第5章公共關(guān)系手段：傳播1.公關(guān)傳播的概念、要素和類(lèi)型。2.公關(guān)傳播的幾種模式。3.公關(guān)傳播可使用的媒介特點(diǎn)。4.公關(guān)傳播媒介的選擇技巧5.公關(guān)傳播的實(shí)施技巧教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1.公關(guān)傳播媒介的選擇技巧2.公關(guān)傳播的實(shí)施技巧公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!5．1公關(guān)傳播理論（一）公關(guān)傳播概述（二）傳播的基礎(chǔ)理論公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!（一）公關(guān)傳播概述1、公共關(guān)系傳播（Communication）的含義（1）來(lái)源于拉丁文Communi；（2）在公共關(guān)系活動(dòng)中，公共關(guān)系傳播意味著社會(huì)組織將公共關(guān)系信息通過(guò)傳播媒介傳遞給社會(huì)公眾，使公眾能夠了解組織的行為，理解組織的經(jīng)營(yíng)目的、管理方針，領(lǐng)會(huì)組織的意圖和愿望，以便取得公眾的信任和好感，進(jìn)而影響或改變公眾的態(tài)度和行為，創(chuàng)立良好的公共關(guān)系氛圍。

公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!（一）公關(guān)傳播概述2、公關(guān)傳播的特征

（1）雙向性（2）共享性（3）廣泛性（4）動(dòng)態(tài)平衡性公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!（一）公關(guān)傳播概述4、公關(guān)傳播的類(lèi)型（1）自身傳播：指?jìng)€(gè)人受到外界信息刺激后，在頭腦中進(jìn)行的傳播活動(dòng)；（2）人際傳播：是一種人與人之間直接進(jìn)行信息交流與互動(dòng)的方式；（3）組織傳播：指以組織的名義對(duì)內(nèi)部公眾和外部公眾開(kāi)展的信息交流活動(dòng)；（4）大眾傳播：指職業(yè)傳播者如新聞單位、出版發(fā)行單位，通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影和書(shū)籍等現(xiàn)代化的傳播媒介，將大量復(fù)制的信息傳送給分散的大眾。公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!（二）傳播的基礎(chǔ)理論1、拉斯韋爾的5W模式

雖然5W模式忽視了反饋，使該模式的走向是單向的，但也較早地、更為清晰地向人們描述了傳播的基本過(guò)程，為人類(lèi)對(duì)傳播現(xiàn)象的研究做出了巨大的貢獻(xiàn)。誰(shuí)說(shuō)什么通過(guò)何種渠道對(duì)誰(shuí)達(dá)到何種效果WhosayswhatInwhichchanneltowhomwithwhateffects公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!（二）傳播的基礎(chǔ)理論3、香農(nóng)模式（雙向傳播模式)

此香農(nóng)模式為雙向傳播模式，在信息傳播過(guò)程中，既有從傳播者到受傳者的信息傳遞系統(tǒng)，又有從受傳者到傳播者的反饋系統(tǒng)。因此，雙向傳播可以使傳播者及時(shí)調(diào)整決策和行為，適合公共關(guān)系傳播使用。信息信號(hào)接收到信號(hào)信息信息源發(fā)送者信道接收者結(jié)果噪音反饋公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!5．2公關(guān)傳播媒介與選擇（一）公共關(guān)系傳播媒介舉要（二）公共關(guān)系傳播媒介的選擇公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!（一）公共關(guān)系傳播媒介舉要

2、互聯(lián)網(wǎng)媒介：

被稱(chēng)為第四媒體，是全球范圍的、開(kāi)放的，由眾多網(wǎng)絡(luò)組成，主要采用TCP/IP協(xié)議互聯(lián)而成的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，它包含全世界范圍內(nèi)巨大的信息資源。

（1）優(yōu)點(diǎn)：信息量大；超越時(shí)空限制；超文本的信息傳播中使多媒體同時(shí)起作用；多種形式互動(dòng)交流；個(gè)人化信息傳播；成本低，性價(jià)比高。（2）缺點(diǎn)：信息量太大，個(gè)體用戶的主觀性強(qiáng)，無(wú)法絕對(duì)確保信息的真實(shí)性；病毒泛濫，可能會(huì)破壞性地侵襲計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，造成信息傳播的障礙；重要信息的保密工作有待加強(qiáng)。公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!（一）公共關(guān)系傳播媒介舉要

4、組織傳播媒介：常采用文字媒介、電子媒介、局域網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議等。5、人際傳播媒介：主要包括語(yǔ)言媒介、非語(yǔ)言媒介和實(shí)物媒介。

有聲語(yǔ)言媒介無(wú)聲語(yǔ)言媒介有聲非語(yǔ)言媒介無(wú)聲非語(yǔ)言媒介語(yǔ)言媒介非語(yǔ)言媒介實(shí)物媒介公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!（二）公共關(guān)系傳播媒介的選擇

2、影響公共關(guān)系傳播媒介選擇的因素：

（1）傳播對(duì)象：要考慮不同受眾對(duì)象的文化層次、年齡構(gòu)架、生活和工作習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況等，從而有針對(duì)性地選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?；傳播?duì)象的性別、職業(yè)、業(yè)余愛(ài)好等因素也需要充分考慮。（2）傳播內(nèi)容：傳播內(nèi)容的性質(zhì)、復(fù)雜程度、保存價(jià)值、詳細(xì)性和趣聞性等是選擇傳播媒介的重點(diǎn)考慮因素。（3）經(jīng)濟(jì)效益：在特定條件下，爭(zhēng)取以最小費(fèi)用獲取最大傳播效益。公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!5．3公關(guān)傳播實(shí)施技巧（一）善于利用新聞媒介（二）善于策劃公關(guān)廣告（三）善于組織高效的公關(guān)會(huì)議（四）善于建立良好的人際關(guān)系公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!（二）善于策劃公關(guān)廣告

1、公關(guān)廣告的形式：（1）實(shí)力廣告（2）觀念廣告（3）品牌廣告（4）祝賀廣告（5）謝意廣告（6）聲勢(shì)廣告（7）公益廣告……2、公關(guān)廣告策劃的注意事項(xiàng)：（1）實(shí)事求是（2）吸引公眾（3）通俗易懂（4）尋求佳時(shí)公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!（四）善于建立良好的人際關(guān)系1、人際交往的心理效應(yīng)：（1）首因效應(yīng)（2）近因效應(yīng)（3）暈輪效應(yīng)（4）設(shè)防心理2、建立良好人際關(guān)系的技巧：（1）注意外表形象（2）運(yùn)用語(yǔ)言藝術(shù)（3）學(xué)會(huì)傾聽(tīng)公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!

學(xué)習(xí)建議本章闡述了傳播的概念、特征、要素、類(lèi)型和傳播的基礎(chǔ)理論，對(duì)不同的傳播媒介進(jìn)行了詳細(xì)的分析，講述了媒介選擇方法和傳播實(shí)施技巧。傳播是組織開(kāi)展公共關(guān)系工作的手段，是連接主體與客體的中介。學(xué)生要把握各種傳播方式和媒介的特點(diǎn)，掌握以最低的投入獲得信息傳播的最大收益的能力。公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!（一）公關(guān)傳播概述3、公關(guān)傳播的要素

基本要素：（1）傳播者：信息的發(fā)出者（2）受傳者：信息的接收者（3）信息：傳播的內(nèi)容（4）媒介：信息的表現(xiàn)形式（5）反饋：受傳者對(duì)接收到的信息的反應(yīng)隱含要素：（1）時(shí)空環(huán)境（2）心理狀態(tài)（3）信譽(yù)意識(shí)……案例：一出絕妙的廣告?。」碴P(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!（一）公關(guān)傳播概述（1）自身傳播（4）大眾傳播（2）人際傳播（3）組織傳播面對(duì)面借助媒介內(nèi)部傳播外部傳播上行傳播下行傳播平行傳播信息輸入信息輸出4、公關(guān)傳播的類(lèi)型公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!（二）傳播的基礎(chǔ)理論2、香農(nóng)模式（單向傳播模式)

此香農(nóng)模式為單向傳播模式，在傳播學(xué)上具有廣泛的影響，但其明顯的缺陷表現(xiàn)為缺乏信息反饋，忽略了信息傳播過(guò)程中的制約因素。信息信號(hào)接收到信號(hào)信息信息源發(fā)送者信道接收者結(jié)果噪音公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!訓(xùn)練與練習(xí)1．什么是公共關(guān)系傳播？2．組織發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，宜采用哪種傳播方式？3．組織與員工和股東之間的信息溝通宜采用哪種傳播方式？公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!（一）公共關(guān)系傳播媒介舉要

1、大眾傳播媒介：

（1）印刷類(lèi)媒介：借助于可視的語(yǔ)言、文字和符號(hào)傳遞社會(huì)信息的各種載體，它包括報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、宣傳冊(cè)等印刷品；（2）電子類(lèi)媒介：以電波的形式來(lái)傳播聲音、文字和圖像等符號(hào)，并運(yùn)用專(zhuān)門(mén)的電器設(shè)備來(lái)發(fā)送和接收信息的傳播工具。它包括廣播、電視、電影、錄音、音像出版物和幻燈片等。公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!（一）公共關(guān)系傳播媒介舉要

3、手機(jī)媒介：

被稱(chēng)為第五媒體，短信、彩信、JAVA下載、定位、拍照、攝像、收音、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、手機(jī)上網(wǎng)等功能使手機(jī)成為最私人化的傳播媒介。

（1）優(yōu)點(diǎn)：傳播快捷、簡(jiǎn)便，服務(wù)性及互動(dòng)性強(qiáng)；受眾明確；經(jīng)濟(jì)實(shí)用。（2）缺點(diǎn)：存在固有的物理缺陷，顯示屏幕固定、偏小和電池效能不足等特點(diǎn)局限了信息傳播的深度和有效性；畫(huà)面不及電視，聲音不及廣播，報(bào)道深度不及報(bào)紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)；手機(jī)是私人化的傳播渠道，若在手機(jī)中出現(xiàn)廣告，不易被受眾接受。公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!（二）公共關(guān)系傳播媒介的選擇1、選擇公共關(guān)系傳播媒介的原則：

（1）目標(biāo)導(dǎo)向原則；（2）特色鮮明原則；（3）有效溝通原則。公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!訓(xùn)練與練習(xí)1．你經(jīng)常接觸的傳播媒介有哪些？2．你最樂(lè)于接受的傳播媒介是哪種？為什么？3．在評(píng)選優(yōu)秀班集體活動(dòng)期間，請(qǐng)選擇合適的傳播媒介和傳播方式將你們班級(jí)的良好形象宣傳出去？公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!（一）善于利用新聞媒介

1、與新聞界保持良好的關(guān)系2、善于進(jìn)行新聞策劃3、掌握新聞寫(xiě)作的技巧

公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!（三）善于組織高效的公關(guān)會(huì)議1、考察召開(kāi)公關(guān)會(huì)議的現(xiàn)實(shí)需要；2、明確公關(guān)會(huì)議的特定目標(biāo)和主題；3、做好必要的準(zhǔn)備工作；4、做好公關(guān)會(huì)議順利進(jìn)行；5、評(píng)估會(huì)議效果。公共關(guān)系手段：傳播共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!訓(xùn)練與練習(xí)1.選擇一個(gè)組織作為背景組織，對(duì)背景組織進(jìn)行調(diào)研、分析，發(fā)現(xiàn)新聞線索，策劃新聞事件并完成策劃報(bào)告書(shū)，組織事件發(fā)生，撰寫(xiě)新聞稿；2.選擇一個(gè)組織作為背景組織，對(duì)背景組織進(jìn)行調(diào)研、分