶，并派發(fā)給她特制的DM，DM上除了介紹產(chǎn)品、企業(yè)背景，還有一些小小的“兒童營養(yǎng)食譜”。小浣熊還積極的邀請孩子/媽媽參加SP活動，只要購買5個TP包的產(chǎn)品，就能參加一次“戳戳樂”，可以獲得不同的獎品。每天前20名購買5個產(chǎn)品的小朋友還可以在現(xiàn)場和“小浣熊”合影，并立即得到贈送的照片。SP活動93主題：洞洞奪寶大行動SP活動40針對KA：獎項建議：24個方格中有20格是各種以往的贈品及干脆面，有4格是特別定制的贈品。SP活動時尚胸針可在制作成小浣熊的造型，需要開模帶電路，眼睛可以發(fā)光3。0元／個其他獎項建議：印有小浣熊圖案的T恤、背包、小浣熊造型的玩偶、文具等94針對KA：SP活動時尚胸針其他獎項建議：41針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店：瞄準那些課間休息、放學(xué)路上三三兩兩涌進小賣店的孩子，這一刻的采購，可是他們一天中的“大事”呢！“咦？今天的小賣店怎么長得不一樣，整個變成了只小浣熊！”“有好玩的“小浣熊”卡片派發(fā)（DM），上面說買1個酸奶戳一戳就有精彩的獎品?！薄拔掖恋揭惶卓ㄆ?，還有更特別的東東，趕快去喲！”“小浣熊酸奶也很好喝，如果再買還有獎品，明天向媽媽要錢?！盨P活動95針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店：SP活動42針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店：獎項建議：24個方格中有20格是各種以往的贈品及干脆面，有4個是特別定制的贈品。贈品相對KA的成本低一些，但要精致可愛SP活動微型胸針可制作成小浣熊造型，需要開模0。9元／個96針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店：SP活動微型胸針43形式一：在首批上市城市中選擇10個左右的重點，每個城市選擇2-3個幼兒園/小學(xué)校，贈送特制的“小浣熊圖書”。巧妙利用圖書進行品牌印象強化短期操作：制作小浣熊貼紙，貼在書的封面/首頁；長期操作：與兒童雜志合作，包下全年的封面，每期呈現(xiàn)不同的浣熊最新形象。公益性宣傳97形式一：在首批上市城市中選擇10個左右的重點，每個城市選擇2形式二：選擇10個左右的城市中3-5所最有影響力的小學(xué)，為學(xué)生配上一頂印有小浣熊形象的“安全小紅帽”，使他們在過馬路的時