1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。01:44:1801:44:1801:4412/13/20221:44:18AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2201:44:1801:44Dec-2213-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。01:44:1801:44:1801:44Tuesday,December13,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2201:44:1801:44:18December13,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13十二月20221:44:18上午01:44:1812月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:44上午12月-2201:44December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/131:44:1801:44:1813December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。1:44:18上午1:44上午01:44:1812月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/13/20221:44:18AM01:44:1813-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/13/20221:44AM12/13/20221:44AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。13-Dec-2213December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Tuesday,December13,202213-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2201:44:1813December202201:44謝謝大家分銷渠道策劃概述(ppt40頁)1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月1第十三章分銷渠道策劃第十三章分銷渠道策劃2導(dǎo)言當你在偏遠山村的小店喝到“娃哈哈”純凈水，當你在逛街的時候從自動販賣機取出可口可樂，當你在環(huán)游世界的時候坐在氣氛相同，快速便捷的麥當勞餐廳，你會體會到分銷渠道的價值。沒有渠道，你要喝到“天堂水，龍井茶”得專程跑一趟杭州；沒有渠道，想喝一杯可口可樂，你得買一張前往美國的機票；沒有分銷渠道，你的錢再多，你也只能拎著錢袋到分布在世界各地的廠家采購你所想要的東西！導(dǎo)言當你在偏遠山村的小店喝到“娃哈哈”純凈水，當你在逛街的時3教學內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道的概念及基本模式第二節(jié)分銷渠道策劃的誤區(qū)第三節(jié)分銷渠道設(shè)計策劃第四節(jié)分銷渠道管理策劃教學內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道的概念及基本模式4第一節(jié)分銷渠道的概念及基本模式企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有經(jīng)過一定的渠道才能到達消費者手中。明確分銷渠道的含義及基本模式是對渠道進行深入研究的前提。第一節(jié)分銷渠道的概念及基本模式企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有經(jīng)過5一、分銷渠道的概念美國著名的營銷學權(quán)威菲利普.科特勒認為：分銷渠道是某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。因此，分銷渠道主要包括商業(yè)（人）中間商（他們?nèi)〉蒙唐坊騽趧?wù)的所有權(quán)）和功能（傭金）中間商（他們幫助轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的所有權(quán)）。此外，分銷渠道還包括處于渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者。一、分銷渠道的概念美國著名的營銷學權(quán)威菲利普.科特勒認為：分6案例13—1經(jīng)銷商（人）﹑代理商（人）﹑經(jīng)紀商（人）的區(qū)別

經(jīng)銷商（人）屬于商業(yè)（或商人）中間商，是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商（人）。代理商（人）和經(jīng)紀商（人）屬于功能（或傭金）中間商。其中，代理商（人）是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商（人）。而經(jīng)紀商（人）是指既無商品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只為買賣雙方牽線搭橋，提供產(chǎn)品﹑價格及一般市場信息，為雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起媒介作用，多見于食品﹑不動產(chǎn)﹑保險，以及證券業(yè)務(wù)。經(jīng)銷商（人）在商品交易中獲得利潤，代理商（人）和經(jīng)紀商（人）在商品交易中抽取傭金。案例13—1經(jīng)銷商（人）﹑代理商（人）﹑經(jīng)紀商（人）的區(qū)7二、分銷渠道的基本模式在龐大的社會產(chǎn)品流通網(wǎng)中，銷售渠道十分復(fù)雜繁多，下面根據(jù)產(chǎn)品的不同類型分別介紹。二、分銷渠道的基本模式在龐大的社會產(chǎn)品流通網(wǎng)中，銷售渠道十分81.消費品分銷渠道模式圖

消費品生產(chǎn)者最終消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商1.消費品分銷渠道模式圖消費品生產(chǎn)者最終消費者零售商零售92.工業(yè)品（生產(chǎn)資料）分銷渠道模式圖

工業(yè)品（生產(chǎn)資料）生產(chǎn)者工業(yè)（生產(chǎn)資料）用戶經(jīng)銷商經(jīng)銷商代理商代理商2.工業(yè)品（生產(chǎn)資料）分銷渠道模式圖工業(yè)品（生產(chǎn)資料）生10第二節(jié)分銷渠道策劃的誤區(qū)渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是許多營銷人員頭疼的一道營銷難題。由于缺乏理論上的梳理，企業(yè)在渠道策劃實踐中常常步入誤區(qū)。第二節(jié)分銷渠道策劃的誤區(qū)渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是許11誤區(qū)一：產(chǎn)品好，渠道無關(guān)緊要

很多企業(yè)認為，只要有過硬的產(chǎn)品就一定有好的銷路。在這種觀念的影響下，他們把更多的人力、物力和財力集中在對產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計等方面。其實，分銷渠道的功能并非可有可無，分銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，同時也是溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁，許多優(yōu)秀的企業(yè)已把建立營銷渠道視為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。誤區(qū)一：產(chǎn)品好，渠道無關(guān)緊要很多企業(yè)認為，只要有過硬的產(chǎn)品12案例13—2佩珀公司的失誤

上世紀80年代初，“佩珀”已由25年前的一個小公司，發(fā)展成為美國非可樂飲料的第一名。至1982年，銷售收入5億元，公司連續(xù)27年盈利。“佩珀”的分銷渠道一直是廠家→瓶裝商→零售商→消費者，多年的苦心經(jīng)營，佩珀公司和500多家瓶裝商建立了良好關(guān)系。瓶裝廠商了解各地市場的情況和零售商的需要，還能幫助佩珀公司制定各地區(qū)的營銷方案。因此，佩珀飲料前階段的成功，確實離不開瓶裝廠商的作用。1982年以后，佩珀公司改變了依靠瓶裝廠商具體承擔產(chǎn)品銷售的作法…案例13—2佩珀公司的失誤上世紀80年代初，“佩珀”已13誤區(qū)二：渠道越短，渠道成員越少，越好。

近幾年在化妝品行業(yè)、藥品行業(yè)、美容行業(yè)都有企業(yè)提出發(fā)展1萬家直營店的擴張計劃，家電廠商也掀起了自建網(wǎng)絡(luò)和購并網(wǎng)絡(luò)的高潮。實際上，分銷通路常由多個成員組成，各司其職才能實現(xiàn)合理分工和社會資源的最佳組合。在產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，有些事情讓別人去干，往往會干得更好。

誤區(qū)二：渠道越短，渠道成員越少，越好。近幾年在化妝品行業(yè)、14案例13—3克羅克與荷蘭人的不同渠道思想

提起麥當勞，可能是家喻戶曉。但是說到克羅克，知道的人可能就不多了。1937年，狄克·麥當勞與兄弟邁克·麥當勞在洛杉磯東部開了一家汽車餐廳。由于他們制作的漢堡包味美價廉，深受顧客歡迎。雖然每個漢堡包只賣15美分，但年營業(yè)額仍超過了25萬美元。這是相當可觀的數(shù)目。1953年，麥當勞兄弟開始出售麥當勞的特許經(jīng)營權(quán)。當年，從麥當勞兄弟手里買下特許經(jīng)營權(quán)的除了克羅克之外，還有一個荷蘭人…案例13—3克羅克與荷蘭人的不同渠道思想提起麥當勞，可15誤區(qū)三：渠道建設(shè)可以一步到位，一勞永逸。

在渠道建設(shè)中，廠商常常具有延用自己傳統(tǒng)分銷通路的慣性，缺乏挖掘新通路的積極性。例如：大型超市出現(xiàn)了，而一些食品廠商仍以百貨商店及小副食店為主要通路；家電連鎖專業(yè)店發(fā)展了，一些家電廠商仍熱衷于自我投資建立分銷體系，或在大的百貨商店分銷，對新型業(yè)態(tài)視而不見。正像美國西北大學營銷學教授W·Stern先生所言：“一個公司可以在短期內(nèi)變動產(chǎn)品價格、更換宣傳廣告、聘用或解雇市場調(diào)研機構(gòu)、修改促銷計劃或者改變產(chǎn)品生產(chǎn)線，但管理者一旦建立起營銷渠道系統(tǒng)，就很難、也不愿對其進行改動?！闭`區(qū)三：渠道建設(shè)可以一步到位，一勞永逸。在渠道建設(shè)中，廠商16案例13—4從馬屁股的故事到中國留學生親身經(jīng)歷的渠道創(chuàng)新

在經(jīng)濟學中有一個故事，說美國鐵路鐵軌寬度之所以是4英尺又8.5英寸，因為是由英國鐵路設(shè)計師設(shè)計的，英國鐵路就是4英尺又8.5英寸。為什么英國鐵路是這個數(shù)字？因為英國鐵路是由設(shè)計有軌電車鐵軌的人設(shè)計的，英國有軌電車的車軌就是4英尺又8.5英寸。為什么英國有軌電車是這個數(shù)字？這是由馬車的車輪距離決定。為什么馬車的車輪距離是4英尺又8.5英寸？因為古代戰(zhàn)車由兩匹馬拉動，而兩匹馬屁股就是4英尺又8.5英寸。誰也想不到，現(xiàn)代化鐵路的軌距居然是由古代馬屁股的寬度決定的！我們在分銷學中引用這個故事是想說明…案例13—4從馬屁股的故事到中國留學生親身經(jīng)歷的渠道創(chuàng)新17誤區(qū)四：中間商“利”字當頭，與制造商不存在伙伴關(guān)系

為什么中國企業(yè)做不大？為什么容易垮？因為中間商跟企業(yè)不是一條心！這與企業(yè)對待中間商的態(tài)度是分不開的。目前我國很多企業(yè)認為，銷售渠道中中間商的存在完全是為了自身利益，它們是“金錢至上”的一個牟利組織，瓜分掉企業(yè)利潤的一分子，并非是企業(yè)生存與發(fā)展的重要力量。因此，很多企業(yè)對待中間商的做法通常是：只讓牛干活，不給牛吃草。

誤區(qū)四：中間商“利”字當頭，與制造商不存在伙伴關(guān)系為什么中18案例13—5寶潔公司的助銷體系策略中間商本身就是一個獨立的團體，他就是一家企業(yè)，他跟廠商一樣，也需要賣他值得賣的東西、能賺到錢的東西。譬如都是一樣的洗發(fā)水，舒蕾批給中間商是0.2到0.28元，而寶潔是0.32到0.35元，有時候是0.4元，在這種利很薄的情況下，經(jīng)銷商為什么選擇銷售寶潔產(chǎn)品呢？這是由于在一般情況下，廠家?guī)椭?jīng)銷商的力度不夠，經(jīng)銷商就要自己掏錢去做一些事情。比如廣告、傳播、推廣，包括搞關(guān)系，全部都要自己去做，費用一加起來，利潤就降低。寶潔的分銷體系理念，一直以來就是不斷地去告誡所有的市場人員：幫助經(jīng)銷商成功是支撐寶潔分銷體系的一個核心內(nèi)容…案例13—5寶潔公司的助銷體系策略中間商本身就是一個獨19誤區(qū)五：中間商越大越好

客戶的實力越大，分銷能力越強，他們對于企業(yè)的談判能力和經(jīng)銷的條件就越苛刻。如果企業(yè)不具備充分的實力，和大客戶合作會很累的。因為大客戶是以網(wǎng)絡(luò)為生存基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為核心競爭力的貿(mào)易型企業(yè)，廠家雖然可以借助于他們的通路快速占有終端，但是競爭對手的實力如果更強，經(jīng)銷條件如果更加優(yōu)越，大客戶將無可置疑地轉(zhuǎn)向?qū)κ?。同時，和大客戶合作意味著企業(yè)失去或者部分失去對該區(qū)域市場的控制權(quán)、管理權(quán)。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃很難在大客戶的企業(yè)中得到貫徹和實施。在合作中，企業(yè)和大客戶之間常常會因為爭奪渠道控制力而發(fā)生摩擦。

誤區(qū)五：中間商越大越好客戶的實力越大，分銷能力越強，他們對20案例13—6“國美”向中國“長虹”彩電的叫板

2000年夏天，北京國美電器有限公司向中國彩電行業(yè)的老大“長虹”叫板，把“長虹”彩電的價格降低到令人吃驚的地步。向來霸氣十足的“長虹”再也無法忍受“國美”的猖狂，出臺了一則措辭相當激烈的聲明，矛頭直指向“國美”。世人料定“國美”不會繼續(xù)和“長虹”對抗，然而，“國美”全無反應(yīng)，降價仍在進行。于是彩電降價歷史上從來沒有過的現(xiàn)象發(fā)生了。即一個中間商能在降價的過程中要挾廠家，而廠家卻沒有任何脾氣。價格戰(zhàn)過后的故事就越來越精彩了…案例13—6“國美”向中國“長虹”彩電的叫板2000年21第三節(jié)分銷渠道設(shè)計策劃《列子·湯問》曾講述了一個愚公移山的寓言故事。盡管老愚公的精神可嘉，但決策愚蠢。因為他的目的無非是找一條出路，找一條出路不能憑感覺而要應(yīng)用科學的方法。在分銷通路設(shè)計和選擇過程中，我國也有諸多的企業(yè)決策者像愚公移山一樣缺乏理性…。第三節(jié)分銷渠道設(shè)計策劃《列子·湯問》曾講述了一個愚公移山22一、分銷渠道設(shè)計的制約因素實戰(zhàn)要點：分銷渠道設(shè)計不是“拍腦袋”的決策，一個系統(tǒng)和科學的分銷體系的設(shè)計受眾多市場因素和非市場因素影響。1．產(chǎn)品制約因素2．市場制約因素

3．競爭對手制約因素

4．制造商自身的制約因素

一、分銷渠道設(shè)計的制約因素實戰(zhàn)要點：分銷渠道設(shè)計不是“拍腦袋23案例13—7K品牌泡騰顆粒的渠道策略張經(jīng)理是一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家，企業(yè)主打產(chǎn)品為一種叫K品牌的泡騰顆粒。K品牌的泡騰顆粒是一種小兒退熱產(chǎn)品，一直在J市周邊的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣。張經(jīng)理在農(nóng)村市場采取的是“藥店銷售”的渠道模式。直接在藥店銷售有渠道短，反應(yīng)迅速，促銷到位，控制有效的優(yōu)點，加上農(nóng)村存在看病難，怕進醫(yī)院的情況，有什么頭疼腦熱的，往往易受熟人或促銷推薦的影響，就近在小藥店購買，這種模式張經(jīng)理屢試不爽，很是推崇。第二年，張經(jīng)理開始實施他的“農(nóng)村包圍城市”的渠道擴張策略…案例13—7K品牌泡騰顆粒的渠道策略張經(jīng)理是一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企24二、分銷渠道設(shè)計的總體原則實戰(zhàn)要點：企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計中，應(yīng)該遵循以下的設(shè)計原則：

1．接近消費者的分銷渠道設(shè)計原則。2．覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計原則。3．精耕細作的分銷渠道設(shè)計原則。4．強攻的分銷渠道設(shè)計原則。5．攜手共進的分銷渠道設(shè)計原則。6．不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計原則。

二、分銷渠道設(shè)計的總體原則實戰(zhàn)要點：企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計中，251．接近消費者的分銷渠道設(shè)計原則抓住終端，實際上就是和消費者面對面。因此，消費者在哪里，分銷渠道的觸須就必須伸到哪里，這是分銷渠道設(shè)計的基本原則。遠離消費者的終端，遠離消費者的分銷渠道是不切實際，不可能給企業(yè)帶來效應(yīng)的。麥當勞、肯德雞的分銷渠道設(shè)計就是體現(xiàn)了這個原則。1．接近消費者的分銷渠道設(shè)計原則抓住終端，實際上就是和消費者262．合理覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計原則網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不是“大躍進”，沒有對市場的深入研究、沒有對企業(yè)資源的全面規(guī)劃、沒有戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)，盲目布點、遍地撒網(wǎng)在初期可能紅火一時，但最終難逃失敗命運。三株、紅桃K的最終慘敗是其密集布點、全面覆蓋市場的必然結(jié)果。2．合理覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計原則網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不是“大躍進”，沒273．精耕細作的分銷渠道設(shè)計原則市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細作，那么分銷渠道的危機是很顯然的?！扒爻亍钡奈C和失敗正是分銷渠道缺乏精耕細作的結(jié)果。因此，在競爭越來越競爭的今天，拋棄粗放經(jīng)營，實行精耕細作是很重要的，它保證了網(wǎng)絡(luò)的正常運轉(zhuǎn)，保證了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。在精耕細作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計中，所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點、定時、定人、定路線、定效應(yīng)，推行細致化、個性化服務(wù)，及時準確地反饋市場信息，全面監(jiān)控市場的動向。3．精耕細作的分銷渠道設(shè)計原則市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，284．強攻的分銷渠道設(shè)計原則強攻是分銷突圍的重要手段，強攻給市場、消費者以及競爭品牌帶來的沖擊是巨大的，有力地占據(jù)了市場的戰(zhàn)略要害，在第一時間贏得消費者的認同。因此，強攻是分銷渠道設(shè)計的核心。資源強大的企業(yè)可以全面強攻；資源單薄的企業(yè)可以局部強攻。4．強攻的分銷渠道設(shè)計原則強攻是分銷突圍的重要手段，強攻給市295．攜手共進的分銷渠道設(shè)計原則這是企業(yè)對待分銷成員的思想問題。企業(yè)看中經(jīng)銷商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營實力，而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來的利潤和市場空間，因此，和分銷成員攜手共進，共存共榮是必須體現(xiàn)在分銷渠道的設(shè)計中。只有這樣，分銷渠道才能健康成長，并逐步壯大。5．攜手共進的分銷渠道設(shè)計原則這是企業(yè)對待分銷成員的思想問題306．不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計原則分銷渠道的設(shè)計也應(yīng)該注重求新、求變的原則。根據(jù)競爭和市場的發(fā)展，根據(jù)消費者的變化和個性化需求，不斷調(diào)整分銷渠道，讓分銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進步。成都某袋裝喜糖A品牌，在批發(fā)市場、商超等渠道同對手競爭之外，還將觸角伸向了經(jīng)常舉辦婚宴的賓館、酒樓及一些主力婚紗影樓。在這些消費受眾重疊度極高的場所，該品牌僅僅用了不到5個月就完成了一年的銷售計劃。6．不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計原則分銷渠道的設(shè)計也應(yīng)該注重求新、31案例13—8柯達、富士的渠道策略

就在眾多廠家殫精竭慮思考渠道應(yīng)該怎樣走、如何應(yīng)對終端攔截等難題之時，歷經(jīng)各種差異化努力后的絕大多數(shù)企業(yè)，卻仍然聚集在大家都進入的傳統(tǒng)渠道、大眾通路上與競爭對手相互“傾軋”。大眾渠道的慘烈競爭，令一些企業(yè)開始尋覓和拓展更為直面消費者的蹊徑?？逻_、富士就像可口可樂和百事可樂這對冤家對頭，雙方走到哪兒幾乎都是如影隨形。這幾年，他們斗得最厲害的一個領(lǐng)域是在連鎖擴張上…案例13—8柯達、富士的渠道策略就在眾多廠家殫精竭慮思32第四節(jié)分銷渠道管理策劃分銷渠道如同人體的血管一樣，它的暢通與否，極大程度影響企業(yè)的成敗。為保證渠道暢通，廠家要在兩方面對分銷渠道進行管理：即對分銷渠道成員的激勵和對渠道沖突的治理。第四節(jié)分銷渠道管理策劃分銷渠道如同人體的血管一樣，它的暢33一、分銷渠道的激勵

產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過代理商、批發(fā)商、零售終端、最終到達消費者手里這個流程中，得到中間商的支援愈多，產(chǎn)品到達消費者手中的機會也就愈多。實際上，許多大公司對銷售通路上的中間商都不敢怠慢，在他們身上的促銷花費遠比人們想象的多。一些弱勢品牌更是如此。一般說來，廠家針對渠道成員的激勵措施有三種。一、分銷渠道的激勵產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過代理商、批發(fā)商、零售終端341．進貨激勵

進貨激勵主要采用批發(fā)回扣的形式，企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產(chǎn)品，或原來不愿經(jīng)營自己產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)可給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商一定的貨物回扣。當然，也有企業(yè)采取其他形式。1．進貨激勵進貨激勵主要采用批發(fā)回扣的形式，企業(yè)為爭取批發(fā)35案例13—9“加佳”大酬賓中間商促銷活動

加佳”洗滌用品系列，在1998年歲末針對二級批發(fā)商和零售商推出特別酬賓，具體活動內(nèi)容如下：（1）進一箱“加佳”洗衣粉即可得兌獎券1張，可參加抽獎（兌獎券數(shù)量為125萬張）（2）一次性購買“加佳”產(chǎn)品，每100箱，另贈不銹鋼湯盆1套（5件裝）（3）累積購買“加佳”產(chǎn)品滿2萬箱，另獎勵價值2000元的“奧林巴斯”照相機1臺。案例13—9“加佳”大酬賓中間商促銷活動加佳”洗滌用品362．推廣激勵

推廣激勵主要采用推廣津貼的形式，企業(yè)為促使中間商購進企業(yè)產(chǎn)品，并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，支付給中間商一定的推廣津貼，主要包括新產(chǎn)品津貼、清貨津貼、廣告津貼、單獨貨架津貼、大批展示津貼、減價津貼等。2．推廣激勵推廣激勵主要采用推廣津貼的形式，企業(yè)為促使中間373．銷售激勵

銷售激勵主要采用銷售競賽的形式，根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等。這種競賽活動可以鼓勵中間商超額完成其銷售任務(wù)，從而使企業(yè)產(chǎn)品的銷量大增。3．銷售激勵銷售激勵主要采用銷售競賽的形式，根據(jù)各個中間商38案例13—10幾則與啤酒有關(guān)的銷售激勵案例

某品牌啤酒，對中間商的激勵采用的是貨物折扣。批發(fā)商全年銷量達到10萬箱，并在年底結(jié)清貨款的基礎(chǔ)上，制造商給予實際銷量的3%作為獎勵；達到15萬箱并全部結(jié)清貨款，則給予4%的獎勵；不足10萬箱者不予獎勵?！盎⑴啤焙汀叭R克”啤酒對中間商的激勵采用的是獎品……對啤酒中間商的激勵除了這些實物形式的獎勵外，各廠商還提供豐富多彩的其他非實物獎勵品種……案例13—10幾則與啤酒有關(guān)的銷售激勵案例某品牌啤酒，39二、分銷渠道治理實戰(zhàn)要點：竄貨，即跨區(qū)銷售，是令所有渠道管理人員頭疼的問題，一旦發(fā)生竄貨，將導(dǎo)致企業(yè)的價格體系混亂，分銷商對分銷的產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。同時，由于竄貨導(dǎo)致的同一地區(qū)價格差異懸殊，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，對企業(yè)的品牌造成損害。因此，每個廠家都需要對分銷渠道進行有效治理。其操作的基本原則如下：1.廠商結(jié)盟，規(guī)避風險2.合理渠道，避免沖突。3.采取措施，有效監(jiān)管。4.有獎有罰，注重治本。二、分銷渠道治理實戰(zhàn)要點：竄貨，即跨區(qū)銷售，是令所有渠道管理40案例13—11娃哈哈集團的營銷渠道控制

娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，成立于1987年，是宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，從賣4分錢一支的棒冰開始創(chuàng)業(yè)的。目前，娃哈哈公司已成為擁有總資產(chǎn)44億元的中國最大食品飲料企業(yè)。取得如此輝煌成績，娃哈哈獨特的營銷渠道策略是其成功馳騁市場的關(guān)鍵。區(qū)域沖貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈也不能避免…案例13—11娃哈哈集團的營銷渠道控制娃哈哈前身是杭州411、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。01:44:1801:44:1801:4412/13/20221:44:18AM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2201:44:1801:44Dec-2213-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。01:44:1801:44:1801:44Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2201:44:1801:44:18December13,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。13十二月20221:44:18上午01:44:1812月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月221:44上午12月-2201:44December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/131:44:1801:44:1813December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。1:44:18上午1:44上午01:44:1812月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/13/20221:44:18AM01:44:1813-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/13/20221:44AM12/13/20221:44AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1421、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。01:44:1801:44:1801:4412/13/20221:44:18AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2201:44:1801:44Dec-2213-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。01:44:1801:44:1801:44Tuesday,December13,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2201:44:1801:44:18December13,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13十二月20221:44:18上午01:44:1812月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:44上午12月-2201:44December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/131:44:1801:44:1813December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。1:44:18上午1:44上午01:44:1812月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/13/20221:44:18AM01:44:1813-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/13/20221:44AM12/13/20221:44AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。13-Dec-2213December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Tuesday,December13,202213-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2201:44:1813December202201:44謝謝大家分銷渠道策劃概述(ppt40頁)1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月43第十三章分銷渠道策劃第十三章分銷渠道策劃44導(dǎo)言當你在偏遠山村的小店喝到“娃哈哈”純凈水，當你在逛街的時候從自動販賣機取出可口可樂，當你在環(huán)游世界的時候坐在氣氛相同，快速便捷的麥當勞餐廳，你會體會到分銷渠道的價值。沒有渠道，你要喝到“天堂水，龍井茶”得專程跑一趟杭州；沒有渠道，想喝一杯可口可樂，你得買一張前往美國的機票；沒有分銷渠道，你的錢再多，你也只能拎著錢袋到分布在世界各地的廠家采購你所想要的東西！導(dǎo)言當你在偏遠山村的小店喝到“娃哈哈”純凈水，當你在逛街的時45教學內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道的概念及基本模式第二節(jié)分銷渠道策劃的誤區(qū)第三節(jié)分銷渠道設(shè)計策劃第四節(jié)分銷渠道管理策劃教學內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道的概念及基本模式46第一節(jié)分銷渠道的概念及基本模式企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有經(jīng)過一定的渠道才能到達消費者手中。明確分銷渠道的含義及基本模式是對渠道進行深入研究的前提。第一節(jié)分銷渠道的概念及基本模式企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有經(jīng)過47一、分銷渠道的概念美國著名的營銷學權(quán)威菲利普.科特勒認為：分銷渠道是某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。因此，分銷渠道主要包括商業(yè)（人）中間商（他們?nèi)〉蒙唐坊騽趧?wù)的所有權(quán)）和功能（傭金）中間商（他們幫助轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的所有權(quán)）。此外，分銷渠道還包括處于渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者。一、分銷渠道的概念美國著名的營銷學權(quán)威菲利普.科特勒認為：分48案例13—1經(jīng)銷商（人）﹑代理商（人）﹑經(jīng)紀商（人）的區(qū)別

經(jīng)銷商（人）屬于商業(yè)（或商人）中間商，是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商（人）。代理商（人）和經(jīng)紀商（人）屬于功能（或傭金）中間商。其中，代理商（人）是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商（人）。而經(jīng)紀商（人）是指既無商品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只為買賣雙方牽線搭橋，提供產(chǎn)品﹑價格及一般市場信息，為雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起媒介作用，多見于食品﹑不動產(chǎn)﹑保險，以及證券業(yè)務(wù)。經(jīng)銷商（人）在商品交易中獲得利潤，代理商（人）和經(jīng)紀商（人）在商品交易中抽取傭金。案例13—1經(jīng)銷商（人）﹑代理商（人）﹑經(jīng)紀商（人）的區(qū)49二、分銷渠道的基本模式在龐大的社會產(chǎn)品流通網(wǎng)中，銷售渠道十分復(fù)雜繁多，下面根據(jù)產(chǎn)品的不同類型分別介紹。二、分銷渠道的基本模式在龐大的社會產(chǎn)品流通網(wǎng)中，銷售渠道十分501.消費品分銷渠道模式圖

消費品生產(chǎn)者最終消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商1.消費品分銷渠道模式圖消費品生產(chǎn)者最終消費者零售商零售512.工業(yè)品（生產(chǎn)資料）分銷渠道模式圖

工業(yè)品（生產(chǎn)資料）生產(chǎn)者工業(yè)（生產(chǎn)資料）用戶經(jīng)銷商經(jīng)銷商代理商代理商2.工業(yè)品（生產(chǎn)資料）分銷渠道模式圖工業(yè)品（生產(chǎn)資料）生52第二節(jié)分銷渠道策劃的誤區(qū)渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是許多營銷人員頭疼的一道營銷難題。由于缺乏理論上的梳理，企業(yè)在渠道策劃實踐中常常步入誤區(qū)。第二節(jié)分銷渠道策劃的誤區(qū)渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是許53誤區(qū)一：產(chǎn)品好，渠道無關(guān)緊要

很多企業(yè)認為，只要有過硬的產(chǎn)品就一定有好的銷路。在這種觀念的影響下，他們把更多的人力、物力和財力集中在對產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計等方面。其實，分銷渠道的功能并非可有可無，分銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，同時也是溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁，許多優(yōu)秀的企業(yè)已把建立營銷渠道視為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。誤區(qū)一：產(chǎn)品好，渠道無關(guān)緊要很多企業(yè)認為，只要有過硬的產(chǎn)品54案例13—2佩珀公司的失誤

上世紀80年代初，“佩珀”已由25年前的一個小公司，發(fā)展成為美國非可樂飲料的第一名。至1982年，銷售收入5億元，公司連續(xù)27年盈利?！芭彗辍钡姆咒N渠道一直是廠家→瓶裝商→零售商→消費者，多年的苦心經(jīng)營，佩珀公司和500多家瓶裝商建立了良好關(guān)系。瓶裝廠商了解各地市場的情況和零售商的需要，還能幫助佩珀公司制定各地區(qū)的營銷方案。因此，佩珀飲料前階段的成功，確實離不開瓶裝廠商的作用。1982年以后，佩珀公司改變了依靠瓶裝廠商具體承擔產(chǎn)品銷售的作法…案例13—2佩珀公司的失誤上世紀80年代初，“佩珀”已55誤區(qū)二：渠道越短，渠道成員越少，越好。

近幾年在化妝品行業(yè)、藥品行業(yè)、美容行業(yè)都有企業(yè)提出發(fā)展1萬家直營店的擴張計劃，家電廠商也掀起了自建網(wǎng)絡(luò)和購并網(wǎng)絡(luò)的高潮。實際上，分銷通路常由多個成員組成，各司其職才能實現(xiàn)合理分工和社會資源的最佳組合。在產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，有些事情讓別人去干，往往會干得更好。

誤區(qū)二：渠道越短，渠道成員越少，越好。近幾年在化妝品行業(yè)、56案例13—3克羅克與荷蘭人的不同渠道思想

提起麥當勞，可能是家喻戶曉。但是說到克羅克，知道的人可能就不多了。1937年，狄克·麥當勞與兄弟邁克·麥當勞在洛杉磯東部開了一家汽車餐廳。由于他們制作的漢堡包味美價廉，深受顧客歡迎。雖然每個漢堡包只賣15美分，但年營業(yè)額仍超過了25萬美元。這是相當可觀的數(shù)目。1953年，麥當勞兄弟開始出售麥當勞的特許經(jīng)營權(quán)。當年，從麥當勞兄弟手里買下特許經(jīng)營權(quán)的除了克羅克之外，還有一個荷蘭人…案例13—3克羅克與荷蘭人的不同渠道思想提起麥當勞，可57誤區(qū)三：渠道建設(shè)可以一步到位，一勞永逸。

在渠道建設(shè)中，廠商常常具有延用自己傳統(tǒng)分銷通路的慣性，缺乏挖掘新通路的積極性。例如：大型超市出現(xiàn)了，而一些食品廠商仍以百貨商店及小副食店為主要通路；家電連鎖專業(yè)店發(fā)展了，一些家電廠商仍熱衷于自我投資建立分銷體系，或在大的百貨商店分銷，對新型業(yè)態(tài)視而不見。正像美國西北大學營銷學教授W·Stern先生所言：“一個公司可以在短期內(nèi)變動產(chǎn)品價格、更換宣傳廣告、聘用或解雇市場調(diào)研機構(gòu)、修改促銷計劃或者改變產(chǎn)品生產(chǎn)線，但管理者一旦建立起營銷渠道系統(tǒng)，就很難、也不愿對其進行改動?！闭`區(qū)三：渠道建設(shè)可以一步到位，一勞永逸。在渠道建設(shè)中，廠商58案例13—4從馬屁股的故事到中國留學生親身經(jīng)歷的渠道創(chuàng)新

在經(jīng)濟學中有一個故事，說美國鐵路鐵軌寬度之所以是4英尺又8.5英寸，因為是由英國鐵路設(shè)計師設(shè)計的，英國鐵路就是4英尺又8.5英寸。為什么英國鐵路是這個數(shù)字？因為英國鐵路是由設(shè)計有軌電車鐵軌的人設(shè)計的，英國有軌電車的車軌就是4英尺又8.5英寸。為什么英國有軌電車是這個數(shù)字？這是由馬車的車輪距離決定。為什么馬車的車輪距離是4英尺又8.5英寸？因為古代戰(zhàn)車由兩匹馬拉動，而兩匹馬屁股就是4英尺又8.5英寸。誰也想不到，現(xiàn)代化鐵路的軌距居然是由古代馬屁股的寬度決定的！我們在分銷學中引用這個故事是想說明…案例13—4從馬屁股的故事到中國留學生親身經(jīng)歷的渠道創(chuàng)新59誤區(qū)四：中間商“利”字當頭，與制造商不存在伙伴關(guān)系

為什么中國企業(yè)做不大？為什么容易垮？因為中間商跟企業(yè)不是一條心！這與企業(yè)對待中間商的態(tài)度是分不開的。目前我國很多企業(yè)認為，銷售渠道中中間商的存在完全是為了自身利益，它們是“金錢至上”的一個牟利組織，瓜分掉企業(yè)利潤的一分子，并非是企業(yè)生存與發(fā)展的重要力量。因此，很多企業(yè)對待中間商的做法通常是：只讓牛干活，不給牛吃草。

誤區(qū)四：中間商“利”字當頭，與制造商不存在伙伴關(guān)系為什么中60案例13—5寶潔公司的助銷體系策略中間商本身就是一個獨立的團體，他就是一家企業(yè)，他跟廠商一樣，也需要賣他值得賣的東西、能賺到錢的東西。譬如都是一樣的洗發(fā)水，舒蕾批給中間商是0.2到0.28元，而寶潔是0.32到0.35元，有時候是0.4元，在這種利很薄的情況下，經(jīng)銷商為什么選擇銷售寶潔產(chǎn)品呢？這是由于在一般情況下，廠家?guī)椭?jīng)銷商的力度不夠，經(jīng)銷商就要自己掏錢去做一些事情。比如廣告、傳播、推廣，包括搞關(guān)系，全部都要自己去做，費用一加起來，利潤就降低。寶潔的分銷體系理念，一直以來就是不斷地去告誡所有的市場人員：幫助經(jīng)銷商成功是支撐寶潔分銷體系的一個核心內(nèi)容…案例13—5寶潔公司的助銷體系策略中間商本身就是一個獨61誤區(qū)五：中間商越大越好

客戶的實力越大，分銷能力越強，他們對于企業(yè)的談判能力和經(jīng)銷的條件就越苛刻。如果企業(yè)不具備充分的實力，和大客戶合作會很累的。因為大客戶是以網(wǎng)絡(luò)為生存基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為核心競爭力的貿(mào)易型企業(yè)，廠家雖然可以借助于他們的通路快速占有終端，但是競爭對手的實力如果更強，經(jīng)銷條件如果更加優(yōu)越，大客戶將無可置疑地轉(zhuǎn)向?qū)κ?。同時，和大客戶合作意味著企業(yè)失去或者部分失去對該區(qū)域市場的控制權(quán)、管理權(quán)。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃很難在大客戶的企業(yè)中得到貫徹和實施。在合作中，企業(yè)和大客戶之間常常會因為爭奪渠道控制力而發(fā)生摩擦。

誤區(qū)五：中間商越大越好客戶的實力越大，分銷能力越強，他們對62案例13—6“國美”向中國“長虹”彩電的叫板

2000年夏天，北京國美電器有限公司向中國彩電行業(yè)的老大“長虹”叫板，把“長虹”彩電的價格降低到令人吃驚的地步。向來霸氣十足的“長虹”再也無法忍受“國美”的猖狂，出臺了一則措辭相當激烈的聲明，矛頭直指向“國美”。世人料定“國美”不會繼續(xù)和“長虹”對抗，然而，“國美”全無反應(yīng)，降價仍在進行。于是彩電降價歷史上從來沒有過的現(xiàn)象發(fā)生了。即一個中間商能在降價的過程中要挾廠家，而廠家卻沒有任何脾氣。價格戰(zhàn)過后的故事就越來越精彩了…案例13—6“國美”向中國“長虹”彩電的叫板2000年63第三節(jié)分銷渠道設(shè)計策劃《列子·湯問》曾講述了一個愚公移山的寓言故事。盡管老愚公的精神可嘉，但決策愚蠢。因為他的目的無非是找一條出路，找一條出路不能憑感覺而要應(yīng)用科學的方法。在分銷通路設(shè)計和選擇過程中，我國也有諸多的企業(yè)決策者像愚公移山一樣缺乏理性…。第三節(jié)分銷渠道設(shè)計策劃《列子·湯問》曾講述了一個愚公移山64一、分銷渠道設(shè)計的制約因素實戰(zhàn)要點：分銷渠道設(shè)計不是“拍腦袋”的決策，一個系統(tǒng)和科學的分銷體系的設(shè)計受眾多市場因素和非市場因素影響。1．產(chǎn)品制約因素2．市場制約因素

3．競爭對手制約因素

4．制造商自身的制約因素

一、分銷渠道設(shè)計的制約因素實戰(zhàn)要點：分銷渠道設(shè)計不是“拍腦袋65案例13—7K品牌泡騰顆粒的渠道策略張經(jīng)理是一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家，企業(yè)主打產(chǎn)品為一種叫K品牌的泡騰顆粒。K品牌的泡騰顆粒是一種小兒退熱產(chǎn)品，一直在J市周邊的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣。張經(jīng)理在農(nóng)村市場采取的是“藥店銷售”的渠道模式。直接在藥店銷售有渠道短，反應(yīng)迅速，促銷到位，控制有效的優(yōu)點，加上農(nóng)村存在看病難，怕進醫(yī)院的情況，有什么頭疼腦熱的，往往易受熟人或促銷推薦的影響，就近在小藥店購買，這種模式張經(jīng)理屢試不爽，很是推崇。第二年，張經(jīng)理開始實施他的“農(nóng)村包圍城市”的渠道擴張策略…案例13—7K品牌泡騰顆粒的渠道策略張經(jīng)理是一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企66二、分銷渠道設(shè)計的總體原則實戰(zhàn)要點：企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計中，應(yīng)該遵循以下的設(shè)計原則：

1．接近消費者的分銷渠道設(shè)計原則。2．覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計原則。3．精耕細作的分銷渠道設(shè)計原則。4．強攻的分銷渠道設(shè)計原則。5．攜手共進的分銷渠道設(shè)計原則。6．不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計原則。

二、分銷渠道設(shè)計的總體原則實戰(zhàn)要點：企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計中，671．接近消費者的分銷渠道設(shè)計原則抓住終端，實際上就是和消費者面對面。因此，消費者在哪里，分銷渠道的觸須就必須伸到哪里，這是分銷渠道設(shè)計的基本原則。遠離消費者的終端，遠離消費者的分銷渠道是不切實際，不可能給企業(yè)帶來效應(yīng)的。麥當勞、肯德雞的分銷渠道設(shè)計就是體現(xiàn)了這個原則。1．接近消費者的分銷渠道設(shè)計原則抓住終端，實際上就是和消費者682．合理覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計原則網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不是“大躍進”，沒有對市場的深入研究、沒有對企業(yè)資源的全面規(guī)劃、沒有戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)，盲目布點、遍地撒網(wǎng)在初期可能紅火一時，但最終難逃失敗命運。三株、紅桃K的最終慘敗是其密集布點、全面覆蓋市場的必然結(jié)果。2．合理覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計原則網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不是“大躍進”，沒693．精耕細作的分銷渠道設(shè)計原則市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細作，那么分銷渠道的危機是很顯然的?！扒爻亍钡奈C和失敗正是分銷渠道缺乏精耕細作的結(jié)果。因此，在競爭越來越競爭的今天，拋棄粗放經(jīng)營，實行精耕細作是很重要的，它保證了網(wǎng)絡(luò)的正常運轉(zhuǎn)，保證了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。在精耕細作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計中，所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點、定時、定人、定路線、定效應(yīng)，推行細致化、個性化服務(wù)，及時準確地反饋市場信息，全面監(jiān)控市場的動向。3．精耕細作的分銷渠道設(shè)計原則市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，704．強攻的分銷渠道設(shè)計原則強攻是分銷突圍的重要手段，強攻給市場、消費者以及競爭品牌帶來的沖擊是巨大的，有力地占據(jù)了市場的戰(zhàn)略要害，在第一時間贏得消費者的認同。因此，強攻是分銷渠道設(shè)計的核心。資源強大的企業(yè)可以全面強攻；資源單薄的企業(yè)可以局部強攻。4．強攻的分銷渠道設(shè)計原則強攻是分銷突圍的重要手段，強攻給市715．攜手共進的分銷渠道設(shè)計原則這是企業(yè)對待分銷成員的思想問題。企業(yè)看中經(jīng)銷商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營實力，而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來的利潤和市場空間，因此，和分銷成員攜手共進，共存共榮是必須體現(xiàn)在分銷渠道的設(shè)計中。只有這樣，分銷渠道才能健康成長，并逐步壯大。5．攜手共進的分銷渠道設(shè)計原則這是企業(yè)對待分銷成員的思想問題726．不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計原則分銷渠道的設(shè)計也應(yīng)該注重求新、求變的原則。根據(jù)競爭和市場的發(fā)展，根據(jù)消費者的變化和個性化需求，不斷調(diào)整分銷渠道，讓分銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進步。成都某袋裝喜糖A品牌，在批發(fā)市場、商超等渠道同對手競爭之外，還將觸角伸向了經(jīng)常舉辦婚宴的賓館、酒樓及一些主力婚紗影樓。在這些消費受眾重疊度極高的場所，該品牌僅僅用了不到5個月就完成了一年的銷售計劃。6．不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計原則分銷渠道的設(shè)計也應(yīng)該注重求新、73案例13—8柯達、富士的渠道策略

就在眾多廠家殫精竭慮思考渠道應(yīng)該怎樣走、如何應(yīng)對終端攔截等難題之時，歷經(jīng)各種差異化努力后的絕大多數(shù)企業(yè)，卻仍然聚集在大家都進入的傳統(tǒng)渠道、大眾通路上與競爭對手相互“傾軋”。大眾渠道的慘烈競爭，令一些企業(yè)開始尋覓和拓展更為直面消費者的蹊徑?？逻_、富士就像可口可樂和百事可樂這對冤家對頭，雙方走到哪兒幾乎都是如影隨形。這幾年，他們斗得最厲害的一個領(lǐng)域是在連鎖擴張上…案例13—8柯達、富士的渠道策略就在眾多廠家殫精竭慮思74第四節(jié)分銷渠道管理策劃分銷渠道如同人體的血管一樣，它的暢通與否，極大程度影響企業(yè)的成敗。為保證渠道暢通，廠家要在兩方面對分銷渠道進行管理：即對分銷渠道成員的激勵和對渠道沖突的治理。第四節(jié)分銷渠道管理策劃分銷渠道如同人體的血管一樣，它的暢75一、分銷渠道的激勵

產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過代理商、批發(fā)商、零售終端、最終到達消費者手里這個流程中，得到中間商的支援愈多，產(chǎn)品到達消費者手中的機會也就愈多。實際上，許多大公司對銷售通路上的中間商都不敢怠慢，在他們身上的促銷花費遠比人們想象的多。一些弱勢品牌更是如此。一般說來，廠家針對渠道成員的激勵措施有三種。一、分銷渠道的激勵產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過代理商、批發(fā)商、零售終端761．進貨激勵

進貨激勵主要采用批發(fā)回扣的形式，企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產(chǎn)品，或原來不愿經(jīng)營自己產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)可給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商一定的貨物回扣。當然，也有企業(yè)采取其他形式。1．進貨激勵進貨激勵主要采用批發(fā)回扣的形式，企業(yè)為爭取批發(fā)77案例13—9“加佳”大酬賓中間商促銷活動

加佳”洗滌用品系列，在1998年歲末針對二級批發(fā)商和零售商推出特別酬賓，具體活動內(nèi)容如下：（1）進一箱“加佳”洗衣粉即可得兌獎券