市場營銷學第一、二章習題講解第1章市場營銷學導論1、市場營銷學是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展的？(1)20世紀初產(chǎn)生于美國；(2)第二次世界大戰(zhàn)后在世界范圍內(nèi)傳播與發(fā)展；(3)20世紀70年代末、80年代初傳入我國。2、什么是市場？什么是市場營銷？(1)市場是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實購買者與潛在購買者所組成的群體。(2)市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。3、市場營銷學的研究對象是什么？市場營銷學的研究對象是：以消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，即企業(yè)以產(chǎn)品、訂價、銷售渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動及其規(guī)律性。4、市場營銷學主要有哪幾種研究方法？我國企業(yè)主要采用什么研究方法？市場營銷學主要有：(1)產(chǎn)品研究法；(2)機構(gòu)研究法；(3)職能研究法；(4)管理研究法；(5)社會研究法。目前我國企業(yè)與多數(shù)國家的市場營銷學者主要采用管理研究方法。5、為什么市場營銷學到20世紀70年代末、80年代初才在我國重新建立和發(fā)展？30年代曾有學者在我國編譯出版過市場營銷學（當時稱市場學）；抗戰(zhàn)勝利后（1945年后），這門學科曾在相當范圍內(nèi)得到傳播，但限于當時的條件，很少有實踐和應(yīng)用的場所；全國解放后，建立起高度集中的計劃經(jīng)濟體制，決定了市場營銷理論研究和實踐探索沒有存在的基礎(chǔ)；十一屆三中全會后，市場營銷學被重新引進，并得到很難發(fā)展，可分為三個階段；（1）重新引進和認知階段（1978-1982年）；（2）廣泛傳播和應(yīng)用階段（1983-1991年）；（3）探索建立具有中國特色的市場營銷理論體系階段（1992年-）。6、社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善對市場營銷學的發(fā)展會產(chǎn)生什么影響？一、市場對資源配置發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，將使市場營銷理論在宏觀和微觀層次上都得到廣泛運用；二、企業(yè)作為獨立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者地位的確立，造就了研究市場營銷理論、開展營銷活動的有效載體；三、市場體系的加緊培育和完善，擴展了市場營銷理論發(fā)揮作用的領(lǐng)域；四、進一步對外開放，要求市場營銷理論發(fā)湖和策略的運用積極服務(wù)于開拓國際市場；五、市場經(jīng)濟新體制的建立要求進一步解放思想，更多更好地利用國外的資源和管理經(jīng)驗為加快我國建設(shè)事業(yè)服務(wù)。7、企業(yè)營銷觀念的演變經(jīng)歷了哪幾個階段？為什么說推銷觀念不是現(xiàn)代營銷觀念？企業(yè)營銷觀念的演變經(jīng)歷了以下階段：（1）生產(chǎn)觀念；（2）產(chǎn)品觀念；（3）推銷觀念；（4）市場營銷觀念；（5）社會營銷觀念。推銷觀念又稱銷售觀念，它把產(chǎn)品銷售提到重要的地位。舉行這種觀念的企業(yè)其直接目標是出售已經(jīng)生產(chǎn)或能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是努力開發(fā)能充分滿足消費者需要的產(chǎn)品，所以它仍然是在以產(chǎn)定銷”支配下的一種觀念，企業(yè)很難擺脫生產(chǎn)積壓推銷生產(chǎn)積壓”的循環(huán)。所以它不是現(xiàn)代營銷觀念。8、試述企業(yè)營銷觀念演變的原因。當前我國企業(yè)特別需要樹立哪些觀念？任何企業(yè)要生存和發(fā)展，其營銷觀念必須隨所處客觀環(huán)境的變化而相應(yīng)轉(zhuǎn)變。當市場商品供不應(yīng)求時，企業(yè)不擔心產(chǎn)品銷路，無競爭壓力，所以普遍奉行生產(chǎn)觀念；當市場商品供求狀況發(fā)生變化，許多商品由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求時，迫使企業(yè)必須重視商品推銷，企業(yè)的營銷觀念也就由生產(chǎn)觀念過渡到推銷觀念；而當時常上產(chǎn)品進一步豐富、賣主之間發(fā)生激烈競爭的時期，企業(yè)如不按消費者需求組織其生產(chǎn)經(jīng)營活動，即使在推銷上作出努力也不能在經(jīng)營上取得成效，這就是客觀上要求企業(yè)必須以市場營銷觀念取代推銷觀念，樹立以消費者為中心的指導思想。當社會意識已提高到企業(yè)的經(jīng)營活動必須符合社會的長遠整體利益時，這就要求企業(yè)以社會營銷觀念作為開展營銷的指導思想。由此可見，市場商品供求狀況的變化是導致企業(yè)更新營銷觀念的直接原因。而一定時期內(nèi)商品的供求狀況最終又是由當時的社會生產(chǎn)里水平所決定的，所以，社會生產(chǎn)力水平的不斷提高又是推動企業(yè)營銷觀念演變的根本原因。當然，在同等生產(chǎn)力發(fā)展水平和相同的社會政治經(jīng)濟條件下，企業(yè)能否樹立起與之相適應(yīng)的營銷觀念，還不可忽視人的思想素質(zhì)這一因素。目前我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，我國企業(yè)首先需要樹立起牢固的現(xiàn)代市場營銷觀念，真正以市場需求為中心組織好全盤生產(chǎn)經(jīng)營活動。同時，由于我國市場發(fā)育不健全，監(jiān)管執(zhí)法力度不足，經(jīng)營者素質(zhì)良莠不齊，為實現(xiàn)個人私利而嚴重危害社會長遠、整體利益的經(jīng)營行為屢見不鮮，因此,大力創(chuàng)導企業(yè)經(jīng)營者樹立明鮮的社會營銷觀念，具有特別重要的意義。9、市場營銷管理程序應(yīng)包括哪幾個步驟？要對企業(yè)的市場營銷活動在正確的營銷觀念指導下實行有效的管理，必須要有一個科學的管理程序。市場營銷管理程序包括以下五個步驟：（1）明確市場營銷的指導思想；（20分析市場營銷機會；（3）選擇目標市場；（4）運用市場營銷組合；（5）對市場營銷活動的控制和管理。第2章市場營銷的宏觀環(huán)境1、企業(yè)為什么必須重視研究宏觀環(huán)境？任何一個企業(yè)都是在一定宏觀環(huán)境下開展經(jīng)營活動的，以求得自身的生存和發(fā)展。如同自然界的生物必須遵循適者生存”的自然法則一樣，企業(yè)必須注意對宏觀環(huán)境的研究，努力爭取使外部市場與企業(yè)內(nèi)部條件和營銷策略之間相互適應(yīng)，從而增強企業(yè)應(yīng)變能力，實現(xiàn)其營銷目標。(1)研究宏觀環(huán)境是企業(yè)開展市場營銷活動的前提和基礎(chǔ)。首先，企業(yè)對目標市場的分析和選擇，必須建立在對市場營銷宏觀環(huán)境分析的基礎(chǔ)上。企業(yè)對宏觀環(huán)境的深入研究，會使企業(yè)發(fā)現(xiàn)許多良好的市場機會，有利于最終確定企業(yè)的目標市場。其次，企業(yè)確定了目標市場后，就應(yīng)科學地制定市場營銷組合決策去滿足目標市場消費者的特寫需要，企業(yè)在制定和運用市場營銷組合決策時，總是受各種環(huán)境因素的影響和制約，因此，對宏觀環(huán)境的研究是企業(yè)科學、有效地開展市場營銷活動的前提和基礎(chǔ)。(2)研究宏觀環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。由于市場營銷的宏觀環(huán)境，具有動態(tài)變化的特征，因此，企業(yè)營銷活動與市場營銷環(huán)境的適應(yīng)也總是處于一種動態(tài)平衡狀態(tài)。一旦宏觀營銷環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)就必須及時調(diào)整其目標市場。在宏觀環(huán)境瞬息萬變的今天，客觀上要求每一個企業(yè)必須十分重視研究宏觀環(huán)境的變化，要善于發(fā)現(xiàn)和把握企業(yè)發(fā)展的機會，這是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的一項重要工作。2、簡述企業(yè)研究宏觀環(huán)境的內(nèi)容。企業(yè)研究宏觀環(huán)境的內(nèi)容包括：(1)人口環(huán)境分析，人口的數(shù)量及自然增長狀況、人口的結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)狀況、人口文化結(jié)構(gòu)和地理分布狀況對企業(yè)營銷的影響。(2)經(jīng)濟環(huán)境分析，經(jīng)濟制度及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、收入狀況、居民儲蓄和消費結(jié)構(gòu)這四方面對企業(yè)營銷的影響。(3)政治法律環(huán)境分析，國家的有關(guān)方針政策、國家的有關(guān)法規(guī)法令和公眾利益組織及團體對企業(yè)營銷的影響。(4)自然生態(tài)環(huán)境的分析，自然資源的可供及利用狀況、自然生態(tài)環(huán)境的污染及保護狀況對企業(yè)營銷的影響。(5)科學技術(shù)環(huán)境分析，科學技術(shù)發(fā)展對企業(yè)生存與發(fā)展的影響、對企業(yè)營銷管理的影響、對企業(yè)營銷內(nèi)容、方式及手段影響。(6)社會文化環(huán)境分析，包括各種亞文化群對企業(yè)營銷的影響。3、簡述我國宏觀環(huán)境變化的特點和趨勢，它們對企業(yè)營銷活動有什么影響？以人口環(huán)境為例，目前我國人口環(huán)境變化主要特征和對企業(yè)營銷活動的影響；(1)我國是一個人口大國，農(nóng)村人口占很大比例。這一人口特征給我們的營銷人員三個方面的啟示：一是國內(nèi)市場是一個很大、很有潛力的市場；二是國內(nèi)的巨大市場潛力給經(jīng)營生活必需品的企業(yè)采取薄利多銷”創(chuàng)造了條件；三是我國農(nóng)村人口多，且正處于耐用消費品的消費高潮，這一特征為企業(yè)提供了一個巨大的潛在市場。(2)我國人口結(jié)構(gòu)正發(fā)生著較大變化。主要表現(xiàn)在三個方面：首先，人口結(jié)構(gòu)老齡化， 銀色市場”成規(guī)模。這一變化特征為經(jīng)營和開拓老年人商品提供良好的營銷機會。經(jīng)營老年人產(chǎn)品的企業(yè)要針對當前及今后老年人市場的特點及時開發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整價格、渠道、促銷等等策略，以滿足老年人市場的特殊需求。其次，兒童及少年人口比重下降，消費檔次不斷提高。企業(yè)應(yīng)多開發(fā)有利兒童身心健康發(fā)展的各類商品，以適應(yīng)市場的需要。第三，企業(yè)營銷人員應(yīng)注意女性市場的需求變化。隨著生活逐漸富裕，婦女將以越業(yè)越多的錢投入到自身美建設(shè)上，凡是對個人美有改善、保護的領(lǐng)域，都有廣闊的市場。我們企業(yè)的營銷人員要十分注意銀色市場、兒童市場和女性市場這三大市場的消費變化，努力開拓新產(chǎn)品，這將對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。(3)家庭規(guī)模趨向小型化，這一變化趨勢要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和包裝制作時，應(yīng)考慮這一特點；同時，由于大家庭裂變成小家庭，必然會使以家庭為消費單位的商品需求大大增加，這對有關(guān)經(jīng)營企業(yè)又是一個有利的機會。(4)整個社會的文化素質(zhì)不斷提高，但各地區(qū)發(fā)展不平衡。這一特征表明，企業(yè)對不同的目標市場要針對性地開展營銷活動，使這些活動能適應(yīng)目標市場的文化教育水平。人口地理分布狀況對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面。一是不同的地理環(huán)境、地理位置、人口的分布是不同的二是人們往往會因其所處的地理位置、氣候條件的差異，而產(chǎn)生動態(tài)變化對企業(yè)營銷活動也產(chǎn)生一定的影響。企業(yè)的營銷人員應(yīng)注意這三方面的變化，尤其是注意人口城市化帶給企業(yè)的新機會，努力開拓城市周邊市場，這對企業(yè)發(fā)展是非常重要的。4、什么叫應(yīng)變能力？怎樣理解環(huán)境機會和環(huán)境威脅？(1)應(yīng)變能力是指企業(yè)因宏觀環(huán)境的變化而自我調(diào)整的能力，它是企業(yè)生存和發(fā)展的能力，是企業(yè)必備的能力。(2)環(huán)境機會是指某些宏觀環(huán)境變化出現(xiàn)了對企業(yè)有利的發(fā)展趨勢，為企業(yè)未來的營銷活動提供發(fā)展的優(yōu)勢。(3)環(huán)境威脅是指某些宏觀環(huán)境變化出現(xiàn)了對企業(yè)不利的發(fā)展趨勢，這對企業(yè)既是一種威脅，又是一種挑戰(zhàn)。(4)企業(yè)必須有效分析環(huán)境機會和環(huán)境風險，實現(xiàn)趨利避害之目標。5、如何提供企業(yè)的應(yīng)變能力？企業(yè)的宏觀環(huán)境總是處在不斷的變化之中，企業(yè)必須根據(jù)宏觀環(huán)境的變化，及時調(diào)整其市場營銷組合策略，才能在劇烈的競爭中得以生存和發(fā)展。因此，對企業(yè)來說，因宏觀環(huán)境變化而自我調(diào)整的這種應(yīng)變能力實際上反映了企業(yè)的生存發(fā)展能力，是一個企業(yè)所應(yīng)具備的最重要能力之一。對企業(yè)而言，提高企業(yè)應(yīng)變能力是一個系統(tǒng)工程，具體來說，企業(yè)內(nèi)部需要形成一個宏觀環(huán)境的自適應(yīng)系統(tǒng)，該系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)組成：(1)監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境變化，最基本的前提是能及時了解宏觀環(huán)境的變化。為此企業(yè)需要建立一個宏觀環(huán)境監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)。該系統(tǒng)實質(zhì)上是一個信息系統(tǒng)，其主要功能是能夠動態(tài)地收集和貯存有關(guān)企業(yè)宏觀環(huán)境方面的各種數(shù)據(jù)和信息，并預(yù)報可能發(fā)生或正在發(fā)生的環(huán)境變化。(2)分析評估系統(tǒng)。分析評估系統(tǒng)的主要功能是企業(yè)在獲得有關(guān)宏觀環(huán)境變化的信息后，及時、準確地對各種環(huán)境的變化進行深入分析、評價，并非此基礎(chǔ)上估測各種環(huán)境變化對企業(yè)營銷產(chǎn)生岳實影響以及潛在的影響，為企業(yè)調(diào)整營銷決策提供依據(jù)。(3)決策支持系統(tǒng)。決策支持系統(tǒng)的主要功能是根據(jù)對環(huán)境變化的分析評估結(jié)果，迅速及時地調(diào)整有增大營銷決策，使企業(yè)營銷活動與環(huán)境保持動態(tài)平衡。決策支持系統(tǒng)的主體往往是企業(yè)的各級管理者，它要求企業(yè)決策人員對營銷決策的調(diào)整應(yīng)是快速、及時的，以免跟不上環(huán)境變化的節(jié)拍。6、聯(lián)系實際談?wù)勀骋缓暧^環(huán)境的變化對企業(yè)營銷活動的影響。例如：科學技術(shù)環(huán)境對企業(yè)營銷的影響主要包括三個方面：(1)新的科學技術(shù)發(fā)展對企業(yè)的生存和發(fā)展來說，既是一種新產(chǎn)品的創(chuàng)造性力量”，又是一種淘汰老產(chǎn)品的毀滅性性力量一方面，這些新技術(shù)為生產(chǎn)具有巨大商業(yè)價值和市場潛力的新產(chǎn)品開辟了文廣闊的道路。處于這些領(lǐng)域的企業(yè)，因為獨天得厚的優(yōu)勢，帶來的利的發(fā)展機會。另一方面，這種變化也傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展事業(yè)新的威脅，使處于這些產(chǎn)業(yè)的企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。(2)科學技術(shù)革命向營銷管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高營銷管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。新技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)職工具有更高的知識及技術(shù)方面的素質(zhì)及能力要求，要求企業(yè)的設(shè)備不斷更新以適應(yīng)技