明確定位，打造知名——小兒腸胃康顆粒TVC創(chuàng)意策略123市場分析傳播策略TVC創(chuàng)意表現(xiàn)確定產(chǎn)品定位說什么？媒體組合及廣告頻次在哪說？給誰聽？光榮的創(chuàng)意表現(xiàn)目錄1確定產(chǎn)品定位分析市場類別各市場份額及競品分析總結(jié)產(chǎn)品利益支持點主要集中在以下三點：營養(yǎng)不良腹脹腹瀉消化不良以上，是“海鶴小兒腸胃康顆?！蔽磥硪獡屨嫉氖袌鑫覀兎謩e了解一下這三類市場的市場份額和競品訴求情況1、營養(yǎng)不良

消化不良食欲不振攝入減少面色無華體弱多病腹脹腹瀉吸收不良營養(yǎng)不良2、腹脹腹瀉腹脹腹瀉市場分析小結(jié)：50%的兒童會有腹脹腹瀉的情況發(fā)生是常見病、多發(fā)病，市場空間大且癥狀明顯，足夠引起家長重視兒童腹脹腹瀉類藥品分析：訴求點總結(jié)亞寶藥業(yè)丁桂兒臍貼寶寶拉肚子快貼丁桂兒臍貼寶寶健康有活力，有的是力氣可有時，寶寶會拉肚子就像皮球泄了氣，讓人著急又心疼快貼丁桂兒臍貼丁桂兒臍貼？小肚臍上貼一貼，輕輕松松治腹瀉寶寶貼肚臍，媽媽更貼心孩子拉肚子，快貼丁桂兒臍貼亞寶藥業(yè)在網(wǎng)站上的宣傳，開始向“腸胃好、吃飯香、助消化”的方向靠攏丁桂兒臍貼小結(jié)：包裝突出兒童藥品特點；顏色鮮明，易識別以“氣球小人”為產(chǎn)品符號，出現(xiàn)在包裝、TVC、平面等所有視覺中廣告主打“拉肚子、腹瀉”產(chǎn)品訴求其他宣傳向”消化、營養(yǎng)”方面傾斜

消化不良市場分析小結(jié)：會引起身體瘦弱、發(fā)育緩慢等成長問題，家長重視消化不良的病癥在幼兒中十分常見，市場空間極大孩子厭食不吃飯用兒童裝江中牌健胃消食片孩子吃飯香，才能身體棒孩子不吃飯??？我給他加點山楂、陳皮，還有麥芽開胃助消化，兒童裝江中牌健胃消食片孩子不吃飯用兒童裝江中牌健胃消食片飯前嚼一嚼孩子胃口好，消化好孩子厭食不吃飯，用兒童裝江中牌健胃消食片開胃助消化孩子胃口好，消化好江中牌兒童健胃消食片小結(jié)：包裝突出兒童藥品特點；顏色明快、干凈以“吐舌頭小人”為產(chǎn)品符號，出現(xiàn)在包裝、TVC、平面等所有視覺中廣告主打“厭食、不吃飯”等家長急迫需求來闡釋產(chǎn)品訴求廣告以“江中品牌”、“山楂等中藥成分”為強大背書三精牌葡萄糖酸鋅口服液小結(jié)：包裝突出兒童藥品特點以“藍(lán)瓶”為產(chǎn)品符號，出現(xiàn)在TVC等宣傳概念中廣告主打“吃飯、補鋅”的產(chǎn)品訴求廣告以“三精品牌“、”科技“為強大背書市場分析總結(jié)：消化不良、腹脹腹瀉等問題在兒童中十分常見，市場份額夠大消化不良、腹脹腹瀉兩者能夠引起家長（消費者）的足夠重視形成剛性需求各大產(chǎn)品均在廣告中明確體現(xiàn)品牌特點及硬性產(chǎn)品訴求光榮策略之產(chǎn)品定位搶灘消化不良、腹脹腹瀉兩大市場故事——2003年，兒童助消化用藥市場行業(yè)的一次重大轉(zhuǎn)折

血雨腥風(fēng)，成就了”江中“在此行業(yè)的龍頭地位2003年4月，山東省的百年老廠宏濟(jì)堂，在中央電視臺六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節(jié)如下：

在一個電視廣告拍攝現(xiàn)場中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請用消食片”，此時突然傳來導(dǎo)演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥?！贝藭r的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個市場。由于這兩個市場在消費者、競爭者各方面，均存在一定的差異，對成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題，而對于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”（兒童厭食）的問題，所以江中公司針對成人和兒童市場，分別進(jìn)行不同的廣告訴求，其中針對兒童市場的廣告是“孩子不吃飯，請用江中牌健胃消食片”。不難看出宏濟(jì)堂此次行動的用意——直接針對江中健胃消食片，細(xì)分其兒童市場。面對危機(jī)，江中的對策是什么？對策一：主動細(xì)分在產(chǎn)品方面兒童裝江中健胃消食片，完全針對兒童進(jìn)行設(shè)計。片型采用0.5g，在規(guī)格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動物”卡通圖案口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像，以凸現(xiàn)兒童藥品的身份……。這些改進(jìn)使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長這是兒童專用產(chǎn)品。對策二：渠道防御在渠道方面使原來購買江中健胃消食片的兒童家長轉(zhuǎn)為購買兒童裝江中健胃消食片。在面市早期，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊同時在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列自我細(xì)分基本達(dá)成后，才可完全只在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列對策三：價格封鎖在價格方面避免價格成為購買的障礙，給競爭對手創(chuàng)造價格細(xì)分的機(jī)會為了有利于江中健胃消食片原有兒童消費者的轉(zhuǎn)移，兒童裝江中健胃消食片的零售價格決定將零售價格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。對策四：傳播屏蔽在推廣方面用資金堡壘，打造成為“消費者心智中的第一個”新細(xì)分市場存在于消費者心智中，誰能占據(jù)消費者心智誰將獲取市場。相應(yīng)的，營銷過程就是對心智認(rèn)知發(fā)生作用的過程。而廣告則是將定位打入消費者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。江中牌兒童裝健胃消食片媒介投放解析媒體類型衛(wèi)視為主、省級為輔國家級和市級提及的媒體投放策略數(shù)據(jù)來源：2010年1-11月CTR市場研究排名產(chǎn)品名稱投放量（萬元）1三精葡萄糖酸辛￥161,3652江中兒童健胃消食片￥127,7753合生元兒童益生菌沖劑￥44,026衛(wèi)視投放量(刊例)

12.7億元的“豪注”型投放（刊例價）數(shù)據(jù)來源：2010年1-11月CTR市場研究排名產(chǎn)品名稱時長（小時）1三精葡萄糖酸辛971.92江中兒童健胃消食片188.83合生元兒童益生菌沖劑127.1廣告時長全年廣告時常近200小時，且均為衛(wèi)視高峰時段的精準(zhǔn)投放注：三精投放時間突出，原因在于其投放策略為全日沖刷式投放收視率競品衛(wèi)視組合收視率排名排名產(chǎn)品名稱選擇衛(wèi)視數(shù)量各衛(wèi)視全天收視率%1江中兒童健胃消食片151.7692三精葡萄糖酸辛111.4443合生元兒童益生菌沖劑10.007衛(wèi)視數(shù)量選擇較多，交叉覆蓋，全天收視率效果較好；但投放費用較高小結(jié)：神方牌小兒消食片，從行業(yè)內(nèi)第一個“細(xì)分市場”的始作俑者，到現(xiàn)在的銷聲匿跡；江中從2003年危機(jī)重重的困局，到現(xiàn)在全國范圍全線飆紅，完成超過3.5億的銷售額，其中的奧秘在于——1、主動細(xì)分市場2、渠道建設(shè)的基礎(chǔ)良好3、巨額的傳播投入4、全方位的防御封鎖思考1？當(dāng)年，江中的對手是神方牌小兒消食片，依靠雄厚的資金和良好的渠道基礎(chǔ)，獲得了全線飚紅的業(yè)績。如今，海鶴將要用什么來與江中等品牌在兒童消食的市場上，分割蛋糕？思考2？江中的營銷戰(zhàn)略貌似銅墻鐵壁，武裝到牙齒實際上同樣存在機(jī)會與縫隙高額投放，影響部分資金流動黃金時間投放，一些二類時段產(chǎn)生了傳播空白這個縫隙，便是海鶴分割市場，做大業(yè)績的契機(jī)點目前現(xiàn)狀方向內(nèi)容總結(jié)定位食欲不振、面色無華、精神煩憂、夜寢哭啼、腹脹腹瀉雜多，不明確、不突出包裝粗糙、不精美、信息不突出銷售溫州區(qū)域性銷售全國性銷量不佳品牌海鶴藥業(yè)知名度低、與同名藥品產(chǎn)生混淆未來目標(biāo)兩大目標(biāo)銷售上，實現(xiàn)全國銷售，增加產(chǎn)品銷量品牌上，提高品牌知名度亟需解決的問題明確產(chǎn)品定位（已闡述）樹立品牌形象提高產(chǎn)品的知名度區(qū)分其他同名產(chǎn)品，在“小兒腸胃康顆?！崩?，首選“海鶴牌”提高產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度在提及某一需求時，想到“海鶴牌小兒腸胃康顆?！泵雷u度關(guān)聯(lián)度知名度品牌認(rèn)知的三個階段品牌的名稱是什么區(qū)分其他同品名藥品【買小兒腸胃康顆粒，要選海鶴牌的】這個品牌是干嘛的產(chǎn)生正向聯(lián)想，了解功能【消化不良、腹脹腹瀉時，可以用海鶴牌的小兒腸胃康顆?！恳院筮€買這個牌子的產(chǎn)生反復(fù)消費【只要消化不良、腹脹腹瀉等問題出現(xiàn)，就買海鶴牌的小兒腸胃康顆?！楷F(xiàn)階段TVC在品牌傳播的主要任務(wù)首要：確立知名度，即記住“海鶴”品牌其次：引導(dǎo)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度，即了解功能主治媒體投放策略闡述媒介投放“沖刷論”

2010年媒體性價比趨勢策略性鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)1、媒體投放“沖刷論”加入谷鵬沖刷論內(nèi)容小結(jié)：增加投放頻次，不僅是媒介投放的客觀要求而且，同樣能夠得到品牌知名度提升的目的滿足海鶴在前期狂打品牌“知名度”的策略需要選擇價格低的時段，進(jìn)行沖刷式信息洗禮給銷售渠道以傳播支持2、2010年媒體性價比趨勢加二線衛(wèi)視性價比&藥品投放方向轉(zhuǎn)移內(nèi)容小結(jié)：二線衛(wèi)視的性價比明顯高于一線衛(wèi)視適合海鶴的預(yù)算需求在二線衛(wèi)視中，選擇區(qū)域代表性及人口覆蓋率高的省級衛(wèi)視投放3、策略性鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)當(dāng)品牌知名度階段過后，應(yīng)開始進(jìn)入傳播的“關(guān)聯(lián)度”提升階段即：給精確的目標(biāo)人群灌輸傳遞產(chǎn)品功能信息目標(biāo)人群特點分析：產(chǎn)生購買的目標(biāo)人群分兩大族群：族群年齡電視媒體接受時段電視媒體接受特點說明父母25-4519:00-24:00新聞類黃金時段、黃金節(jié)目，價格偏高劇場類影響整個家庭2-4人祖父母50-707:00-22：00休閑健康類針對老人收視率高、白天時段，價格適宜少兒類兒童喜愛，家長被影響，價格適宜小結(jié)：目標(biāo)人群包括兩大族群：父母&祖父母，要考慮兩方面的媒體接受習(xí)慣；影視劇場類、健康欄目、少兒頻道是以上兩大目標(biāo)群體的主要收視媒體，且性價比高3TVC創(chuàng)意表現(xiàn)TVC時長策略媒體投放策略及節(jié)奏創(chuàng)意表現(xiàn)：腳本和畫綱媒體策略回顧：1、價格低廉的衛(wèi)視，全天候沖刷式信息灌輸2、二線衛(wèi)視投放，選擇區(qū)域代表性及人口覆蓋率高的衛(wèi)視，建議影視劇套播投放3、面對精準(zhǔn)人群，考慮性價比，選擇健康類欄目、少兒類欄目等非黃金時段，進(jìn)行精準(zhǔn)投放因此，光榮建議：5’’+10’’TVC時長策略階段投放時間媒體類別節(jié)目時段策略目的投放時長優(yōu)勢說明p13-6二線衛(wèi)視【低價】全天候沖刷非黃金時段打造知名度，記住品牌5’’1、前期知名度灌輸；2、沖刷式投放，屏蔽其他品牌信息p2二線衛(wèi)視【區(qū)域性代表&人口密度大】黃金時段影視劇場灌輸關(guān)聯(lián)度，記住功效5‘’+10’’1、精準(zhǔn)投放；2、家庭式傳播；3、劇場聯(lián)動4、覆蓋面廣央視媒體【健康類&少兒類】白天短打非黃金時段灌輸關(guān)聯(lián)度，記住功效5’‘+10’‘1、精準(zhǔn)投放2、培養(yǎng)品牌高端形象Q：怎樣的一支TVC5’’可以承載如此之多的需求：1、記住品牌名稱，以區(qū)別同類產(chǎn)品2、記住功效，以產(chǎn)生銷售3、闡述若干功效：消化不良、厭食挑食、腹脹腹瀉、營養(yǎng)不良……4、最好還能突出品牌的歷史感畫稿示意旁白字幕腹脹腹瀉腹脹腹瀉還喝小兒腸胃康顆粒還喝海鶴牌小兒腸胃康顆粒海鶴藥業(yè)畫稿示意旁白字幕消化不良消化不良還喝小兒腸胃康顆粒還喝海鶴牌小兒腸胃康顆粒海鶴藥業(yè)畫稿示意旁白字幕腹脹腹瀉腹脹腹瀉還喝小兒腸胃康顆粒還喝海鶴牌小兒腸胃康顆粒海鶴藥業(yè)創(chuàng)意優(yōu)勢：利用5’’的反復(fù)播放，達(dá)到各種功效主治的信息傳播可隨意組合成10’’版本，滿足精準(zhǔn)投放需求獨立成片，靈活投放、靈活運用，可根據(jù)季節(jié)、區(qū)域不同的特點，進(jìn)行針對性投放海鶴牌小兒腸胃康顆粒品牌傳播綜述明確產(chǎn)品定位：消化不良、腹脹腹瀉、營養(yǎng)不良等兒童常見病癥，進(jìn)軍相應(yīng)市場以沖刷式屏蔽競品信息