第三章數(shù)字產(chǎn)品本章結(jié)構(gòu)3.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)者行為3.2數(shù)字產(chǎn)品定義、分類和特點(diǎn)本章結(jié)構(gòu)3.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生產(chǎn)特性數(shù)字產(chǎn)品定義、分類和特點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)引言在一間普通規(guī)模的沃爾瑪超市，所有貨架上出售的CD里大約包括5.5萬首不同歌曲，但在線音樂零售商Rhapsody的數(shù)據(jù)庫里大約提供了150萬首不同歌曲供你購買下載,從簡單的數(shù)據(jù)比較中感受到數(shù)字化的魔力。數(shù)字產(chǎn)品是核心的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，其生產(chǎn)特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中極具代表性。當(dāng)然數(shù)字產(chǎn)品不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的全部，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品在生產(chǎn)上的最大特點(diǎn)在于技術(shù)的重要性，以及它所導(dǎo)致的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品供給規(guī)律的變化。3.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)者行為本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖3.1.1以物質(zhì)資源為基礎(chǔ)的生產(chǎn)要素投入與生產(chǎn)函數(shù)要素價(jià)格與生產(chǎn)成本短期供給曲線長期中企業(yè)的生產(chǎn)面對“稀缺”約束的生產(chǎn)3.1.2以知識(shí)資源為基礎(chǔ)的生產(chǎn)研發(fā)成本函數(shù)短期供給曲線的消失規(guī)模收益的自然限制減弱摩爾定律與“豐饒”經(jīng)濟(jì)學(xué)3.1.1以物質(zhì)資源為基礎(chǔ)的生產(chǎn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里生產(chǎn)者行為理論的主要內(nèi)容短期供給曲線要素投入與生產(chǎn)函數(shù)要素價(jià)格與生產(chǎn)成本長期中企業(yè)面對“稀缺”約束的生產(chǎn)3.1.1以物質(zhì)資源為基礎(chǔ)的生產(chǎn)要素投入與生產(chǎn)函數(shù)FCY=f(x)總生產(chǎn)成本0YXL圖3-1生產(chǎn)函數(shù)0YX圖3-2生產(chǎn)成本邊際產(chǎn)量遞減(diminishingmarginalproduct)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中生產(chǎn)函數(shù)的重要特點(diǎn)3.1.1以物質(zhì)資源為基礎(chǔ)的生產(chǎn)要素價(jià)格與生產(chǎn)成本固定成本與可變成本平均成本與邊際成本總成本3.1.1以物質(zhì)資源為基礎(chǔ)的生產(chǎn)短期供給曲線MCP=MR=ARAVC0PQBAP_圖3-3典型的成本曲線與短期供給曲線短期供給曲線必然是高于平均可變成本的MC部分典型的競爭市場中的企業(yè)短期面臨的成本約束與生產(chǎn)行為C區(qū)：規(guī)模報(bào)酬不變3.1.1以物質(zhì)資源為基礎(chǔ)的生產(chǎn)長期中企業(yè)1、規(guī)模收益遞減圖3-4企業(yè)的長期平均成本曲線與規(guī)模收益0PQA區(qū)：規(guī)模收益遞增ATCSATCMB區(qū)：規(guī)模收益遞減ATCL長期ATC3.1.1以物質(zhì)資源為基礎(chǔ)的生產(chǎn)長期中企業(yè)2、供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)與需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)

Vs需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)首先，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所討論的規(guī)模收益遞減和遞增的規(guī)律都是建立在供給分析的基礎(chǔ)上的；而網(wǎng)絡(luò)外部性所帶來的收益遞增規(guī)律則是對需求方的討論其次，共同點(diǎn)：它們都是由于達(dá)到一定的規(guī)模（不論是生產(chǎn)規(guī)模還是銷售規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模）而引起了收益遞增3.1.1以物物質(zhì)資源源為基礎(chǔ)礎(chǔ)的生產(chǎn)產(chǎn)面對“稀稀缺”約約束的生生產(chǎn)資源的稀稀缺性時(shí)時(shí)時(shí)對企企業(yè)的生生產(chǎn)形成成約束.這種稀缺缺性的制制約是否否依然存存在呢？？物質(zhì)資源源為基礎(chǔ)礎(chǔ)知識(shí)資源源為基礎(chǔ)礎(chǔ)由于要素素邊際產(chǎn)產(chǎn)量遞減減與規(guī)模模報(bào)酬遞遞減規(guī)律律的作用用，邊際際成本MC的絕絕對上升升趨勢限限制了企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品提供供規(guī)模。。3.1.2以知知識(shí)資源源為基礎(chǔ)礎(chǔ)的生產(chǎn)產(chǎn)建立在知知識(shí)和信信息的生生產(chǎn)、分分配和使使用之上上的經(jīng)濟(jì)濟(jì)被泛稱稱為知識(shí)識(shí)經(jīng)濟(jì)。。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)下知知識(shí)在生生產(chǎn)中所所起的作作用較之之傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)有空空前的提提高。研發(fā)的作作用：由于產(chǎn)品品生命周周期縮短短、盈利利策略的的需要及及市場中中的競爭爭者或潛潛在競爭爭者的威威脅迫使使企業(yè)不不斷地投投資于研研發(fā)創(chuàng)新新。在在現(xiàn)實(shí)的的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)市場場中，體體現(xiàn)為新新產(chǎn)品的的大量涌涌現(xiàn)與產(chǎn)產(chǎn)品版本本不斷地地升級換換代。。研發(fā)中的不不確定性：：①在開始研研發(fā)項(xiàng)目之之前，其成成功的可能能性是一個(gè)個(gè)未知數(shù)。。②研發(fā)成果果的使用方方向很可能能與人們預(yù)預(yù)料的方向向大相徑庭庭。③研發(fā)成果果最終的社社會(huì)效益的的準(zhǔn)確計(jì)量量也是難以以做到的。。研發(fā)3.1.2以知識(shí)資資源為基礎(chǔ)礎(chǔ)的生產(chǎn)固定成本：：往往還是是沉沒成本本(SunkCost)即這一成本本不僅固定定且難以在在短期內(nèi)變變動(dòng)，并且且如果生產(chǎn)產(chǎn)停止就無無法收回。。例：研發(fā)發(fā)邊際成本：：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)濟(jì)下的生產(chǎn)產(chǎn)普遍具有有高固定成成本、低邊邊際成本的的特點(diǎn)。例例：移動(dòng)通通訊服務(wù)成本函數(shù)3.1.2以知識(shí)資資源為基礎(chǔ)礎(chǔ)的生產(chǎn)短期供給曲曲線消失MCACD，MR0QP圖3-5網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的成本函數(shù)與供給曲線的消失（以數(shù)字產(chǎn)品為例）圖3-5中中AC為平平均成本，，MC為邊邊際成本，，假定D為為需求曲線線，它和消消費(fèi)者的邊邊際收益MB為同一一條曲線。。比較圖3-5與圖圖3-3，，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)下的生生產(chǎn)成本特特征從根本本上否決了了供應(yīng)曲線線的存在數(shù)字產(chǎn)品的的價(jià)格與供供給規(guī)律PQO3.1.2以知識(shí)資資源為基礎(chǔ)礎(chǔ)的生產(chǎn)特殊成本結(jié)結(jié)構(gòu)決定，，供給方規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)更更加顯著；；由于邊際際成本相對對固定成本本而言很低低，以知識(shí)識(shí)資源為基基礎(chǔ)的生產(chǎn)產(chǎn)在短期內(nèi)內(nèi)隨著產(chǎn)量量的增加平平均成本急急劇地下降降；其零成成本復(fù)制的的特性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下下，供給方方規(guī)模經(jīng)vs需求方規(guī)模模經(jīng)濟(jì)：具具有顯著不不同的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性質(zhì)，但但它們的共共同作用使使得正反饋饋的實(shí)現(xiàn)成成為可能，，而供需雙雙方的交互互作用與正正反饋導(dǎo)致致的多態(tài)均均衡將留待待下一章討討論。規(guī)模收益的的自然限制制減弱3.1.2以知識(shí)資資源為基礎(chǔ)礎(chǔ)的生產(chǎn)摩爾定律與與“豐饒””經(jīng)濟(jì)學(xué)戈登·摩爾爾“單片硅芯芯片的運(yùn)算算處理能力力每18個(gè)個(gè)月就將會(huì)會(huì)翻一番””1、以知識(shí)識(shí)資源為基基礎(chǔ)的生產(chǎn)產(chǎn)過程強(qiáng)化化了學(xué)習(xí)效效應(yīng)2、知識(shí)的的非競爭性性3、網(wǎng)絡(luò)外外部性加劇劇了摩爾定定律的作用用摩爾定律出出現(xiàn)的原因因3.2數(shù)字字產(chǎn)品定義義、分類及及特點(diǎn)本節(jié)邏輯結(jié)結(jié)構(gòu)圖3.2.1數(shù)字產(chǎn)品定義數(shù)字產(chǎn)品與信息產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系數(shù)字產(chǎn)品定義3.2.2數(shù)字產(chǎn)品分類以數(shù)字產(chǎn)品的形式和內(nèi)容作為劃分依據(jù)以用戶與產(chǎn)品交互為基礎(chǔ)來劃分?jǐn)?shù)字化產(chǎn)品的方法3.2.3數(shù)字產(chǎn)品特點(diǎn)數(shù)字產(chǎn)品的物理特性數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特性3.2.1數(shù)字產(chǎn)品品的定義信息產(chǎn)品的的定義：包包括軟件、、所謂的““教育”和和“娛樂””產(chǎn)品以及及其他的知知識(shí)產(chǎn)品。。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出出現(xiàn)之后，，這些信息息產(chǎn)品明顯顯的出現(xiàn)了了兩大發(fā)展展趨勢：①大量信息息產(chǎn)品得以以實(shí)現(xiàn)數(shù)字字化。②信息產(chǎn)品品的范疇不不斷擴(kuò)大，，非信息產(chǎn)產(chǎn)品也可以以數(shù)字化。。數(shù)字化過程程可歸納為為“兩化””、“兩性”標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)個(gè)性化安全性、增增值性數(shù)字產(chǎn)品：：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中中交易的可可以被數(shù)字字化，即編編碼成一段段字節(jié)，并并且可以通通過網(wǎng)絡(luò)來來傳播的事事物。3.2.1數(shù)字產(chǎn)品品的定義數(shù)字產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)其數(shù)字化的存在形式以及因此而引致的一些特性；而信息產(chǎn)品則側(cè)重于討論產(chǎn)品的信息內(nèi)容及其特點(diǎn)。數(shù)字產(chǎn)品必然要求具有信息內(nèi)容—因?yàn)榫哂行畔?nèi)容是一個(gè)產(chǎn)品成為數(shù)字產(chǎn)品的前提條件；而信息產(chǎn)品則未必是數(shù)字產(chǎn)品—它也可以以實(shí)物的形式存在。從本質(zhì)上，數(shù)字產(chǎn)品本身就是信息，經(jīng)數(shù)字化并通過網(wǎng)絡(luò)傳播的信息；而信息則包括任何可以被數(shù)字化的事物。數(shù)字產(chǎn)品與與信息產(chǎn)品品聯(lián)系與區(qū)區(qū)別聯(lián)系區(qū)別3.2.2數(shù)字產(chǎn)品品的分類任何可以被數(shù)字化的交互行為都是一個(gè)數(shù)字過程或服務(wù)。這里所說的交互行為，實(shí)質(zhì)上是通過相應(yīng)的軟件來驅(qū)動(dòng)和激發(fā)的。具體包括電子政務(wù)、電子商務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上拍賣）、虛擬圖書館、數(shù)字博物館等內(nèi)容性產(chǎn)品是極為主要的組成部分。它又細(xì)分為三種：新聞、書籍、音像的數(shù)字版本。代表某種契約的數(shù)字產(chǎn)品。如象征、符號(hào)和概念等等。具體包括網(wǎng)上訂票服務(wù)（航班、賓館等）；以及財(cái)務(wù)金融工具（電子支票、電子貨幣、信用卡、有價(jià)證券等），這些都是可以被數(shù)字化成為數(shù)字產(chǎn)品的金融工具。內(nèi)容性產(chǎn)品數(shù)字過程和服務(wù)性產(chǎn)品交換性工具產(chǎn)品以數(shù)字產(chǎn)品品的形式和和內(nèi)容作為為劃分依據(jù)據(jù)3.2.2數(shù)字產(chǎn)品品的分類以用戶與產(chǎn)產(chǎn)品交互為為基礎(chǔ)來劃劃分?jǐn)?shù)字化化產(chǎn)品的方方法產(chǎn)品的時(shí)效性運(yùn)行性使用同一產(chǎn)品需求的數(shù)量和使用的頻繁程度產(chǎn)品的傳輸模式被動(dòng)傳輸式：用戶一次性或者斷點(diǎn)續(xù)傳以片段方式下載后，直接使用。交互式模式，使用了實(shí)時(shí)應(yīng)用程序，需要在連續(xù)的請求與回應(yīng)之間交談和應(yīng)用，具有互動(dòng)性。著眼點(diǎn)為數(shù)字產(chǎn)品形成時(shí)間，如各類網(wǎng)上行情、廣告、資訊乃至新聞等。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。一類為一次性使用。另一類為反復(fù)使用，如：軟件程序和游戲，能夠被反復(fù)使用的產(chǎn)品的全部價(jià)值必定隨著使用而增加，但其遞增率可正可負(fù)。運(yùn)行性使用表示一個(gè)產(chǎn)品是可執(zhí)行的程序或被程序存取的文件。如，交互式CD在一個(gè)由程序設(shè)計(jì)人員設(shè)定的可控制的環(huán)境下顯示文件類素材，這些素材很難在其它環(huán)境中顯示。3.2.3數(shù)字產(chǎn)品品的特性物理特性最大價(jià)值特特點(diǎn)：大量量低成本復(fù)復(fù)制。這個(gè)特性帶帶來很多經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題題，下一部部分討論可復(fù)制性在網(wǎng)絡(luò)上傳傳播不具有有物理載體體一經(jīng)創(chuàng)生生可永遠(yuǎn)存存在不可破壞性性隨時(shí)可以被被修改。修修改表現(xiàn)形形式：１訂訂制；２傳傳輸過程中中；３到達(dá)達(dá)用戶手中中；４升級級可變性3.2.3數(shù)字產(chǎn)品品的特性經(jīng)濟(jì)特性具有一般意意義上的外外部性；同同時(shí)具有第第二章提到到的網(wǎng)絡(luò)外外部性，這這點(diǎn)是它的的特殊之處處外部性如果消費(fèi)者者必須先嘗嘗試一種產(chǎn)產(chǎn)品才能對對它進(jìn)行評評價(jià)，經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)家就把把它稱為““經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品品”。對于于數(shù)字產(chǎn)品品來說，它它每次被消消費(fèi)的時(shí)候候都可能是是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品品經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品消費(fèi)上的非非競爭性由由其信息內(nèi)內(nèi)容的特征征決定的。。也可以是是排他性，，通過制度度性或技術(shù)術(shù)性的設(shè)計(jì)計(jì)。如：經(jīng)經(jīng)過加密的的數(shù)字產(chǎn)品品非競爭性數(shù)字產(chǎn)品所所攜帶的內(nèi)內(nèi)容本質(zhì)是是信息———人類思想想、知識(shí)、、智力、資資料等。從從消費(fèi)者角角度來說，，這些思想想和信息的的作用是因因人而異的的。所以對對數(shù)字產(chǎn)品品的需求似似乎更容易易隨消費(fèi)者者個(gè)人的偏偏好不同而而變化。對個(gè)人偏好的依賴性性3.3網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品的生生產(chǎn)特性本節(jié)邏輯結(jié)結(jié)構(gòu)圖3.3.1作為網(wǎng)絡(luò)中傳播的內(nèi)容（概念界定、特點(diǎn)）3.3.2作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的終端（概念界定、特點(diǎn)）3.3.3提供共同生產(chǎn)條件與流通條件的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施3.3網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品的生生產(chǎn)特性“以知識(shí)資資源為基礎(chǔ)礎(chǔ)的生產(chǎn)””作為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下生生產(chǎn)的共同同特點(diǎn)可以以得出一些些籠統(tǒng)的結(jié)結(jié)論，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，，所以需要要更進(jìn)一步步，充分理理解和把握握研究的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在在網(wǎng)絡(luò)中所所處的位置置。不論是何種種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品，它們必必然存在于于某個(gè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)之中，或或者它們直直接構(gòu)成某某個(gè)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)的各節(jié)節(jié)點(diǎn)不是孤孤立的，它它們之間必必須存在某某種形式的的信息交流流網(wǎng)絡(luò)間的信信息交流能能夠驅(qū)動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)點(diǎn)間的協(xié)同同價(jià)值，使使網(wǎng)絡(luò)外部部性發(fā)生作作用進(jìn)而使使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中所有用用戶獲益網(wǎng)絡(luò)是由互互補(bǔ)的節(jié)點(diǎn)點(diǎn)和鏈構(gòu)成成“網(wǎng)絡(luò)中的的產(chǎn)品不一一定是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品，而而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品必在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)之中?！薄薄皡f(xié)同價(jià)值值占產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的比重重”是區(qū)分分網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品與傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。3.3.1作為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中傳播的的內(nèi)容根據(jù)在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中所處的的不同位置置及其物理理與經(jīng)濟(jì)特特性，可將將網(wǎng)絡(luò)中的的產(chǎn)品大致致分為三類類：作為網(wǎng)絡(luò)中中傳播的內(nèi)內(nèi)容1、復(fù)制的的生產(chǎn)方式式2、同一網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)容容產(chǎn)品之間間的競爭與與互補(bǔ)3、內(nèi)容產(chǎn)產(chǎn)品的長尾尾市場特點(diǎn)信息與載體體一起構(gòu)成成網(wǎng)絡(luò)，將將可在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上傳播的的數(shù)字產(chǎn)品品確定為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中中的核心產(chǎn)產(chǎn)品。然然而，不僅僅僅局限于于以數(shù)字的的形式通過過互聯(lián)網(wǎng)這這一載體進(jìn)進(jìn)行，例如如通過有線線電視網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳播的電電視節(jié)目、、在電影院院放映的電電影、都屬屬于這類內(nèi)內(nèi)容性網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品。概念界定3.3.2作為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的終終端作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)節(jié)點(diǎn)的終端端1、終端型型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品與內(nèi)容性性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品共同組成成了一個(gè)““硬件———軟件范式式”2、不同終終端型網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品的生生產(chǎn)者可能能會(huì)獨(dú)立使使用不同的的技術(shù)，這這樣它們的的產(chǎn)品因?yàn)闉椴荒芟嗷セゼ嫒荻涡纬闪瞬煌木W(wǎng)絡(luò)。。特點(diǎn)作為終端構(gòu)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)節(jié)節(jié)點(diǎn)的這類類產(chǎn)品，它它們在被用用戶