第三章景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理董觀志教授博士生導(dǎo)師暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院

學(xué)習(xí)目的1、了解景區(qū)產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)和定位；2、熟悉景區(qū)產(chǎn)品生命周期理論及創(chuàng)新策略；3、掌握景區(qū)產(chǎn)品組合策略；4、深刻理解景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理理念。關(guān)鍵概念

景區(qū)產(chǎn)品；景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì);景區(qū)產(chǎn)品定位；

景區(qū)產(chǎn)品生命周期；景區(qū)產(chǎn)品組合；

景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新

第三節(jié)

景區(qū)產(chǎn)品組合策略第一節(jié)

景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃第二節(jié)

景區(qū)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)

景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理

目錄11234

一、景區(qū)產(chǎn)品的概念界定（一）景區(qū)產(chǎn)品的概念

從現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)角度看，產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物景區(qū)的產(chǎn)品就是指景區(qū)為滿足旅游者多樣化的需求而提供的有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)的總和第一節(jié)景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃

對(duì)于景區(qū)的產(chǎn)品概念，我們可以從需求和供給兩個(gè)角度加以詮釋：

從需求角度來(lái)看，大多數(shù)學(xué)者贊成將景區(qū)的產(chǎn)品看作是一種經(jīng)歷。

從供給角度來(lái)說，景區(qū)產(chǎn)品是指景區(qū)提供的、專門為滿足旅游者觀光、游覽、文化、度假等多種休閑娛樂需求而設(shè)計(jì)并提供的并被現(xiàn)有的和潛在的旅游者所認(rèn)同的東西

對(duì)旅游者旅游經(jīng)歷構(gòu)成影響的因素，主要有以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品的有形成分。景區(qū)中的有形成分包括游樂項(xiàng)目、商店、餐廳和景區(qū)的環(huán)境提供服務(wù)的要素。這些要素包括員工的儀表儀容、素質(zhì)、態(tài)度、行為和熟練程度。旅游者的期望、行為和態(tài)度。景區(qū)經(jīng)營(yíng)者和旅游者都無(wú)法控制的一些因素。（二）景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成及分類

旅游主題公園是景區(qū)的一種特殊形式（董觀志，2000）從營(yíng)銷管理角度對(duì)主題公園的產(chǎn)品分類同樣適用于景區(qū)的產(chǎn)品分類。第一第二第三根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系，景區(qū)產(chǎn)品可以分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品等四種；根據(jù)旅游者的選擇習(xí)慣，景區(qū)的產(chǎn)品可以分為必選品、選擇品、特殊品和非渴求品等四種；根據(jù)游樂活動(dòng)的特點(diǎn)，景區(qū)的產(chǎn)品可以分為展示型產(chǎn)品、體驗(yàn)性產(chǎn)品、互動(dòng)式產(chǎn)品、復(fù)合型產(chǎn)品二、景區(qū)產(chǎn)品的定位市場(chǎng)定位（Positioning）是指通過識(shí)別顧客需要，開發(fā)并向顧客傳播與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，使顧客對(duì)該產(chǎn)品有比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的認(rèn)知過程，它是一個(gè)產(chǎn)品區(qū)分化的過程。三峽風(fēng)景(一)景區(qū)產(chǎn)品定位的基本原理旅游產(chǎn)品的開發(fā)符合景區(qū)本身的主題氛圍，包括自然地理特征、歷史文化景區(qū)已開發(fā)產(chǎn)品的特征等；

挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，包裝文化形象，塑造景區(qū)的文化特色；

堅(jiān)持“獨(dú)特性”與“惟一性”，盡量避免重復(fù)其它景區(qū)已有的形象；

開發(fā)要有可行性，避免定位與開發(fā)脫節(jié)；要能給旅游者者以強(qiáng)烈的感感知、識(shí)別形形象，形成差差異化的意境境流；分析現(xiàn)有同類類產(chǎn)品，確定定新產(chǎn)品在市市場(chǎng)中的定位位位置；根據(jù)旅游游者的需需要定位位產(chǎn)品分析相應(yīng)應(yīng)的定位位策略可可能的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)勢(shì)，確定定最佳;景區(qū)產(chǎn)品品定位的的選擇景區(qū)產(chǎn)品品定位可可從以下下兩種類類型中選選擇：強(qiáng)化與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)景區(qū)區(qū)的現(xiàn)有有位置；；針對(duì)旅游游者的需需要重新新定位產(chǎn)產(chǎn)品。三、景區(qū)區(qū)產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)（一）景景區(qū)產(chǎn)品品設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)遵循的的原則創(chuàng)意要有有特色人工美與與自然美美的統(tǒng)一一維護(hù)和創(chuàng)創(chuàng)造生態(tài)態(tài)平衡為旅游者者著想安全與保保護(hù)靈活性（二）景景區(qū)產(chǎn)品品設(shè)計(jì)的的內(nèi)容主要建筑筑的規(guī)模模、形狀狀、外觀觀、顏色色和材料料；建筑物內(nèi)內(nèi)部分隔隔、裝修修和裝飾飾；場(chǎng)地的整整體布局局、建筑筑物的位位置及建建筑物之之間的距距離；景區(qū)內(nèi)的的開放空空間，如如綠化和和道路的的鋪設(shè)；；景區(qū)內(nèi)人人行道的的路線及及道路的的鋪設(shè)材材料；設(shè)施的布布局及其其顏色、、形狀、、材料等等；服務(wù)設(shè)施施的標(biāo)志志及位置置、形狀狀、外觀觀等；景區(qū)內(nèi)交交通設(shè)施施的選擇擇；各游覽場(chǎng)場(chǎng)所之間間的距離離及其協(xié)協(xié)調(diào)性；；綠化的位位置、材材料等。。四、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)旅游者需需要可可行性性評(píng)價(jià)~創(chuàng)意的形形成和選選擇~產(chǎn)品原型型和試驗(yàn)驗(yàn)~產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)打入市場(chǎng)場(chǎng)景區(qū)產(chǎn)品品開發(fā)漏漏斗模型型初次市場(chǎng)掃描描第二次市場(chǎng)掃描描商業(yè)個(gè)案開發(fā)后總結(jié)投放前商業(yè)分析析產(chǎn)品投放總結(jié)結(jié)想法構(gòu)思初次市場(chǎng)調(diào)查查詳細(xì)調(diào)查查建立個(gè)案案測(cè)試、可行性論論證開發(fā)打入市場(chǎng)新產(chǎn)品開開發(fā)階段段門模型型第二節(jié)景景區(qū)區(qū)產(chǎn)品生生命周期期“產(chǎn)品生生命周期期”：：指一種種產(chǎn)品從從進(jìn)入市市場(chǎng)到被被市場(chǎng)淘淘汰、退退出市場(chǎng)場(chǎng)的全部部過程。。這個(gè)過過程大體體上要經(jīng)經(jīng)過引入入、成長(zhǎng)長(zhǎng)、成熟熟、衰退退四個(gè)階階段的周周期性變變化，在在產(chǎn)品生生命周期期的不同同階段，，應(yīng)采取取不同的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略一、景區(qū)區(qū)產(chǎn)品的的生命周周期曲線線二、景區(qū)區(qū)產(chǎn)品的的創(chuàng)新面對(duì)旅游游產(chǎn)品的的生命周周期現(xiàn)象象，景區(qū)區(qū)在實(shí)行行創(chuàng)新管管理時(shí)：：一是可以以放棄舊舊產(chǎn)品，，重新開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品；二是對(duì)原原有產(chǎn)品品進(jìn)行改改造，注注入新的的資金，，更新設(shè)設(shè)備，并并對(duì)產(chǎn)品品本身進(jìn)進(jìn)行更新新?lián)Q代，，使旅游游產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入下一一個(gè)生命命周期，，也可以以說是打打造景區(qū)區(qū)產(chǎn)品的的另一個(gè)個(gè)熱賣高高峰；三是可以以針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品品，開發(fā)發(fā)出優(yōu)于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品。三、延長(zhǎng)長(zhǎng)景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期策策略ProductsproductsText?1、產(chǎn)品改改進(jìn)策略略?2、產(chǎn)品更更新?lián)Q代代策略ProdutsServiceMarketTechnologyMarket?3、市場(chǎng)開開發(fā)策略略promote?4、營(yíng)銷改改進(jìn)策略略第三節(jié)景景區(qū)產(chǎn)品品組合策策略一、景區(qū)區(qū)產(chǎn)品的的組合戰(zhàn)戰(zhàn)略一般選舉舉組合法法：一般選舉舉組合法法中以市市場(chǎng)引力力和區(qū)域域強(qiáng)度為為兩個(gè)基基本尺度度，評(píng)價(jià)價(jià)產(chǎn)品的的地位。。一般選舉舉組合法法（AbellandHammond，1979））波士頓矩矩陣產(chǎn)品品組合法法：波士頓咨咨詢集團(tuán)團(tuán)矩陣模模式（BCG）的重點(diǎn)點(diǎn)在于分分析企業(yè)業(yè)所提供供的各種種產(chǎn)品，，即分析析企業(yè)的的所有產(chǎn)產(chǎn)品。（三）產(chǎn)產(chǎn)業(yè)—吸引力分分析矩陣陣：產(chǎn)業(yè)—吸引力分分析矩陣陣（TheIndustry-AttractivenessAnalysisMatrix）是在波波士頓矩矩陣的基基礎(chǔ)上發(fā)發(fā)展而來(lái)來(lái)的。該該矩陣用用客源地地區(qū)吸引引力來(lái)代代替原來(lái)來(lái)的市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率率，用目目的地地地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位代代替市場(chǎng)場(chǎng)份額。。二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷角角度的景景區(qū)產(chǎn)品品組合策策略產(chǎn)品線是是指密切切相關(guān)的的、滿足足同一類類需求的的一組產(chǎn)產(chǎn)品。景區(qū)所擁?yè)碛械漠a(chǎn)產(chǎn)品線的的數(shù)量稱稱為產(chǎn)品品線的寬寬度，產(chǎn)產(chǎn)品線越越多，說說明產(chǎn)品品線寬度度越大產(chǎn)品線的的深度是是指每種種產(chǎn)品線線中不同同等級(jí)、、規(guī)格的的產(chǎn)品數(shù)數(shù)量的多多少。。產(chǎn)品線的的關(guān)聯(lián)度度是指產(chǎn)產(chǎn)品線之之間的關(guān)關(guān)聯(lián)性程程度。景區(qū)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)者根根據(jù)景區(qū)區(qū)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)、、資源條條件以及及市場(chǎng)需需求和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況，對(duì)景景區(qū)的產(chǎn)產(chǎn)品組合合的寬度度、深度度和關(guān)聯(lián)聯(lián)度進(jìn)行行最佳決決策。基基本上有有以下幾幾種策略略：全線全面面型策略略市場(chǎng)專業(yè)業(yè)型策略略產(chǎn)品系列列專業(yè)型型策略特殊產(chǎn)品品專業(yè)型型策略三、旅游游者需求求角度的的景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品組合合策略一般來(lái)說說，景區(qū)區(qū)主要有有形象鏈鏈策略、、關(guān)聯(lián)性性策略、、個(gè)性化化策略、、差異化化策略、、R&D策略和價(jià)價(jià)值鏈策策略等六六種產(chǎn)品品組合策策略。四、產(chǎn)品品組合優(yōu)優(yōu)化評(píng)價(jià)價(jià)（一）產(chǎn)產(chǎn)品系列列平衡分分析法：：從景區(qū)的的經(jīng)營(yíng)實(shí)實(shí)力和市市場(chǎng)需求求兩個(gè)方方面，對(duì)對(duì)旅游產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行綜合平平衡分析析，從而而做出最最佳的產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策旅游經(jīng)營(yíng)營(yíng)者實(shí)力力包括其其綜合接接待能力力、銷售售能力、、市場(chǎng)占有有率等；；市場(chǎng)需需求包括括市場(chǎng)規(guī)規(guī)模、市場(chǎng)銷售售增長(zhǎng)率率等。（二）資資金利潤(rùn)潤(rùn)率評(píng)價(jià)價(jià)法資金利潤(rùn)潤(rùn)率是表表示產(chǎn)品品經(jīng)濟(jì)效效益的綜綜合性指指標(biāo)，景景區(qū)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)者可可利用資資金利潤(rùn)潤(rùn)率對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行評(píng)價(jià)，，以便做做出最優(yōu)優(yōu)的組合合決策。。具體有有兩種方方式：在資金利利潤(rùn)率一一定的條條件下，，通過對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的資金周周轉(zhuǎn)率和和銷售利利潤(rùn)率進(jìn)進(jìn)行綜合合評(píng)價(jià)，，以期做做出最佳佳決策。。資金利潤(rùn)潤(rùn)率的表表達(dá)式為為：資金利潤(rùn)潤(rùn)率=利潤(rùn)額／／總投資資額=銷售利潤(rùn)潤(rùn)率×資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)=（利潤(rùn)額額／銷售售額）×（銷售額額／總投投資）在資金利利潤(rùn)率一一定的條條件下，，從表達(dá)達(dá)式①可可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，資金金周轉(zhuǎn)率率和銷售售利潤(rùn)率率成反比比例關(guān)系系。將產(chǎn)產(chǎn)品的資資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率和銷銷售利潤(rùn)潤(rùn)率作為為兩個(gè)坐坐標(biāo)軸，，構(gòu)成的的坐標(biāo)圖圖如3—11所示。景區(qū)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)者還還可以根根據(jù)各種種產(chǎn)品以以往的資資金利潤(rùn)潤(rùn)率情況況對(duì)產(chǎn)品品進(jìn)行分分類，并并結(jié)合旅旅游產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展情情況，預(yù)預(yù)測(cè)資金金利潤(rùn)率率的發(fā)展展趨勢(shì)，，從而做做出產(chǎn)品品的組合合決策。。如表3—3所示。第四節(jié)景景區(qū)區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新管理理一、景區(qū)區(qū)產(chǎn)品的的創(chuàng)新開開發(fā)：景區(qū)新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的主要要內(nèi)容可可以概括括為產(chǎn)品品整體性性能開發(fā)發(fā)、產(chǎn)品品技術(shù)條條件開發(fā)發(fā)和產(chǎn)品品市場(chǎng)條條件開發(fā)發(fā)等三大大方面。。（一）景景區(qū)產(chǎn)品品的創(chuàng)新新開發(fā)發(fā)程序（二）景景區(qū)新產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新方法法常見的八八種方法法提問清單單法聯(lián)想類推推法頭腦風(fēng)暴暴法列舉法要素組合合法強(qiáng)行聯(lián)系系法形態(tài)綜合合法邏輯推理理樹法（三）景景區(qū)產(chǎn)品品創(chuàng)新戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合景區(qū)產(chǎn)品品創(chuàng)新戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合景區(qū)經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式創(chuàng)創(chuàng)新景區(qū)產(chǎn)品品開發(fā)創(chuàng)創(chuàng)新景區(qū)產(chǎn)品品營(yíng)銷創(chuàng)創(chuàng)新（1）把握景景區(qū)的資資源特色色、地域域特征和和景觀特特色，確確定景區(qū)區(qū)的特色色基調(diào)。。（2）合理地地進(jìn)行功功能分區(qū)區(qū)和空間間構(gòu)景（3）增加景景區(qū)規(guī)劃劃的彈性性（1）產(chǎn)品類類型創(chuàng)新新（2）產(chǎn)品功功能創(chuàng)新新（3）產(chǎn)品開開發(fā)手段段創(chuàng)新。。二、景區(qū)區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新管理理內(nèi)容（1）景區(qū)形形象策劃劃（2）建立營(yíng)營(yíng)銷渠道道（3）資金運(yùn)運(yùn)營(yíng)從景區(qū)的的經(jīng)營(yíng)角角度看，，景區(qū)管管理主