慶琇化妝品營銷策劃方案

作業(yè)題目：慶琇化妝品營銷策劃案

專業(yè)名稱：財經(jīng)系營銷13-1班

學(xué)生姓名：宋曉旭

指導(dǎo)老師：包紅君摘要：本論文以國內(nèi)化妝品市場為基礎(chǔ),通過分析遼寧化妝品市場的競爭結(jié)構(gòu)和慶琇化妝品面臨的競爭環(huán)境，近而，來揭示慶琇化妝品在國內(nèi)化妝品市場的

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略、及推廣策略等內(nèi)容，最后，給出的是策劃的總結(jié)。關(guān)鍵詞：慶琇；化妝品；營銷策劃慶琇化妝品誕生背景

最出色的護膚品，往往誕生于自然環(huán)境最惡劣的地方。阜新是一個盆地，北嶺內(nèi)蒙古沙漠。建國初期，這里是我國東北有名的煤炭基地，八大煤礦東西走向綿延一百多里，市內(nèi)有亞洲最大的露天煤礦，火力發(fā)電站；阜新市區(qū)，大約有20萬個民用煤灶同時燃燒。因此，阜新成為聞名亞洲的煤電之城，煤塵整天籠罩整個城市…….出生在我國素有“水鄉(xiāng)澤國”之稱的歷史文化名城鎮(zhèn)江的顏清秀早年畢業(yè)于江蘇醫(yī)學(xué)院。1950年來到阜新支持東北建設(shè)，她發(fā)現(xiàn)阜新惡劣環(huán)境對人們皮膚造成的傷害決心研究一款護膚品，最終憑借自己的智慧與汗水攻克了《皮膚細(xì)胞再生》這一關(guān)鍵難題，換膚止皺產(chǎn)品誕生了。市場營銷環(huán)境分析(一)行業(yè)背景分析：經(jīng)濟環(huán)境分析隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來,隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家，銷

售總額達217億元。2007年全國限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品零售額約達488億。，比06年增加101.7億元銷售額，增長26.3%。2001年到2007年的化妝品銷售環(huán)比平均增速達到20.71%。2010年全國化妝品銷售總額1780億近五年來保持穩(wěn)定增長。據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品市場在未來幾年會保持以年平均15%的速度增長。目前我國已成為全球最具潛力的化妝品市場。隨著全球化妝品市場的成長以及消費者需求的不斷增長，在全球化妝品市場上出現(xiàn)了一些新的趨勢。從國內(nèi)外化妝品行業(yè)的發(fā)展情況可以看出，全球化妝品行業(yè)正在穩(wěn)步增長，隨著全球化妝品市場發(fā)展的不斷深入，一些全球化妝品市場出現(xiàn)的新的發(fā)展趨勢值得關(guān)注。（二）我國化妝品企業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。2007年歐泊萊以9.85%的綜合市場占有率排名第一，其次為歐萊雅和蘭蔻，其后依次是玉蘭油、雅詩蘭黛、迪奧、資生堂、倩碧、無添加、香奈兒和碧歐泉。市場占有率排名因城市而異。最近幾年成長最快的幾個品牌：無添加、歐萊雅、希思黎、迪奧、雅詩蘭黛、巴比波浪、百草集、家美樂、植村秀和姬芮。相對國產(chǎn)排名依次是1安利（中國）日用品有限公司2富迪健康科技有限公司3完美（中國）日用品有限公司4雅芳(中國)有限公司5玫琳凱（中國）化妝品有限公司。目前，中國化妝品市場上高端產(chǎn)品全部被外資壟斷，歐萊雅、拜爾斯道夫這些全球一線化妝、護膚品牌，主要坐擁中高端產(chǎn)品，外資要擴大市場份額，收購國內(nèi)民族品牌公司是最快的捷徑。未來幾年外資進入中國化妝品市場還會加大，擴大到低端市場。我們要根據(jù)市場動態(tài)靈活應(yīng)變才能躲避收購浪潮。（三）.品牌知名度低：目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14％，但這14％的合資和獨資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是因為國外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?，從而?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗，而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。據(jù)悉，全世界最年長的化妝品品牌——日本的資生堂至今已有131年歷史，即使是最年輕的品牌——法國圣羅蘭至今也有39年歷史。法國歐萊雅、英國旁氏等品牌都有近百年的歷史。品牌化妝品各有其獨特的優(yōu)勢。以雅詩蘭黛為例，自1946年問世以來，一直被譽為“高檔、經(jīng)典、新奇、獨特”的化妝品，其產(chǎn)品包括護膚、彩妝、香水三大類，每一品牌都有全球獨一無二的品牌形象，是權(quán)威機構(gòu)評選出的1998年世界10大熱門化妝品之一。三、產(chǎn)品優(yōu)勢：

1.成本價格：國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1％，市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應(yīng)國內(nèi)消費者的消費水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點。（四）市場分析

潤膚護膚品是中國化妝品市場中發(fā)展最快的一類。中國廣大的地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成，使得國內(nèi)外高、中、低不同檔次的護膚品都能找到自己的市場，即各自相應(yīng)的規(guī)?；M群;近年來，中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。從產(chǎn)品的物理形態(tài)上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出現(xiàn);然而，細(xì)分化進程卻不斷向前推進，產(chǎn)品新概念層出不窮。在諸多品牌起伏的化妝品海洋中要想贏得一席之地，企業(yè)只有進行產(chǎn)品和市場的細(xì)分以突出自己的產(chǎn)品特色。純化妝類用品:全國有幾千個化妝品品牌，其中，外資合資企業(yè)的名牌產(chǎn)品占據(jù)該市場的主要地位，它們總共的市場份額約70%。而國有中小型化妝品企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)了中國化妝品市場企業(yè)的絕大多數(shù)，其加總的市場份額卻很少，只有羽西、大寶、丁家宜、奇士美、美加凈，這幾個國內(nèi)品牌在市場占有率上小有成就。中國純化妝類用品的市場遠未飽和，雖然城市中越來越多的中青年女性追逐著濃妝淡抹的時尚，但國內(nèi)大部分人口還是素面朝天。27.2%的滲透率意味著我國純化妝類用品市場的發(fā)展空間還是很廣闊的。(來自《2002CCB中國品牌評價報告》數(shù)據(jù))(五)化妝品未來發(fā)展趨勢

值得提及的還有當(dāng)今日用化妝品業(yè)的幾個發(fā)展趨勢。1.兒童化妝品:年輕母親使用兒童化妝品的時尚已開始形成。調(diào)查資料顯示，市場上30%的兒童化妝品被年輕女士使用。這也是我們要在意的趨勢2.運動型化妝品:為了顯示整體美，很多喜好體育運動和形體健美的消費者希望能夠防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運動型化妝品的出現(xiàn)。我們的花露型止癢腳氣水經(jīng)過改良，同時創(chuàng)新也可以開發(fā)該類市場。3.男性專用品:雖然男性化妝品尚未出現(xiàn)旺銷態(tài)勢，但其市場前景及潛力已經(jīng)引起國際大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意，有利于男性購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品逐步開始上市。2007年中國男士化妝品市場增長52.66%，但中國處于生理成熟階段已有消費能力和消費觀念的男士將近一億，按人均年消費200元計算，也有超過200億的市場容量。將其視為一座金礦并不為過，只待市場成熟。但是我們的產(chǎn)品只做針對女士的護膚品，對男士護膚品還有欠缺4.生化工程產(chǎn)物的化妝品:以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為化妝品開發(fā)的主流。隨著回歸自然在全球范圍內(nèi)的興起，國內(nèi)對加有中草藥成分的化妝品研究日趨活躍，上?！凹一币呀?jīng)建成了國內(nèi)最先進的中草藥化妝品研究機構(gòu)。目前，國內(nèi)已有數(shù)百種中草藥化妝品應(yīng)市，消費者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的需求，基本是由中草藥添加劑或天然原料制成的化妝用品來滿足的。

2.消費者偏好：國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費者外還擁有一個穩(wěn)定的消費人群，這部分費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5％，我們也要努力發(fā)展進入這個階段。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進入我國市場要有一個適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時間。3.產(chǎn)品制作原理科學(xué)，讓消費者使用放心，美膚從科學(xué)開始！因為每天剪一次頭發(fā)，會長出新的頭發(fā)，頭發(fā)不會衰老，每天剪一次指甲，會長出新的指甲，指甲不會衰老…同理，慶琇找到其中奧妙，每天代謝一層衰老皮膚，皮膚會長出新的皮膚細(xì)胞，皮膚不會衰老，繼而達到止皺的效果！四、市場戰(zhàn)略目標(biāo)

1.進行正確的市場定位：

2.注重品牌宣傳：廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，慶琇企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的慶琇化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗關(guān)鍵。慶琇化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進經(jīng)驗，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。

3.

轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：在化妝品觀念的營銷方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務(wù)大眾，以達到雙贏。

五、媒介策略：

（一）廣告目標(biāo)

1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。

2、擴大“慶琇嫩膚液”“慶琇洗面奶“和”精華液等產(chǎn)品的知名度與美譽度。

3、樹立慶琇化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。

（二）廣告市場：全國

（三）廣告目標(biāo)群：25~45的職業(yè)婦女；未婚干性皮膚的女士；專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）六、媒介目標(biāo)：

1、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“慶琇嫩膚液”、“顏慶琇洗面奶“和”精華液“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。

2、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。

3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升慶琇化妝品公司的品牌知名度。（二）隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達到3370萬人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達67.8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費用的低廉，不失為物美價廉的載體，所以建議客戶在適當(dāng)時機選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。七、促銷

(1)免費類促銷方案利用全年中的星期六和星期天進行免費樣品的贈送、新品試用可以讓消費者對其進行試用，消除其懷疑的心理障礙，降低其消費風(fēng)險。并使其對慶琇的品牌有個良好印象（2）優(yōu)惠類促銷方案根據(jù)婦女節(jié)、五一、十一、圣誕節(jié)、周年店慶、換季等熱點消費時段采用優(yōu)