第二章

旅游消費(fèi)者行為研究概述第一節(jié)旅游消費(fèi)者行為學(xué)的研究架構(gòu)第二節(jié)研究旅游消費(fèi)者行為的意義第三節(jié)旅游消費(fèi)者行為研究的方法第一節(jié)

旅游消費(fèi)者行為學(xué)的研究架構(gòu)一、消費(fèi)者行為研究的歷史二、旅游消費(fèi)行為研究的歷史三、旅游消費(fèi)者行為研究的一般模型四、旅游消費(fèi)行為學(xué)的框架與核心內(nèi)容五、消費(fèi)者行為研究的理論來源一、消費(fèi)者行為研究的歷史荀子提出生產(chǎn)要“養(yǎng)人之欲，給人之求”關(guān)于消費(fèi)者行為的專門研究，則始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，則只有40多年的歷史。1、萌芽時(shí)期（1930年以前）2、應(yīng)用時(shí)期（1930—1960年）3、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1、萌芽時(shí)期（1930年以前）消費(fèi)者行為研究始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。最初從事這方面研究的，當(dāng)推美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫。他在1899年出版的《有閑階級(jí)論》(TheoryoftheLeisureClass)一書中，提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)含義。炫耀性消費(fèi)實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于消費(fèi)者是“經(jīng)濟(jì)人”、“理性人”假設(shè)的某種否定“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”，“廣告心理學(xué)”的研究這一階段研究范圍比較狹窄，并限于理論層面上，研究方法是從經(jīng)濟(jì)學(xué)或心理學(xué)中簡(jiǎn)單地移植來的。2、應(yīng)用時(shí)期（1930—1960年）背景：20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，使得需求問題成為西方企業(yè)面臨的頭號(hào)問題。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者行為日益多樣化、個(gè)性化。了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，把握消費(fèi)者行為的變動(dòng)趨勢(shì)，成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要前提。研究：“消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的研究”“消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問題研究”弗洛伊德的“精神分析學(xué)說”馬斯洛的“需求層次理論”3、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）背景：20世紀(jì)60年代以后，消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量、質(zhì)量明顯提高，研究的范圍大大擴(kuò)展了，研究方法也日益多樣化，消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的地位開始得到承認(rèn)。1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。20世紀(jì)60年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)課程開始在美國(guó)的一些大學(xué)出現(xiàn)。l968年，俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾(JamesEngel)、科拉特(DavidKollat)和布萊克威爾(RogerBlackwell)合作出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》一書，這是第一部消費(fèi)者行為學(xué)的教材。研究：“消費(fèi)者行為研究”“應(yīng)用心理學(xué)”“態(tài)度行為研究”“組織購(gòu)買行為研究”二、旅游消費(fèi)行為研究的歷史20世紀(jì)70年代以前，許多學(xué)者對(duì)旅游學(xué)持懷疑和保留的態(tài)度，他們認(rèn)為旅游學(xué)科的研究?jī)?nèi)容過于膚淺，學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)沒有必要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)作風(fēng)專門研究旅游消費(fèi)者行為。在20世紀(jì)70年代后期發(fā)生了轉(zhuǎn)變。旅游活動(dòng)在全世界的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭使大量研究人員對(duì)旅游消費(fèi)者行為產(chǎn)生了興趣，人們到底如何消費(fèi)旅游產(chǎn)品成為了旅游研究的熱門話題。由于傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買決策過程模式無法反映出這些特點(diǎn)，旅游學(xué)者對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買決策過程進(jìn)行了大量的研究，提出了一系列理論和模式，用于解釋旅游消費(fèi)者購(gòu)前選擇與購(gòu)后消費(fèi)和評(píng)估過程。20世紀(jì)末，旅游消費(fèi)者行為研究逐漸成為一個(gè)相對(duì)年輕而活躍的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。三、旅游消費(fèi)者行為研究的一般模型學(xué)術(shù)界對(duì)旅游消費(fèi)者行為的研究，是一個(gè)不斷深入的過程。迄今為止，西方學(xué)者已經(jīng)構(gòu)建了不少旅游消費(fèi)者行為模型。建立消費(fèi)者行為模型的目的，就是將現(xiàn)實(shí)生活中旅游消費(fèi)者復(fù)雜的行為過程加以簡(jiǎn)化，以便把握旅游消費(fèi)系統(tǒng)中的關(guān)鍵因素(如消費(fèi)者的態(tài)度、環(huán)境因素、購(gòu)買行為等)以及影響旅游消費(fèi)者行為的各種因素之間的關(guān)系。(一)瓦哈比---旅游者購(gòu)買決策過程模型(二)斯莫爾---旅游者決策過程模型(三)梅奧和賈維斯---旅游決策影響因素模型(四)瑪?shù)偕臀譅?--旅游者決策過程模型

(五)莫霆荷---度假旅游者行為模型(六)米德爾頓---“刺激一反應(yīng)”模型(一)瓦哈比---旅游者購(gòu)買決策過程模型(二)斯莫爾---旅游者決策過程模型1、刺激因素2、個(gè)人和社會(huì)因素3、外部因素4、目的地與企業(yè)特色因素(三)梅奧奧和賈賈維斯斯---旅旅游決決策影影響因因素模模型內(nèi)在心心理因因素外界因因素(四)瑪?shù)俚偕秃臀譅枲?--旅旅游者者決策策過程程模型型1.旅旅游者者特征征3.旅旅途特特征2.旅旅游意意識(shí)4.旅旅游資資源特特色決策五五個(gè)階階段：：產(chǎn)生愿愿望；；收集信信息；；選擇決決策；；準(zhǔn)備出出游；；滿意評(píng)評(píng)估(五)莫霆霆荷---度假假旅游游者行行為模模型刺激到到購(gòu)買買決策策未來購(gòu)購(gòu)買意意向信信息反反饋后續(xù)行行為重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買決策和和購(gòu)買買很大程程度上上取決于于偏好好(六)米德德爾頓頓---““刺激激一反反應(yīng)””模型型1234動(dòng)機(jī)是是連接接需要要與購(gòu)購(gòu)買的的橋梁梁提出參參照群群的重重要性性未來購(gòu)購(gòu)買和和重復(fù)復(fù)購(gòu)買買的重重要性性四、旅旅游消消費(fèi)行行為學(xué)學(xué)的框框架與與核心心內(nèi)容容總結(jié)：：旅游消消費(fèi)行行為學(xué)學(xué)，就就是以以旅游游消費(fèi)費(fèi)活動(dòng)動(dòng)的主主體旅旅游消消費(fèi)者者為研研究的的軸心心，研研究探探討影影響其其消費(fèi)費(fèi)行為為的相相關(guān)因因素及及其作作用的的動(dòng)態(tài)態(tài)過程程，并并對(duì)旅旅游消消費(fèi)行行為的的各種種現(xiàn)象象和基基本規(guī)規(guī)律加加以歸歸納和和總結(jié)結(jié)的學(xué)學(xué)科。。研究模模式：：“需要要一動(dòng)動(dòng)機(jī)一一行為為”模模式（（格爾爾伯特特，Gilbert，l991)“刺激激一反反應(yīng)””模式式（米米德爾爾頓，，Middleton，，1994)框架與與核心心內(nèi)容容影響旅旅游消消費(fèi)行行為的的因素素經(jīng)濟(jì)、、文化化、社社會(huì)等等環(huán)境境因素素？旅游消消費(fèi)者者心理理因素素？五、消消費(fèi)者者行為為研究究的理理論來來源消費(fèi)者者行為為是一一個(gè)復(fù)復(fù)雜的的過程程。心理學(xué)學(xué)：是研究究個(gè)體體行為為與心心理過過程的的科學(xué)學(xué)。社會(huì)心心理學(xué)學(xué)：主要研研究人人(包包括個(gè)個(gè)體和和群體體)在在與社社會(huì)交交互作作用中中的社社會(huì)心心理現(xiàn)現(xiàn)象及及其從從屬的的社會(huì)會(huì)行為為。社會(huì)學(xué)學(xué)：研究社社會(huì)結(jié)結(jié)構(gòu)及及其內(nèi)內(nèi)在關(guān)關(guān)系與與社會(huì)會(huì)發(fā)展展規(guī)律律的學(xué)學(xué)科。。它側(cè)側(cè)重于于對(duì)社社會(huì)組組織、、社會(huì)會(huì)結(jié)構(gòu)構(gòu)、社社會(huì)功功能、、社會(huì)會(huì)變遷遷、社社會(huì)群群體等等的研研究。。人類學(xué)學(xué)：人類學(xué)學(xué)的主主旨是是研究究橫跨跨整個(gè)個(gè)地球球和貫貫穿整整個(gè)歷歷史的的所有有人類類，研研究他他們的的軀體體和文文化的的各個(gè)個(gè)方面面。它它包含含對(duì)人人類的的起源源、種種族的的區(qū)分分，以以及物物質(zhì)生生活、、社會(huì)會(huì)構(gòu)造造、心心靈反反應(yīng)等等的原原始狀狀況的的研究究。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)：經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)(Economics)是是一門門研究究稀缺缺資源源配置置和利利用的的社會(huì)會(huì)科學(xué)學(xué)。運(yùn)運(yùn)用經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)原理理，提提高這這些產(chǎn)產(chǎn)品在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中的價(jià)價(jià)值，，從而而促使使消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買。。第二節(jié)節(jié)研研究旅旅游消消費(fèi)者者行為為的意意義近年來來，中中國(guó)旅旅游業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展速速度、、產(chǎn)業(yè)業(yè)地位位及社社會(huì)影影響日日益受受到海海內(nèi)外外的關(guān)關(guān)注。。隨著著中國(guó)國(guó)旅游游的國(guó)國(guó)際吸吸引力力和國(guó)國(guó)內(nèi)需需求不不斷增增強(qiáng)，，中國(guó)國(guó)旅游游業(yè)的的供給給能力力也在在繼續(xù)續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)，呈呈現(xiàn)出出一片片良好好的發(fā)發(fā)展前前景。。然而，，這種種量的的增長(zhǎng)長(zhǎng)更凸凸現(xiàn)出出質(zhì)的的不足足。目目前，，我國(guó)國(guó)旅游游業(yè)的的總體體服務(wù)務(wù)水平平還很很低，，不少少旅游游企業(yè)業(yè)和景景區(qū)的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略略和硬硬件規(guī)規(guī)劃都都無法法做到到真正正意義義上的的以市市場(chǎng)為為導(dǎo)向向，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能能滿足足國(guó)內(nèi)內(nèi)外游游客的的需要要。這這在很很大程程度上上是因因?yàn)槲椅覀儗?duì)對(duì)旅游游消費(fèi)費(fèi)者行行為的的了解解不夠夠深入入。隨著市市場(chǎng)的的不斷斷變化化，了了解旅旅游者者行為為的迫迫切性性和必必要性性日益益凸現(xiàn)現(xiàn)出來來。意義：：從宏觀觀的角角度，，其研研究對(duì)對(duì)宏觀觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)和社社會(huì)各各方面面具有有積極極的意意義從旅游游業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的角度度，有有助于于旅游游業(yè)的的整體體發(fā)展展和服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的提高高。為旅游游企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)決策策提供供依據(jù)據(jù)和分分析的的方法法。如如產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、組組合、、定位位，廣廣告的的設(shè)計(jì)計(jì)，促促銷活活動(dòng)的的安排排等。。有利利于于科科學(xué)學(xué)的的開開發(fā)發(fā)旅旅游游資資源源和和安安排排旅旅游游設(shè)設(shè)施施。。有利利于于建建設(shè)設(shè)和和培培養(yǎng)養(yǎng)一一支支高高素素質(zhì)質(zhì)的的旅旅游游從從業(yè)業(yè)人人員員隊(duì)隊(duì)伍伍。。第三三節(jié)節(jié)旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為研研究究的的方方法法一、、旅旅游游企企業(yè)業(yè)及及相相關(guān)關(guān)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)需需要要的的旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)信信息息二、、旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為研研究究的的視視角角與與方方法法一、、旅旅游游企企業(yè)業(yè)及及相相關(guān)關(guān)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)需需要要的的旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)信信息息(一一)有有關(guān)關(guān)旅旅游游者者概概況況和和旅旅游游行行為為的的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)(二二)旅旅游游者者做做出出購(gòu)購(gòu)買買決決策策的的決決定定因因素素及及過過程程(三三)旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)者者的的感感知知、、滿滿意意度度和和未未來來的的購(gòu)購(gòu)買買意意向向(四四)旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為中中的的文文化化差差異異和和民民族族差差異異(五五)旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為與與他他們們購(gòu)購(gòu)買買其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品的的相相關(guān)關(guān)性性二、、旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為研研究究的的視視角角與與方方法法(一一)決決策策導(dǎo)導(dǎo)向向研研究究。。決策策導(dǎo)導(dǎo)向向研研究究法法以以消消費(fèi)費(fèi)者者是是一一個(gè)個(gè)積積極極、、主主動(dòng)動(dòng)的的問問題題解解決決者者為為出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，，試試圖圖重重點(diǎn)點(diǎn)了了解解消消費(fèi)費(fèi)者者是是如如何何形形成成策策略略或或計(jì)計(jì)劃劃，，在在不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品與與品品牌牌之之間間作作出出選選擇擇的的。。(二二)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)導(dǎo)導(dǎo)向向研研究究。。著眼眼從從情情緒緒和和情情感感體體驗(yàn)驗(yàn)角角度度研研究究消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為，，識(shí)識(shí)別別、、發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與與購(gòu)購(gòu)買買相相伴伴隨隨的的各各種種感感覺覺、、情情緒緒、、想想象象和和象象征征的的。。(三三)行行為為影影響響研研究究。。從行行為為影影響響角角度度出出發(fā)發(fā)，，研研究究人人員員在在分分析析消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為時(shí)時(shí)可可能能更更關(guān)關(guān)注注或或強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)通通過過哪哪些些營(yíng)營(yíng)銷