XX2001年市場推廣方案XX2001年市場推廣方案1目錄壹：市場分析貳：SWOT分析叁：策略實(shí)施肆：媒體策略及方案伍：促銷組合目錄2壹：市場分析一、減肥品背景市場現(xiàn)狀1、世紀(jì)之交，肥胖與艾滋病、毒麻藥癮、酒癮，并列為世界四大醫(yī)學(xué)社會問題，是人類健康長壽的大敵，日益受到重視2、21世紀(jì)在美國、西歐、日本有減肥意識者已接近100%，在美國為例，綜合減肥及保健食品市場值，從1985年的50億美圓增加到1998年的1000億美圓由此可窺其市場之巨大。壹：市場分析一、減肥品背景市場現(xiàn)狀3壹：市場分析3、20世紀(jì)末中國減肥市場，是一個以減肥食品為主題，減肥茶和中西減肥藥為輔助的巨大市場，全國減肥產(chǎn)品已超過200多家，有的產(chǎn)品年銷售已超過億元，支撐著保健品市場的半壁江山，年銷售額占保健食品的份額比例逐年增大壹：市場分析3、20世紀(jì)末中國減肥市場，是一個以減肥食品為主4壹：市場分析4、回顧20世紀(jì)肥胖病的防治，國內(nèi)外成績巨大，困難、問題和機(jī)遇并存。從醫(yī)學(xué)的角度，21世紀(jì)科技的發(fā)展，肥胖這種疾病是否能得到徹底的控制？減肥后的反彈影響減肥者的信心，成為關(guān)鍵。壹：市場分析5壹：市場分析二、減肥品前景市場現(xiàn)狀1、因國內(nèi)市場空間的龐大與區(qū)隔，各種類型的減肥品都能找到生存空間。每年都有新的品牌崛起，銷售上各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，無真正意義上的強(qiáng)勢品牌。2、產(chǎn)品的季節(jié)性與產(chǎn)品壽命的短周期，使減肥市場競爭更加激烈。市場推廣講究實(shí)效，講究第一招就立竿見影。壹：市場分析二、減肥品前景市場現(xiàn)狀6壹：市場分析結(jié)論：之一：減肥市場容量是呈迅速擴(kuò)大的趨勢，市場潛力巨大之二：減肥市場機(jī)遇與問題并存之三：無明顯的強(qiáng)勢品牌。

壹：市場分析結(jié)論：7壹：市場分析三、消費(fèi)者分析（一）、目標(biāo)消費(fèi)群體以肥胖女性和心理感覺肥胖女性為主要消費(fèi)群體（二）、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)由于減肥產(chǎn)品市場的自身特性和消費(fèi)群的需求特性使消費(fèi)群體呈現(xiàn)以下特征：壹：市場分析三、消費(fèi)者分析8壹：市場分析1、自身特點(diǎn)：求新不停嘗試新產(chǎn)品2、購買特點(diǎn)：面對眾多減肥品，消費(fèi)者不知如何選擇，消費(fèi)者對減肥機(jī)理并不了解，也不在乎產(chǎn)品是哪種類型，只要有效，價(jià)格高一點(diǎn)也購買。壹：市場分析1、自身特點(diǎn)：求新不停嘗試新產(chǎn)品9壹：市場分析（3）、購買誘因：廣告的宣傳，熟人、名人的口碑。（4）購買動機(jī)25-30歲女性認(rèn)為影響形象，30歲以上女性認(rèn)為影響健康。壹：市場分析（3）、購買誘因：廣告的宣傳，熟人、名人的口碑。10壹：市場分析四、購買行為分析1、減肥品均不能令消費(fèi)者滿意，因此，消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)換品牌。每年新的減肥品出現(xiàn)，都會有新的嘗試者。2、減肥呈現(xiàn)出一種季節(jié)性，每到春末夏初換裙子的時(shí)候，為了顯露身材，女性開始了減肥行動。壹：市場分析四、購買行為分析11壹：市場分析3、消費(fèi)者希望減肥能向醫(yī)院一樣，能夠?qū)ΠY下藥，為每一個減肥者提供不同的減肥方案。但作為廣泛銷售的減肥品，很難辦到，只有收費(fèi)昂貴的專門減肥中心，才可能針對每一個人制訂方案。4、同時(shí)希望越減越便宜。壹：市場分析3、消費(fèi)者希望減肥能向醫(yī)院一樣，能夠?qū)ΠY下藥，為12壹：市場分析5、減肥是一種短期行為，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了減肥產(chǎn)品功效的不足，同樣也習(xí)慣了對新的減肥品的追逐，她們希望有一種有效、沒有副作用的減肥品，同時(shí)也接受了目前找不到這種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。因此，重要的工作在購買行為前，即如何通過廣告把她們吸引過來壹：市場分析5、減肥是一種短期行為，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了減肥產(chǎn)品136、很多消費(fèi)者表示，不相信減肥品廣告，只相信口碑。但同時(shí)在實(shí)際購買中，又深受減肥廣告的影響，因?yàn)閺V告畢竟是他們獲得產(chǎn)品信息最重要的途徑。6、很多消費(fèi)者表示，不相信減肥品廣告，只相信口碑。但同時(shí)在實(shí)14小結(jié)：之一、減肥市場需求旺盛，希望有更好的產(chǎn)品之二、減肥產(chǎn)品的局限性，使消費(fèi)者始終處在尋求新產(chǎn)品的狀態(tài)之三、廣告對消費(fèi)仍起到導(dǎo)向作用之四、減肥者普遍有求廉價(jià)的心態(tài)小結(jié)：15壹：市場分析五、競爭態(tài)勢分析由于減肥市場的短期性和掠奪性，競爭異常的激烈，表現(xiàn)為無戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)術(shù)上短、平、快，氣勢猛，速戰(zhàn)速結(jié)。壹：市場分析五、競爭態(tài)勢分析16壹：市場分析六、競爭品牌分析目前國內(nèi)市場減肥產(chǎn)品達(dá)兩百多種，無明顯強(qiáng)勢品牌，競爭激烈，就XX而言競爭對手可分為三個梯隊(duì)：（一）、第一梯隊(duì)：新上市不久，有自己獨(dú)特優(yōu)勢，廣告宣傳攻勢較猛。（1）V26，宣稱美國進(jìn)口，現(xiàn)在轉(zhuǎn)國產(chǎn)。替食性產(chǎn)品，口味有改進(jìn)。銷售迅猛。壹：市場分析六、競爭品牌分析17（2)、吉春減肥降脂美：采用大規(guī)模明星廣告電視專題作為主要推廣手法，轟動一時(shí)，不過產(chǎn)品效果不夠好。(3)金多靶：減肥效果明顯，廣告主要以成功減肥者證言為主，華東地區(qū)推廣較為成功。（2)、吉春減肥降脂美：采用大規(guī)模明星廣告電視專題作為主要18壹：市場分析（二）第二梯隊(duì)：推出時(shí)間較早，有一定減肥效果、價(jià)格適中的減肥品，擁有一批固定消費(fèi)群。但在新產(chǎn)品沖擊下銷售略有下滑。（三）第三梯隊(duì)：一批推出時(shí)間更早，價(jià)格低廉、開始沒落，只在局部市場占優(yōu)勢的減肥品。如大印象、寧紅、更嬌麗等。壹：市場分析（二）第二梯隊(duì)：推出時(shí)間較早，有一定減肥效果、價(jià)19壹：市場分析七、競爭對手的推廣分析（一）V26價(jià)格由398元降到298元，并開展買一送一活動，實(shí)價(jià)降到198元。通過V26多種形式的電視廣告宣傳使銷售猛漲，在終端返還現(xiàn)金給營業(yè)員，鼓勵銷售。壹：市場分析七、競爭對手的推廣分析20壹：市場分析（二）金多靶、白領(lǐng)實(shí)行買產(chǎn)品送產(chǎn)品，受到消費(fèi)者歡迎。（三）更嬌麗、康爾壽開展買一送一。（四）美福樂在終端安插促銷人員，返還現(xiàn)金給營業(yè)員，鼓勵銷售。壹：市場分析（二）金多靶、白領(lǐng)實(shí)行買產(chǎn)品送產(chǎn)品，受到消費(fèi)者歡21貳、SWOT分析一、優(yōu)勢分析1、產(chǎn)品優(yōu)勢：全新的產(chǎn)品概念，引進(jìn)美國技術(shù)，XX主要成分為PYR，作為脂肪調(diào)節(jié)劑安全無副作用，不返彈，符合科學(xué)減肥要求。2、推廣優(yōu)勢：媒體表現(xiàn)獨(dú)特，大量運(yùn)用科普新聞專題作報(bào)紙廣告，利用文字量大的特點(diǎn)，反復(fù)詳盡說明XX減肥的機(jī)理和效果，廣告效果較好。貳、SWOT分析一、優(yōu)勢分析22貳、SWOT分析3、渠道優(yōu)勢：現(xiàn)有的暢順的銷售渠道使XX迅速進(jìn)入市場終端，從而縮短入室推廣時(shí)間，形成一定的市場終端履蓋率。二、劣勢分析：1、宣傳形式單一：XX上市兩年來，一直采用大篇幅的專題文章，作理性訴求。消費(fèi)者初接觸有新鮮感。但一直這種理性面孔，消費(fèi)者已厭倦。對市場沒有拉動力。貳、SWOT分析3、渠道優(yōu)勢：現(xiàn)有的暢順的銷售渠道使XX23貳、SWOT分析2、產(chǎn)品功能不足：相對于其它減肥產(chǎn)品減肥速度較慢，不能完全滿足消費(fèi)者快速減肥的需求，有一定的負(fù)面口碑。貳、SWOT分析2、產(chǎn)品功能不足：相對于其它減肥產(chǎn)品減肥速24貳、SWOT分析3、促銷形式單一，力度不夠。在別的減肥品紛紛推出各工a種促銷活動、并對營業(yè)員進(jìn)行拉攏的時(shí)候。XX的促銷活動不夠新穎，執(zhí)行不夠到位，在終端搶奪上略遜4、品牌形象建設(shè)置后，因減肥市場的短期性導(dǎo)致市場行為的短期性，無長期品牌規(guī)劃。。貳、SWOT分析3、促銷形式單一，力度不夠。在別的減肥品紛25貳、SWOT分析三、威脅分析：

1、廣告推廣手法的危機(jī)陳舊單一廣告推廣形式使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦心理，使競爭對手趁勢而入，強(qiáng)占一定的市場份額

貳、SWOT分析三、威脅分析：26貳、SWOT分析小結(jié)：XX必須以一種全新的形象、全新的推廣方式面市，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，才能在明年市場上獨(dú)占鰲頭。貳、SWOT分析小結(jié)：27貳、SWOT分析總結(jié)論：1、在市場廣告推廣尚存很多操作空間2、在減肥產(chǎn)品市場總?cè)萘恐鹉陻U(kuò)大的總趨勢下，XX有機(jī)會擴(kuò)大市場占有率。3、XX利用終端履蓋率較大的優(yōu)勢，可以形成非區(qū)域性的市場整體優(yōu)勢貳、SWOT分析總結(jié)論：28貳、SWOT分析4、加強(qiáng)對終端的銷售與促銷管理，可以大幅度提高終端的戰(zhàn)斗力與銷售額。5、目標(biāo)消費(fèi)群對新產(chǎn)品的強(qiáng)烈追逐給XX制造很好的市場機(jī)會。貳、SWOT分析4、加強(qiáng)對終端的銷售與促銷管理，可以大幅29叁、策略構(gòu)思經(jīng)以上全面綜合分析，XX現(xiàn)面臨以下戰(zhàn)略問題：1、如何克服消費(fèi)者對減肥品廣告的不信任？2、如何滿足消費(fèi)者對新型減肥品的需求？叁、策略構(gòu)思經(jīng)以上全面綜合分析，XX現(xiàn)面臨以下戰(zhàn)略問題：30叁、策略構(gòu)思3、如何使消費(fèi)者對XX產(chǎn)生深刻印象，相信XX科學(xué)減肥？4、如何使XX推廣迅速打響市場，在市場中搶占先機(jī)？5、如何對XX品牌形象進(jìn)行有效積累？叁、策略構(gòu)思3、如何使消費(fèi)者對XX產(chǎn)生深刻印象，相信XX科學(xué)31叁、策略構(gòu)思

我們將構(gòu)思以下推廣策略：戰(zhàn)略上：以體育明星群體證言廣告為主線，展開連續(xù)不斷的系列市場推廣活動，以體育奧運(yùn)體育明星效應(yīng)借勢造勢，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，迅速完成市場推廣活動。戰(zhàn)術(shù)上：短、平、快、猛。在短暫的旺季里，炒作市場，我們需要尋找一個造勢的的核心-奧運(yùn)體育明星叁、策略構(gòu)思

我們將構(gòu)思以下推廣策略：32叁、策略構(gòu)思

奧運(yùn)，是2000年的主題。四年一度奧運(yùn)是體育界的盛事，也是全世界的盛事。在和平年代，體育比賽是最能激發(fā)愛國熱情與生命激情的。我國人民也以極高的熱情關(guān)注著這次奧運(yùn)會，盼望體育健兒能多拿幾塊金牌，為國增光。包括女性再內(nèi)的全國人民腿奧運(yùn)的關(guān)注是非一般事件所不能比擬的叁、策略構(gòu)思

奧運(yùn)，是2000年的主題。四年一度奧運(yùn)是體育33叁、策略構(gòu)思

從10月奧運(yùn)結(jié)束到明年中，整整一年，奧運(yùn)冠軍更是是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。幾乎所有媒體將會爭相報(bào)道他們的各種事跡，普通人更是視之為民族英雄追捧他們，視他們?yōu)樾闹信枷?，爭相效仿他們的一切，包括與奧運(yùn)明星相聯(lián)系的一切事物（一）、首先，我們推出形象代言人，奧運(yùn)體育明星。我們首先大規(guī)模運(yùn)用體育明星進(jìn)行造勢借勢，起到先聲奪人，聚焦熱點(diǎn)的廣告效應(yīng)。叁、策略構(gòu)思

從10月奧運(yùn)結(jié)束到明年中，整整一年，奧運(yùn)冠軍34策略構(gòu)思

（二）、其次，體育總是與健康、專業(yè)公正相聯(lián)系，體育明星形象是區(qū)別與影視明星的輕浮、感性、做戲、夸張的健康穩(wěn)實(shí)、客觀、可信的公眾形象，喻意XX是科學(xué)減肥，值得信賴，自然承轉(zhuǎn)XX兩年來科學(xué)減肥的廣告訴求。叁、策略構(gòu)思

（二）、其次，體育總是與健康、專業(yè)公正相聯(lián)系，體35（三）XX產(chǎn)品訴求與體育竟技要求更加吻合。因?yàn)閄X不僅注重調(diào)節(jié)脂肪消耗，更有利于運(yùn)動員保持體重與健康。并能將脂肪轉(zhuǎn)化為運(yùn)動能量，使運(yùn)動健兒越減越精神，越減越健康減肥的訴求一致。（三）XX產(chǎn)品訴求與體育竟技要求更加吻合。36叁、策略構(gòu)思

綜上所述：戰(zhàn)略上XX一定要借力打力，借奧運(yùn)之勢，興風(fēng)作浪，亦如XX初期，借美國的科技專利這一世紀(jì)時(shí)尚風(fēng)潮，輕松進(jìn)入減肥品市場，并占據(jù)一定的減肥品市場份額一樣，同樣可以再次輝煌。戰(zhàn)術(shù)上，一定要連續(xù)、環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成。叁、策略構(gòu)思

綜上所述：37肆、策略實(shí)施在戰(zhàn)略的明確指導(dǎo)下，在戰(zhàn)術(shù)實(shí)施上分為三個階段：借勢-----XX第一道沖擊波造勢-----XX第二道沖擊波熱賣-----XX第三道沖擊波肆、策略實(shí)施在戰(zhàn)略的明確指導(dǎo)下，在戰(zhàn)術(shù)實(shí)施上分為三個階段：38肆、策略實(shí)施第一道沖擊波：

趁著奧運(yùn)之風(fēng)，在對體育明星群體追逐的高潮中，體育明星群體閃亮登場，再次掀起體育明星熱潮，將XX卷入其中，從而受到熱烈追捧，人們開始關(guān)注并對之有好感。肆、策略實(shí)施第一道沖擊波：39肆、策略實(shí)施在短暫的兩個月的實(shí)戰(zhàn)期依托體育明星群體這個強(qiáng)大平臺，來運(yùn)作我們的XX市場計(jì)劃。通過對四年一度的奧運(yùn)的進(jìn)一步的張揚(yáng)，與對奧運(yùn)體育明星證言廣告的渲染，形成強(qiáng)烈拉動效應(yīng)，同時(shí)形成XX富感召有力的第一道沖擊波。肆、策略實(shí)施在短暫的兩個月的實(shí)戰(zhàn)期依托體育明星群體這個強(qiáng)大平40肆、策略實(shí)施同時(shí)多角度對XX集體證言，XX科學(xué)、專業(yè)、安全與權(quán)威性，眾口鑠金，樹立XX誠實(shí)可信品牌口碑與XX熱愛國家的大家風(fēng)范與公益形象。使品牌得以提升的前提下，人們開始相信并喜愛XX并決定購買XX肆、策略實(shí)施同時(shí)多角度對XX集體證言，XX科學(xué)、專業(yè)、安全與41肆、策略實(shí)施一、借勢階段產(chǎn)品策略（一）推出XX升級版在XX體育明星廣告的配合下，訴求XX升級版是新一代產(chǎn)品，比原XX更新、更好，減肥效果更強(qiáng)，減肥更科學(xué)，減肥更健康。把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。（操作方式：只要在原XX產(chǎn)品盒上貼上不干膠“升級版”三個字即可。）肆、策略實(shí)施一、借勢階段產(chǎn)品策略42肆、策略實(shí)施1、XX全新配方新效果、新感受。更科學(xué)、更迅速，更顯著（一個月按國際標(biāo)準(zhǔn)減5斤）2、局部減肥看得見腰、腹、大腿變苗條。3、減肥更健康吃了以后精力更充沛，運(yùn)動欲望更強(qiáng)，讓您更加青春煥發(fā)。肆、策略實(shí)施1、XX全新配方434、新上架的XX，均可以貼上“升級版”標(biāo)簽，新”是一個賣點(diǎn)，便于營業(yè)員向顧客推薦。5、新產(chǎn)品配套新包裝，在大包裝上捆綁小包裝贈品，量變價(jià)不變，配合媒體廣告，同時(shí)便于市場操作。肆、策略實(shí)施4、新上架的XX，均可以貼上“升級版”標(biāo)簽，新”是一個賣44二、推廣策略借勢階段市場主要以體育明星廣告為龍頭展開活動：（一）活動主題：奧運(yùn)冠軍與您共迎科學(xué)減肥XX整整一年，伴隨著奧運(yùn)冠軍的身影，XX將走遍大江南北，XX產(chǎn)品的機(jī)理、功能、特點(diǎn)，通過冠軍的言傳身教，消費(fèi)者更加熟知。二、推廣策略451、用體育明星群體做代言人，配合社會中心事件，使產(chǎn)品廣告獲得更廣泛注意。2、一方面借體育明星，使“健康減肥”的特點(diǎn)通過形象得到具體展現(xiàn)。（二）、XX的銷售旺季為4、5兩個月。我們將緊緊抓住這兩個月，圍繞體育明星這一核心，通過報(bào)紙廣告等媒體把“奧運(yùn)冠軍與您共迎科學(xué)減肥XX”這一活動主題闡發(fā)得淋漓盡致。迅速掀起第二道XX沖擊波。1、用體育明星群體做代言人，配合社會中心事件，使產(chǎn)品廣告獲得46肆、策略實(shí)施第二道沖擊波：在體育明星群體證言廣告的掩護(hù)下，立即發(fā)起減肥成功個案與減肥專業(yè)研討會展開，配合媒體軟文炒作，加之形式多樣的終端促銷，使目標(biāo)群體在群情激奮，掀起世紀(jì)減肥XX情潮。肆、策略實(shí)施第二道沖擊波：47肆、策略實(shí)施以體育明星群體證言廣告系列片為主體，展開系列終端推廣活動。一、整合傳播策略針對如何趁XX第一波的熱浪，迅速打開市場，搶占先機(jī)，在市場推廣第二階段運(yùn)用整合傳播策略，將市場炒作推向高潮，即廣告、公關(guān)、促銷各種推廣活動，優(yōu)勢互補(bǔ)，立體交叉，有機(jī)結(jié)合，達(dá)到最佳推廣效果。肆、策略實(shí)施以體育明星群體證言廣告系列片為主體，展開系列終端48（一）繼續(xù)體育明星廣告為主線的廣告策略，為以下公關(guān)促銷活動造聲勢。（二）公關(guān)活動主題1、奧運(yùn)明星見面會、簽名會由XX發(fā)起奧運(yùn)明星在某一大型場所，與廣大熱情的觀眾見面會，同時(shí)舉辦體育明星簽名秀。對整體體育明星廣告和體育明星專題廣告的炒作進(jìn)行再一次的呼應(yīng)。利用消費(fèi)者對明星的追逐心理，現(xiàn)場見面再次刺激消費(fèi)者的參與度。（一）繼續(xù)體育明星廣告為主線的廣告策略，為以下公關(guān)促銷活動造492、活動主題：XX肥胖專業(yè)系列研討會活動內(nèi)容：以XX冠名舉辦00市首屆肥胖系列研討會

聘請醫(yī)學(xué)、教育、營養(yǎng)專家及體育明星、減肥成功者亮相全方位的論述XX減肥的科學(xué)性或XX與科學(xué)減肥的關(guān)系XX首屆兒童肥胖與健康研討會XX首屆女性肥胖與健康研討會XX首屆中老年肥胖與健康研討會2、活動主題：XX肥胖專業(yè)系列研討會50明星的現(xiàn)場現(xiàn)身說法明星簽名儀式

減肥成功者的生動形象個案

現(xiàn)場特惠活動

現(xiàn)場贈送終端優(yōu)惠券明星的現(xiàn)場現(xiàn)身說法51（1）、專家的從科學(xué)理論的角度闡述，明星從專業(yè)角度證言，（2）、減肥者從減肥經(jīng)歷與減肥故事的形象生動出發(fā)（3）、XX奧運(yùn)明星作為佐證，向廣大消費(fèi)者講述，利用XX控制體重，成功參賽的故事。并以親身體驗(yàn)XX越減越有精神，為自己奪冠提供了精力保證。，（1）、專家的從科學(xué)理論的角度闡述，52三方面通過理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到理性與感性訴求的完美結(jié)合，更增加XX的真實(shí)性科學(xué)性，再次自然地將XX的科學(xué)理性加以發(fā)揚(yáng)與升華。

最重要為電視新聞專題提供拍攝有力豐富的素材，將三次研討會拍攝成電視新聞專題，在電視體育明星廣告中穿插播放，達(dá)到軟性廣告與硬性廣告的最佳結(jié)合。三方面通過理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到理性與感性訴求的完美結(jié)合53(三）、奧運(yùn)明星義賣XX。1、在大型終端，或繁華街頭，奧運(yùn)明星現(xiàn)場助陣，親自當(dāng)起售貨員，進(jìn)行XX產(chǎn)品義賣。售賣所得的錢將捐獻(xiàn)給婦女基金會（XX關(guān)心婦女健康）。2、用奧運(yùn)明星義賣，增加了明星與大眾的見面機(jī)會，引發(fā)消費(fèi)者購買利用現(xiàn)場使明星與產(chǎn)品直接聯(lián)系起來，增加兩者關(guān)聯(lián)性。。(三）、奧運(yùn)明星義賣XX。54（四）活動主題3：點(diǎn)盒成金的送錢XX此活動是密切配合終端活動，并且最密切響應(yīng)體育明星廣告的投放。（1）、憑XX產(chǎn)品的外包裝可換現(xiàn)金，現(xiàn)金金額一定比產(chǎn)品價(jià)值高，才有吸引力。（2）可吸引新的消費(fèi)群體前來購買、嘗試。爭取更多競爭對手的顧客群體。起到打擊競爭對手的目的。（四）活動主題3：點(diǎn)盒成金的送錢XX55（3）可吸引新的消費(fèi)群體前來購買、嘗試。爭取更多競爭對手的顧客群體。起到打擊競爭對手的目的。小結(jié)：第二階段因進(jìn)入到整個旺季的高潮，在戰(zhàn)術(shù)上，不僅要集中優(yōu)勢，更要全方位突破，在體育明星廣告的拉動下，特別是要配合終端銷售的公關(guān)、促銷、服務(wù)緊跟，最終實(shí)現(xiàn)銷售的突破。（3）可吸引新的消費(fèi)群體前來購買、嘗試。爭取更多競爭對手的顧56第三道沖擊波：在二道沖擊波的震蕩中，在人們的興奮情緒中，我們將這種興奮的渴望變成的行動，陸（終端促銷）、海（研討會、明星見面會、明星簽名秀）、空（媒體明星群體廣告）將三路出擊，勢如破竹，最后在終端形成熱買的滾滾XX。第三道沖擊波：57叁、策略實(shí)施XX通過前面的兩個階段，采用全方位對市場的強(qiáng)烈主攻策略，已收到市場的積極響應(yīng)，同時(shí)把對手拋在了后面，在最后階段，將以服務(wù)優(yōu)勢、品牌積累、廣告促銷，進(jìn)行全面反攻，進(jìn)行最后的勝利沖刺。叁、策略實(shí)施XX通過前面的兩個階段，采用全方位對市場的強(qiáng)烈主58一、品牌形象策略針對如何積淀XX品牌形象的問題，我們將延續(xù)XX以往的廣告風(fēng)格，講科學(xué)、講道理，塑造XX科學(xué)專業(yè)減肥的形象。二、服務(wù)策略為了提高XX的品牌層次，我們將開展服務(wù)，不單倡導(dǎo)科學(xué)減肥，更倡導(dǎo)一種健康的生活方式。一、品牌形象策略59在利用體育明星進(jìn)行大肆推廣的同時(shí)，XX倡導(dǎo)一種健康的生活。支持科學(xué)減肥，給消費(fèi)者科學(xué)生活方式的指導(dǎo)。1、在社區(qū)、終端進(jìn)行免費(fèi)咨詢、體檢、測脂活動脂肪測試儀，能清楚表明脂肪級別與肥胖程度。2、同時(shí)在分級后，有一個恐怖的結(jié)論，最后給肥胖者一個XX的解決方案。。在利用體育明星進(jìn)行大肆推廣的同時(shí)，XX倡導(dǎo)一種健康的生活。支60叁、策略實(shí)施3、為消費(fèi)者免費(fèi)進(jìn)行身體檢查、脂肪測量。4、進(jìn)行恐怖訴求，說明肥胖和健康息息相關(guān)，肥胖易引起高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、骨關(guān)節(jié)炎等，應(yīng)引起重視。鼓勵消費(fèi)者服用XX減肥。叁、策略實(shí)施3、為消費(fèi)者免費(fèi)進(jìn)行身體檢查、脂肪測量。61叁、策略實(shí)施5、設(shè)立減肥醫(yī)師坐診制。在所開發(fā)市場辦事處，設(shè)立常年坐診醫(yī)師。消費(fèi)者可隨時(shí)上門，免費(fèi)進(jìn)行診療。醫(yī)師根據(jù)個人情況、獨(dú)特體質(zhì)，對癥下藥，為您開具針對性的減肥方案。指導(dǎo)您怎樣服用XX、怎樣科學(xué)飲食、運(yùn)動作息、調(diào)節(jié)情緒、何時(shí)進(jìn)行復(fù)檢，怎樣進(jìn)行下一步鞏固等。叁、策略實(shí)施5、設(shè)立減肥醫(yī)師坐診制。62叁、策略實(shí)施真正做到一對一服務(wù)，讓您減肥更有成效。6、其他服務(wù)形式如：（1）接聽咨詢電話（2）回復(fù)投訴（3）建立消費(fèi)者檔案（4）定期提供減肥建議（5）定期上門回訪等叁、策略實(shí)施真正做到一對一服務(wù)，讓您減肥更有成效。637、在社區(qū)巡回開展科學(xué)減肥講座。減肥專家在社區(qū)開展講座，給大家講肥胖的成因、肥胖對身體的危害、肥胖的治療，平時(shí)的科學(xué)的飲食、運(yùn)動、作息方法。呼吁建立科學(xué)的健康觀，及早預(yù)防肥胖，不要等到肥胖了再去減肥。8、宣傳XX是科學(xué)減肥的有效食品，能幫您減去脂肪，而身體越來越健康。7、在社區(qū)巡回開展科學(xué)減肥講座。64叁、策略實(shí)施9、與奧運(yùn)明星相聚聯(lián)歡活動

明星給大家講自己刻苦訓(xùn)練為國爭光的故事，講自己訓(xùn)練中的坎坷，比賽過程中的心理活動，最后怎樣戰(zhàn)勝困難奪冠，自己及家人為比賽所作的犧牲，展現(xiàn)愛國情懷，引起觀眾共鳴。明星給大家唱歌，讓消費(fèi)者獲得現(xiàn)場滿足感。奧運(yùn)明星滿足大家的愿望，給大家簽名留念，或和崇拜他的觀眾合影。。叁、策略實(shí)施9、與奧運(yùn)明星相聚聯(lián)歡活動65肆、媒體策略及方案一、報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告有兩種風(fēng)格。第一種、繼續(xù)沿用XX報(bào)紙專題的風(fēng)格，用體育明星做例證，大篇幅文字講減肥道理，進(jìn)行理性訴求。第二種、開辟小版面形象廣告，用女性做形象，風(fēng)格輕松活潑，文字簡潔，進(jìn)行感性訴求。肆、媒體策略及方案一、報(bào)紙廣告66肆、媒體策略及方案兩種廣告相互交叉，訴求上軟硬兼施讓消費(fèi)者對XX獲得新的認(rèn)識。在理性廣告中，我們將利用奧運(yùn)明星這一核心要素，發(fā)揮得淋漓盡致。一方面體育明星做實(shí)證，增強(qiáng)效果直接性和形象親和性。一方面用大段文字闡述減肥道理，進(jìn)行論證。肆、媒體策略及方案兩種廣告相互交叉，訴求上軟硬兼施67肆、媒體策略及方案作為XX代言人的體育明星將有數(shù)個，以規(guī)模、數(shù)量取勝，從氣勢上搶奪市場先機(jī)。第一篇廣告：十個明星全出臺，個個都為XX做證言，說服用以后效果不錯。讓人一震。肆、媒體策略及方案作為XX代言人的體育明星將有數(shù)個，以規(guī)模、68肆、媒體策略及方案余下的幾篇廣告，用單個明星做形象，每人說一段：有的講越減越有精神，有的講不腹瀉、有的講不反彈、肆、媒體策略及方案余下的幾篇廣告，用單個明星做形象，每人說一69肆、媒體策略及方案有的講定向減肥，塑造體型、有的講科學(xué)。從各個不同的角度闡述自己的感受。每人感受不一樣，但對XX的贊同一致，不由你不信。通過體育明星的例證，表現(xiàn)XX是科學(xué)的、健康的減肥、是符合國際標(biāo)準(zhǔn)的減肥。肆、媒體策略及方案有的講定向減肥，塑造體型、70肆、媒體策略及方案在形象廣告中，我們將小篇幅、少文字，用輕松活潑、幽默的風(fēng)格，表現(xiàn)服用XX減肥后的輕松、愉悅、美好感受。舉例：哎呀，我真的能飛起來了XX讓我又唱又跳。今天，我買了裙子就能穿。美好生活由XX刮起。肆、媒體策略及方案在形象廣告中，我們將小篇幅、少文字，用輕松71肆、媒體策略及方案小幅形象廣告，使消費(fèi)者從長篇大論的理性訴求中透過氣來，以輕盈美好的展示，對減肥后自由生活的憧憬，獲得女性消費(fèi)者認(rèn)同。肆、媒體策略及方案小幅形象廣告，使消費(fèi)者從長篇大論的理性訴求72肆、媒體策略及方案二、報(bào)紙軟文配合體育明星這一宣傳核心，以“奧運(yùn)明星向您鄭重推薦”為題，發(fā)布系列科普軟性文章，肆、媒體策略及方案二、報(bào)紙軟文73肆、媒體策略及方案文章開頭引用體育明星XXX推薦產(chǎn)品的一段話，或自己的服用感受。在正文中詳細(xì)闡述XX特點(diǎn)：美國技術(shù)，減肥前沿情報(bào)科學(xué)、專業(yè)、按國際標(biāo)準(zhǔn)減肥只減脂肪不減體重、肥胖不反彈越減越精神等。肆、媒體策略及方案文章開頭引用體育明星XXX推薦產(chǎn)品的一段話74肆、媒體策略及方案三、電視專題片。電視專題片形象直觀，時(shí)間長，容量大，能夠詳細(xì)闡述XX科學(xué)減肥的道理。所以是一種好的宣傳手段。肆、媒體策略及方案三、電視專題片。75肆、媒體策略及方案電視專題片采用體育明星和減肥專家做主角。減肥專家講述減肥的科學(xué)道理。體育明星講服用XX后的感受。穿插進(jìn)行，表示XX減肥科學(xué)可信。肆、媒體策略及方案電視專題片采用體育明星和減肥專家做主角。76肆、媒體策略及方案四、終端宣傳終端宣傳要豐富多彩。海報(bào)、掛旗、貨架POP、大立牌、橫幅、燈箱等都要用上，形成熱鬧的促銷氣氛。為配合主題，所有宣傳品都用上體育明星的形象主題為“奧運(yùn)明星與您共迎減肥XX”肆、媒體策略及方案四、終端宣傳77肆、媒體策略及方案五、資料宣傳資料宣傳包括XX的產(chǎn)品手冊、宣傳折頁、宣傳小報(bào)，需針對主題重新編撰。利用體育明星做產(chǎn)品形象。講述體育明星用XX成功控制體重的事例。講XX科學(xué)減肥的道理。肆、媒體策略及方案五、資料宣傳78伍、促銷組合在產(chǎn)品熱銷季節(jié)，各個品牌都開展的豐富多彩的促銷活動，進(jìn)行終端顧客搶奪，所以促銷非常重要。一方面，我們將會沿用消費(fèi)者喜聞樂見的促銷方式。一方面，我們將緊扣活動主題“奧運(yùn)明星和您共迎減肥XX”開展促銷活動。伍、促銷組合79伍、促銷組合在終端開展下列促銷活動。一、買產(chǎn)品贈產(chǎn)品。買一盒XX減肥膠囊，送十二粒XX減肥膠囊。。伍、促銷組合在終端開展下列促銷活動。80伍、促銷組合二、優(yōu)惠券活動在XX報(bào)紙廣告一角刊登優(yōu)惠券，面值五元。剪下優(yōu)惠券，到終端可抵現(xiàn)金購買產(chǎn)品。此活動讓消費(fèi)者關(guān)注報(bào)紙廣告，同時(shí)廣告抵現(xiàn)金，利益看得見。伍、促銷組合二、優(yōu)惠券活動81伍、促銷組合三、買產(chǎn)品贈奧運(yùn)明星照片。買XX減肥膠囊一盒，送奧運(yùn)明星親筆簽名的照片一張，緊扣活動主題，滿足消費(fèi)者對明星的景仰心理。伍、促銷組合三、買產(chǎn)品贈奧運(yùn)明星照片。82伍、促銷組合三個促銷活動切實(shí)可行，能增加購買利益點(diǎn)，增加產(chǎn)品附加值。伍、促銷組合三個促銷活動切實(shí)可行，能增加購買利益點(diǎn)，增加產(chǎn)品83XX2001年市場推廣方案XX2001年市場推廣方案84目錄壹：市場分析貳：SWOT分析叁：策略實(shí)施肆：媒體策略及方案伍：促銷組合目錄85壹：市場分析一、減肥品背景市場現(xiàn)狀1、世紀(jì)之交，肥胖與艾滋病、毒麻藥癮、酒癮，并列為世界四大醫(yī)學(xué)社會問題，是人類健康長壽的大敵，日益受到重視2、21世紀(jì)在美國、西歐、日本有減肥意識者已接近100%，在美國為例，綜合減肥及保健食品市場值，從1985年的50億美圓增加到1998年的1000億美圓由此可窺其市場之巨大。壹：市場分析一、減肥品背景市場現(xiàn)狀86壹：市場分析3、20世紀(jì)末中國減肥市場，是一個以減肥食品為主題，減肥茶和中西減肥藥為輔助的巨大市場，全國減肥產(chǎn)品已超過200多家，有的產(chǎn)品年銷售已超過億元，支撐著保健品市場的半壁江山，年銷售額占保健食品的份額比例逐年增大壹：市場分析3、20世紀(jì)末中國減肥市場，是一個以減肥食品為主87壹：市場分析4、回顧20世紀(jì)肥胖病的防治，國內(nèi)外成績巨大，困難、問題和機(jī)遇并存。從醫(yī)學(xué)的角度，21世紀(jì)科技的發(fā)展，肥胖這種疾病是否能得到徹底的控制？減肥后的反彈影響減肥者的信心，成為關(guān)鍵。壹：市場分析88壹：市場分析二、減肥品前景市場現(xiàn)狀1、因國內(nèi)市場空間的龐大與區(qū)隔，各種類型的減肥品都能找到生存空間。每年都有新的品牌崛起，銷售上各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，無真正意義上的強(qiáng)勢品牌。2、產(chǎn)品的季節(jié)性與產(chǎn)品壽命的短周期，使減肥市場競爭更加激烈。市場推廣講究實(shí)效，講究第一招就立竿見影。壹：市場分析二、減肥品前景市場現(xiàn)狀89壹：市場分析結(jié)論：之一：減肥市場容量是呈迅速擴(kuò)大的趨勢，市場潛力巨大之二：減肥市場機(jī)遇與問題并存之三：無明顯的強(qiáng)勢品牌。

壹：市場分析結(jié)論：90壹：市場分析三、消費(fèi)者分析（一）、目標(biāo)消費(fèi)群體以肥胖女性和心理感覺肥胖女性為主要消費(fèi)群體（二）、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)由于減肥產(chǎn)品市場的自身特性和消費(fèi)群的需求特性使消費(fèi)群體呈現(xiàn)以下特征：壹：市場分析三、消費(fèi)者分析91壹：市場分析1、自身特點(diǎn)：求新不停嘗試新產(chǎn)品2、購買特點(diǎn)：面對眾多減肥品，消費(fèi)者不知如何選擇，消費(fèi)者對減肥機(jī)理并不了解，也不在乎產(chǎn)品是哪種類型，只要有效，價(jià)格高一點(diǎn)也購買。壹：市場分析1、自身特點(diǎn)：求新不停嘗試新產(chǎn)品92壹：市場分析（3）、購買誘因：廣告的宣傳，熟人、名人的口碑。（4）購買動機(jī)25-30歲女性認(rèn)為影響形象，30歲以上女性認(rèn)為影響健康。壹：市場分析（3）、購買誘因：廣告的宣傳，熟人、名人的口碑。93壹：市場分析四、購買行為分析1、減肥品均不能令消費(fèi)者滿意，因此，消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)換品牌。每年新的減肥品出現(xiàn)，都會有新的嘗試者。2、減肥呈現(xiàn)出一種季節(jié)性，每到春末夏初換裙子的時(shí)候，為了顯露身材，女性開始了減肥行動。壹：市場分析四、購買行為分析94壹：市場分析3、消費(fèi)者希望減肥能向醫(yī)院一樣，能夠?qū)ΠY下藥，為每一個減肥者提供不同的減肥方案。但作為廣泛銷售的減肥品，很難辦到，只有收費(fèi)昂貴的專門減肥中心，才可能針對每一個人制訂方案。4、同時(shí)希望越減越便宜。壹：市場分析3、消費(fèi)者希望減肥能向醫(yī)院一樣，能夠?qū)ΠY下藥，為95壹：市場分析5、減肥是一種短期行為，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了減肥產(chǎn)品功效的不足，同樣也習(xí)慣了對新的減肥品的追逐，她們希望有一種有效、沒有副作用的減肥品，同時(shí)也接受了目前找不到這種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。因此，重要的工作在購買行為前，即如何通過廣告把她們吸引過來壹：市場分析5、減肥是一種短期行為，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了減肥產(chǎn)品966、很多消費(fèi)者表示，不相信減肥品廣告，只相信口碑。但同時(shí)在實(shí)際購買中，又深受減肥廣告的影響，因?yàn)閺V告畢竟是他們獲得產(chǎn)品信息最重要的途徑。6、很多消費(fèi)者表示，不相信減肥品廣告，只相信口碑。但同時(shí)在實(shí)97小結(jié)：之一、減肥市場需求旺盛，希望有更好的產(chǎn)品之二、減肥產(chǎn)品的局限性，使消費(fèi)者始終處在尋求新產(chǎn)品的狀態(tài)之三、廣告對消費(fèi)仍起到導(dǎo)向作用之四、減肥者普遍有求廉價(jià)的心態(tài)小結(jié)：98壹：市場分析五、競爭態(tài)勢分析由于減肥市場的短期性和掠奪性，競爭異常的激烈，表現(xiàn)為無戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)術(shù)上短、平、快，氣勢猛，速戰(zhàn)速結(jié)。壹：市場分析五、競爭態(tài)勢分析99壹：市場分析六、競爭品牌分析目前國內(nèi)市場減肥產(chǎn)品達(dá)兩百多種，無明顯強(qiáng)勢品牌，競爭激烈，就XX而言競爭對手可分為三個梯隊(duì)：（一）、第一梯隊(duì)：新上市不久，有自己獨(dú)特優(yōu)勢，廣告宣傳攻勢較猛。（1）V26，宣稱美國進(jìn)口，現(xiàn)在轉(zhuǎn)國產(chǎn)。替食性產(chǎn)品，口味有改進(jìn)。銷售迅猛。壹：市場分析六、競爭品牌分析100（2)、吉春減肥降脂美：采用大規(guī)模明星廣告電視專題作為主要推廣手法，轟動一時(shí)，不過產(chǎn)品效果不夠好。(3)金多靶：減肥效果明顯，廣告主要以成功減肥者證言為主，華東地區(qū)推廣較為成功。（2)、吉春減肥降脂美：采用大規(guī)模明星廣告電視專題作為主要101壹：市場分析（二）第二梯隊(duì)：推出時(shí)間較早，有一定減肥效果、價(jià)格適中的減肥品，擁有一批固定消費(fèi)群。但在新產(chǎn)品沖擊下銷售略有下滑。（三）第三梯隊(duì)：一批推出時(shí)間更早，價(jià)格低廉、開始沒落，只在局部市場占優(yōu)勢的減肥品。如大印象、寧紅、更嬌麗等。壹：市場分析（二）第二梯隊(duì)：推出時(shí)間較早，有一定減肥效果、價(jià)102壹：市場分析七、競爭對手的推廣分析（一）V26價(jià)格由398元降到298元，并開展買一送一活動，實(shí)價(jià)降到198元。通過V26多種形式的電視廣告宣傳使銷售猛漲，在終端返還現(xiàn)金給營業(yè)員，鼓勵銷售。壹：市場分析七、競爭對手的推廣分析103壹：市場分析（二）金多靶、白領(lǐng)實(shí)行買產(chǎn)品送產(chǎn)品，受到消費(fèi)者歡迎。（三）更嬌麗、康爾壽開展買一送一。（四）美福樂在終端安插促銷人員，返還現(xiàn)金給營業(yè)員，鼓勵銷售。壹：市場分析（二）金多靶、白領(lǐng)實(shí)行買產(chǎn)品送產(chǎn)品，受到消費(fèi)者歡104貳、SWOT分析一、優(yōu)勢分析1、產(chǎn)品優(yōu)勢：全新的產(chǎn)品概念，引進(jìn)美國技術(shù)，XX主要成分為PYR，作為脂肪調(diào)節(jié)劑安全無副作用，不返彈，符合科學(xué)減肥要求。2、推廣優(yōu)勢：媒體表現(xiàn)獨(dú)特，大量運(yùn)用科普新聞專題作報(bào)紙廣告，利用文字量大的特點(diǎn)，反復(fù)詳盡說明XX減肥的機(jī)理和效果，廣告效果較好。貳、SWOT分析一、優(yōu)勢分析105貳、SWOT分析3、渠道優(yōu)勢：現(xiàn)有的暢順的銷售渠道使XX迅速進(jìn)入市場終端，從而縮短入室推廣時(shí)間，形成一定的市場終端履蓋率。二、劣勢分析：1、宣傳形式單一：XX上市兩年來，一直采用大篇幅的專題文章，作理性訴求。消費(fèi)者初接觸有新鮮感。但一直這種理性面孔，消費(fèi)者已厭倦。對市場沒有拉動力。貳、SWOT分析3、渠道優(yōu)勢：現(xiàn)有的暢順的銷售渠道使XX106貳、SWOT分析2、產(chǎn)品功能不足：相對于其它減肥產(chǎn)品減肥速度較慢，不能完全滿足消費(fèi)者快速減肥的需求，有一定的負(fù)面口碑。貳、SWOT分析2、產(chǎn)品功能不足：相對于其它減肥產(chǎn)品減肥速107貳、SWOT分析3、促銷形式單一，力度不夠。在別的減肥品紛紛推出各工a種促銷活動、并對營業(yè)員進(jìn)行拉攏的時(shí)候。XX的促銷活動不夠新穎，執(zhí)行不夠到位，在終端搶奪上略遜4、品牌形象建設(shè)置后，因減肥市場的短期性導(dǎo)致市場行為的短期性，無長期品牌規(guī)劃。。貳、SWOT分析3、促銷形式單一，力度不夠。在別的減肥品紛108貳、SWOT分析三、威脅分析：

1、廣告推廣手法的危機(jī)陳舊單一廣告推廣形式使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦心理，使競爭對手趁勢而入，強(qiáng)占一定的市場份額

貳、SWOT分析三、威脅分析：109貳、SWOT分析小結(jié)：XX必須以一種全新的形象、全新的推廣方式面市，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，才能在明年市場上獨(dú)占鰲頭。貳、SWOT分析小結(jié)：110貳、SWOT分析總結(jié)論：1、在市場廣告推廣尚存很多操作空間2、在減肥產(chǎn)品市場總?cè)萘恐鹉陻U(kuò)大的總趨勢下，XX有機(jī)會擴(kuò)大市場占有率。3、XX利用終端履蓋率較大的優(yōu)勢，可以形成非區(qū)域性的市場整體優(yōu)勢貳、SWOT分析總結(jié)論：111貳、SWOT分析4、加強(qiáng)對終端的銷售與促銷管理，可以大幅度提高終端的戰(zhàn)斗力與銷售額。5、目標(biāo)消費(fèi)群對新產(chǎn)品的強(qiáng)烈追逐給XX制造很好的市場機(jī)會。貳、SWOT分析4、加強(qiáng)對終端的銷售與促銷管理，可以大幅112叁、策略構(gòu)思經(jīng)以上全面綜合分析，XX現(xiàn)面臨以下戰(zhàn)略問題：1、如何克服消費(fèi)者對減肥品廣告的不信任？2、如何滿足消費(fèi)者對新型減肥品的需求？叁、策略構(gòu)思經(jīng)以上全面綜合分析，XX現(xiàn)面臨以下戰(zhàn)略問題：113叁、策略構(gòu)思3、如何使消費(fèi)者對XX產(chǎn)生深刻印象，相信XX科學(xué)減肥？4、如何使XX推廣迅速打響市場，在市場中搶占先機(jī)？5、如何對XX品牌形象進(jìn)行有效積累？叁、策略構(gòu)思3、如何使消費(fèi)者對XX產(chǎn)生深刻印象，相信XX科學(xué)114叁、策略構(gòu)思

我們將構(gòu)思以下推廣策略：戰(zhàn)略上：以體育明星群體證言廣告為主線，展開連續(xù)不斷的系列市場推廣活動，以體育奧運(yùn)體育明星效應(yīng)借勢造勢，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，迅速完成市場推廣活動。戰(zhàn)術(shù)上：短、平、快、猛。在短暫的旺季里，炒作市場，我們需要尋找一個造勢的的核心-奧運(yùn)體育明星叁、策略構(gòu)思

我們將構(gòu)思以下推廣策略：115叁、策略構(gòu)思

奧運(yùn)，是2000年的主題。四年一度奧運(yùn)是體育界的盛事，也是全世界的盛事。在和平年代，體育比賽是最能激發(fā)愛國熱情與生命激情的。我國人民也以極高的熱情關(guān)注著這次奧運(yùn)會，盼望體育健兒能多拿幾塊金牌，為國增光。包括女性再內(nèi)的全國人民腿奧運(yùn)的關(guān)注是非一般事件所不能比擬的叁、策略構(gòu)思

奧運(yùn)，是2000年的主題。四年一度奧運(yùn)是體育116叁、策略構(gòu)思

從10月奧運(yùn)結(jié)束到明年中，整整一年，奧運(yùn)冠軍更是是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。幾乎所有媒體將會爭相報(bào)道他們的各種事跡，普通人更是視之為民族英雄追捧他們，視他們?yōu)樾闹信枷瘢瑺幭嘈Х滤麄兊囊磺?，包括與奧運(yùn)明星相聯(lián)系的一切事物（一）、首先，我們推出形象代言人，奧運(yùn)體育明星。我們首先大規(guī)模運(yùn)用體育明星進(jìn)行造勢借勢，起到先聲奪人，聚焦熱點(diǎn)的廣告效應(yīng)。叁、策略構(gòu)思

從10月奧運(yùn)結(jié)束到明年中，整整一年，奧運(yùn)冠軍117策略構(gòu)思

（二）、其次，體育總是與健康、專業(yè)公正相聯(lián)系，體育明星形象是區(qū)別與影視明星的輕浮、感性、做戲、夸張的健康穩(wěn)實(shí)、客觀、可信的公眾形象，喻意XX是科學(xué)減肥，值得信賴，自然承轉(zhuǎn)XX兩年來科學(xué)減肥的廣告訴求。叁、策略構(gòu)思

（二）、其次，體育總是與健康、專業(yè)公正相聯(lián)系，體118（三）XX產(chǎn)品訴求與體育竟技要求更加吻合。因?yàn)閄X不僅注重調(diào)節(jié)脂肪消耗，更有利于運(yùn)動員保持體重與健康。并能將脂肪轉(zhuǎn)化為運(yùn)動能量，使運(yùn)動健兒越減越精神，越減越健康減肥的訴求一致。（三）XX產(chǎn)品訴求與體育竟技要求更加吻合。119叁、策略構(gòu)思

綜上所述：戰(zhàn)略上XX一定要借力打力，借奧運(yùn)之勢，興風(fēng)作浪，亦如XX初期，借美國的科技專利這一世紀(jì)時(shí)尚風(fēng)潮，輕松進(jìn)入減肥品市場，并占據(jù)一定的減肥品市場份額一樣，同樣可以再次輝煌。戰(zhàn)術(shù)上，一定要連續(xù)、環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成。叁、策略構(gòu)思

綜上所述：120肆、策略實(shí)施在戰(zhàn)略的明確指導(dǎo)下，在戰(zhàn)術(shù)實(shí)施上分為三個階段：借勢-----XX第一道沖擊波造勢-----XX第二道沖擊波熱賣-----XX第三道沖擊波肆、策略實(shí)施在戰(zhàn)略的明確指導(dǎo)下，在戰(zhàn)術(shù)實(shí)施上分為三個階段：121肆、策略實(shí)施第一道沖擊波：

趁著奧運(yùn)之風(fēng)，在對體育明星群體追逐的高潮中，體育明星群體閃亮登場，再次掀起體育明星熱潮，將XX卷入其中，從而受到熱烈追捧，人們開始關(guān)注并對之有好感。肆、策略實(shí)施第一道沖擊波：122肆、策略實(shí)施在短暫的兩個月的實(shí)戰(zhàn)期依托體育明星群體這個強(qiáng)大平臺，來運(yùn)作我們的XX市場計(jì)劃。通過對四年一度的奧運(yùn)的進(jìn)一步的張揚(yáng)，與對奧運(yùn)體育明星證言廣告的渲染，形成強(qiáng)烈拉動效應(yīng)，同時(shí)形成XX富感召有力的第一道沖擊波。肆、策略實(shí)施在短暫的兩個月的實(shí)戰(zhàn)期依托體育明星群體這個強(qiáng)大平123肆、策略實(shí)施同時(shí)多角度對XX集體證言，XX科學(xué)、專業(yè)、安全與權(quán)威性，眾口鑠金，樹立XX誠實(shí)可信品牌口碑與XX熱愛國家的大家風(fēng)范與公益形象。使品牌得以提升的前提下，人們開始相信并喜愛XX并決定購買XX肆、策略實(shí)施同時(shí)多角度對XX集體證言，XX科學(xué)、專業(yè)、安全與124肆、策略實(shí)施一、借勢階段產(chǎn)品策略（一）推出XX升級版在XX體育明星廣告的配合下，訴求XX升級版是新一代產(chǎn)品，比原XX更新、更好，減肥效果更強(qiáng)，減肥更科學(xué)，減肥更健康。把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。（操作方式：只要在原XX產(chǎn)品盒上貼上不干膠“升級版”三個字即可。）肆、策略實(shí)施一、借勢階段產(chǎn)品策略125肆、策略實(shí)施1、XX全新配方新效果、新感受。更科學(xué)、更迅速，更顯著（一個月按國際標(biāo)準(zhǔn)減5斤）2、局部減肥看得見腰、腹、大腿變苗條。3、減肥更健康吃了以后精力更充沛，運(yùn)動欲望更強(qiáng)，讓您更加青春煥發(fā)。肆、策略實(shí)施1、XX全新配方1264、新上架的XX，均可以貼上“升級版”標(biāo)簽，新”是一個賣點(diǎn)，便于營業(yè)員向顧客推薦。5、新產(chǎn)品配套新包裝，在大包裝上捆綁小包裝贈品，量變價(jià)不變，配合媒體廣告，同時(shí)便于市場操作。肆、策略實(shí)施4、新上架的XX，均可以貼上“升級版”標(biāo)簽，新”是一個賣127二、推廣策略借勢階段市場主要以體育明星廣告為龍頭展開活動：（一）活動主題：奧運(yùn)冠軍與您共迎科學(xué)減肥XX整整一年，伴隨著奧運(yùn)冠軍的身影，XX將走遍大江南北，XX產(chǎn)品的機(jī)理、功能、特點(diǎn)，通過冠軍的言傳身教，消費(fèi)者更加熟知。二、推廣策略1281、用體育明星群體做代言人，配合社會中心事件，使產(chǎn)品廣告獲得更廣泛注意。2、一方面借體育明星，使“健康減肥”的特點(diǎn)通過形象得到具體展現(xiàn)。（二）、XX的銷售旺季為4、5兩個月。我們將緊緊抓住這兩個月，圍繞體育明星這一核心，通過報(bào)紙廣告等媒體把“奧運(yùn)冠軍與您共迎科學(xué)減肥XX”這一活動主題闡發(fā)得淋漓盡致。迅速掀起第二道XX沖擊波。1、用體育明星群體做代言人，配合社會中心事件，使產(chǎn)品廣告獲得129肆、策略實(shí)施第二道沖擊波：在體育明星群體證言廣告的掩護(hù)下，立即發(fā)起減肥成功個案與減肥專業(yè)研討會展開，配合媒體軟文炒作，加之形式多樣的終端促銷，使目標(biāo)群體在群情激奮，掀起世紀(jì)減肥XX情潮。肆、策略實(shí)施第二道沖擊波：130肆、策略實(shí)施以體育明星群體證言廣告系列片為主體，展開系列終端推廣活動。一、整合傳播策略針對如何趁XX第一波的熱浪，迅速打開市場，搶占先機(jī)，在市場推廣第二階段運(yùn)用整合傳播策略，將市場炒作推向高潮，即廣告、公關(guān)、促銷各種推廣活動，優(yōu)勢互補(bǔ)，立體交叉，有機(jī)結(jié)合，達(dá)到最佳推廣效果。肆、策略實(shí)施以體育明星群體證言廣告系列片為主體，展開系列終端131（一）繼續(xù)體育明星廣告為主線的廣告策略，為以下公關(guān)促銷活動造聲勢。（二）公關(guān)活動主題1、奧運(yùn)明星見面會、簽名會由XX發(fā)起奧運(yùn)明星在某一大型場所，與廣大熱情的觀眾見面會，同時(shí)舉辦體育明星簽名秀。對整體體育明星廣告和體育明星專題廣告的炒作進(jìn)行再一次的呼應(yīng)。利用消費(fèi)者對明星的追逐心理，現(xiàn)場見面再次刺激消費(fèi)者的參與度。（一）繼續(xù)體育明星廣告為主線的廣告策略，為以下公關(guān)促銷活動造1322、活動主題：XX肥胖專業(yè)系列研討會活動內(nèi)容：以XX冠名舉辦00市首屆肥胖系列研討會

聘請醫(yī)學(xué)、教育、營養(yǎng)專家及體育明星、減肥成功者亮相全方位的論述XX減肥的科學(xué)性或XX與科學(xué)減肥的關(guān)系XX首屆兒童肥胖與健康研討會XX首屆女性肥胖與健康研討會XX首屆中老年肥胖與健康研討會2、活動主題：XX肥胖專業(yè)系列研討會133明星的現(xiàn)場現(xiàn)身說法明星簽名儀式

減肥成功者的生動形象個案

現(xiàn)場特惠活動

現(xiàn)場贈送終端優(yōu)惠券明星的現(xiàn)場現(xiàn)身說法134（1）、專家的從科學(xué)理論的角度闡述，明星從專業(yè)角度證言，（2）、減肥者從減肥經(jīng)歷與減肥故事的形象生動出發(fā)（3）、XX奧運(yùn)明星作為佐證，向廣大消費(fèi)者講述，利用XX控制體重，成功參賽的故事。并以親身體驗(yàn)XX越減越有精神，為自己奪冠提供了精力保證。，（1）、專家的從科學(xué)理論的角度闡述，135三方面通過理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到理性與感性訴求的完美結(jié)合，更增加XX的真實(shí)性科學(xué)性，再次自然地將XX的科學(xué)理性加以發(fā)揚(yáng)與升華。

最重要為電視新聞專題提供拍攝有力豐富的素材，將三次研討會拍攝成電視新聞專題，在電視體育明星廣告中穿插播放，達(dá)到軟性廣告與硬性廣告的最佳結(jié)合。三方面通過理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到理性與感性訴求的完美結(jié)合136(三）、奧運(yùn)明星義賣XX。1、在大型終端，或繁華街頭，奧運(yùn)明星現(xiàn)場助陣，親自當(dāng)起售貨員，進(jìn)行XX產(chǎn)品義賣。售賣所得的錢將捐獻(xiàn)給婦女基金會（XX關(guān)心婦女健康）。2、用奧運(yùn)明星義賣，增加了明星與大眾的見面機(jī)會，引發(fā)消費(fèi)者購買利用現(xiàn)場使明星與產(chǎn)品直接聯(lián)系起來，增加兩者關(guān)聯(lián)性。。(三）、奧運(yùn)明星義賣XX。137（四）活動主題3：點(diǎn)盒成金的送錢XX此活動是密切配合終端活動，并且最密切響應(yīng)體育明星廣告的投放。（1）、憑XX產(chǎn)品的外包裝可換現(xiàn)金，現(xiàn)金金額一定比產(chǎn)品價(jià)值高，才有吸引力。（2）可吸引新的消費(fèi)群體前來購買、嘗試。爭取更多競爭對手的顧客群體。起到打擊競爭對手的目的。（四）活動主題3：點(diǎn)盒成金的送錢XX138（3）可吸引新的消費(fèi)群體前來購買、嘗試。爭取更多競爭對手的顧客群體。起到打擊競爭對手的目的。小結(jié)：第二階段因進(jìn)入到整個旺季的高潮，在戰(zhàn)術(shù)上，不僅要集中優(yōu)勢，更要全方位突破，在體育明星廣告的拉動下，特別是要配合終端銷售的公關(guān)、促銷、服務(wù)緊跟，最終實(shí)現(xiàn)銷售的突破。（3）可吸引新的消費(fèi)群體前來購買、嘗試。爭取更多競爭對手的顧139第三道沖擊波：在二道沖擊波的震蕩中，在人們的興奮情緒中，我們將這種興奮的渴望變成的行動，陸（終端促銷）、海（研討會、明星見面會、明星簽名秀）、空（媒體明星群體廣告）將三路出擊，勢如破竹，最后在終端形成熱買的滾滾XX。第三道沖擊波：140叁、策略實(shí)施XX通過前面的兩個階段，采用全方位對市場的強(qiáng)烈主攻策略，已收到市場的積極響應(yīng)，同時(shí)把對手拋在了后面，在最后階段，將以服務(wù)優(yōu)勢、品牌積累、廣告促銷，進(jìn)行全面反攻，進(jìn)行最后的勝利沖刺。叁、策略實(shí)施XX通過前面的兩個階段，采用全方位對市場的強(qiáng)烈主141一、品牌形象策略針對如何積淀XX品牌形象的問題，我們將延續(xù)XX以往的廣告風(fēng)格，講科學(xué)、講道理，塑造XX科學(xué)專業(yè)減肥的形象。二、服務(wù)策略為了提高XX的品牌層次，我們將開展服務(wù)，不單倡導(dǎo)科學(xué)減肥，更倡導(dǎo)一種健康的生活方式。一、品牌形象策略142在利用體育明星進(jìn)行大肆推廣的同時(shí)，XX倡導(dǎo)一種健康的生活。支持科學(xué)減肥，給消費(fèi)者科學(xué)生活方式的指導(dǎo)。1、在社區(qū)、終端進(jìn)行免費(fèi)咨詢、體檢、測脂活動脂肪測試儀，能清楚表明脂肪級別與肥胖程度。2、同時(shí)在分級后，有一個恐怖的結(jié)論，最后給肥胖者一個XX的解決方案。。在利用體育明星進(jìn)行大肆推廣的同時(shí)，XX倡導(dǎo)一種健康的生活。支143叁、策略實(shí)施3、為消費(fèi)者免費(fèi)進(jìn)行身體檢查、脂肪測量。4、進(jìn)行恐怖訴求，說明肥胖和健康息息相關(guān)，肥胖易引起高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、骨關(guān)節(jié)炎等，應(yīng)引起重視。鼓勵消費(fèi)者服用XX減肥。叁、策略實(shí)施3、為消費(fèi)者免費(fèi)進(jìn)行身體檢查、脂肪測量。144叁、策略實(shí)施5、設(shè)立減肥醫(yī)師坐診制。在所開發(fā)市場辦事處，設(shè)立常年坐診醫(yī)師。消費(fèi)者可隨時(shí)上門，免費(fèi)進(jìn)行診療。醫(yī)師根據(jù)個人情況、獨(dú)特體質(zhì)，對癥下藥，為您開具針對性的減肥方案。指導(dǎo)您怎樣服用XX、怎樣科學(xué)飲食、運(yùn)動作息、調(diào)節(jié)情緒、何時(shí)進(jìn)行復(fù)檢，怎樣進(jìn)行下一步鞏固等。叁、策略實(shí)施5、設(shè)立減肥醫(yī)師坐診制。145叁、策略實(shí)施真正做到一對一服務(wù)，讓您減肥更有成效。6、其他服務(wù)形式如：（1）接聽咨詢電話（2）回復(fù)投訴（3）建立消費(fèi)者檔案（4）定期提供減肥建議（5）定期上門回訪等叁、策略實(shí)施真正做到一對一服務(wù)，讓您減肥更有成效。1467、在社區(qū)巡回開展科學(xué)減肥講座。減肥專家在社區(qū)開展講座，給大家講肥胖的成因、肥胖對身體的危害、肥胖的治療，平時(shí)的科學(xué)的飲食、運(yùn)動、作息方法。呼吁建立科學(xué)的健康觀，及早預(yù)防肥胖，不要等到肥胖了再去減肥。8、宣傳XX是科學(xué)減肥的有效食品，能幫您減去脂肪，而身體越來越健康。7、在社區(qū)巡回開展科學(xué)減肥講座。147叁、策略實(shí)施9、與奧運(yùn)明星