第六章廣告運作規(guī)律本章要點及學習要求第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序思考題小結目錄第六章廣告運作規(guī)律本章要點及學習要求思考題1本章要點及學習要求這一章我們先對廣告運作進行廣義和狹義的區(qū)分。廣義的廣告運作我們稱之為廣告活動，視為整個廣告過程的概括；狹義的廣告運作則視為廣告公司的一次完整的廣告策劃活動，分別在這章的第一節(jié)和第三節(jié)加以詳細的介紹。在第二節(jié)中論述處于廣告運作中心地位的廣告公司的運作規(guī)律。這樣的安排，使得范圍逐漸縮小，層層緊扣，邏輯清晰，便于理解和記憶。通過這章的學習，能夠了解廣告活動的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動的一般規(guī)律；了解廣告代理公司的組織結構和運作流程；熟知廣告策劃的主要內容和一般程序。思考題小結目錄本章要點及學習要求這一章我們先對廣告2第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告

思考題小結目錄第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告思考題3第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告首先，從模型的左邊至右邊，我們看見的是傳播產(chǎn)生的過程，大眾傳播的內容在這個過程中被制造出來。其次，在圖的中間，我們看見協(xié)調溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間。再次，制造過程和接受過程都是相對獨立的。最后，圖中的模型強調了這樣一個觀點，即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣。思考題小結目錄第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告思考題4第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律

圖6—2廣告活動的一般規(guī)律示意圖思考題小結目錄第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律5廣告?zhèn)鞑ミ\作中的要素

信源：廣告主 TheAdvertiser噪音：內部和外部噪音

ExternalandInternal廣告信息和媒體組合因素 MessageandMedia-MixFactors廣告信息接收和回應 MessageReceptionandResponse廣告?zhèn)鞑ミ\作中的要素信源：廣告主6第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律（一）廣告主（二）廣告公司（三）外援（四）廣告媒介（五）受眾思考題小結目錄第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律7第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化（一）現(xiàn)代廣告活動面對著更為復雜的消費者（二）從單向的說服性傳播轉變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎㄈ┟浇榄h(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)思考題小結目錄第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化思考題8第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律一、廣告公司的組織機構與職能劃分

廣告公司的組織機構一般由以下六部分組成（一）客戶服務部（二）市場調查和研究部（三）創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購買部（五）營銷服務部（六）公共職能部思考題小結目錄第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律一、廣告公司的組織機構與職能劃9第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律二、廣告公司的運作流程

（一）客戶委托（二）前期準備（三）廣告策劃（四）廣告提案（五）廣告執(zhí)行（六）效果評價與總結思考題小結目錄第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律二、廣告公司的運作流程思考題10二、廣告公司的運作流程客戶委托廣告策劃前期準備廣告提案廣告執(zhí)行效果評價與總結二、廣告公司的運作流程客戶委托廣告策劃前期準備廣告提案廣告執(zhí)11第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序一、廣告策劃的含義及特性（一）廣告策劃的含義狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個廣告活動中的一個環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動方案進行排列組合和計劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結。廣義、現(xiàn)代的觀點，認為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設計進行指導，對生產(chǎn)過程進行協(xié)調，并通過廣告促進銷售，實現(xiàn)既定傳播任務。思考題小結目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序一、廣告策劃的含義及特性12策劃我們的生活中，策劃無處不在。策劃我們的生活中，策劃無處不在。13行乞的策劃騙術行乞的策劃騙術14行乞的策劃勇敢行乞的策劃勇敢15行乞的策劃復古行乞的策劃復古16行乞的策劃藝術行乞的策劃藝術17行乞的策劃創(chuàng)意行乞的策劃創(chuàng)意18旅行的策劃資金旅行計劃“尋找替補”計劃旅行的策劃資金19第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序一、廣告策劃的含義及特性（二）廣告策劃的特性１、戰(zhàn)略性２、全局性３、策略性４、動態(tài)性５、創(chuàng)新性。思考題小結目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序一、廣告策劃的含義及特性20廣告策劃廣告策劃對不同業(yè)務形式的整合市場/消費者調查市場研究策略制定媒介計劃廣告預算文案美案公關促銷廣告策劃創(chuàng)意廣告策劃廣告策劃對不同業(yè)務形式的整合市場/消費者調查市場研21廣告策劃“advertisement”“advertising”廣告策劃“advertisement”22第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序二、廣告策劃的主要內容（一）市場分析（二）確定廣告目標（三）廣告定位（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃（六）廣告預算（七）廣告實施計劃（八）廣告效果評估與監(jiān)控（九）整合營銷傳播思考題小結目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序二、廣告策劃的主要內容思23第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序三、廣告策劃的一般程序思考題小結目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序三、廣告策劃的一般程序思24第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序三、廣告策劃的一般程序思考題小結目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序三、廣告策劃的一般程序思25廣告策劃可以分為四個階段

調查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結階段廣告策劃可以分為四個階段調查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階26廣告策劃程序成立策劃小組廣告調研產(chǎn)品分析市場分析消費者分析制訂廣告目標確定廣告任務廣告策略廣告媒體策略廣告創(chuàng)意策略廣告預算編制廣告計劃書廣告表現(xiàn)與制作廣告實施廣告效果測評總結報告調查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結階段廣告策劃程序成立策劃小組廣告調研產(chǎn)品分析市場分析消費者分析制27廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組小組成員一般包括：業(yè)務經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術設計指導、美術設計員、攝影師市場研究分析員、市場調查人員媒體聯(lián)絡員公共關系人員心理學研究員廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組28

業(yè)務經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術設計指導美術設計員攝影師創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序 業(yè)務經(jīng)理創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序29廣告策劃程序第一步，成立策劃小組策劃小組最少也應該具備：業(yè)務經(jīng)理（兼媒體聯(lián)絡員）策劃人員（兼文案創(chuàng)作和市場調查工作）美術設計人員（兼攝影工作）廣告策劃程序第一步，成立策劃小組30廣告策劃程序

第二步，進行產(chǎn)品研究了解產(chǎn)品的實質與消費者的認知狀況，需要考慮的問題如下：這個產(chǎn)品的實質是怎樣的？與其他品牌有什么不同？消費者對該品牌的認知如何？他們對產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等等印象如何？消費者如何評價制造該產(chǎn)品的企業(yè)？廣告策劃程序 第二步，進行產(chǎn)品研究31廣告策劃程序第三步，進行市場研究，研究競爭者狀況所要解決的問題如下：主要的競爭對手是誰？是否有其他類產(chǎn)品也具有競爭性？本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰？消費者對那些競爭品牌的認知如何？它們的弱點在哪里？我們可以奪取哪部分市場？消費者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？廣告策劃程序第三步，進行市場研究，研究競爭者狀況32競爭分析認清所處行業(yè)格局、確定競爭對手、分析競爭對手長短，為挖掘自我優(yōu)點提供方向。SWOT分析strength(優(yōu)勢)weakness(劣勢)opportunity(機會)threat(威脅)競爭分析33廣告策劃程序第四步，開展消費者調查分析傳統(tǒng)做法是使用一些市場調查公司的資料目前的方法是：使用消費者行為或服務的選購及使用行為的信息通過科技的輔助，企業(yè)能夠測量真正的消費者行為，尋找購買誘因，把他們分為三類：本品牌的忠誠消費群，競爭品牌的忠誠消費者和游離群。廣告策劃程序第四步，開展消費者調查分析34廣告策劃程序第四步，開展消費者調查分析消費者調查分析的內容：這類消費者是如何認知這類產(chǎn)品中各種品牌的？他們目前購買哪種品牌？用哪種方式購買？如何使用？他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？他們對該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對正在使用的品牌態(tài)度如何？他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會改變購買嗎？廣告策劃程序第四步，開展消費者調查分析35廣告策劃程序第五步，當以上的調查結束后，必須對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調研報告，為后續(xù)的廣告決策提供依據(jù)。廣告策劃程序第五步，當以上的調查結束后，必須對所得資料進行統(tǒng)36廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個方面的問題：制定廣告目標確定廣告的目標受眾確定在所有同類產(chǎn)品中，應該以哪幾種為競爭對象確定銷售地區(qū)廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個方面的37第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標－廣告金字塔模型

行動欲望確信理解認識第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標－廣告金字塔模型行38極點鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的休閑鞋新產(chǎn)品第一年的廣告目標：要使美國年齡在15-49歲之間、平均在每雙鞋上花費40美元的，根據(jù)統(tǒng)計一年有1000萬人的婦女休閑鞋消費者中的25%對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認識。要使上述的已對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認識的消費者中的50%知道和理解，本公司的休閑鞋是定位在高質量的，從精選的零售商處購買可以獲得獎勵性價格優(yōu)惠。要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋部分特點的消費者群眾的50%的人確信：極點鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質量的、舒適的、款式時髦的、價格合適的休閑鞋。刺激上述已對本公司休閑鞋產(chǎn)生確信的消費者群中的50%的人產(chǎn)生先試購買一雙的欲望。誘導、激發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生購買欲望的消費者群中的50%的人采取實際的購買行動，到他們附近極點鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購一雙休閑鞋。極點鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的39廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策制定廣告目標根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標分為兩個層次:信息傳播目標促進銷售目標廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策40美國極點鞋業(yè)公司的最后的促銷目標就可以用有關資料進行計算：1000萬x25%x50%x50%x50%x50%=15.625萬If:本公司休閑鞋的平均售價是40美元 Then:15.625萬x40美元=625萬美元在這個基礎上，結合其他因素進行考慮，就可以確定極點鞋業(yè)公司的休閑鞋新產(chǎn)品在第一年的促銷目標。美國極點鞋業(yè)公司的最后的促銷目標就可以用有關資料進行計算：141廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策確定廣告的目標受眾目標受眾確定以后，還必須考察以下的信息：消費者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌？消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別和品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習慣？這些習慣形成的原因和歷史是什么？消費者對產(chǎn)品真正的關心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品？廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策42廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策確定在所有同類產(chǎn)品中，應該以哪幾種為競爭對手市場同類產(chǎn)品多的時候，應該分為幾個層次，逐步挑戰(zhàn)。

如果廣告主有壓倒性的優(yōu)勢，可以同時挑戰(zhàn)市場同類產(chǎn)品品牌。廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策43廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策確定銷售地區(qū)全面性的促銷區(qū)域性的促銷廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策44廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務后，接著便要制定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務的具體的廣告策略廣告主題策劃廣告創(chuàng)意策略廣告媒體策略廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務后，接著便要制定實45廣告策劃程序第八步，編制廣告預算費用編排時，應該力求精細，并要求做到表格化廣告費用總額原則上以達到廣告主規(guī)定的預算的９５％為宜，余下的５％的預算可列為臨時所需調度之用廣告策劃程序第八步，編制廣告預算46廣告策劃程序第九步，編寫廣告計劃廣告計劃是一項行動文件。廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋廣告計劃也是提供給管理決策層的關于某一品牌的一種財務承諾綱要廣告計劃具有一定的強制措施和約束性廣告策劃程序第九步，編寫廣告計劃47廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)對于不同消費者接觸渠道的文案要進行信息整合，以塑造心理上的一致性?，F(xiàn)在的文案撰稿人工作的范圍非常廣泛，從傳統(tǒng)媒體的廣告，到產(chǎn)品標簽，品牌名稱、產(chǎn)品說明書、銷售小冊子等等無所不包。廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)48廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)文案寫作中不同的要求信息一致性的寫作特征將消費者利益用一個簡單恰當?shù)木渥诱f出來在所有的接觸渠道對目標消費者傳遞同一信息例：DeBeersDiamond:ADiamondisforever形象一致性的寫作特征系列廣告文案的寫作應該注意：

整體的完整性內容的關聯(lián)性部分的均衡性表現(xiàn)的變化性廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)49寶馬汽車："極致完美的駕駛機器"

惠帝斯谷片："高大男孩子吃的食物"

萬寶路香煙："進入真正好煙味的世界"

蘋果電腦："使你臻至極境的力量"

寶馬汽車："極致完美的駕駛機器"

50廣告運作規(guī)律課件51DeBeersDiamond的系列廣告體現(xiàn)了信息的一致性DeBeersDiamond52廣告運作規(guī)律課件53廣告運作規(guī)律課件54廣告運作規(guī)律課件55廣告運作規(guī)律課件56廣告運作規(guī)律課件57廣告運作規(guī)律課件58廣告運作規(guī)律課件59廣告運作規(guī)律課件60廣告運作規(guī)律課件61Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）62Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）要是節(jié)日只有一人慶祝？

任何慶祝，只有更多人參與，才能擁有更多的快樂。網(wǎng)絡時代每個人的歡樂都能變成大家的快樂。因為互連網(wǎng)把所有的人聯(lián)在一起。當所有人同參與，共分享時，12億人的力量誰可估？網(wǎng)易致力于推動中國互連網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引擎，免費電子郵件系統(tǒng)，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進技術，建造中國互連網(wǎng)的平臺。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁面在瀏覽量2400萬，登主用戶590萬，聊天室34000人同時共用的驕人業(yè)績？感謝大家的參與，期盼更多人參與進來，與我們一起共建中國互連網(wǎng)美好的未來。網(wǎng)聚人的力量Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）要是節(jié)日只有一人慶祝？63Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）64Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）要是長城只有一個人建造

任何時候，唯有共同參與，才能創(chuàng)造出萬里長城的奇跡。網(wǎng)絡時代每個人都可能創(chuàng)造奇跡。因為互連網(wǎng)把所有人聯(lián)在一起。當所有人同參與，共分享時12億人的力量誰可估量？網(wǎng)易致力于推動中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引警，免費電子郵件系統(tǒng)治，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進技術，建造中國互聯(lián)網(wǎng)的平臺。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁面瀏量2400萬元登記用戶590萬，聊天室34000人同時共用的驕人業(yè)績？感謝大家的參與，期盼更多人參與進來，與我們一起共建中國互聯(lián)網(wǎng)美好的未來。網(wǎng)聚人的力量Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）要是長城只有一個人建造65Case:網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）Case:網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）66Case:網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）要是面對挑戰(zhàn)都是孤軍奮戰(zhàn)？

任何挑戰(zhàn)，唯有更多同伴支持，才能臨危不懼，贏得勝利。網(wǎng)絡時代你絕不再孤軍奮戰(zhàn)，因為互連網(wǎng)把所有人聯(lián)在一起。當所有人同參與共分享時，12億人的力量誰可估？網(wǎng)易致力于推動中國互連網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引擎，免費電子郵件系統(tǒng)，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進技術，建造中國互連網(wǎng)的平臺。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁面瀏覽量2400萬，登主用戶590萬，聊天室34000人同時共用的驕人業(yè)績？感謝大家的參與，期盼更多人參與進來，與我們一起共建中國互連網(wǎng)美好的未來。網(wǎng)聚人的力量Case:網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）要是面對挑戰(zhàn)都是孤軍奮戰(zhàn)？67廣告策劃程序第十一步，進行廣告制作第十二步，根據(jù)第六步所確定的廣告目標，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告第十三步，征集廣告信息反饋，測定廣告效果第十四步，總結廣告運動經(jīng)驗，寫出總結報告

廣告策劃程序第十一步，進行廣告制作68本章小結廣告作為大眾傳播活動的形式之一，必定也會受到大眾傳播模式的制約，同時也存在著自身特有的一般規(guī)律，即由廣告主、廣告代理公司、媒介和受眾的四方互動組成廣告市場的概貌。隨著廣告環(huán)境的變化，雖然廣告活動參與者都發(fā)生了或多或少的變化，但廣告活動的一般規(guī)律仍然是主流。處于活動中心的廣告代理公司是廣告活動的最重要的組織者，它的機構設置一般包括客戶服務部、創(chuàng)意部和制作部、媒介策劃與購買部、營銷服務部、公共職能部。廣告公司的基本運作流程為客戶接洽與客戶委托，前期準備，廣告策劃，廣告提案的審準與確認，廣告執(zhí)行，廣告效果的評價與總結。廣告策劃是廣告代理公司最重要的職能，也是體現(xiàn)其競爭實力的最有力武器。它的一般程序分為六個階段，即整體安排和規(guī)劃階段、調查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制訂計劃和形成文本階段、實施和總結階段。思考題小結目錄本章小結廣告作為大眾傳播活動的形式之一，必定也會受到大眾傳播69復習思考題１、作為傳播活動的廣告，制造者和接受者如何相互作用？２、廣義的廣告活動的一般規(guī)律是什么？３、現(xiàn)代廣告環(huán)境發(fā)生了什么樣的變化？４、什么是整合營銷傳播？５、請簡述廣告代理公司的組織架構和運作流程。６、什么是廣告策劃？廣告策劃的特性有哪些？７、請簡述廣告策劃的主要內容和一般程序。思考題小結目錄復習思考題１、作為傳播活動的廣告，制造者和接受者如何思考題70謝謝12月-2219:07:4619:0719:0712月-2212月-2219:0719:0719:07:4612月-2212月-2219:07:462022/12/1719:07:46謝謝12月-2210:42:0610:4210:4212第六章廣告運作規(guī)律本章要點及學習要求第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序思考題小結目錄第六章廣告運作規(guī)律本章要點及學習要求思考題72本章要點及學習要求這一章我們先對廣告運作進行廣義和狹義的區(qū)分。廣義的廣告運作我們稱之為廣告活動，視為整個廣告過程的概括；狹義的廣告運作則視為廣告公司的一次完整的廣告策劃活動，分別在這章的第一節(jié)和第三節(jié)加以詳細的介紹。在第二節(jié)中論述處于廣告運作中心地位的廣告公司的運作規(guī)律。這樣的安排，使得范圍逐漸縮小，層層緊扣，邏輯清晰，便于理解和記憶。通過這章的學習，能夠了解廣告活動的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動的一般規(guī)律；了解廣告代理公司的組織結構和運作流程；熟知廣告策劃的主要內容和一般程序。思考題小結目錄本章要點及學習要求這一章我們先對廣告73第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告

思考題小結目錄第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告思考題74第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告首先，從模型的左邊至右邊，我們看見的是傳播產(chǎn)生的過程，大眾傳播的內容在這個過程中被制造出來。其次，在圖的中間，我們看見協(xié)調溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間。再次，制造過程和接受過程都是相對獨立的。最后，圖中的模型強調了這樣一個觀點，即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣。思考題小結目錄第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告思考題75第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律

圖6—2廣告活動的一般規(guī)律示意圖思考題小結目錄第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律76廣告?zhèn)鞑ミ\作中的要素

信源：廣告主 TheAdvertiser噪音：內部和外部噪音

ExternalandInternal廣告信息和媒體組合因素 MessageandMedia-MixFactors廣告信息接收和回應 MessageReceptionandResponse廣告?zhèn)鞑ミ\作中的要素信源：廣告主77第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律（一）廣告主（二）廣告公司（三）外援（四）廣告媒介（五）受眾思考題小結目錄第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律78第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化（一）現(xiàn)代廣告活動面對著更為復雜的消費者（二）從單向的說服性傳播轉變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎㄈ┟浇榄h(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)思考題小結目錄第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化思考題79第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律一、廣告公司的組織機構與職能劃分

廣告公司的組織機構一般由以下六部分組成（一）客戶服務部（二）市場調查和研究部（三）創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購買部（五）營銷服務部（六）公共職能部思考題小結目錄第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律一、廣告公司的組織機構與職能劃80第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律二、廣告公司的運作流程

（一）客戶委托（二）前期準備（三）廣告策劃（四）廣告提案（五）廣告執(zhí)行（六）效果評價與總結思考題小結目錄第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律二、廣告公司的運作流程思考題81二、廣告公司的運作流程客戶委托廣告策劃前期準備廣告提案廣告執(zhí)行效果評價與總結二、廣告公司的運作流程客戶委托廣告策劃前期準備廣告提案廣告執(zhí)82第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序一、廣告策劃的含義及特性（一）廣告策劃的含義狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個廣告活動中的一個環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動方案進行排列組合和計劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結。廣義、現(xiàn)代的觀點，認為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設計進行指導，對生產(chǎn)過程進行協(xié)調，并通過廣告促進銷售，實現(xiàn)既定傳播任務。思考題小結目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序一、廣告策劃的含義及特性83策劃我們的生活中，策劃無處不在。策劃我們的生活中，策劃無處不在。84行乞的策劃騙術行乞的策劃騙術85行乞的策劃勇敢行乞的策劃勇敢86行乞的策劃復古行乞的策劃復古87行乞的策劃藝術行乞的策劃藝術88行乞的策劃創(chuàng)意行乞的策劃創(chuàng)意89旅行的策劃資金旅行計劃“尋找替補”計劃旅行的策劃資金90第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序一、廣告策劃的含義及特性（二）廣告策劃的特性１、戰(zhàn)略性２、全局性３、策略性４、動態(tài)性５、創(chuàng)新性。思考題小結目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序一、廣告策劃的含義及特性91廣告策劃廣告策劃對不同業(yè)務形式的整合市場/消費者調查市場研究策略制定媒介計劃廣告預算文案美案公關促銷廣告策劃創(chuàng)意廣告策劃廣告策劃對不同業(yè)務形式的整合市場/消費者調查市場研92廣告策劃“advertisement”“advertising”廣告策劃“advertisement”93第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序二、廣告策劃的主要內容（一）市場分析（二）確定廣告目標（三）廣告定位（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃（六）廣告預算（七）廣告實施計劃（八）廣告效果評估與監(jiān)控（九）整合營銷傳播思考題小結目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序二、廣告策劃的主要內容思94第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序三、廣告策劃的一般程序思考題小結目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序三、廣告策劃的一般程序思95第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序三、廣告策劃的一般程序思考題小結目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序三、廣告策劃的一般程序思96廣告策劃可以分為四個階段

調查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結階段廣告策劃可以分為四個階段調查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階97廣告策劃程序成立策劃小組廣告調研產(chǎn)品分析市場分析消費者分析制訂廣告目標確定廣告任務廣告策略廣告媒體策略廣告創(chuàng)意策略廣告預算編制廣告計劃書廣告表現(xiàn)與制作廣告實施廣告效果測評總結報告調查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結階段廣告策劃程序成立策劃小組廣告調研產(chǎn)品分析市場分析消費者分析制98廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組小組成員一般包括：業(yè)務經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術設計指導、美術設計員、攝影師市場研究分析員、市場調查人員媒體聯(lián)絡員公共關系人員心理學研究員廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組99

業(yè)務經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術設計指導美術設計員攝影師創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序 業(yè)務經(jīng)理創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序100廣告策劃程序第一步，成立策劃小組策劃小組最少也應該具備：業(yè)務經(jīng)理（兼媒體聯(lián)絡員）策劃人員（兼文案創(chuàng)作和市場調查工作）美術設計人員（兼攝影工作）廣告策劃程序第一步，成立策劃小組101廣告策劃程序

第二步，進行產(chǎn)品研究了解產(chǎn)品的實質與消費者的認知狀況，需要考慮的問題如下：這個產(chǎn)品的實質是怎樣的？與其他品牌有什么不同？消費者對該品牌的認知如何？他們對產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等等印象如何？消費者如何評價制造該產(chǎn)品的企業(yè)？廣告策劃程序 第二步，進行產(chǎn)品研究102廣告策劃程序第三步，進行市場研究，研究競爭者狀況所要解決的問題如下：主要的競爭對手是誰？是否有其他類產(chǎn)品也具有競爭性？本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰？消費者對那些競爭品牌的認知如何？它們的弱點在哪里？我們可以奪取哪部分市場？消費者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？廣告策劃程序第三步，進行市場研究，研究競爭者狀況103競爭分析認清所處行業(yè)格局、確定競爭對手、分析競爭對手長短，為挖掘自我優(yōu)點提供方向。SWOT分析strength(優(yōu)勢)weakness(劣勢)opportunity(機會)threat(威脅)競爭分析104廣告策劃程序第四步，開展消費者調查分析傳統(tǒng)做法是使用一些市場調查公司的資料目前的方法是：使用消費者行為或服務的選購及使用行為的信息通過科技的輔助，企業(yè)能夠測量真正的消費者行為，尋找購買誘因，把他們分為三類：本品牌的忠誠消費群，競爭品牌的忠誠消費者和游離群。廣告策劃程序第四步，開展消費者調查分析105廣告策劃程序第四步，開展消費者調查分析消費者調查分析的內容：這類消費者是如何認知這類產(chǎn)品中各種品牌的？他們目前購買哪種品牌？用哪種方式購買？如何使用？他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？他們對該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對正在使用的品牌態(tài)度如何？他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會改變購買嗎？廣告策劃程序第四步，開展消費者調查分析106廣告策劃程序第五步，當以上的調查結束后，必須對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調研報告，為后續(xù)的廣告決策提供依據(jù)。廣告策劃程序第五步，當以上的調查結束后，必須對所得資料進行統(tǒng)107廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個方面的問題：制定廣告目標確定廣告的目標受眾確定在所有同類產(chǎn)品中，應該以哪幾種為競爭對象確定銷售地區(qū)廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個方面的108第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標－廣告金字塔模型

行動欲望確信理解認識第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標－廣告金字塔模型行109極點鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的休閑鞋新產(chǎn)品第一年的廣告目標：要使美國年齡在15-49歲之間、平均在每雙鞋上花費40美元的，根據(jù)統(tǒng)計一年有1000萬人的婦女休閑鞋消費者中的25%對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認識。要使上述的已對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認識的消費者中的50%知道和理解，本公司的休閑鞋是定位在高質量的，從精選的零售商處購買可以獲得獎勵性價格優(yōu)惠。要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋部分特點的消費者群眾的50%的人確信：極點鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質量的、舒適的、款式時髦的、價格合適的休閑鞋。刺激上述已對本公司休閑鞋產(chǎn)生確信的消費者群中的50%的人產(chǎn)生先試購買一雙的欲望。誘導、激發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生購買欲望的消費者群中的50%的人采取實際的購買行動，到他們附近極點鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購一雙休閑鞋。極點鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的110廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策制定廣告目標根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標分為兩個層次:信息傳播目標促進銷售目標廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策111美國極點鞋業(yè)公司的最后的促銷目標就可以用有關資料進行計算：1000萬x25%x50%x50%x50%x50%=15.625萬If:本公司休閑鞋的平均售價是40美元 Then:15.625萬x40美元=625萬美元在這個基礎上，結合其他因素進行考慮，就可以確定極點鞋業(yè)公司的休閑鞋新產(chǎn)品在第一年的促銷目標。美國極點鞋業(yè)公司的最后的促銷目標就可以用有關資料進行計算：1112廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策確定廣告的目標受眾目標受眾確定以后，還必須考察以下的信息：消費者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌？消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別和品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習慣？這些習慣形成的原因和歷史是什么？消費者對產(chǎn)品真正的關心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品？廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策113廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策確定在所有同類產(chǎn)品中，應該以哪幾種為競爭對手市場同類產(chǎn)品多的時候，應該分為幾個層次，逐步挑戰(zhàn)。

如果廣告主有壓倒性的優(yōu)勢，可以同時挑戰(zhàn)市場同類產(chǎn)品品牌。廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策114廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策確定銷售地區(qū)全面性的促銷區(qū)域性的促銷廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策115廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務后，接著便要制定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務的具體的廣告策略廣告主題策劃廣告創(chuàng)意策略廣告媒體策略廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務后，接著便要制定實116廣告策劃程序第八步，編制廣告預算費用編排時，應該力求精細，并要求做到表格化廣告費用總額原則上以達到廣告主規(guī)定的預算的９５％為宜，余下的５％的預算可列為臨時所需調度之用廣告策劃程序第八步，編制廣告預算117廣告策劃程序第九步，編寫廣告計劃廣告計劃是一項行動文件。廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋廣告計劃也是提供給管理決策層的關于某一品牌的一種財務承諾綱要廣告計劃具有一定的強制措施和約束性廣告策劃程序第九步，編寫廣告計劃118廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)對于不同消費者接觸渠道的文案要進行信息整合，以塑造心理上的一致性?，F(xiàn)在的文案撰稿人工作的范圍非常廣泛，從傳統(tǒng)媒體的廣告，到產(chǎn)品標簽，品牌名稱、產(chǎn)品說明書、銷售小冊子等等無所不包。廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)119廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)文案寫作中不同的要求信息一致性的寫作特征將消費者利益用一個簡單恰當?shù)木渥诱f出來在所有的接觸渠道對目標消費者傳遞同一信息例：DeBeersDiamond:ADiamondisforever形象一致性的寫作特征系列廣告文案的寫作應該注意：

整體的完整性內容的關聯(lián)性部分的均衡性表現(xiàn)的變化性廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)120寶馬汽車："極致完美的駕駛機器"

惠帝斯谷片："高大男孩子吃的食物"

萬寶路香煙："進入真正好煙味的世界"

蘋果電腦："使你臻至極境的力量"

寶馬汽車："極致完美的駕駛機器"

121廣告運作規(guī)律課件122DeBeersDiamond的系列廣告體現(xiàn)了信息的一致性DeBeersDiamond123廣告運作規(guī)律課件124廣告運作規(guī)律課件125廣告運作規(guī)律課件126廣告運作規(guī)律課件127廣告運作規(guī)律課件128廣告運作規(guī)律課件129廣告運作規(guī)律課件130廣告運作規(guī)律課件131廣告運作規(guī)律課件132Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）133Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）要是節(jié)日只有一人慶祝？

任何慶祝，只有更多人參與，才能擁有更多的快樂。網(wǎng)絡時代每個人的歡樂都能變成大家的快樂。因為互連網(wǎng)把所有的人聯(lián)在一起。當所有人同參與，共分享時，12億人的力量誰可估？網(wǎng)易致力于推動中國互連網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引擎，免費電子郵件系統(tǒng)，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進技術，建造中國互連網(wǎng)的平臺。然而若沒有數(shù)百萬人的共同