市場調(diào)研概述市場調(diào)研概述1市場調(diào)研概述課件2市場調(diào)研概述課件3WHY思考：他是否犯了低級錯誤他們的教訓(xùn)在哪里海爾的經(jīng)驗在哪里WHY思考：4成功的經(jīng)驗要調(diào)查了解中國的消費者有什么要求，要了解他們需要哪些方面的服務(wù)

——美國福特汽車公司的首席執(zhí)行官如果能把可口可樂放在與西瓜同樣的，起碼是僅次于西瓜的位置，銷售量一定可以增加。

——可口可樂總裁成功的經(jīng)驗要調(diào)查了解中國的消費者有什么要求，要了解他們需要哪5案例一：新經(jīng)營型態(tài)的便利商店（ConvenienceStore）

在１９７０年代前半期，以“7－eleven”為首的便利商店引進日本。當時選擇以負責家計者或家庭主婦為調(diào)查對象，展開市場調(diào)查。在實際調(diào)查家庭主婦的購買行為之后，發(fā)現(xiàn)：超級市場林立自家用車普及實行雙休日制度后，形成全家出動購物風氣。于是主婦每周購物減少，而每回消費額增加。這項調(diào)查結(jié)果，顯然對于便利商店的經(jīng)營非常不利，當時流通業(yè)界反應(yīng)相當冷漠。但是，目前此種便利商店卻是成長很快的零售業(yè)型態(tài)。究竟，當初調(diào)查作業(yè)是否遺漏了何種重要因素？案例一：6調(diào)查失敗原因分析：

選擇調(diào)查對象不當，以負責家計者或主婦。但是便利商店的顧客卻是單身漢，學(xué)生，夜貓子之類，過去不負責購物之人。調(diào)查結(jié)果未發(fā)現(xiàn)”消費者購買行為呈現(xiàn)相當多元化變化”。因此，以”個人為調(diào)查對象”展開”市場調(diào)查”，其調(diào)查結(jié)果將會對”便利商店”較為有利。調(diào)查失敗原因分析：7案例二：

在美國軟性飲料市場上「可口可樂」那突出的更漏型瓶子，使得「可口可樂」握起來更舒適，更粗壯適于自動販賣機販賣，使得「可口可樂」握在消費者手中還能讓人辨認出來的唯一標志，曾經(jīng)成為美國民眾不可分一部份，是「可口可樂」最重要競爭優(yōu)勢。

百事可樂花費數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計。１９５８年起２０年中，「百事可樂」推出「旋渦型瓶子」之標準包裝對抗，卻不曾為該公司造成像「可口可樂瓶子」為消費者所認同，卻被認為是個仿冒者。

案例二：8

可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個問題的癥結(jié)是什么？

——鐘．史考利１９７０年代百事可樂行銷副總經(jīng)理，今蘋果計算機董事長以尋求“更換競賽場地的規(guī)則”來進行；可能的話，改變整個競賽場地，設(shè)法“向后探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”？——鐘．史考利

史考利知道百事可樂公司就是對他們顧客認識不足，搞不清顧客真正需要是什么？可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這9

他發(fā)起一項「大規(guī)模消費者調(diào)查」，以研究各家庭實際上在家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料。該公司慎重選擇３５０家庭做「長期的產(chǎn)品飲用測試」，以折扣優(yōu)惠價每周訂購任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競爭品牌軟性飲料。史考利回憶說：“讓我們大吃一驚的是，發(fā)現(xiàn)不管他們訂購多少數(shù)量百事可樂，總有辦法把它喝光”?！斑@讓我恍然大悟”，他說，“我們要做的就是包裝設(shè)計，使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計?！薄扒闆r己很明白”，他繼續(xù)說“我們該將競爭的規(guī)則全面變更。我們該著手上市新的﹑較大，且更多變化性的包裝設(shè)計”。于是，百事可樂把容量加大﹑讓包裝更有變化。戲劇化的成果發(fā)生?？煽诳蓸肺磳⑵渲母┰煨推孔愚D(zhuǎn)換為更大容器，「百事可樂」己逼使長久以來遙不可改的”可口可樂瓶子”，一個已經(jīng)讓三代以上的美國人熟悉的商標在美國市場上消失了；百事可樂的市場占有率則呈戲劇化擴張。史考特發(fā)現(xiàn)在點心食品上其關(guān)鍵事實，也是目前所有市場人員認知事實一“你能說服人們買多少，他們就吃多少”。他發(fā)起一項「大規(guī)模消費者調(diào)查」，以研究各家庭實際上在家中10案例三：

1982年8月，紐約無線電城音樂廳，美國可口可樂推出“健怡可口可樂”，美國可口可樂總裁戴森說到“在可口可樂公司整整96年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂（DietCoke）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在80年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個非比尋常的事件。”可口可樂公司在作這項宣布之前，曾在3年中有20萬人嘗試過新的可口配方。請派屈克．卡爾花四百萬美元來作調(diào)查。派屈克．卡爾在1976年卡特角逐總統(tǒng)時，當紅民意測驗項目。結(jié)果，在推出“新可口可樂”之后不到三個月，可口可樂公司公開宣布，真正的可樂將以一個新名稱“古典可口可樂（ClassicCoke）”重回市場。當健怡可口可樂推出時，可口可樂市場占有率23.9％。1984年，滑落到21.7％可口可樂公司的市場調(diào)查花費四百萬美元及二十萬人的試飲測驗，它的市場調(diào)查究竟有什么差錯？值得你的深思。案例三：11

為何可口可樂不作「家用試驗」呢？把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家來實驗，而是他們只讓顧客作喝一口測驗新口味呢？

為何沒有「試銷試驗」呢？把新配方真的放在一，兩個城市中來判斷顧客的反應(yīng)，然后再作全面的改革。——R.Enricoc.百事可樂總裁為何可口可樂不作「家用試驗」呢？把一夸脫一夸脫的新12案例四：

在德國于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購買者平均每年購買３瓶，每瓶大約９馬克，消費者年齡層在３０歲～５０歲，主要居住在大中城市。外國生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國內(nèi)以酒精含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為國人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國市場。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進德國市場，他們曾很深入精密地進行市場調(diào)查工作，以為決策參考。

案例四：13

在德國他們針對喜歡「喝蛋黃利口酒」及「不喜歡喝者」進行研究針對市場重要影響者進行「品嘗測驗」針對潛在消費者進行「品嘗測驗」及「包裝價值」等測驗。

市場調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國人心目中認為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且沒有價值的蛋白利口酒，是一種較價廉，色澤混合而的劣質(zhì)酒品，不堪和德國優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。盡管這次市場調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。但這家外國企業(yè)因此認清事實，沒有盲目將自己產(chǎn)品推進德國，避免不可能造成的巨額財務(wù)損失。在德國14Importance企業(yè)經(jīng)營決策的前提企業(yè)生存和發(fā)展的條件企業(yè)進行市場競爭的有力手段企業(yè)提高經(jīng)濟效益的主要方法預(yù)測的基礎(chǔ)Importance企業(yè)經(jīng)營決策的前提15WHAT市場環(huán)境調(diào)查

政治和法律；人口；文化；經(jīng)濟；科技；市場結(jié)構(gòu)；行業(yè)；自然消費者購買行為調(diào)查

需求；消費觀念；購買者認識過程；7O；五個角色；購買行為特點；顧客信息來源；顧客購買決策模式企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)調(diào)查

市場營銷狀況；指標；產(chǎn)品；服務(wù)；銷售渠道；價格；促銷策略；企業(yè)形象對競爭者調(diào)查關(guān)于不作為的調(diào)查

缺乏經(jīng)費；調(diào)查經(jīng)費大于收益；管理者已經(jīng)作出決策；已經(jīng)掌握信息資料WHAT市場環(huán)境調(diào)查167O－W調(diào)查Occupants購買者Who什么人構(gòu)成的購買市場Objects購買對象What購買者需要購買什么Objectives購買目的Why購買者為什么購買Organizations購買組織Who是誰在進行購買行為Operations購買方式How什么方式購買，怎樣購買Occasions購買時間When購買者在什么時間購買outlets購買地點where購買者在什么地方購買7O－W調(diào)查Occupants購買者Who什么人構(gòu)成的購買市17競爭對手調(diào)查

競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力競爭對手的市場占有率競爭對手的競爭策略與手段競爭對手的產(chǎn)品競爭對手的技術(shù)發(fā)展競爭對手調(diào)查競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力18Developing萌芽期成長期19世紀20年代成熟期19世紀50年代現(xiàn)代期

19世紀80年代

Developing萌芽期19萌芽期

1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進行市場調(diào)查活動

1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法

1929年美國開展了第一次分銷普查

1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所

1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版

1937年美國市場營銷協(xié)會編寫《市場調(diào)查技術(shù)》一書萌芽期1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進20在1919～1937年間，美國先后出版了不少關(guān)于市場調(diào)研的專著：芝加哥大學(xué)教授鄧楷所著《商業(yè)調(diào)查》(1939）弗里德里克所著《工商業(yè)調(diào)查和統(tǒng)計》(1920）懷特所著《市場分析》（1921）1937年美國市場主銷協(xié)會組織專家集體編寫《市場調(diào)研技術(shù)》一書，對市場調(diào)研這門學(xué)科的形成和發(fā)展作了重要的闡述。在這一期間，建立了實地調(diào)查法、觀察法和實驗法。銷售分析、業(yè)務(wù)成本分析成長期在1919～1937年間，美國先后出版了不少關(guān)于市場調(diào)研的21成熟期

20世紀50年代以來，計算機技術(shù)的發(fā)展與普及推進了計算機在市場調(diào)查中運用，并進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展；美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)；大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織；1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準則”。成熟期20世紀50年代以來，計算機技術(shù)的發(fā)展與普及22

美國通用汽車公司自30年代起,每年向100萬以上的用戶,以調(diào)查表的形式就汽車的使用、質(zhì)量、油耗、安全等方面問題征詢意見,以此作為不斷改進汽車生產(chǎn)的依據(jù),從而能夠不斷地生產(chǎn)出高速、低耗、安全的各種新型汽車投放市場?，F(xiàn)在該公司的管理信息系統(tǒng),用電子計算機把分布在49個州的65個銷售部門,以及分布在11個州的18個產(chǎn)品倉庫和分布在21個地區(qū)的制造部門,系統(tǒng)地連接起來。當顧客打電話訂貨時,銷售人員把訂單輸入這個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),該系統(tǒng)就會自動完成一系列的工作,如查詢顧客的信用情況,就近查清產(chǎn)品的庫存,并辦理訂貨的有關(guān)手續(xù)。上述過程包括查詢、回答、辦理接受訂單、開票和登帳等手續(xù),在15秒內(nèi)可完成,極大地提高了社會效率。當然,這種結(jié)合是有條件的,目前僅限于專業(yè)性機構(gòu)和大型的專業(yè)公司,但這至少是代表了一種發(fā)展的趨勢。美國通用汽車公司自30年代起,每年向100萬以上的用戶23市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準則

為了保證市場調(diào)研組織正常地開展工作,有助于保證公眾利益,特別是要使被調(diào)查者的權(quán)利得到適當?shù)谋Ｗo,并使調(diào)研機構(gòu)和它們委托者的利益得以相互尊重。1948年歐洲民意和銷售調(diào)研學(xué)會制訂的第一個國際準則于1977年與國際商會制訂的準則合并,統(tǒng)一制訂了《銷售和社會調(diào)查國際準則》，作為國際上指導(dǎo)和制約市場調(diào)研的唯一原則。這個原則對于上述兩種國際組織的成員具有同樣的約束力。研究和掌握這準則，不僅有助于我們了解西方國家公私團體進行民意和社會調(diào)查的基本觀點、方法和技術(shù)。而且也有助于我們做好國際市場的商情調(diào)研工作,促進對外貿(mào)易的發(fā)展?！朵N售和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準則》包括:引言、基本原則、定義,以及有關(guān)責任、方法、報告標準等三十四條款。該準則提出：要求個人和組織(工商企業(yè)、公共團體等）對有關(guān)經(jīng)濟、社會、政治和日?；顒臃秶鷥?nèi)的行為、需要、態(tài)度、意見和動機等情況作系統(tǒng)收集和客觀記錄,然后分類加以分析并提出數(shù)據(jù)資料。調(diào)查的基本原則是：誠實、客觀、保密、自愿。為了使銷售和社會調(diào)查能得到公眾的信任,必須使公眾相信：調(diào)查是在誠實、客觀、公正的條件下進行的,是在不損害被調(diào)查者利益的前提下進行的,使提供信息者沒有負擔，不感到厭煩，從而可以得到公眾的廣泛支持。市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準則為了保證市場調(diào)研組織正24中國的狀況“子貢善居積，意貴賤之期，數(shù)得其時，故貨殖多，富比陶朱”——《論衡-知實》1923年清華大學(xué)陳達教授所組織的人力車夫和校工家庭生活費用調(diào)查1927年上海紗廠對200名工人家庭進行全年記帳調(diào)查1938年和1942年金陵大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟系和社會系先后組織的職工家庭生活情況的調(diào)查等等,這些對居民生活狀況的研究,只是作為編制生活費用指數(shù)的依據(jù),并不用于商業(yè),因此還不能算作真正的市場調(diào)研。中國的狀況“子貢善居積，意貴賤之期，數(shù)得其時，故貨殖多，富比25解放初期

新中國成立后，一方面，黨和國家非常關(guān)心職工的生活，迫切需要了解職工的就業(yè)、收入、支出和物質(zhì)文化生活的消費情況，根據(jù)毛澤東同志的指示，1952年全國范圍內(nèi)進行了勞動就業(yè)情況的調(diào)查，并于1953年開始在全國范圍內(nèi)進行城市家庭生活調(diào)查,另一方面，為了適應(yīng)國民經(jīng)濟有計劃發(fā)展的需要，建國以來，中央及各地都相應(yīng)建立了統(tǒng)計機構(gòu)，對國民經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟指數(shù)進行統(tǒng)計和分析,物價部門也開展了物價指數(shù)的統(tǒng)計。同時，也重視了社會經(jīng)濟和市場調(diào)研，除了國家機關(guān)以外，有些企業(yè)和部門也曾設(shè)立專門機構(gòu)，配備專職人員進行市場調(diào)研。但是，由于“左”的思想干擾，排斥商品經(jīng)濟的存在，無視市場在社會再生產(chǎn)中的重要作用，使市場調(diào)研時斷時續(xù)，沒有系統(tǒng)地進行，無法成為有計劃有組織的社會活動。解放初期新中國成立后，一方面，黨和國家非常關(guān)心職工的26黨的十一屆三中金會以后，隨著經(jīng)濟工作重點的轉(zhuǎn)移，市場調(diào)研也日益受到社會各界的重視和關(guān)注。1980年4月國務(wù)院批轉(zhuǎn)了國家統(tǒng)計局、國家勞動總局、中國人民銀行、商業(yè)部、中華全國總工會《關(guān)于恢復(fù)職工家庭生活調(diào)查工作所需人員問題的報告》，同意恢復(fù)職工家庭生活調(diào)查，批準全國重點調(diào)查城市統(tǒng)計部門增加職工家計調(diào)查員460人，列為行政編制

,所需經(jīng)費在行政費中開支，由地方財政解決。這是我國歷史上第一個由政府明確的調(diào)查組織。與此同時，輕工業(yè)部、商業(yè)部和國家機械委員會對新老三大件的市場需求進行社會調(diào)查，為制訂計劃、指導(dǎo)生產(chǎn)、安排市場提供必要的資料和依據(jù)。為了及時指導(dǎo)全國生產(chǎn)和流通的正常進行，促進企業(yè)面向市場，提高經(jīng)營和管理水平，中央有關(guān)部門先后創(chuàng)辦《市場報》、《經(jīng)濟參考》、《經(jīng)濟信息報》等報紙，提供市場商品信息，指導(dǎo)進行市場調(diào)研，刊登調(diào)研報告，供有關(guān)部門進行分析與決策。

黨的十一屆三中金會以后，隨著經(jīng)濟工作重點的轉(zhuǎn)移，市場27Trends成為獨立的學(xué)科市場調(diào)研學(xué)市場情報學(xué)競爭情報學(xué)與決策的關(guān)系更加密切費用增加收益很大競爭加劇成為一個產(chǎn)業(yè)Trends成為獨立的學(xué)科28費用增加據(jù)不完全統(tǒng)計，每年專業(yè)市場調(diào)研公司的調(diào)研費用超過90億美元，其中的39％花在10家最大的市場調(diào)研研究公司上。20家公司占據(jù)了費用的72％。更多的小公司和各種不公開的調(diào)查機構(gòu)的開支費用相信會更加龐大。在1996年，美國500家最大的公司中，有80％的公司在最近的幾年中增加了自己的情報費用。費用增加據(jù)不完全統(tǒng)計，每年專業(yè)市場調(diào)研公司的調(diào)研費用超過9029收益很大日本每年都要花費5億美元的費用售賣美國的官員，從這些官員身上得到了他們需要的信息資料。據(jù)統(tǒng)計，他們至少取得了500億美元的收益，投入產(chǎn)出比是1：100收益很大日本每年都要花費5億美元的費用售賣美國的官員，從這些30競爭加劇日本建立龐大的情報網(wǎng)美國主要利用各種高科技手段法國主要進行收買德國利用私人偵探競爭加劇日本建立龐大的情報網(wǎng)31參考書目市場營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向[美]NareshK.Malhotra（納雷?！·馬爾霍特拉）著，涂平等譯，電子工業(yè)出版社營銷調(diào)研精要，[英]TonyProctor（托尼·普羅克特著，吳冠之等譯，機械工業(yè)出版社參考書目市場營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向[美]NareshK.M32第一章市場營銷調(diào)研概述市場調(diào)研的概念市場調(diào)研的分類市場調(diào)研的原則市場調(diào)研的執(zhí)行者決策決定是否進行市場調(diào)研市場調(diào)研中的道德問題市場調(diào)研變革第一章市場營銷調(diào)研概述市場調(diào)研的概念33

“市場營銷研究人員的作用，要求他們具備咨詢技巧、專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是為識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動?！?/p>

——Burke公司主席RonTatham市場調(diào)研概述課件34一、市場調(diào)研的概念美國市場營銷協(xié)會AmericanMarketingAssociation

市場調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后溝通所得的結(jié)論及其意義。一、市場調(diào)研的概念美國市場營銷協(xié)會35一般的定義：

——市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題,采用科學(xué)的研究方法,系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息,為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。一般的定義：36二、市場調(diào)研的分類應(yīng)用性市場調(diào)研消費者/市場調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研廣告調(diào)研分銷調(diào)研銷售調(diào)研績效調(diào)研基礎(chǔ)性市場調(diào)研營銷環(huán)境調(diào)研1、按調(diào)研的目的進行分類二、市場調(diào)研的分類應(yīng)用性市場調(diào)研1、按調(diào)研的目的進行分類37探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查2、按照調(diào)查的方法分類探索性調(diào)查2、按照調(diào)查的方法分類383、按照調(diào)查對象包括的范圍分類全面調(diào)查

全面調(diào)查是對調(diào)查對象中所有單位全部進行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對象有限的情形下使用，當調(diào)查對象太多時，全面調(diào)查需要花費大量的調(diào)研費用。僅當全面調(diào)查非常必要時，可以進行全面調(diào)查。非全面調(diào)查非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的一部分樣本所進行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。3、按照調(diào)查對象包括的范圍分類全面調(diào)查394、按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查

在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時間的不間斷的調(diào)查，以收集由時間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對銷售網(wǎng)點產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。定期性調(diào)查定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時期進行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。一次性調(diào)查一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對調(diào)查對象作一次臨時性的了解而進行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進行的調(diào)查都是一次性調(diào)查4、按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查40三、市場調(diào)研的原則可信性原則適用性原則系統(tǒng)性原則動態(tài)性原則經(jīng)濟性原則科學(xué)性原則三、市場調(diào)研的原則可信性原則41四、市場調(diào)研在決策中的角色不斷追求質(zhì)量和顧客滿意留住現(xiàn)有顧客管理人員必須了解持續(xù)變化的市場四、市場調(diào)研在決策中的角色不斷追求質(zhì)量和顧客滿意42五、市場調(diào)研的執(zhí)行者決策研究提供者內(nèi)部外部全程服務(wù)有限服務(wù)專業(yè)化服務(wù)標準服務(wù)客戶化服務(wù)因特網(wǎng)服務(wù)數(shù)據(jù)編碼與錄入服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)分析性服務(wù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)品牌化與產(chǎn)品服務(wù)1、市場營銷研究公司及其提供的服務(wù)五、市場調(diào)研的執(zhí)行者決策研究提供者內(nèi)部外部全程服務(wù)有限服務(wù)專432、如何選擇調(diào)研機構(gòu)？業(yè)務(wù)類型是否匹配是否選擇知名度高的公司？選擇分析型還是執(zhí)行型公司？報價看洽談人員的素質(zhì)和專業(yè)性該公司以往的客戶評價2、如何選擇調(diào)研機構(gòu)？業(yè)務(wù)類型是否匹配443、市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)企業(yè)營銷調(diào)研部門(第一層)廣告代理公司(第二層)辛迪加服務(wù)公司定制或?qū)ｍ椪{(diào)研公司(第三層)現(xiàn)場服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)公司(第四層)市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)從買方和賣方角度分為四個層次：1～2層次是市場營銷調(diào)研的最終用戶(買方),即信息的使用者;3～4層次是市場營銷調(diào)研的提供者(賣方),其中層次4僅提供部分專項服務(wù)。3、市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)企業(yè)營銷調(diào)研部門(第45廣告代理商：市場營銷調(diào)研的主要用戶,他們接受企業(yè)委托廣告策劃和代理,其中必要的營銷調(diào)研則委托或轉(zhuǎn)包給專業(yè)調(diào)查機構(gòu)。辛迪加：企業(yè)定期提供數(shù)據(jù)收集和報告服務(wù),出售給感興趣的眾多用戶,而不是特別針對某一家企業(yè)。著名的A.C尼爾遜公司和信息資源公司(IRI)都是辛迪加服務(wù)企業(yè),國內(nèi)的許多調(diào)查機構(gòu)如央視調(diào)查等都提供此類服務(wù)口辛迪加服務(wù)一般集中在媒體受眾領(lǐng)域和提供消費品零售數(shù)據(jù)領(lǐng)域。定制或?qū)ｍ椪{(diào)研公司：是市場調(diào)查行業(yè)的主體,他們針對具體客戶的特定問題開展專項市場調(diào)查,一般辛迪加服司務(wù)公司也同時提供定制或?qū)ｍ椪{(diào)研服務(wù)?，F(xiàn)場服務(wù)公司一般限予現(xiàn)場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作,通常接受企業(yè)營銷部門、廣告代理商或其他調(diào)研公司的轉(zhuǎn)包合同。專業(yè)服務(wù)提供者：此類服務(wù)提供者為市場調(diào)研行業(yè)提供專門化的輔助服務(wù),如市場調(diào)研咨詢或設(shè)計、定量分析服務(wù)等。這些專業(yè)服務(wù)提供者既包括服務(wù)企業(yè),也包括政府機構(gòu)、大學(xué)或科研院所中的調(diào)研機構(gòu)或研究人員等。他們的服務(wù)對象主要是前3個層次。廣告代理商：市場營銷調(diào)研的主要用戶,他們接受企業(yè)委托廣告策劃46市場調(diào)研機構(gòu)的尷尬進入門檻低技術(shù)工具欠缺內(nèi)部管理混亂實地采集數(shù)據(jù)困難不能提供策略性建議數(shù)據(jù)分析能力參差不齊研究人員容易鉆牛角尖濫價競爭市場調(diào)研機構(gòu)的尷尬進入門檻低不能提供策略性建議474、營銷調(diào)研組織的不同組織形式功能導(dǎo)向型地區(qū)導(dǎo)向型產(chǎn)品導(dǎo)向型顧客導(dǎo)向型4、營銷調(diào)研組織的不同組織形式功能導(dǎo)向型48市場調(diào)研概述課件49市場調(diào)研概述課件50市場調(diào)研概述課件51市場調(diào)研概述課件52資料：國外市場調(diào)研組織美國設(shè)立資料庫,由商務(wù)部每5年或10年定期組織普查,普查的內(nèi)容是：商業(yè)普查、制造業(yè)普查、農(nóng)業(yè)普查、住房普查、人口普查、運輸業(yè)普查和礦業(yè)普查。其中前五種普查資料,為市場調(diào)研和營銷決策提供了基本的數(shù)字和依據(jù)。英國政府貿(mào)易部建立了一個以電子計算機控制的商情系統(tǒng),配備專人搞商情調(diào)研,為全國提供一半以上的商業(yè)情報。日本政府為了及時掌握進口商品的價格情況,專門由通產(chǎn)省、農(nóng)林省、大藏省、經(jīng)濟企劃廳等物價負責官員組成進口商品價格部會。它的任務(wù)是調(diào)查研究進口商品的價格動向。調(diào)查的主要品種包括與國民生活有密切關(guān)系的進口消費品、依靠進口比重較大的商品和作為消費品原料而進口的初級產(chǎn)品等。資料：國外市場調(diào)研組織美國設(shè)立資料庫,由商務(wù)部每5年或10年53

日本的貿(mào)易振興會、亞洲經(jīng)濟研究所和世界經(jīng)濟情報中心也都是官方或半官方的調(diào)研機構(gòu),主要任務(wù)就是提供市場情況,為政府的經(jīng)濟決策和企業(yè)的營銷決策提供客觀依據(jù)。在工業(yè)發(fā)達國家,如德國、法國、加拿大,以及東歐一些國家都設(shè)有專門的調(diào)研機構(gòu)。在歐洲還專門成立一個研究市場營銷的歐洲民意和銷售調(diào)研學(xué)會。日本的貿(mào)易振興會、亞洲經(jīng)濟研究所和世界經(jīng)濟情報中54美國前國務(wù)卿亨利·基辛格創(chuàng)辦了一個國際咨詢公司，它不經(jīng)銷任何一種有形商品，唯一經(jīng)營項目就是為人們提供一種特殊的高級智力服務(wù)-國際咨詢。這種咨詢服務(wù)收費十分昂貴，僅一次就收30萬美元。其實質(zhì)是基辛格利用他的特殊身份，進行最高層的社會調(diào)研和經(jīng)濟調(diào)研，使他擁有國際信息的第一手資料，為那些進行國際投資的人提供可靠的決策依據(jù)。在美國，委托專業(yè)性調(diào)研組織所用的費用，約占企業(yè)整個調(diào)研費用的四分之一到二分之一。專業(yè)性市場調(diào)研組織美國前國務(wù)卿亨利·基辛格創(chuàng)辦了一個國際咨詢公司，它不55企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研組織

專門為本企業(yè)服務(wù)的專門調(diào)研組織。在美國,目前有77%的公司設(shè)有正規(guī)的市場調(diào)研部門,負責市場調(diào)研的咨詢工作,這些公司的調(diào)研經(jīng)費大約占銷售額的3～5%。絕大多數(shù)約82%，公司的市場調(diào)研任務(wù)都是由自己的調(diào)研部門來完成的，10%由公司其他職能部門代替完成，8%委托公司外的市場調(diào)研公司、管理咨詢公司和廣告公司進行的。企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研組織專門為本企業(yè)服務(wù)的專門調(diào)研組織。在美56

是中國最大的專業(yè)媒介與市場研究公司，是由中國國際電視總公司（CITV）和世界領(lǐng)先的市場研究集團TaylorNelsonSofres（TNS）共同組建的中外合資公司。央視市場研究（CTR）擁有覆蓋全國的媒介、市場、廣告調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，不僅具有強大的全國性調(diào)查執(zhí)行能力和網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗，創(chuàng)建了一整套數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析的科學(xué)方法，而且擁有連續(xù)六年的媒介、市場、廣告研究數(shù)據(jù)庫。

央視市場研究（CTR）結(jié)合最新的研究技術(shù)和對市場的深入理解，熟練地運用業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)為客戶提供快速、全面的中國市場分析，及具有洞察力和創(chuàng)新精神的商業(yè)解決方案。其所屬的媒介監(jiān)測研究部門為專業(yè)從事媒介廣告監(jiān)測業(yè)務(wù)CHINAAdEx?，經(jīng)過七年的發(fā)展，已擁有國內(nèi)廣告監(jiān)測行業(yè)最強的實力。為中國市場提供準確、全面、及時的廣告媒介監(jiān)測研究服務(wù)。央視市場研究股份有限公司（CTR）是中國最大的專業(yè)媒介與市場研究公司，是由中國國際電視總57▲電視媒體：612個電視頻道；全天24小時監(jiān)測204個核心電視頻道；覆蓋全國178個城市；

▲平面媒體：418份報紙；182份雜志；

▲戶外媒體：24大主要城市的路牌、燈箱等；3大城市（北京、上海、廣州）的地鐵廣告監(jiān)測；

▲三類媒體：30個城市的主要電影院；166個頻率廣播電臺；

▲21個產(chǎn)品大類，300多個產(chǎn)品小類，近170,000個產(chǎn)品（電視、報紙、雜志、戶外）的監(jiān)測數(shù)據(jù)庫?！娨暶襟w：612個電視頻道；全天24小時監(jiān)測204個58電視廣告片庫

提供北京、上海、廣州三個地區(qū)及全國衛(wèi)視頻道，每月新播出的電視廣告版本（TVC）或電視版本敘述報告?！鴪罂瘡V告版本庫

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電視廣告片庫59北京華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司1992成立消費者研究部1997與美國MarketFacts(MFI)合資成為提供全方位專項市場研究服務(wù)的專業(yè)性公司。2001華通現(xiàn)代的英文名稱由AllChinaMarketFacts(ACMF)正式變更為AllChinaStrategicResearch(ACSR),以突出我們不僅能夠為客戶提供市場研究數(shù)據(jù),還能夠為客戶提供市場分析甚至營銷建議的努力.

北京華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司1992成立消費者研究部60及時地為客戶提供客觀、科學(xué)的市場信息服務(wù)，幫助客戶獲得有價值的市場決策信息外,同時還致力于為客戶提供各種具有戰(zhàn)略意義的市場分析和營銷咨詢服務(wù)，以滿足他們不斷變化和日趨多元化的需求。企業(yè)宗旨及時地為客戶提供客觀、科學(xué)的市場信息服務(wù)，幫助客戶獲61

一直以來，華通現(xiàn)代堅持兩個專業(yè)化的發(fā)展道路，即研究技術(shù)專業(yè)化與研究人員行業(yè)發(fā)展專業(yè)化。在研究技術(shù)方面，結(jié)合國際著名的技術(shù)以及公司的實踐經(jīng)驗，華通現(xiàn)代開發(fā)了各種擁有獨立產(chǎn)權(quán)的研究模型與技術(shù)。在行業(yè)發(fā)展方面，華通現(xiàn)代在輕工、化工、紡織、醫(yī)藥、建筑、運輸、食品、郵電、IT等領(lǐng)域積累了豐富的研究經(jīng)驗。為了保證研究人員的行業(yè)專業(yè)水平，華通現(xiàn)代組建起了10多個專業(yè)化的研究組，包括洗滌用品組，個人護理品組，個人清潔品組，食品飲料組，家電組，醫(yī)藥保健品組，汽車輪胎組，計算機及產(chǎn)品組，移動通訊組，互聯(lián)網(wǎng)/寬帶組，商業(yè)零售業(yè)組等。業(yè)務(wù)范圍一直以來，華通現(xiàn)代堅持兩個專業(yè)化的發(fā)展道路，即研究62華通現(xiàn)代數(shù)據(jù)采集部下設(shè)消費者面訪部(BTC)，機構(gòu)面訪部(BTB)，電話訪問部(CATI)，在線訪問部(Online)。其中消費者面訪部擁有目前中國最大的代理執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)，在全國50多個城市/縣城建立或培養(yǎng)起了穩(wěn)固的數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)，可同時在幾十個城市執(zhí)行項目。到2001年止，消費者面訪部已經(jīng)累計在全國近300多個市/縣完成了1000多個項目，100多萬個面訪，全國通過華通現(xiàn)代培訓(xùn)培養(yǎng)起來的訪問員累計達到10萬人次。機構(gòu)面訪部以資深研究人員以及全國各城市行業(yè)專家，大學(xué)研究生，本科生為主，組建起全國性的機構(gòu)訪問網(wǎng)。業(yè)務(wù)發(fā)展華通現(xiàn)代數(shù)據(jù)采集部下設(shè)消費者面訪部(BTC)，63國家統(tǒng)計咨詢中心北京華通市場咨詢公司北京華通人市場信息咨詢公司華通數(shù)據(jù)服務(wù)中心北京華通現(xiàn)代市場信息咨詢公司華通資信調(diào)查中心華通產(chǎn)業(yè)研究中心AllChinaStrategicResearch(ACSR)19861997199219952001消費者研究部北京總公司天津分公司上海分公司全國各地50多個城市的合作代理機構(gòu)國家統(tǒng)計咨詢中心北京華通市場咨詢公司北京華通人市場信息咨詢公64艾力森公司簡介AMRC直接使用國際市場研究核心技術(shù)已達十幾年之久，來自Gallup,AWB,CRC等著名機構(gòu)培訓(xùn)的研究者構(gòu)成AMRC的業(yè)務(wù)中堅。1997起加入中國國家科學(xué)院下設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會發(fā)展戰(zhàn)略咨詢中心，1998年加入中國市場研究業(yè)協(xié)會。艾力森執(zhí)行歐洲民意與市場研究協(xié)會（ESOMAR）《國際市場研究基本準則》和《說明》，執(zhí)行中國《統(tǒng)計法》和國家統(tǒng)計局《涉外調(diào)查管理辦法》。艾力森公司簡介AMRC直接使用國際市場研究核心技術(shù)已達十幾年65市場調(diào)研概述課件66六、決定是否進行市場調(diào)研不調(diào)研？調(diào)研？六、決定是否進行市場調(diào)研不調(diào)研？67不調(diào)研資源不足錯過市場機會已經(jīng)做出決策管理者還未確定調(diào)研的目標制定決策所需信息已經(jīng)存在調(diào)研成本超過收益不調(diào)研資源不足68調(diào)研市場規(guī)模低邊際利潤高邊際利潤小成本可能大于收益；修理眼鏡的螺絲刀，輪胎閥的延伸等。不要做市場調(diào)研收益可能大于成本；例如，十分昂貴的運動服，大型專業(yè)化工業(yè)設(shè)備，制造機械和計算機輔助沖壓機?？梢蚤_展市場調(diào)研。在決定實施調(diào)研之前從已有信息中了解所有你能了解的東西大收益可能大于成本；例如佳潔士牙垢控制牙刷。可以實施市場調(diào)研。在決定實施調(diào)研之前從已有信息中了解所有你能了解的東西收益極可能大于成本；例如，醫(yī)療設(shè)備像CAT掃描儀、高清晰度電視。實施市場調(diào)研調(diào)研市場規(guī)模低邊際利潤高邊際利潤成本可能大于收益；修理眼鏡的69市場調(diào)查典型報價單

（500樣本單位）項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設(shè)計20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費5000督導(dǎo)與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤市場調(diào)查典型報價單

70市場調(diào)查費用構(gòu)成市場調(diào)查費用構(gòu)成71七、市場調(diào)研中的道德問題1、市場調(diào)研中的道德侵犯研究人員客戶公眾研究對象需要考慮的道德因素強迫接受侵犯隱私欺騙七、市場調(diào)研中的道德問題1、市場調(diào)研中的道德侵犯研究人員客戶722、調(diào)研人員對客戶的責任明確地向客戶報告所使用的方法及所得到的結(jié)果提供給客戶的信息必須對第三者保密調(diào)研報告不能用于競爭目的，否則勢必會影響調(diào)研機構(gòu)和客戶的合作關(guān)系2、調(diào)研人員對客戶的責任733、ICC/ESOMAR準則必須公正合法地處理有關(guān)私人的數(shù)據(jù)必須在出于合法的目的下收集私人數(shù)據(jù)，并且不能進行不符合該目的的分析處理私人數(shù)據(jù)應(yīng)當是充分的、相關(guān)的，但不能超出所要滿足的目的私人數(shù)據(jù)必須進行及時、準確的更新私人數(shù)據(jù)不能保留超過滿足目的所要求的時間界限私人數(shù)據(jù)的處理必須符合數(shù)據(jù)保護法案的要求應(yīng)使用恰當?shù)募夹g(shù)與組織方式，以防止沒有經(jīng)過授權(quán)或非法對私人數(shù)據(jù)進行處理，并防止數(shù)據(jù)的丟失、損壞、銷毀私人數(shù)據(jù)不能用于歐共體之外，除非有恰當?shù)谋Ｗo措施使得在數(shù)據(jù)處理時確保數(shù)據(jù)主體的權(quán)利和自由。3、ICC/ESOMAR準則必須公正合法地處理有關(guān)私人的數(shù)據(jù)74八、市場調(diào)研變革市場調(diào)研角色的改變因特網(wǎng)和計算機的使用創(chuàng)新在營銷調(diào)研中的作用有效調(diào)研的障礙八、市場調(diào)研變革市場調(diào)研角色的改變75九、職業(yè)展望研究總監(jiān)：這是調(diào)查公司的一個高級職位，負責指導(dǎo)和監(jiān)督整個調(diào)查公司的研究計劃，以及研究項目的設(shè)計和執(zhí)行。研究助理：協(xié)助高級研究人員指導(dǎo)和參與項目的研究工作。高級項目經(jīng)理：在研究總監(jiān)的指導(dǎo)下，全面負責調(diào)查項目的設(shè)計、執(zhí)行和管理。高級分析師：負責與其上級和分析師等其他人員一起參與項目的開發(fā)、設(shè)計和執(zhí)行,通常要設(shè)計調(diào)查問卷，確定使用適宜的研究技術(shù)，對資料進行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報告和最終的報告?，F(xiàn)場調(diào)查部主任：負責選拔、訓(xùn)練、監(jiān)督和評價調(diào)查員及其他現(xiàn)場實施人員。座談會主持：負責小組座談會的人員挑選、提綱準備和會議主持，并與其他研究人員一起完成小組座談會的報告。九、職業(yè)展望研究總監(jiān)：這是調(diào)查公司的一個高級職位，負責指導(dǎo)和76大學(xué)本科畢業(yè)生(例如工商管理學(xué)士)最常見的工作起點是作業(yè)督導(dǎo),負責有關(guān)作業(yè),如現(xiàn)場工作、數(shù)據(jù)編輯、編碼的監(jiān)督與指導(dǎo)工作，有時也參與編程與數(shù)據(jù)分析。另一項工作是項目助理，其職責是學(xué)習(xí)和協(xié)助問卷設(shè)計、現(xiàn)場手冊的審核、進度和成本監(jiān)督等工作。但是，市場營銷調(diào)研領(lǐng)域越來越傾向于雇用具有碩士學(xué)位的人員。具有工商管理碩士或同等學(xué)位的人一般被聘為項目經(jīng)理。在Eirick&Idavidge這樣的營銷研究公司，項目經(jīng)理與客戶經(jīng)理一起負責某項營銷研究項目的日常工作。在商業(yè)性公司，學(xué)士的初始職位是初級研究分析師，

碩士是研究分析師。初級分析師和分析師要熟悉某一行業(yè)并接受高級人員，通常是營銷研究經(jīng)理的培訓(xùn)。初級分析師通常要接受一段專門訓(xùn)練，為承擔研究分析師的工作(包括與營銷部和銷售部的協(xié)調(diào)、確定產(chǎn)品宣傳目標）作好準備。大學(xué)本科畢業(yè)生(例如工商管理學(xué)士)最常見的工作起點是77案例分析：微波爐與電磁爐的暢銷與滯銷

早在十幾年前，我國上海的一家大企業(yè)決定上馬新型電器廚具。他們首先購買了50臺家用微波爐和戴安次路，然后再一個基點展銷會上進行試銷，結(jié)果全部產(chǎn)品在3天內(nèi)全部銷售完畢。考慮到展銷會的顧客缺乏代表性，于是他們又購買了100臺各種款式的微波爐和電磁路，決定在上海南京路的兩個商店進行試銷。并且提前3天在《解放日報》、《文匯報》上登了廣告。結(jié)果半夜就有人排隊待購，半天時間全部產(chǎn)品都銷售出去了。他們很高興，但是廠長仍不放心。他讓企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)部門做一個市場調(diào)查，據(jù)該部門的負責人說，他們走訪了近萬戶居民，據(jù)匯報上來的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有80%的居民有愿意購買電磁爐和微波爐的要求。

案例分析：微波爐與電磁爐的暢銷與滯銷早在十幾年前，我國78

他們想：上海有1000多萬戶居民，加上各種不方便使用明火的地方、各種邊遠地區(qū)的、不方便做飯的小單位和各種值班人員，總之對于電磁爐和微波爐的需求量應(yīng)該是巨大的。如果加上輻射的地區(qū)江蘇、浙江等省份，對微波爐和電磁爐的需求量將是一個太令人驚喜的數(shù)據(jù)。于是，他們下決心引進新型的生產(chǎn)線，立即上馬進行生產(chǎn)。可是，當他們的第二個生產(chǎn)線投產(chǎn)的時候，產(chǎn)品已經(jīng)滯銷，企業(yè)全面虧蝕。廠長很不服氣，他親自到已經(jīng)訪問過的居民家中和對調(diào)查情況。結(jié)果是：所拜訪的居民都承認有人來問過他們關(guān)于是否購買微波爐和電磁爐的事，而且他們當時都認為自己想買。但是他們后來卻都沒有買，問其原因，居民的回答就各種各樣。有的說，原來指望兒子給錢，可是現(xiàn)在兒子不給錢買了；有的說沒有想到現(xiàn)在收入沒有那么好；有的說單位給安裝了煤氣等等。不管廠長如何生氣，微波爐和電磁爐生產(chǎn)線只好停產(chǎn)。

他們想：上海有1000多萬戶居民，加上各種不方便使用明火79問題與要求：你認為上海這家工廠的問題出現(xiàn)在什么地方？如果你來進行這個市場調(diào)查活動，你將會怎么做？請進行詳細分析和理由列舉。

問題與要求：80案例分析：掛鎖引發(fā)的設(shè)想

世界著名管理專家彼得·德魯克講述了他經(jīng)歷過的一件事情：1920年他在一家有著100多年歷史的進出口公司實習(xí)，這是一家向印度出口小五金制品的公司，他們的產(chǎn)品是一種掛鎖。該公司幾乎每個月都有一整船的產(chǎn)品運往印度。但是這種掛鎖不太牢靠，一枚大頭針就能夠把它打開，用力一拉也能夠把它打開。在1920年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷量卻在下降。老板認為可能是因為鎖的質(zhì)量問題而影響了銷路，于是對鎖進行了技術(shù)改造，重新設(shè)計了掛鎖，加強了鎖的質(zhì)量。案例分析：掛鎖引發(fā)的設(shè)想世界著名管理專家彼得·德魯克講述了81但是事與愿違，改良過的鎖根本賣不動。4年后該公司破產(chǎn)了，有一個原來規(guī)模只有他1/10的小競爭者取代了他的位置。因為小競爭者了解到了這樣一個實際情況：原來掛鎖向來是印度人神圣的象征，沒有任何小偷敢去開啟這種掛鎖。因此鑰匙從來沒有被使用過，而且經(jīng)常丟失，而這家進出口公司卻強調(diào)掛鎖的牢靠性，使消費者感到非常得不方便；但是對于新產(chǎn)生的中產(chǎn)階級來說，掛鎖的功能有明顯不能滿足他們的安全需要，于是銷量減少了。

但是事與愿違，改良過的鎖根本賣不動。4年后該公司破產(chǎn)了，有一82市場調(diào)研概述市場調(diào)研概述83市場調(diào)研概述課件84市場調(diào)研概述課件85WHY思考：他是否犯了低級錯誤他們的教訓(xùn)在哪里海爾的經(jīng)驗在哪里WHY思考：86成功的經(jīng)驗要調(diào)查了解中國的消費者有什么要求，要了解他們需要哪些方面的服務(wù)

——美國福特汽車公司的首席執(zhí)行官如果能把可口可樂放在與西瓜同樣的，起碼是僅次于西瓜的位置，銷售量一定可以增加。

——可口可樂總裁成功的經(jīng)驗要調(diào)查了解中國的消費者有什么要求，要了解他們需要哪87案例一：新經(jīng)營型態(tài)的便利商店（ConvenienceStore）

在１９７０年代前半期，以“7－eleven”為首的便利商店引進日本。當時選擇以負責家計者或家庭主婦為調(diào)查對象，展開市場調(diào)查。在實際調(diào)查家庭主婦的購買行為之后，發(fā)現(xiàn)：超級市場林立自家用車普及實行雙休日制度后，形成全家出動購物風氣。于是主婦每周購物減少，而每回消費額增加。這項調(diào)查結(jié)果，顯然對于便利商店的經(jīng)營非常不利，當時流通業(yè)界反應(yīng)相當冷漠。但是，目前此種便利商店卻是成長很快的零售業(yè)型態(tài)。究竟，當初調(diào)查作業(yè)是否遺漏了何種重要因素？案例一：88調(diào)查失敗原因分析：

選擇調(diào)查對象不當，以負責家計者或主婦。但是便利商店的顧客卻是單身漢，學(xué)生，夜貓子之類，過去不負責購物之人。調(diào)查結(jié)果未發(fā)現(xiàn)”消費者購買行為呈現(xiàn)相當多元化變化”。因此，以”個人為調(diào)查對象”展開”市場調(diào)查”，其調(diào)查結(jié)果將會對”便利商店”較為有利。調(diào)查失敗原因分析：89案例二：

在美國軟性飲料市場上「可口可樂」那突出的更漏型瓶子，使得「可口可樂」握起來更舒適，更粗壯適于自動販賣機販賣，使得「可口可樂」握在消費者手中還能讓人辨認出來的唯一標志，曾經(jīng)成為美國民眾不可分一部份，是「可口可樂」最重要競爭優(yōu)勢。

百事可樂花費數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計。１９５８年起２０年中，「百事可樂」推出「旋渦型瓶子」之標準包裝對抗，卻不曾為該公司造成像「可口可樂瓶子」為消費者所認同，卻被認為是個仿冒者。

案例二：90

可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個問題的癥結(jié)是什么？

——鐘．史考利１９７０年代百事可樂行銷副總經(jīng)理，今蘋果計算機董事長以尋求“更換競賽場地的規(guī)則”來進行；可能的話，改變整個競賽場地，設(shè)法“向后探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”？——鐘．史考利

史考利知道百事可樂公司就是對他們顧客認識不足，搞不清顧客真正需要是什么？可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這91

他發(fā)起一項「大規(guī)模消費者調(diào)查」，以研究各家庭實際上在家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料。該公司慎重選擇３５０家庭做「長期的產(chǎn)品飲用測試」，以折扣優(yōu)惠價每周訂購任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競爭品牌軟性飲料。史考利回憶說：“讓我們大吃一驚的是，發(fā)現(xiàn)不管他們訂購多少數(shù)量百事可樂，總有辦法把它喝光”?！斑@讓我恍然大悟”，他說，“我們要做的就是包裝設(shè)計，使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計?！薄扒闆r己很明白”，他繼續(xù)說“我們該將競爭的規(guī)則全面變更。我們該著手上市新的﹑較大，且更多變化性的包裝設(shè)計”。于是，百事可樂把容量加大﹑讓包裝更有變化。戲劇化的成果發(fā)生?？煽诳蓸肺磳⑵渲母┰煨推孔愚D(zhuǎn)換為更大容器，「百事可樂」己逼使長久以來遙不可改的”可口可樂瓶子”，一個已經(jīng)讓三代以上的美國人熟悉的商標在美國市場上消失了；百事可樂的市場占有率則呈戲劇化擴張。史考特發(fā)現(xiàn)在點心食品上其關(guān)鍵事實，也是目前所有市場人員認知事實一“你能說服人們買多少，他們就吃多少”。他發(fā)起一項「大規(guī)模消費者調(diào)查」，以研究各家庭實際上在家中92案例三：

1982年8月，紐約無線電城音樂廳，美國可口可樂推出“健怡可口可樂”，美國可口可樂總裁戴森說到“在可口可樂公司整整96年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂（DietCoke）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在80年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個非比尋常的事件?！笨煽诳蓸饭驹谧鬟@項宣布之前，曾在3年中有20萬人嘗試過新的可口配方。請派屈克．卡爾花四百萬美元來作調(diào)查。派屈克．卡爾在1976年卡特角逐總統(tǒng)時，當紅民意測驗項目。結(jié)果，在推出“新可口可樂”之后不到三個月，可口可樂公司公開宣布，真正的可樂將以一個新名稱“古典可口可樂（ClassicCoke）”重回市場。當健怡可口可樂推出時，可口可樂市場占有率23.9％。1984年，滑落到21.7％可口可樂公司的市場調(diào)查花費四百萬美元及二十萬人的試飲測驗，它的市場調(diào)查究竟有什么差錯？值得你的深思。案例三：93

為何可口可樂不作「家用試驗」呢？把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家來實驗，而是他們只讓顧客作喝一口測驗新口味呢？

為何沒有「試銷試驗」呢？把新配方真的放在一，兩個城市中來判斷顧客的反應(yīng)，然后再作全面的改革?！猂.Enricoc.百事可樂總裁為何可口可樂不作「家用試驗」呢？把一夸脫一夸脫的新94案例四：

在德國于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購買者平均每年購買３瓶，每瓶大約９馬克，消費者年齡層在３０歲～５０歲，主要居住在大中城市。外國生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國內(nèi)以酒精含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為國人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國市場。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進德國市場，他們曾很深入精密地進行市場調(diào)查工作，以為決策參考。

案例四：95

在德國他們針對喜歡「喝蛋黃利口酒」及「不喜歡喝者」進行研究針對市場重要影響者進行「品嘗測驗」針對潛在消費者進行「品嘗測驗」及「包裝價值」等測驗。

市場調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國人心目中認為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且沒有價值的蛋白利口酒，是一種較價廉，色澤混合而的劣質(zhì)酒品，不堪和德國優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。盡管這次市場調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。但這家外國企業(yè)因此認清事實，沒有盲目將自己產(chǎn)品推進德國，避免不可能造成的巨額財務(wù)損失。在德國96Importance企業(yè)經(jīng)營決策的前提企業(yè)生存和發(fā)展的條件企業(yè)進行市場競爭的有力手段企業(yè)提高經(jīng)濟效益的主要方法預(yù)測的基礎(chǔ)Importance企業(yè)經(jīng)營決策的前提97WHAT市場環(huán)境調(diào)查

政治和法律；人口；文化；經(jīng)濟；科技；市場結(jié)構(gòu)；行業(yè)；自然消費者購買行為調(diào)查

需求；消費觀念；購買者認識過程；7O；五個角色；購買行為特點；顧客信息來源；顧客購買決策模式企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)調(diào)查

市場營銷狀況；指標；產(chǎn)品；服務(wù)；銷售渠道；價格；促銷策略；企業(yè)形象對競爭者調(diào)查關(guān)于不作為的調(diào)查

缺乏經(jīng)費；調(diào)查經(jīng)費大于收益；管理者已經(jīng)作出決策；已經(jīng)掌握信息資料WHAT市場環(huán)境調(diào)查987O－W調(diào)查Occupants購買者Who什么人構(gòu)成的購買市場Objects購買對象What購買者需要購買什么Objectives購買目的Why購買者為什么購買Organizations購買組織Who是誰在進行購買行為Operations購買方式How什么方式購買，怎樣購買Occasions購買時間When購買者在什么時間購買outlets購買地點where購買者在什么地方購買7O－W調(diào)查Occupants購買者Who什么人構(gòu)成的購買市99競爭對手調(diào)查

競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力競爭對手的市場占有率競爭對手的競爭策略與手段競爭對手的產(chǎn)品競爭對手的技術(shù)發(fā)展競爭對手調(diào)查競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力100Developing萌芽期成長期19世紀20年代成熟期19世紀50年代現(xiàn)代期

19世紀80年代

Developing萌芽期101萌芽期

1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進行市場調(diào)查活動

1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法

1929年美國開展了第一次分銷普查

1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所

1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版

1937年美國市場營銷協(xié)會編寫《市場調(diào)查技術(shù)》一書萌芽期1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進102在1919～1937年間，美國先后出版了不少關(guān)于市場調(diào)研的專著：芝加哥大學(xué)教授鄧楷所著《商業(yè)調(diào)查》(1939）弗里德里克所著《工商業(yè)調(diào)查和統(tǒng)計》(1920）懷特所著《市場分析》（1921）1937年美國市場主銷協(xié)會組織專家集體編寫《市場調(diào)研技術(shù)》一書，對市場調(diào)研這門學(xué)科的形成和發(fā)展作了重要的闡述。在這一期間，建立了實地調(diào)查法、觀察法和實驗法。銷售分析、業(yè)務(wù)成本分析成長期在1919～1937年間，美國先后出版了不少關(guān)于市場調(diào)研的103成熟期

20世紀50年代以來，計算機技術(shù)的發(fā)展與普及推進了計算機在市場調(diào)查中運用，并進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展；美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)；大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織；1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準則”。成熟期20世紀50年代以來，計算機技術(shù)的發(fā)展與普及104

美國通用汽車公司自30年代起,每年向100萬以上的用戶,以調(diào)查表的形式就汽車的使用、質(zhì)量、油耗、安全等方面問題征詢意見,以此作為不斷改進汽車生產(chǎn)的依據(jù),從而能夠不斷地生產(chǎn)出高速、低耗、安全的各種新型汽車投放市場?，F(xiàn)在該公司的管理信息系統(tǒng),用電子計算機把分布在49個州的65個銷售部門,以及分布在11個州的18個產(chǎn)品倉庫和分布在21個地區(qū)的制造部門,系統(tǒng)地連接起來。當顧客打電話訂貨時,銷售人員把訂單輸入這個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),該系統(tǒng)就會自動完成一系列的工作,如查詢顧客的信用情況,就近查清產(chǎn)品的庫存,并辦理訂貨的有關(guān)手續(xù)。上述過程包括查詢、回答、辦理接受訂單、開票和登帳等手續(xù),在15秒內(nèi)可完成,極大地提高了社會效率。當然,這種結(jié)合是有條件的,目前僅限于專業(yè)性機構(gòu)和大型的專業(yè)公司,但這至少是代表了一種發(fā)展的趨勢。美國通用汽車公司自30年代起,每年向100萬以上的用戶105市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準則

為了保證市場調(diào)研組織正常地開展工作,有助于保證公眾利益,特別是要使被調(diào)查者的權(quán)利得到適當?shù)谋Ｗo,并使調(diào)研機構(gòu)和它們委托者的利益得以相互尊重。1948年歐洲民意和銷售調(diào)研學(xué)會制訂的第一個國際準則于1977年與國際商會制訂的準則合并,統(tǒng)一制訂了《銷售和社會調(diào)查國際準則》，作為國際上指導(dǎo)和制約市場調(diào)研的唯一原則。這個原則對于上述兩種國際組織的成員具有同樣的約束力。研究和掌握這準則，不僅有助于我們了解西方國家公私團體進行民意和社會調(diào)查的基本觀點、方法和技術(shù)。而且也有助于我們做好國際市場的商情調(diào)研工作,促進對外貿(mào)易的發(fā)展?！朵N售和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準則》包括:引言、基本原則、定義,以及有關(guān)責任、方法、報告標準等三十四條款。該準則提出：要求個人和組織(工商企業(yè)、公共團體等）對有關(guān)經(jīng)濟、社會、政治和日?；顒臃秶鷥?nèi)的行為、需要、態(tài)度、意見和動機等情況作系統(tǒng)收集和客觀記錄,然后分類加以分析并提出數(shù)據(jù)資料。調(diào)查的基本原則是：誠實、客觀、保密、自愿。為了使銷售和社會調(diào)查能得到公眾的信任,必須使公眾相信：調(diào)查是在誠實、客觀、公正的條件下進行的,是在不損害被調(diào)查者利益的前提下進行的,使提供信息者沒有負擔，不感到厭煩，從而可以得到公眾的廣泛支持。市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準則為了保證市場調(diào)研組織正106中國的狀況“子貢善居積，意貴賤之期，數(shù)得其時，故貨殖多，富比陶朱”——《論衡-知實》1923年清華大學(xué)陳達教授所組織的人力車夫和校工家庭生活費用調(diào)查1927年上海紗廠對200名工人家庭進行全年記帳調(diào)查1938年和1942年金陵大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟系和社會系先后組織的職工家庭生活情況的調(diào)查等等,這些對居民生活狀況的研究,只是作為編制生活費用指數(shù)的依據(jù),并不用于商業(yè),因此還不能算作真正的市場調(diào)研。中國的狀況“子貢善居積，意貴賤之期，數(shù)得其時，故貨殖多，富比107解放初期

新中國成立后，一方面，黨和國家非常關(guān)心職工的生活，迫切需要了解職工的就業(yè)、收入、支出和物質(zhì)文化生活的消費情況，根據(jù)毛澤東同志的指示，1952年全國范圍內(nèi)進行了勞動就業(yè)情況的調(diào)查，并于1953年開始在全國范圍內(nèi)進行城市家庭生活調(diào)查,另一方面，為了適應(yīng)國民經(jīng)濟有計劃發(fā)展的需要，建國以來，中央及各地都相應(yīng)建立了統(tǒng)計機構(gòu)，對國民經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟指數(shù)進行統(tǒng)計和分析,物價部門也開展了物價指數(shù)的統(tǒng)計。同時，也重視了社會經(jīng)濟和市場調(diào)研，除了國家機關(guān)以外，有些企業(yè)和部門也曾設(shè)立專門機構(gòu)，配備專職人員進行市場調(diào)研。但是，由于“左”的思想干擾，排斥商品經(jīng)濟的存在，無視市場在社會再生產(chǎn)中的重要作用，使市場調(diào)研時斷時續(xù)，沒有系統(tǒng)地進行，無法成為有計劃有組織的社會活動。解放初期新中國成立后，一方面，黨和國家非常關(guān)心職工的108黨的十一屆三中金會以后，隨著經(jīng)濟工作重點的轉(zhuǎn)移，市場調(diào)研也日益受到社會各界的重視和關(guān)注。1980年4月國務(wù)院批轉(zhuǎn)了國家統(tǒng)計局、國家勞動總局、中國人民銀行、商業(yè)部、中華全國總工會《關(guān)于恢復(fù)職工家庭生活調(diào)查工作所需人員問題的報告》，同意恢復(fù)職工家庭生活調(diào)查，批準全國重點調(diào)查城市統(tǒng)計部門增加職工家計調(diào)查員460人，列為行政編制

,所需經(jīng)費在行政費中開支，由地方財政解決。這是我國歷史上第一個由政府明確的調(diào)查組織。與此同時，輕工業(yè)部、商業(yè)部和國家機械委員會對新老三大件的市場需求進行社會調(diào)查，為制訂計劃、指導(dǎo)生產(chǎn)、安排市場提供必要的資料和依據(jù)。為了及時指導(dǎo)全國生產(chǎn)和流通的正常進行，促進企業(yè)面向市場，提高經(jīng)營和管理水平，中央有關(guān)部門先后創(chuàng)辦《市場報》、《經(jīng)濟參考》、《經(jīng)濟信息報》等報紙，提供市場商品信息，指導(dǎo)進行市場調(diào)研，刊登調(diào)研報告，供有關(guān)部門進行分析與決策。

黨的十一屆三中金會以后，隨著經(jīng)濟工作重點的轉(zhuǎn)移，市場109Trends成為獨立的學(xué)科市場調(diào)研學(xué)市場情報學(xué)競爭情報學(xué)與決策的關(guān)系更加密切費用增加收益很大競爭加劇成為一個產(chǎn)業(yè)Trends成為獨立的學(xué)科110費用增加據(jù)不完全統(tǒng)計，每年專業(yè)市場調(diào)研公司的調(diào)研費用超過90億美元，其中的39％花在10家最大的市場調(diào)研研究公司上。20家公司占據(jù)了費用的72％。更多的小公司和各種不公開的調(diào)查機構(gòu)的開支費用相信會更加龐大。在1996年，美國500家最大的公司中，有80％的公司在最近的幾年中增加了自己的情報費用。費用增加據(jù)不完全統(tǒng)計，每年專業(yè)市場調(diào)研公司的調(diào)研費用超過90111收益很大日本每年都要花費5億美元的費用售賣美國的官員，從這些官員身上得到了他們需要的信息資料。據(jù)統(tǒng)計，他們至少取得了500億美元的收益，投入產(chǎn)出比是1：100收益很大日本每年都要花費5億美元的費用售賣美國的官員，從這些112競爭加劇日本建立龐大的情報網(wǎng)美國主要利用各種高科技手段法國主要進行收買德國利用私人偵探競爭加劇日本建立龐大的情報網(wǎng)113參考書目市場營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向[美]NareshK.Malhotra（納雷?！·馬爾霍特拉）著，涂平等譯，電子工業(yè)出版社營銷調(diào)研精要，[英]TonyProctor（托尼·普羅克特著，吳冠之等譯，機械工業(yè)出版社參考書目市場營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向[美]NareshK.M114第一章市場營銷調(diào)研概述市場調(diào)研的概念市場調(diào)研的分類市場調(diào)研的原則市場調(diào)研的執(zhí)行者決策決定是否進行市場調(diào)研市場調(diào)研中的道德問題市場調(diào)研變革第一章市場營銷調(diào)研概述市場調(diào)研的概念115

“市場營銷研究人員的作用，要求他們具備咨詢技巧、專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是為識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動?！?/p>

——Burke公司主席RonTatham市場調(diào)研概述課件116一、市場調(diào)研的概念美國市場營銷協(xié)會AmericanMarketingAssociation

市場調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后溝通所得的結(jié)論及其意義。一、市場調(diào)研的概念美國市場營銷協(xié)會117一般的定義：

——市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題,采用科學(xué)的研究方法,系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息,為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。一般的定義：118二、市場調(diào)研的分類應(yīng)用性市場調(diào)研消費者/市場調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研廣告調(diào)研分銷調(diào)研銷售調(diào)研績效調(diào)研基礎(chǔ)性市場調(diào)研營銷環(huán)境調(diào)研1、按調(diào)研的目的進行分類二、市場調(diào)研的分類應(yīng)用性市場調(diào)研1、按調(diào)研的目的進行分類119探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查2、按照調(diào)查的方法分類探索性調(diào)查2、按照調(diào)查的方法分類1203、按照調(diào)查對象包括的范圍分類全面調(diào)查

全面調(diào)查是對調(diào)查對象中所有單位全部進行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對象有限的情形下使用，當調(diào)查對象太多時，全面調(diào)查需要花費大量的調(diào)研費用。僅當全面調(diào)查非常必要時，可以進行全面調(diào)查。非全面調(diào)查非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的一部分樣本所進行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。3、按照調(diào)查對象包括的范圍分類全面調(diào)查1214、按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查

在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時間的不間斷的調(diào)查，以收集由時間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對銷售網(wǎng)點產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。定期性調(diào)查定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時期進行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。一次性調(diào)查一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對調(diào)查對象作一次臨時性的了解而進行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進行的調(diào)查都是一次性調(diào)查4、按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查122三、市場調(diào)研的原則可信性原則適用性原則系統(tǒng)性原則動態(tài)性原則經(jīng)濟性原則科學(xué)性原則三、市場調(diào)研的原則可信性原則123四、市場調(diào)研在決策中的角色不斷追求質(zhì)量和顧客滿意留住現(xiàn)有顧客管理人員必須了解持續(xù)變化的市場四、市場調(diào)研在決策中的角色不斷追求質(zhì)量和顧客滿意124五、市場調(diào)研的執(zhí)行者決策研究提供者內(nèi)部外部全程服務(wù)有限服務(wù)專業(yè)化服務(wù)標準服務(wù)客戶化服務(wù)因特網(wǎng)服務(wù)數(shù)據(jù)編碼與錄入服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)分析性服務(wù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)品牌化與產(chǎn)品服務(wù)1、市場營銷研究公司及其提供的服務(wù)五、市場調(diào)研的執(zhí)行者決策研究提供者內(nèi)部外部全程服務(wù)有限服務(wù)專1252、如何選擇調(diào)研機構(gòu)？業(yè)務(wù)類型是否匹配是否選擇知名度高的公司？選擇分析型還是執(zhí)行型公司？報價看洽談人員的素質(zhì)和專業(yè)性該公司以往的客戶評價2、如何選擇調(diào)研機構(gòu)？業(yè)務(wù)類型是否匹配1263、市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)企業(yè)營銷調(diào)研部門(第一層)廣告代理公司(第二層)辛迪加服務(wù)公司定制或?qū)ｍ椪{(diào)研公司(第三層)現(xiàn)場服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)公司(第四層)市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)從買方和賣方角度分為四個層次：1～2層次是市場營銷調(diào)研的最終用戶(買方),即信息的使用者;3～4層次是市場營銷調(diào)研的提供者(賣方),其中層次4僅提供部分專項服務(wù)。3、市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)企業(yè)營銷調(diào)研部門(第127廣告代理商：市場營銷調(diào)研的主要用戶,他們接受企業(yè)委托廣告策劃和代理,其中必要的營銷調(diào)研則委托或轉(zhuǎn)包給專業(yè)調(diào)查機構(gòu)。辛迪加：企業(yè)定期提供數(shù)據(jù)收集和報告服務(wù),出售給感興趣的眾多用戶,而不是特別針對某一家企業(yè)。著名的A.C尼爾遜公司和信息資源公司(IRI)都是辛迪加服務(wù)企業(yè),國內(nèi)的許多調(diào)查機構(gòu)如央視調(diào)查等都提供此類服務(wù)口辛迪加服務(wù)一般集中在媒體受眾領(lǐng)域和提供消費品零售數(shù)據(jù)領(lǐng)域。定制或?qū)ｍ椪{(diào)研公司：是市場調(diào)查行業(yè)的主體,他們針對具體客戶的特定問題開展專項市場調(diào)查,一般辛迪加服司務(wù)公司也同時提供定制或?qū)ｍ椪{(diào)研服務(wù)?，F(xiàn)場服務(wù)公司一般限予現(xiàn)場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作,通常接受企業(yè)營銷部門、廣告代理商或其他調(diào)研公司的轉(zhuǎn)包合同。專業(yè)服務(wù)提供者：此類服務(wù)提供者為市場調(diào)研行業(yè)提供專門化的輔助服務(wù),如市場調(diào)研咨詢或設(shè)計、定量分析服務(wù)等。這些專業(yè)服務(wù)提供者既包括服務(wù)企業(yè),也包括政府機構(gòu)、大學(xué)或科研院所中的調(diào)研機構(gòu)或研究人員等。他們的服務(wù)對象主要是前3個層次。廣告代