媒介經(jīng)營管理概論第十三章WTO與中國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展第一節(jié)中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程與特點一、解放前舊中國媒介產(chǎn)業(yè)的興起（1949年以前）

1、中國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始于報紙●漢唐以來：邸報——官報獨占時期●19世紀(jì)初：外報創(chuàng)始時期●19世紀(jì)末：民報勃興時期

2、舊中國媒介的產(chǎn)業(yè)化始于外報●早期的外報具有大眾報紙和商業(yè)媒介性質(zhì)；至19世紀(jì)中葉，產(chǎn)業(yè)特征鮮明。●[英]美查（ErnestMajor）：申報，1872年4月創(chuàng)辦于上海?！馵英]丹福士（A.W.Danforth）：新聞報，1893年2月創(chuàng)辦于上海。3、中國人自己創(chuàng)辦的報紙——民報比外報晚出。

●精英報——意識形態(tài)報紙強(qiáng)學(xué)報：康有為創(chuàng)辦于上海；時務(wù)報：梁啟超創(chuàng)辦于上海。

●大眾報——商業(yè)報紙大公報：櫻花創(chuàng)辦于天津；蘇報：胡璋創(chuàng)辦于上海；京話時報：彭翼仲創(chuàng)辦于北京。

4、20世紀(jì)20年代，上海商業(yè)報紙的產(chǎn)業(yè)化達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭取?/p>

組織體制：采用公司制度，設(shè)立董事會；董事會總理處印刷部營業(yè)部編輯部發(fā)行科廣告科推廣科承印科收銀科經(jīng)營業(yè)務(wù)：廣告，發(fā)行；經(jīng)營規(guī)模：39人/報；經(jīng)營范圍：廣告、發(fā)行、圖書出版等多種經(jīng)營。

5、20世紀(jì)20年代出現(xiàn)廣播媒介

外國人辦商業(yè)電臺；中國人辦商業(yè)電臺；官辦意識形態(tài)電臺?！裥〗Y(jié)：報紙較早形成了成熟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)。至1949年前夕，以外報和民報為代表的中國早期報紙，一直是沿著產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展的，商業(yè)報紙始終是報紙的主流。二、解放初中國媒介的產(chǎn)業(yè)化探索（1949-1978）

1、50年代，我國媒介進(jìn)行過建國后首次產(chǎn)業(yè)化探索。

●1949年，全國報紙經(jīng)理會議，提出報紙實行企業(yè)化經(jīng)營方針，報紙發(fā)行實行“郵發(fā)合一”；

●1950年，頒布《關(guān)于新聞機(jī)關(guān)員額暫行編制的決定》，大報編輯部的編制在100人左右；《關(guān)于郵電局發(fā)行報紙的暫行辦法》，對“郵發(fā)合一”作了具體規(guī)定；●1954年，中宣部要求“報社盡可能的為國家節(jié)省和積累建設(shè)資金”。2、報紙實行企業(yè)化經(jīng)營的主要措施①適度提高報紙定價，以便部分回收生產(chǎn)成本；②繼續(xù)經(jīng)營廣告，增加收入；③采用國產(chǎn)紙張，降低成本；④緊縮編制，健全財務(wù)制度；⑤實行民主管理，提高工作效率；⑥適當(dāng)組織剩余勞動力，從事副業(yè)經(jīng)營。3、解放初期，我國的廣播電臺也普遍經(jīng)營廣告。

通過經(jīng)營廣告，許多廣播電臺基本實現(xiàn)自給?！裥〗Y(jié)

隨著1956年對資本主義工商業(yè)的社會主義改造地完成，經(jīng)濟(jì)國有化目標(biāo)的實現(xiàn)和計劃經(jīng)濟(jì)體制的建立，廣告市場嚴(yán)重萎縮，媒介的產(chǎn)業(yè)化失去根基。媒介的產(chǎn)業(yè)屬性被人為抑制，而媒介的政治屬性被過分放大，我國媒介的第一次產(chǎn)業(yè)化探索夭折。三、新時期中國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（1978年以后）1、起步階段（1978-1983）：恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)

●1978年，財政部批準(zhǔn)《人民日報》等八家中央新聞媒體試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”。

《人民日報》1978.10.1●至80年代中期，中央和省級的新聞媒體普遍實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”制度?！裰?993年，地市級報紙亦有一半以上實現(xiàn)獨立核算、自負(fù)盈虧。《人民日報》1986.2

廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)，是新時期中國媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個重要標(biāo)志

●1979年1月4日，《天津日報》在全國率先恢復(fù)報紙廣告業(yè)務(wù)；

●1979年1月28日，上海電視臺播出中國大陸第一條電視廣告；

●1979年3月5日，上海人民廣播電臺在全國率先恢復(fù)播出廣播廣告；

●1979年4月17日，《人民日報》開始刊登廣告?！?979年5月14日，中央宣傳部發(fā)文肯定了媒體恢復(fù)廣告的做法?！裰?980年，全國幾乎所有的新聞媒體都開辦了廣告業(yè)務(wù)?！度嗣袢請蟆?978.7●小結(jié)：

廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)和開辦，為當(dāng)代中國媒介的市場化和產(chǎn)業(yè)化奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并成為中國媒介經(jīng)營管理體制改革的直接動因和前提條件。2、成長階段（1984-1995）：規(guī)模增長與多種經(jīng)營（1）媒介的規(guī)模增長①80年代中期：數(shù)量增長熱

《人民日報》1986.6.30●辦報熱潮

1984年：報紙種數(shù)由1978年的186種增加到1445種；

1986年：報紙種數(shù)上升到1574種；

1995年：報紙種數(shù)發(fā)展到2089種；

1998年：報紙種數(shù)為2053種。

1978-1998：20年報紙種數(shù)增長了10多倍。

●辦臺熱潮

1983年：第11次全國廣播電視工作會議，制定了“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的建設(shè)方針。

1984年：我國廣播電視事業(yè)進(jìn)入快速成長期。

1994年：無線廣播電臺1107座，人口覆蓋率77.5%，平均每3人有1臺收音機(jī)；有線廣播站2342個，入戶喇叭8151萬只，電視臺766座，人口覆蓋率83.4%，擁有2.75億臺電視機(jī)，媒體從業(yè)人員40多萬人。

1996年：廣播電視業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)四個一千：1000家廣播電臺，1000家無線電視臺，1000家有線電視臺，1000家教育電視臺，媒體從業(yè)人員50多萬人。

1997年：治散治濫。

1998年：中央、省事、地區(qū)三級廣播電臺294座，無線電視臺352座，有線電視臺223座，教育電視臺75座，縣級廣播電視臺1250座。

②90年代初期：擴(kuò)版增頻熱

●報紙擴(kuò)版熱潮

1986年：《新民晚報》由4版擴(kuò)為8版；

1987年：《廣州日報》也由4版擴(kuò)為8版；

1992年：全國有200多家報紙擴(kuò)版；1998年：《新民晚報》32個版，《解放日報》20個版，《廣州日報》一般為20-40個版，周末達(dá)48版，《北京晚報》16個版，《人民日報》12個版。大部分全國性報紙都有8個版；省級、地市級報紙甚至行業(yè)報也紛紛擴(kuò)版，例如：《計算機(jī)世界》1994年擴(kuò)至164版，1999年達(dá)250個版。

●廣播電視增頻熱潮

廣播：專業(yè)臺、系列臺熱潮

1986年：珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺開播，開啟我國廣播電臺專業(yè)化、系列化發(fā)展進(jìn)程。（“珠江模式”）。

1992年：廣東建成系列臺——由新聞臺、經(jīng)濟(jì)臺、音樂臺、文藝臺、教育臺、英語臺六個專業(yè)臺組成。（“廣東模式”）。

1993年：全國經(jīng)濟(jì)廣播電臺63座（其中省級臺19座，市級臺44座）。各地紛紛仿效“廣東模式”，以開辦經(jīng)濟(jì)臺為突破口建立系列臺。電視：增頻上星熱潮

至2004年，我國電視頻道總數(shù)達(dá)3000個以上，實現(xiàn)了頻道專業(yè)化。

至20世紀(jì)90年代末，所有省、直轄市、自治區(qū)均有衛(wèi)星電視。

（2）媒介的多種經(jīng)營①80年代中后期：第一次多元化經(jīng)營浪潮

●1988年3月：國家新聞出版署、國家工商行政管理局頒布《關(guān)于報社、期刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》，中國媒體開始了“一業(yè)為主、多種經(jīng)營”的歷程。

●中國媒體第一次多元化經(jīng)營幾乎都以失敗而告終?！?/p>

失敗原因：一是人的問題，懂媒介經(jīng)營管理的人才缺乏；二是策略問題，離開主業(yè)，盲目投資。

②90年代中后期：第二次多元化經(jīng)營浪潮

●在新一輪的多元化經(jīng)營浪潮中，媒體的多種經(jīng)營取得較大成效?！駨南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)入手開展多種經(jīng)營。

報紙：經(jīng)營紙張公司、發(fā)行公司、廣告公司、印刷公司、咨詢公司等業(yè)務(wù)；

廣播電視：經(jīng)營電視節(jié)目、電視技術(shù)、廣告代理、調(diào)查咨詢、影視基地、國際電視服務(wù)、實業(yè)貿(mào)易等業(yè)務(wù)。“東方明珠”移動電視業(yè)務(wù)無錫中視股份影視基地橫店影視基地3、發(fā)展階段（1996年以后）：集團(tuán)化經(jīng)營

在當(dāng)代中國媒介的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，最早出現(xiàn)的媒介集團(tuán)是報業(yè)集團(tuán)。（1）報業(yè)的集團(tuán)化進(jìn)程①試點準(zhǔn)備階段（1996.1-1998.7）

●1996年1月：中宣部、國家新聞出版署批準(zhǔn)《廣州日報》組建全國第一家報業(yè)集團(tuán)。

●廣州日報報業(yè)集團(tuán)的誕生，標(biāo)志著我國媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展由規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)質(zhì)高效性、由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變?！?998年7月：全國首批6家報業(yè)集團(tuán)先后掛牌。廣州日報報業(yè)集團(tuán)、光明日報報業(yè)集團(tuán)、經(jīng)濟(jì)日報報業(yè)集團(tuán)、南方日報報業(yè)集團(tuán)、羊城晚報報業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)。

②推廣發(fā)展階段（1999年開始）

●1998年2月：國家新聞出版署頒布《新聞出版業(yè)2000至2010年發(fā)展規(guī)劃》，指出：

“要扶植有影響的黨報實施兼并重組，建立以黨報為龍頭的報業(yè)集團(tuán)。到2000年，報業(yè)集團(tuán)要擴(kuò)大到5-10家；到2010年，報業(yè)集團(tuán)要有較大發(fā)展，經(jīng)營規(guī)模上億元的報社要達(dá)到總數(shù)的10%?！薄?999年：新聞出版署又先后批準(zhǔn)10家報業(yè)集團(tuán)成立：

哈爾濱日報報業(yè)集團(tuán)、深圳特區(qū)報報業(yè)集團(tuán)、大眾報業(yè)集團(tuán)、北京日報報業(yè)集團(tuán)、解放日報報業(yè)集團(tuán)、四川日報報業(yè)集團(tuán)、浙江日報報業(yè)集團(tuán)、遼寧日報報業(yè)集團(tuán)、沈陽日報報業(yè)集團(tuán)、河南日報報業(yè)集團(tuán)?！?001年：新聞出版署又批準(zhǔn)成立10家報業(yè)集團(tuán)。

湖北日報報業(yè)集團(tuán)、云南日報報業(yè)集團(tuán)、新華日報報業(yè)集團(tuán)、重慶日報報業(yè)集團(tuán)、河北日報報業(yè)集團(tuán)、吉林日報報業(yè)集團(tuán)、湖南日報報業(yè)集團(tuán)、長春日報報業(yè)集團(tuán)、長沙晚報報業(yè)集團(tuán)、杭州日報報業(yè)集團(tuán)?！?002年：新聞出版署又先后批準(zhǔn)13家報業(yè)集團(tuán)成立：

安徽日報報業(yè)集團(tuán)、甘肅日報報業(yè)集團(tuán)、黑龍江日報報業(yè)集團(tuán)、天津日報報業(yè)集團(tuán)、海南日報報業(yè)集團(tuán)、成都日報報業(yè)集團(tuán)、長江日報報業(yè)集團(tuán)、寧波日報報業(yè)集團(tuán)、濟(jì)南日報報業(yè)集團(tuán)、青島日報報業(yè)集團(tuán)、福建日報報業(yè)集團(tuán)、山西日報報業(yè)集團(tuán)、南京日報報業(yè)集團(tuán)。●至此，全國先后共批準(zhǔn)建立39家報業(yè)集團(tuán)。（2）廣電業(yè)的集團(tuán)化進(jìn)程●1999年:《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)信息產(chǎn)業(yè)部、國家廣播電影電視總局關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理意見的通知》：第一次明確提出在省、自治區(qū)、直轄市組建包括廣播電臺和電視臺在內(nèi)的廣播電視集團(tuán)。

●1999年6月：全國第一家（地市級）廣播電視集團(tuán)——無錫廣播電視集團(tuán)成立，為建立廣播電視業(yè)的集團(tuán)化運行體制進(jìn)行了有益的探索。

●2000年8月：國家廣電總局從蘭州召開的全國廣播電視局長座談會開始，把廣電集團(tuán)化改革作為一項重點工作大力推進(jìn)?！?000年11月：國家廣電總局出臺《關(guān)于廣播電影電視集團(tuán)化發(fā)展試行工作的原則意見》，積極推進(jìn)集團(tuán)化改革?！?000年12月：全國第一家（省級）廣播影視集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)成立。

●2001年:中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》：對廣播影視的集團(tuán)化改革進(jìn)行了全面部署。

●2001年12月：中國最大的媒介集團(tuán)——中國廣播影視集團(tuán)成立。

●2003年：國家廣電總局明確提出廣播影視產(chǎn)業(yè)要以市場為主導(dǎo)、以市場為基礎(chǔ)性手段來調(diào)節(jié)資源配置和利益分配，并卻大膽進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、集約化經(jīng)營、企業(yè)化管理、市場化運作、現(xiàn)代化建設(shè)?！窨傮w上看，中國廣播電視集團(tuán)化改革進(jìn)展是順利的。當(dāng)時,全國先后共批準(zhǔn)建立18家廣播電視集團(tuán)。其中：●國家級廣播電視集團(tuán)1家：中國廣播影視集團(tuán)。

中央廣播電視塔.●省級廣播電視集團(tuán)11家：湖南廣播影視集團(tuán)、北京廣播影視集團(tuán)、山東廣播電視總臺、上海文化廣播影視集團(tuán)、江蘇廣播電視總臺、浙江廣播電視集團(tuán)、天津廣播影視集團(tuán)、四川廣播影視集團(tuán)、廣東南方廣播影視傳媒集團(tuán)、重慶廣播影視集團(tuán)、福建廣播影視集團(tuán)。

●市級廣播電視集團(tuán)6家：杭州廣播電視集團(tuán)、南京廣播電視集團(tuán)、長沙廣播電視集團(tuán)、寧波廣播電視集團(tuán)、廈門廣播電視集團(tuán)、深圳廣播影視集團(tuán)?！裰?006年底，我國經(jīng)國家批準(zhǔn)組建的媒介集團(tuán)共有128家。其中:媒介集團(tuán)報業(yè)集團(tuán)廣播電視集團(tuán)出版集團(tuán)期刊集團(tuán)發(fā)行集團(tuán)電影集團(tuán)數(shù)量54家32家12家16家8家6家●小結(jié)

媒介集團(tuán)化是媒介產(chǎn)業(yè)化的必由之路，是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的主要組織形式。當(dāng)然，目前我國媒介的集團(tuán)化經(jīng)營尚處探索階段，須在實踐中不斷研究和總結(jié)。第二節(jié)WTO的主要內(nèi)容和基本規(guī)則一、WTO的主要內(nèi)容

世界貿(mào)易組織(WorldTradeOrganization)，簡稱WTO；成立于1995年1月1日，其前身是關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定(GeneralAgreementonTariffsandTrade，簡稱GATT)；

有104個成員代表簽署了《關(guān)于建立世界貿(mào)易組織的協(xié)定》。

2001年11月10日，在卡塔爾首都多哈舉行的“世界貿(mào)易組織第四次部長級會議”上，WTO各成員以協(xié)商一致的方式同意中國加入該組織。

30天以后，即2001年12月11日，中國成為WTO的正式成員。1、宗旨與目標(biāo)①宗旨●提高生活水平，保證充分就業(yè)，大幅度穩(wěn)步地提高實際收入和有效需求；●擴(kuò)大貨物、服務(wù)的生產(chǎn)和貿(mào)易；

●堅持走可持續(xù)發(fā)展之路，各成員應(yīng)促進(jìn)對世界資源的最優(yōu)利用、保護(hù)和維護(hù)環(huán)境，并以符合不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下各成蠹需要的方式，加強(qiáng)采取各種相應(yīng)的措施；●積極努力以確保發(fā)展中國家尤其是最不發(fā)達(dá)國家，在國際貿(mào)易增長中獲得與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相應(yīng)的份額雨利益。

②目標(biāo)

世界貿(mào)易組織的目標(biāo)是建立一個完整的包括貨物、服務(wù)、與貿(mào)易有關(guān)能投資及知識產(chǎn)權(quán)等更具活力、更持久的多邊貿(mào)易體系，以包括總協(xié)定貿(mào)易自由化的成果和烏拉圭回合多邊貿(mào)易談判的所有成果。簡單的講，WTO的重要目標(biāo)就是要促進(jìn)開放貿(mào)易體制的形成。2、基本職能①制定實施多邊貿(mào)易協(xié)議。②組織多邊貿(mào)易談判。③解決多邊貿(mào)易爭端。④審議貿(mào)易政策法規(guī)。⑤協(xié)調(diào)與其他國際經(jīng)濟(jì)組織的關(guān)系。談判旗幟3、組織機(jī)構(gòu)

①部長會議（TheMinisterialConference）

部長會議由WTO的全體成員國的代表組成，是WTO的最高權(quán)力機(jī)關(guān)和決策機(jī)構(gòu)，至少每兩年舉行一次會議。

部長會議下設(shè)：貿(mào)發(fā)委員會、國際收支委員會、行政預(yù)算委員會。

部長會議具有立法權(quán)、解釋權(quán)、裁決爭議的準(zhǔn)司法權(quán)。

②總理事會（TheGeneralCouncil）

總理事會由全體成員國的代表組成，它在部長會議閉會期間行使部長會議的職能?？偫硎聲且环N會議制度，由所有成員方代表組成。

總理事會下設(shè)三個理事會：

●貨物貿(mào)易理事會(GoodsCouncil)，負(fù)責(zé)1994年關(guān)貿(mào)總協(xié)定和各項貨物貿(mào)易協(xié)議的貫徹執(zhí)行；

●服務(wù)貿(mào)易理事會(ServiceCouncil)，監(jiān)督執(zhí)行服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的貫徹執(zhí)行；

●知識產(chǎn)權(quán)理事會(TRIPSCouncil)，監(jiān)督與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)(包括冒牌貨交易)協(xié)議的貫徹執(zhí)行。③秘書處(TheSecretariat)

秘書處由部長會議任命一名總干事，總干事和秘書處應(yīng)當(dāng)完全具有國際性質(zhì)。他們在履行義務(wù)方面，不應(yīng)當(dāng)接受任何政府的指示。秘書處由總干事長負(fù)責(zé)?？偢墒麻L的主要工作是建立秘書處，確定組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置以及世界貿(mào)易組織的近期工作。④次一級專門委員會及臨時性機(jī)構(gòu)

三個分理事會可下設(shè)若干負(fù)責(zé)處理相關(guān)事宜的專門委員會。例如：貨物貿(mào)易理事會下設(shè)市場準(zhǔn)入委員會、農(nóng)產(chǎn)品委員會、衛(wèi)生和植物檢疫委員會、補(bǔ)貼和反補(bǔ)貼委員會、反傾銷措施委員會、進(jìn)口許可證委員會和海關(guān)估價委員會等。4、貿(mào)易范圍與主要協(xié)議①《關(guān)于建立世界貿(mào)易組織的協(xié)定》

②3個多邊貿(mào)易總協(xié)定

●《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》（GeneralAgreementonTariffsandTrade1994，簡稱GATT）；●《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（GeneralAgreementonTradeinServices,簡稱GATS）；●《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（AgreementonTRIPS,簡稱知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定TRIPS）。

③12個專門協(xié)定如：《農(nóng)產(chǎn)品協(xié)議》、《紡織品服裝協(xié)議》、《貿(mào)易技術(shù)壁壘協(xié)議》、《反傾銷協(xié)議》等。二、WTO的基本規(guī)則1、非歧視原則非歧視原則又稱無差別待遇原則，是WTO及其法律制度的一項首要的基本原則，也是當(dāng)代國際貿(mào)易關(guān)系中最基本的準(zhǔn)則。這一原則規(guī)定：一締約方在實施某種限制或禁止措施時，不得對其他締約方實施歧視待遇。

WTO的非歧視原則主要通過最惠國待遇和國民待遇來體現(xiàn)。

最惠國待遇：是指締約一方現(xiàn)在和將來給予任何第三方的優(yōu)惠和豁免，也同樣給予締約方對方。

國民待遇：又稱平等待遇，具體指一個國家給予在其國境內(nèi)的外國公民、企業(yè)和商船民事權(quán)利方面與其國內(nèi)公民、企業(yè)和商船一樣享有同樣的待遇。2、貿(mào)易自由化原則

貿(mào)易自由化是指各成員方通過多邊貿(mào)易談判，降低和約束關(guān)稅，取消其他貿(mào)易壁壘，取消國際貿(mào)易中的歧視待遇，以提高本國市場準(zhǔn)入度。貿(mào)易自由化原則主要體現(xiàn)在三個方面：

①關(guān)稅保護(hù)原則：關(guān)稅是各成員方保護(hù)國內(nèi)工業(yè)的惟一合法方式。②禁止數(shù)量限制原則：成員方實行規(guī)則允許的貿(mào)易保護(hù)措施時，禁止實行數(shù)量限制，而只允許實行關(guān)稅手段。主要形式有：配額、進(jìn)口許可、自動出口約束和禁止。③市場準(zhǔn)入原則：指一締約方允許其他締約方的貨物、服務(wù)進(jìn)入其市場的程度。3、公平貿(mào)易原則

①互惠貿(mào)易原則：是指WTO成員方之間相互給予對方以貿(mào)易上的優(yōu)惠待遇?；セ萦袃纱箢悾弘p邊互惠、多邊互惠。②公平競爭原則：要求通過消除各成員方對貿(mào)易活動的人為干預(yù)及其帶來的扭曲，維護(hù)自由市場原則，促進(jìn)各成員方生產(chǎn)者之間的公平競爭。這一原則主要體現(xiàn)在世界貿(mào)易組織的反傾銷和反補(bǔ)貼規(guī)則中。傾銷：是指一國產(chǎn)品以低于正常價格或不合理的低廉價格在國外銷售商品。補(bǔ)貼：是指進(jìn)口商品在生產(chǎn)、制造、加工、買賣、輸出過程中所接受的直接或間接的獎金或補(bǔ)貼，不管這種獎金或補(bǔ)貼是來自政府還是同業(yè)協(xié)會。4、優(yōu)惠待遇原則

又稱為“非互惠原則”：是WTO關(guān)于發(fā)達(dá)成員國與發(fā)展中成員國之間貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易關(guān)系的一項基本原則。

優(yōu)惠待遇具體體現(xiàn)在以下四個方面：①發(fā)展中國家可以承諾相對發(fā)達(dá)國家較低水平的貿(mào)易自由化義務(wù)。②允許發(fā)展中國家用較長的時間履行義務(wù)或者有較長的過渡期。③允許發(fā)展中國家對特定工業(yè)及幼稚產(chǎn)業(yè)實行保護(hù)。④允許發(fā)展中國家為維持國際收支平衡而實施數(shù)量限制。5、透明度原則透明度原則要求各成員方一切影響貿(mào)易活動的政策和措施都必須及時公開，以便于各成員方政府和企業(yè)了解和熟悉。世界貿(mào)易組織成員需公布的貿(mào)易政策法規(guī)有：①海關(guān)法規(guī)，即海關(guān)對產(chǎn)品的分類、估價方法的規(guī)則，海關(guān)對進(jìn)出口貨物征收的關(guān)稅稅率和其他費用；

②進(jìn)出口管理的有關(guān)法規(guī)和行政規(guī)章制度；③有關(guān)進(jìn)出口商品征收的國內(nèi)稅、法規(guī)和規(guī)章；④進(jìn)出口商品檢驗、檢疫的有關(guān)法規(guī)和規(guī)章；⑤有關(guān)進(jìn)出口貨物及其支付方面的外匯管理和對外匯管理的一般法規(guī)和規(guī)章；⑥引進(jìn)外資的立法及規(guī)章制度；⑦有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法規(guī)和規(guī)章；⑧有關(guān)出口加工區(qū)、自由貿(mào)易區(qū)、邊境貿(mào)易區(qū)、經(jīng)濟(jì)特區(qū)的法規(guī)和規(guī)章；⑨有關(guān)服務(wù)貿(mào)易的法規(guī)和規(guī)章；⑩有關(guān)仲裁的裁決規(guī)定；?成員政府及其機(jī)構(gòu)所簽訂的有關(guān)影響貿(mào)易政策的現(xiàn)行雙邊或多邊協(xié)定、協(xié)議；?其他有關(guān)影響貿(mào)易行為的國內(nèi)立法和行政規(guī)章。第三節(jié)WTO協(xié)定與媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容一、服務(wù)貿(mào)易1、服務(wù)貿(mào)易的方式與門類（1）服務(wù)貿(mào)易的提供方式

GATS協(xié)定將服務(wù)貿(mào)易的提供區(qū)分為四種方式：

①跨境交付，即一成員領(lǐng)土內(nèi)的服務(wù)提供者向處于任何其他成員領(lǐng)土內(nèi)的服務(wù)消費者提供服務(wù)，例如通過電信提供信息服務(wù)。

②境外消費，即在一成員領(lǐng)土內(nèi)向任何其他成員的服務(wù)消費者提供服務(wù)，例如境外旅游、留學(xué)等。

③商業(yè)存在，即一成員的服務(wù)提供者通過在任何其他成員領(lǐng)土內(nèi)設(shè)立商業(yè)實體的方式提供服務(wù)，例如設(shè)立外資公司、合資公司或辦公機(jī)構(gòu)。

④自然人流動，即一成員服務(wù)提供者在任何其他成員領(lǐng)土內(nèi)通過自然人提供服務(wù)，例如外國律師提供咨詢服務(wù)。

（2）服務(wù)貿(mào)易的門類

GATS協(xié)定將服務(wù)業(yè)劃分為12個基本的服務(wù)門類：1商業(yè)服務(wù)7金融服務(wù)2通訊服務(wù)8與健康相關(guān)的服務(wù)和社會服務(wù)3建筑和相關(guān)工程服務(wù)9旅游和與旅行相關(guān)的服務(wù)4分銷服務(wù)10娛樂、文化和體育服務(wù)5教育服務(wù)11運輸服務(wù)6環(huán)境服務(wù)12其他未包括的服務(wù)2．與媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)的服務(wù)貿(mào)易（1）商業(yè)服務(wù)

商業(yè)性服務(wù)：是指在商業(yè)活動中涉及的服務(wù)交換活動。在商業(yè)性服務(wù)中的“其他服務(wù)”條款中，包括了廣告服務(wù)、市場研究及公共觀點調(diào)查服務(wù)、印刷服務(wù)、出版服務(wù)等等?！裨趶V告服務(wù)方面：

人世時，跨境提供服務(wù)及境外消費必須通過中國注冊的有外國廣告經(jīng)營權(quán)的廣告代理。只允許外國服務(wù)提供者在中國設(shè)立中外合營廣告企業(yè)，外資比例不超過49％。人世后2年內(nèi)，允許外資控股。人世后4年內(nèi)，允許外國服務(wù)提供者在華設(shè)立外資獨資子公司。（2）通訊服務(wù)

通訊服務(wù)：主要指所有有關(guān)信息產(chǎn)品、操作、儲存設(shè)備和軟件功能等服務(wù)。通訊服務(wù)由公共通訊部門、信息部門、關(guān)系密切的企業(yè)集團(tuán)和私人企業(yè)間進(jìn)行信息轉(zhuǎn)換和服務(wù)提供。

電信服務(wù)：主要指增值電信服務(wù)中包括的電子郵件、語音郵件，在線信息和數(shù)據(jù)檢索，電子數(shù)據(jù)交換、編碼和規(guī)程轉(zhuǎn)換，在線信息和數(shù)據(jù)處理等。允許設(shè)立合資增值電信服務(wù)企業(yè)，中國入世2年后取消地域限制，外資不得超過50％。

視聽服務(wù)：主要包括錄音制品分銷服務(wù)和電影院服務(wù)。

①錄音制品分銷服務(wù)：人世時，對跨境提供服務(wù)和境外消費沒有限制；在不損害中國審查音像制品內(nèi)容的權(quán)利的情況下，允許外國服務(wù)提供者與中方伙伴設(shè)立合作企業(yè)(中外合作企業(yè)的合同條款必須符合中國有關(guān)法律、法規(guī)及其他規(guī)定)，從事音像制品的分銷，但電影除外。②電影院服務(wù)：入世時，對跨境提供服務(wù)和境外消費沒有限制;允許外國服務(wù)提供者建設(shè)或改造電影院，外資比例不得超過49％。③電影進(jìn)口：人世時，在與中國有關(guān)電影管理條例相一致的情況下，中國允許每年以分賬形式進(jìn)口20部外國電影用于影院放映.（3）分銷服務(wù)包括圖書、報紙和雜志的零售服務(wù)和批發(fā)服務(wù)。

①批發(fā)服務(wù)人世后3年內(nèi)，允許外資服務(wù)提供者從事書報雜志的批發(fā)。允許外資控股，取消所有數(shù)量限制。

②零售服務(wù)

入世時，允許跨境郵購和境外消費。

入世后1年內(nèi)；允許外資企業(yè)從事書報雜志的零售。外國服務(wù)提供者可在5個經(jīng)濟(jì)特區(qū)(深圳、珠海、汕頭、廈門、海南)和8個城市(北京、上海、天津、廣州、大連、青島、鄭州、武漢)設(shè)立中外合營零售企業(yè)。在北京和上海，合營零售企業(yè)的數(shù)量不超過各4家，在其他地區(qū)，合營零售企業(yè)的數(shù)量不允許超過各2家，允許北京合營企業(yè)中的2家企業(yè)在同一城市(即北京)設(shè)立分店。

入世2年后，允許外資控股,開放所有省會城市及重慶和寧波。

人世后3年內(nèi)，超過30家分店的銷售來自多個供應(yīng)商的、不同種類和品牌商品的連鎖店，不允許外資控股。只要外國連鎖店按中國法律法規(guī)在中國境內(nèi)依法設(shè)立，外國連鎖店經(jīng)營者可自由選擇合作伙伴。

入世后5年內(nèi)，超過30家分店的銷售來自多個供應(yīng)商的、不同種類和品牌商品的連鎖店，不允許外資控股。

在書報刊和音像制品進(jìn)口方面：

入世3年內(nèi)，逐步放開外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，但承諾中沒有直接涉及書報刊和音像制品的進(jìn)口。人世3年后，由于書報刊和音像制品沒有作為專營產(chǎn)品列入例外清單，因而可能會逐步允許外資企業(yè)從事書報刊和音像制品進(jìn)口經(jīng)營。（4）文娛體育服務(wù)

指除廣播、電影、電視以外的一切文化、娛樂、資訊、圖書館、體育服務(wù)等，如文化交流、文藝演出、體育賽事等服務(wù)。二、知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易1、知識產(chǎn)權(quán)的范圍與公約

（1）知識產(chǎn)權(quán)范圍

TRIPS協(xié)定規(guī)范的知識產(chǎn)權(quán)，包括版權(quán)和相關(guān)權(quán)利、商標(biāo)、地理標(biāo)志、工業(yè)品外觀設(shè)計、專利、集成電路布圖設(shè)計、未披露信息的保護(hù)等七種類型。其中：

“地理標(biāo)志”，是指識別一貨物來源于一成員領(lǐng)土或該領(lǐng)土內(nèi)一地區(qū)或地方的標(biāo)識(該貨物的特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性主要歸因于其地理來源)。“未披露信息的保護(hù)”，是指對自然人和法人合法控制的商業(yè)秘密的保護(hù)，亦稱之為商業(yè)秘密權(quán)。（2）知識產(chǎn)權(quán)公約

①《知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》有四個國際公約

《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》、《伯爾尼公約》、《羅馬公約》和《關(guān)于集成電路保護(hù)公約》。其中，有兩個公約涉及到傳媒業(yè)：

《伯爾尼公約》：是指《保護(hù)文學(xué)和藝術(shù)作品的伯爾尼公約》，適合于版權(quán)保護(hù)?！读_馬公約》：是指《保護(hù)表演者、唱片制作者和廣播組織國際公約》，適合于對表演者、唱片制作者和廣播組織者權(quán)利的保護(hù)。②與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的國際公約還有：《世界著作權(quán)公約》（《世界版權(quán)公約》）、《音像制品公約》等。

2．與媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)

（1）版權(quán)

版權(quán)：又稱著作權(quán)，是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品的作者依照版權(quán)法及相關(guān)法律所享有的權(quán)力，包括著作人身權(quán)與著作財產(chǎn)權(quán)。

著作人身權(quán)：主要包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、作品修改權(quán)與保護(hù)作品完整權(quán)；

著作財產(chǎn)權(quán)：可分為復(fù)制權(quán)、演繹權(quán)和改編權(quán)三大類。湖南衛(wèi)視進(jìn)行國際版權(quán)合作，購買《丑女貝蒂》改編權(quán)（2）鄰接權(quán)

鄰接權(quán)：是指與版權(quán)相鄰接的權(quán)利。主要包括唱片制作者對其錄制的唱片、表演者對其表演的節(jié)目、廣播電視組織對其廣播的節(jié)目所享有的權(quán)利。第四節(jié)WTO對中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響一、對媒介產(chǎn)業(yè)上游市場的影響1、對生產(chǎn)資料供應(yīng)方的影響

“入世”之初，中美雙邊協(xié)議規(guī)定，中國將消除對美國出口品的廣泛的制度性障礙，這意味著工業(yè)產(chǎn)品市場格局將發(fā)生重大調(diào)整，從而影響傳媒業(yè)上游市場中原材料、機(jī)械設(shè)備、高科技軟硬件等方面的既有格局。

媒介產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)資料提供方，受WTO影響最大的主要是印刷廠和造紙廠。對于紙質(zhì)媒體而言，“入世”后新聞紙的價格大幅降低，印刷成本也因為廠商的增多和先進(jìn)、成熟設(shè)備的引進(jìn)而降低。

報紙印刷資料圖片

入世對這兩個行業(yè)的沖擊也是巨大的。紙張關(guān)稅的降低對我國的造紙工業(yè)會造成壓力，在媒介產(chǎn)業(yè)鏈中曾以暴利行業(yè)著稱的印刷廠和造紙廠，由于資金短缺、技術(shù)落后、管理混亂，“入世”后會嚴(yán)重威脅到他們的生存。

2、對信息源的影響加入WTO后，為滿足以信息傳播為主要功能的媒介產(chǎn)業(yè)維持生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，如何建立與完善信息源市場成為亟待解決的問題。

WTO使信息源市場的從業(yè)者的市場意識得以加強(qiáng)，其思想和行為也將發(fā)生很大變化。媒介商品貿(mào)易的特殊性，使得入世以后進(jìn)入中國市場的外國傳媒更為重視利用中國的信息源資源。二、對媒介產(chǎn)業(yè)受眾市場的影響1、受眾信息需求量增加。隨著國外的一些媒介產(chǎn)品（主要是娛樂與體育信息產(chǎn)品）順利登陸我國，廣大受眾的選擇余地將更大，需求口味也更高。

國際動漫節(jié)哈利波特登陸中國2、受眾的規(guī)模擴(kuò)大一方面，對于中國媒介產(chǎn)業(yè)而言，一旦打破地域限制，國際國內(nèi)一大批質(zhì)量精良、更符合受眾口味的各類媒介產(chǎn)品呈現(xiàn)在讀者或觀眾面前時，必將使整個受眾市場的規(guī)模變大。另一方面，隨著文化全球化和信息產(chǎn)品自由貿(mào)易進(jìn)程的加快，本國媒介生產(chǎn)與傳播的文化信息產(chǎn)品不再僅僅針對本地本國受眾，也使得受眾市場的規(guī)模變大。

3、受眾市場劃分更細(xì)“入世”帶來了社會分工的進(jìn)一步細(xì)化，與之相適應(yīng)，傳媒的分眾化傳播現(xiàn)象也隨之加劇。在媒體發(fā)育的低級和中級階段，頻道、報紙、雜志，往往講究“老少咸宜”“雅俗共賞”，走的是大眾化路子。在媒體發(fā)育的高級階段，受眾被劃分得細(xì)之又細(xì)。

三、對媒介產(chǎn)業(yè)廣告市場的影響

1、正面影響廣告業(yè)務(wù)運作（包括數(shù)量、質(zhì)量和種類）的較大變化和發(fā)展，使廣告市場的發(fā)展空間進(jìn)一步擴(kuò)大。首先，世貿(mào)原則中的國民性待遇原則以及其它優(yōu)惠原則，使大量的境外資本涌進(jìn)中國，更多的國際品牌和產(chǎn)品在中國投資辦廠，拉動了廣告市場，外商的廣告也明顯增多。

其次，中國品牌的全球銷售為本國廣告公司提供了更為廣闊的國際空間，同時，跨國媒體在中國的搶灘登陸、新媒介的異軍突起也為廣告發(fā)布提供了更多的選擇機(jī)會。再次，廣告市場的發(fā)展和開放帶動了廣告公司(客戶代理公司、媒體購買公司、媒體銷售公司)、廣告監(jiān)測公司等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ亩鄻踊?、廣告服務(wù)的綜合化、廣告活動的國際化成為廣告業(yè)的發(fā)展趨勢，這有利于本國廣告市場規(guī)則與國際慣例的接軌。

2、負(fù)面影響

第一，國外廣告公司（尤其是專業(yè)媒介購買公司）通過資本、客戶資源以及自身信譽(yù)等手段正對中國的廣告市場虎視眈眈，給國內(nèi)廣告業(yè)帶來生存威脅。第二，對新增廣告市場份額的爭奪，使國內(nèi)各傳媒之間的競爭也更為慘烈，過去勢單力薄的媒介會被逐出廣告市場。

四、對媒介產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的影響

“入世”加速了我國經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，為媒介產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展舞臺，也使中國媒介市場面臨更多的挑戰(zhàn)。1、競爭觀念的變化加入WTO，媒體的危機(jī)感增強(qiáng)，在危機(jī)感的促使下，媒體經(jīng)營意識普遍覺醒，成本概念成為媒體運作的中心。

2、競爭范圍的變化由過去紙質(zhì)媒體與電子媒體之爭，到有線與無線之爭，再到傳統(tǒng)媒體與新媒體之爭，競爭范圍不斷擴(kuò)大。3、競爭要素的變化主要體現(xiàn)在資本運營上，中國媒介由依靠政府撥款，快速轉(zhuǎn)入媒介自身資本的競爭，再到與國內(nèi)民營資本和社會資本競爭，一直到現(xiàn)在的國際國內(nèi)各種資本的全面競爭，資本成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的血脈，貫穿著產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的全程。4、競爭對手的變化首先是對手?jǐn)?shù)量上的驟然增加，其次是對手實力上的日漸強(qiáng)大。5、競爭規(guī)則的變化加入WTO以后，競爭規(guī)則發(fā)生了明顯的改變，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)趨向嚴(yán)格。

五、對媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體制的影響

“入世”對中國媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體制的影響最重要的是對不當(dāng)行政干預(yù)的否定。

“入世”以后，媒介產(chǎn)業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的一個重要組成部分，成為市場主體。

第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議六、對媒介產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易的影響

1、有利的影響“入世”以后，中國媒介產(chǎn)業(yè)得以在全球范圍內(nèi)與國外傳媒同臺競爭，源遠(yuǎn)流長的中國文化為知識產(chǎn)權(quán)的國際貿(mào)易準(zhǔn)備了深厚的文化積淀，改革開放以來中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展為知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易的繁榮營筑了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，產(chǎn)業(yè)組織在競爭國際化、機(jī)會均等化、動作規(guī)范化、規(guī)定公開化的國際市場環(huán)境中有了更大的發(fā)展空間，知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)、使用與保護(hù)意識滲透到產(chǎn)業(yè)組織的每一處角落。2、不利的影響由于與發(fā)達(dá)國家之間在經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展水平上的差距，中國媒介產(chǎn)業(yè)與國際傳媒巨頭的實力不在同一水平線上，隨著市場準(zhǔn)入限制的放寬和知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易保護(hù)措施的減少，發(fā)達(dá)國家可以利用WTO協(xié)定中知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)條款，大量向我國輸出它們的知識產(chǎn)品，并且受到法律的保護(hù)，借以形成和鞏固它們對技術(shù)和市場的壟斷，這種所獲權(quán)利和所盡義務(wù)上的不平衡，將不可避免地直接影響中國媒介的經(jīng)濟(jì)利益，對傳媒經(jīng)營產(chǎn)生前所未有的沖擊。第五