第4章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境概述1節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境2節(jié)市場營銷微觀環(huán)境3節(jié)第4章市場營銷環(huán)境分析本章要點環(huán)境威脅和市場營銷機會對企業(yè)市場營銷的影響市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成市場營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成市場營銷機會與環(huán)境威脅市場環(huán)境市場營銷機會：指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的趨勢或動向環(huán)境威脅：指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)第1節(jié)市場營銷環(huán)境概述分析市場營銷環(huán)境的方法出現(xiàn)威脅的可能性②③①潛在的嚴重性大小大小a.環(huán)境威脅矩陣圖潛在的吸引力成功的可能性④大大小?、輇.市場機會矩陣圖第1節(jié)市場營銷環(huán)境概述環(huán)境分析結(jié)果機會威脅高低理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)風險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)高低1、理想業(yè)務(wù)：高機會低威脅2、風險業(yè)務(wù)：高機會高威脅3、成熟業(yè)務(wù)：低機會低威脅4、困難業(yè)務(wù)：低機會高威脅第1節(jié)市場營銷環(huán)境概述企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng)對機會的反應(yīng)慎重地評估其質(zhì)量對威脅的反應(yīng)反抗、減輕、轉(zhuǎn)移第1節(jié)市場營銷環(huán)境概述第2節(jié)市場營銷微觀環(huán)境第4章市場營銷環(huán)境分析第2節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境

指構(gòu)成企業(yè)營銷系統(tǒng)的各個組成部分，包括企業(yè)本身、營銷中介、競爭者、市場和公眾。供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷中介公眾市場

市場營銷微觀環(huán)境組成第2節(jié)市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)

A、企業(yè)最高管理層的意圖，市場營銷計劃與企業(yè)任務(wù)、目標、戰(zhàn)略等一致。B、其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計劃營銷中介供應(yīng)商經(jīng)銷商：擁有所有權(quán)。代理商：沒有所有權(quán)。輔助商第2節(jié)市場營銷微觀環(huán)境如批發(fā)商、零售商如經(jīng)紀人、制造商代表。市場第2節(jié)市場營銷微觀環(huán)境國際市場中間商市場顧客

消費者市場

生產(chǎn)者市場

政府市場

競爭者第2節(jié)市場營銷微觀環(huán)境1234競爭者

愿望競爭者

一般競爭者

產(chǎn)品形式競爭者

品牌競爭者

討論“蘋果”產(chǎn)品的競爭者有哪些？第2節(jié)市場營銷微觀環(huán)境公眾第2節(jié)市場營銷微觀環(huán)境金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾第3節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境第4章市場營銷環(huán)境分析第3節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量

人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)人口環(huán)境1、世界人口迅速增長2、發(fā)達國家的出生率下降3、年齡結(jié)構(gòu)：趨于老齡化4、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化第3節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境市場需求變大對兒童用品市場的威脅醫(yī)療保健市場欣欣向榮晚婚晚育，離婚率增高等5、非家庭住戶也在迅速增加6、許多國家的人口流動性大小型公寓，房屋租賃第3節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境1.消費者收入的變化2.消費者支出模式的變化3.消費者儲蓄和信貸情況的變化經(jīng)濟環(huán)境1.可支配個人收入2.可任意支配個人收入影響消費者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地點短期賒銷分期付款購買住宅分期付款購買昂貴消費品信用卡信貸恩格爾定律第3節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境討論金融危機對消費有何影響？第3節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境自然環(huán)境（物質(zhì)環(huán)境）

1、某些自然資源短缺或即將短缺取之不盡用之不竭的資源有限但可以更新的資源有限但不能更新的資源

2、環(huán)境污染日益嚴重3、政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強第3節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境第3節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的創(chuàng)造性推動力新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理

新技術(shù)革命將影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣移動互聯(lián)時代的機會和挑戰(zhàn)第3節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法1公眾利益團體發(fā)展情況2“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略3社會文化環(huán)境第3節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境

1、教育水平

2、語言文字

3、價值觀念

6、風俗習(xí)慣

5、審美觀

4、宗教信仰案例尿布與水土——寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布不管哪的孩子，都是需要尿布的尿布太薄了尿布太厚了德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換