此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)融豐行投資有限公司的書面許可，其他任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制橫店集團貿(mào)易有限公司業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃融豐行投資有限公司此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)融豐行投資有限公司橫店集團貿(mào)易1目錄一、業(yè)務(wù)規(guī)劃整體框架1、業(yè)務(wù)規(guī)劃基本邏輯：公司戰(zhàn)略三角形2、貿(mào)易公司現(xiàn)狀3、業(yè)務(wù)擴張路徑4、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑5、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

二、汽車事業(yè)部業(yè)務(wù)規(guī)劃三、IT事業(yè)部業(yè)務(wù)規(guī)劃目錄一、業(yè)務(wù)規(guī)劃整體框架21、業(yè)務(wù)規(guī)劃基本邏輯：戰(zhàn)略三角形資源業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)與管理體制遠景階段性目標與步驟競爭優(yōu)勢控制一致性如左圖，真正有效的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃不僅僅是關(guān)注公司的資源、業(yè)務(wù)、組織和管理等單個組成部分，更重要是把這些組成部分相互聯(lián)結(jié)起來，形成一個整體的“核心競爭力”。具體表現(xiàn)在如下步驟：在一定的遠景、階段性目標和步驟指引下，企業(yè)的資源決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)擴張路線，兩者共同構(gòu)成了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)具體業(yè)務(wù)要求企業(yè)建立相應(yīng)的管理體制和運行機制來與之相適應(yīng)，兩者共同構(gòu)成了企業(yè)的控制體系。企業(yè)資源、業(yè)務(wù)和管理這三者的一致性又共同決定了企業(yè)整體的核心競爭力。1、業(yè)務(wù)規(guī)劃基本邏輯：戰(zhàn)略三角形資源業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)與管理體制遠32、貿(mào)易公司現(xiàn)狀：資源從貿(mào)易公司的發(fā)展歷史來看，一直以來支持貿(mào)易公司生存并發(fā)展的核心資源來自于橫店集團對其在業(yè)務(wù)以及綜合管理等方面的支持。這一資源現(xiàn)狀可以說對于貿(mào)易公司來說是一柄雙刃劍：一方面貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)是以橫店集團內(nèi)部采購業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，雖然未來內(nèi)部采購業(yè)務(wù)的模式有所變化，但是仍會有一部分業(yè)務(wù)流入貿(mào)易公司，為貿(mào)易公司的經(jīng)營提供一定的保障。若安于現(xiàn)狀，生存暫時不會有問題；另一方面，來自這一資源的支持必將逐步減少，業(yè)務(wù)萎縮是必然的，而由于此前過分依賴內(nèi)部采購業(yè)務(wù)，使得貿(mào)易公司在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)以及運行機制上均不適應(yīng)于市場化新業(yè)務(wù)的開拓。對于貿(mào)易公司開拓新業(yè)務(wù)的嘗試，可以依賴的資源來自于以上資源間接轉(zhuǎn)化成的財務(wù)資源：一方面，此前公司良好的經(jīng)營業(yè)績?yōu)閷淼陌l(fā)展積累了一定的資金，另一方面，未來在一定時間內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)將仍產(chǎn)生相當?shù)默F(xiàn)金流。這種財務(wù)資源（資金）是一種公共性資源，這也就意味著貿(mào)易公司可以在較寬的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)非排他且非競爭地使用這一資源。注：在本報告中貿(mào)易公司為橫店集團貿(mào)易有限公司簡稱，以下同2、貿(mào)易公司現(xiàn)狀：資源從貿(mào)易公司的發(fā)展歷史來看，一直以來支持42、貿(mào)易公司現(xiàn)狀：業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)目前貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)主要為如下板塊：貿(mào)易（包括內(nèi)部采購業(yè)務(wù)、國際貿(mào)易）、汽車服務(wù)以及IT共三個板塊?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)的形成主要來源于內(nèi)部采購，集團需要什么就發(fā)展什么業(yè)務(wù)，缺乏整體的戰(zhàn)略考慮，造成各項業(yè)務(wù)之間的協(xié)同性較差。貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)用波士頓份額－增長矩陣表示如下：貿(mào)易高市場占有率低高汽車服務(wù)IT市場增長率波士頓份額—增長矩陣1、瘦狗4、問題3、明星2、金牛2、貿(mào)易公司現(xiàn)狀：業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)目前貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)主要為如下板塊：52、貿(mào)易公司現(xiàn)狀：業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（續(xù)）上頁解釋如下：貿(mào)易板塊位于第二象限（金牛），其中的黃色圓圈表示為國際貿(mào)易業(yè)務(wù)，其余部分為內(nèi)部采購業(yè)務(wù)，直至目前為止，這部分業(yè)務(wù)仍是貿(mào)易公司的核心業(yè)務(wù)。從整體上來看，這部分業(yè)務(wù)的市場占有率較高（表現(xiàn)為對于貿(mào)易公司總體收入以及利潤的貢獻很高）、但是增長率較低，甚至正在逐步萎縮。對于此類業(yè)務(wù)，不宜再大量追加投資，并最大限度榨取其現(xiàn)金來滿足第三、四象限的投資需求。汽車服務(wù)板塊以及IT板塊位于第四象限（問題象限），增長率高，但是市場占有率還較低，具體表現(xiàn)為收入以及利潤對于貿(mào)易公司總體收入以及利潤的貢獻還較低。對這些業(yè)務(wù)，還需要加以大力培育，方能轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)略性明星業(yè)務(wù)。2、貿(mào)易公司現(xiàn)狀：業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（續(xù)）上頁解釋如下：62、貿(mào)易公司現(xiàn)狀：組織結(jié)構(gòu)與管理對應(yīng)于以上所述的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，貿(mào)易公司已經(jīng)初步建立了職能分部型的組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)比較適合處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型階段的貿(mào)易公司。即企業(yè)原來賴以生存發(fā)展的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)開始衰退，但仍然可以維持一段時間的發(fā)展，而新的核心業(yè)務(wù)正在迅速成長之中，從穩(wěn)健角度出發(fā)，企業(yè)需要兩者兼顧，又有所重。職能分部型組織結(jié)構(gòu)能夠保證企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的穩(wěn)健性，并使有限的資源能夠得到相對集中使用。但是，貿(mào)易公司現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)僅僅是建立了職能分部型的雛形，從人員配備、公司決策命令與控制體系、績效評價上均未能建立合理的管理架構(gòu)，需要根據(jù)現(xiàn)有高管人力資源、不同業(yè)務(wù)所適應(yīng)的管理體系與管理風格、以及該業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)規(guī)劃所處的地位等方面進行相應(yīng)調(diào)整。2、貿(mào)易公司現(xiàn)狀：組織結(jié)構(gòu)與管理對應(yīng)于以上所述的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，貿(mào)7垂直整合維度地理維度產(chǎn)品市場維度垂直一體化區(qū)域多元化貿(mào)易公司的擴張方向：業(yè)務(wù)多元化或者多產(chǎn)品組合如左圖，通常，企業(yè)的業(yè)務(wù)擴張路線有三種選擇

，一是沿著地理維度擴張的區(qū)域多元化戰(zhàn)略，二是沿著產(chǎn)業(yè)鏈垂直維度進行擴張的垂直一體化戰(zhàn)略，三是沿著產(chǎn)品市場維度的業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略。根據(jù)貿(mào)易公司的資源現(xiàn)狀，即公共性的財務(wù)資源，貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)擴張路徑為業(yè)務(wù)多元化。值得注意的是，與成熟的大型企業(yè)的業(yè)務(wù)多元化不同，貿(mào)易公司所實施的業(yè)務(wù)多元化并不簡單是由企業(yè)核心資源的“公共性”所決定，另一方面也確實因為以前核心業(yè)務(wù)的萎縮存在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的需要3、業(yè)務(wù)擴張路徑：業(yè)務(wù)多元化垂直整合維度地理維度產(chǎn)品市場維度垂直一體化區(qū)域多元化貿(mào)易公司84、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑貿(mào)易板塊汽車a汽車b貿(mào)易板塊強化創(chuàng)新強化創(chuàng)新核心業(yè)務(wù)適度關(guān)注現(xiàn)金流+利潤銷售收入+凈現(xiàn)值可研價值業(yè)績考核貿(mào)易a業(yè)務(wù)多元化方向業(yè)務(wù)擴展路徑ITaITb4、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑貿(mào)易板塊汽車a汽車b貿(mào)易板塊強化創(chuàng)新94、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑（續(xù)1）：強化創(chuàng)新現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)如前頁圖示，現(xiàn)在的核心業(yè)務(wù)為貿(mào)易板塊，這一塊將目前已有的內(nèi)部采購、商貿(mào)城以及國際業(yè)務(wù)打包處理，組織結(jié)構(gòu)也做相應(yīng)的改革。從長遠來看，這塊業(yè)務(wù)雖然沒有成長性，甚至存在逐步萎縮的傾向，但是畢竟是貿(mào)易公司生存的基礎(chǔ)，也是不得不做的一塊。但是由于經(jīng)營環(huán)境的變化，也需要對這塊業(yè)務(wù)進行強化創(chuàng)新。對內(nèi)部采購業(yè)務(wù)，一方面針對集團采購模式的變化進行業(yè)務(wù)流程和管理的改造，另一方面積極開拓針對外部市場的基本建設(shè)采購業(yè)務(wù)。對國際貿(mào)易部分，則在現(xiàn)有渠道關(guān)系的基礎(chǔ)上，擴大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的規(guī)模，并積極拓展新的領(lǐng)域經(jīng)過強化創(chuàng)新，貿(mào)易板塊在一定時期仍將為新業(yè)務(wù)板塊提供堅實的現(xiàn)金流支持。對這塊業(yè)務(wù)的考核集中于“現(xiàn)金流”以及“利潤”4、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑（續(xù)1）：強化創(chuàng)新現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)如前頁圖示104、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑（續(xù)2）：業(yè)務(wù)多元化在強化創(chuàng)新核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，貿(mào)易公司著力發(fā)展汽車、IT兩大板塊的業(yè)務(wù)。汽車板塊以新車銷售為龍頭，帶動舊車交易等業(yè)務(wù)的開展，并逐步在汽車服務(wù)領(lǐng)域開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域（如快修、汽車俱樂部等），最終成為區(qū)域性大型汽車綜合服務(wù)提供商。IT板塊在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，著重開發(fā)教育網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)集成市場及增值服務(wù)，并嘗試開發(fā)網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼攝像機之類的特色外圍設(shè)備。以上兩個板塊的具體優(yōu)化路徑在后文詳細闡述。汽車業(yè)務(wù)、IT業(yè)務(wù)在a階段的業(yè)績考核目標為“銷售收入”、“市場占有率”和“凈現(xiàn)值”，而與之相對應(yīng)的b階段部分關(guān)注其可研價值，并注意由a階段向b階段發(fā)展的合理路徑4、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑（續(xù)2）：業(yè)務(wù)多元化在強化創(chuàng)新核心業(yè)務(wù)的115、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整總經(jīng)理財會部下屬財務(wù)、會計、審計部行政部下屬人力資源、后勤總務(wù)部貿(mào)易業(yè)務(wù)部博威家居、特種設(shè)備國際業(yè)務(wù)部汽車事業(yè)部IT事業(yè)部市場部下屬公關(guān)、內(nèi)采部總經(jīng)濟師5、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整總經(jīng)理財會部行政部貿(mào)易業(yè)務(wù)部汽車事業(yè)125、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整（續(xù)1）前頁所示為貿(mào)易公司的組織結(jié)構(gòu)整體框架，包括財會部、行政部、兩個職能單位；市場部一個準業(yè)務(wù)單位；貿(mào)易業(yè)務(wù)、汽車服務(wù)事業(yè)部、IT事業(yè)部三個業(yè)務(wù)單位；以及總經(jīng)濟師這一智囊職位。這樣總經(jīng)理的直接管理幅度為7人。財會部包括財務(wù)、會計、審計三塊；總裁辦負責綜合行政、人力資源、總務(wù)后勤等，其中綜合行政負責將總經(jīng)理的意旨成文下達到各單位，做到令出一門。。市場部負責公共關(guān)系維護、集團內(nèi)部采購的競標、市場分析、市場策劃、媒體宣傳與品牌形象建設(shè)等人員配備：針對IT和國際業(yè)務(wù)部人員素質(zhì)較好、而汽車事業(yè)部人員能力較弱、博威貿(mào)易管理較亂的情況，對于貼近的職位如貿(mào)易、行政、財務(wù)等職位的負責人選實行“重德”，強調(diào)其忠誠度；而在需要開拓的職位的負責人選實行“重才”，注重作能力，而不過分強調(diào)其忠誠度。5、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整（續(xù)1）前頁所示為貿(mào)易公司的組織結(jié)構(gòu)135、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整（續(xù)2）業(yè)務(wù)單位均設(shè)計為利潤中心，其中老業(yè)務(wù)（貿(mào)易板塊）納入到貿(mào)易公司總部的管理體系，而新業(yè)務(wù)則獨立設(shè)置。對各利潤中心實行預(yù)算管理，主要包括如下措施：對預(yù)算內(nèi)的費用支出實行預(yù)算管理預(yù)算內(nèi)的投資實行一事一批預(yù)算外的投資與費用實行一事一批5、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整（續(xù)2）145、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整（續(xù)2）授權(quán)與控制：老業(yè)務(wù)已經(jīng)定型，風險相對較小，最高管理層不應(yīng)放過多的精力在此方面，應(yīng)該適當放權(quán)，利用結(jié)果控制，不需事事稽核。在此模式下，實行一層層授權(quán)體系，每一層對直接上級負責，最后匯總到一人直接對總經(jīng)理負責?？偨?jīng)理則定期向此人下達業(yè)績指標（如凈利潤指標），然后將此指標一級級分解下去?？偨?jīng)理對具體經(jīng)營過程可不過多干涉。新業(yè)務(wù)在進行結(jié)果控制的同時，也需要進行一定的過程控制，以便控制開拓新業(yè)務(wù)過程中可能出現(xiàn)的風險。5、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整（續(xù)2）授權(quán)與控制：15目錄一、橫店集團貿(mào)易有限公司概況二、汽車事業(yè)部1、產(chǎn)業(yè)分析2、汽車產(chǎn)業(yè)鏈3、汽車銷售主流模式4、貿(mào)易公司汽車業(yè)務(wù)發(fā)展路徑5、貿(mào)易公司汽車服務(wù)務(wù)4P規(guī)劃6、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整三、IT事業(yè)部目錄一、橫店集團貿(mào)易有限公司概況161、汽車產(chǎn)業(yè)分析（1）：支柱地位汽車產(chǎn)業(yè)具有極其廣泛的社會性，它的興起大大推動了各產(chǎn)業(yè)及整個社會的進步，關(guān)聯(lián)效應(yīng)強勁。汽車制造業(yè)是鋼鐵業(yè)、機床制造業(yè)、電子業(yè)、計算機業(yè)、橡膠輪胎業(yè)、塑料和油漆化工業(yè)、玻璃業(yè)的主要用戶。汽車服務(wù)業(yè)還涉及銷售、金融信貸、保險、維修養(yǎng)護、加油站、停車場、道路建設(shè)等。由于上述的關(guān)聯(lián)作用和相對行業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動作用，經(jīng)濟發(fā)達或經(jīng)濟發(fā)展迅猛的國家，都把汽車制造業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)或者龍頭產(chǎn)業(yè)。美國曾對汽車制造業(yè)與相關(guān)行業(yè)進行調(diào)查分析，汽車是橡膠業(yè)、機床業(yè)、玻璃、鋁材、鋼材和半導體產(chǎn)品的主要用戶，它對這些產(chǎn)業(yè)的需求分別占這些行業(yè)總產(chǎn)值的75%、40%、25%、20%、15%和20％。汽車的發(fā)展還將帶動石油開采、煉化、油品運輸、道路、住宅等一系列產(chǎn)和的發(fā)展。如，隨著轎車進入普通家庭，原來擠在城區(qū)的人口可以向郊區(qū)疏散，大大推進城市的郊區(qū)化進程。發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，汽車工業(yè)創(chuàng)造一個增加值，將分別給上游和下游帶來0.65個和2.63個增加值。我國的實際測算，汽車業(yè)中上、中、下游就業(yè)人數(shù)的比例大約為5：1：20。無論從經(jīng)濟發(fā)展還是創(chuàng)造就業(yè)機會等方面，汽車產(chǎn)業(yè)都具有支柱地位。1、汽車產(chǎn)業(yè)分析（1）：支柱地位汽車產(chǎn)業(yè)具有極其廣泛的社會性171、汽車產(chǎn)業(yè)分析（2）：汽車制造業(yè)占工業(yè)比重經(jīng)過幾十年特別是近十幾年的快速發(fā)展，汽車工業(yè)已由過去機械工業(yè)中的一個小行業(yè)發(fā)展壯大為國民經(jīng)濟中的主要行業(yè)之一，汽車制造業(yè)在整個工業(yè)中的比重不斷提高。1990年，汽車制造業(yè)銷售收入占工業(yè)的比重為2.2%；1995年為3.3%；2000年為3.9%；2001年和2002年，這一比重提高到4.4%和5.2%；到今年一季度，汽車制造業(yè)銷售收入占工業(yè)的比重再度提高到6.2%。汽車制造業(yè)利潤總額占工業(yè)的比重上升趨勢更為明顯：1990年和1995年，汽車制造業(yè)利潤總額占工業(yè)的比重為3.6%；2000年為3.9%；2001年至今年一季度，汽車制造業(yè)利潤總額占工業(yè)的比重迅速上升到5.7%、7.8%和10.3%。汽車制造業(yè)稅金總額占工業(yè)的比重稅金也由1990年的1.1%提高到今年一季度的6.4%。1、汽車產(chǎn)業(yè)分析（2）：汽車制造業(yè)占工業(yè)比重經(jīng)過幾十年特別是181、汽車產(chǎn)業(yè)分析（3）：

汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國第五大支柱產(chǎn)業(yè)從行業(yè)位次看，按銷售收入排名，汽車制造業(yè)1990年列第15位；1995年列第11位；2000年列第10位；2001年超過食品加工業(yè)和非金屬礦物制品業(yè)，列第8位；2002年超過石油加工及煉焦業(yè)，列第7位。2003年一季度，汽車制造業(yè)銷售收入超過紡織業(yè)和電氣機械及器材制造業(yè)，位居通信設(shè)備、計算機及其他電子設(shè)備制造業(yè)、電力行業(yè)、黑色冶金行業(yè)和化工行業(yè)之后，首次成為我國工業(yè)第五大支柱行業(yè)。汽車制造業(yè)按利潤總額排名的位次升幅更為明顯，1990年列第12位；2000年位居第5位；2001-2002年位居第4位。2003年一季度，汽車制造業(yè)利潤總額一舉超過電力和通信設(shè)備、計算機及其他電子設(shè)備制造業(yè)，在石油和天然氣開采業(yè)之后，首次位居行業(yè)第2位。1、汽車產(chǎn)業(yè)分析（3）：

汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國第五大支柱產(chǎn)業(yè)191、汽車產(chǎn)業(yè)分析（4）：汽車產(chǎn)量與保有量2003年是中國汽車工業(yè)50年，汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。1971年，汽車產(chǎn)量突破10萬輛；1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬輛；1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬輛(當年增速達49.79%)；2000年，汽車產(chǎn)量突破200萬輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬輛。預(yù)計2003年將突破400萬輛，每上一個臺階所需時間明顯縮短。1970-1980年，汽車產(chǎn)量增長1.5倍；1980-1990年，汽車產(chǎn)量增長1.3倍；1990-2000年，汽車產(chǎn)量增長3倍。預(yù)計2000-2010年汽車產(chǎn)量將增長4倍以上，2010年我國汽車總產(chǎn)量將超過1000萬輛。汽車工業(yè)發(fā)展在近兩個十年呈明顯加快的趨勢。與此同時全社會的汽車保有輛到2002年底已經(jīng)突破2100萬輛，比1990年增長近3倍。2003年8月17日，北京市機動車保有量超過200萬輛，其中私人機動車128萬輛，占總數(shù)的64％。1、汽車產(chǎn)業(yè)分析（4）：汽車產(chǎn)量與保有量2003年是中國汽車201、汽車產(chǎn)業(yè)分析（5）：

我國汽車產(chǎn)業(yè)在國際上的位次我國汽車產(chǎn)業(yè)在世界上的位次迅速提高。2001年我國汽車產(chǎn)量超過意大利、巴西和墨西哥等國，位居世界第八位，2002年超過韓國、西班牙和加拿大，躍居世界第五位，預(yù)計今年我國汽車產(chǎn)量將超過法國，從而在美國、日本、德國之后成為世界上第四大汽車生產(chǎn)國。以上資料來源：中國國家統(tǒng)計局工交司1、汽車產(chǎn)業(yè)分析（5）：

我國汽車產(chǎn)業(yè)在國際上的位次我國汽211、汽車產(chǎn)業(yè)分析（6）：

我國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入加速增長期從近30年我國汽車增長軌跡看，1970年代、1980年代和1990年代初，我國汽車工業(yè)經(jīng)歷了幾個短暫的較高增長期，比較主要的有1983-1985年、1987-1988年和1991-1993年，但都是以大起大落為共同特征。據(jù)統(tǒng)計，1971-1993年，我國汽車工業(yè)超過30%增長的有6年，但負增長的年份卻多達8年，大起大落給我國汽車工業(yè)的發(fā)展帶來了很大的負面影響。1991年以來，我國汽車工業(yè)出現(xiàn)了有史以來最長的增長期，雖然1994-1998年汽車工業(yè)增速較低（1.5~7.3%），但隨著我國加入WTO形勢的明朗化，汽車工業(yè)增速重新回到10%以上（1999-2001年為12.4~13.2%）。2002年我國正式加入WTO后，汽車產(chǎn)量達到325.1萬輛，比上年增長38.8%，是近十年來增長最快的一年。2003年一季度，汽車產(chǎn)量102萬輛，比上年同期增長54.7%。近10年來，我國汽車工業(yè)已擺脫了大起大落的局面，開始了在較高基數(shù)、穩(wěn)固基礎(chǔ)后的加速增長期。1、汽車產(chǎn)業(yè)分析（6）：

我國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入加速增長期從近221、汽車產(chǎn)業(yè)分析（7）

影響汽車業(yè)發(fā)展的因素：市場因素影響汽車業(yè)發(fā)展的最大不利市場因素當屬石油行業(yè)和道路交通條件。目前汽車消耗了國內(nèi)汽油總量的80－90％，柴油總量的20－30％，而且國內(nèi)油價已經(jīng)全面與國際接軌。自上個世紀90年代初中國轉(zhuǎn)變?yōu)槭瓦M口國以后，燃油的供給狀況已成為影響中國汽車業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。燃油價格的變化，特別是上漲對于汽車運行成本影響極大。目前我國城市道路每年增長僅3－5％，而車輛增長達到10－15％的水平，道路發(fā)展已經(jīng)成為制約汽車業(yè)發(fā)展的又一個關(guān)鍵因素。通過對中國汽車業(yè)歷年發(fā)展情況和包括道路、燃油等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的綜合分析，汽車業(yè)的年均增長速度在15－20％是一個較為理性的區(qū)間，一來可以防止因道路、燃油等制約而導致的大起大落，二來能較好發(fā)揮汽車業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)作用。1、汽車產(chǎn)業(yè)分析（7）

影響汽車業(yè)發(fā)展的因素：市場因素影響汽231、汽車產(chǎn)業(yè)分析(8)

影響汽車業(yè)發(fā)展的因素：向好的政策因素1994年我國頒布《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，這一政策明確宣布國家鼓勵私人購買汽車，并將汽車消費作為擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的終點，這個政策客觀上為我國汽車業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用?，F(xiàn)時對汽車消費影響最直接、最大的政策因素還有：汽車稅費政策、汽車信貸政策、汽車報廢政策和城市環(huán)境保護政策等。汽車稅費政策：一直以來，汽車稅費問題是嚴重束縛汽車消費和汽車生產(chǎn)發(fā)展的瓶頸，以1998年為例，當年汽車工業(yè)全行業(yè)利潤為40億元，而交通和車輛收費達1626億元，其中越權(quán)設(shè)立的收費項目占總數(shù)的46％，包括各種形式的亂收費、亂攤派、亂集資和亂罰款。但是近年來，國家及地方政府逐步認識到這個問題，這種現(xiàn)象已經(jīng)有了很大的改善，存在“薄賦輕徭”的發(fā)展趨勢。汽車信貸政策：隨著1998年中國人民銀行下發(fā)的《汽車消費貸款管理辦法》的出臺以及公安部門對于車輛抵押登記的放寬，汽車信貸規(guī)模逐步擴大，并直接促成了2002年以來的汽車銷售火爆場面。汽車報廢政策：2000年，國家再次修訂的汽車報廢標準出臺，延長了汽車報廢年限。城市環(huán)境保護政策：我國現(xiàn)行的汽車排放標準于2000年1月1日正式實施，總體格局是向歐洲排放法規(guī)體系靠攏，在控制力度上達到歐洲20世紀90年代初的水平。1、汽車產(chǎn)業(yè)分析(8)

影響汽車業(yè)發(fā)展的因素：向好的政策因素242、汽車產(chǎn)業(yè)鏈汽車產(chǎn)業(yè)涉及的環(huán)節(jié)很多，汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈極其復雜。如上圖，我們把它簡化為三個大的部分，即：零部件生產(chǎn)（前市場）、整車生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)（后市場）。汽車零部件生產(chǎn)商（前市場）整車生產(chǎn)廠汽車服務(wù)業(yè)（后市場aftermarket）與后市場中的配件供應(yīng)、汽車修理、汽車養(yǎng)護、汽車美容、汽車改裝等環(huán)節(jié)直接發(fā)生聯(lián)系2、汽車產(chǎn)業(yè)鏈汽車產(chǎn)業(yè)涉及的環(huán)節(jié)很多，汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈極其復252、汽車產(chǎn)業(yè)鏈三個環(huán)節(jié)的相互關(guān)系汽車前市場即零部件部分構(gòu)成整車生產(chǎn)的基礎(chǔ)，通過如下途徑與后續(xù)環(huán)節(jié)發(fā)生聯(lián)系：一是進入整車生產(chǎn)廠的標準配置，或者跨過整車生產(chǎn)環(huán)節(jié)，與服務(wù)業(yè)當中的汽車修理養(yǎng)護、汽車美容、汽車改裝等環(huán)節(jié)直接發(fā)生聯(lián)系。對汽車的消費不同于其它任何商品，一旦購買了汽車，就需要定期的加油、保養(yǎng)、保險、維修、繳納各種費用，直至汽車報廢、解體，其消費支出是全方位的終身消費；龐大的汽車服務(wù)體系由此而來。在目前階段，整車生產(chǎn)部分在這三個環(huán)節(jié)中占有主導地位，這主要表現(xiàn)在如下方面：利潤率最高：中國汽車業(yè)的利潤率水平達到25％－30％，毛利率水平更是高達35％－40％，遠高于國際3.5%－4.5%的利潤率水平。這一方面是由于中國汽車業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面的投入較少，另一方面也說明整車制造環(huán)節(jié)對于上下游的侃價能力較高，能夠擠占上下游利潤向前：一直以來，中國汽車工業(yè)的發(fā)展思路是整車帶動零部件發(fā)展，導致零部件企業(yè)對整車企業(yè)的依賴嚴重。尤其是近年來，汽車零部件市場呈現(xiàn)出全球采購、模塊供應(yīng)的發(fā)展趨勢，這就更加降低了目前研發(fā)實力不夠、企業(yè)規(guī)模較小的中國零部件企業(yè)針對整車企業(yè)的侃價能力。向后：旺盛的消費需求與日益擴大的生產(chǎn)能力之間仍然存在一定的差距，尤其是那些新車型（由于國際生產(chǎn)廠商擁有深厚的技術(shù)儲備，為了應(yīng)對越來越激烈的競爭，他們不斷推出新車型），經(jīng)常出現(xiàn)預(yù)付定金（甚至全款）等車的現(xiàn)象。2、汽車產(chǎn)業(yè)鏈三個環(huán)節(jié)的相互關(guān)系汽車前市場即零部件部分構(gòu)成整26開發(fā)制造服務(wù)由于整車生產(chǎn)多采取批量生產(chǎn)模式，提高質(zhì)量與降低成本的工藝成為創(chuàng)新活動的核心，其標志為1908年福特T型車的問世，因此純粹的汽車制造環(huán)節(jié)（整車生產(chǎn)）的利潤率必然處于下降的趨勢。而在新的市場條件下，研究與開發(fā)能力成為市場競爭的核心，研發(fā)成為新的利潤源。汽車工業(yè)的發(fā)展最終必將有賴于零部件的超前發(fā)展：汽車零部件技術(shù)水平的高低和產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，決定了整車的質(zhì)量和性能。在國外，汽車的研發(fā)往往發(fā)端于汽車零部件企業(yè)，各大汽車零部件廠商紛紛把航天、航空、安全、電子、節(jié)能和環(huán)保等技術(shù)應(yīng)用于汽車零部件和總成上。通過對所生產(chǎn)零部件的自主開發(fā)，汽車零部件生產(chǎn)廠商主動參與到整車的開發(fā)設(shè)計之中。從而能夠分享高利潤。2、汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤源變化（1）從全球范圍看，汽車產(chǎn)業(yè)鏈必然經(jīng)過制造環(huán)節(jié)為主要利潤源轉(zhuǎn)向開發(fā)環(huán)節(jié)、服務(wù)環(huán)節(jié)為主要利潤源這一演變過程。開發(fā)制造服務(wù)由于整車生產(chǎn)多采取批量生產(chǎn)模式，提高質(zhì)量與降低成272、汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤源變化（2）在汽車服務(wù)業(yè)環(huán)節(jié)：從短期來講，獨立的渠道和終端商（即除制造商自已開辦的銷售渠道和終端之外的專門從事汽車銷售的企業(yè)）處于受支配地位，對汽車定價影響力很小，要滿足制造商的苛刻條件才能代理銷售等等，似乎發(fā)展空間不大，但實際上，獨立銷售商可能通過渠道和終端創(chuàng)新，通過開發(fā)銷售之中和銷售之后的服務(wù)市場獲得不扉的利潤空間，如汽車維修保養(yǎng)、汽車俱樂部、汽車金融服務(wù)等。這就是短期的渠道機會。以目前汽車生產(chǎn)廠商力推的四位一體模式來看，國外成熟的銷售模式早已將觸角延伸到服務(wù)市場。2、汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤源變化（2）在汽車服務(wù)業(yè)環(huán)節(jié)：282、汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤源變化（3）從長期來講，一個產(chǎn)業(yè)越趨于成熟，銷售商的地位也就越高，道理就在于成熟的產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出明顯的需求約束，這時誰越靠近消費者誰就越有控制力。這一規(guī)律已在我國家電產(chǎn)業(yè)中得到明顯的體現(xiàn)。因此，隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的高速增長，離成熟期也就越來越近，銷售商的地位也會越來越高，這就是長期的渠道機會。以下的相關(guān)數(shù)據(jù)也說明了這一點：在一個完全成熟的國際化的汽車市場，汽車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20％，零部件供應(yīng)利潤約占20％，而50％-60％的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。據(jù)通用和福特汽車信貸公司的資料，僅汽車金融服務(wù)帶來的贏利就占這兩大集團全部利潤的36％。美國汽車售后服務(wù)業(yè)年產(chǎn)值高達1400億美元，汽車維修業(yè)的利潤率達到27％。再以汽車信貸為例，美國貸款買車的比例為80％-85％，德國為71％，印度為60％-70％。從長期來看，目前汽車銷售的主流模式：多位一體專賣店必將從現(xiàn)在的制造商主導型（意味著苛刻的加盟條件、高昂的投資成本）過渡到變形、分散化的“4S店”，即將后續(xù)服務(wù)功能外化為新的服務(wù)連鎖，而不必要投入巨額初始投資建一個“大而全”的銷售點。2、汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤源變化（3）從長期來講，一個產(chǎn)業(yè)越趨于成熟29支持性產(chǎn)業(yè)汽車信貸新車銷售配件與用品供應(yīng)維修養(yǎng)護汽車美容加油站停車場汽車保險救援服務(wù)舊車回收與銷售司機培訓維修技工培訓汽車租賃汽車金融汽車業(yè)資本運營汽車提供汽車使用汽車娛樂智能交通汽車文化消費汽車模型汽車影視汽車報刊汽車旅游汽車知識汽車體育汽車資訊汽車廣告人員培訓2、汽車服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈概圖支持性產(chǎn)業(yè)汽車信貸新車銷售配件與用品供應(yīng)維修養(yǎng)護汽車美容加油302、汽車服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（續(xù)）前頁所示的圖為汽車服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的概圖，邏輯上將其分為汽車金融（錢從哪里來）、汽車提供（車從哪里來）、汽車使用、延伸的汽車文化消費以及汽車支持性產(chǎn)業(yè)等幾個主要環(huán)節(jié)。對汽車的消費不同于其它任何商品，一旦購買了汽車，就需要定期的加油、保養(yǎng)、保險、維修、繳納各種費用，直至汽車報廢、解體，其消費支出是全方位的終身消費。正因為汽車消費的全方位、終身性特點，造成了汽車服務(wù)業(yè)內(nèi)容的繁雜，汽車服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈遠比其它產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈復雜。這就促使汽車服務(wù)業(yè)企業(yè)在進行經(jīng)營戰(zhàn)略選擇時應(yīng)該沿著這一產(chǎn)業(yè)鏈考察相互關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，注重在維護終端客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進行相關(guān)業(yè)務(wù)的整合。貿(mào)易公司進軍汽車服務(wù)業(yè)也應(yīng)遵循以上的思路。即以汽車銷售為龍頭，整合汽車信貸、保險代理等業(yè)務(wù)，帶動舊車貿(mào)易、汽車快修、汽車美容以及汽車俱樂部等后續(xù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。2、汽車服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（續(xù)）前頁所示的圖為汽車服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的概313、我國汽車銷售模式的演變中國汽車分銷渠道的模式，在中國所特有的國情下，經(jīng)歷了從不選擇渠道到選擇渠道，從單渠道模式到多渠道模式的發(fā)展歷程，并在市場競爭中逐步走向了成熟。概括起來，中國的汽車分銷渠道模式總共分四個階段，這四個階段及其特點分別是：一、完全計劃的分配渠道：時間段是1953年－1979年，汽車由國家統(tǒng)一下達指令性計劃，各汽車制造廠生產(chǎn)以后，全部由國家物資部門按照國家計委下達的分配計劃進行分配，其用戶全部是國家政府和軍警系統(tǒng)的單位。以天汽集團為例，那時還是天津汽車制造廠，還只是生產(chǎn)吉普車和拖拉機，生產(chǎn)的產(chǎn)品基本上由天津市物資局進行分配。

其特點：沒有市場觀念，也沒有通常意義上的汽車分銷渠道，汽車只是國家重要的生產(chǎn)資料，汽車市場管理的高度集權(quán)，國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一的分配，其生產(chǎn)與流通渠道分離，相對于市場營銷階段來說，應(yīng)處于生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念。3、我國汽車銷售模式的演變中國汽車分銷渠道的模式，在中國所323、我國汽車銷售模式的演變（續(xù)1）二、計劃分配雙軌制渠道階段：時間為1979年－1985年。汽車繼續(xù)在國家計委下達指令性計劃的指導下由汽車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)以后的汽車大部分由國家物資部門按計劃進行分配；同時由于汽車需求在中國進行改革開放的大環(huán)境下被激發(fā)出來后而遠遠大于供給，雖然政府消費依然是主流，但部分企事業(yè)單位在國家沒有給分配計劃指標的情況下，通過各方面的“關(guān)系”而搞到計劃外的指標，從而買到一部分汽車，即汽車企業(yè)在計劃外生產(chǎn)一部分汽車，銷售或進貢給某些關(guān)鍵性的單位或部門。以天津汽車制造廠為例，在完成國家指令性計劃生產(chǎn)任務(wù)的前提下，會計劃外生產(chǎn)一定數(shù)量的汽車供天津市政府有關(guān)部門及其它重要關(guān)系單位購買。

其特點是：計劃分配渠道逐步松動，但計劃分配渠道仍然占據(jù)絕對主導地位，一少部分汽車經(jīng)過各種批條成“關(guān)系”渠道銷售出去。汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導性計劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運行體制，資源配置實行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導企業(yè)”的模式。3、我國汽車銷售模式的演變（續(xù)1）二、計劃分配雙軌制渠道階333、我國汽車銷售模式的演變（續(xù)2）三、汽貿(mào)分銷渠道與機電設(shè)備分銷渠道

時間為1985年－1997年。隨著中國改革開放的進一步深入，中國汽車分銷渠道也發(fā)生了深刻的變化，這一階段，中國也由計劃經(jīng)濟時期逐漸向市場經(jīng)濟時期過渡。在這種轉(zhuǎn)型期間，原來是國家物資行政部門的一些機關(guān)也逐漸演變成具有獨立法人地位的中央和各省市所屬的公司。應(yīng)運而生的中國汽車貿(mào)易總公司系統(tǒng)及中國機電設(shè)備總公司系統(tǒng)就是例證。他們憑借一部分計劃內(nèi)分配指標的壟斷權(quán)力、雄厚的資金實力、政府機關(guān)部門的全力支持、員工大多與國家政府實權(quán)部門有著千絲萬縷的關(guān)系及遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在中國汽車分銷渠道中占據(jù)了絕對領(lǐng)導地位，屬于渠道首領(lǐng)的范疇，承擔了中國國內(nèi)大部分國產(chǎn)汽車與進口汽車的銷售任務(wù)。這一階段；汽車生產(chǎn)企業(yè)市場觀念仍然不強，沒有建立自已的分銷渠道，生產(chǎn)與流通仍然是分離的。

其特點是：單一經(jīng)銷渠道一統(tǒng)天下，廠家與渠道之間的關(guān)系僅僅是互相利用，半是商業(yè)往來，半是行政關(guān)系的往來，無品牌經(jīng)營，特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源；市場疲軟時，壓價競爭。3、我國汽車銷售模式的演變（續(xù)2）三、汽貿(mào)分銷渠道與機電設(shè)343、我國汽車銷售模式的演變（續(xù)3）四、多種渠道模式并存、此消彼長、混合發(fā)展階段

時期為1997年以后。由于中國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，中國汽車市場化逐步深入，中國汽車分銷渠道進行著巨大變革的階段，尤其是各汽車生產(chǎn)企業(yè)在國家汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的指導下，大力發(fā)展各自的生產(chǎn)能力，追求規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，導致汽車的產(chǎn)量大量增加，同時由于刺激汽車消費的社會與經(jīng)濟條件的進一步成熟，對于汽車尤其是轎車的需求大大增加。又由于整個大量國外汽車生產(chǎn)大型企業(yè)的不斷涌入，在中國汽車市場內(nèi)涌現(xiàn)了很多汽車分銷渠道的模式，例如：中國汽貿(mào)和機電設(shè)備分銷渠道、企業(yè)自銷渠道、代理渠道，汽車交易市場式渠道、專賣店分銷渠道、類似北京亞飛汽車連鎖總店這樣的汽車連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)等等，呈現(xiàn)了多種渠道模式混雜，各有優(yōu)劣、群雄割據(jù)的局面。

其特點是：汽車品牌林立，渠道犬牙交錯，多種渠道模式層出不窮，各有優(yōu)劣，沒有一種渠道模式占據(jù)主導地位，變革很大。3、我國汽車銷售模式的演變（續(xù)3）四、多種渠道模式并存、此353、我國的汽車銷售模式：三種主流分銷渠道在當前的中國汽車市場中，存在著很多種汽車分銷渠道模式，有中國汽車貿(mào)易總公司銷售體系（現(xiàn)正在向中國華星汽車貿(mào)易控股公司過渡）、中國機電設(shè)備總公司銷售體系（現(xiàn)正在向中國華星汽車貿(mào)易控股公司過渡）、中國汽車工業(yè)銷售總公司銷售體系、中國進口汽車貿(mào)易中心銷售體系，各生產(chǎn)企業(yè)的自銷渠道、代理渠道、汽車大棚式的汽車交易市場形式的渠道、專賣店分銷渠道及網(wǎng)上購車渠道、百貨店售車渠道、汽車連鎖店經(jīng)營等多種多樣。應(yīng)該說，任何一種汽車分銷渠道模式，其目的都是一樣的，那就是：讓消費者迅速而方便地買到自己滿意的汽車，并能得到良好的售后服務(wù)。但占據(jù)其中主流形式的分銷渠道模式有三種，即：多位一體品牌專賣店分銷渠道、汽車交易市場式分銷渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。對應(yīng)目前汽車銷售的三種主流模式，貿(mào)易公司開展汽車銷售業(yè)務(wù)可能采取的模式有：四（多）位一體品牌專營店、汽車交易市場、零售。3、我國的汽車銷售模式：三種主流分銷渠道在當前的中國汽車市場364、貿(mào)易公司汽車業(yè)務(wù)規(guī)劃貿(mào)易公司三種可能的經(jīng)營模式之比較4、貿(mào)易公司汽車業(yè)務(wù)規(guī)劃貿(mào)易公司三種可能的經(jīng)營模式之比較374、汽車交易市場：面臨激烈競爭在浙江杭州，市區(qū)已建或擬建的大型綜合汽車園區(qū)就有6-7家：占地近1200畝的杭州汽車工貿(mào)園區(qū)、占地1600畝的浙江康橋工貿(mào)良渚汽車物流園區(qū)、占地2200畝的余杭區(qū)浙江金恒德汽車物流廣場、占地100畝的余杭區(qū)臨平理想車城、占地200余畝的濱江區(qū)浙江之江汽車物流園區(qū)，總投資3.5億元、總占地200畝的蕭山浙江世紀汽車市場已建成的一期汽車市場用地100畝，二期工程現(xiàn)已完成設(shè)計并動工建設(shè)。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計，杭州市各家汽車銷售網(wǎng)點有200多家，占地約1000畝。依此推算，杭州市區(qū)范圍內(nèi)已經(jīng)或?qū)⒁糜谄囦N售的土地面積至少6000畝。據(jù)杭州汽車工貿(mào)園區(qū)總經(jīng)理方曦介紹，在他們園區(qū)周邊不到10平方公里的范圍內(nèi)，就有康橋工貿(mào)良渚汽車物流園區(qū)、拱墅區(qū)城市發(fā)展中心擬建的占地100畝的汽車文化商城和金恒德汽車物流廣場等3家汽車工業(yè)園區(qū)，總占地超過5000畝，這還不包括在杭州汽車工貿(mào)園區(qū)周圍衍生的汽車專賣店。行內(nèi)人士介紹，盡管商家有“店多攏市”的說法，但如此高密度的開發(fā)，已經(jīng)遠遠超過了市場的容量。4、汽車交易市場：面臨激烈競爭在浙江杭州，市區(qū)已建或擬建的大384、汽車交易市場：面臨激烈競爭（續(xù)）不獨杭州，汽車“圈地運動”的大幕在浙江剛剛拉開。全省11個市在建或擬建的汽車工業(yè)園區(qū)項目，規(guī)模大多上百畝乃至上千畝--如寧波正在建占地2000畝的汽車城；而金華正在打造一個總體規(guī)劃面積3000畝的金華汽車城。這一汽車城內(nèi)設(shè)市車管所、綜合服務(wù)區(qū)、新車交易區(qū)、汽車主題公園、研發(fā)園區(qū)、景觀試車區(qū)、生態(tài)廣場及二手車交易市場等，是集經(jīng)貿(mào)、信息、檢測、修理、汽車裝飾于一體的大型綜合性汽車市場，目前正通過媒體向省內(nèi)外招商。本來，基于業(yè)務(wù)特點以及資源狀況，貿(mào)易公司具備開展汽車交易市場業(yè)務(wù)的一定條件，但是激烈的競爭狀況以及浙江省高昂的地價使得這項業(yè)務(wù)的風險過大。4、汽車交易市場：面臨激烈競爭（續(xù)）不獨杭州，汽車“圈地運動394、貿(mào)易公司：汽車業(yè)務(wù)發(fā)展路徑現(xiàn)有汽車業(yè)務(wù)快修其它：如汽車主題公園等建立汽車銷售體系：4S店與零售并舉汽車服務(wù)體系汽車俱樂部統(tǒng)一的終端客戶資源4、貿(mào)易公司：汽車業(yè)務(wù)發(fā)展路徑現(xiàn)有汽車業(yè)務(wù)快修其它：如汽車主404、業(yè)務(wù)發(fā)展路徑（續(xù)）如上頁圖示，在現(xiàn)階段，貿(mào)易公司汽車服務(wù)業(yè)務(wù)在近期的目標就是成為一個區(qū)域性汽車綜合服務(wù)提供商。這里所說的綜合服務(wù)提供商，指的是不僅要從事汽車銷售業(yè)務(wù)，而且還要逐步引入汽車俱樂部、汽車快修等業(yè)務(wù)－－這樣做的基礎(chǔ)就是統(tǒng)一的終端客戶資源。目的就是不僅僅賺取銷售的利潤，還要賺取銷售之后的利潤。這里所說的區(qū)域性指的是由于提供汽車服務(wù)存在一定的服務(wù)半徑，因此開展業(yè)務(wù)考慮一定的地域因素，在初期進行銷售布點的時候不能處處開花。過程1：在現(xiàn)有汽車銷售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上建立汽車銷售體系過程2：在銷售體系所帶來的終端客戶的基礎(chǔ)上建立服務(wù)體系4、業(yè)務(wù)發(fā)展路徑（續(xù)）如上頁圖示，在現(xiàn)階段，貿(mào)易公司汽車服務(wù)415、貿(mào)易公司汽車業(yè)務(wù)4P規(guī)劃4P規(guī)劃邏輯渠道策略Place價格策略Price業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)策略Product推廣策略Promotion企業(yè)擁有的資源條件市場上消費者需求5、貿(mào)易公司汽車業(yè)務(wù)4P規(guī)劃4P規(guī)劃邏輯渠道策略價格策略業(yè)務(wù)425、業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）：建立汽車銷售體系一級代理：中高檔品牌現(xiàn)代4S店其它品牌終端消費者其它零售商自營零售店其它經(jīng)銷渠道供車：未取得一級代理的其它品牌車型供車：已取得一級代理的品牌車型供車：已取得一級代理的品牌車型關(guān)鍵點：取得代理權(quán)直接銷售關(guān)鍵點：鎖定穩(wěn)定的供貨渠道5、業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）：建立汽車銷售體系一級代理：中高檔品牌現(xiàn)代4435、業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）：建立汽車銷售體系（續(xù)）建立汽車銷售體系，采取4S店與零售并舉的模式。主流模式為4S店：在前面的分析中，我們看到，建設(shè)4S店需要大量的前期投資，對于中小型汽車銷售商而言，算是一個不小的進入門檻。而貿(mào)易公司擁有一定財務(wù)資源，可以跨過這個門檻。中國的4S店銷售模式始于廣州本田，其后一些中高檔汽車如上海通用、奧迪、奇瑞等逐步加入進來。目前實施4S店銷售模式的主要為中高檔汽車。浙江經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了一大批中產(chǎn)階層，這些人成為汽車消費的主體，他們的消費水平在15－20萬之間。貿(mào)易公司通過4S店引進中檔轎車品牌，抓住中端市場，然后再以零售的方式面向低端以及高端市場（進口車）。目前階段，貿(mào)易公司應(yīng)在以前汽車銷售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，鎖定穩(wěn)定的供車來源，以零售的方式進一步擴大低端、高端市場，同時利用沉淀的資金和新籌集的資金積極發(fā)展4S店。5、業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）：建立汽車銷售體系（續(xù)）建立汽車銷售體系，采44附錄：浙江省汽車消費調(diào)查中等收入家庭的汽車消費支出全省60%的家庭是中等收入戶（年人均可支配收入為6800—15800元）抽樣調(diào)查（824戶）顯示：中等收入家庭家用汽車的擁有率只有0.8%，4.5%的家庭在兩年內(nèi)有購買意向，具體如下：汽車價位<5萬5-1010-1515-20>20購買意向比率13.5%59.4%29.7%10.8%2.7%貿(mào)易公司經(jīng)營的汽車品牌應(yīng)以中低檔為主附錄：浙江省汽車消費調(diào)查中等收入家庭的汽車消費支出汽車價位<455、貿(mào)易公司4S店的發(fā)展思路品牌選擇：目前貿(mào)易公司正在申請加入北京現(xiàn)代汽車的特約4S店，總體而言，這個品牌是現(xiàn)在貿(mào)易公司4S店目前的最好選擇：一些成熟品牌，如廣州本田、上汽通用等已經(jīng)完成全國分為內(nèi)的布局，新的加盟店很難再獲得批準現(xiàn)代汽車目前的主力車型（索納塔）在當?shù)厥袌鍪謺充N：杭州首個拿到經(jīng)銷資格的浙江四通汽車公司從2003年3月初至6月中旬銷售車輛達700多輛，并于2003年7月9日拿到北京現(xiàn)代的大批量供貨授權(quán)書。北京現(xiàn)代有意在杭州建立僅次于北京總部的售后支援中心。北京現(xiàn)代汽車的銷售網(wǎng)點布局（尤其是在浙江?。┥形赐瓿桑耗壳霸谡憬H四家：杭州韓通、杭州四通、寧波海達京漢、溫州奧奔，（江蘇共7家）。品牌選擇：在目前現(xiàn)代品牌運作的基礎(chǔ)上，積極尋求新的品牌代理，最終達到多品牌代理，再用零售的方式解決更多的品牌、車種來源，形成多品牌的產(chǎn)品組合5、貿(mào)易公司4S店的發(fā)展思路品牌選擇：目前貿(mào)易公司正在申請加46附錄：4S店的經(jīng)營方式4S指集銷售（Sales）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）信息反饋（survey）為一體盈利模式（以中檔車為例）批零差價：一般在每輛10000元左右，但是作為促銷手段的一種，銷售商將此利潤讓給消費者。年底廠商返利：一般在每輛10000元左右緊俏車型的加價：如廣州本田、別克、海南馬自達系列、現(xiàn)代系列等，由于車源緊張，均有一定的價外收費（不開票），一般為每輛10000元左右，廣州本田甚至達到每輛30000元。這部分利潤成為目前投資4S店的銷售商收回投資成本的主要手段。這也說明品牌的選擇成為4S店能否盡快收回投資，降低經(jīng)營風險的一個關(guān)鍵因素。（詳見后文：緊俏車型的加價調(diào)查）維修與配件供應(yīng)：此部分毛利達到50％左右。據(jù)測算，一輛車在其終身進行養(yǎng)護、維修所需花費基本與車價相同。這一份利潤成為4S店長期經(jīng)營的一個利潤保障。保險代理：可以享受30％－40％的保險代理折扣汽車信貸：汽車信貸成為促銷的一個主要手段維修利潤試算模型：車價：30萬元使用年限：15年則每年維修、養(yǎng)護、零部件更換需花費2萬元，當年毛利為1萬元，15年的現(xiàn)值為15萬元附錄：4S店的經(jīng)營方式4S指集銷售（Sales）、零配件（47附錄：緊俏車型的加價調(diào)查日前（2003年10月），央視記者對北京一些地方的專賣店進行了暗訪。在兩天時間里，記者先后走訪了日產(chǎn)陽光、本田雅閣、馬自達M6等幾家汽車專賣店，得到的答復基本如出一轍，沒有車，客戶必須等待。

按照目前汽車市場的銷售程序，汽車銷售的一般渠道都是從廠家直接進入廠家授權(quán)的專賣店，再由專賣店出售給客戶或者其他的二級代理商。專賣店銷售的價格事先也都由生產(chǎn)廠家在雙方合同中明確規(guī)定。但汽車銷售的最大渠道卻基本沒車可賣，那么這些車哪里去了呢？記者去了亞運村汽車市場，剛走到門口，就被幾個小伙子給截住了，他們熱心地告訴記者，專賣店沒有的車，他那兒有，要買車可以跟他走。將信將疑的記者一路隨著他往里走，他告訴記者，要去的那個大院被行內(nèi)人士稱為“汽車博覽會”，可以看到各種款式的新車。附錄：緊俏車型的加價調(diào)查日前（2003年10月），央視記者對48附錄：緊俏車型的加價調(diào)查（續(xù)）記者在大院里轉(zhuǎn)了一圈，馬自達M6、本田雅閣、別克等車都需要加價才能提到現(xiàn)車。九萬多的本田飛度，竟然要加價一萬五才能買到，紅色的馬自達M6汽車加價一萬四到一萬八，一部紅色的廣州本田要加價到四萬。就在暗訪期間，不時有新車開進院子。專賣店里預(yù)訂排隊的消費者遲遲拿不到車，而車市上卻有數(shù)目眾多的加價車，這些車又是哪里來的呢。所有的賣車人都告訴記者，車來自那些專賣店，所有院里賣出的車都可以是專賣店的票，而加價的那部分專賣店只能開裝飾票。

許多生產(chǎn)廠家對專賣店的汽車銷售都定下了嚴格的程序，比如不允許加價銷售，比如預(yù)訂汽車時，必須有消費者的證件號碼等一系列材料，廠家按號發(fā)貨。但是知情人告訴記者，專賣店雖然自己不能夠加價銷售汽車給消費者，卻可以挪用本來給消費者的車，假手二級代理商進行加價銷售。附錄：緊俏車型的加價調(diào)查（續(xù)）記者在大院里轉(zhuǎn)了一圈，馬自達M49附錄：緊俏車型的經(jīng)銷權(quán)以寶馬為例：

“據(jù)我所知，參與競爭國產(chǎn)寶馬經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商數(shù)字在1000家以上。我們確實碰到過各種人來說情，也完全可以理解?！弊蛉眨?003年10月24日），德國寶馬公司北京辦事處代表馬慶生對記者這樣表示。

目前，只有24家經(jīng)銷商獲得國產(chǎn)寶馬銷售權(quán)，華晨寶馬高級副總裁方智勇表示，代理商的數(shù)字很快就會增加到40家。未來3年內(nèi)，國產(chǎn)寶馬經(jīng)銷商的數(shù)目將增加到60家左右。

據(jù)透露，早在今年年初，經(jīng)銷商的遴選工作就已展開，上千家頗有實力的經(jīng)銷商參與了爭奪，他們中的絕大部分已經(jīng)出局。第一批24家均在進口寶馬轎車的代理以及維修體系內(nèi)選拔而出。德方通過授予24家經(jīng)銷商國產(chǎn)寶馬銷售權(quán)，是為了照顧進口寶馬車商的利益。國產(chǎn)寶馬對進口寶馬市場的沖擊是可以預(yù)見的。

附錄：緊俏車型的經(jīng)銷權(quán)以寶馬為例：50附錄：緊俏車型的經(jīng)銷權(quán)（續(xù)）能否拿到代理權(quán)可謂冰火兩重天。因為中高檔轎車存在暴利。一輛中高檔品牌的轎車可以實現(xiàn)10萬元的毛利。還不包括其他各種名義的利潤。第二輪的經(jīng)銷權(quán)爭奪已經(jīng)展開，據(jù)透露，為了在接下來的新一輪代理權(quán)選拔中勝初勝出，上千家經(jīng)銷商們將各顯其能，要拿到國產(chǎn)寶馬代理權(quán)，除了要具備寶馬正式的要求，還需花數(shù)百萬元甚至上千萬元的其它費用，而這在業(yè)內(nèi)早已不是什么秘密。記者聯(lián)系某汽車公司方面想了解內(nèi)情時，被告知“不方便透露”。所謂其它費用，是指廠商打通各環(huán)節(jié)所需要的花費。該費用受到產(chǎn)品品牌影響力、預(yù)期利潤、產(chǎn)品稀缺程度影響而價碼各異。以上資料來源：北京青年報10月27日附錄：緊俏車型的經(jīng)銷權(quán)（續(xù)）能否拿到代理權(quán)可謂冰火兩重天。因515、零售業(yè)務(wù)的發(fā)展思路針對目前零售業(yè)務(wù)供貨渠道不通暢的現(xiàn)狀，發(fā)展汽車零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點在于能否解決穩(wěn)定的供貨渠道。建議加盟北京亞飛汽車集團這樣的全國性連鎖銷售公司。北京亞飛汽車集團于1997年在全國范圍內(nèi)開展汽車（含小轎車）連鎖經(jīng)營、汽車聯(lián)網(wǎng)租賃特許經(jīng)營試點。經(jīng)過多年的實踐，已在全國300余座城市建立連鎖銷售網(wǎng)點近700家，在近60座城市建立了聯(lián)網(wǎng)租賃分部和站點，形成了目前中國最大的多品牌汽車連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)網(wǎng)租賃網(wǎng)絡(luò)。具體而言，加盟亞飛不僅可以獲得穩(wěn)定的貨源，而且可以引進成熟的管理和營銷方法。統(tǒng)購分銷、分購分銷、地區(qū)資源配送為模式的國產(chǎn)資源組織方式及主要港口進口資源組織方式；多品牌汽車營銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模競爭力和規(guī)模效益共享先進的經(jīng)營理念與成熟的市場運作模式集汽車信貸、以舊換新、汽車租賃、租購、二手車交易、汽車服務(wù)為一體的獨特營銷技術(shù)目前亞飛在浙江僅有加盟店20多家（遠低于江蘇的70多家），其中最好的一個加盟店在慈溪，去年一年銷售近300輛各類車輛。金華地區(qū)尚無加盟店，貿(mào)易公司面臨很好的的加盟機會。成本：加盟費用10萬元，每年管理費2萬元5、零售業(yè)務(wù)的發(fā)展思路針對目前零售業(yè)務(wù)供貨渠道不通暢的現(xiàn)狀，52附錄：MPV市場分析目前亞飛正在與廣州寶龍汽車公司在全國范圍內(nèi)推廣其所生產(chǎn)的MPV一級代理權(quán)MPV是從去年才開始進入市場的新產(chǎn)品，由于具有轎車的舒適性、有與輕型客車相當?shù)淖粩?shù)量、通過座椅的折疊又有廂式載貨車的承載能力，因此受到市場的歡迎，目前主要在此市場上競爭的是江淮瑞風、柳州風行和廣州寶龍。與去年同期相比，MPV的市場增長速度要高于轎車，今年前7個月比去年前7個月銷量增長了291%，顯示出非常好的市場前景。

從左圖可以看出，去年前7個月的銷量平穩(wěn)增長，今年一開局形勢就非常好，4、5月受非典影響，銷量明顯下降，6月隨著非典疫情的消退，大MPV的銷量開始恢復，到7月份銷量猛然增高，比去年7月銷量增長了293%。這種暴長表明，今年中國的大MPV產(chǎn)品正處于成長期附錄：MPV市場分析目前亞飛正在與廣州寶龍汽車公司在全國范圍535、汽車銷售業(yè)務(wù)策略：產(chǎn)品組合通過開發(fā)汽車信貸、汽車保險、以舊換新（與二手車經(jīng)營業(yè)務(wù)的聯(lián)動）、以租代售、汽車維修、汽車俱樂部等各項業(yè)務(wù)，形成營銷組合。在初期，以上的營銷組合以圍繞銷售的汽車信貸、汽車保險等為主，以后逐步發(fā)展其它組合業(yè)務(wù)，最終形成內(nèi)容豐富的產(chǎn)品組合。5、汽車銷售業(yè)務(wù)策略：產(chǎn)品組合通過開發(fā)汽車信貸、汽車保險、以545、汽車銷售渠道（place）策略上游渠道：著重解決幾個暢銷品牌的一級代理權(quán)（4s店），其余品牌的車源通過加盟大型汽車銷售連鎖企業(yè)解決，這在前文已經(jīng)有所描述下游渠道：1、4S店直銷；2、自營零售店；3、其它零售商的代理渠道通過4S店向自營零售店和其它零售商代理渠道供貨，可以進一步擴大自營品牌的銷售量，并解決價外加價的出口問題。在這個渠道中，4S店向下游零售店（包括自營和其它零售商）的供貨價格保持一致。自營零售店銷售其它經(jīng)銷渠道來的車型時，在保證一定利潤的前提下，也可以向下游渠道批發(fā)。5、汽車銷售渠道（place）策略上游渠道：著重解決幾個暢銷555、汽車銷售渠道（Place）策略（續(xù)）集中布點：即圍繞4S店的集中分布零售自營店。集中布點意味著針對同一區(qū)域的高、中、低端市場的客戶均集中在一定的服務(wù)半徑內(nèi)，便于今后開展快修、俱樂部等服務(wù)業(yè)務(wù)。初期階段主要集中在金華地區(qū)及周邊的經(jīng)濟較發(fā)達的市縣。一方面這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展程度較好：1999年，全國綜合實力二百強縣評比中，浙江有31個，其中浙中的金衢盆地就有7個（義烏、東陽、永康、蘭溪、諸暨、新昌、嵊州）2003年7月，浙江省汽車銷售比去年同期增長46%；溫州增長32.1%；紹興增長25.8%（1-7月）；金華增長近40%。另一方面競爭相對較小：現(xiàn)代汽車、亞飛在此地均未有直接銷售機構(gòu)。5、汽車銷售渠道（Place）策略（續(xù)）集中布點：即圍繞4S565、汽車銷售價格策略成本加成：除4S店（盈利模式已在前文述及）以外，零售部分進行汽車銷售的基本價格策略就是成本加成。但由于最終消費者的車價信息來源較多，銷售價格（包括價外加價）多為全國統(tǒng)一價格，加價的空間不大。因此獲得更大利潤空間的關(guān)鍵仍在渠道上，即能否獲得成本較低且來源穩(wěn)定的車源。另外，由于組合了汽車保險等其它業(yè)務(wù)，使得部分積壓車可以有一定的降價空間，甚至可以平價賣出（在保險利潤得到保證的前提下），以加速資金周轉(zhuǎn)。5、汽車銷售價格策略成本加成：除4S店（盈利模式已在前文述及575、汽車銷售促銷策略廣告：4S店在當?shù)孛襟w（廣播、報紙、電視臺等）投放廣告。其中廣播、電視廣告以形象廣告為主，報紙廣告以產(chǎn)品、價格廣告為主。促銷：樣車展示：對于新車型、力推車型采取在超市、商場等人流密集區(qū)域放置樣車展廳展示俱樂部活動：汽車客戶還會關(guān)注后續(xù)服務(wù)，在銷售一定量以后，可以組織客戶進行自駕游等活動，以擴大影響。5、汽車銷售促銷策略廣告：4S店在當?shù)孛襟w（廣播、報紙、電視585、建立汽車服務(wù)體系在汽車銷售所建立的客戶關(guān)系基礎(chǔ)上，貿(mào)易公司自然會過渡到如快修、俱樂部等業(yè)務(wù)上來：一方面，銷售是以4S店為主流模式，而4S店本身就要求開展維修、售后服務(wù)，很多4S店現(xiàn)在已經(jīng)實行會員制對客戶關(guān)系進行管理，這就是開展汽車俱樂部業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。目前國內(nèi)的汽車俱樂部的業(yè)務(wù)內(nèi)容為：救援、車務(wù)服務(wù)、保險代理、自駕游、汽車媒體等。5、建立汽車服務(wù)體系在汽車銷售所建立的客戶關(guān)系基礎(chǔ)上，貿(mào)易公595、建立汽車服務(wù)體系（續(xù)）會員制又為快修業(yè)務(wù)提供了堅實的會員基礎(chǔ)。目前汽車維修的經(jīng)營方式正在經(jīng)歷由維修向養(yǎng)護的轉(zhuǎn)變：國外汽車廠家認為壞了修不是真正的服務(wù)，真正的服務(wù)是要保證用戶的正常使用，售后服務(wù)的重點轉(zhuǎn)向了維護保養(yǎng)。80年代，美國汽車維修市場開始萎縮，修理工廠銳減了31.5萬家，而與此同時，專業(yè)汽車養(yǎng)護中心出現(xiàn)爆炸性增長，僅1995年一年就增加了3.1萬家。目前，美國的汽車養(yǎng)護業(yè)已經(jīng)占到美國汽車保修行業(yè)的80％。在國外，已經(jīng)不再采用“大拆大卸”的維修方式，而是采用維護為主，視情維修的方式，推行免拆維修。無疑這也將成為國內(nèi)汽車服務(wù)的發(fā)展方向。從消費者的角度來看，4S店的客戶在廠家承諾保修期的二年期限已滿后，大多數(shù)將養(yǎng)護、小的維修等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向費用較為便宜的快修店，這也是目前發(fā)展快修業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。5、建立汽車服務(wù)體系（續(xù)）會員制又為快修業(yè)務(wù)提供了堅實的會員605、汽車俱樂部核心業(yè)務(wù)：汽車使用的軟服務(wù)，具體形式有救援、車務(wù)服務(wù)、汽車資訊、自架游等。經(jīng)營模式：會費＋現(xiàn)金流（金卡會員的資金＋保險資金沉淀自身會員協(xié)議會員快修業(yè)務(wù)支持零配件供應(yīng)支持汽車俱樂部的價值在于其放大功能?。。。。?！5、汽車俱樂部核心業(yè)務(wù)：汽車使用的軟服務(wù)，具體形式有救援、車616、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置汽車事業(yè)部合作代理部大客戶部銷售部服務(wù)部市場部其它職能部門舊車交易部6、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置汽車事業(yè)部合作代理部大客戶部銷售部服626、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置（續(xù)）銷售部：負責汽車銷售中自營零售（賣場）以及其它零售商的銷售業(yè)務(wù)舊車交易部：負責二手車的收購與賣出，此項業(yè)務(wù)可以逐步和新車銷售業(yè)務(wù)相融合大客戶部：負責針對政府采購和單位采購的銷售合作代理部：負責汽車品牌的經(jīng)銷代理與廠商或經(jīng)銷商的合作聯(lián)營市場部：負責市場分析、市場策劃、媒體宣傳與品牌形象建設(shè)等服務(wù)部：負責售后服務(wù)工作，對會員實行會員制管理，逐步發(fā)展為汽車俱樂部可視未來發(fā)展引入快修業(yè)務(wù)時，設(shè)置快修連鎖管理部其它職能部門：其它常設(shè)如財務(wù)、辦公等部門按公司規(guī)定設(shè)置6、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置（續(xù)）銷售部：負責汽車銷售中自營零售63目錄一、橫店集團貿(mào)易有限公司概況二、汽車事業(yè)部三、IT事業(yè)部1、產(chǎn)業(yè)分析2、貿(mào)易公司IT業(yè)務(wù)總體定位和發(fā)展路徑3、貿(mào)易公司IT業(yè)務(wù)4P規(guī)劃4、相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整目錄一、橫店集團貿(mào)易有限公司概況641、信息產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（1）應(yīng)用服務(wù)應(yīng)用軟件（大眾型應(yīng)用軟件、個性化應(yīng)用軟件）平臺軟件、中間軟件硬件業(yè)務(wù)領(lǐng)域主要業(yè)務(wù)內(nèi)容硬件計算機硬件、外圍設(shè)備（包括各種專用設(shè)備）、通訊設(shè)備平臺軟件和中間軟件操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、語言系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、Office系統(tǒng)應(yīng)用軟件OA、ERP、MIS、CRM、SRM、金稅等行業(yè)軟件；QQ、GAME等各種游戲及個性化應(yīng)用軟件應(yīng)用服務(wù)網(wǎng)絡(luò)安裝、系統(tǒng)集成、咨詢培訓、二次開發(fā)；銷售、維修、網(wǎng)吧經(jīng)營；數(shù)據(jù)加工、支持服務(wù)等信息產(chǎn)業(yè)（狹義）結(jié)構(gòu)圖信息產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)1、信息產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（1）應(yīng)用服務(wù)應(yīng)用軟件（大眾型應(yīng)用軟件、651、信息產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（2）主要硬件和平臺及中間軟件領(lǐng)域被少數(shù)幾家大型廠商壟斷。如CPU由Intel壟斷，操作系統(tǒng)由Microsoft、Unix等壟斷，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)由Oracle、Microsoft、Lotuse、Sybase等壟斷，Office由Miscrosoft等壟斷。由于：（a）核心技術(shù)缺乏，（b）消費者改變選擇存在巨大的學習成本。因此，一般IT企業(yè)很難進入這些領(lǐng)域。但在外圍設(shè)備和各種專門性配套設(shè)備領(lǐng)域，由于產(chǎn)品的定制性強，門類繁多，因而目前仍然是一個競爭活躍的領(lǐng)域，進入這一領(lǐng)域相對容易。硬件和平臺軟件市場1、信息產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（2）主要硬件和平臺及中間軟件領(lǐng)域被少數(shù)661、信息產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（3）應(yīng)用軟件領(lǐng)域分兩個部分：一是大眾型應(yīng)用軟件，二是個性化應(yīng)用軟件。大眾型應(yīng)用軟件通用性強，產(chǎn)品比較定型，如FIS、ERP，這一領(lǐng)域基本已被國內(nèi)外的軟件巨頭所壟斷，如SAP、用友，在2002年，中國軟件市場達到163.73億元人民幣，用友公司所占市場份額高達20.2%，占據(jù)絕對優(yōu)勢。個性化應(yīng)用軟件強調(diào)量身，不同的行業(yè)、不同的地域，乃至不同的單位都有不同的需求，如TIS、企業(yè)生產(chǎn)管理信息系統(tǒng)、校園MIS等，產(chǎn)品需求差別很大。因而這是一個高度細分的市場，競爭活躍，大、中、小型IT企業(yè)都可在其中生存，后來者很容易介入這一領(lǐng)域。但軟件產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護困難是一個致命的問題。應(yīng)用軟件市場1、信息產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（3）應(yīng)用軟件領(lǐng)域分兩個部分：一是大眾型671、信息產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（4）應(yīng)用服務(wù)市場，是一個衍生的市場，即基于客戶對硬件、軟件的需求而產(chǎn)生的相關(guān)服務(wù)的市場，如各種技術(shù)培訓和資格考試服務(wù)、系統(tǒng)集成服務(wù)、政府上網(wǎng)工程等。以系統(tǒng)集成服務(wù)為例，2002年中國系統(tǒng)集成市場規(guī)模達到91.5億元，同比增長18.8%，繼續(xù)保持了增長的勢頭。分析中國系統(tǒng)集成市場的分布，行業(yè)大客戶依然是支撐中國集成市場發(fā)展的中堅力量，2002年國內(nèi)系統(tǒng)集成市場排前六名的行業(yè)用戶是金融、電信、政府、能源、交通和教育。這六個行業(yè)用戶占據(jù)了集成市場80%左右的份額。系統(tǒng)集成市場也呈現(xiàn)了如下特點：(a)以中心城市為主；(b)軟件和服務(wù)成為集成廠商競爭的焦點；(c)細分市場，集成產(chǎn)品突出行業(yè)化特色；(d)促銷方式日益為集成商所重視；(e)競爭者增加，市場整體利潤水平有所下降。應(yīng)用服務(wù)市場的特點是：(a)細分的市場，個性化服務(wù)；(b)業(yè)務(wù)導向型，因而進入容易，競爭手段豐富。硬件、軟件市場都是產(chǎn)品導向型的市場，關(guān)鍵在于開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品；而應(yīng)用服務(wù)市場關(guān)鍵在于能拉到業(yè)務(wù)。(C)服務(wù)的同時可帶動軟硬件銷售。應(yīng)用服務(wù)市場1、信息產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（4）應(yīng)用服務(wù)市場，是一個衍生的市場，即681、信息產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（5）計算機和通訊主要硬件市場、平臺軟件和通用型應(yīng)用軟件市場是一種寡頭壟斷格局外設(shè)、個性化應(yīng)用軟件、應(yīng)用服務(wù)市場仍是一種競爭市場格局，其中應(yīng)用服務(wù)市場具有區(qū)域競爭特點，而應(yīng)用軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則存在知識產(chǎn)權(quán)保護障礙中國的中小IT企業(yè)，受技術(shù)力量和資金實力的制約，只有在計算機外圍設(shè)備、應(yīng)用服務(wù)、個性化應(yīng)用軟件等領(lǐng)域才能找到較大的發(fā)展空間。信息產(chǎn)業(yè)市場競爭格局分析結(jié)論1、信息產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（5）計算機和通訊主要硬件市場、平臺軟件692、貿(mào)易公司在IT領(lǐng)域的總體業(yè)務(wù)定位(1)貿(mào)易公司在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域是一個后來者，要圖謀在這個市場有大的發(fā)展，首要的必須依據(jù)信息產(chǎn)業(yè)的客觀規(guī)律，根據(jù)自已的資源條件，選擇進入門檻較低，競爭較為活躍的領(lǐng)域作為切入點，循序漸進，逐步做大做強。信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律主要有：（1）產(chǎn)業(yè)空間聚集效應(yīng)；（2）深度的產(chǎn)業(yè)分工與協(xié)作；（3）自然壟斷性；（4）范圍經(jīng)濟性。貿(mào)易公司目前在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的資源主要是：（1）為橫店集團做網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)集成所積累起來的一定業(yè)務(wù)、人員和技術(shù)基礎(chǔ)；（2）在東陽及周邊地區(qū)所具有的“知名企業(yè)優(yōu)勢”和廣泛的社會聯(lián)系；（3）依托浙江大學的研發(fā)力量，以及杭洲在集成電路制造、封裝等，通信、計算機裝配、電子元器件類產(chǎn)品，視聽產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)的興起。2、貿(mào)易公司在IT領(lǐng)域的總體業(yè)務(wù)定位(1)貿(mào)易公司在信息產(chǎn)業(yè)702、貿(mào)易公司在IT領(lǐng)域的總體業(yè)務(wù)定位(2)根據(jù)前面的分析，當前信息產(chǎn)業(yè)進入門檻比較低，競爭又相當活躍的領(lǐng)域有計算機外圍設(shè)備、個性化應(yīng)用軟件、應(yīng)用服務(wù)幾個領(lǐng)域，結(jié)合貿(mào)易公司的資源條件，我們建議貿(mào)易公司在IT領(lǐng)域的總體定位在：（1）已有一定基礎(chǔ)的應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域，如系統(tǒng)集成以及相關(guān)增值服務(wù)；（2）開發(fā)有功能特色，或有明顯成本優(yōu)勢的外設(shè)產(chǎn)品。2、貿(mào)易公司在IT領(lǐng)域的總體業(yè)務(wù)定位(2)根據(jù)前面的分析，當712、信息產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展路徑現(xiàn)有集成業(yè)務(wù)外設(shè)產(chǎn)品開發(fā)行業(yè)系統(tǒng)集成及服務(wù)、相關(guān)硬件提供商教育行業(yè)的系統(tǒng)集成及增值服務(wù)做大做深新產(chǎn)品開發(fā)2、信息產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展路徑現(xiàn)有集成業(yè)務(wù)外設(shè)產(chǎn)品開發(fā)行業(yè)系統(tǒng)集成723、貿(mào)易公司信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展4P規(guī)劃貿(mào)易公司信息產(chǎn)業(yè)4P規(guī)劃邏輯渠道策略Place價格策略Price業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)策略Product推廣策略Promotion企業(yè)擁有的資源條件市場上消費者需求3、貿(mào)易公司信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展4P規(guī)劃貿(mào)易公司信息產(chǎn)業(yè)4P規(guī)劃邏輯733、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)1.產(chǎn)品策略要解決問題產(chǎn)品策略是企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)則的起點，決定企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，它既是營銷的標的，也是營銷的工具。產(chǎn)品策略要解決的問題包括：根據(jù)企業(yè)擁有的資源條件和市場情況決定企業(yè)提供/生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品（或服務(wù)）；進一步?jīng)Q定產(chǎn)品的功能和檔次定位；是采用單一產(chǎn)品策略，還是采用復合產(chǎn)品策略；產(chǎn)品創(chuàng)新機制如何等等。3、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)1.產(chǎn)品策略743、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)12.建議貿(mào)易公司將教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)集成服務(wù)作為當前重點服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)集成指為一個單位或一個區(qū)域所提供的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、安裝、相關(guān)軟件的配備或開發(fā)等系統(tǒng)服務(wù)，有時也包括軟硬件采購。系統(tǒng)集成市場是一個巨大的市場，中國每年支付的集成服務(wù)費用（不含軟硬件采購）就達上百億元。選擇網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)集成這一領(lǐng)域，原因不僅在于市場容量巨大，更因為（1）這一市場的競爭帶一定的區(qū)域競爭特點，即本地企業(yè)服務(wù)本地市場有一定的競爭優(yōu)勢，尤其當客戶是中小型單位時。（2）風險很小。系統(tǒng)集成雖然包含一定量的配套開發(fā)，但實質(zhì)上還是一種工程施工，各種投入的資金多由客戶預(yù)付，企業(yè)本身沒有固定投入，因而風險很小。3、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)12.753、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)2貿(mào)易公司信息產(chǎn)業(yè)還是一個處于創(chuàng)業(yè)期的中小IT企業(yè)，其競爭力主要還在本地，因而貿(mào)易公司信息產(chǎn)業(yè)當前立足本地市場，開發(fā)已有一定基礎(chǔ)的客戶，保證信息產(chǎn)業(yè)這一塊有充足的現(xiàn)金流入，為企業(yè)的長遠發(fā)展包括產(chǎn)品開發(fā)提供資金支持。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)集成市場可以再細分為各個行業(yè)的系統(tǒng)集成市場，目前我國系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)量大的幾個行業(yè)是：金融、電信、政府、能源、交通和教育。貿(mào)易公司信息產(chǎn)業(yè)必須在眾多行業(yè)中選擇一個行業(yè)作為系統(tǒng)集成服務(wù)的主攻方向，因為:（1）各個行業(yè)的業(yè)務(wù)差別很大，而系統(tǒng)集成服務(wù)與客戶的業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系，要求技術(shù)人員對客戶的業(yè)務(wù)有全面深刻理解，若涉及眾多行業(yè)，技術(shù)人員很難對眾多業(yè)務(wù)類型有較深理解。（2）術(shù)業(yè)有專攻，便行技術(shù)積累和形成品牌、競爭優(yōu)勢。3、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)2貿(mào)易763、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)3具體選擇哪一個行業(yè)作為主攻方向，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)確定。根據(jù)貿(mào)易公司的具體情況，我們建議除了開發(fā)集團內(nèi)部客戶，應(yīng)當選擇教育行業(yè)作為主要客戶開發(fā)對象，具體包括：（1）教育系統(tǒng)城域網(wǎng)，自2000年中央提出“校校通”工程以來，各地在教育城域網(wǎng)方面都非常重視，尤其是“非典”后，政府更認為教育城域網(wǎng)建設(shè)具有重要意義；（2）中小學校園網(wǎng),如2002年6月金華市區(qū)啟動百校上網(wǎng)工程，要實現(xiàn)120所中小學“校校通”，在校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面有巨大的需求；（3）校園管理信息系統(tǒng)、多媒體教學課件系統(tǒng)等。選定教育行業(yè)作為系統(tǒng)集成服務(wù)主攻方向后，就應(yīng)當努力把這個行業(yè)做深做透，要逐步形成自已的技術(shù)、服務(wù)、品牌優(yōu)勢，不權(quán)要能為客戶選擇產(chǎn)品，更要能為客戶定制和開發(fā)產(chǎn)品，還要能為客戶提供持續(xù)的服務(wù)。3、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)3具體選773、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)4

3.以開發(fā)具有功能特色或成本優(yōu)勢的外設(shè)產(chǎn)品作為第二重點外設(shè)產(chǎn)品市場包括打印機、掃描儀、網(wǎng)絡(luò)攝像機、一體機、游戲設(shè)備、UPS、投影儀、各種專用設(shè)備（如稅控機）等。選擇外設(shè)市場作為第二重點的原因在于：（1）市場容量很大，中國每年有約300億的總銷售額；（2）這是一個種類和型號繁多，進入門檻相對較低的一個市場（3）由于是有形產(chǎn)品，便于對產(chǎn)品的技術(shù)、制造和銷售進行有效控制，一旦產(chǎn)品對路，銷售增長速度會比較快。

3、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)43.783、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)5目前外設(shè)產(chǎn)品市場有眾多國內(nèi)外供應(yīng)商，其中不乏實力雄厚的大企業(yè)，如SONY、惠普等，這些企業(yè)無論是在技術(shù)力量、資金規(guī)模、品牌等方面都是一般企業(yè)不能企及的，因而中小IT企業(yè)只能通過生產(chǎn)有明顯成本優(yōu)勢或明顯功能特色的產(chǎn)品來獲取競爭力，即通過提供功能與名牌產(chǎn)品相當甚至超過名牌產(chǎn)品，但價格低許多的產(chǎn)品來搶占市場。浙江博威信息公司擬開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)攝像機產(chǎn)品如果能夠做性能同等于甚至優(yōu)于名牌產(chǎn)品，如東英創(chuàng)新的WEBCAM、Axis2100等，而價格能較大幅度低于這些產(chǎn)品，就可以作為重點主攻的產(chǎn)品。否則，就應(yīng)當另選產(chǎn)品突破口（如開發(fā)能利用政府力量推廣的產(chǎn)品）。3、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)5目前外793、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)6產(chǎn)品成本優(yōu)勢的獲得主要有二個途徑（針對浙江博威而言）：一是依托浙江大學的技術(shù)力量，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工藝設(shè)計方面得到大的改進（即用更簡單的結(jié)構(gòu)、更廉價的器件、更方便的生產(chǎn)方式實現(xiàn)原產(chǎn)品同樣的功能），這樣往往可能大幅降低產(chǎn)品成本；二是嚴格控制制造成本，合理選擇生產(chǎn)基地布點，嚴格成本管理和控制，降低原材料采購成本和生產(chǎn)消耗。合理的生產(chǎn)布點應(yīng)是已有一定產(chǎn)業(yè)聚集規(guī)模，所需元器件采購方便又成本低，土地及人工成本也較低的地方（具體可參考下頁表格）。3、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)6產(chǎn)品成803、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)7區(qū)域名稱主要省市重點城市主要行業(yè)和重點產(chǎn)品珠江三角洲廣東省廣州、深圳、東莞、中山、順德、珠海家用電器、視聽產(chǎn)品、通信、計算機及外部設(shè)備東南沿海福州、廈門地區(qū)計算機及外部設(shè)備，微電子，軟件，家用電器長江三角洲上海、江蘇、浙江上海、杭州、南京、蘇州、無錫、常州等集成電路制造、封裝等，通信、計算機裝配、電子元器件類產(chǎn)品，視聽產(chǎn)品環(huán)渤海地區(qū)北京、天津、河北、遼寧、山東北京、天津、石家莊、沈陽、大連、青島通信、計算機、集成電路設(shè)計，微電子、軟件、家用電子電器類產(chǎn)品等中西部地區(qū)成渝綿地區(qū)成都、重慶、綿陽地區(qū)彩電、軟件、光電子、通信設(shè)備西安、寶雞、咸陽西安、寶雞、咸陽地區(qū)彩管、彩電、冰箱，程控交換機、偏轉(zhuǎn)線圈中南地區(qū)武漢、長沙等光電子、彩管等顯示器件我國信息產(chǎn)業(yè)布局情況（生產(chǎn)布點參考）3、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)7區(qū)域名813、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)8

對于新開發(fā)的產(chǎn)品還應(yīng)當處理好知識產(chǎn)權(quán)（技術(shù)）的歸屬問題，合作開發(fā)的產(chǎn)品往往是在產(chǎn)品開始盈利后，合作雙方出現(xiàn)產(chǎn)品控制權(quán)之爭，因而知識產(chǎn)權(quán)歸屬要在前期就應(yīng)妥善解決。任何一項新產(chǎn)品的開發(fā)都存在較大的風險，這些風險來自于：一是市場環(huán)境與當初相比發(fā)生的較大改變，因為競爭對手也在不斷推陳出新；二是新產(chǎn)品開發(fā)本身存在失敗的風險。為了降低這些風險就必須：（1）以盡可能快的速度開發(fā)出新產(chǎn)品，并要進行持續(xù)技術(shù)更新，（2）加強開發(fā)過程中的管理控制。3、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)－續(xù)8對823、價格策略(PriceStrategy)1.價格策略要解決的問題價格策略是影響到整個產(chǎn)業(yè)鏈條各個方面利益格局的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)產(chǎn)品能否出清的決定變量之一，它主要解決的問題包括：定價，是低價策略還是高價策略，這取決于企業(yè)產(chǎn)品在市場上是否唯一，相關(guān)產(chǎn)品的替代性有多大，消費者的需求彈性有多大；調(diào)價，是保持產(chǎn)品價格長期不變，還是處于靈活調(diào)整狀態(tài)，調(diào)價的依據(jù)是什么，調(diào)價的權(quán)限如何分配；應(yīng)價，當競爭對手發(fā)動價格戰(zhàn)時，如何應(yīng)對，是同步調(diào)價應(yīng)戰(zhàn)，還是維持價格基本不變但提供增值服務(wù)來應(yīng)戰(zhàn)。3、價格策略(PriceStrategy)1.價格策略要解833、價格策略(PriceStrategy)－系統(tǒng)集成服務(wù)2.建議貿(mào)易公司在系統(tǒng)集成服務(wù)方面采用彈性價格策略

不同的客戶，有不同的購買欲望、認知能力、支付能力，固此，對不同類客戶客戶應(yīng)當采用彈性的（有差別的）價格策略。對于一些支付能力較強、購買欲望強的客戶，可以采取較高的定價。對于一些支付能力一般的客戶可以采取較低的定價?？傊?，企業(yè)的目標不僅是短期的盈利，更重要的是占領(lǐng)市場，因為系統(tǒng)集成是一項持續(xù)性服務(wù)，完成一項業(yè)務(wù)后可能會有后續(xù)業(yè)務(wù)產(chǎn)生，因此占領(lǐng)前期市場很重要。對于老客戶，由于之前已經(jīng)做過一些項目，雙方之間已經(jīng)建立起信任關(guān)系，因而后續(xù)的服務(wù)或項目采取適當較高的定價客戶一般都能接受。

3、價格策略(PriceStrategy)－系統(tǒng)集成服務(wù)2843、價格策略(PriceStrategy)－系統(tǒng)集成服務(wù)2在系統(tǒng)集成項目中，往往包括軟硬件采購、提供系統(tǒng)解決方案、安裝施工、配套開發(fā)等幾個方面的價格，這幾個方面的價格策略應(yīng)該有所區(qū)別，其中：（1）硬件價格信息比較透明公開，因而為客戶提供的硬件應(yīng)該按市場平價。橫店信息公司可以通過與主要硬件供應(yīng)商簽訂系統(tǒng)集成商協(xié)議來增加硬件采購中的盈