第4章

消費(fèi)者的知覺1第4章

消費(fèi)者的知覺1本章要點(diǎn)

引例：視覺與減肥和增肥4.1感覺與知覺4.2消費(fèi)者的知覺過程4.3知覺的信息加工理論4.4消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺4.5消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺案例分析與討論：地鐵廣告—勇敢的新世界2本章要點(diǎn)引例：視覺與減肥和增肥2引例：視覺與減肥和增肥我們的眼睛欺騙了我們—知覺具有卡路里作用視覺會(huì)影響人們的胃口和食量3引例：視覺與減肥和增肥我們的眼睛欺騙了我們—知覺具有卡路里作

一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)給看電影的人免費(fèi)派發(fā)中號(hào)或大號(hào)包裝的爆米花時(shí)，得到大號(hào)包裝的人比得到中號(hào)包裝的人多吃45%！當(dāng)用盒子裝食物或吃食物時(shí)，大盒子會(huì)比小盒子給人暗示吃得多一點(diǎn)是更加“適當(dāng)?shù)摹被蚴恰翱梢越邮艿摹薄Ｍ瑯拥默F(xiàn)象也發(fā)生在酒會(huì)上

即使是免費(fèi)派發(fā)存放14天的爆米花做實(shí)驗(yàn)，結(jié)果也是得到大號(hào)包裝的人也多吃了32%，雖然他們聲稱討厭爆米花。4一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)給看電影的人免費(fèi)派發(fā)當(dāng)用盒子裝食物或吃食物

在一項(xiàng)稱為“無底碗”的研究中，那些使用了在下面被偷偷自動(dòng)裝滿的湯碗的大學(xué)生們，比使用普通湯碗的大學(xué)生多喝了73%的湯。這些使用“無底碗”的大學(xué)生事后抱怨說，自己估計(jì)喝的量與別人相同，甚至自己也不覺得很飽。我們靠眼睛告訴自己是否已經(jīng)吃飽？他們用眼睛告訴自己是否已吃飽，因?yàn)橥肜镞€有食物，他們相信自己還沒吃飽。

知覺的作用5在一項(xiàng)稱為“無底碗”的研究中，那些使用了這些使用“無底碗4.1感覺與知覺感覺（Sensation）是指我們的感覺器官（如眼睛、耳朵、鼻子、口、舌、手指等）對(duì)光線、顏色、聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺（Perception）指上述感覺被選擇，組織和解釋的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。64.1感覺與知覺感覺（Sensation）知覺（P感覺與知覺的關(guān)系

知覺以感覺為基礎(chǔ)

一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就都停止了

知覺是對(duì)感覺材料的加工和解釋，但又不是簡(jiǎn)單匯總

感覺是天生的經(jīng)驗(yàn)，而知覺則借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，還有思維、記憶等的參與，因而比感覺更深入和完整7感覺與知覺的關(guān)系知覺以感覺為基礎(chǔ)一旦刺激物從感官所涉及的感覺系統(tǒng)有關(guān)研究已經(jīng)分析：如背景音樂、語速等對(duì)感覺的影響。聽覺（Sound）能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。嗅覺（Smell）廣告、店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。視覺（Vision）觸覺（Touch）在互動(dòng)式銷售中產(chǎn)品展示很重要味覺（Taste）民族性和地區(qū)性對(duì)口味偏好的影響8感覺系統(tǒng)有關(guān)研究已經(jīng)分析：如背景音樂、聽覺（Sound）刺激強(qiáng)度的變化

被個(gè)體所察覺的影響因素

原先的刺激水平

新增加的刺激水平9刺激強(qiáng)度的變化

被個(gè)體所察覺的影響因素原先的刺激水平新增感覺閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對(duì)感覺不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺差異，j.n.d.)：能夠使個(gè)體覺察到的最小刺激變動(dòng)量韋伯法則：個(gè)體剛好覺察到的最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，即：

△I/I=K(常數(shù)）

10感覺閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量10五種基本感覺的絕對(duì)閾限感覺類型感受器絕對(duì)閾限視覺眼夜晚晴朗時(shí)可看見50公里處的一只燭光聽覺耳安靜環(huán)境可于6米處聽見手表秒針走動(dòng)聲味覺口可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺鼻可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺皮膚蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺11五種基本感覺的絕對(duì)閾限感覺感受器絕對(duì)閾限視覺眼夜晚晴朗時(shí)可看不同刺激類別下

最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺1/512不同刺激類別下

最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）時(shí)間知覺運(yùn)動(dòng)知覺社會(huì)知覺（對(duì)他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺）13知覺的類型13知覺的特征知覺的恒常性知覺的選擇性知覺的組織性知覺的理解性14知覺的特征知覺的恒常性14知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生于過去積累的信息習(xí)慣性知覺抵制知覺警惕知覺過濾器過去的經(jīng)驗(yàn)影響著我們決定處理哪些信息知覺的選擇性15知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素大?。⊿ize）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）記住韋伯定律創(chuàng)造對(duì)比使刺激更易受關(guān)注

知覺的選擇性16消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？大小（Size）位置（Posi知覺的組織性17知覺的組織性17知覺的理解性18知覺的理解性18知覺在購買行為中的作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定19知覺在購買行為中的作用刺激物看到綜合印象決定194.2消費(fèi)者的知覺過程4.2.1展露4.2.2注意4.2.3解釋204.2消費(fèi)者的知覺過程4.2.1展露20消費(fèi)者的知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號(hào)感覺意義21消費(fèi)者的知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號(hào)感覺意4.2.1展露展露（exposure）是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活影響展露的因素增加展露的方式傳統(tǒng)廣告其他廣告選擇性展露（zipping、zapping、muting）自愿展露（許可營銷）展露的衡量(發(fā)行量、視聽率)224.2.1展露展露（exposure）是指將刺激物展現(xiàn)影響展露的因素

營銷信息在媒體中的位置

產(chǎn)品分銷范圍（鋪貨率）

產(chǎn)品在零售店內(nèi)的貨架擺放位置

消費(fèi)者在零售店內(nèi)的購物路徑23影響展露的因素營銷信息在媒體中的位置一些發(fā)現(xiàn)有21%的美國購物者會(huì)逛遍商場(chǎng)的每一條通道，其他消費(fèi)者則有意避開自己不購物的通道法國、比利時(shí)和荷蘭的消費(fèi)者購物時(shí)的選擇性最高巴西和英國的消費(fèi)者幾乎會(huì)逛遍商場(chǎng)的每個(gè)角落24一些發(fā)現(xiàn)有21%的美國購物者會(huì)逛遍商場(chǎng)的每一條通道，其他消費(fèi)廣告躲避

快進(jìn)（zipping）

轉(zhuǎn)換頻道（zapping）

廣告靜音（muting）具有繁忙生活、高社會(huì)階層、男性和年輕的消費(fèi)群體有更多廣告躲避行為廣告越扎堆，人們?cè)娇赡鼙荛_廣告電影觀眾對(duì)強(qiáng)制性展露的反感25廣告躲避快進(jìn)（zipping）轉(zhuǎn)換廣告躲避的原因在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體上的廣告實(shí)在太多很多消費(fèi)者并不使用廣告中的產(chǎn)品，展露的廣告與之無關(guān)消費(fèi)者已經(jīng)多次見過這個(gè)廣告，知道其內(nèi)容26廣告躲避的原因在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體上的廣告實(shí)在太多2

產(chǎn)品植入營銷—植入式廣告

最早出現(xiàn)的產(chǎn)品植入營銷是科幻片《E.T.》中的瑞西糖果，電影播放后該公司塊狀糖果銷量3個(gè)月飆升6%

不少消費(fèi)者能理解甚至喜歡看到品牌出現(xiàn)在電影和電視中—品牌使情節(jié)更逼真，勾起某些情感，并象征著某種生活方式，但過度突出品牌也會(huì)降低消費(fèi)者好感

最理想的植入式廣告是主要演員以一種引人注目而又正面、自然的方式使用產(chǎn)品

據(jù)調(diào)查，年輕消費(fèi)者群體最有可能購買在電影中看到的品牌—產(chǎn)品植入可以轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)游戲

產(chǎn)品植入營銷必須考慮文化差異，不同地區(qū)消費(fèi)者的接受程度不同（亞太地區(qū)接受度高于其他地區(qū)），產(chǎn)品植入設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)符合不同國家的國情27產(chǎn)品植入營銷—植入式廣告最早出現(xiàn)的產(chǎn)

自愿展露

對(duì)信息性廣告的正面反應(yīng)

消費(fèi)者會(huì)通過訪問公司網(wǎng)站的方式主動(dòng)尋找廣告信息

消費(fèi)者主動(dòng)在網(wǎng)上尋找廣告信息—主動(dòng)點(diǎn)擊橫幅廣告或彈出式廣告

消費(fèi)者還可能通過網(wǎng)上注冊(cè)的方式獲得一些公司的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)惠券和定期更新信息

這種具有自愿和自我選擇性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)信息供應(yīng)，使得消費(fèi)者可以通過電子郵件“定向”獲得促銷信息，稱為

許可營銷28自愿展露對(duì)信息性廣告的正面反應(yīng)消費(fèi)注意（attention）是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理的能力。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)受到感覺超負(fù)荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其所能處理及愿意處理的范圍。例如：每周電視中要播放6000多則廣告。4.2.2注意29注意（attention）是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面注意的選擇性注意的可分割性注意的有限性注意的特征雞尾酒效應(yīng)30注意的選擇性注意的特征雞尾酒效應(yīng)30無意識(shí)注意大腦左右半球分工中心注意與非中心注意31中心注意與非中心注意31影響注意的因素

刺激物因素

個(gè)體因素

情境因素32影響注意的因素刺激物因素個(gè)體因素影響注意的刺激物因素

大小與強(qiáng)度（頻率）

色彩與運(yùn)動(dòng)

位置與隔離

對(duì)比（反差）與刺激物的新穎性

格式與信息量33影響注意的刺激物因素大小與強(qiáng)度（頻率影響注意的個(gè)體因素

需要與動(dòng)機(jī)度假計(jì)劃與廣告

態(tài)度

香煙與個(gè)人魅力廣告

適應(yīng)性水平

聽覺、嗅覺等34影響注意的個(gè)體因素需要與動(dòng)機(jī)態(tài)度影響注意的情境因素

環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的其他成分

暫時(shí)性的個(gè)人特征(身體，心情)35影響注意的情境因素環(huán)境中獨(dú)立于中心刺引起注意的方式個(gè)人相關(guān)愉悅性

音樂、幽默、模特新奇性

新穎、出乎意料易處理性36引起注意的方式個(gè)人相關(guān)36解釋（interpretation）是指人們個(gè)體對(duì)感覺刺激賦予名字含義或意義的過程。4.2.3解釋

消費(fèi)者對(duì)刺激的解釋是以一定的概念或圖式(Schema)為基礎(chǔ)這個(gè)概念（圖式）決定了消費(fèi)者將用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品包裝信息37解釋（interpretation）是指人們個(gè)體對(duì)感覺圖式圖式通常涉及到對(duì)于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。圖式（Schema）是與某個(gè)概念相伴隨的各種聯(lián)想圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才算是有意義的圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，也就是說，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。38圖式圖式（Schema）是與某個(gè)概念相伴隨的各種聯(lián)想38與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個(gè)層面類型（Type）喜好（Favorability）獨(dú)特性（Unique）顯著（Salience）圖式類型形象（Image)腳本（Script）39與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個(gè)層面39相似性原則人們傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類

圖形-背景原則當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時(shí)，其他的部分就會(huì)隱退于背景之中完形原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個(gè)整體對(duì)刺激物的組織簡(jiǎn)潔性原則人們傾向于將各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式40相似性原則完形原則對(duì)刺激物的組織簡(jiǎn)潔性原則40完形原則（閉合性原則）41完形原則（閉合性原則）41相似性原則42相似性原則42圖形—背景原則（形底原則）43圖形—背景原則（形底原則）43知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類非減肥類DietCokeDietPepsiCokePepsi44知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異性文化系統(tǒng)概念聯(lián)想：Visa類別成員：早餐食品類別典型成員：米飯聯(lián)想相關(guān)性：家樂福與社區(qū)超市的價(jià)格目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品類別：性感的服裝知識(shí)水平專家與新手45消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異性文化系統(tǒng)45運(yùn)用先前知識(shí)進(jìn)行解釋分類(北京現(xiàn)代）理解客觀理解（Objectivecomprehension）反映消費(fèi)者多大程度上準(zhǔn)確地按信息發(fā)送者試圖傳遞的意思理解信息。它受消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、能力、和文化的影響。主觀理解（Subjectivecomprehension）反映消費(fèi)者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖傳遞的。消費(fèi)者推斷46運(yùn)用先前知識(shí)進(jìn)行解釋分類(北京現(xiàn)代）46消費(fèi)者推斷

（ConsumerInference）根據(jù)品牌、公司和原產(chǎn)地推斷根據(jù)顏色、包裝和產(chǎn)品特征推斷根據(jù)價(jià)格推斷根據(jù)銷售場(chǎng)所推斷根據(jù)廣告和促銷推斷47消費(fèi)者推斷

（ConsumerInference）根據(jù)品牌影響解釋的刺激物因素

刺激物的實(shí)體特征大小、形狀、顏色、包裝、品牌名稱等

語言與符號(hào)

次序

首因效應(yīng)—最先出現(xiàn)近因效應(yīng)—最后出現(xiàn)48影響解釋的刺激物因素刺激物的實(shí)體特征影響解釋的個(gè)體因素

動(dòng)機(jī)模糊圖形與食物

知識(shí)

鍍金幣與金幣

期望

13與B；啤酒與可樂49影響解釋的個(gè)體因素動(dòng)機(jī)知識(shí)期望4影響解釋的情境因素

環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的其他成分氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等

暫時(shí)性的個(gè)人特征(身體狀況，心情、匆忙)可口可樂—助興和娛樂飲料50影響解釋的情境因素環(huán)境中獨(dú)立于中心刺消費(fèi)者對(duì)營銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：

很大一部分受眾對(duì)商業(yè)電臺(tái)傳播內(nèi)容存在誤解

無論是商業(yè)廣告還是節(jié)目?jī)?nèi)容均無法避免被誤解

總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解

非廣告節(jié)目?jī)?nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高

某些人口統(tǒng)計(jì)變量與誤解有一定的相關(guān)性可能原因：消費(fèi)者注意力不集中；刺激物模糊；消費(fèi)者知識(shí)的局限51消費(fèi)者對(duì)營銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：514.3知覺的信息加工理論數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工自下而上信息從較小知覺單元流向較大知覺單元強(qiáng)調(diào)外界刺激的作用

概念驅(qū)動(dòng)加工自上而下信息從較大知覺單元流向較小知覺單元強(qiáng)調(diào)個(gè)體原有知識(shí)和已有概念的作用524.3知覺的信息加工理論數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工概念驅(qū)動(dòng)加工54.4

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺知覺質(zhì)量（認(rèn)知質(zhì)量）是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解消費(fèi)者如何形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺（內(nèi)部線索，外部線索）質(zhì)量推斷與替代指示器（SurrogateIndicator)534.4消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺知覺質(zhì)量（認(rèn)知質(zhì)量）是指消費(fèi)者4.5

消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型：功能風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（安全風(fēng)險(xiǎn)）心理風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺544.5消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型：知覺風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒有體驗(yàn)以往有過不滿的體驗(yàn)機(jī)會(huì)成本的存在因缺乏信息而對(duì)購買決定沒有信心所購產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高55產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒有體驗(yàn)55消費(fèi)者應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式主動(dòng)搜集信息保持品牌忠誠依據(jù)品牌形象或店鋪形象購買購買高價(jià)產(chǎn)品從眾購買尋求商家保證56消費(fèi)者應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式主動(dòng)搜集信息56案例分析與討論：

地鐵廣告—勇敢的新世界

可口可樂、凱迪拉克、CalvinKlein等大品牌有什么共同之處？他們都沖破傳統(tǒng)的擁擠廣告空間來獲得潛在顧客的注意。通過地鐵廣告，他們讓搭乘地鐵的潛在顧客眼花繚亂，忘記旅程的煩躁。

地鐵廣告幾乎與地鐵同時(shí)出現(xiàn)

一些廣告先鋒公司，如Submedia、SidetrackTechnologies及Motionposter，使地鐵成為新的廣告空間—他們讓黑暗的地鐵隧道燈火通明，成為主要廣告公司富有價(jià)值的展示窗口。57案例分析與討論：

地鐵廣告—勇敢的新世界可口可樂、凱迪拉克

傳統(tǒng)地鐵廣告采用的方法是一系列鑲嵌靜態(tài)畫面的燈光嵌板，當(dāng)一輛地鐵經(jīng)過時(shí)，對(duì)于地鐵車輛里的人而言，這些嵌板就成了15-30秒的行進(jìn)廣告

如果僅僅是多一個(gè)廣告位置，廣告公司的興趣并不大，但在消費(fèi)者路過廣告日益增加的媒體環(huán)境下，地鐵廣告就很有價(jià)值了，廣告公司極力抓住時(shí)機(jī)沖出擁擠的廣告空間?！斑@些廣告非常獨(dú)特，大多數(shù)消費(fèi)者從未見過這樣的廣告”“我們相信，這種廣告一定會(huì)讓人看見它們的人大吃一驚，他們無法不看！”58傳統(tǒng)地鐵廣告采用的方法是一系列鑲嵌靜態(tài)畫面如果僅僅是多一地鐵受眾的性質(zhì)？？？

無論是因?yàn)檫@種廣告使無聊的觀眾有東西可看，還是因?yàn)檫@種戶外廣告的新潮流的確很有創(chuàng)意，行業(yè)官員稱公眾的反應(yīng)相當(dāng)正面

據(jù)估計(jì)，超過80%的消費(fèi)者記住了廣告中的產(chǎn)品，而電視廣告只有20%

地鐵廣告也為大眾交通部門獲得了一筆巨大的二次收入受制于地鐵和無聊59地鐵受眾的性質(zhì)？？？無論是因?yàn)檫@種廣告使無聊的觀眾有東西可

目前，北美、南美、亞洲和歐洲的大眾交通系統(tǒng)中的隧道都被照亮了

地鐵廣告代表著每個(gè)廣告人的夢(mèng)想：

在世界對(duì)太多的廣告表示懷疑的時(shí)候，這種廣告是奔向成功的列車

人們走出家門去看廣告60目前，北美、南美、亞洲和歐洲的大眾交通系統(tǒng)地鐵廣告代表著思考題基于本章中介紹的知覺原理思考，為什么乘客喜歡地鐵廣告？運(yùn)用同樣的原理，考慮地鐵廣告的創(chuàng)造者應(yīng)該如何避免這種媒體失去魅力？在我們的身邊，與地鐵廣告類似的媒體還有哪些？以后還可以有哪些？61思考題基于本章中介紹的知覺原理思考，為什么乘客喜歡地鐵廣告？本章回顧

引例：視覺與減肥和增肥4.1感覺與知覺4.2消費(fèi)者的知覺過程4.3知覺的信息加工理論4.4消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺4.5消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺案例分析與討論：地鐵廣告—勇敢的新世界62本章回顧引例：視覺與減肥和增肥62第4章

消費(fèi)者的知覺63第4章

消費(fèi)者的知覺1本章要點(diǎn)

引例：視覺與減肥和增肥4.1感覺與知覺4.2消費(fèi)者的知覺過程4.3知覺的信息加工理論4.4消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺4.5消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺案例分析與討論：地鐵廣告—勇敢的新世界64本章要點(diǎn)引例：視覺與減肥和增肥2引例：視覺與減肥和增肥我們的眼睛欺騙了我們—知覺具有卡路里作用視覺會(huì)影響人們的胃口和食量65引例：視覺與減肥和增肥我們的眼睛欺騙了我們—知覺具有卡路里作

一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)給看電影的人免費(fèi)派發(fā)中號(hào)或大號(hào)包裝的爆米花時(shí)，得到大號(hào)包裝的人比得到中號(hào)包裝的人多吃45%！當(dāng)用盒子裝食物或吃食物時(shí)，大盒子會(huì)比小盒子給人暗示吃得多一點(diǎn)是更加“適當(dāng)?shù)摹被蚴恰翱梢越邮艿摹薄Ｍ瑯拥默F(xiàn)象也發(fā)生在酒會(huì)上

即使是免費(fèi)派發(fā)存放14天的爆米花做實(shí)驗(yàn)，結(jié)果也是得到大號(hào)包裝的人也多吃了32%，雖然他們聲稱討厭爆米花。66一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)給看電影的人免費(fèi)派發(fā)當(dāng)用盒子裝食物或吃食物

在一項(xiàng)稱為“無底碗”的研究中，那些使用了在下面被偷偷自動(dòng)裝滿的湯碗的大學(xué)生們，比使用普通湯碗的大學(xué)生多喝了73%的湯。這些使用“無底碗”的大學(xué)生事后抱怨說，自己估計(jì)喝的量與別人相同，甚至自己也不覺得很飽。我們靠眼睛告訴自己是否已經(jīng)吃飽？他們用眼睛告訴自己是否已吃飽，因?yàn)橥肜镞€有食物，他們相信自己還沒吃飽。

知覺的作用67在一項(xiàng)稱為“無底碗”的研究中，那些使用了這些使用“無底碗4.1感覺與知覺感覺（Sensation）是指我們的感覺器官（如眼睛、耳朵、鼻子、口、舌、手指等）對(duì)光線、顏色、聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺（Perception）指上述感覺被選擇，組織和解釋的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。684.1感覺與知覺感覺（Sensation）知覺（P感覺與知覺的關(guān)系

知覺以感覺為基礎(chǔ)

一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就都停止了

知覺是對(duì)感覺材料的加工和解釋，但又不是簡(jiǎn)單匯總

感覺是天生的經(jīng)驗(yàn)，而知覺則借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，還有思維、記憶等的參與，因而比感覺更深入和完整69感覺與知覺的關(guān)系知覺以感覺為基礎(chǔ)一旦刺激物從感官所涉及的感覺系統(tǒng)有關(guān)研究已經(jīng)分析：如背景音樂、語速等對(duì)感覺的影響。聽覺（Sound）能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。嗅覺（Smell）廣告、店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。視覺（Vision）觸覺（Touch）在互動(dòng)式銷售中產(chǎn)品展示很重要味覺（Taste）民族性和地區(qū)性對(duì)口味偏好的影響70感覺系統(tǒng)有關(guān)研究已經(jīng)分析：如背景音樂、聽覺（Sound）刺激強(qiáng)度的變化

被個(gè)體所察覺的影響因素

原先的刺激水平

新增加的刺激水平71刺激強(qiáng)度的變化

被個(gè)體所察覺的影響因素原先的刺激水平新增感覺閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對(duì)感覺不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺差異，j.n.d.)：能夠使個(gè)體覺察到的最小刺激變動(dòng)量韋伯法則：個(gè)體剛好覺察到的最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，即：

△I/I=K(常數(shù)）

72感覺閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量10五種基本感覺的絕對(duì)閾限感覺類型感受器絕對(duì)閾限視覺眼夜晚晴朗時(shí)可看見50公里處的一只燭光聽覺耳安靜環(huán)境可于6米處聽見手表秒針走動(dòng)聲味覺口可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺鼻可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺皮膚蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺73五種基本感覺的絕對(duì)閾限感覺感受器絕對(duì)閾限視覺眼夜晚晴朗時(shí)可看不同刺激類別下

最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺1/574不同刺激類別下

最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）時(shí)間知覺運(yùn)動(dòng)知覺社會(huì)知覺（對(duì)他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺）75知覺的類型13知覺的特征知覺的恒常性知覺的選擇性知覺的組織性知覺的理解性76知覺的特征知覺的恒常性14知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生于過去積累的信息習(xí)慣性知覺抵制知覺警惕知覺過濾器過去的經(jīng)驗(yàn)影響著我們決定處理哪些信息知覺的選擇性77知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素大?。⊿ize）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）記住韋伯定律創(chuàng)造對(duì)比使刺激更易受關(guān)注

知覺的選擇性78消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？大小（Size）位置（Posi知覺的組織性79知覺的組織性17知覺的理解性80知覺的理解性18知覺在購買行為中的作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定81知覺在購買行為中的作用刺激物看到綜合印象決定194.2消費(fèi)者的知覺過程4.2.1展露4.2.2注意4.2.3解釋824.2消費(fèi)者的知覺過程4.2.1展露20消費(fèi)者的知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號(hào)感覺意義83消費(fèi)者的知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號(hào)感覺意4.2.1展露展露（exposure）是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活影響展露的因素增加展露的方式傳統(tǒng)廣告其他廣告選擇性展露（zipping、zapping、muting）自愿展露（許可營銷）展露的衡量(發(fā)行量、視聽率)844.2.1展露展露（exposure）是指將刺激物展現(xiàn)影響展露的因素

營銷信息在媒體中的位置

產(chǎn)品分銷范圍（鋪貨率）

產(chǎn)品在零售店內(nèi)的貨架擺放位置

消費(fèi)者在零售店內(nèi)的購物路徑85影響展露的因素營銷信息在媒體中的位置一些發(fā)現(xiàn)有21%的美國購物者會(huì)逛遍商場(chǎng)的每一條通道，其他消費(fèi)者則有意避開自己不購物的通道法國、比利時(shí)和荷蘭的消費(fèi)者購物時(shí)的選擇性最高巴西和英國的消費(fèi)者幾乎會(huì)逛遍商場(chǎng)的每個(gè)角落86一些發(fā)現(xiàn)有21%的美國購物者會(huì)逛遍商場(chǎng)的每一條通道，其他消費(fèi)廣告躲避

快進(jìn)（zipping）

轉(zhuǎn)換頻道（zapping）

廣告靜音（muting）具有繁忙生活、高社會(huì)階層、男性和年輕的消費(fèi)群體有更多廣告躲避行為廣告越扎堆，人們?cè)娇赡鼙荛_廣告電影觀眾對(duì)強(qiáng)制性展露的反感87廣告躲避快進(jìn)（zipping）轉(zhuǎn)換廣告躲避的原因在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體上的廣告實(shí)在太多很多消費(fèi)者并不使用廣告中的產(chǎn)品，展露的廣告與之無關(guān)消費(fèi)者已經(jīng)多次見過這個(gè)廣告，知道其內(nèi)容88廣告躲避的原因在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體上的廣告實(shí)在太多2

產(chǎn)品植入營銷—植入式廣告

最早出現(xiàn)的產(chǎn)品植入營銷是科幻片《E.T.》中的瑞西糖果，電影播放后該公司塊狀糖果銷量3個(gè)月飆升6%

不少消費(fèi)者能理解甚至喜歡看到品牌出現(xiàn)在電影和電視中—品牌使情節(jié)更逼真，勾起某些情感，并象征著某種生活方式，但過度突出品牌也會(huì)降低消費(fèi)者好感

最理想的植入式廣告是主要演員以一種引人注目而又正面、自然的方式使用產(chǎn)品

據(jù)調(diào)查，年輕消費(fèi)者群體最有可能購買在電影中看到的品牌—產(chǎn)品植入可以轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)游戲

產(chǎn)品植入營銷必須考慮文化差異，不同地區(qū)消費(fèi)者的接受程度不同（亞太地區(qū)接受度高于其他地區(qū)），產(chǎn)品植入設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)符合不同國家的國情89產(chǎn)品植入營銷—植入式廣告最早出現(xiàn)的產(chǎn)

自愿展露

對(duì)信息性廣告的正面反應(yīng)

消費(fèi)者會(huì)通過訪問公司網(wǎng)站的方式主動(dòng)尋找廣告信息

消費(fèi)者主動(dòng)在網(wǎng)上尋找廣告信息—主動(dòng)點(diǎn)擊橫幅廣告或彈出式廣告

消費(fèi)者還可能通過網(wǎng)上注冊(cè)的方式獲得一些公司的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)惠券和定期更新信息

這種具有自愿和自我選擇性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)信息供應(yīng)，使得消費(fèi)者可以通過電子郵件“定向”獲得促銷信息，稱為

許可營銷90自愿展露對(duì)信息性廣告的正面反應(yīng)消費(fèi)注意（attention）是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理的能力。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)受到感覺超負(fù)荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其所能處理及愿意處理的范圍。例如：每周電視中要播放6000多則廣告。4.2.2注意91注意（attention）是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面注意的選擇性注意的可分割性注意的有限性注意的特征雞尾酒效應(yīng)92注意的選擇性注意的特征雞尾酒效應(yīng)30無意識(shí)注意大腦左右半球分工中心注意與非中心注意93中心注意與非中心注意31影響注意的因素

刺激物因素

個(gè)體因素

情境因素94影響注意的因素刺激物因素個(gè)體因素影響注意的刺激物因素

大小與強(qiáng)度（頻率）

色彩與運(yùn)動(dòng)

位置與隔離

對(duì)比（反差）與刺激物的新穎性

格式與信息量95影響注意的刺激物因素大小與強(qiáng)度（頻率影響注意的個(gè)體因素

需要與動(dòng)機(jī)度假計(jì)劃與廣告

態(tài)度

香煙與個(gè)人魅力廣告

適應(yīng)性水平

聽覺、嗅覺等96影響注意的個(gè)體因素需要與動(dòng)機(jī)態(tài)度影響注意的情境因素

環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的其他成分

暫時(shí)性的個(gè)人特征(身體，心情)97影響注意的情境因素環(huán)境中獨(dú)立于中心刺引起注意的方式個(gè)人相關(guān)愉悅性

音樂、幽默、模特新奇性

新穎、出乎意料易處理性98引起注意的方式個(gè)人相關(guān)36解釋（interpretation）是指人們個(gè)體對(duì)感覺刺激賦予名字含義或意義的過程。4.2.3解釋

消費(fèi)者對(duì)刺激的解釋是以一定的概念或圖式(Schema)為基礎(chǔ)這個(gè)概念（圖式）決定了消費(fèi)者將用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品包裝信息99解釋（interpretation）是指人們個(gè)體對(duì)感覺圖式圖式通常涉及到對(duì)于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。圖式（Schema）是與某個(gè)概念相伴隨的各種聯(lián)想圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才算是有意義的圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，也就是說，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。100圖式圖式（Schema）是與某個(gè)概念相伴隨的各種聯(lián)想38與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個(gè)層面類型（Type）喜好（Favorability）獨(dú)特性（Unique）顯著（Salience）圖式類型形象（Image)腳本（Script）101與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個(gè)層面39相似性原則人們傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類

圖形-背景原則當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時(shí)，其他的部分就會(huì)隱退于背景之中完形原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個(gè)整體對(duì)刺激物的組織簡(jiǎn)潔性原則人們傾向于將各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式102相似性原則完形原則對(duì)刺激物的組織簡(jiǎn)潔性原則40完形原則（閉合性原則）103完形原則（閉合性原則）41相似性原則104相似性原則42圖形—背景原則（形底原則）105圖形—背景原則（形底原則）43知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類非減肥類DietCokeDietPepsiCokePepsi106知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異性文化系統(tǒng)概念聯(lián)想：Visa類別成員：早餐食品類別典型成員：米飯聯(lián)想相關(guān)性：家樂福與社區(qū)超市的價(jià)格目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品類別：性感的服裝知識(shí)水平專家與新手107消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異性文化系統(tǒng)45運(yùn)用先前知識(shí)進(jìn)行解釋分類(北京現(xiàn)代）理解客觀理解（Objectivecomprehension）反映消費(fèi)者多大程度上準(zhǔn)確地按信息發(fā)送者試圖傳遞的意思理解信息。它受消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、能力、和文化的影響。主觀理解（Subjectivecomprehension）反映消費(fèi)者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖傳遞的。消費(fèi)者推斷108運(yùn)用先前知識(shí)進(jìn)行解釋分類(北京現(xiàn)代）46消費(fèi)者推斷

（ConsumerInference）根據(jù)品牌、公司和原產(chǎn)地推斷根據(jù)顏色、包裝和產(chǎn)品特征推斷根據(jù)價(jià)格推斷根據(jù)銷售場(chǎng)所推斷根據(jù)廣告和促銷推斷109消費(fèi)者推斷

（ConsumerInference）根據(jù)品牌影響解釋的刺激物因素

刺激物的實(shí)體特征大小、形狀、顏色、包裝、品牌名稱等

語言與符號(hào)

次序

首因效應(yīng)—最先出現(xiàn)近因效應(yīng)—最后出現(xiàn)110影響解釋的刺激物因素刺激物的實(shí)體特征影響解釋的個(gè)體因素

動(dòng)機(jī)模糊圖形與食物

知識(shí)

鍍金幣與金幣

期望

13與B；啤酒與可樂111影響解釋的個(gè)體因素動(dòng)機(jī)知識(shí)期望4影響解釋的情境因素

環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的其他成分氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等

暫時(shí)性的個(gè)人特征(身體狀況，心情、匆忙)可口可樂—助興和娛樂飲料112影響解釋的情境因素環(huán)境中獨(dú)立于中心刺消費(fèi)者對(duì)營銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：

很大一部分受眾對(duì)商業(yè)電臺(tái)傳播內(nèi)容存在誤解

無論是商業(yè)廣告還是節(jié)目?jī)?nèi)容均無法避免被誤解

總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解

非廣告節(jié)目?jī)?nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高

某些人口統(tǒng)計(jì)變量與誤解有一定的相關(guān)性可能原因：消費(fèi)者注意力不集中；刺激物模糊；消費(fèi)者知識(shí)的局限113消費(fèi)者對(duì)營銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：514.3知覺的信息加工理論數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工自下而上信息從較小知覺單元流向較大知覺單元強(qiáng)調(diào)外界刺激的作用

概念驅(qū)動(dòng)加工自上而下信息從較大知覺單元流向較小知覺單元強(qiáng)調(diào)個(gè)體原有知識(shí)和已有概念的作用1144.3知覺的信息加工理論數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工