教材校園營(yíng)銷亟待創(chuàng)新模式 蘇聯(lián)模式意思校園營(yíng)銷是高校教材營(yíng)銷的主要模式 ,主要是針對(duì)高校教師和學(xué)生這兩個(gè)細(xì)分群體進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ,目前更加側(cè)重于高校教師。高校教材校園營(yíng)銷是隨著高校擴(kuò)招發(fā)展起來的。 高校擴(kuò)招開始于1999年,是年,全國高校擴(kuò)招了 48%,至xx年,我國高等教育毛入學(xué)率達(dá)到15%,進(jìn)入國際公認(rèn)的高等教育大眾化發(fā)展階段,高校學(xué)生數(shù)量大增,教材需求陡然增大,一些原來沒有高校教材的出版社紛紛涉足高校教材出版。年前后,全國有三分之二的出版社涉足高校教材的出版,還不包括大量的民營(yíng)公司。有鑒于此,各出版社開始將教材營(yíng)銷推廣作為出版社的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并組織人馬,成立相應(yīng)部門,經(jīng)過幾年的努力和探索,已經(jīng)形成了比較成熟的做法和模式。而教材營(yíng)銷最主要的陣地就在大學(xué)校園。眾所周知,我國出版業(yè)是市場(chǎng)化程度相對(duì)落后的一個(gè)行業(yè),創(chuàng)新嚴(yán)重不足,商業(yè)模式陳舊,突出表現(xiàn)在數(shù)字出版上。出版社在數(shù)字出版上裹足不前,最大眾化的說法就是沒有找到盈利模式。俗話說,不進(jìn)則退,校園營(yíng)銷也是如此。多年來,校園營(yíng)銷雖然形成了固定模式,但缺少創(chuàng)新,已經(jīng)很難吸引高校教師和學(xué)生的興趣,如何推陳出新,進(jìn)行差異化銷售,將校園營(yíng)銷進(jìn)行到底,是高校教材市場(chǎng)非常突出的問題。教師是高校教材營(yíng)銷的關(guān)鍵做好高校教材的營(yíng)銷工作,必須對(duì)營(yíng)銷對(duì)象有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí),確立以讀者為中心的教材營(yíng)銷策略。高校教材讀者的主體是任課教師和學(xué)生,由于學(xué)生對(duì)所學(xué)課程及已出版相關(guān)教材情況了解的局限性,他們并沒有真正參與到教材選用的環(huán)節(jié)中來,所以實(shí)際上,對(duì)高校教材選用起主導(dǎo)作用的主要是任課教師和教育管理者。據(jù)哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社孫連嵩介紹,學(xué)校對(duì)教材的選用程序通常是:由任課教師根據(jù)課程要求和對(duì)已出版教材的了解情況,選定教材,由院系領(lǐng)導(dǎo)審核,報(bào)教務(wù)處審批。即使不是統(tǒng)一購買教材的學(xué)校,學(xué)生購買教材的版本也是根據(jù)任課教師的指導(dǎo)來選定。教師在教材選用中的主導(dǎo)作用,決定了出版社在宣傳、推廣高校教材時(shí),必須把教師和教育管理者作為主要營(yíng)銷對(duì)象。應(yīng)該說,這種現(xiàn)象正在逐漸發(fā)生變化,學(xué)生在教材選擇上的因素越來越突出。中國人民大學(xué)出版社副社長(zhǎng)趙東曉認(rèn)為,過去的學(xué)生是在計(jì)劃體制下,進(jìn)了校門就交學(xué)雜費(fèi),然后由教材科統(tǒng)一指定分發(fā)教材,而現(xiàn)在學(xué)生不再像過去那樣統(tǒng)一購買教材。特別是前幾年高校的教學(xué)方式發(fā)生了一些變化,很多學(xué)校從規(guī)避管理風(fēng)險(xiǎn)的角度,鼓勵(lì)學(xué)生自己購買教材。將學(xué)生選擇教材推向市場(chǎng)之后,學(xué)生一方面增加了對(duì)教材選擇的權(quán)利,同時(shí)也放松了對(duì)教材使用的控制。有數(shù)據(jù)顯示,相關(guān)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對(duì)北京的16所高校進(jìn)行調(diào)研,有70%的學(xué)生都有過購買二手教材的經(jīng)歷,以購買二手教材作為教材的大概占到了28%。另外向?qū)W長(zhǎng)、圖書館借閱,或者復(fù)印教材也占了比較高的比重,而且因?yàn)閺?fù)印技術(shù)水平的提高,復(fù)印的教材跟正版書沒有太大的差別,因而,每年學(xué)校購買教材的總量呈下滑的趨勢(shì)。對(duì)出版社而言,如何向?qū)W生進(jìn)行教材營(yíng)銷是一個(gè)全新的課題。當(dāng)然,從現(xiàn)階段來看,絕大多數(shù)高校仍然是由任課教師、教研室和教務(wù)處來選擇教材,教材版本的確定、圖書社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)、課本內(nèi)容特色的反饋等等都要依靠他們來完成。教師在選用教材的時(shí)候,往往會(huì)考慮到以下幾個(gè)方面的因素:本人或本單位主編或參與編寫,這是利益因素;國家教育主管部門重點(diǎn)規(guī)劃或推薦,這是行政因素;原來是否一貫使用,這是習(xí)慣因素;主編人員是否在業(yè)內(nèi)具備舉足輕重的地位,這是作者因素;教材科、經(jīng)銷商、出版社提供的信息或者樣書,這是感覺因素。無論是哪一種因素的影響,版本的選擇對(duì)教材出版社的重要性來說是不言而喻的,它決定著教材營(yíng)銷的成敗。因此,教材出版社日益重視針對(duì)教師、教研室和教務(wù)處的推廣和營(yíng)銷。校園營(yíng)銷是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,首先必須進(jìn)行調(diào)查研究,搞清楚什么樣的校園營(yíng)銷活動(dòng)能夠?qū)κ袌?chǎng)產(chǎn)生影響,什么樣的方式老師易于接受等等,在這個(gè)基礎(chǔ)之上,打造一套適合自己的營(yíng)銷模式。主要校園營(yíng)銷模式在校園營(yíng)銷中,創(chuàng)新是很重要的。從經(jīng)濟(jì)效益的角度來考量,技術(shù)創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如搜索引擎,Google與百度都不是第一批搜索引擎服務(wù)商,二者之所以能夠生存下來并且成為世界范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭,主要還是因?yàn)樯虡I(yè)模式的創(chuàng)新。出版業(yè)這樣的例子也不是沒有 ,中央電大出版社就是一個(gè)現(xiàn)成的例子。與一般大學(xué)出版社不同 ,中央電大出版社有自己獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì),在電大系統(tǒng)不說教材,一般稱之為“教學(xué)資源”。這不僅僅是一個(gè)名字的改變,其實(shí)更多傳達(dá)的是一種為學(xué)習(xí)者提供服務(wù)的理念。而稱其為“資源”是因?yàn)槠渲邪粋€(gè)新的含義――資源是可以整合的 ,也是可以共享的。也就是說,他們提供的教材不是固定的東西 ,是可以根據(jù)使用者的需要而任意組合的。經(jīng)過調(diào)研,使用者普遍反映這種形式的“教學(xué)資源”比較好。該社副社長(zhǎng)曠天鑒說,這主要還是因?yàn)槠渲械膭?chuàng)新元素。中央電大出版社具有非常明顯的資源壟斷優(yōu)勢(shì),主要表現(xiàn)在對(duì)渠道的掌控上,這正是其他教材出版社所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。目前,各出版社采取的校園營(yíng)銷推廣模式不盡相同,但有其共同點(diǎn)。主要包括以下幾個(gè)方面。在內(nèi)部,提供專業(yè)的咨詢服務(wù),利用各種媒體進(jìn)行宣傳,構(gòu)建內(nèi)容豐富的資訊網(wǎng)站,建立教師信息庫,并對(duì)獲得的信息進(jìn)行分析,給出版社決策提供信息支持,為進(jìn)一步服務(wù)提供依據(jù)。在外部,進(jìn)行有規(guī)模的教材巡展,向老師們贈(zèng)送樣書,建立樣書架,開展多種形式拜訪與座談活動(dòng)。不定期地在各地舉辦各種專題會(huì)議,如對(duì)教材科,對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域等。在各地組建院校代表隊(duì)伍,對(duì)學(xué)校和教師進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤。教材巡展這是最主要的一種校園營(yíng)銷模式,絕大多數(shù)教材出版社都采用過。教材巡展的時(shí)間在每年春秋兩季學(xué)校征訂教材之前,時(shí)間的選擇對(duì)教材巡展是至關(guān)重要的,過早與過晚,都會(huì)影響巡展的效果。出版社自己組織的教材巡展,一般由院校代表和社內(nèi)拉著書到各校進(jìn)行展示,宣傳推廣已出版的教材,老師可以現(xiàn)場(chǎng)填寫個(gè)人信息,并現(xiàn)場(chǎng)送樣書或展示后寄送樣書;有的出版社還在教務(wù)處或各院設(shè)置了教材專柜等。教材中盤商發(fā)起的教材推廣會(huì),主要是由規(guī)模較大的書店參加。書店組織多家的出版社,到各高校進(jìn)行教材巡展,目的是加深學(xué)校對(duì)書店的印象及展示自己的實(shí)力,為競(jìng)標(biāo)該校的教材征訂作前期準(zhǔn)備工作。據(jù)中國電力出版社教材中心副主任李兆春介紹 ,xx年開始他們陸續(xù)在一些高校開展了教材巡展工作,并逐年擴(kuò)大巡展的校園數(shù)量。巡展前,出版社會(huì)提前將教材目錄發(fā)到各個(gè)院校,讓學(xué)校和教師對(duì)教材有大致了解,巡展過程中,教師對(duì)教材就會(huì)有深刻印象,巡展過后,他們會(huì)在各院系、資料室等設(shè)置教材樣書架。據(jù)了解 ,今年4～6月,他們?cè)谔旖?、石家莊、保定、哈爾濱、銀川等十幾個(gè)城市,進(jìn)行了教材巡展,都取得了不錯(cuò)的效果。而且,到目前為止,已在數(shù)百個(gè)院系設(shè)置了教材樣書架,既擴(kuò)大了出版社的影響,又切實(shí)達(dá)到了宣傳推廣的效果。巡展過后,做好巡展的后續(xù)服務(wù)工作也不能忽視。例如,業(yè)務(wù)人員要及時(shí)給教師郵寄樣書、課件等,還要收集教師對(duì)樣書的評(píng)價(jià)如何,并將意見反饋到手中。這樣就可以將建議和意見再反饋給作者,從而讓巡展形成一個(gè)促進(jìn)編發(fā)聯(lián)動(dòng)的有機(jī)整體。從去年開始,大學(xué)版協(xié)組織開展了全國范圍內(nèi)的高校教材巡展。今年的教材巡展于4月～6月在北京、天津、內(nèi)蒙等18個(gè)省市區(qū)先后舉辦,有近70家中央和地方出版社參與。大學(xué)版協(xié)副秘書長(zhǎng)岳鳳