消費(fèi)者對鞋品的消費(fèi)已演變成精神與文化的消費(fèi)鞋的精神和文化的塑造來自于品牌的外在表達(dá)，并得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同

-品牌認(rèn)同感的培養(yǎng)是基于品牌對目標(biāo)消費(fèi)者個性化和生活方式的把握與詮釋

-鞋作為服裝服飾類別之一，扮演了越來越重要的角色，并且也深受時尚文化的影響消費(fèi)者洞察第一章康奈商業(yè)環(huán)境洞察

1消費(fèi)者對鞋品的消費(fèi)已演變成精神與文化的消費(fèi)鞋的精神和文化的“正裝回潮”背后的經(jīng)典文化復(fù)蘇現(xiàn)象，有利于康奈強(qiáng)化、提升商務(wù)品牌形象經(jīng)濟(jì)危機(jī)同樣影響時尚行業(yè)，引發(fā)“正裝回潮”，穿著正式、精致的服裝讓人看上去更自信；

-經(jīng)濟(jì)危機(jī)也影響時尚業(yè)的風(fēng)格，從奢華風(fēng)格轉(zhuǎn)向“內(nèi)斂、低調(diào)”的經(jīng)典風(fēng)格2009春夏“正裝回潮”

“傳統(tǒng)即摩登，常態(tài)即前衛(wèi)”●新英格蘭式剪裁的兩件套和考究的雙排扣西裝的在讀流行表示男人希望顯示自己的認(rèn)真和從容，簡直像是男性精英們用沉穩(wěn)堅(jiān)定的聲音告訴自己的下屬和客戶們：不要擔(dān)心，我不是那種會被流行風(fēng)潮沖昏了頭的蠢貨，我的體面著裝足夠說明你面前站著一位聰明精細(xì)而有實(shí)力的先生，所以請信賴我，讓我們重新開始。

●保守但有風(fēng)格，主流但不平淡，這是圣羅蘭大師“時尚易逝，風(fēng)格永存”名言的真正內(nèi)涵，也是如今男性著裝的最終奧義所在。文化洞察第一章康奈商業(yè)環(huán)境洞察

2“正裝回潮”背后的經(jīng)典文化復(fù)蘇現(xiàn)象，有利于康奈強(qiáng)化、提升商務(wù)康奈S.W.O.T分析Strength優(yōu)勢傳統(tǒng)而精湛的制鞋工藝意大利制鞋工藝的繼承28年的悠久制鞋歷史舒適、耐穿的品質(zhì)保證以商務(wù)男鞋為主的優(yōu)勢產(chǎn)品良好的品牌知名度產(chǎn)品定位模糊導(dǎo)致品牌定位模糊女鞋設(shè)計(jì)缺乏對流行趨勢的把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力欠缺，缺乏創(chuàng)新品牌缺乏管理導(dǎo)致品牌形象混亂缺乏對代理商的把控能力銷售網(wǎng)點(diǎn)分散，缺乏區(qū)域規(guī)模效應(yīng)消費(fèi)者需求細(xì)分和市場細(xì)分帶來新的生意機(jī)會男鞋市場仍然存在競爭空間經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)的口紅效應(yīng)正裝回潮經(jīng)濟(jì)危機(jī)對小品牌的沖擊大過康奈市場擴(kuò)張的成本大幅上漲主要消費(fèi)群體老化導(dǎo)致消費(fèi)能力下降經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的消費(fèi)支出的減少大品牌為尋求增長，會尋求對三四線城市的滲透競爭對手的崛起Weakness劣勢Opportunity機(jī)會Threat威脅品牌機(jī)會點(diǎn)挖掘第三章康奈品牌發(fā)展規(guī)劃

3康奈S.W.O.T分析Strength傳統(tǒng)而精湛的制鞋工藝SO增長型戰(zhàn)略商務(wù)男鞋為主的優(yōu)勢產(chǎn)品舒適、耐穿的品質(zhì)保證傳統(tǒng)而精湛的制鞋工藝意大利制鞋工藝的繼承中國社會開始進(jìn)入“富裕社會”的發(fā)展階段危機(jī)下行業(yè)的競爭格局面臨新的變化消費(fèi)者日益豐富、多樣的需求品牌不斷推新幫助企業(yè)成長S優(yōu)勢O機(jī)會打造以商務(wù)男鞋為主的都市精品商務(wù)鞋品牌品牌可行性方向建議第三章康奈品牌發(fā)展規(guī)劃

4SO增長型戰(zhàn)略商務(wù)男鞋為主的優(yōu)勢產(chǎn)品中國社會開始進(jìn)入“富裕市場細(xì)分價格200元800元400元商務(wù)/男性休閑時尚/女性品牌可行性方向建議第三章康奈品牌發(fā)展規(guī)劃

市場重新定位5市場細(xì)分價格200元800元400元商務(wù)/男性休閑時尚/女性轉(zhuǎn)變形象：品牌重新定位市場定位品牌地位現(xiàn)狀二三線主流品牌，領(lǐng)導(dǎo)地位被削弱模糊，老化260-600元價格定位30~50，中低消費(fèi)人群，男性偏重消費(fèi)人群產(chǎn)品風(fēng)格模糊二三線城市領(lǐng)導(dǎo)品牌，一線城市二線品牌300-800元30~40，城市中產(chǎn)、白領(lǐng)階層精致、優(yōu)雅的經(jīng)典歐式風(fēng)格未來都市精品商務(wù)鞋品牌中檔價格、高級品質(zhì)第三章康奈品牌發(fā)展規(guī)劃

品牌可行性方向建議6轉(zhuǎn)變形象：品牌重新定位市場定位品牌地位現(xiàn)狀二三線主流品牌，領(lǐng)以下為康奈母品牌及休閑副品牌的產(chǎn)品風(fēng)格建議每個品牌都需要鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格精致、優(yōu)雅的經(jīng)典歐式風(fēng)格精致、舒適的時尚休閑風(fēng)格第三章康奈品牌發(fā)展規(guī)劃

品牌可行性方向建議待定7以下為康奈母品牌及休閑副品牌的產(chǎn)品風(fēng)格建議每個品牌都需要鮮明都市精品商務(wù)鞋品牌中檔價格、高級品質(zhì)30-40歲城市中產(chǎn)、白領(lǐng)階層精致、優(yōu)雅的經(jīng)典歐式風(fēng)格市場定位產(chǎn)品風(fēng)格核心人群零售價格300-800元第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy康奈定位描述8都市精品商務(wù)鞋品牌30-40歲精致、優(yōu)雅的市場產(chǎn)品核心零售3第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy定位轉(zhuǎn)變重要指標(biāo)市場定位品牌地位現(xiàn)狀二三線主流品牌，領(lǐng)導(dǎo)地位被削弱模糊，老化260-600元價格定位30~50，中低消費(fèi)人群，男性偏重核心消費(fèi)人群產(chǎn)品風(fēng)格模糊二三線城市領(lǐng)導(dǎo)品牌，一線城市二線品牌300-800元30~40，城市中產(chǎn)、白領(lǐng)階層精致、優(yōu)雅的經(jīng)典歐式風(fēng)格未來都市精品商務(wù)鞋品牌中檔價格、高級品質(zhì)9第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStra第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者鎖定BrandCoreStrategy吸引消費(fèi)人群吸引消費(fèi)人群核心消費(fèi)人群30-40歲（70年代為主），有一定社會地位的城市中產(chǎn)。個人月收入3000元或以上，大專以上學(xué)歷。40-50歲，已婚。個體戶/老師/國企一般員工/銷售人員/工人/私營企業(yè)一般管理人員，中低收入、學(xué)歷者偏多。25-30歲（80年代為主），處在上升階段的年輕都市白領(lǐng)，活躍的社會消費(fèi)主力。就職于企事業(yè)單位，學(xué)歷較高，中等收入。10第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者鎖定BrandCo第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者描述BrandCoreStrategy他們是中國社會日益壯大的中產(chǎn)階層。還沒有定型的事業(yè)和太多固定資產(chǎn)獨(dú)立收入，邁入獨(dú)立生活,邁向中產(chǎn)開始創(chuàng)業(yè)掙下自己的財(cái)產(chǎn)事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心但有更高的目標(biāo)期望爭取更多家庭，事業(yè)，身份成就受人尊重體驗(yàn)，自我實(shí)現(xiàn)中產(chǎn)的高級境界歲2530354050初生牛犢進(jìn)取者成就者他們自信進(jìn)取，渴望成功，積極向上的面對工作和生活。他們越趨向成熟就越注重品質(zhì)和品味，個體身份認(rèn)同和尊貴。“進(jìn)取者”是中產(chǎn)階層中最具代表性和擴(kuò)展力的群體。他們是“成就者”年輕時的寫照；是“初生牛犢”的渴望和榜樣，是中產(chǎn)共性的最佳載體，是品牌最重要的訴求對象。11第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者描述BrandCo第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy獲得贊賞思想自由基本需要?dú)w屬感根據(jù)一個人的品味生活他人的尊重社會從眾性生理需求目標(biāo)消費(fèi)者購買行為分析AccordingtoA.Maslow’stheoryofmotivation康奈目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)康奈目標(biāo)消費(fèi)者的購物行為受社會和他人的影響很大，他們希望得到社會認(rèn)同和他人的尊重，所以他們的社會需求和價值文化取向成為我們需要了解的關(guān)鍵12第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStra2008年中國消費(fèi)者年度調(diào)查報(bào)告顯示，伴隨中國人均財(cái)富的增加、選擇面的擴(kuò)大、更多接觸國際化的媒體等一系列因素，中國人的消費(fèi)觀念逐漸從基礎(chǔ)的大眾文化消費(fèi)轉(zhuǎn)化為精英文化消費(fèi)。日趨豐滿的中國市場正在培養(yǎng)出一群高收入精英人群對個性化、高端化產(chǎn)品的興趣。這種趨勢更帶動了大批向往精英生活的新觀念消費(fèi)群體。精英階層日漸成為中產(chǎn)階級的生活理想和價值典范第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者文化特征研究BrandCoreStrategy132008年中國消費(fèi)者年度調(diào)查報(bào)告顯示，伴隨中國人均財(cái)富的增加精英人群和他們的生活日趨成為媒體的“焦點(diǎn)”，被大眾追捧和模仿。。個性精英代表。紳士精英代表。時尚精英代表他們是各個社會團(tuán)體中的佼佼者。睿智進(jìn)取和對成就執(zhí)著追求的態(tài)度，幫助他們不斷的實(shí)現(xiàn)社會價值和自我價值，同時也造就了他們的社會地位。。注重自我價值的體現(xiàn)。他們關(guān)注自我身份的外在表達(dá)他們對時尚有獨(dú)到的理解，深諳“時尚總是和卓越的心靈相伴”。時尚對他們來說不是盲從和模仿，而是對自我個性和身份的完美表達(dá)。第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者文化特征研究BrandCoreStrategy14精英人群和他們的生活日趨成為媒體的“焦點(diǎn)”，被大眾追捧和模仿第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者文化特征研究精英階層現(xiàn)實(shí)典范BrandCoreStrategy李東田，國際級造型師，中國化妝界的領(lǐng)軍人物，創(chuàng)建“東田造型”馬艷麗，國際級模特，成立自己的個人品牌服裝工作室，目標(biāo)是創(chuàng)建屬于中國的奢侈品品牌。陳曼，中國最優(yōu)秀的80后時尚攝影師馬克.雅克布，LV現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān)，并推出個人服裝品牌15第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者文化特征研究精英階層第二章康奈品牌核心策略品牌目標(biāo)消費(fèi)者洞察。他們不愿做一個平庸的人，心底渴望成為一個成功的“精英人士的代表”他們出生在70年代，他們相信每個人都有屬于自己的優(yōu)勢，憑借自身持之以恒的努力，一定能夠迎來屬于自己的人生奇跡。。他們不想被禁錮，有一顆涌動的心，懂得選擇最好，用不經(jīng)意的細(xì)節(jié)創(chuàng)意時尚品味，表現(xiàn)迷人的魅力他們不想曇花一現(xiàn)，不想刻板的被束縛或者貼上一個標(biāo)簽，他們要盡可能的細(xì)節(jié)上表現(xiàn)出不同，大膽進(jìn)取，營造自己獨(dú)特的光彩進(jìn)取精英型BrandCoreStrategy16第二章康奈品牌核心策略品牌目標(biāo)消費(fèi)者洞察。他們不愿做第二章康奈品牌核心策略品牌目標(biāo)康奈品牌代表精英階層展現(xiàn)自我進(jìn)取，追求與眾不同，獨(dú)立自信，不甘平凡的個性標(biāo)識。（指我們希望品牌在人們心目中扮演的角色。它指引方向，所有的品牌傳播活動就是為了實(shí)現(xiàn)它）品牌現(xiàn)有資產(chǎn)康奈有28年的歷史，是一個男性皮鞋的形象。它的產(chǎn)品代表著做工精細(xì)、選材優(yōu)良、質(zhì)量過硬、穿著舒適?？的问且粋€有品質(zhì)但是缺乏個性，且比較保守的品牌。在這個崇尚時尚、個性彰顯的精英時代顯得有所落伍，不能帶來消費(fèi)者的情感共鳴。（POINTA：從消費(fèi)者角度看品牌目前的情況）BrandCoreStrategy17第二章康奈品牌核心策略品牌目標(biāo)BrandCore第二章康奈品牌核心策略品牌未來發(fā)展目標(biāo)康奈要成為精英階層的身份象征，代表銳意進(jìn)取，不甘平庸的精英態(tài)度。在當(dāng)下追求進(jìn)取的精英時代，康奈繼承經(jīng)典的高貴氣質(zhì)，并融入創(chuàng)新的時尚元素，形成自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格，“以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典”。

（POINTB：從消費(fèi)者角度看品牌未來的狀況）品牌挑戰(zhàn)為高品質(zhì)注入創(chuàng)新、時尚的設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品升級支持品牌的換新。提升品牌的年輕和現(xiàn)代感，為品牌注入銳意進(jìn)取，個性彰顯的精英氣質(zhì)。（要解決從POINTA到POINTB的核心問題）BrandCoreStrategy18第二章康奈品牌核心策略品牌未來發(fā)展目標(biāo)BrandC第二章康奈品牌核心策略品牌定位（詮釋品牌進(jìn)入的市場目標(biāo)和理由）釋放你與生俱來的精英氣質(zhì)精英文化是一種態(tài)度，是對自我價值的挖掘與表現(xiàn)。每個人都希望自己不被禁錮，迷人但不刻板，只要你有足夠的辨別能力，懂得選擇，自然可以散發(fā)出迷人的高貴氣質(zhì)和優(yōu)雅魅力，康奈追求的就是把每個人內(nèi)在的精英氣質(zhì)釋放出來，讓每個人都可以因服飾得體而更具有品味，更迷人BrandCoreStrategy19第二章康奈品牌核心策略品牌定位釋放你與生俱來的精英氣我們相信在時尚優(yōu)雅的外表下，一定有一顆卓越、不凡的心靈。能經(jīng)歷歲月的磨礪，煥發(fā)經(jīng)久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才華。我們用充滿想象力的思想去設(shè)計(jì)，模仿是不可想象的，我們知道讓你與別人撞衫等于是一種災(zāi)難。我們用細(xì)節(jié)的優(yōu)雅，體現(xiàn)不凡氣質(zhì)，使你成為經(jīng)典，一種經(jīng)歷時間以后都不消散的恒久魅力。我們以經(jīng)典的審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典。穿上的一刻，與眾不同已不言而喻。第二章康奈品牌核心策略品牌寫真（描述出品牌的核心靈魂與內(nèi)在精髓）BrandCoreStrategy20第二章康奈品牌核心策略品牌寫真BrandCore第二章康奈品牌核心策略品牌口號英文：MakeYouDifferent中文：創(chuàng)造我自己BrandCoreStrategy21第二章康奈品牌核心策略品牌口號英文：MakeYou品牌口號的詮釋（品牌哲學(xué)）生命不是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy22品牌口號的詮釋（品牌哲學(xué)）生命不是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。第以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典理性層面精神層面第二章康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）BrandCoreStrategy進(jìn)取Progressive時尚經(jīng)典

NewClassic想象Imagination舒適

comfort23以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典理性層面精神層面第二章康是對經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設(shè)計(jì)經(jīng)典元素可能包含了（歷史、文化、符號、經(jīng)典的設(shè)計(jì)等），但不僅限于此時尚經(jīng)典代表了一種“創(chuàng)新設(shè)計(jì)哲學(xué)”的潮流時尚經(jīng)典

NewClassic第二章康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）BrandCoreStrategy24是對經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設(shè)計(jì)時尚經(jīng)典第二章想象Imagination是一種創(chuàng)造力是一種對生活、藝術(shù)、文化的洞察和提煉第二章康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）BrandCoreStrategy25想象是一種創(chuàng)造力第二章康奈品牌核心策略品牌DNAB進(jìn)取Progressive是不斷前進(jìn)的動力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神是一種自信、積極的態(tài)度第二章康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）BrandCoreStrategy26進(jìn)取是不斷前進(jìn)的動力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神第二章第二章康奈品牌核心策略品牌傳播調(diào)性BrandCoreStrategy自信的27第二章康奈品牌核心策略品牌傳播調(diào)性BrandCor第二章康奈品牌核心策略品牌傳播調(diào)性BrandCoreStrategy時尚的28第二章康奈品牌核心策略品牌傳播調(diào)性BrandCor第二章康奈品牌核心策略品牌傳播調(diào)性BrandCoreStrategy優(yōu)雅的29第二章康奈品牌核心策略品牌傳播調(diào)性BrandCor第三章康奈品牌轉(zhuǎn)變特征FeatureOfBrandSwitch品牌KPI品牌轉(zhuǎn)變重要指標(biāo)30第三章品牌KPI30（消費(fèi)者對康奈品牌成功的判斷指標(biāo)）第三章康奈品牌轉(zhuǎn)變特征品牌KPIFeatureOfBrandSwitch精工細(xì)做穿著舒適時尚設(shè)計(jì)優(yōu)良材質(zhì)KPI創(chuàng)新的時尚的進(jìn)取的經(jīng)典的以上與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)品牌/感性的情感體驗(yàn)紅色部分KPI即產(chǎn)品/理性指標(biāo)31（消費(fèi)者對康奈品牌成功的判斷指標(biāo)）第三章康奈品牌轉(zhuǎn)變第三章康奈品牌轉(zhuǎn)變特征品牌轉(zhuǎn)變重要指標(biāo)FeatureOfBrandSwitch需要改變因素既有認(rèn)知改變認(rèn)知核心用戶30-50歲30-40歲產(chǎn)品定位舒適的鞋都市精品商務(wù)鞋品牌中檔價格、高級品質(zhì)品牌DNA舒適耐穿以經(jīng)典的審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典品牌口號擁有康奈，舒適自在Makeyoudifferent創(chuàng)造我自己品牌個性模糊有想象力的、現(xiàn)代經(jīng)典的、銳意進(jìn)取的、時尚的產(chǎn)品角色模糊現(xiàn)代時尚的價值典范品牌符號KANGNAIKenol32第三章康奈品牌轉(zhuǎn)變特征品牌轉(zhuǎn)變重要指標(biāo)Feature產(chǎn)品的消費(fèi)人群定位精英消費(fèi)人群30-40歲（70年代為主），有一定社會地位的城市中產(chǎn)。個人月收入3000元或以上，大專以上學(xué)歷。職業(yè)以白領(lǐng)/公務(wù)員/銀行職員為主.，中層管理人員消費(fèi)人群的定位，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的根源（即品牌為什么樣的人服務(wù)）主要目標(biāo)消費(fèi)人群（男性）第一章產(chǎn)品定位

ProductPositioning33產(chǎn)品的消費(fèi)人群定位精英消費(fèi)人群30-40歲（70年代為主），美式風(fēng)格代表崇尚舒適、休閑隨意為什么選擇歐式風(fēng)格？歐式風(fēng)格代表崇尚設(shè)計(jì)、做工精致有更豐富的設(shè)計(jì)元素第三章產(chǎn)品風(fēng)格ProductStyle34美式風(fēng)格代表為什么選擇歐式風(fēng)格？歐式風(fēng)格代表第三章產(chǎn)歐式并不同于歐版，是泛歐風(fēng)格的統(tǒng)稱，是集法、英、意、德、西綜合的概念。法國意大利英國德國歐式經(jīng)典的代表“歐式”風(fēng)格的詮釋沒有風(fēng)格，對鞋業(yè)的發(fā)展不利，設(shè)計(jì)沒有依據(jù)，很難建立自己的設(shè)計(jì)理念歐洲是精英文化的發(fā)源地，是時尚潮流的發(fā)布中心歐洲時尚奢侈品牌加劇對中國的滲透，歐式風(fēng)格得到消費(fèi)者更多的崇尚與追逐康奈傳承意大利傳統(tǒng)制鞋工藝，繼承了傳統(tǒng)歐洲風(fēng)格的血統(tǒng)第三章產(chǎn)品風(fēng)格ProductStyle35歐式并不同于歐版，是泛歐風(fēng)格的統(tǒng)稱，是集法、英、意、德、西綜第四章產(chǎn)品設(shè)計(jì)ProductDesign產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的品牌KPI指標(biāo)男鞋部分女鞋部分36第四章產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素36產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素五個關(guān)鍵要素技術(shù)造型設(shè)計(jì)成本材質(zhì)做工第四章產(chǎn)品設(shè)計(jì)ProductDesign37產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素五個關(guān)鍵要素技術(shù)造型設(shè)計(jì)成本材質(zhì)做工第四章KPI：（消費(fèi)者對康奈品牌成功的判斷指標(biāo)）與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的品牌KPI指標(biāo)精工細(xì)做穿著舒適時尚設(shè)計(jì)優(yōu)良材質(zhì)KPI創(chuàng)新的時尚的進(jìn)取的經(jīng)典的以上與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)品牌/感性的情感體驗(yàn)紅色部分KPI即產(chǎn)品/理性指標(biāo)第四章產(chǎn)品設(shè)計(jì)ProductDesign38KPI：（消費(fèi)者對康奈品牌成功的判斷指標(biāo)）與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的品品牌定位（詮釋品牌進(jìn)入的市場目標(biāo)和理由）釋放你與生俱來的精英氣質(zhì)精英文化是一種態(tài)度，是對自我價值的挖掘與表現(xiàn)。每個人都希望自己不被禁錮，迷人但不刻板，只要你有足夠的辨別能力，懂得選擇，自然可以散發(fā)出迷人的高貴氣質(zhì)和優(yōu)雅魅力，康奈追求的就是把每個人內(nèi)在的精英氣質(zhì)釋放出來，讓每個人都可以因服飾得體而更具品味，更迷人第五章BrandPositioningandProductPromotionTheme09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題39品牌定位釋放你與生俱來的精英氣質(zhì)精英文化是一種態(tài)度，是對自我我們相信在時尚優(yōu)雅的外表下，一定有一顆卓越、不凡的心靈。能經(jīng)歷歲月的磨礪，煥發(fā)經(jīng)久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才華。我們用充滿想象力的思想去設(shè)計(jì)，模仿是不可想象的，我們知道讓你與別人撞衫等于是一種災(zāi)難。我們用細(xì)節(jié)的優(yōu)雅，體現(xiàn)不凡氣質(zhì)，使你成為經(jīng)典，一種經(jīng)歷時間以后都不消散的恒久魅力。我們以經(jīng)典的審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典。穿上的一刻，與眾不同已不言而喻。品牌寫真（描述出品牌的核心靈魂與內(nèi)在精髓）第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningandProductPromotionTheme40品牌寫真第五章09-10年品牌定位及BrandPositi品牌口號及品牌哲學(xué)英文：MakeYouDifferent中文：創(chuàng)造我自己生命不是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningandProductPromotionTheme41品牌口號及品牌哲學(xué)英文：MakeYouDifferent以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典理性層面精神層面品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）進(jìn)取Progressive時尚經(jīng)典

NewClassic想象Imagination舒適

comfort第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningandProductPromotionTheme42以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典理性層面精神層面品牌DNA進(jìn)取時是對經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設(shè)計(jì)經(jīng)典元素可能包含了（歷史、文化、符號、經(jīng)典的設(shè)計(jì)等），但不僅限于此時尚經(jīng)典代表了一種“創(chuàng)新設(shè)計(jì)哲學(xué)”的潮流時尚經(jīng)典

NewClassic品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningandProductPromotionTheme43是對經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設(shè)計(jì)時尚經(jīng)典品牌DNA第想象Imagination是一種創(chuàng)造力是一種對生活、藝術(shù)、文化的洞察和提煉品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningandProductPromotionTheme44想象是一種創(chuàng)造力品牌DNA第五章09-10年品牌定位及Br進(jìn)取Progressive是不斷前進(jìn)的動力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神是一種自信、積極的態(tài)度品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningandProductPromotionTheme45進(jìn)取是不斷前進(jìn)的動力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神品牌DNA第09-10年產(chǎn)品推廣主題新經(jīng)典主義時尚很快被淘汰，甚至遺忘，對于那些追求生活向上的活躍人士而言，經(jīng)典不僅是傳統(tǒng)，而應(yīng)成為不落伍的時尚新風(fēng)格ModernClassic第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningBrandPositioningandProductPromotionTheme4609-10年產(chǎn)品推廣主題新經(jīng)典主義時尚很快被淘汰，甚第六章康奈多品牌發(fā)展規(guī)劃BrandDevelopment09-13年多品牌規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃47第六章09-13年多品牌規(guī)劃47以三、四線城市為主時間/市場情況2009年2013年二、三線城市領(lǐng)導(dǎo)品牌康奈

高端男鞋品牌

高端女鞋品牌康奈休閑副品牌康奈康奈休閑副品牌2011年二、三線城市領(lǐng)導(dǎo)品牌主攻一線城市康奈康奈未來將由單一品牌向多品牌經(jīng)營發(fā)展，通過多品牌細(xì)分，布局中高端市場；逐步發(fā)展成為一個“多品牌集團(tuán)軍”發(fā)展多品牌多品牌09-13年多品牌規(guī)劃第六章康奈多品牌發(fā)展規(guī)劃BrandDevelopment48以三、四線城市時間2009年2013年二、三線城市康奈康產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃時間/市場情況現(xiàn)在2009.102009.8康奈母品牌換新康奈休閑副品牌內(nèi)部啟動康奈母品牌2009-2010年發(fā)展進(jìn)程2010年VI產(chǎn)品系列男女商務(wù)正裝商務(wù)休閑生活正裝待定第六章康奈多品牌發(fā)展規(guī)劃BrandDevelopment生活休閑商務(wù)正裝商務(wù)休閑生活正裝生活休閑49產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃時間現(xiàn)在2009.102009.8康奈康奈康奈母企業(yè)文化篇CorporateCulture第四部分50企業(yè)文化篇CorporateCulture第四部分50第二章企業(yè)愿景-國內(nèi)銷售份額領(lǐng)先-海外專賣店（柜、點(diǎn)）突破300–500家技術(shù)改造保持制造力領(lǐng)先。-企業(yè)綜合管理能力全國領(lǐng)先。-成為具有國際競爭力的挑戰(zhàn)型品牌。-參與全球優(yōu)勢戰(zhàn)略資源配置-海外專賣店（柜、店）達(dá)1000–2000家-建立海外經(jīng)貿(mào)合作-成為世界知名品牌-研發(fā)能力世界領(lǐng)先-引導(dǎo)世界時尚潮流-承擔(dān)更大的社會責(zé)任。-成為世界鞋類名牌康奈品牌愿景的階段性目標(biāo)：近期“領(lǐng)先國內(nèi)”中期“全球運(yùn)作”遠(yuǎn)期“持續(xù)發(fā)展”成就康奈百年基業(yè)成為世界知名品牌Corporatevision51第二章企業(yè)愿景-國內(nèi)銷售份額領(lǐng)先-參與全球優(yōu)勢戰(zhàn)略資第二章企業(yè)使命為不甘平庸的人，打造經(jīng)久彌新的產(chǎn)品。-康奈追求那種既時尚又經(jīng)久彌新的事物（既創(chuàng)造經(jīng)典時尚）“虛浮”和“過眼云煙”的前衛(wèi)，不是我們看中的產(chǎn)品藝術(shù)?？的胃娗橛谀切┥钪O時尚潮流與持久彌新完美結(jié)合的事物。我們?yōu)槟切┎桓势接沟念Ｖ蔷?，打造?jīng)久彌新的產(chǎn)品。COCO·CHANELCorporatemission52第二章企業(yè)使命為不甘平庸的人，-康奈追求那種既時第二章企業(yè)哲學(xué)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)經(jīng)營文化康奈在創(chuàng)造著他的品牌，也在創(chuàng)造著他企業(yè)本身的路上。追求卓越勇于超越永不滿足的創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)4個創(chuàng)造——為客戶創(chuàng)造價值為員工創(chuàng)造機(jī)會為企業(yè)創(chuàng)造效益為社會創(chuàng)造財(cái)富銳意進(jìn)取創(chuàng)造自我創(chuàng)造我自己CorporatePhilosophy53第二章企業(yè)哲學(xué)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)經(jīng)營文化康奈在創(chuàng)造著他的品牌，第二章企業(yè)哲學(xué)_產(chǎn)品追求卓越，勇于超越

-“視品質(zhì)為生命”的信念堅(jiān)持質(zhì)量第一,苛求完美品質(zhì)是康奈的生產(chǎn)信念?？的螄?yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，永不在品質(zhì)上投機(jī)取巧，視產(chǎn)品的品質(zhì)為生命、為企業(yè)和品牌的基石。-追求卓越，勇于超越面對顧客的需求，康奈堅(jiān)持”追求卓越，勇于超越“的產(chǎn)品制作設(shè)計(jì)理念，以顧客的需求為動力，不斷鞭策和督促自己，提供越來越創(chuàng)新和個性化的產(chǎn)品及服務(wù)。280道工序，500米操作流程，只有注重每一個細(xì)節(jié)，康奈皮鞋才能在市場上站穩(wěn)腳跟。 ——鄭秀康CorporatePhilosophy-Product54第二章企業(yè)哲學(xué)_產(chǎn)品追求卓越，勇于超越-“視品質(zhì)第三章康奈故事BrandStory首先，新30年發(fā)展,康奈品牌需要一個紀(jì)念日。它既是康奈品牌故事傳播的一個契機(jī)、也是在品牌360傳播中不可或缺的重要角色。紀(jì)念日同時作為品牌的生日，在每年此時進(jìn)行大幅度宣傳及促銷，吸引媒體及消費(fèi)者關(guān)注，成為康奈獨(dú)一無二的節(jié)日?？的蜗嚓P(guān)節(jié)日國際既有節(jié)日所有與康奈品牌誕生及發(fā)展相關(guān)的日子，如：康奈誕生日董事長生日康奈第一次進(jìn)軍國際市場…………利用現(xiàn)有節(jié)日進(jìn)行節(jié)慶促銷包裝，如：3月15日國際消費(fèi)者日5月4日中國青年節(jié)5月15日國際家庭日…………我們推薦55第三章康奈故事BrandStory首先，康奈相關(guān)節(jié)第三章康奈故事質(zhì)量—固特異工藝此工藝是一種高難度的鞋底加工工藝，采用先進(jìn)的線縫加膠粘技術(shù)，并在大底與中底之間填充軟木，以透氣、吸濕、減震。設(shè)計(jì)——世界級鞋類設(shè)計(jì)研發(fā)中心中國最早的歐式設(shè)計(jì)2004年，康奈與英國著名的鞋類研究機(jī)構(gòu)SATRTA合作，對舒適鞋進(jìn)行研發(fā)與應(yīng)用，具有開發(fā)世界最新鞋類技術(shù)的能力，直接參與掌控全球皮鞋的標(biāo)準(zhǔn)制訂。技術(shù)—多重技術(shù)使穿著更舒適亞洲矢量鞋楦貼合技術(shù)Micro-L雙皮面微囊透氣工藝。MAB吸濕減震軟底技術(shù)。4層復(fù)合輕柔技術(shù)5點(diǎn)3D型技術(shù)然后，我們希望找到——真實(shí)存在、未被挖掘的、品牌背后的故事！BrandStory56第三章康奈故事質(zhì)量—設(shè)計(jì)——技術(shù)—然后，Brand消費(fèi)者對鞋品的消費(fèi)已演變成精神與文化的消費(fèi)鞋的精神和文化的塑造來自于品牌的外在表達(dá)，并得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同

-品牌認(rèn)同感的培養(yǎng)是基于品牌對目標(biāo)消費(fèi)者個性化和生活方式的把握與詮釋

-鞋作為服裝服飾類別之一，扮演了越來越重要的角色，并且也深受時尚文化的影響消費(fèi)者洞察第一章康奈商業(yè)環(huán)境洞察

57消費(fèi)者對鞋品的消費(fèi)已演變成精神與文化的消費(fèi)鞋的精神和文化的“正裝回潮”背后的經(jīng)典文化復(fù)蘇現(xiàn)象，有利于康奈強(qiáng)化、提升商務(wù)品牌形象經(jīng)濟(jì)危機(jī)同樣影響時尚行業(yè)，引發(fā)“正裝回潮”，穿著正式、精致的服裝讓人看上去更自信；

-經(jīng)濟(jì)危機(jī)也影響時尚業(yè)的風(fēng)格，從奢華風(fēng)格轉(zhuǎn)向“內(nèi)斂、低調(diào)”的經(jīng)典風(fēng)格2009春夏“正裝回潮”

“傳統(tǒng)即摩登，常態(tài)即前衛(wèi)”●新英格蘭式剪裁的兩件套和考究的雙排扣西裝的在讀流行表示男人希望顯示自己的認(rèn)真和從容，簡直像是男性精英們用沉穩(wěn)堅(jiān)定的聲音告訴自己的下屬和客戶們：不要擔(dān)心，我不是那種會被流行風(fēng)潮沖昏了頭的蠢貨，我的體面著裝足夠說明你面前站著一位聰明精細(xì)而有實(shí)力的先生，所以請信賴我，讓我們重新開始。

●保守但有風(fēng)格，主流但不平淡，這是圣羅蘭大師“時尚易逝，風(fēng)格永存”名言的真正內(nèi)涵，也是如今男性著裝的最終奧義所在。文化洞察第一章康奈商業(yè)環(huán)境洞察

58“正裝回潮”背后的經(jīng)典文化復(fù)蘇現(xiàn)象，有利于康奈強(qiáng)化、提升商務(wù)康奈S.W.O.T分析Strength優(yōu)勢傳統(tǒng)而精湛的制鞋工藝意大利制鞋工藝的繼承28年的悠久制鞋歷史舒適、耐穿的品質(zhì)保證以商務(wù)男鞋為主的優(yōu)勢產(chǎn)品良好的品牌知名度產(chǎn)品定位模糊導(dǎo)致品牌定位模糊女鞋設(shè)計(jì)缺乏對流行趨勢的把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力欠缺，缺乏創(chuàng)新品牌缺乏管理導(dǎo)致品牌形象混亂缺乏對代理商的把控能力銷售網(wǎng)點(diǎn)分散，缺乏區(qū)域規(guī)模效應(yīng)消費(fèi)者需求細(xì)分和市場細(xì)分帶來新的生意機(jī)會男鞋市場仍然存在競爭空間經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)的口紅效應(yīng)正裝回潮經(jīng)濟(jì)危機(jī)對小品牌的沖擊大過康奈市場擴(kuò)張的成本大幅上漲主要消費(fèi)群體老化導(dǎo)致消費(fèi)能力下降經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的消費(fèi)支出的減少大品牌為尋求增長，會尋求對三四線城市的滲透競爭對手的崛起Weakness劣勢Opportunity機(jī)會Threat威脅品牌機(jī)會點(diǎn)挖掘第三章康奈品牌發(fā)展規(guī)劃

59康奈S.W.O.T分析Strength傳統(tǒng)而精湛的制鞋工藝SO增長型戰(zhàn)略商務(wù)男鞋為主的優(yōu)勢產(chǎn)品舒適、耐穿的品質(zhì)保證傳統(tǒng)而精湛的制鞋工藝意大利制鞋工藝的繼承中國社會開始進(jìn)入“富裕社會”的發(fā)展階段危機(jī)下行業(yè)的競爭格局面臨新的變化消費(fèi)者日益豐富、多樣的需求品牌不斷推新幫助企業(yè)成長S優(yōu)勢O機(jī)會打造以商務(wù)男鞋為主的都市精品商務(wù)鞋品牌品牌可行性方向建議第三章康奈品牌發(fā)展規(guī)劃

60SO增長型戰(zhàn)略商務(wù)男鞋為主的優(yōu)勢產(chǎn)品中國社會開始進(jìn)入“富裕市場細(xì)分價格200元800元400元商務(wù)/男性休閑時尚/女性品牌可行性方向建議第三章康奈品牌發(fā)展規(guī)劃

市場重新定位61市場細(xì)分價格200元800元400元商務(wù)/男性休閑時尚/女性轉(zhuǎn)變形象：品牌重新定位市場定位品牌地位現(xiàn)狀二三線主流品牌，領(lǐng)導(dǎo)地位被削弱模糊，老化260-600元價格定位30~50，中低消費(fèi)人群，男性偏重消費(fèi)人群產(chǎn)品風(fēng)格模糊二三線城市領(lǐng)導(dǎo)品牌，一線城市二線品牌300-800元30~40，城市中產(chǎn)、白領(lǐng)階層精致、優(yōu)雅的經(jīng)典歐式風(fēng)格未來都市精品商務(wù)鞋品牌中檔價格、高級品質(zhì)第三章康奈品牌發(fā)展規(guī)劃

品牌可行性方向建議62轉(zhuǎn)變形象：品牌重新定位市場定位品牌地位現(xiàn)狀二三線主流品牌，領(lǐng)以下為康奈母品牌及休閑副品牌的產(chǎn)品風(fēng)格建議每個品牌都需要鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格精致、優(yōu)雅的經(jīng)典歐式風(fēng)格精致、舒適的時尚休閑風(fēng)格第三章康奈品牌發(fā)展規(guī)劃

品牌可行性方向建議待定63以下為康奈母品牌及休閑副品牌的產(chǎn)品風(fēng)格建議每個品牌都需要鮮明都市精品商務(wù)鞋品牌中檔價格、高級品質(zhì)30-40歲城市中產(chǎn)、白領(lǐng)階層精致、優(yōu)雅的經(jīng)典歐式風(fēng)格市場定位產(chǎn)品風(fēng)格核心人群零售價格300-800元第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy康奈定位描述64都市精品商務(wù)鞋品牌30-40歲精致、優(yōu)雅的市場產(chǎn)品核心零售3第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy定位轉(zhuǎn)變重要指標(biāo)市場定位品牌地位現(xiàn)狀二三線主流品牌，領(lǐng)導(dǎo)地位被削弱模糊，老化260-600元價格定位30~50，中低消費(fèi)人群，男性偏重核心消費(fèi)人群產(chǎn)品風(fēng)格模糊二三線城市領(lǐng)導(dǎo)品牌，一線城市二線品牌300-800元30~40，城市中產(chǎn)、白領(lǐng)階層精致、優(yōu)雅的經(jīng)典歐式風(fēng)格未來都市精品商務(wù)鞋品牌中檔價格、高級品質(zhì)65第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStra第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者鎖定BrandCoreStrategy吸引消費(fèi)人群吸引消費(fèi)人群核心消費(fèi)人群30-40歲（70年代為主），有一定社會地位的城市中產(chǎn)。個人月收入3000元或以上，大專以上學(xué)歷。40-50歲，已婚。個體戶/老師/國企一般員工/銷售人員/工人/私營企業(yè)一般管理人員，中低收入、學(xué)歷者偏多。25-30歲（80年代為主），處在上升階段的年輕都市白領(lǐng)，活躍的社會消費(fèi)主力。就職于企事業(yè)單位，學(xué)歷較高，中等收入。66第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者鎖定BrandCo第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者描述BrandCoreStrategy他們是中國社會日益壯大的中產(chǎn)階層。還沒有定型的事業(yè)和太多固定資產(chǎn)獨(dú)立收入，邁入獨(dú)立生活,邁向中產(chǎn)開始創(chuàng)業(yè)掙下自己的財(cái)產(chǎn)事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心但有更高的目標(biāo)期望爭取更多家庭，事業(yè)，身份成就受人尊重體驗(yàn)，自我實(shí)現(xiàn)中產(chǎn)的高級境界歲2530354050初生牛犢進(jìn)取者成就者他們自信進(jìn)取，渴望成功，積極向上的面對工作和生活。他們越趨向成熟就越注重品質(zhì)和品味，個體身份認(rèn)同和尊貴。“進(jìn)取者”是中產(chǎn)階層中最具代表性和擴(kuò)展力的群體。他們是“成就者”年輕時的寫照；是“初生牛犢”的渴望和榜樣，是中產(chǎn)共性的最佳載體，是品牌最重要的訴求對象。67第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者描述BrandCo第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy獲得贊賞思想自由基本需要?dú)w屬感根據(jù)一個人的品味生活他人的尊重社會從眾性生理需求目標(biāo)消費(fèi)者購買行為分析AccordingtoA.Maslow’stheoryofmotivation康奈目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)康奈目標(biāo)消費(fèi)者的購物行為受社會和他人的影響很大，他們希望得到社會認(rèn)同和他人的尊重，所以他們的社會需求和價值文化取向成為我們需要了解的關(guān)鍵68第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStra2008年中國消費(fèi)者年度調(diào)查報(bào)告顯示，伴隨中國人均財(cái)富的增加、選擇面的擴(kuò)大、更多接觸國際化的媒體等一系列因素，中國人的消費(fèi)觀念逐漸從基礎(chǔ)的大眾文化消費(fèi)轉(zhuǎn)化為精英文化消費(fèi)。日趨豐滿的中國市場正在培養(yǎng)出一群高收入精英人群對個性化、高端化產(chǎn)品的興趣。這種趨勢更帶動了大批向往精英生活的新觀念消費(fèi)群體。精英階層日漸成為中產(chǎn)階級的生活理想和價值典范第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者文化特征研究BrandCoreStrategy692008年中國消費(fèi)者年度調(diào)查報(bào)告顯示，伴隨中國人均財(cái)富的增加精英人群和他們的生活日趨成為媒體的“焦點(diǎn)”，被大眾追捧和模仿。。個性精英代表。紳士精英代表。時尚精英代表他們是各個社會團(tuán)體中的佼佼者。睿智進(jìn)取和對成就執(zhí)著追求的態(tài)度，幫助他們不斷的實(shí)現(xiàn)社會價值和自我價值，同時也造就了他們的社會地位。。注重自我價值的體現(xiàn)。他們關(guān)注自我身份的外在表達(dá)他們對時尚有獨(dú)到的理解，深諳“時尚總是和卓越的心靈相伴”。時尚對他們來說不是盲從和模仿，而是對自我個性和身份的完美表達(dá)。第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者文化特征研究BrandCoreStrategy70精英人群和他們的生活日趨成為媒體的“焦點(diǎn)”，被大眾追捧和模仿第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者文化特征研究精英階層現(xiàn)實(shí)典范BrandCoreStrategy李東田，國際級造型師，中國化妝界的領(lǐng)軍人物，創(chuàng)建“東田造型”馬艷麗，國際級模特，成立自己的個人品牌服裝工作室，目標(biāo)是創(chuàng)建屬于中國的奢侈品品牌。陳曼，中國最優(yōu)秀的80后時尚攝影師馬克.雅克布，LV現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān)，并推出個人服裝品牌71第二章康奈品牌核心策略目標(biāo)消費(fèi)者文化特征研究精英階層第二章康奈品牌核心策略品牌目標(biāo)消費(fèi)者洞察。他們不愿做一個平庸的人，心底渴望成為一個成功的“精英人士的代表”他們出生在70年代，他們相信每個人都有屬于自己的優(yōu)勢，憑借自身持之以恒的努力，一定能夠迎來屬于自己的人生奇跡。。他們不想被禁錮，有一顆涌動的心，懂得選擇最好，用不經(jīng)意的細(xì)節(jié)創(chuàng)意時尚品味，表現(xiàn)迷人的魅力他們不想曇花一現(xiàn)，不想刻板的被束縛或者貼上一個標(biāo)簽，他們要盡可能的細(xì)節(jié)上表現(xiàn)出不同，大膽進(jìn)取，營造自己獨(dú)特的光彩進(jìn)取精英型BrandCoreStrategy72第二章康奈品牌核心策略品牌目標(biāo)消費(fèi)者洞察。他們不愿做第二章康奈品牌核心策略品牌目標(biāo)康奈品牌代表精英階層展現(xiàn)自我進(jìn)取，追求與眾不同，獨(dú)立自信，不甘平凡的個性標(biāo)識。（指我們希望品牌在人們心目中扮演的角色。它指引方向，所有的品牌傳播活動就是為了實(shí)現(xiàn)它）品牌現(xiàn)有資產(chǎn)康奈有28年的歷史，是一個男性皮鞋的形象。它的產(chǎn)品代表著做工精細(xì)、選材優(yōu)良、質(zhì)量過硬、穿著舒適?？的问且粋€有品質(zhì)但是缺乏個性，且比較保守的品牌。在這個崇尚時尚、個性彰顯的精英時代顯得有所落伍，不能帶來消費(fèi)者的情感共鳴。（POINTA：從消費(fèi)者角度看品牌目前的情況）BrandCoreStrategy73第二章康奈品牌核心策略品牌目標(biāo)BrandCore第二章康奈品牌核心策略品牌未來發(fā)展目標(biāo)康奈要成為精英階層的身份象征，代表銳意進(jìn)取，不甘平庸的精英態(tài)度。在當(dāng)下追求進(jìn)取的精英時代，康奈繼承經(jīng)典的高貴氣質(zhì)，并融入創(chuàng)新的時尚元素，形成自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格，“以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典”。

（POINTB：從消費(fèi)者角度看品牌未來的狀況）品牌挑戰(zhàn)為高品質(zhì)注入創(chuàng)新、時尚的設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品升級支持品牌的換新。提升品牌的年輕和現(xiàn)代感，為品牌注入銳意進(jìn)取，個性彰顯的精英氣質(zhì)。（要解決從POINTA到POINTB的核心問題）BrandCoreStrategy74第二章康奈品牌核心策略品牌未來發(fā)展目標(biāo)BrandC第二章康奈品牌核心策略品牌定位（詮釋品牌進(jìn)入的市場目標(biāo)和理由）釋放你與生俱來的精英氣質(zhì)精英文化是一種態(tài)度，是對自我價值的挖掘與表現(xiàn)。每個人都希望自己不被禁錮，迷人但不刻板，只要你有足夠的辨別能力，懂得選擇，自然可以散發(fā)出迷人的高貴氣質(zhì)和優(yōu)雅魅力，康奈追求的就是把每個人內(nèi)在的精英氣質(zhì)釋放出來，讓每個人都可以因服飾得體而更具有品味，更迷人BrandCoreStrategy75第二章康奈品牌核心策略品牌定位釋放你與生俱來的精英氣我們相信在時尚優(yōu)雅的外表下，一定有一顆卓越、不凡的心靈。能經(jīng)歷歲月的磨礪，煥發(fā)經(jīng)久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才華。我們用充滿想象力的思想去設(shè)計(jì)，模仿是不可想象的，我們知道讓你與別人撞衫等于是一種災(zāi)難。我們用細(xì)節(jié)的優(yōu)雅，體現(xiàn)不凡氣質(zhì)，使你成為經(jīng)典，一種經(jīng)歷時間以后都不消散的恒久魅力。我們以經(jīng)典的審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典。穿上的一刻，與眾不同已不言而喻。第二章康奈品牌核心策略品牌寫真（描述出品牌的核心靈魂與內(nèi)在精髓）BrandCoreStrategy76第二章康奈品牌核心策略品牌寫真BrandCore第二章康奈品牌核心策略品牌口號英文：MakeYouDifferent中文：創(chuàng)造我自己BrandCoreStrategy77第二章康奈品牌核心策略品牌口號英文：MakeYou品牌口號的詮釋（品牌哲學(xué)）生命不是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy78品牌口號的詮釋（品牌哲學(xué)）生命不是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。第以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典理性層面精神層面第二章康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）BrandCoreStrategy進(jìn)取Progressive時尚經(jīng)典

NewClassic想象Imagination舒適

comfort79以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典理性層面精神層面第二章康是對經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設(shè)計(jì)經(jīng)典元素可能包含了（歷史、文化、符號、經(jīng)典的設(shè)計(jì)等），但不僅限于此時尚經(jīng)典代表了一種“創(chuàng)新設(shè)計(jì)哲學(xué)”的潮流時尚經(jīng)典

NewClassic第二章康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）BrandCoreStrategy80是對經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設(shè)計(jì)時尚經(jīng)典第二章想象Imagination是一種創(chuàng)造力是一種對生活、藝術(shù)、文化的洞察和提煉第二章康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）BrandCoreStrategy81想象是一種創(chuàng)造力第二章康奈品牌核心策略品牌DNAB進(jìn)取Progressive是不斷前進(jìn)的動力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神是一種自信、積極的態(tài)度第二章康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）BrandCoreStrategy82進(jìn)取是不斷前進(jìn)的動力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神第二章第二章康奈品牌核心策略品牌傳播調(diào)性BrandCoreStrategy自信的83第二章康奈品牌核心策略品牌傳播調(diào)性BrandCor第二章康奈品牌核心策略品牌傳播調(diào)性BrandCoreStrategy時尚的84第二章康奈品牌核心策略品牌傳播調(diào)性BrandCor第二章康奈品牌核心策略品牌傳播調(diào)性BrandCoreStrategy優(yōu)雅的85第二章康奈品牌核心策略品牌傳播調(diào)性BrandCor第三章康奈品牌轉(zhuǎn)變特征FeatureOfBrandSwitch品牌KPI品牌轉(zhuǎn)變重要指標(biāo)86第三章品牌KPI30（消費(fèi)者對康奈品牌成功的判斷指標(biāo)）第三章康奈品牌轉(zhuǎn)變特征品牌KPIFeatureOfBrandSwitch精工細(xì)做穿著舒適時尚設(shè)計(jì)優(yōu)良材質(zhì)KPI創(chuàng)新的時尚的進(jìn)取的經(jīng)典的以上與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)品牌/感性的情感體驗(yàn)紅色部分KPI即產(chǎn)品/理性指標(biāo)87（消費(fèi)者對康奈品牌成功的判斷指標(biāo)）第三章康奈品牌轉(zhuǎn)變第三章康奈品牌轉(zhuǎn)變特征品牌轉(zhuǎn)變重要指標(biāo)FeatureOfBrandSwitch需要改變因素既有認(rèn)知改變認(rèn)知核心用戶30-50歲30-40歲產(chǎn)品定位舒適的鞋都市精品商務(wù)鞋品牌中檔價格、高級品質(zhì)品牌DNA舒適耐穿以經(jīng)典的審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典品牌口號擁有康奈，舒適自在Makeyoudifferent創(chuàng)造我自己品牌個性模糊有想象力的、現(xiàn)代經(jīng)典的、銳意進(jìn)取的、時尚的產(chǎn)品角色模糊現(xiàn)代時尚的價值典范品牌符號KANGNAIKenol88第三章康奈品牌轉(zhuǎn)變特征品牌轉(zhuǎn)變重要指標(biāo)Feature產(chǎn)品的消費(fèi)人群定位精英消費(fèi)人群30-40歲（70年代為主），有一定社會地位的城市中產(chǎn)。個人月收入3000元或以上，大專以上學(xué)歷。職業(yè)以白領(lǐng)/公務(wù)員/銀行職員為主.，中層管理人員消費(fèi)人群的定位，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的根源（即品牌為什么樣的人服務(wù)）主要目標(biāo)消費(fèi)人群（男性）第一章產(chǎn)品定位

ProductPositioning89產(chǎn)品的消費(fèi)人群定位精英消費(fèi)人群30-40歲（70年代為主），美式風(fēng)格代表崇尚舒適、休閑隨意為什么選擇歐式風(fēng)格？歐式風(fēng)格代表崇尚設(shè)計(jì)、做工精致有更豐富的設(shè)計(jì)元素第三章產(chǎn)品風(fēng)格ProductStyle90美式風(fēng)格代表為什么選擇歐式風(fēng)格？歐式風(fēng)格代表第三章產(chǎn)歐式并不同于歐版，是泛歐風(fēng)格的統(tǒng)稱，是集法、英、意、德、西綜合的概念。法國意大利英國德國歐式經(jīng)典的代表“歐式”風(fēng)格的詮釋沒有風(fēng)格，對鞋業(yè)的發(fā)展不利，設(shè)計(jì)沒有依據(jù)，很難建立自己的設(shè)計(jì)理念歐洲是精英文化的發(fā)源地，是時尚潮流的發(fā)布中心歐洲時尚奢侈品牌加劇對中國的滲透，歐式風(fēng)格得到消費(fèi)者更多的崇尚與追逐康奈傳承意大利傳統(tǒng)制鞋工藝，繼承了傳統(tǒng)歐洲風(fēng)格的血統(tǒng)第三章產(chǎn)品風(fēng)格ProductStyle91歐式并不同于歐版，是泛歐風(fēng)格的統(tǒng)稱，是集法、英、意、德、西綜第四章產(chǎn)品設(shè)計(jì)ProductDesign產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的品牌KPI指標(biāo)男鞋部分女鞋部分92第四章產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素36產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素五個關(guān)鍵要素技術(shù)造型設(shè)計(jì)成本材質(zhì)做工第四章產(chǎn)品設(shè)計(jì)ProductDesign93產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素五個關(guān)鍵要素技術(shù)造型設(shè)計(jì)成本材質(zhì)做工第四章KPI：（消費(fèi)者對康奈品牌成功的判斷指標(biāo)）與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的品牌KPI指標(biāo)精工細(xì)做穿著舒適時尚設(shè)計(jì)優(yōu)良材質(zhì)KPI創(chuàng)新的時尚的進(jìn)取的經(jīng)典的以上與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)品牌/感性的情感體驗(yàn)紅色部分KPI即產(chǎn)品/理性指標(biāo)第四章產(chǎn)品設(shè)計(jì)ProductDesign94KPI：（消費(fèi)者對康奈品牌成功的判斷指標(biāo)）與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的品品牌定位（詮釋品牌進(jìn)入的市場目標(biāo)和理由）釋放你與生俱來的精英氣質(zhì)精英文化是一種態(tài)度，是對自我價值的挖掘與表現(xiàn)。每個人都希望自己不被禁錮，迷人但不刻板，只要你有足夠的辨別能力，懂得選擇，自然可以散發(fā)出迷人的高貴氣質(zhì)和優(yōu)雅魅力，康奈追求的就是把每個人內(nèi)在的精英氣質(zhì)釋放出來，讓每個人都可以因服飾得體而更具品味，更迷人第五章BrandPositioningandProductPromotionTheme09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題95品牌定位釋放你與生俱來的精英氣質(zhì)精英文化是一種態(tài)度，是對自我我們相信在時尚優(yōu)雅的外表下，一定有一顆卓越、不凡的心靈。能經(jīng)歷歲月的磨礪，煥發(fā)經(jīng)久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才華。我們用充滿想象力的思想去設(shè)計(jì)，模仿是不可想象的，我們知道讓你與別人撞衫等于是一種災(zāi)難。我們用細(xì)節(jié)的優(yōu)雅，體現(xiàn)不凡氣質(zhì)，使你成為經(jīng)典，一種經(jīng)歷時間以后都不消散的恒久魅力。我們以經(jīng)典的審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典。穿上的一刻，與眾不同已不言而喻。品牌寫真（描述出品牌的核心靈魂與內(nèi)在精髓）第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningandProductPromotionTheme96品牌寫真第五章09-10年品牌定位及BrandPositi品牌口號及品牌哲學(xué)英文：MakeYouDifferent中文：創(chuàng)造我自己生命不是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningandProductPromotionTheme97品牌口號及品牌哲學(xué)英文：MakeYouDifferent以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典理性層面精神層面品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）進(jìn)取Progressive時尚經(jīng)典

NewClassic想象Imagination舒適

comfort第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningandProductPromotionTheme98以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典理性層面精神層面品牌DNA進(jìn)取時是對經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設(shè)計(jì)經(jīng)典元素可能包含了（歷史、文化、符號、經(jīng)典的設(shè)計(jì)等），但不僅限于此時尚經(jīng)典代表了一種“創(chuàng)新設(shè)計(jì)哲學(xué)”的潮流時尚經(jīng)典

NewClassic品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningandProductPromotionTheme99是對經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設(shè)計(jì)時尚經(jīng)典品牌DNA第想象Imagination是一種創(chuàng)造力是一種對生活、藝術(shù)、文化的洞察和提煉品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningandProductPromotionTheme100想象是一種創(chuàng)造力品牌DNA第五章09-10年品牌定位及Br進(jìn)取Progressive是不斷前進(jìn)的動力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神是一種自信、積極的態(tài)度品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningandProductPromotionTheme101進(jìn)取是不斷前進(jìn)的動力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神品牌DNA第09-10年產(chǎn)品推廣主題新經(jīng)典主義時尚很快被淘汰，甚至遺忘，對于那些追求生活向上的活躍人士而言，經(jīng)典不僅是傳統(tǒng)，而應(yīng)成為不落伍的時尚新風(fēng)格ModernClassic第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題BrandPositioningBrandPositioningandProductPromotio