產(chǎn)品攻略產(chǎn)品攻略1掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義；理解產(chǎn)品組合的含義和類型；認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策略；了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性；掌握產(chǎn)品品牌與包裝策略的基本流程。掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義；2能夠認(rèn)識(shí)與判別商品生命周期；能夠利用商品生命周期開(kāi)展工作；能學(xué)會(huì)創(chuàng)立品牌與保護(hù)品牌；能夠進(jìn)行產(chǎn)品組合策略。能夠認(rèn)識(shí)與判別商品生命周期；3第一節(jié)產(chǎn)品概念第二節(jié)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第四節(jié)品牌與包裝策略第五節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論第一節(jié)產(chǎn)品概念第二節(jié)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)新產(chǎn)品4

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石。產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的核5一.產(chǎn)品的概念以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指凡是能夠提供給市場(chǎng)以滿足人們某種欲望和需要的一切事物（菲利普·科特勒，1997亞洲版）。產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。一.產(chǎn)品的概念以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指凡是6圖7-1產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品概念圖7-1產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品概念7實(shí)質(zhì)產(chǎn)品：向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和性能，是指消費(fèi)者需求核心部分，是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容

形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀

附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益

由于市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，使得企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于產(chǎn)品的外圍，使得產(chǎn)品的概念有不斷向外延伸的趨勢(shì)

實(shí)質(zhì)產(chǎn)品：向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和性能，是指消費(fèi)者需求8結(jié)論產(chǎn)品的整體概念這一原理告訴我們，沒(méi)有需求就沒(méi)有產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品整體概念三個(gè)層次的內(nèi)容進(jìn)行不同的組合，可以滿足不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的差異性的需求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)是從產(chǎn)品整體概念的角度進(jìn)行的，因而不同企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品整體概念的競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)論產(chǎn)品的整體概念這一原理告訴我們，沒(méi)有需求就沒(méi)有產(chǎn)品，通過(guò)9

第二節(jié)產(chǎn)品組合策略

第二節(jié)產(chǎn)品組合策略10一、產(chǎn)品組合概念

產(chǎn)品組合又稱為產(chǎn)品搭配。是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的資源、技術(shù)條件，制定產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。1.產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品單位，都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。即每個(gè)型號(hào)、外觀、尺寸、價(jià)格、品種等即為一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。一、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合又稱為產(chǎn)品搭配。是指企業(yè)根據(jù)112.產(chǎn)品線是指—組密切相關(guān)的產(chǎn)品，由能夠滿足同類需求的若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線往往包括一系列功能相同但型號(hào)、規(guī)格不同的產(chǎn)品，所以，產(chǎn)品線亦稱產(chǎn)品系列。一、產(chǎn)品組合概念2.產(chǎn)品線一、產(chǎn)品組合概念123.產(chǎn)品組合指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。企業(yè)須決定產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和一致性。一、產(chǎn)品組合概念3.產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合概念13產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品14一般情況下，企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者廣泛的需求和愛(ài)好，吸引更多的消費(fèi)者；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以滿足消費(fèi)者不同的需求，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；而增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，則可以使企業(yè)在某一特定領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和獲得良好聲譽(yù)。一般情況下，企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)揮企15二、產(chǎn)品組合策略應(yīng)用1.產(chǎn)品組合的廣度要適應(yīng)市場(chǎng)的需要2.產(chǎn)品組合的深度要適應(yīng)市場(chǎng)的需要3.產(chǎn)品組合的分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整二、產(chǎn)品組合策略應(yīng)用1.產(chǎn)品組合的廣度要適應(yīng)市場(chǎng)的需162.產(chǎn)品組合決策

1)拓展產(chǎn)品組合。企業(yè)可以充分利用資源，發(fā)展優(yōu)勢(shì)，分散企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。其渠道主要是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。2)縮減產(chǎn)品組合。與拓展產(chǎn)品組合策略相反，企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成本，增加利潤(rùn)，必須對(duì)一些發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目全力支持。3)產(chǎn)品延伸。即企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求，重新對(duì)全部或部分產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。對(duì)產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行延伸。向上延伸;向下延伸;兩端延伸2.產(chǎn)品組合決策1)拓展產(chǎn)品組合。企業(yè)可以充分利用資源，17產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法有許多，如：產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期評(píng)價(jià)法、產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法、四象限評(píng)價(jià)法等。二、產(chǎn)品組合策略應(yīng)用產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法有許多，如：產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合策略應(yīng)用18（1）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期評(píng)價(jià)法是運(yùn)用產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期原理，根據(jù)每年的銷售增長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)確定每年產(chǎn)品現(xiàn)在正處于壽命周期哪一階段，對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，并依此作為開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的依據(jù)。其分析步驟大致為四步（見(jiàn)圖7-2）。（1）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期評(píng)價(jià)法是運(yùn)用產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期原理，19圖7-2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期評(píng)價(jià)法的分析步驟（1）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期評(píng)價(jià)法圖7-2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期評(píng)價(jià)法的分析步驟（1）產(chǎn)品市場(chǎng)生20是用產(chǎn)品獲利能力來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的可行性。產(chǎn)品獲利能力反映了產(chǎn)品為企業(yè)提供的經(jīng)濟(jì)效益水平，常用銷售利潤(rùn)來(lái)表示，也有用資金利潤(rùn)來(lái)表示的，這樣可以反映資金占用與周轉(zhuǎn)的情況，計(jì)算資金利潤(rùn)率比計(jì)算銷售利潤(rùn)率要好。根據(jù)產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，其步驟大致如下：（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法是用產(chǎn)品獲利能力來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)有的各種（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)21第一步，計(jì)算產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和資金利潤(rùn)率。（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法銷售利潤(rùn)率=×100%銷售利潤(rùn)銷售額資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=資金占用額（固定、流動(dòng)資金）

銷售額資金利潤(rùn)率=銷售利潤(rùn)率×年資金周轉(zhuǎn)次數(shù)資金占用額（固定、流動(dòng)資金）

銷售利潤(rùn)

=第一步，計(jì)算產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)率、資金（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)22第二步，確定目標(biāo)率，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)率繪制產(chǎn)品資金利潤(rùn)率坐標(biāo)圖。一般情況下，目標(biāo)資金利潤(rùn)率不應(yīng)低于銀行利息率。具體的制圖方式（見(jiàn)圖7-3）。圖7-3產(chǎn)品資金利潤(rùn)坐標(biāo)圖（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法第二步，確定目標(biāo)率，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)率圖7-3產(chǎn)品資金利23

第三步，確定對(duì)策（見(jiàn)圖7-3），可以看出可劃分成四個(gè)區(qū)域。A：說(shuō)明產(chǎn)品是資金積壓型產(chǎn)品，應(yīng)積極加速資金周轉(zhuǎn)。B：說(shuō)明產(chǎn)品是低資金利潤(rùn)率的產(chǎn)品，也稱下降型產(chǎn)品，對(duì)這樣的產(chǎn)品應(yīng)立即撤退。C：說(shuō)明產(chǎn)品資金利潤(rùn)率高，即稱增長(zhǎng)型產(chǎn)品，應(yīng)采取擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售的措施。D：說(shuō)明產(chǎn)品的資金周轉(zhuǎn)速度快，是快速周轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，應(yīng)積極采取措施，設(shè)法提高銷售利潤(rùn)率，促使產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率有所提高。

（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法第三步，確定對(duì)策（見(jiàn)圖7-3），可以看出（2）產(chǎn)品獲利能24市場(chǎng)相對(duì)占有率=

市場(chǎng)絕對(duì)占有率=

本企業(yè)產(chǎn)品銷售額同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售額×100%

本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率同行同類企業(yè)中市場(chǎng)占有率最高企業(yè)的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率=

本期產(chǎn)品銷售量―前期產(chǎn)品銷售量前期產(chǎn)品銷售量×100%

（3）波士頓咨詢集團(tuán)法市場(chǎng)相對(duì)占有率=市場(chǎng)絕對(duì)占有率=本企業(yè)產(chǎn)品銷售額同行業(yè)25美國(guó)著名管理咨詢公司波士頓咨詢公司市場(chǎng)成長(zhǎng)——市場(chǎng)占有率矩陣圖（BostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix）簡(jiǎn)稱“BCG”矩陣圖。（3）波士頓咨詢集團(tuán)法美國(guó)著名管理咨詢公司波士頓咨詢公司（3）波士頓咨詢集團(tuán)法26縱坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率（10%為分界）橫坐標(biāo)：相對(duì)市場(chǎng)占有率（1.0為分界）圓圈：代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，其位置代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率，大小代表銷售額大小?？v坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率（10%為分界）27

問(wèn)題業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要明星業(yè)務(wù)

高市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)率需要大量資金投入以支持其增長(zhǎng)

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)低份額低利潤(rùn)潛量市場(chǎng)份額

市場(chǎng)增長(zhǎng)率低高

?低高問(wèn)題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗類業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額市28圖7-4BCG“市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣圖“BCG”矩陣圖（見(jiàn)圖7-4）。（3）波士頓咨詢集團(tuán)法圖7-4BCG“市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣圖29三、產(chǎn)品組合策略類型圖7-5產(chǎn)品組合策略類型三、產(chǎn)品組合策略類型圖7-5產(chǎn)品組合策略類型30第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

一、新產(chǎn)品的含義三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策31一、新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品可以涵蓋四方面：新發(fā)明、更新?lián)Q代、改進(jìn)型、新牌子等。新產(chǎn)品不僅要能構(gòu)想和生產(chǎn)，而且在產(chǎn)品構(gòu)想、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程中，需要正確有效的營(yíng)運(yùn)辦法來(lái)貫穿，使其成功于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

一、新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品可以涵蓋四方面：新發(fā)明、更新?lián)Q32二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程圖7-6新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程圖7-6新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程33三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略圖7-7新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略圖7-7新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略34

第四節(jié)品牌與包裝策略

第四節(jié)品牌與包裝策略35一、品牌策略我國(guó)是世界上使用品牌最早的國(guó)家之一，出土文物中，公元六世紀(jì)的南北朝后期，出現(xiàn)了在陶瓷上的署名，公元八世紀(jì)的唐朝更是有了印有水印暗紋標(biāo)志的紙張。在西方，商標(biāo)作為財(cái)產(chǎn)權(quán)受到保護(hù)是從1883年巴黎公約開(kāi)始的。一、品牌策略我國(guó)是世界上使用品牌最早的國(guó)家之一，36有關(guān)品牌的幾個(gè)概念1.品牌的定義：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)2．品牌名稱。品牌名稱是品牌中可以被讀出聲音的部分，例如“聯(lián)想”、“長(zhǎng)虹、“杉杉”等。有關(guān)品牌的幾個(gè)概念1.品牌的定義：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記373.品牌的作用品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中有如下功能：（1）維護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益，促進(jìn)銷售；（2）品牌能維護(hù)消費(fèi)者的利益；（3）國(guó)家可通過(guò)商標(biāo)來(lái)監(jiān)督商品質(zhì)量，保證消費(fèi)者的利益；（4）品牌是一種財(cái)產(chǎn)。一、品牌策略3.品牌的作用一、品牌策略383．品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是品牌中可以識(shí)別但不能讀出聲的部分，常常為某種符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。4．商標(biāo)。商標(biāo)是品牌的一部分，代表商標(biāo)所有者對(duì)品牌名稱和(或)品牌標(biāo)志的使用權(quán)。商標(biāo)又可分為注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)，其中注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)。3．品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是品牌中可以識(shí)別但不能讀出聲的部分，常39文字品牌：文字品牌：40圖形品牌：圖形品牌：41符號(hào)品牌：符號(hào)品牌：42組合品牌：組合品牌：43(二).品牌的內(nèi)涵1.屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。例如“海爾”表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、“一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù)”奠定了海爾中國(guó)家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。2.利益。一個(gè)品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)利益而不是購(gòu)買(mǎi)屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益?！百|(zhì)量可靠”會(huì)減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益，“服務(wù)上乘”則節(jié)約了消費(fèi)者時(shí)間，精減成本，方便了消費(fèi)者。(二).品牌的內(nèi)涵1.屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性443.價(jià)值。品牌能提供一定的價(jià)值?！案邩?biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。4.文化。品牌可能附加和象征了一種文化，“海爾”體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。5.個(gè)性。品牌還能代表一定的個(gè)性，“海爾”廣告詞“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”一想到“海爾”就會(huì)想到其廣告詞和其“品牌標(biāo)記”，兩個(gè)永遠(yuǎn)快樂(lè)小伙伴。6.使用者。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化3.價(jià)值。品牌能提供一定的價(jià)值。“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是45美國(guó)《財(cái)富》雜志公布美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)榜單，石油巨頭埃克森美孚超越“連莊”兩年的零售業(yè)巨頭沃爾瑪，一舉成為美國(guó)最“強(qiáng)”企業(yè)。受金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退重創(chuàng)，今年的榜單是有史以來(lái)最“悲慘”的，500強(qiáng)企業(yè)去年的盈利較前年驟降超過(guò)八成。

油價(jià)泡沫助埃克森美孚“登頂”《財(cái)富》雜志評(píng)選美國(guó)500強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)是去年的年收入。由于去年多數(shù)時(shí)候石油價(jià)格高企，石油巨頭因此賺的盆滿缽滿，在前十強(qiáng)中石油企業(yè)占據(jù)四席。埃克森美孚去年收入達(dá)到4428.5億美元，比上一年增長(zhǎng)大約19%，在全美居首；其盈利也排首位，達(dá)到452億美元。美國(guó)《財(cái)富》雜志公布美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)榜單，石油巨頭?？松梨?6在榜單上靠前的石油巨頭還包括排名第三的雪佛龍石油公司、排名第四的康菲石油公司，以及排名第十的煉油企業(yè)瓦萊羅能源公司。其中雪佛龍盈利排全美第二，達(dá)到239.3億美元。但康菲卻受煉油業(yè)務(wù)拖累，虧損170億美元。這家企業(yè)因此在總榜單排名第四的同時(shí)，又在虧損榜上排名第七。丟掉第一寶座的沃爾瑪其實(shí)去年表現(xiàn)不差。受金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退影響，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而傾向于在平價(jià)店購(gòu)物。沃爾瑪去年收入增長(zhǎng)7%，達(dá)到4056億美元，但仍不足以抗衡?？松梨诘摹笆兔涝?，因此只能屈居第二。進(jìn)入榜單前十的還有通用電氣、通用汽車(chē)、福特汽車(chē)、美國(guó)電話電報(bào)公司和惠普公司。在榜單上靠前的石油巨頭還包括排名第三的雪佛龍石油公司、排名第47（三）品牌的作用(一)品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征(二)品牌監(jiān)督著企業(yè)質(zhì)量(三)品牌有利于產(chǎn)品銷售,形成品牌偏好(四)品牌具有保價(jià)功能，有利于企業(yè)控制和擴(kuò)大市場(chǎng)(五)品牌有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)（六）品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù)（七）品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)（八）品牌商標(biāo)有助于提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力（三）品牌的作用(一)品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征484.品牌策略選擇是指企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)正確選用品牌，以達(dá)到促銷目的而運(yùn)用的策略。品牌策略的類型：制造者品牌，銷售者品牌和證明品牌；統(tǒng)一品牌策略；多品牌的策略；個(gè)別品牌策略。一、品牌策略4.品牌策略選擇一、品牌策略49統(tǒng)一品牌策略優(yōu)點(diǎn)：１）節(jié)約費(fèi)用，樹(shù)立企業(yè)形象２）解除不信任感缺點(diǎn)：一損俱損統(tǒng)一品牌策略50個(gè)別品牌２）．優(yōu)點(diǎn)：有利于新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣提高企業(yè)整體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的安全感３）.極力企業(yè)內(nèi)部的品牌競(jìng)爭(zhēng)４）.發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目缺點(diǎn)：費(fèi)用大，不利于樹(shù)立企業(yè)名牌．個(gè)別品牌515.商標(biāo)擬定中應(yīng)注意的問(wèn)題（1）商標(biāo)應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔、醒目；（2）在不使用某類產(chǎn)品的一般用語(yǔ)的前提下，應(yīng)盡可能地表達(dá)出產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和與眾不同的優(yōu)良之處，這就須采用間接暗示的方法；（3）商標(biāo)應(yīng)具有特色；（4）商標(biāo)必須適合國(guó)際市場(chǎng)；（5）對(duì)于必須注冊(cè)的品牌應(yīng)當(dāng)申請(qǐng)注冊(cè)。一、品牌策略5.商標(biāo)擬定中應(yīng)注意的問(wèn)題一、品牌策略521.產(chǎn)品包裝的作用產(chǎn)品包裝是指盛裝產(chǎn)品的任何容器或包扎物。產(chǎn)品包裝的作用如下：（1）保護(hù)商品質(zhì)量完好；（2）包裝能增進(jìn)產(chǎn)品的銷售；（3）包裝具有增加產(chǎn)品利潤(rùn)的可能性；（4）包裝也是一種不花錢(qián)的廣告媒體。二、產(chǎn)品包裝策略1.產(chǎn)品包裝的作用二、產(chǎn)品包裝策略53二、產(chǎn)品包裝策略圖7-8產(chǎn)品包裝策略二、產(chǎn)品包裝策略圖7-8產(chǎn)品包裝策略54營(yíng)銷提升之產(chǎn)品大攻略課件55營(yíng)銷提升之產(chǎn)品大攻略課件56營(yíng)銷提升之產(chǎn)品大攻略課件57第五節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論

一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念與內(nèi)容

二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的主要特征

三、延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的方法和策略第五節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念與二58一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念與內(nèi)容

1.概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，是從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，一直到被市場(chǎng)所淘汰為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間。即產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，在市場(chǎng)上被消費(fèi)者所肯定的時(shí)間。2.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的階段和內(nèi)容在一般情況下，即排除了特殊環(huán)境、特殊條件下的產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，大致分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念與內(nèi)容1.概念59

產(chǎn)品生命周期曲線（見(jiàn)圖7-9）。圖7-9產(chǎn)品生命周期曲線一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念與內(nèi)容產(chǎn)品生命周期曲線（見(jiàn)圖7-9）。圖7-9產(chǎn)品生命周期60二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段

的主要特征表7-1產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征產(chǎn)品的生命周期主要特征導(dǎo)入期

（1）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尚未定型，還在變化中；（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)方法也沒(méi)有很正確地定下來(lái)，自動(dòng)化生產(chǎn)程度不高，試制費(fèi)用大、生產(chǎn)批量很小，產(chǎn)品成本很高，銷售價(jià)格很高；（3）在此期間，消費(fèi)者不了解這個(gè)新產(chǎn)品，企業(yè)要花很多錢(qián)做廣告推銷；（4）在這個(gè)時(shí)期，可能只有一個(gè)或幾個(gè)有限的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大；（5）產(chǎn)品市場(chǎng)較難預(yù)測(cè)；（6）產(chǎn)品在此期間可能沒(méi)有利潤(rùn)，有的甚至發(fā)生虧損二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段

61產(chǎn)品的生命周期主要特征成長(zhǎng)期（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量迅速上升；（2）此時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已經(jīng)定型，生產(chǎn)方式也已經(jīng)穩(wěn)定，生產(chǎn)成本相對(duì)降低；（3）生產(chǎn)的批量大，廣告費(fèi)用相對(duì)介紹期有所減少，在這一段時(shí)期開(kāi)始有一點(diǎn)利潤(rùn)；（4）由于產(chǎn)品穩(wěn)定下來(lái)，生產(chǎn)此產(chǎn)品的廠家增多，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)成熟期（1）產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品的銷售量雖然還會(huì)繼續(xù)增加一些，但增長(zhǎng)的速度已相當(dāng)緩慢；（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)工藝更加完善和穩(wěn)定，產(chǎn)品的成本已經(jīng)降到最低；（3）產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；（4）由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售費(fèi)用有上升的趨勢(shì)；（5）由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格有下降的趨勢(shì)二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段

的主要特征續(xù)表產(chǎn)品的生主要特征成長(zhǎng)期（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量迅速上升；成62產(chǎn)品的生命周期主要特征衰退期（1）產(chǎn)品的需要量和銷售量開(kāi)始往下降；（2）產(chǎn)品的利潤(rùn)越來(lái)越少，可能被壓縮到非常低的程度；（3）產(chǎn)品已老化，新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的壓力相當(dāng)大；（4）企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)主要以降低產(chǎn)品價(jià)格為主要手段，促銷手段開(kāi)始失靈二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段

的主要特征續(xù)表產(chǎn)品的生主要特征衰退期（1）產(chǎn)品的需要量和銷售量開(kāi)始往下63

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)

64三、延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的

方法和策略

1.延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的方法延展的方法常有如下四種：（1）使用多廣告、多推銷等慣常使用的方法；（2）改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，發(fā)展其不同用途，增加產(chǎn)品的功能；（3）尋找產(chǎn)品新的用途，尋求產(chǎn)品新的用法；（4）開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引新顧客。

三、延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的

65產(chǎn)品攻略產(chǎn)品攻略66掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義；理解產(chǎn)品組合的含義和類型；認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策略；了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性；掌握產(chǎn)品品牌與包裝策略的基本流程。掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義；67能夠認(rèn)識(shí)與判別商品生命周期；能夠利用商品生命周期開(kāi)展工作；能學(xué)會(huì)創(chuàng)立品牌與保護(hù)品牌；能夠進(jìn)行產(chǎn)品組合策略。能夠認(rèn)識(shí)與判別商品生命周期；68第一節(jié)產(chǎn)品概念第二節(jié)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第四節(jié)品牌與包裝策略第五節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論第一節(jié)產(chǎn)品概念第二節(jié)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)新產(chǎn)品69

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石。產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的核70一.產(chǎn)品的概念以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指凡是能夠提供給市場(chǎng)以滿足人們某種欲望和需要的一切事物（菲利普·科特勒，1997亞洲版）。產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。一.產(chǎn)品的概念以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指凡是71圖7-1產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品概念圖7-1產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品概念72實(shí)質(zhì)產(chǎn)品：向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和性能，是指消費(fèi)者需求核心部分，是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容

形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀

附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益

由于市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，使得企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于產(chǎn)品的外圍，使得產(chǎn)品的概念有不斷向外延伸的趨勢(shì)

實(shí)質(zhì)產(chǎn)品：向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和性能，是指消費(fèi)者需求73結(jié)論產(chǎn)品的整體概念這一原理告訴我們，沒(méi)有需求就沒(méi)有產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品整體概念三個(gè)層次的內(nèi)容進(jìn)行不同的組合，可以滿足不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的差異性的需求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)是從產(chǎn)品整體概念的角度進(jìn)行的，因而不同企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品整體概念的競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)論產(chǎn)品的整體概念這一原理告訴我們，沒(méi)有需求就沒(méi)有產(chǎn)品，通過(guò)74

第二節(jié)產(chǎn)品組合策略

第二節(jié)產(chǎn)品組合策略75一、產(chǎn)品組合概念

產(chǎn)品組合又稱為產(chǎn)品搭配。是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的資源、技術(shù)條件，制定產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。1.產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品單位，都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。即每個(gè)型號(hào)、外觀、尺寸、價(jià)格、品種等即為一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。一、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合又稱為產(chǎn)品搭配。是指企業(yè)根據(jù)762.產(chǎn)品線是指—組密切相關(guān)的產(chǎn)品，由能夠滿足同類需求的若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線往往包括一系列功能相同但型號(hào)、規(guī)格不同的產(chǎn)品，所以，產(chǎn)品線亦稱產(chǎn)品系列。一、產(chǎn)品組合概念2.產(chǎn)品線一、產(chǎn)品組合概念773.產(chǎn)品組合指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。企業(yè)須決定產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和一致性。一、產(chǎn)品組合概念3.產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合概念78產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品79一般情況下，企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者廣泛的需求和愛(ài)好，吸引更多的消費(fèi)者；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以滿足消費(fèi)者不同的需求，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；而增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，則可以使企業(yè)在某一特定領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和獲得良好聲譽(yù)。一般情況下，企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)揮企80二、產(chǎn)品組合策略應(yīng)用1.產(chǎn)品組合的廣度要適應(yīng)市場(chǎng)的需要2.產(chǎn)品組合的深度要適應(yīng)市場(chǎng)的需要3.產(chǎn)品組合的分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整二、產(chǎn)品組合策略應(yīng)用1.產(chǎn)品組合的廣度要適應(yīng)市場(chǎng)的需812.產(chǎn)品組合決策

1)拓展產(chǎn)品組合。企業(yè)可以充分利用資源，發(fā)展優(yōu)勢(shì)，分散企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。其渠道主要是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。2)縮減產(chǎn)品組合。與拓展產(chǎn)品組合策略相反，企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成本，增加利潤(rùn)，必須對(duì)一些發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目全力支持。3)產(chǎn)品延伸。即企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求，重新對(duì)全部或部分產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。對(duì)產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行延伸。向上延伸;向下延伸;兩端延伸2.產(chǎn)品組合決策1)拓展產(chǎn)品組合。企業(yè)可以充分利用資源，82產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法有許多，如：產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期評(píng)價(jià)法、產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法、四象限評(píng)價(jià)法等。二、產(chǎn)品組合策略應(yīng)用產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法有許多，如：產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合策略應(yīng)用83（1）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期評(píng)價(jià)法是運(yùn)用產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期原理，根據(jù)每年的銷售增長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)確定每年產(chǎn)品現(xiàn)在正處于壽命周期哪一階段，對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，并依此作為開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的依據(jù)。其分析步驟大致為四步（見(jiàn)圖7-2）。（1）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期評(píng)價(jià)法是運(yùn)用產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期原理，84圖7-2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期評(píng)價(jià)法的分析步驟（1）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期評(píng)價(jià)法圖7-2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期評(píng)價(jià)法的分析步驟（1）產(chǎn)品市場(chǎng)生85是用產(chǎn)品獲利能力來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的可行性。產(chǎn)品獲利能力反映了產(chǎn)品為企業(yè)提供的經(jīng)濟(jì)效益水平，常用銷售利潤(rùn)來(lái)表示，也有用資金利潤(rùn)來(lái)表示的，這樣可以反映資金占用與周轉(zhuǎn)的情況，計(jì)算資金利潤(rùn)率比計(jì)算銷售利潤(rùn)率要好。根據(jù)產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，其步驟大致如下：（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法是用產(chǎn)品獲利能力來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)有的各種（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)86第一步，計(jì)算產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和資金利潤(rùn)率。（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法銷售利潤(rùn)率=×100%銷售利潤(rùn)銷售額資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=資金占用額（固定、流動(dòng)資金）

銷售額資金利潤(rùn)率=銷售利潤(rùn)率×年資金周轉(zhuǎn)次數(shù)資金占用額（固定、流動(dòng)資金）

銷售利潤(rùn)

=第一步，計(jì)算產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)率、資金（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)87第二步，確定目標(biāo)率，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)率繪制產(chǎn)品資金利潤(rùn)率坐標(biāo)圖。一般情況下，目標(biāo)資金利潤(rùn)率不應(yīng)低于銀行利息率。具體的制圖方式（見(jiàn)圖7-3）。圖7-3產(chǎn)品資金利潤(rùn)坐標(biāo)圖（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法第二步，確定目標(biāo)率，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)率圖7-3產(chǎn)品資金利88

第三步，確定對(duì)策（見(jiàn)圖7-3），可以看出可劃分成四個(gè)區(qū)域。A：說(shuō)明產(chǎn)品是資金積壓型產(chǎn)品，應(yīng)積極加速資金周轉(zhuǎn)。B：說(shuō)明產(chǎn)品是低資金利潤(rùn)率的產(chǎn)品，也稱下降型產(chǎn)品，對(duì)這樣的產(chǎn)品應(yīng)立即撤退。C：說(shuō)明產(chǎn)品資金利潤(rùn)率高，即稱增長(zhǎng)型產(chǎn)品，應(yīng)采取擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售的措施。D：說(shuō)明產(chǎn)品的資金周轉(zhuǎn)速度快，是快速周轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，應(yīng)積極采取措施，設(shè)法提高銷售利潤(rùn)率，促使產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率有所提高。

（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法第三步，確定對(duì)策（見(jiàn)圖7-3），可以看出（2）產(chǎn)品獲利能89市場(chǎng)相對(duì)占有率=

市場(chǎng)絕對(duì)占有率=

本企業(yè)產(chǎn)品銷售額同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售額×100%

本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率同行同類企業(yè)中市場(chǎng)占有率最高企業(yè)的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率=

本期產(chǎn)品銷售量―前期產(chǎn)品銷售量前期產(chǎn)品銷售量×100%

（3）波士頓咨詢集團(tuán)法市場(chǎng)相對(duì)占有率=市場(chǎng)絕對(duì)占有率=本企業(yè)產(chǎn)品銷售額同行業(yè)90美國(guó)著名管理咨詢公司波士頓咨詢公司市場(chǎng)成長(zhǎng)——市場(chǎng)占有率矩陣圖（BostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix）簡(jiǎn)稱“BCG”矩陣圖。（3）波士頓咨詢集團(tuán)法美國(guó)著名管理咨詢公司波士頓咨詢公司（3）波士頓咨詢集團(tuán)法91縱坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率（10%為分界）橫坐標(biāo)：相對(duì)市場(chǎng)占有率（1.0為分界）圓圈：代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，其位置代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率，大小代表銷售額大小?？v坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率（10%為分界）92

問(wèn)題業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要明星業(yè)務(wù)

高市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)率需要大量資金投入以支持其增長(zhǎng)

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)低份額低利潤(rùn)潛量市場(chǎng)份額

市場(chǎng)增長(zhǎng)率低高

?低高問(wèn)題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗類業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額市93圖7-4BCG“市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣圖“BCG”矩陣圖（見(jiàn)圖7-4）。（3）波士頓咨詢集團(tuán)法圖7-4BCG“市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣圖94三、產(chǎn)品組合策略類型圖7-5產(chǎn)品組合策略類型三、產(chǎn)品組合策略類型圖7-5產(chǎn)品組合策略類型95第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

一、新產(chǎn)品的含義三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策96一、新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品可以涵蓋四方面：新發(fā)明、更新?lián)Q代、改進(jìn)型、新牌子等。新產(chǎn)品不僅要能構(gòu)想和生產(chǎn)，而且在產(chǎn)品構(gòu)想、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程中，需要正確有效的營(yíng)運(yùn)辦法來(lái)貫穿，使其成功于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

一、新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品可以涵蓋四方面：新發(fā)明、更新?lián)Q97二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程圖7-6新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程圖7-6新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程98三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略圖7-7新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略圖7-7新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略99

第四節(jié)品牌與包裝策略

第四節(jié)品牌與包裝策略100一、品牌策略我國(guó)是世界上使用品牌最早的國(guó)家之一，出土文物中，公元六世紀(jì)的南北朝后期，出現(xiàn)了在陶瓷上的署名，公元八世紀(jì)的唐朝更是有了印有水印暗紋標(biāo)志的紙張。在西方，商標(biāo)作為財(cái)產(chǎn)權(quán)受到保護(hù)是從1883年巴黎公約開(kāi)始的。一、品牌策略我國(guó)是世界上使用品牌最早的國(guó)家之一，101有關(guān)品牌的幾個(gè)概念1.品牌的定義：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)2．品牌名稱。品牌名稱是品牌中可以被讀出聲音的部分，例如“聯(lián)想”、“長(zhǎng)虹、“杉杉”等。有關(guān)品牌的幾個(gè)概念1.品牌的定義：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記1023.品牌的作用品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中有如下功能：（1）維護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益，促進(jìn)銷售；（2）品牌能維護(hù)消費(fèi)者的利益；（3）國(guó)家可通過(guò)商標(biāo)來(lái)監(jiān)督商品質(zhì)量，保證消費(fèi)者的利益；（4）品牌是一種財(cái)產(chǎn)。一、品牌策略3.品牌的作用一、品牌策略1033．品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是品牌中可以識(shí)別但不能讀出聲的部分，常常為某種符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。4．商標(biāo)。商標(biāo)是品牌的一部分，代表商標(biāo)所有者對(duì)品牌名稱和(或)品牌標(biāo)志的使用權(quán)。商標(biāo)又可分為注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)，其中注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)。3．品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是品牌中可以識(shí)別但不能讀出聲的部分，常104文字品牌：文字品牌：105圖形品牌：圖形品牌：106符號(hào)品牌：符號(hào)品牌：107組合品牌：組合品牌：108(二).品牌的內(nèi)涵1.屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。例如“海爾”表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、“一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù)”奠定了海爾中國(guó)家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。2.利益。一個(gè)品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)利益而不是購(gòu)買(mǎi)屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益?！百|(zhì)量可靠”會(huì)減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益，“服務(wù)上乘”則節(jié)約了消費(fèi)者時(shí)間，精減成本，方便了消費(fèi)者。(二).品牌的內(nèi)涵1.屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性1093.價(jià)值。品牌能提供一定的價(jià)值。“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。4.文化。品牌可能附加和象征了一種文化，“海爾”體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。5.個(gè)性。品牌還能代表一定的個(gè)性，“海爾”廣告詞“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”一想到“海爾”就會(huì)想到其廣告詞和其“品牌標(biāo)記”，兩個(gè)永遠(yuǎn)快樂(lè)小伙伴。6.使用者。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化3.價(jià)值。品牌能提供一定的價(jià)值。“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是110美國(guó)《財(cái)富》雜志公布美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)榜單，石油巨頭埃克森美孚超越“連莊”兩年的零售業(yè)巨頭沃爾瑪，一舉成為美國(guó)最“強(qiáng)”企業(yè)。受金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退重創(chuàng)，今年的榜單是有史以來(lái)最“悲慘”的，500強(qiáng)企業(yè)去年的盈利較前年驟降超過(guò)八成。

油價(jià)泡沫助?？松梨凇暗琼敗薄敦?cái)富》雜志評(píng)選美國(guó)500強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)是去年的年收入。由于去年多數(shù)時(shí)候石油價(jià)格高企，石油巨頭因此賺的盆滿缽滿，在前十強(qiáng)中石油企業(yè)占據(jù)四席。?？松梨谌ツ晔杖脒_(dá)到4428.5億美元，比上一年增長(zhǎng)大約19%，在全美居首；其盈利也排首位，達(dá)到452億美元。美國(guó)《財(cái)富》雜志公布美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)榜單，石油巨頭埃克森美孚111在榜單上靠前的石油巨頭還包括排名第三的雪佛龍石油公司、排名第四的康菲石油公司，以及排名第十的煉油企業(yè)瓦萊羅能源公司。其中雪佛龍盈利排全美第二，達(dá)到239.3億美元。但康菲卻受煉油業(yè)務(wù)拖累，虧損170億美元。這家企業(yè)因此在總榜單排名第四的同時(shí)，又在虧損榜上排名第七。丟掉第一寶座的沃爾瑪其實(shí)去年表現(xiàn)不差。受金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退影響，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而傾向于在平價(jià)店購(gòu)物。沃爾瑪去年收入增長(zhǎng)7%，達(dá)到4056億美元，但仍不足以抗衡?？松梨诘摹笆兔涝保虼酥荒芮拥诙?。進(jìn)入榜單前十的還有通用電氣、通用汽車(chē)、福特汽車(chē)、美國(guó)電話電報(bào)公司和惠普公司。在榜單上靠前的石油巨頭還包括排名第三的雪佛龍石油公司、排名第112（三）品牌的作用(一)品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征(二)品牌監(jiān)督著企業(yè)質(zhì)量(三)品牌有利于產(chǎn)品銷售,形成品牌偏好(四)品牌具有保價(jià)功能，有利于企業(yè)控制和擴(kuò)大市場(chǎng)(五)品牌有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)（六）品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù)（七）品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)（八）品牌商標(biāo)有助于提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力（三）品牌的作用(一)品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征1134.品牌策略選擇是指企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)正確選用品牌，以達(dá)到促銷目的而運(yùn)用的策略。品牌策略的類型：制造者品牌，銷售者品牌和證明品牌；統(tǒng)一品牌策略；多品牌的策略；個(gè)別品牌策略。一、品牌策略4.品牌策略選擇一、品牌策略114統(tǒng)一品牌策略優(yōu)點(diǎn)：１）節(jié)約費(fèi)用，樹(shù)立企業(yè)形象２）解除不信任感缺點(diǎn)：一損俱損統(tǒng)一品牌策略115個(gè)別品牌２）．優(yōu)點(diǎn)：有利于新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣提高企業(yè)整體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的安全感３）.極力企業(yè)內(nèi)部的品牌競(jìng)爭(zhēng)４）.發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目缺點(diǎn)：費(fèi)用大，不利于樹(shù)立企業(yè)名牌．個(gè)別品牌1165.商標(biāo)擬定中應(yīng)注意的問(wèn)題（1）商標(biāo)應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔、醒目；（2）在不使用某類產(chǎn)品的一般用語(yǔ)的前提下，應(yīng)盡可能地表達(dá)出產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和與眾不同的優(yōu)良之處，這就須采用間接暗示的方法；（3）商標(biāo)應(yīng)具有特色；（4）商標(biāo)必須適合國(guó)際市場(chǎng)；（5）對(duì)于必須注冊(cè)的品牌應(yīng)當(dāng)申請(qǐng)注冊(cè)。一、品牌策略5.商標(biāo)擬定中應(yīng)注意的問(wèn)題一、品牌策略1171.產(chǎn)品包裝的作用