華潤集團品牌管理手冊

CRB市場部

華潤集團品牌管理手冊

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目錄

總論第一章什么是品牌？第二章品牌定位第三章產(chǎn)品管理第四章廣告媒介管理第五章促銷推廣第六章公共關(guān)系第七章市場調(diào)研

目錄

2一、品牌建設(shè)一般性觀點CRB的觀點：塑造成功的品牌是企業(yè)管理的核心目標(biāo)。成功的品牌建設(shè)應(yīng)該包括兩方面管理內(nèi)容，一是品牌管理；二是銷售管理。即：

(1)成功的品牌由品牌管理和銷售管理兩大部分組成的；

(2)這兩部分是企業(yè)進行品牌建設(shè)的兩條管理線；（3）品牌管理和銷售管理線不是獨立運作，而是緊密結(jié)合、相輔相成，是一項工作、一個目標(biāo)，同時運轉(zhuǎn)于一個體系中（品牌建設(shè)）。

總論一、品牌建設(shè)一般性觀點總論3成功的品牌品牌管理銷售管理定位市調(diào)廣告促銷公關(guān)促銷生動渠行執(zhí)道配送組織分銷隊伍化品牌建設(shè)兩條管理線“7+8”模式圖（1）(1)品牌建設(shè)是由品牌管理和銷售管理合力組成的統(tǒng)一體；

(2)品牌管理涵蓋7個基本內(nèi)容，銷售管理涵蓋8個基本內(nèi)容產(chǎn)品媒介成功的品牌品牌管理銷售管理定位市調(diào)廣告促銷公關(guān)促銷生動渠行執(zhí)4(1)品牌建設(shè)線是由品牌管理(拉)和銷售管理(推)的合力推動的；

(2)只有推拉的合力均衡，品牌線才能達到最高點；任何一方過強或過弱，都會導(dǎo)致品牌線的偏差；

(3)品牌線也是市場份額的曲線。銷售管理品牌管理（拉）DACB（推）品牌線組織隊伍分銷執(zhí)行渠道配送促銷生動化定位產(chǎn)品廣告公關(guān)促銷市調(diào)品牌建設(shè)兩條管理線“推”“拉”模式圖（2）媒介(1)品牌建設(shè)線是由品牌管理(拉)和銷售管理(推)的合力推5品牌建設(shè)兩條管理線模式圖（3）試飲階段知名度階段偏好度階段忠誠度階段成功的品牌的建設(shè)階段品牌定位產(chǎn)品管理廣告與媒介公共關(guān)系促銷管理市場調(diào)研品牌管理銷售組織銷售隊伍分銷模式銷售促銷渠道細分生動化銷售管理配送銷售執(zhí)行詳細內(nèi)容略說明：根據(jù)品牌發(fā)展所處的不同的階段，品牌管理和銷售管理的具體方法都會有差異，將這些差異進行總結(jié)，對指導(dǎo)我們的品牌和銷售建設(shè)意義重大！品牌建設(shè)兩條管理線模式圖（3）試飲階段知名度階段偏好度階段忠6品牌定位廣告媒介促銷推廣產(chǎn)品管理公共關(guān)系二、品牌管理示意圖

品牌管理首先明確品牌的定義，即什么是品牌？一般的品牌管理將包含上述七項內(nèi)容（廣告和媒介分開）所有品牌管理工作必須是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上展開，并進行檢驗品牌建設(shè)的出發(fā)點和目標(biāo)落腳點必須針對消費者市場調(diào)研品牌的定義（什么是品牌？）消費者品牌管理工作主要涵蓋以下內(nèi)容：品牌廣告促銷產(chǎn)品公共二、品牌管理示意圖品牌管理首先明確品牌的7第一章什么是品牌第一節(jié)什么是品牌？第二節(jié)CRB對品牌的定義和認(rèn)識第三節(jié)CRB品牌建設(shè)的思路第四節(jié)CRB如何管理品牌

第一章什么是品牌

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第一節(jié)什么是品牌（理論觀點）1、品牌的起源品牌是舶來品，英文“Brand”起源于古挪威語“Brandr”，即“打土烙印”，從歐洲歷史上鑄劍師發(fā)展起來。2、品牌的一般定義品牌沒有一個統(tǒng)一的準(zhǔn)確定義，美國營銷協(xié)會的一個定義比較普遍被使用，即：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或是它們的組合運用。其目的是用以辨認(rèn)某個銷售商或某群銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。因此：品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、設(shè)計或組合的運用品牌的目的是讓消費者辨認(rèn)品牌必須讓消費者的在辨認(rèn)中同競爭對手區(qū)別開3、品牌的其他定義（1）品牌是識別一個企業(yè)組織或其產(chǎn)品的要素。它是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或它們的組合運用，這種識別使企業(yè)組織或其產(chǎn)品區(qū)別于競爭者，產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢。

第一節(jié)什么是品牌（理論觀點）1、品牌的起源9

（2）品牌是一種承諾。是企業(yè)組織或其產(chǎn)品向消費者傳達的關(guān)于產(chǎn)品特點、利益、價值、質(zhì)量的承諾。（3）品牌是產(chǎn)品在預(yù)期的消費者頭腦中能被記住的合適的位置，真正的品牌是形成在消費者心里。從品牌的多種定義上,可得出以下關(guān)于品牌的要點:1)識別功能，以產(chǎn)生差異化優(yōu)勢2）承諾功能，以產(chǎn)生穩(wěn)定的追隨（忠誠度）3）有效傳播，將識別和承諾置入消費者頭腦中，建立品牌4、品牌與產(chǎn)品的區(qū)別

（2）品牌是一種承諾。是企業(yè)組織或其產(chǎn)品向消費者傳達的關(guān)于10

5、有關(guān)品牌的其他重要概念（1）品牌資產(chǎn)定義：所謂的品牌資產(chǎn)包括四個內(nèi)容：品牌知名度：知名度會影響消費者的認(rèn)知和偏好品牌品質(zhì)：對品質(zhì)的認(rèn)定是品牌聯(lián)想的特殊形式品牌聯(lián)想：消費者與品牌之間的任何聯(lián)系形式，溝通方式，交流過程等品牌忠誠度：品牌忠誠度是品牌價值的核心以上四方面形成品牌的資產(chǎn)，最重要是建立品牌忠誠度。（2）品牌屬性定義：來源于產(chǎn)品屬性，是屬于某種產(chǎn)品或服務(wù)，或者事件或者人物固有的一些特性。

5、有關(guān)品牌的其他重要概念11

涵蓋5個內(nèi)容：核心利益：消費者確認(rèn)得到滿足的利益核心價值：制造商賦予的屬性核心文化：對文化的含義核心個性：隱含的，制造商置入的歸屬特性：消費者引以為榮的品牌擁有

涵蓋5個內(nèi)容：12

（3）品牌識別定義：品牌戰(zhàn)略者試圖創(chuàng)造或保持的與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和概念，它體現(xiàn)品牌企業(yè)希望品牌所代表的東西。闡述：品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西，但品牌識別并不是品牌管理者或設(shè)計者頭腦中的“識別”，實際上品牌管理者或設(shè)計者試圖通過各種載體將消費者喜歡的、關(guān)注的、可以接受并能記憶的識別要素保留在消費者的頭腦中，并使消費者在需求產(chǎn)生、記憶被喚醒的狀態(tài)中能利用這些識別要素，自我勾畫出品牌的形象，從而能夠在消費者頭腦中建立對該類產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或與消費者頭腦中已形成的（固有的）對該類產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)相吻合，從而在消費者作出購買決定時選擇該品牌。簡單的說，品牌識別就是提供一些要素（傳播這些要素）使消費者識別品牌、接受品牌、記住品牌并選擇品牌。識別要素：

1）產(chǎn)品識別：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、價值、使用人群、使用體驗

2）企業(yè)識別：組織特性、組織的范圍與形象

3）品牌與標(biāo)識識別：品牌個性、品牌與消費者的關(guān)系、視覺形象與其他標(biāo)識、品牌歷史。通常情況下，成功的品牌定位和品牌傳播不能少于六個識別要素。

（3）品牌識別13

（4）品牌定位定義：也是高級的產(chǎn)品定位，在預(yù)期消費者頭腦中、心目中尋找獨特的位置、空白的位置，在這個位置創(chuàng)造一個形象，利用這個形象影響消費者的消費習(xí)慣。位置的建立：1）大腦中已有的位置。容易建立位置，但不一定促進購買（要取代大腦原先位置，代價大）2）空白位置。難以建立，但容易形成獨特性（5）品牌形象定義：品牌形象與品牌屬性相關(guān)，但形象是目標(biāo)消費者的感覺涵蓋四個內(nèi)容：品牌聯(lián)想的各種類型；品牌聯(lián)想的贊譽度；品牌聯(lián)想的優(yōu)勢；品牌的獨特性通俗解釋：品牌形象就是看品牌有無聯(lián)想？聯(lián)想是否一致？有何贊譽？是否獨特？是否排它？最終有優(yōu)先選擇，并導(dǎo)致推薦！

（4）品牌定位14

6、品牌屬性、品牌定位、品牌識別、品牌形象的關(guān)系說明產(chǎn)品特性品牌屬性品牌形象制造商消費者品牌定位品牌識別消費者關(guān)系說明：品牌屬性來源于產(chǎn)品屬性；品牌形象是消費者對品牌的認(rèn)識和聯(lián)想，同品牌屬性相關(guān)聯(lián)；如何實現(xiàn)品牌形象，要通過品牌的定位來完成；可以用不同的定位或沒有定位，但由于品牌屬性雜多，傳達給消費者或消費者感受的品牌形象會很亂不統(tǒng)一，為保證形象的一致性、差異性、獨特性，必須使用定位工具，將品牌屬性規(guī)劃；而定位又是來源于消費者大腦中的位置的確立；為保證將品牌屬性和品牌定位要傳達的信息傳達給消費者，必須用品牌識別，以使消費者接受到統(tǒng)一的品牌認(rèn)識。

6、品牌屬性、品牌定位、品牌識別、品牌形象的關(guān)系說明產(chǎn)品特15

第二節(jié)CRB對品牌的定義和認(rèn)識一、“什么是品牌”----CRB的觀點1、什么是品牌?（1）

品牌是一堆“印象”；（2）

品牌是消費者頭腦中的一堆“印象”（3）

品牌是消費者頭腦中，對某一“名稱”所代表的產(chǎn)品/服務(wù)/組織的一堆“印象”。

提示：品牌在消費者頭腦中直接反映的是一堆“印象”；“印象”中首先包括“名稱”，其次是名稱之外的一些圖案、標(biāo)記、顏色等，還包括有關(guān)的產(chǎn)品、口味、包裝、服務(wù)、人、企業(yè)等其他要素品牌不僅僅是一個產(chǎn)品或企業(yè)的名字或名稱，它涵蓋了上述要素的綜合“印象”。一個組織或個人，可以擁有這個“名稱”的所有權(quán)，有權(quán)決定使用或不使用這個“名稱”，但品牌做為“印象”永遠寄存在消費者的頭腦中。

第二節(jié)CRB對品牌的定義和認(rèn)識一、“什么是品牌”-16

2、“印象”（品牌）是如何形成的？——其詳盡說明，請閱讀“定位”這本書。

消費者在頭腦中形成的“印象”，來自于他所接收到的“信息”；

凡是消費者可感知的、可在消費者頭腦中形成有關(guān)某一品牌“印象”的信息，我們定義為“品牌信息”。如：品牌的信息識別是由幾方面的要素組成的：如產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價值、使用人群、使用體驗、組織特性、組織的范圍與形象、品牌個性、品牌與消費者的關(guān)系、視覺形象與其他標(biāo)識、品牌歷史……..

“品牌信息”的產(chǎn)生和傳播，需要“載體”。我們將承載和傳播“品牌信息”的“載體”，定義為“品牌要素”。如：產(chǎn)品自身

------名稱

------標(biāo)志

------包裝

------質(zhì)量

制造者自身

------規(guī)模/財務(wù)能力（企業(yè)）

------技術(shù)能力

------人員、素質(zhì)、行為

------銷售\服務(wù)\財務(wù)能力

2、“印象”（品牌）是如何形成的？——其詳盡說明，請閱讀“17

市場溝通

------廣告

------公關(guān)

------綜合媒介能力

------通路營銷

------針對市場的產(chǎn)品管理控制

由此看來，“品牌要素”是客觀存在，相對可控的。“品牌信息”介于客觀和主觀之間，是客觀存在與消費者主觀感知的結(jié)合物。其可控程序介于“品牌要素”和“印象”之間。“印象”是主觀的。會因人、因時、因環(huán)境而變化。其可控度較低，或稱部分可控。極端地講，不同的人，接受到同樣的“品牌信息”，可以形成完全相反的“印象”。

舉例：2002年世界杯，當(dāng)韓國隊“意外”進入1/4決賽后，總統(tǒng)金大中說了一句話：“希望韓國隊能去漢城（舉行決賽的城市）”。品牌要素

品牌信息

印象金大中的話（部分國外媒體）韓國有問題說明韓國與國際足聯(lián)有內(nèi)部交易破壞公平競爭的國家等等

市場溝通------廣告18

5）品牌形成線路和可控度A、我們自覺/不自覺的行為（做/說）

+外部自覺/不自覺的行為（做/說）B、品牌要素（企業(yè)內(nèi)部工作提供的）B、品牌要素（企業(yè)外部提供的）C、品牌信息D、印象（品牌）可控度：

5）品牌形成線路和可控度B、品牌要素C、品牌信息D、印象（196）品牌信息的無限性和有限性無限性：從“品牌信息”的定義可知，理論上講“品牌信息”是無限多的。如啤酒的“品牌信息”可以是：原料：進口口味：獨特工藝：純生包裝：精美容量：750ML品牌：年輕、歷史、國際化等等價格：高檔

有限性：從消費者在做出購買/消費決定時對不同“品牌信息”的關(guān)心程度上講，影響其態(tài)度/行為的“品牌信息”又是有限的?；蛘哒f，不同的“品牌信息”，對他的態(tài)度的影響力是不同的。我們可以依重要程度，對“品牌信息”進行排序，使“品牌建設(shè)”計劃抓住重點，有效使用資源。

提示：A、消費者認(rèn)為哪些“品牌信息”重要，是工作的出發(fā)點，即構(gòu)成品牌的“一堆印象”是什么？B、重要程度和排序是因人、因時、因環(huán)境、因動機/需求而變的。這是進行“市場細分”時應(yīng)調(diào)查和解決的問題？

6）品牌信息的無限性和有限性

203、品牌（“印象”）的量化和評估

（1）

什么是消費者頭腦中的“好品牌”/“理想品牌”。（2）

由品牌信息所產(chǎn)生的“印象”可以衡量。

A.

生理和心理的/或物質(zhì)的和情感的

B.

正和負(fù)/好和壞

C.

程度（指標(biāo)）

D.

目標(biāo)人群中的比例（指標(biāo)）（3）

一般情況下（或在某一個具體細分市場中）關(guān)鍵/重要指標(biāo)是什么（4）“指標(biāo)”既是研究市場/消費者的工具，也是制定“品牌建設(shè)”的目標(biāo)，衡量“品牌建設(shè)”工作成果的工具。

4、品牌（“印象”）形成的線路

印象---品牌品牌信息品牌要素內(nèi)部/外部品牌建設(shè)我們的說/做1）我們的品牌建設(shè)工作（說/做），決定了內(nèi)部/外部的品牌要素2）品牌要素形成在消費者面前形成品牌信息3）大量品牌信息，形成消費者的一堆印象，形成品牌的認(rèn)識3、品牌（“印象”）的量化和評估

印象---品牌品牌信息品牌21

一、品牌管理工作與品牌（印象）的關(guān)系消費者促銷推廣公共關(guān)系市場調(diào)查品牌定位產(chǎn)品管理廣告媒介品牌信息品牌要素說明：品牌定位支持消費者頭腦的“占位”，品牌管理的四項工作必須依托定位的的準(zhǔn)確性和一致性市場調(diào)查是在消費者調(diào)研的基礎(chǔ)上，逐級向品牌信息、品牌要素進行調(diào)查，以指導(dǎo)品牌管理的工作品牌管理工作的目的是將品牌要素進行分類，并按照一定的規(guī)則和方法傳遞品牌信息，以形成“印象”第三節(jié)CRB品牌建設(shè)的思路根據(jù)CRB對品牌（印象）的上述認(rèn)識，CRB品牌建設(shè)的思路邏輯為：

一、品牌管理工作與品牌（印象）的關(guān)系促銷推廣公共關(guān)系市場調(diào)22

二、成功品牌建設(shè)的流程圖( CRB認(rèn)為成功的品牌建設(shè)流程如下）成功的品牌品牌管理工作銷售管理工作品牌定位產(chǎn)品管理促銷推廣廣告媒介銷售組織分銷模式銷售執(zhí)行銷售隊伍公共關(guān)系渠道發(fā)展配送管理促銷管理生動化管理品牌要素產(chǎn)品：口味、包裝等；廣告：廣告片（人物、音樂等）促銷：活動、禮品、方式、布置、人員等；公關(guān)：新聞報道、圖片等銷售：送貨、人員、服裝、車輛、態(tài)度。。。。。。市場調(diào)研

二、成功品牌建設(shè)的流程圖( CRB認(rèn)為成功的品牌建設(shè)流程如23

品牌信息產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價值、使用人群、使用體驗、組織特性、組織的范圍與形象、品牌個性、品牌與消費者的關(guān)系、視覺形象與其他標(biāo)識、品牌歷史……..印象（品牌）關(guān)于符號標(biāo)記：關(guān)于產(chǎn)品：關(guān)于服務(wù)：關(guān)于企業(yè)：注明：1、正向線代表“品牌”的形成線路2、反向線代表“品牌”的評估線路3、正確的品牌建設(shè)工作必須兩者的結(jié)合4、市場調(diào)研貫穿于整個品牌建設(shè)工作中好品牌不好品牌市場調(diào)研

品牌信息印象（品牌）注明：好品牌不好品牌市24三、品牌建設(shè)管理遞進模式圖試飲階段品牌知名度指標(biāo)鋪貨率指標(biāo)市場占有率指標(biāo)…知名度階段品牌知名度指標(biāo)鋪貨率指標(biāo)市場占有率指標(biāo)…偏好度階段品牌知名度指標(biāo)鋪貨率指標(biāo)市場占有率指標(biāo)…忠誠度階段品牌知名度指標(biāo)鋪貨率指標(biāo)市場占有率指標(biāo)…成功的品牌的建設(shè)階段品牌定位產(chǎn)品管理廣告與媒介公共關(guān)系促銷管理市場調(diào)研品牌管理保持不變一致性略電視廣告/戶外廣告略略電視廣告/戶外廣告/POP電視廣告/POP渠道/終端鋪貨為主,消費者即得獎渠道/終端增量為主,消費者即得獎渠道/終端以歸屬獎為主,消費者現(xiàn)場活動溝通說明：只是一個基本模型，可以按此思路擴展各階段是根據(jù)不同的品牌指標(biāo)確定；各品牌階段也可分為2個、3個階段，也可根據(jù)每個指標(biāo)細化分析，更有針對性三、品牌建設(shè)管理遞進模式圖知名度階段成功的品牌的建設(shè)階段品牌25CRB如何有計劃地開展“品牌建設(shè)”工作？分解如下：一、CRB“品牌”的地位？--------以“品牌”為核心CRB確定以“戰(zhàn)略”為導(dǎo)向，以“品牌”為核心，以“業(yè)績”為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營原則，“品牌”作為CRB工作核心，是指：品牌是我們可以長期（甚至永遠）擁有的、可以不斷增值、可以給企業(yè)不斷帶來回報的，最重要的資產(chǎn)。極端地說，培育和維護品牌，使其不斷增值，是我們的唯一工作。不斷升值的品牌，是我們唯一的目標(biāo)。我們在企業(yè)從事的所有工作，包括研發(fā)、采購、生產(chǎn)、分銷、推廣對外服務(wù)與所有支持系統(tǒng)的工作，其最終產(chǎn)品、最終目標(biāo)，都是“品牌”。二、CRB如何制定品牌管理工作計劃------在市調(diào)和總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上1、品牌建設(shè)工作計劃思維邏輯-----與品牌（“印象”）的關(guān)系A(chǔ).

品牌建設(shè)的工作計劃，決定我們要做什么和說什么。B.

做什么和說什么，直接產(chǎn)生“品牌要素”。C.

“品牌要素”，向目標(biāo)消費者/市場傳遞“品牌信息”。

第四節(jié)CRB如何管理品牌CRB如何有計劃地開展“品牌建設(shè)”工作？分解如下：

第四節(jié)26D.

“品牌信息”，影響目標(biāo)消費者在頭腦形成“印象”。E.

要認(rèn)真研究相對可控的“品牌要素”和部分可控（或相對不可控）的“印象”之間的復(fù)雜關(guān)系與規(guī)律性。即研究各項“品牌要素”會傳遞出什么“品牌信息”，這些“品牌信息”又會形成什么“印象”。再次強調(diào)，這一所謂的規(guī)律性，不是一成不變的，是會因人、因地、因時、因環(huán)境發(fā)生變化的。2、制定“品牌建設(shè)”流程的順序（按“印象”形成的順序）

（1）

消費者頭腦中品牌好與壞的標(biāo)準(zhǔn)（參見“定位，”已有概念和外來概念）參見“品牌定位”章節(jié)（2）

消費者頭腦中對某一品牌的“印象”如何？

A.

有和無

B.

有：好與壞（3）

哪些“品牌信息”使消費者形成了這些印象？（4）

改變/建立什么“印象”（5）

我們應(yīng)該向消費者傳遞什么“品牌信息”，以形成理想的“印象”？（6）

什么“品牌要素”可以傳遞這些信息？（7）

我們（的工作）應(yīng)該做什么？說什么？與影響/促使外部做什么？說什么？提示：從目標(biāo)出發(fā)去一步一步分析，從“做/說什么”出發(fā)去一步一步達到目標(biāo)。

D.

“品牌信息”，影響目標(biāo)消費者在頭腦形成“印273、品牌建設(shè)工作計劃流程A、市場調(diào)研---對印象進行衡量、對品牌信息進行收集分析消費者對品牌的認(rèn)知是怎樣？有什么印象？“印象”正負(fù)面是什么？為什么？哪些品牌信息產(chǎn)生的正負(fù)面印象？B、尋找關(guān)鍵品牌要素---分析產(chǎn)生品牌信息的主要品牌要素調(diào)研資料的分析（印象、品牌信息）尋找品牌信息（內(nèi)/外部）背后的品牌要素有哪些？確定關(guān)鍵品牌要素，找出關(guān)鍵的品牌要素？根據(jù)經(jīng)驗和調(diào)研結(jié)果，分析品牌要素為什么形成這些信息？C、確定我們說/做的（品牌建設(shè)具體工作）成功之處和差距不足從品牌要素的分析，找到企業(yè)說/做的工作的成功之處和不足D、制定品牌建設(shè)工作計劃

根據(jù)分析，制定一套品牌建設(shè)工作計劃（明確做/說些什么，如何去做/說）分析這些計劃是否能產(chǎn)生想要的品牌要素這些品牌要素是否能產(chǎn)生計劃的品牌信息來支持印象（好印象可否加強，偏差印象是否可修正？）

3、品牌建設(shè)工作計劃流程

28E、計劃評估和修訂根據(jù)以上流程，在調(diào)研和經(jīng)驗基礎(chǔ)上，進行日常評估，并修訂工作計劃簡單舉例：品牌建設(shè)工作計劃流程---------“廣告，媒介計劃”（1）調(diào)研結(jié)果：目標(biāo)消費者大多沒看見廣告，或看見頻次很少沒留下什么印象，只記得是楊晨踢球，好象是給啤酒打廣告但不知道是什么啤酒（2）尋找關(guān)鍵品牌要素品牌信息：畫面中楊晨這個要素達到了目的，啤酒沒有達到，品牌沒廣播出去，廣告達到率低品牌要素：廣告片：廣告片中對楊晨太突出，對雪花啤酒表現(xiàn)太少，雪花的標(biāo)志不明顯媒介計劃：電視廣告頻次不足，媒介安排計劃沒有貼近目標(biāo)消費群（3）成功之處和不足成功：廣告片用楊晨不足：雪花顯現(xiàn)少；廣告投放沒有同足球和目標(biāo)消費者接觸（4）廣告媒介工作計劃修訂廣告片：雪花突出，標(biāo)志明顯，將“一下兩個”改成“一下兩瓶雪花”媒介計劃：集中投放世界杯，重新安排媒介計劃（5）評估修訂世界杯后，因為中國隊表現(xiàn)不佳，廣告需要重新制作，于是計劃調(diào)整制作新的廣告片

E、計劃評估和修訂

29三、CRB品牌建設(shè)如何檢驗？在“品牌建設(shè)”流程的基礎(chǔ)上，制定檢驗?zāi)Ｐ?，解決有效性和效率的問題，同時，也為“銷售費用整合”的工作提供思路和方法。（1）

確定我們要的是什么？如：品牌知名度、美譽度、忠誠度、覆蓋率、占有率，等等。提示：

A為每個細分設(shè)定的目標(biāo)，應(yīng)來自各區(qū)域的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)

B做細分時，一般考慮順序為：地理區(qū)域、現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲、價位等

品牌建設(shè)目標(biāo)設(shè)定模版-----要什么？CRB總體戰(zhàn)略描述各區(qū)域競爭戰(zhàn)略制定選擇的進入?yún)^(qū)域和市場、順序選擇的進入市場細分（現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲）、順序、策略超高、高、中、主流高價、主流、低價市場分析和進入的機會和策略品牌管理：知名度美譽度忠誠度等銷售管理：模式選擇批發(fā)商數(shù)量鋪貨率……品牌管理：知名度達到%美譽度%銷售管理：深度分銷分銷商30名45%三、CRB品牌建設(shè)如何檢驗？

品牌建設(shè)目標(biāo)設(shè)定模版-----30

（2）

將我們想要的這些東西（有些就是我們所說的“印象”）分解并定義。分解可以是多層級的，分析模版如：

一級二級三級四級推廣知名度（1）

無提示第一（2）

無提示合計

美譽度（1）

喜歡/習(xí)慣的口味（2）

口感愉快的、無雜味的

（3）品質(zhì)的穩(wěn)定A口感B泡沫C顏色

忠誠度（1）企業(yè)方面A大的B有實力的C技術(shù)強的

（2）形象定位A知道相關(guān)信息B清晰描述C認(rèn)同/追求

銷售、分銷覆蓋率（1）

一批（2）

二批（3）

終端

品牌建設(shè)指標(biāo)分解模版

一級二級三級四級推廣知名度（1）

無提31

（3）將“印象”指標(biāo)化，有些“想要的東西”已經(jīng)指標(biāo)化了，如：覆蓋率、占有率等。（4）確定什么是理想的指標(biāo)（根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)驗），即理想的指標(biāo)數(shù)值是多少。（5）現(xiàn)有指標(biāo)數(shù)值是多少？（6）哪些“品牌信息”會直接/間接影響“印象”的形成？（7）哪些“品牌要素”能傳遞前述的“品牌信息”？做什么可以提高“覆蓋率”、“占有率”？

品牌建設(shè)分析檢驗?zāi)０?/p>

（3）將“印象”指標(biāo)化，有些“想要的東西”已經(jīng)指標(biāo)化了，如32

A、分步檢討5個方面（或更多）我們創(chuàng)造了哪些要素？（做了什么/說了什么）這些要素是否傳遞出了理想/符合要求/符合設(shè)計的信息消費者是否接收到了這些信息、怎么接收到的？有效性形成理想、正面“印象”%無效的，沒形成理想“印象”%負(fù)面的%效率分析分子：理想/正面印象指標(biāo)分母：資源投入（現(xiàn)金、人力、時間等）B、可通過比較、檢討前述與方面的問題——跨細分比較、跨行業(yè)比較等等。本公司、本部門已做、已說本公司、本部有無新方法CRB其他公司同一區(qū)域?qū)κ制渌麉^(qū)域同行其他行業(yè)外國的哪些該做、該說，卻沒做、沒說？（8）工作檢討和改進品牌建設(shè)工作檢討模型

A、分步檢討5個方面（或更多）B、可通過比較、檢討前述與方33第一章品牌定位本章導(dǎo)讀：第一節(jié)品牌定位的概念第二節(jié)品牌定位的管理原則第三節(jié)如何進行品牌定位第四節(jié)如何進行品牌組合第五節(jié)品牌定位的管理工具第一章品牌定位本章導(dǎo)讀：34第一節(jié)品牌定位的概念一、定義也是高級的產(chǎn)品定位，在預(yù)期消費者頭腦中、心目中尋找獨特的位置、空白的位置，在這個位置創(chuàng)造一個形象，利用這個形象影響消費者的消費習(xí)慣。位置的建立：1）大腦中已有的位置。容易建立位置，但不一定促進購買（要取代大腦原先位置，代價大）2）空白位置。難以建立，但容易形成獨特性二、品牌定位的理解品牌定位就是使用整合傳播手段給企業(yè)或產(chǎn)品品牌，勾畫出一個清晰的、有意義的和有競爭力的區(qū)別于競爭對手的差異化的形象，并使這個清晰的形象能在目標(biāo)消費者或預(yù)期消費者心目中占有一個心理位置，有被認(rèn)可接受的一席之地。包括兩方面：在目標(biāo)消費者心目中占有一個心理位置是定位的目的使用整合傳播手段去勾畫一個清晰的有意義的和差異化的形象是達到目的的手段和途徑例如：百事可樂——“新一代的選擇”沃爾沃——“安全”寶馬——“駕駛的樂趣”高露潔——“沒有蛀牙”第一節(jié)品牌定位的概念一、定義35第二節(jié)品牌定位的管理原則一、一致性清晰準(zhǔn)確的定位是依靠整合傳播中不同的傳播手段，傳播企業(yè)/產(chǎn)品各方面的識別要素來完成的，這樣就要求各種傳播手段所傳播的不同的識別要素是圍繞一個“定位核心”進行的，而且是一致的。否則會導(dǎo)致巨大的浪費和失敗：所投入的傳播費用和努力由于不一致而浪費掉。由于缺乏一致性而無法建立一個清晰的形象，而一個忽東忽西、五花八門的形象也就無法在目標(biāo)消費者心目中占據(jù)一個真正有利的心理位置。二、簡單性在現(xiàn)在社會中人們的身邊充斥著各種各樣的信息，而正常生活中的人們是沒有大量時間和耐心去辨別和解讀每個信息的，他們愿意或最可能接受的是簡單的，有力的信息，這樣的信息在他們心目中才是清晰的，能被記憶的。第二節(jié)品牌定位的管理原則一、一致性36三、持續(xù)性在做到了簡單性和一致性之后，持續(xù)性是使品牌信息進行記憶積累必不可少的重要保證。僅僅做到了簡單一致之后，必須保證簡單一致的信息在一定的時期內(nèi)能夠被持續(xù)不斷的傳播積累，而不是變化無常，這樣品牌的信息和形象才能牢牢的留在消費者腦中。四、取舍性當(dāng)面臨復(fù)雜的競爭環(huán)境和眾多的產(chǎn)品時，保持一致性和簡單性就是一件不容易的事情，而取舍就成了保證一致性和簡單性的重要基礎(chǔ)和方法。很多定位的不恰當(dāng)或不清晰，就是淹沒在太多的“舍不得”的想法和賣點之中。實際上，想法太多就是沒有想法，賣點太多就不知哪一個是賣點了。不同的業(yè)務(wù)應(yīng)以不同的手段去完成，所有任務(wù)都想用一種手段一件事來完成，往往什么也完成不了?！鞍b去完成包裝的任務(wù)，而不應(yīng)該去完成廣告的任務(wù)，產(chǎn)品品牌廣告也不可能完成臨時促銷的任務(wù)，電視廣告和促銷活動也無法相互替代”，每一種傳播手段都有它的主要功能，也有輔助功能，但不能寄希望于一種傳播可以完成所有任務(wù)。在各種傳播手段中，在眾多的想法、主意和賣點中必須把一些“舍不得”的想法和主意舍去，沒有“舍去”又怎么有得到。當(dāng)有了取舍時就能夠通過各種傳播手段逐漸建立一個一致的、清晰的位置和形象。三、持續(xù)性37第三節(jié)如何進行品牌定位一、品牌定位的流程市場分析細分市場競爭分析差異化定位企業(yè)內(nèi)部分析目標(biāo)選擇利益組合實施過程營銷組合第三節(jié)如何進行品牌定位一、品牌定位的流程市場分析38二、CRB內(nèi)部如何管理品牌定位

1、（流程圖）CRB市場部發(fā)起報CRB總經(jīng)理與區(qū)域溝通市場回顧與分析（消費者信息、競爭信息、銷售信息的綜合回顧）CRB市場部（總部及大區(qū)）內(nèi)部研討，修訂品牌定位概念與廣告代理公司召研討，初步形成品牌定位概念篩選、形成可供選擇的幾組品牌定位概念CRB市場部做包裝說明CRB市場信息部調(diào)研需求說明向廣告公司、設(shè)計公司做創(chuàng)意概念簡介說明確定適合的包裝材料為各概念發(fā)展適當(dāng)設(shè)計為廣告創(chuàng)意做準(zhǔn)備接受需要的調(diào)研刺激物及信息改進、確定包裝設(shè)計廣告代理公司創(chuàng)意人員全程跟進CRB市場部通過調(diào)研提綱（為整個包裝、定位及廣告創(chuàng)意進行前期的調(diào)研）進行概念調(diào)查/測試選擇、確定最好的品牌定位概念優(yōu)化、細化品牌定位報CRB總經(jīng)理批準(zhǔn)二、CRB內(nèi)部如何管理品牌定位CRB市場部發(fā)起報CRB總經(jīng)理392、CRB品牌定位管理流程內(nèi)容解釋市場回顧與分析：消費者信息包括消費者A&U，消費者細分，消費者對品牌現(xiàn)狀的印象，消費者理想品牌特征挖掘。競爭者信息包括競爭品牌的定位、廣告分析，競爭者營銷運作分析。市場息回顧包括目標(biāo)市場的總量、集中度、變化趨勢等（市場細分圖）。3、品牌定位工作的時間控制市場回顧與分析、信息的收集匯總------------------約20天品牌定位概念的挖掘或測試的定性調(diào)研------------約40天頭腦風(fēng)暴會、與區(qū)域溝通會，最終確定定位------約20天2、CRB品牌定位管理流程內(nèi)容解釋40第四節(jié)如何進行品牌組合一、品牌組合的思路

1、多品牌下的市場、財務(wù)分析與評估

2、規(guī)劃各品牌的定位

3、形成品牌組合的策略（或規(guī)劃）二、品牌組合的流程在多品牌的情況下，在要進入的目標(biāo)細分市場，具體規(guī)劃各品牌的作用，界定品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關(guān)系，以體現(xiàn)整體利益的最大化并對資源進行有效的配置和使用。品牌組合決策信息準(zhǔn)備CRB市場部發(fā)起與區(qū)域溝通報CRB總經(jīng)理市場、消費者分析*市場細分及細分市場表現(xiàn)回顧CRB品牌分析*編寫CRB品牌圖譜*參與組合的各品牌檢驗、定位評估競爭品牌分析*編寫競爭品牌圖譜*競爭品牌現(xiàn)狀、歷史、發(fā)展趨勢分析接下頁第四節(jié)如何進行品牌組合一、品牌組合的思路CRB市場41CRB市場信息部提供足夠的細分市場、消費者資料，或進行專項調(diào)查。CRB市場部編寫競爭品牌、CRB品牌圖譜。銷售部（或財務(wù)部）提供以往的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。市場機會識別CRB品牌價值識別競爭對手策略識別通過品牌組合內(nèi)部會議，最終確定各區(qū)域與CRB全國品牌組合策略發(fā)展新品牌，制訂具體方案、要點、時間表品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化，制訂具體方案、要點、時間表內(nèi)部溝通會議（包括區(qū)域）報CRB總經(jīng)理（總經(jīng)理）審批品牌組合策略執(zhí)行階段評估接上頁CRB市場信息部提供足夠的細分市場、消費者資料，或進行專項調(diào)42第五節(jié)品牌定位管理工具一、目標(biāo)市場描述目標(biāo)市場概要目標(biāo)市場容量：目標(biāo)市場發(fā)展趨勢：目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)（競爭度）：目標(biāo)消費者描述主要：次要：消費場所描述現(xiàn)場：非現(xiàn)場：目標(biāo)價格描述餐飲渠道超市/賣場小賣店/食雜店主要競爭者描述銷量：占有率：主要廣告投入：主要廣告訴求：核心訴求：針對目標(biāo)消費群中的領(lǐng)導(dǎo)者，對品牌調(diào)性的基本描述目標(biāo)市場描述第五節(jié)品牌定位管理工具一、目標(biāo)市場描述目標(biāo)市場概要43二、牛眼定位工具二、牛眼定位工具44三、品牌識別名片在品牌定位的過程中，一定要找出品牌的主要識別要素，以圖文形式記錄在品牌名片上，它可以形象的描述品牌所處的環(huán)境與其核心訴求,并勾勒出特定的品牌形象。品牌識別要素排序：產(chǎn)品識別--品牌與消費者關(guān)系的識別--標(biāo)志、其他代表符號識別--企業(yè)識別三、品牌識別名片在品牌定位的過程中，一定要找出品牌的主要識別45四、“是不是”模版是不是模板品牌是品牌不是“是，不是”模板對于與廣告公司和設(shè)計公司的交流十分有幫助，他們可以通過該模板為合適的品牌溝通找到靈感。通過明確詞語釋義，模板起到了進一步的強調(diào)作用（例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”）四、“是不是”模版是不是模板品牌是46五、品牌形象五、品牌形象47六、品牌印象轉(zhuǎn)換圖從到理性：感性：利用新的品牌定位，使品牌在消費者頭腦中建立新印象：品牌印象轉(zhuǎn)換框架圖理性：感性：行動要點六、品牌印象轉(zhuǎn)換圖從到利用新的品牌定位，使品牌在消費者頭腦中48例如：雪花品牌1、雪花品牌定位--牛眼檔次競爭對手：中檔（品種豐富。代表品種是中檔，并延伸到超高、高檔、主流高價和主流檔次。檔次總體感覺比洋啤低，和其他全國品牌一樣，比區(qū)域或地方品牌高）主要競爭對手：全國知名品牌；例：青島、燕京、哈啤次要競爭對手：區(qū)域及地方熱銷品牌；例：珠江、重啤、金龍泉次要競爭對手：洋啤酒 （主要指精神文化上的對手）；例：百威、喜力、嘉士伯等

目標(biāo)消費群（三個層次）1、核心目標(biāo)消費群（心靈溝通，品牌忠誠）：七十年代出生的男性2、次要目標(biāo)消費群（品牌偏好）：收入及受教育程度較高，年齡在所有啤酒消費群中偏年輕、對潮流較敏感的重度男性消費者，女性3、外圍消費群（跟隨者，有一定的消費）：年齡較大的竟品重度消費者品牌與消費者的關(guān)系主要消費者洞察

我和我的伙伴聚在一起暢飲雪花啤酒，盡情享受啤酒，享受生活，享受成功，并時刻準(zhǔn)備迎接下一個挑戰(zhàn)。我們是一群積極向上的年輕人，相信自己是未來社會的主流并會對社會有所貢獻，我們認(rèn)真工作，接受挑戰(zhàn)，雖然也會有挫折，但相信明天一定會更好。充滿激情刺激LoyalHonesty本質(zhì)價值論據(jù)益處性格述語成長雪花是一個與發(fā)展迅速的中國現(xiàn)代社會共同快速成長，與消費者共享成長樂趣的品牌超越自我和釋放親和

進取向樂觀追求成功享受生活好的口感和質(zhì)量不斷革新的技術(shù)享受：享受生活的樂趣（包括口感和心理的感受）值得信賴的品質(zhì)企業(yè)的高速發(fā)展高素質(zhì)的專業(yè)管理團隊幽默活力胸懷遠大謙虛相信自己對社會有貢獻有組織、號召力現(xiàn)代有群體優(yōu)越感和自豪感有發(fā)展?jié)摿ζ放乒芾磔^突出智慧例如：雪花品牌1、雪花品牌定位--牛眼檔次競爭對手：中檔（品492、雪花品牌定位--Y/N模板2、雪花品牌定位--Y/N模板503、雪花品牌的廣告語雪花品牌--廣告語“雪花啤酒，成長者的新世界”3、雪花品牌的廣告語雪花品牌--廣告語51第三章產(chǎn)品管理本章導(dǎo)讀：第一節(jié)產(chǎn)品發(fā)展管理框架第二節(jié)產(chǎn)品的開發(fā)與管理第三節(jié)包裝設(shè)計運用第四節(jié)品種概念運用第三章產(chǎn)品管理本章導(dǎo)讀：52第一節(jié)產(chǎn)品發(fā)展管理框架1、我們的品種現(xiàn)狀我們無論在品牌的總數(shù)量、品種的總數(shù)量從全國范圍來看要超過競爭對手，造成資源的分散和浪費。但是在局部碰撞的較量中，不僅僅是品牌的質(zhì)量，我們的品種的質(zhì)量在很多區(qū)域同樣落后于主要競爭對手（如青島、燕京、哈啤等）。品牌和品種整合急需加強。2、產(chǎn)品發(fā)展的基本原則優(yōu)先原則：各公司在未來出現(xiàn)新產(chǎn)品的市場機會時，按照全國品牌/區(qū)域重點品牌/地方品牌的順序來考慮新產(chǎn)品進入。軟著陸原則：全國品牌建設(shè)剛剛起步，很多區(qū)域重點品牌/地方品牌在各自市場區(qū)域經(jīng)營已久，在一段時期之內(nèi)，區(qū)域市場很可能表現(xiàn)為區(qū)域強勢品牌/地方品牌的品牌力量強于全國品牌的影響力，新產(chǎn)品的成功機會要大。因此全國品牌的新產(chǎn)品進入會體現(xiàn)為循序漸進的過程，要具體情況具體分析，伴隨著資源的進一步集中和全國品牌力量的加強，全國品牌在各區(qū)域的產(chǎn)品/品種組合中應(yīng)該體現(xiàn)越來越重的份量。第一節(jié)產(chǎn)品發(fā)展管理框架533、產(chǎn)品發(fā)展的基本方向加大全國品牌的產(chǎn)品管理和產(chǎn)品儲備，提升全國品牌產(chǎn)品的市場應(yīng)變能力。對區(qū)域重點品牌的產(chǎn)品線延展進行適當(dāng)控制。新品開發(fā)如存在與全國品牌的產(chǎn)品線相重合/相近似，包含分銷區(qū)域/目標(biāo)消費群體/檔次/價格/進入渠道/品種概念/口味等方面，原則上建議采用全國品牌的產(chǎn)品線。嚴(yán)格控制地方品牌的產(chǎn)品線延展,考慮全國品牌/區(qū)域重點品牌的產(chǎn)品替代。4、全國品牌產(chǎn)品的使用要點

1）與品牌的關(guān)系：全國品牌的產(chǎn)品使用必須符合品牌/市場定位，保持在全國范圍的檔次一致性。（如果全國品牌的市場定位跨越兩個檔次，檔次較高的市場會起到關(guān)鍵性作用，可以起到良好的品牌形象支撐，同時會輻射和拉動檔次較低的市場成長，但全國品牌不應(yīng)跨越檔次，否則會造成資源分散與浪費）

2）在品種組合中的地位：全國品牌產(chǎn)品在各區(qū)域的品種組合中不應(yīng)該作為競爭性戰(zhàn)術(shù)品種和邊緣品種出現(xiàn)，（指專為抵御、打擊和擾亂競品而設(shè)計的注重短期效果的戰(zhàn)術(shù)性品種）而應(yīng)該以長期的可持續(xù)性成長的品種作為發(fā)展方向。3、產(chǎn)品發(fā)展的基本方向543）分銷區(qū)域：全國品牌產(chǎn)品應(yīng)該集中精力在全國各區(qū)域的一類（省會級中心城市，包括計劃單列市）和二類城市（地區(qū)級城市）發(fā)展。

4)資源使用：全國品牌產(chǎn)品的使用應(yīng)該有單獨的、足夠的資源支持和良好的策略準(zhǔn)備，不允許多個品牌捆綁式的操作方法。

5)價格協(xié)調(diào)：不同區(qū)域公司使用同一品種，應(yīng)保持價格水平的一致性，考慮到不同銷售區(qū)域同一檔次的價格標(biāo)準(zhǔn)不同，因此允許同一品種在不同銷售區(qū)域存在價格差異，但價格差異應(yīng)盡量控制在竄貨利潤之內(nèi)。如果價格差異實在難以協(xié)調(diào)，區(qū)域公司之間應(yīng)商討出控制竄貨的管理辦法（如：包裝，渠道控制，終端監(jiān)察等）或者考慮采用不同的產(chǎn)品進入。

6）口味/包裝：同一品種的口味在全國范圍必須保持一致。同一品種如果在不同區(qū)域公司生產(chǎn)，包裝應(yīng)該保持一致，頭標(biāo)/頸標(biāo)/背標(biāo)/外包裝因為設(shè)備原因或者普通酒精制化的影響可以允許在不影響基本風(fēng)格的前提下進行微調(diào)。3）分銷區(qū)域：55第二節(jié)產(chǎn)品的開發(fā)與管理1、產(chǎn)品開發(fā)管理的目的規(guī)范、統(tǒng)一CRB與下屬各公司產(chǎn)品開發(fā)的管理，保證產(chǎn)品開發(fā)過程中的合理性，從而提高產(chǎn)品開發(fā)的效率和質(zhì)量。便于CRB能有效地進行品牌/品種的組合管理。2、新產(chǎn)品的定義新產(chǎn)品應(yīng)包括：新品牌、品種新品牌指CRB目前沒有的新的品牌，如：紅狼、黑豹；新品種指在CRB的現(xiàn)有品牌下，延伸出本品牌下目前沒有的新的品種概念，如：雪花純生啤酒、萊格姜汁啤酒；某公司如果新引入CRB其它公司的品牌、品種，或重新起用已經(jīng)廢棄的品牌、品種，也按新品牌、新品種對待，如：大連華潤引進華丹、天津華潤重新起用天津；酒體改進：指對現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的酒體進行改進。如個別理化指標(biāo)的改動。包裝改換：指對產(chǎn)品的現(xiàn)有包裝進行改進。如僅僅變換瓶型、瓶標(biāo)、包裝規(guī)格。3、產(chǎn)品開發(fā)管理的審批適用范圍：第二節(jié)產(chǎn)品的開發(fā)與管理1、產(chǎn)品開發(fā)管理的目的561、產(chǎn)品開發(fā)管理的審批流程各公司申報產(chǎn)品開發(fā)項目的時候，審批流程的項目與內(nèi)容由各公司參照審批程序制定，區(qū)域公司的市場部組織完成流程中規(guī)定的項目，按規(guī)定途徑進行傳遞。整個產(chǎn)品管理審批流程由三個階段組成。第一階段：在各公司有了初始動議時，即向CRB市場部申報項目提案；第二階段：在項目提案通過后，即可以開始準(zhǔn)備可行性研究報告，可行性研究報告后，附生產(chǎn)試驗方案、生產(chǎn)試驗報告、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，連同產(chǎn)品開發(fā)審批表報至CRB市場部，其中生產(chǎn)試驗方案、生產(chǎn)試驗報告、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)需先經(jīng)CRB技術(shù)中心審核，技術(shù)總監(jiān)在審批表上簽字確認(rèn)后，方可報至CRB市場部；第三階段：在可行性研究報告通過后，準(zhǔn)備產(chǎn)品上市方案，附產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品鑒定報告連同產(chǎn)品開發(fā)審批表報至CRB市場部，其中，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品鑒定報告需先經(jīng)CRB技術(shù)中心審核，技術(shù)總監(jiān)在審批表上簽字后，方可報至CRB市場部。經(jīng)審批上市后，在其上市3至6個月之間，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的區(qū)域公司應(yīng)完成市場表現(xiàn)評估與后續(xù)改進方案，此評估與方案需在產(chǎn)品審批后第6個月提交，時間計算以產(chǎn)品審批表與附件中的時間為準(zhǔn)。2、審批時限項目提案的審批時限為20個工作日；可研報告的審批時限為5-7個工作日，最終上市報告的審批時限為5-7個工作日，市場評估報告與后續(xù)方案審批時限為10-15個工作日。1、產(chǎn)品開發(fā)管理的審批流程573、CRB市場部對產(chǎn)品開發(fā)審批流程中所涉與的“文件”，規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)格式與基本內(nèi)容，具體見附件1～10，提供文件部門應(yīng)按附件中的規(guī)定的格式與項目完成流程中所涉與的文件。

1）新品牌、新品種開發(fā)審批程序CRB總經(jīng)理營銷組合調(diào)整方案產(chǎn)品調(diào)整意見最終上市方案上市市場表現(xiàn)評估CRB總經(jīng)理CRB總經(jīng)理可研報告改進執(zhí)行CRB技術(shù)中心CRB市場部/市場信息部CRB技術(shù)中心CRB市場部CRB市場部營銷組合測試3、CRB市場部對產(chǎn)品開發(fā)審批流程中所涉與的“文件”，規(guī)定了582）產(chǎn)品的酒體改進審批程序改進執(zhí)行可研報告CRB技術(shù)中心產(chǎn)品調(diào)整意見

最終上市方案CRB市場部

上市市場表現(xiàn)評估CRB市場部CRB總經(jīng)理CRB總經(jīng)理CRB市場部CRB技術(shù)中心產(chǎn)品口味測試CRB總經(jīng)理2）產(chǎn)品的酒體改進審批程序改進執(zhí)行可研報告CRB技術(shù)中心產(chǎn)品593）產(chǎn)品包裝更換審批程序（詢問）可研報告CRB市場部CRB總經(jīng)理

最終上市方案CRB市場部上市市場表現(xiàn)評估CRB市場部CRB總經(jīng)理CRB總經(jīng)理改進執(zhí)行包裝測試

調(diào)整包裝設(shè)計3）產(chǎn)品包裝更換審批程序（詢問）可研報告CRB市場部CRB60附件1、可行性研究報告附件1、可行性研究報告61附件2、最終上市方案附件2、最終上市方案62附件3、市場表現(xiàn)評估報告與后續(xù)改進方案

注:

上市3個月后，我們需要做市場表現(xiàn)的評估。在這個時間點，營銷活動已經(jīng)基本結(jié)束，可以評估了。在產(chǎn)品上市期間會有很多人因為廣告和促銷而試用我們的品牌，在上市3個月內(nèi)或僅僅利用3個月之內(nèi)的數(shù)據(jù)，難以得到真實地結(jié)果。所以要在上市三個月之后做，市場表現(xiàn)評估報告與后續(xù)改進方案需要在產(chǎn)品上市后的第六個月提交CRB市場部備案，并呈報CRB總經(jīng)理核準(zhǔn)后執(zhí)行后續(xù)改進方案。附件3、市場表現(xiàn)評估報告與后續(xù)改進方案注:上市3個月后，63附件4、新產(chǎn)品開發(fā)審批表（一）

注：請?zhí)峁┤缦赂郊骸犊裳袌蟾妗贰懂a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》《產(chǎn)品試驗方案》《產(chǎn)品試驗報告》附件4、新產(chǎn)品開發(fā)審批表（一）注：請?zhí)峁┤缦赂郊骸犊裳袌?4附件5、新產(chǎn)品開發(fā)審批表（二）

注：請?zhí)峁┤缦赂郊骸蹲罱K上市報告》《產(chǎn)品上市鑒定報告》《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》附件5、新產(chǎn)品開發(fā)審批表（二）注：請?zhí)峁┤缦赂郊骸蹲罱K上65附件6、新產(chǎn)品開發(fā)審批表（三）

注：請?zhí)峁┤缦赂郊骸妒袌霰憩F(xiàn)評估報告與后續(xù)改進方案》附件6、新產(chǎn)品開發(fā)審批表（三）注：請?zhí)峁┤缦赂郊骸妒袌霰?6第三節(jié)包裝設(shè)計的運用1、包裝的定義：包裝是指對產(chǎn)品/品牌形象、定位有影響的消費者易感知的包裝物料；簡單的講，是指產(chǎn)品的容器或包扎物；啤酒產(chǎn)品的包裝主要分為內(nèi)包裝和外包裝，內(nèi)包裝包括瓶體、酒標(biāo)（包含主標(biāo)、背標(biāo)、頭標(biāo)/頸標(biāo)）、瓶蓋，外包裝包括塑料周轉(zhuǎn)箱、紙箱、捆扎等形式。包裝可以保護產(chǎn)品、方便儲存和運輸，同時也成為傳播品牌識別和產(chǎn)品信息的有力媒介。2、包裝的核心提示：包裝已經(jīng)成為一種營銷工具，整體的包裝規(guī)劃應(yīng)該能夠主動、積極的傳播品牌識別，而不僅僅是產(chǎn)品特征，包裝已經(jīng)成為品牌識別的一個符號。包裝已經(jīng)成為品牌管理的一個重要項目，因此包裝要符合品牌定位，必須要長遠的規(guī)劃，在消費者第一眼看到包裝的時候，就能夠?qū)崿F(xiàn)有力的品牌識別。包裝必須要兼顧貨架、審美趣味/外包裝要兼顧到堆頭陳列。在重新設(shè)計或者開發(fā)新產(chǎn)品包裝的時候，必須要弄清楚品牌識別的共性和產(chǎn)品特點的個性，搞清楚哪些是應(yīng)該保留的，哪些是可以舍棄的，哪些是要重新開發(fā)的。第三節(jié)包裝設(shè)計的運用1、包裝的定義：2、包裝的核心提673、包裝開發(fā)的基本原則：全國品牌的包裝開發(fā)與變動由CRB市場部集中管理；區(qū)域重點品牌和地方品牌的包裝開發(fā)與變動的最終方案報CRB市場部審批。全國品牌/區(qū)域重點品牌/地方品牌同一品種如果在不同區(qū)域公司生產(chǎn)，包裝應(yīng)該保持一致，頭標(biāo)/頸標(biāo)和背標(biāo)因為設(shè)備原因或者普通酒精致化的影響可以允許在不影響基本風(fēng)格的前提下進行微調(diào)。全國品牌和區(qū)域重點品牌的包裝形象上應(yīng)該出現(xiàn)“CRB標(biāo)志”和“華潤啤酒（中國）有限公司”的標(biāo)識。啤酒產(chǎn)品本身具有傳統(tǒng)意義，講究歷史積累和品牌傳承，一般來講，任何品牌的包裝不宜頻繁變動或隨意添加內(nèi)容。包裝變動主要基于長遠規(guī)劃、建立統(tǒng)一的品牌識別信息基礎(chǔ)上的包裝升級，隨意更換包裝以換取市場炒作的噱頭是不可取的。在包裝上面添加促銷內(nèi)容只允許在背標(biāo)等不影響整體形象的部位變動并嚴(yán)格控制使用時間段。3、包裝開發(fā)的基本原則：684、包裝設(shè)計工作流程

包裝方案開發(fā)設(shè)計公司開發(fā)設(shè)計稿討論設(shè)計稿進行設(shè)計修改設(shè)計包裝設(shè)計測試的調(diào)研方案消費者座談會確定產(chǎn)品包裝初步篩選出一些侯選設(shè)計稿CRB總經(jīng)理報CRB總經(jīng)理區(qū)域溝通包裝設(shè)計簡報CRB市場部發(fā)起注：我們需要很好的調(diào)研以獲得消費者對包裝的準(zhǔn)確反應(yīng)，但不要消費者左右你的設(shè)計樣式，否則就會面臨消費者為我們設(shè)計一個“四不象”的危險。4、包裝設(shè)計工作流程設(shè)計公司開發(fā)設(shè)計稿討論設(shè)計稿進行設(shè)計修改695、包裝設(shè)計簡報5、包裝設(shè)計簡報70第四節(jié)品種概念的運用1、品種概念的定義品種概念是消費者面對不同啤酒產(chǎn)品時除了“品牌”之外的另一個辨識指標(biāo)，是產(chǎn)品信息之一。2、品種概念的分類（針對啤酒產(chǎn)品）同一品牌之下，凡在下列情況有不同之處均列為一個品種：酒體/包裝/品種名稱。因為商家對品種概念的惡性炒作，品種概念的劃分標(biāo)準(zhǔn)和衡量尺度比較混亂，大致有以下幾種：傳統(tǒng)的以麥汁濃度劃分：如11度、12度、9度工藝形式不同劃分：如純生、干、一番榨、冰啤產(chǎn)品自身特性表現(xiàn)不同劃分：如白啤、黑啤、果啤包裝形式的不同劃分：如扎啤炒作形成的概念：如金制、超清爽、清啤、純啤副品牌形式的概念：如燕京津門樂、青島2000。第四節(jié)品種概念的運用713、品種概念的意義總體來看，消費者缺乏對啤酒的專業(yè)知識了解，特別是在惡性炒作品種概念的情況下很難清晰的描述品種概念的真正含義，更多的是通過品種概念所暗示的口味/檔次聯(lián)想而導(dǎo)致對最終選擇的判斷。所以，對于品種概念的運用應(yīng)該是慎重的。品種概念從來不是孤立存在的，如果與品牌的關(guān)聯(lián)一旦建立并且固化，品種概念便會帶有強烈的品牌印記。如冰啤——百威；純生——珠江；一番榨——麒麟4、品種概念開發(fā)的基本原則:品種概念是從屬于“品牌”之下的產(chǎn)品因素，在國內(nèi)啤酒市場的現(xiàn)狀下，作為成功的品牌，品種概念的表現(xiàn)與相關(guān)策略會成為整體品牌戰(zhàn)略的一部分。但不能喧賓奪主，必須在加強品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上進行有效而慎重的品種概念開發(fā)。品種概念的開發(fā)不能夠是簡單的玩弄文字游戲，必須有相關(guān)的產(chǎn)品功能/情感的利益支持，做到形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。品種概念的開發(fā)不能夠和品牌定位相沖突。品種概念因為具備可模仿性，因此需要具備一定時期內(nèi)的競爭性，所以獨特性和差異性是必要的。3、品種概念的意義725、品種概念工作流程

任務(wù)簡報再次明確對概念的期望進行頭腦風(fēng)暴CRB市場部發(fā)起報CRB總經(jīng)理區(qū)域溝通初步篩選出一些概念設(shè)計概念測試的調(diào)研方案消費者座談會進行概念修正確定品種概念CRB總經(jīng)理公司內(nèi)部溝通5、品種概念工作流程任務(wù)簡736、品種概念簡報6、品種概念簡報74第四章廣告與媒介管理本章導(dǎo)讀：第一節(jié)廣告與廣告分類第二節(jié)廣告制作第三節(jié)媒介計劃與發(fā)布第四節(jié)CRB管理廣告媒介的辦法第四章廣告與媒介管理本章導(dǎo)讀：75第一節(jié)廣告與廣告分類1、定義：廣告是指由特定的廣告主，有償使用一定的媒體或通過一定形式的媒介，以向目標(biāo)顧客傳播企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等形象、內(nèi)涵、外延等信息為目的的一系列活動或行為；2、解釋：廣告是品牌最主要的外在表現(xiàn)形式之一，對廣告與其在各種媒介中的應(yīng)用進行管理是建立清晰、一致的品牌形象的重要基礎(chǔ)。品牌管理中的廣告是指企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計、制作、宣傳和推廣。包括很多方面：利用電視、廣播等空中電波手段進行的廣告宣傳行為戶外廣告在通路中的廣告和宣傳行為（除促銷品之外的廣告宣傳行為和用品）報紙、雜志等3、廣告的形式與分類

1、TV廣告；

2、報紙、雜志廣告；

3、戶外廣告

4、電臺廣告

5、POP6、互聯(lián)網(wǎng)廣告

7、新興媒體；如：短信；第一節(jié)廣告與廣告分類76第二節(jié)廣告制作1、廣告片制作廣告片的時間控制主要基于完成一部廣告片的幾個階段?；旧峡煞譃椋喊l(fā)起階段創(chuàng)意階段攝制編輯階段審核階段根據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和需求，確定廣告片的主要基調(diào)、方向。確定品牌識別要素和品牌定位的一致。時間：2-4周廣告代理商根據(jù)品牌戰(zhàn)略的定位，進行廣告創(chuàng)意，并提出廣告腳本，并進行廣泛的溝通和頭腦風(fēng)暴，直至確定腳本。時間：視情況而定，通常需2-4周左右。這是執(zhí)行和完成品牌廣告戰(zhàn)略與體現(xiàn)目的與結(jié)果的階段。時間：視拍攝內(nèi)容、過程與其他因素而定，通常1-3周主要是檢測是否體現(xiàn)達到要求時間：1周第二節(jié)廣告制作發(fā)起階段創(chuàng)意階段攝制編輯階段審核階段根據(jù)77品牌定位創(chuàng)意策略品牌組與廣告代理商內(nèi)部討論廣告腳本頭腦風(fēng)暴確定導(dǎo)演影片拍攝廣告代理商提供導(dǎo)演資料供選擇兩次PPM，確定演員、道具、外景或布景、音樂等細節(jié)。確定品牌識別要素市場部發(fā)起與區(qū)域溝通報總經(jīng)理報總經(jīng)理審批通過后期制作成片完成Acopy、Bcopy的審核、修改2、廣告片制作流程品牌定位創(chuàng)意策略品牌組與廣告代理商內(nèi)部討論廣告腳本頭腦風(fēng)暴確783、報刊、雜志、POP廣告流程任務(wù)簡報（需求描述）品牌定位品牌識別要素CRB總經(jīng)理審批通過CRB總經(jīng)理審批通過與廣告代理商內(nèi)部討論制作完成確定視覺形象與主要內(nèi)容主要視覺形象開發(fā)與篩選創(chuàng)意策略與主要方向內(nèi)部溝通(總部與區(qū)域)

*注：如有必要（例如：全國范圍使用的主要平面廣告），可在整個流程中安排事前測試調(diào)研和完成后使用跟蹤調(diào)研。

3、報刊、雜志、POP廣告流程任務(wù)簡報（需求描述）品牌定位品79第三節(jié)媒介計劃與發(fā)布一、媒介形式分類

1、電視媒體分為全國性電視臺（央視、衛(wèi)星電視）、境外電視臺、省級電視臺、市級電視臺。

中央電視臺：央視共有12個臺，（一套為新聞綜合頻道、二套為經(jīng)濟生活服務(wù)頻道、三套為綜藝頻道、四套為國際頻道、五套為體育頻道、六套為電影頻道、七套為農(nóng)業(yè)、軍事、少兒、科技頻道、八套為電視劇頻道、九套為英語頻道、十套為科學(xué)教育頻道、十一套為戲曲頻道、十二套為西部頻道。）1、2、5套可以覆蓋全國范圍。

境外電視臺：全國影響較廣的電視臺有鳳凰衛(wèi)視中文臺、東風(fēng)衛(wèi)視、ESPN等。衛(wèi)星電視臺：31家，全部的省、市、自治區(qū)都有自己的衛(wèi)星電視。省市級電視臺：有線電視臺1200家，無線電視臺1752家（截止至2001年）。總結(jié)：電視機擁有率在大城市已經(jīng)達到100%，有線電視的入網(wǎng)率也已經(jīng)達到60%-70%?？墒湛吹念l道最少達到25個以上。中央臺無論在覆蓋率、收視人口方面，還是在千人成本方面，與其他省臺相比，仍具有絕對優(yōu)勢。衛(wèi)視的覆蓋率已有很大的提高，并成為僅次于中央電視臺的廣泛覆蓋型電視媒體。各地有線臺與無線臺實現(xiàn)合并以迎接WTO。除北京/上海外，節(jié)目中插播廣告增多，但由于其經(jīng)常的交換節(jié)目和地方保護，風(fēng)險大于央視、衛(wèi)視和省臺，常有漏播現(xiàn)象。第三節(jié)媒介計劃與發(fā)布802、平面媒體分為報紙媒體和雜志媒體。報紙媒體：約2000多份報紙，內(nèi)容有綜合性和針對特殊領(lǐng)域的報紙。綜合性:省,市的日報,晨報,晚報。特殊領(lǐng)域:體育,商業(yè),汽車,計算機,科技等。兩種常用報紙尺寸，大報:48厘米(高)x35厘米(寬)，小報:35厘米(高)x24厘米(寬)，每期報紙版數(shù)呈現(xiàn)增加趨勢，綜合性報紙具有高發(fā)行量,但沒有第三方公正的發(fā)行量統(tǒng)計。報紙較適合于促銷性的廣告和公關(guān)宣傳。雜志媒體：目前在中國內(nèi)地已創(chuàng)刊近8000本雜志，按出版周期可分為周刊、旬刊、雙周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、年鑒等種類；按編輯內(nèi)容又可分時尚類、服飾類、經(jīng)濟類、影視類、旅游類、體育類等等。在國際化不斷深入的背景下，中國雜志媒體相繼與海外權(quán)威雜志集團合作，創(chuàng)刊發(fā)行美、德、日、法等權(quán)威雜志中文版。創(chuàng)刊熱還有繼續(xù)的趨勢，但利用舊刊物重新改版的改頭換面熱也如火如荼。目前還沒有權(quán)威的認(rèn)證機構(gòu)和監(jiān)測調(diào)查機構(gòu)，導(dǎo)致雜志行業(yè)發(fā)行量與閱讀率的主觀和不可靠性?？偨Y(jié)：報紙：中國報業(yè)正在以十分驚人的速度飛速的向前發(fā)展，在中國大陸媒介經(jīng)營單位新產(chǎn)生的百強中，除中央電視臺的優(yōu)勢明顯以外，在廣告經(jīng)營額的增長速度方面，報紙廣告經(jīng)營額的增長率高于電臺廣告經(jīng)營額增長率。雜志：明確雜志作用--有的放矢的觸碰到目標(biāo)受眾。雜志不是覆蓋型媒體，由于其自身發(fā)行量與目標(biāo)受眾的限制，不可能廣大的覆蓋所有的人群。不能忽視電視、廣播、報紙的廣泛覆蓋作用，應(yīng)充分利用通過電視、廣播、報紙廣告鋪墊的受眾基礎(chǔ)，注重媒體組合優(yōu)勢，針對商品的目標(biāo)受眾進行雜志廣告投放的最后攻擊。應(yīng)該正確選擇適合客戶產(chǎn)品的雜志進行廣告投放—不要最多，只要最適合。2、平面媒體813、戶外媒體分為單一媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和其他類別。單一媒體形式：射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、墻畫/大型燈箱、龍門架/人行天橋等。單一媒體的作用主要為在建立、領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，提高知名度，體現(xiàn)企業(yè)整體實力方面有比較強大的效果。一般面積較大，位置明顯，發(fā)布周期較長。網(wǎng)絡(luò)媒體形式：公交車、地鐵、公共候車亭、閱報欄/懸掛燈箱、電話亭、電梯廣告等。網(wǎng)絡(luò)媒體的作用在于強調(diào)到達率與接觸頻次，可覆蓋整個城市的主要地區(qū)，針對性強，發(fā)布形式比較靈活，可套裝購買。比較適于進行促銷廣告發(fā)布、季節(jié)性階段性產(chǎn)品廣告發(fā)布與新產(chǎn)品上市的宣傳。其他類型：火車站、機場、商場。作用在于接觸流動的人群/流動人口如公干與出外旅游人士；總結(jié)：戶外廣告已經(jīng)成為繼電視媒體后的第二大媒體，發(fā)展速度越來越快。各種新穎的廣告形式層出不窮，如小區(qū)閱報欄、電梯內(nèi)媒體等，此類廣告針對性越來越強。同時政府加強對戶外媒體的監(jiān)管力度，各地都對戶外廣告進行了規(guī)范和整治。4、廣播媒體廣播包括有線廣播和無線廣播，其中無線廣播為主要的大眾媒體。無線廣播又分為：調(diào)頻廣播和調(diào)幅廣播。特點是：時效性強、傳播范圍廣、互動性強、受眾穩(wěn)定?？偨Y(jié)：由于大眾傳播媒介的競爭，受眾興趣的分化，廣播電視出現(xiàn)了專業(yè)化的趨勢。專業(yè)電臺在某一方面為受眾提供專門服務(wù)，節(jié)目內(nèi)容有特定的范圍。目前的專業(yè)電臺有新聞臺、教育臺、交通臺、音樂臺、體育臺等。由于播出特定內(nèi)容的節(jié)目，專業(yè)電臺一般擁有穩(wěn)定的受眾，受眾興趣相對固定。整個媒體向小眾媒體靠近。3、戶外媒體825、其他媒體包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、直接郵寄媒介、黃頁廣告、短信等?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體：隨著電腦的普與與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，已經(jīng)成為了一個不可忽視的力量，而且其遠景更加不可預(yù)測。其特點是通過其能夠傳播文字、聲音、圖片、運動圖象等大量綜合信息，沒有界限，互動性強，實施效果統(tǒng)計方便。主要人群為大中城市15-45歲的年輕人群。直接郵寄媒介：以信函為媒介將信息傳達給受眾。它是由企業(yè)的郵購定單發(fā)展而來的。特點是以特定的個人為訴求對象，節(jié)省費用；以信函方式傳播，能夠有效減低訴求對象的抗拒心理；不受空間和形態(tài)的限制，可自由創(chuàng)作。訴求的對象容易控制；容易實施效果測定。黃頁廣告媒介：隨著工商業(yè)的發(fā)展和社會信息服務(wù)的發(fā)達，出現(xiàn)了各種供工商企業(yè)和普通消費者查閱的指南性資訊匯編，其中以電話號碼本為代表，黃頁一般既發(fā)布刊登企業(yè)的電話、地址等信息，也為有特殊需求的企業(yè)刊登額外收費的廣告，黃頁廣告信息可以長期保存，反復(fù)提醒，又便于查閱，具有使用功能，因此是有效的廣告媒介。短信媒介：隨著手機的普與，短信業(yè)務(wù)的開通，業(yè)務(wù)量每年成倍增長，很多人，尤其是年輕人每天以此傳遞信息，打發(fā)時間。它已經(jīng)成為人們生活最易接觸的媒介。它具有到達率高，發(fā)布范圍廣，即時性強的特點。隨著彩信業(yè)務(wù)的開通，將不僅傳輸文字內(nèi)容，還可以傳播聲音、畫面。但目前其商業(yè)功用還處在初級階段，除了電信企業(yè)以其為媒介進行信息告知，其他的企業(yè)還沒有過多涉足其中。以上是對目前現(xiàn)存一些媒介系統(tǒng)的簡單介紹，隨著社會生產(chǎn)力和科技的不斷發(fā)展，還會有更多的新興媒體出現(xiàn)。在實際工作中應(yīng)該按照每種媒體的特點并結(jié)合每次媒介活動需要達到的具體目標(biāo)，去考慮采用何種媒介組合能夠得到最大的傳播效益。5、其他媒體83二、媒介計劃1、流程圖簽署媒介協(xié)議審批簽署是否市場部發(fā)起報總經(jīng)理與區(qū)域溝通制定媒介簡報規(guī)劃媒介策略實施購買和投放同媒介代理公司進行談判溝通并確定預(yù)算制定媒介投放具體方案投放同期跟蹤監(jiān)測媒介投放后效果評估二、媒介計劃簽署媒介協(xié)議審批簽署是否市場部發(fā)起報總經(jīng)理與區(qū)域842、媒介計劃程序概要說明：第一步：提出媒介綱要媒介項目操作，首先是由品牌/媒介經(jīng)理根據(jù)基礎(chǔ)信息回顧（目標(biāo)消費者回顧、品牌定位回顧、銷售狀況回顧、競爭狀況回顧等）提出媒介簡報（上報市場總監(jiān)審批），為廣告公司制定媒介計劃提供相應(yīng)的綱要和依據(jù)。（媒介簡報格式見附件）第二步：規(guī)劃媒介策略廣告公司在媒介簡報的基礎(chǔ)上進一步制定明確的方向性媒介策略，為媒介目標(biāo)的實現(xiàn)提供操作原則，為整個投放過程提供以調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)的詳盡的邏輯分析、推理，媒介策略應(yīng)由品牌/媒介經(jīng)理與廣告公司溝通完成，最終向市場總監(jiān)、總經(jīng)理提報，經(jīng)審批通過后進行下一步。第三步：制定媒介投放具體方案廣告公司陳訴每個不同媒介想法的具體細節(jié)，品牌/媒介經(jīng)理提出修改建議，之后廣告公司制定出整體的媒介計劃實施方案，向市場總監(jiān)、總經(jīng)理提報，經(jīng)審批通過后進行下一步。第四步：溝通并確定預(yù)算由品牌/媒介經(jīng)理與媒介代理商進行溝通，上報市場總監(jiān)、總經(jīng)理審批，確定最終預(yù)算。第五步：同媒介代理商進行談判品牌/媒介經(jīng)理應(yīng)對媒介代理商提出的每個媒介項目審慎分析、充分協(xié)商，最終通過打折和低價優(yōu)先購買的方式取得最低的成本、最大的價值。2、媒介計劃程序概要說明：85（接上頁）第六步：簽署媒介協(xié)議市場總監(jiān)、總經(jīng)理簽署最終媒介購買協(xié)議。第七步：實施購買和投放媒介代理商根據(jù)媒介協(xié)議購買和實施協(xié)議。第八步：投放同期跟蹤監(jiān)測媒介代理商對投放實施監(jiān)督，并提供第三方調(diào)研公司的媒介監(jiān)播報告。第九步：媒介投放后效果評估每一個媒介項目在投放前都應(yīng)事先設(shè)定評估方法。媒介投放后必須有由第三方提供的準(zhǔn)確的媒介監(jiān)播報告，負(fù)責(zé)購買的媒介代理商也要提供相應(yīng)的評估報告，市場部在投放后的消費者調(diào)查（專向或跟蹤）中增加相關(guān)內(nèi)容，獲取來自消費者的媒介效果評價。（接上頁）86三、媒介投放規(guī)范

1）TV廣告片說明：最大的傳播工具，也是目前最有利且能廣泛起作用的傳播工具，通常適合于大范圍、高強度的品牌形象宣傳，優(yōu)點是傳播面廣大，千人成本較低。對品牌的傳播速度和范圍而言，是主要和有利的工具。

特點：速度快，效果好，傳播面大，總體投入較高。由于影響范圍大，因此對品牌形象與語言的一致性要求很高(在不同地區(qū),不同時間與不同欄目和頻道)，否則容易產(chǎn)生識別混亂。

使用規(guī)范：1．大范圍傳播時，應(yīng)考慮平均受眾最多、收視率較高的頻道與節(jié)目。2．旺季或高峰期，應(yīng)選擇啤酒的目標(biāo)消費群(最大部分)所關(guān)注的頻道與節(jié)目。3．除非必要，應(yīng)盡量減少單獨節(jié)目的贊助播出，因為這樣會減少暴光次數(shù)（尤其在品牌建設(shè)的初期)

贊助播出應(yīng)由我方品牌為主.如聯(lián)合贊助,則應(yīng)與著名