易點(diǎn)天下研究報(bào)告：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升營(yíng)銷效能，程序化廣告揚(yáng)帆起航1.易點(diǎn)天下是全球領(lǐng)先的企業(yè)國(guó)際化智能營(yíng)銷服務(wù)商易點(diǎn)天下網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司是一家領(lǐng)先的企業(yè)國(guó)際化智能營(yíng)銷服務(wù)商，主營(yíng)業(yè)務(wù)為向國(guó)內(nèi)企業(yè)提供海外流量及流量變現(xiàn)服務(wù)。易點(diǎn)天下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在對(duì)外及對(duì)內(nèi)兩個(gè)方面:

（1）對(duì)外：建立廣泛的合作關(guān)系，合作資源包括互聯(lián)網(wǎng)媒體供應(yīng)商及廣告主客戶。據(jù)其官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，易點(diǎn)天下已累計(jì)服務(wù)超過5000家企業(yè)，其中包括華為、阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)、百度、快手、愛奇藝、SHEIN等知名企業(yè)，涵蓋電商、游戲、工具應(yīng)用、教育等行業(yè)；

（2）對(duì)內(nèi)：長(zhǎng)期投放的數(shù)據(jù)積淀+智能化業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其自主研發(fā)的YeahMobi智能化業(yè)務(wù)系統(tǒng)在廣告的投放效率、目標(biāo)用戶畫像的準(zhǔn)確度、廣告主營(yíng)銷策略實(shí)施的有效性等方面均有優(yōu)勢(shì)。1.1.公司發(fā)展歷程2005年，創(chuàng)始人鄒小武先生在西安市成立易點(diǎn)天下。隨后的6年里，公司處于起步階段，在創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下積極尋找機(jī)會(huì)、拓展業(yè)務(wù)并發(fā)展客戶渠道。2011年，易點(diǎn)天下開展海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)，標(biāo)志著公司已從起步階段邁入迅速發(fā)展階段。2014年，易點(diǎn)天下開始與俄羅斯社交網(wǎng)絡(luò)Vkontakte、國(guó)內(nèi)的百度和360等知名企業(yè)展開合作。2015年憑借著良好的服務(wù)品質(zhì)獲得Google

“大中華區(qū)最快成長(zhǎng)核心合作伙伴”、Google

“大陸最佳移動(dòng)廣告服務(wù)核心合作伙伴”以及“IDG美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)年度最佳海外移動(dòng)營(yíng)銷渠道”的榮譽(yù)稱號(hào)，奠定海內(nèi)外合作的基礎(chǔ)，并于2016年登陸新三板。同年，易點(diǎn)天下推陳出新，發(fā)布了Yeah-Targeter電商營(yíng)銷等技術(shù)產(chǎn)品，并成功搭建Google公司的合作橋梁，獲得了Google

“大陸最佳移動(dòng)渠道合作伙伴”的稱號(hào)。2017年，易點(diǎn)天下躋身于全球領(lǐng)先的營(yíng)銷服務(wù)公司行列。易點(diǎn)天下在新發(fā)布的全球移動(dòng)廣告平臺(tái)排行榜中登上亞洲TOP1，并榮獲“最具影響力跨境電商營(yíng)銷服務(wù)商”稱號(hào)，躋身全球領(lǐng)先的營(yíng)銷服務(wù)公司行列。2021年，易點(diǎn)天下在中國(guó)廣告行業(yè)的影響力持續(xù)加深，先后成為CAA中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)員單位及MMA中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)盟會(huì)員單位。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷業(yè)務(wù)方面，易點(diǎn)天下與巨量引擎、巨量千川、快手等國(guó)內(nèi)頂流媒體平臺(tái)達(dá)成深度合作。在合作方評(píng)價(jià)及獲獎(jiǎng)情況方面，易點(diǎn)天下在2021年獲得多家供應(yīng)商大獎(jiǎng)，并于2022年8月19日在深交所成功上市。1.2.互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)發(fā)展至程序化廣告時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展日新月異，向“合約廣告-定向廣告-程序化廣告”

逐漸演變。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，門戶網(wǎng)站為主要的用戶流量來源，此時(shí)展示廣告較為盛行。展示廣告是廣告主通過在門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁中插入商品信息廣告位，媒體與客戶事先約定廣告投放的時(shí)間段及相應(yīng)的投放價(jià)格。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及商業(yè)銷售模式的變遷，廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾群體的投放精確度要求逐漸增高，由以往的廣泛性營(yíng)銷演變?yōu)榇_定受眾定位的精準(zhǔn)營(yíng)銷，定向廣告逐漸流行。該廣告模式下營(yíng)銷服務(wù)商可根據(jù)廣告主受眾群體的精準(zhǔn)定位，結(jié)合廣告主自身的產(chǎn)品特性，撰寫相關(guān)廣告并設(shè)定精準(zhǔn)關(guān)鍵詞。中小型媒體平臺(tái)和廣告主面臨著曝光度較低的困境，服務(wù)商體系應(yīng)運(yùn)而生。目前互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，消費(fèi)者注意力較為分散，除頭部平臺(tái)的受眾基礎(chǔ)較好，中長(zhǎng)尾媒體平臺(tái)面臨著一些難題：①同質(zhì)化平臺(tái)數(shù)量過多；②自身定位不明；③網(wǎng)站知名度較低等問題，導(dǎo)致網(wǎng)站訪客數(shù)量受限?；谥行⌒兔襟w平臺(tái)供應(yīng)端以及廣告主需求端的雙邊需求，廣告網(wǎng)絡(luò)第三方服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生。廣告網(wǎng)絡(luò)第三方服務(wù)商充分發(fā)揮“中介”特性，整合供應(yīng)商和廣告主資源，通過雙方談判控制流量成本，制定流量售賣價(jià)格，牽線廣告平臺(tái)及廣告主。鑒于雙邊網(wǎng)絡(luò)信息的不透明性，廣告網(wǎng)絡(luò)的定價(jià)機(jī)制較難精確把控，市場(chǎng)上廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的質(zhì)量良莠不齊，因此高透明度交易平臺(tái)的需求誕生，即廣告交換平臺(tái)。廣告交換平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于整合資源、優(yōu)化定價(jià)模型、智能投放。（1）整合資源：將包括廣告網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的所有供應(yīng)商整合成供應(yīng)端，并提供自身產(chǎn)品服務(wù)的展示界面，方便廣告主自行登錄挑選；

（2）優(yōu)化定價(jià)機(jī)制：將原本由廣告網(wǎng)絡(luò)自主定價(jià)方式改變?yōu)閺V告主根據(jù)需求自主出價(jià)，價(jià)高者得的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，即競(jìng)價(jià)廣告模式。該模式下廣告主與廣告系統(tǒng)以競(jìng)價(jià)的機(jī)制撮合交易，約定流量單價(jià)完成廣告投放；

（3）智能投放：伴隨互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)技術(shù)更迭，人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)的完善，程序化交易廣告誕生。該模式下結(jié)合競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，廣告主與媒體通過媒體平臺(tái)自動(dòng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了智能化的廣告投放。程序化廣告模式下廣告主和互聯(lián)網(wǎng)媒體均提高銷售效率，滿足流量變現(xiàn)的需求。作為目前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的主流服務(wù)方式，程序化廣告滿足廣告主內(nèi)容多元、定位精準(zhǔn)、設(shè)置個(gè)性化的營(yíng)銷推廣需求。而互聯(lián)網(wǎng)媒體通過程序化的廣告投放實(shí)現(xiàn)高效的流量銷售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量的商業(yè)化變現(xiàn)。為貼進(jìn)客戶需求，程序化廣告分化出了三種不同的交易模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、程序化直接交易以及頭部競(jìng)價(jià)模式。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式：精準(zhǔn)定位用戶并完成實(shí)時(shí)投放廣告內(nèi)容的商業(yè)模式。其操作流程為當(dāng)用戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，登錄頁平臺(tái)向合作的廣告交易平臺(tái)提出申請(qǐng)，而廣告交易平臺(tái)向DMP平臺(tái)發(fā)出競(jìng)價(jià)邀請(qǐng)，價(jià)高者競(jìng)得廣告投放機(jī)會(huì)，成交價(jià)格按照CPM模式結(jié)算。程序化直接交易模式：品牌廣告主采用以約定價(jià)格進(jìn)行程序化廣告投放的模式。該模式下，廣告主與媒體通過協(xié)商確定價(jià)格，進(jìn)行一對(duì)一直接交易，主要分為首選交易與程序化保量交易兩部分。其中在首選交易的模式下，用戶流量信息優(yōu)先進(jìn)入首選交易市場(chǎng)，隨后依次進(jìn)入私有競(jìng)價(jià)市場(chǎng)與公開競(jìng)價(jià)市場(chǎng)；而在程序化保量模式中，廣告主與媒體以事前約定的價(jià)格及數(shù)量直接進(jìn)行程序化廣告交易。頭部競(jìng)價(jià)模式：廣告主通過需求方平臺(tái)在媒體端植入SDK代碼，通過API直接對(duì)接用戶流量,在公開競(jìng)價(jià)之前優(yōu)先發(fā)送給優(yōu)選合作伙伴，拿到優(yōu)選合作伙伴的返回報(bào)價(jià)之后對(duì)比公開市場(chǎng)競(jìng)價(jià)，價(jià)優(yōu)者得。但在該模式下需要媒體端開放端口至廣告需求方平臺(tái)，此種方式下存在數(shù)據(jù)安全性等問題，所以尚未被廣泛采用。程序化廣告的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者及其交互關(guān)系主要分為上游媒體，中游廣告服務(wù)商和下游廣告主。廣告綜合服務(wù)商平臺(tái)整合DMP、DSP、SSP、TD、ADX等平臺(tái)，優(yōu)化上下游媒體及廣告主的對(duì)接效率，主要承載5大功能：①程序化廣告投放；②程序化創(chuàng)意生成；③決策動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)；④用戶數(shù)據(jù)分析；⑤廣告效果監(jiān)測(cè)。1）DMP為受眾數(shù)據(jù)掌握方，其主要作用為匯總、管理、整合、分析網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用者數(shù)據(jù)，并接駁需求端平臺(tái)。為獲取數(shù)據(jù)，DMP通過Cookie對(duì)所有網(wǎng)站訪問者進(jìn)行標(biāo)記，并跨域追蹤同一用戶在多個(gè)網(wǎng)站的瀏覽及點(diǎn)擊行為，從而分析用戶的偏好及習(xí)慣，準(zhǔn)確管理受眾數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)高效的廣告投放。2）TD為需求方服務(wù)平臺(tái)，其主要作用為幫助廣告主連接DSP和數(shù)據(jù)工具，通過管理多個(gè)DSP平臺(tái)，并設(shè)定不同的投放標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)數(shù)據(jù)管理及功能協(xié)作，通過幫助廣告主統(tǒng)一管理DSP平臺(tái)，提高整體的運(yùn)營(yíng)效率。3）DSP作為中介輔助廣告主管理廣告交換平臺(tái)。由于廣告交換平臺(tái)及實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式數(shù)量眾多且操作模式多元，廣告主需耗費(fèi)較大時(shí)間成本甄別合適的供應(yīng)商。DSP整合廣告交換平臺(tái)資源，簡(jiǎn)化廣告主操作頁面及優(yōu)化對(duì)接效率。在DSP模式下，廣告位的概念被淡化，廣告主由以往的購買廣告位模式簡(jiǎn)化為直接指定廣告受眾DSP代為投放的模式，此種模式下簡(jiǎn)化流程，降低投放的操作風(fēng)險(xiǎn)。4）SSP側(cè)重從媒體端入手，整合供應(yīng)商資源。由于市場(chǎng)上供應(yīng)商林立，為迎合市場(chǎng)需求，SSP系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生，其主要作用為整合供應(yīng)商和廣告網(wǎng)絡(luò)等供應(yīng)端資源，形成集成廣告庫。SSP平臺(tái)節(jié)省廣告主甄選供應(yīng)商的時(shí)間成本，直接對(duì)接多家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，提升整體廣告的投放效率。5）ADX作為中間商對(duì)接需求方和供應(yīng)商。通過競(jìng)價(jià)模式，ADX為供應(yīng)方提供了展示界面的展示產(chǎn)品服務(wù)，需求方通過出價(jià)購買相應(yīng)供應(yīng)端的服務(wù)，價(jià)高者得。ADX平臺(tái)進(jìn)一步整合雙邊資源，提升了需求端和供應(yīng)端雙方的交易效率。1.3.按營(yíng)銷效果收費(fèi)廣告投放成本透明作為公司業(yè)務(wù)的核心，效果廣告服務(wù)主要分為頭部媒體效果營(yíng)銷服務(wù)和中長(zhǎng)尾媒體效果營(yíng)銷服務(wù)兩種。公司以向上游供應(yīng)商（媒體端）采購聚合流量，再按照營(yíng)銷效果向下游廣告主計(jì)費(fèi)的方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)閉環(huán)。效果廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中多采用CPA+KPI的模式運(yùn)行。廣告主根據(jù)自身營(yíng)銷需求確定復(fù)合型KPI指標(biāo)考核CPA。根據(jù)KPI的完成度，廣告主按照CPC、CPM、CPI或CPS等方式向廣告主進(jìn)行結(jié)算并確定廣告投放成本。由此，公司形成了“CPC\CPM+KPI”、“CPI+KPI”和“CPS”三種計(jì)費(fèi)方式。1.3.1.頭部媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)按照服務(wù)及效果考察計(jì)費(fèi)易點(diǎn)天下頭部媒體營(yíng)銷服務(wù)計(jì)費(fèi)方式分為CPI+KPI以及CPC\CPM+KPI兩種。其中，CPI+KPI模式下其銷售收入計(jì)算方式為CPI*有效轉(zhuǎn)化數(shù)量*約定的結(jié)算比例，結(jié)算比例視KPI達(dá)成情況決定；KPI的數(shù)據(jù)來源為頭部媒體廣告系統(tǒng)以及第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)；而在CPC\KPM+KPI模式中，其銷售收入計(jì)算方式為廣告賬戶花費(fèi)（CPC*點(diǎn)擊數(shù)量或CPM*千次展示數(shù)量）*約定的結(jié)算比例，結(jié)算比例同CPI+KPI模式，即視KPI達(dá)成情況而定，廣告主的廣告賬戶花費(fèi)數(shù)據(jù)主要來自于頭部媒體月度賬單，而KPI達(dá)成情況與CPI+KPI模式中的數(shù)據(jù)來源相同。對(duì)于頭部媒體效果營(yíng)銷服務(wù)，廣告主和易點(diǎn)天下均采用頭部媒體廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)和頭部媒體月度賬單作為主要的數(shù)據(jù)來源衡量服務(wù)效果。待頭部媒體廣告平臺(tái)回傳記錄后，公司將據(jù)此確認(rèn)有效轉(zhuǎn)化數(shù)量，從而計(jì)算銷售收入。基于頭部媒體平臺(tái)的體量?jī)?yōu)勢(shì)以及多年建立的良好口碑，其數(shù)據(jù)的客觀性、公允性、公信力及準(zhǔn)確性均得到行業(yè)認(rèn)可，廣告數(shù)據(jù)來源以及數(shù)據(jù)分析結(jié)果準(zhǔn)確且可信。易點(diǎn)天下同時(shí)也統(tǒng)計(jì)、管理、分析數(shù)據(jù)，并根據(jù)客戶KPI的考核要求生成日?qǐng)?bào)、周報(bào)、未來分析規(guī)劃等，持續(xù)跟蹤廣告投放效果，進(jìn)一步優(yōu)化投放效率，助力廣告主的營(yíng)銷投放。頭部媒體效果營(yíng)銷服務(wù)主要按照CPC\CPM+KPI模式收費(fèi)。公司在頭部媒體效果營(yíng)銷中收入頗豐，其CPC\CPM+KPI營(yíng)收占比同比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2019-2021年?duì)I收占比分別為67.69%\72.36%\77.80%，為公司主要的收入來源，該模式下毛利率較高。而成本端則采取CPC*點(diǎn)擊量*（1-返點(diǎn)率）或CPM*千次展示量*（1-返點(diǎn)率）的方式計(jì)算成本。其成本金額來自頭部媒體提供的月度賬單，返點(diǎn)率則通過當(dāng)期返點(diǎn)金額或當(dāng)期采購金額計(jì)算，頭部媒體或其代理商通常在簽署協(xié)議時(shí)約定返點(diǎn)政策。我們認(rèn)為，公司營(yíng)收拐點(diǎn)的到來源于：

（1）跨境電商的景氣度提升帶來upsell的增量營(yíng)收。如果易點(diǎn)天下旗下的客戶銷售額明顯改善，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等直接指標(biāo)均明顯改善，客戶對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果更加認(rèn)可，進(jìn)而追加營(yíng)銷支出；（2）提高各環(huán)節(jié)的服務(wù)附加值，對(duì)于現(xiàn)有客戶進(jìn)行cross-sell。例如提供品牌營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、品牌聯(lián)動(dòng)的聯(lián)名活動(dòng)，通過與廣告主深入合作提升服務(wù)的附加值；

（3）積極拓展客戶品類。通過積極拓展其他行業(yè)的頭部客戶，例如跨境出海公司、web3.0元宇宙公司進(jìn)行打樣，積累其他行業(yè)的營(yíng)銷投放經(jīng)驗(yàn)，通過建立口碑積極拓客，進(jìn)而提供易點(diǎn)天下營(yíng)收的新增量。1.3.2.中長(zhǎng)尾平臺(tái)采用“CTIT\Reliability\Settlements模型”確保收費(fèi)方式合理基于中長(zhǎng)尾平臺(tái)的媒體數(shù)量眾多，但單個(gè)媒體的用戶體量相對(duì)較少、各媒體平臺(tái)流量機(jī)制有所差異、流量分配機(jī)制透明度較低等特點(diǎn)，廣告主在中長(zhǎng)尾媒體平臺(tái)投放廣告時(shí)經(jīng)常遇到接入成本高、目標(biāo)用戶分散、虛假流量等問題。因此，廣告主可對(duì)接廣告營(yíng)銷服務(wù)商，通過集成的方式投遞廣告；媒體平臺(tái)也鑒于對(duì)接單個(gè)廣告主機(jī)會(huì)成本較高，故偏向于對(duì)接整合客戶資源的廣告代理商。綜合媒體及客戶兩方的痛點(diǎn)，易點(diǎn)天下在效果廣告營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)方面開展了中長(zhǎng)尾媒體營(yíng)銷服務(wù)。該服務(wù)模式下廣告投放主要采用競(jìng)價(jià)模式，其投放價(jià)格由競(jìng)價(jià)方式?jīng)Q定。對(duì)于中長(zhǎng)尾媒體效果營(yíng)銷服務(wù)，公司采取CPA*有效轉(zhuǎn)化數(shù)量或CPM*千次展示量的方式計(jì)算成本。其有效轉(zhuǎn)化數(shù)量來源于廣告主系統(tǒng)回傳或第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)。其原因是中長(zhǎng)尾媒體平臺(tái)流量透明度相較于頭部媒體平臺(tái)略低，引入第三方數(shù)據(jù)歸因方來保證數(shù)據(jù)的公允性，通過嵌入第三方平臺(tái)的SDK，廣告主和媒體方均可以準(zhǔn)確監(jiān)控各維度流量的質(zhì)量情況，以便進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，降低廣告主的歸因難度。其收費(fèi)方法如下：在用Yeah-CMP或Yeah-CMP-II系統(tǒng)進(jìn)行營(yíng)銷效果歸因后，公司將根據(jù)廣告主或第三方平臺(tái)廣告的轉(zhuǎn)化效果估算出結(jié)算信息和結(jié)算單價(jià)等。隨后Yeah-CMP系統(tǒng)把計(jì)算結(jié)果傳輸給Boss系統(tǒng)或昆侖系統(tǒng)，并由財(cái)務(wù)人員在Boss系統(tǒng)或昆侖系統(tǒng)中核對(duì)；Boss系統(tǒng)或昆侖系統(tǒng)把賬務(wù)信息傳輸給財(cái)務(wù)用友系統(tǒng)入賬，簡(jiǎn)化流程步驟，提升工作效率。對(duì)于中長(zhǎng)尾媒體效果廣告，易點(diǎn)天下自主研發(fā)了“CTIT\Reliability\Settlements”模型。其中，CTIT是ClickToInstallTime的縮寫，即統(tǒng)計(jì)客戶從點(diǎn)擊到安裝的時(shí)間，業(yè)內(nèi)常規(guī)是統(tǒng)計(jì)審核渠道前十四天的數(shù)據(jù)；

Reliability指渠道質(zhì)量扣款數(shù)據(jù)，公司通常統(tǒng)計(jì)近一個(gè)月內(nèi)的質(zhì)量數(shù)據(jù)；

Settlements是公司反作弊系統(tǒng)指標(biāo)，獲取渠道前14天的具體流量作弊情況進(jìn)行審核。評(píng)級(jí)系統(tǒng)的作用是避免因無效用戶的流量而產(chǎn)生預(yù)算浪費(fèi)，進(jìn)而提高廣告主的服務(wù)質(zhì)量；另一方面，公司也深入了解合作媒體及渠道的流量特征，提升供應(yīng)商質(zhì)量。1.4.積累優(yōu)質(zhì)跨境電商頭部客戶資源易點(diǎn)天下客戶資源豐富，多為跨境電商頭部公司。2021年效果廣告前五大客戶分別為阿里巴巴、細(xì)刻國(guó)際控股有限公司、四川銀舵科技有公司、西安竹樂網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、廣州希音國(guó)際進(jìn)出口有限公司，營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)分別為14.17\4.32\1.84\0.70\0.59億元，對(duì)應(yīng)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比分別為41.37%\12.61%\5.36%\1.74%\1.73%。易點(diǎn)天下與阿里巴巴具有深入的合作關(guān)系，獲得了阿里巴巴年度最佳供應(yīng)商等稱號(hào)，合作關(guān)系良好。此外，除阿里巴巴在TOPMediaCMP和Yeah-CMP雙平臺(tái)投放外，其余公司均為TopMediaCMP單平臺(tái)投放。我們認(rèn)為“獨(dú)立站模式取代站群模式+跨境電商增速維穩(wěn)+頭部客戶增速穩(wěn)定+價(jià)格透明+對(duì)接流程簡(jiǎn)潔”是公司與頭部客戶穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)。公司頭部媒體的營(yíng)收情況穩(wěn)步提升，逐漸打造業(yè)界口碑度。1.4.1.站群模式的衰落，標(biāo)志著跨境電商重新洗牌跨境電商以站群的方式起家，抓住早期流量紅利期，采用粗放式營(yíng)銷手法獲得曝光度，獲得流量后大量起量。站群模式的興起源于互聯(lián)網(wǎng)的流量思維，其初始目的在于從搜索引擎端獲取大規(guī)模流量，并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、測(cè)品、有一定機(jī)會(huì)大量起量。其模式為通過建立幾十上百個(gè)相互獨(dú)立的網(wǎng)站，在獨(dú)立網(wǎng)站界面售賣品類相對(duì)單一的商品，并利用Facebook的廣告或Google的GMC測(cè)品，發(fā)掘爆款潛力的商品，并加大在各大社交網(wǎng)站以及搜索引擎上對(duì)此類商品的廣告投入，從而達(dá)到引流效果。我們認(rèn)為站群模式的興起源于：

1）流量聚合且商業(yè)化。2016年，包括Facebook在內(nèi)的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模流量商業(yè)化，為電商提供了優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的有效營(yíng)銷途徑；

2）Shopify等建站工具的建立降低了建站難度。Shopify能夠幫助商家快速建站，許多跨境電商賣家通過建立成百上千個(gè)獨(dú)立站站群，期待某幾個(gè)站得到流量曝光，進(jìn)而打開商品銷量。但此類運(yùn)營(yíng)模式難以保證貨品對(duì)版，犧牲平臺(tái)的信任度，使得Facebook、亞馬遜、Shopify等平臺(tái)大量封殺站群。早期的站群模式下賣家市場(chǎng)參差不齊，貨品以次充好的情況屢見不鮮，消費(fèi)者的體驗(yàn)度下降，因此諸如Facebook及亞馬遜等平臺(tái)對(duì)站群模式嚴(yán)加管控，進(jìn)行封號(hào)、封站群甚至凍結(jié)運(yùn)營(yíng)資金，所以站群模式逐漸式微?，F(xiàn)有跨境電商先多采用垂直品牌獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)模式，正規(guī)化、合理化營(yíng)銷的重要性逐漸凸顯。1.4.2.跨境電商增速維穩(wěn)跨境電商行業(yè)保持高速穩(wěn)定增長(zhǎng)。2014-2021年我國(guó)跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模的累計(jì)同比分別為33%\29%\24%\20%\12%\17%\19%\14%,期間CAGR為19.01%；其中出口交易規(guī)模的累計(jì)同比分別為32%\26%\22%\15%\13%\13%\21%\13%，期間CAGR為17.44%，行業(yè)景氣度較高。政策助力電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。政策層面上，2021年10月，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦和發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布了《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》（下稱

《規(guī)劃》）,支持跨境電商高水平發(fā)展。《規(guī)劃》中提出“十四五”跨境電子商務(wù)交易額在2025年預(yù)計(jì)達(dá)到2.5萬億元，即以2020-2025年的29.59%的CAGR為規(guī)劃藍(lán)本?！兑?guī)劃》的專欄五中強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)建開放共贏的跨境電商國(guó)際合作的方針，完善全球電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施布局，培育相關(guān)配套服務(wù)企業(yè)，推進(jìn)跨境電商綜試區(qū)建設(shè)，完善全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加快雙邊電子商務(wù)規(guī)則談判和數(shù)字領(lǐng)域機(jī)制的建設(shè)。我們認(rèn)為跨境電商在外貿(mào)領(lǐng)域已經(jīng)成為中國(guó)品牌國(guó)際化及轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手。1.4.3.手握阿里巴巴客戶資源，提供穩(wěn)定增速阿里巴巴為其第一大客戶，提供穩(wěn)定營(yíng)收。根據(jù)易點(diǎn)天下的招股說明書顯示，2019-2021年阿里巴巴為易點(diǎn)天下貢獻(xiàn)營(yíng)收的占比分別為15%\24.43%\41.37%，營(yíng)收貢獻(xiàn)占比逐步提升;而2018-2021年阿里巴巴國(guó)際業(yè)務(wù)的增速分別為33.03%\22.33%\44.03%\25.03%。阿里巴巴的國(guó)際業(yè)務(wù)收入主要分為零售業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)，其中零售業(yè)務(wù)劃分為L(zhǎng)azada（來贊達(dá)，東南亞旗艦電商平臺(tái)+物流服務(wù)）、AliExpress（全球速賣通，跨境B2C出口平臺(tái)）、Trendyol（土耳其時(shí)尚平臺(tái)）和Daraz（南亞電商平臺(tái)，主要市場(chǎng)在巴基斯坦和孟加拉國(guó)）業(yè)務(wù)線，批發(fā)業(yè)務(wù)主要是阿里巴巴國(guó)際站。零售業(yè)務(wù)的收入共性是在于深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，利用中國(guó)電商積攢的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，深度賦能給當(dāng)?shù)氐钠放坪蜕碳遥⑦M(jìn)行本土化改造以便更好地服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者;而批發(fā)業(yè)務(wù)的主要收入則是采用收取會(huì)員費(fèi)以及增值服務(wù)收費(fèi)的方式。1.4.4.全周期營(yíng)銷方案，助力廣告主一站式服務(wù)在溝通接洽時(shí)，易點(diǎn)天下可為客戶確定初步的廣告投放地區(qū)以及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷及考核方案。合同簽署后，易點(diǎn)天下成熟的業(yè)務(wù)流程、經(jīng)驗(yàn)積累以及業(yè)務(wù)平臺(tái)可幫助廣告主高效確定：①投放地區(qū)；②投放平臺(tái)；③投放設(shè)備；

④投放時(shí)間；⑤投放單價(jià)；⑥每日投放上限；⑦結(jié)算數(shù)據(jù)依據(jù)；⑧KPI考核要求等指標(biāo)。通過審核后，公司則根據(jù)地區(qū)文化特征及目標(biāo)用戶習(xí)慣等定制測(cè)試版營(yíng)銷方案，初試市場(chǎng)。易點(diǎn)天下成熟完善的方案源于多年經(jīng)驗(yàn)+數(shù)據(jù)沉淀+數(shù)據(jù)分析+動(dòng)態(tài)調(diào)整的基本功，方案定制能力突出，為客戶提供價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的廣告營(yíng)銷服務(wù)。我們認(rèn)為對(duì)于客戶方，易點(diǎn)天下的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格透明、投放專業(yè)且規(guī)避操作風(fēng)險(xiǎn)：1）達(dá)到預(yù)定的投放效果，單位成本更低，投入精力相對(duì)較小。如果跳過易點(diǎn)天下而直接與流量方溝通，頭部流量方可能因?yàn)榭蛻趔w量小而要價(jià)較高或者不予重視；

2）跨境電商商家出海初期無投放可參照物和相關(guān)投放數(shù)據(jù)，無法確定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略以及動(dòng)態(tài)優(yōu)化營(yíng)銷方案；

3）倘若廣告主嘗試多渠道營(yíng)銷則需與各個(gè)渠道方溝通，商務(wù)拓展成本較高。由易點(diǎn)天下代理可有效進(jìn)行廣告營(yíng)銷一站式服務(wù)，從而留住客戶群體在平臺(tái)上持續(xù)消費(fèi)，長(zhǎng)期投放廣告；

4）為客戶規(guī)避從廣告展示至廣告效果商業(yè)化環(huán)節(jié)中的風(fēng)險(xiǎn)?？傮w來看，易點(diǎn)天下提供的服務(wù)包括數(shù)據(jù)采集、分析及創(chuàng)意自動(dòng)化業(yè)務(wù)。其中數(shù)據(jù)采集分析主要包括數(shù)據(jù)報(bào)告可視化，廣告營(yíng)銷效果分析并及時(shí)調(diào)整策略迎合市場(chǎng)需求；創(chuàng)意自動(dòng)化則通過應(yīng)用圖像識(shí)別和視頻模板引擎等技術(shù)精準(zhǔn)將廣告按照地區(qū)、時(shí)間、性別、年齡等指標(biāo)分類投放，實(shí)現(xiàn)廣告效用最大化。此二項(xiàng)服務(wù)可以有效節(jié)省客戶調(diào)研時(shí)間，提高廣告投放效率，最大化廣告投放收益，避免成本浪費(fèi)。1.5.公司與頭部媒體合作互利共贏易點(diǎn)天下幫助廣告主在頭部媒體中投放廣告，進(jìn)行高效推廣。易點(diǎn)天下直接合作的頭部媒體主要為Google和字節(jié)跳動(dòng)等，通過代理商合作的頭部媒體主要為Facebook等。頭部媒體具有大量活躍用戶，通常擁有自助式廣告管理平臺(tái)，由廣告主自主操作，普遍采用CPM模式或CPC模式與廣告主進(jìn)行結(jié)算，而廣告效果以及風(fēng)險(xiǎn)由廣告主自擔(dān)。而易點(diǎn)天下協(xié)助廣告主實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)規(guī)劃、數(shù)據(jù)采集及分析和廣告創(chuàng)建與投放，實(shí)現(xiàn)在頭部媒體中的高效推廣。1.5.1.互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告收入高速增長(zhǎng)作為全球互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭和全球社交媒體平臺(tái)巨頭，Google和Facebook市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)明顯。截至2022年七月，Google全球市場(chǎng)占有率達(dá)到83.84%，F(xiàn)acebook全球市場(chǎng)占有率達(dá)到74.53%，該兩大平臺(tái)的市占率保持穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)亮眼。受疫情影響消費(fèi)者出行受限，休閑娛樂方式主要以室內(nèi)活動(dòng)為主，進(jìn)而Google和Facebook的使用時(shí)長(zhǎng)明顯增加。截至2022年Q2，F(xiàn)acebook的人均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)49分鐘/日，其2017-2021年廣告收入分別為399.4\550.1\696.6\841.7\1149.3億美元,同比增長(zhǎng)37.7%\26.6%\20.8%\36.5%。而Google雖未披露其用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)，但其每分鐘點(diǎn)擊次數(shù)同樣具有說服力。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2021年Google每分鐘搜索次數(shù)為570萬次，其2017-2021年廣告收入分別為955.8\1164.6\1348.1\1469.2\2095.0億美元，同比增長(zhǎng)21.8%\15.8%\9.0%\42.6%。我們認(rèn)為鑒于疫情期間消費(fèi)方式的改變、網(wǎng)購心智的養(yǎng)成、用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，搜索引擎市場(chǎng)和社交媒體的頭部企業(yè)將持續(xù)保持強(qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基本盤穩(wěn)固。Facebook強(qiáng)調(diào)社交屬性，與Google的強(qiáng)搜索性對(duì)比而言，在用戶需求方面?zhèn)戎攸c(diǎn)有所差異。作為高流量社交媒體平臺(tái)，F(xiàn)acebook聚集社交媒體用戶群體，相較于搜索引擎用戶，此類用戶的目的性較低。因此，根據(jù)用戶搜索數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送廣告機(jī)制并不適用于Facebook平臺(tái)。而Facebook具有的休閑娛樂性則與廣告主的主打用戶人群高度匹配，有效助力品牌知名度的打造。從算法層面而言，F(xiàn)acebook是通過系統(tǒng)儲(chǔ)存的不同維度數(shù)據(jù)（例如人口、性別、興趣、行為等）進(jìn)行匹配，主動(dòng)將廣告分發(fā)給潛在客戶，故目標(biāo)客戶人群的選擇較為關(guān)鍵。目標(biāo)客戶人群的劃分源自于優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)，倘若目標(biāo)客戶選擇為高參與度的人群，F(xiàn)acebook則會(huì)偏向于把廣告投放給點(diǎn)贊/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)更加活躍的受眾群體。我們認(rèn)為，相較而言Google廣告更適用于營(yíng)銷效果的直接轉(zhuǎn)化，F(xiàn)acebook廣告更適合品牌意識(shí)的創(chuàng)立以及消費(fèi)者心智的打造。作為后起之秀，TikTok逆市上揚(yáng)，后來者居上。據(jù)BusinessofApps統(tǒng)計(jì),2022年TikTok的用戶數(shù)已達(dá)12億，成為全球用戶數(shù)排名第五的社交媒體平臺(tái)，僅次于Facebook、YouTube、WhatsApp、Instagram等老牌社交媒體。從用戶數(shù)量層面，MAU飛速增長(zhǎng)，由2018年Q1的8500萬躍升至2022年Q2的14.66億，CAGR為101.38%；平均用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)亮眼，2022年第二季度已達(dá)95分鐘/日。我們認(rèn)為，TikTok作為后起之秀,可能會(huì)擾動(dòng)社交媒體的現(xiàn)有市場(chǎng)格局，成為品牌廣告投放的新增量市場(chǎng)。1.5.2.中長(zhǎng)尾媒體采用自研系統(tǒng)聚合投放為了提高服務(wù)質(zhì)量，易點(diǎn)天下公司自主研發(fā)了Yeah-Mediater系統(tǒng)，應(yīng)用Anycast、智能DNS路由等多種技術(shù)手段，進(jìn)行高性能低延時(shí)的廣告分發(fā)服務(wù)。承載性能方面，公司系統(tǒng)性能優(yōu)越，支持百億級(jí)的數(shù)據(jù)流量，保障“黑色星期五”此類的大流量促銷活動(dòng)順利進(jìn)行。在投放速率方面，系統(tǒng)可達(dá)到毫秒級(jí)別的數(shù)據(jù)分發(fā)效率，高效地完成客戶的既定目標(biāo)，避免投放延時(shí)?；玖鞒虨楣菊现虚L(zhǎng)尾媒體資源媒至SDK及API對(duì)接系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)輸入并分類規(guī)整后系統(tǒng)將基于媒體種類進(jìn)行地域、用戶、媒體環(huán)境、廣告投放的流量分層。經(jīng)過分層后系統(tǒng)將估算eCPM價(jià)格，并在各廣告交易平臺(tái)上投放媒體資源和初步方案。此時(shí)需求端將根據(jù)需求進(jìn)行廣告競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得，隨后進(jìn)行廣告投放，投放完成后廣告主可通過第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行投放效果追蹤。1.6.財(cái)務(wù)分析：收入狀況健康，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)1.6.1.總體收入狀況良好，研發(fā)投入逐年增加易點(diǎn)天下營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)中向好。2017-2021年，易點(diǎn)天下的年度營(yíng)業(yè)收入整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別為17.99\19.79\24.93\24.78\34.25億元。2021年公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率（+38.19%）創(chuàng)五年內(nèi)新高；其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為34.20億元，其他業(yè)務(wù)收入為477萬元。與此同時(shí)，易點(diǎn)天下的歸母凈利潤(rùn)穩(wěn)中有升，公司在2017-2021年的歸母凈利潤(rùn)分別為2.60\1.93\2.41\2.35\2.59億元。在經(jīng)歷2020年的負(fù)增長(zhǎng)后，2021年易點(diǎn)天下的歸母凈利潤(rùn)達(dá)到2.6億元，同比增長(zhǎng)10.16%，成功走出2020年疫情陰霾，公司發(fā)展穩(wěn)中向好。易點(diǎn)天下主營(yíng)業(yè)務(wù)成本由流量采購、人工成本、服務(wù)器成本、技術(shù)服務(wù)成本以及房租成本構(gòu)成。在所有成本中，流量采購成本占比最大，自2018年起占總成本的95%以上，2017-2021年占比分別為94.41%\96.35%\97.01%\97.22%\96.90%。從費(fèi)用端來看，2017-2021年公司研發(fā)費(fèi)用支出的費(fèi)用率分別為1.47%\1.82%\1.60%\1.86%\2.17%，研發(fā)費(fèi)用穩(wěn)步上升，我們認(rèn)為易點(diǎn)天下重視技術(shù)研發(fā)能力，積累優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，不斷迭代研發(fā)技術(shù)是其保持在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。1.6.2.效果廣告貢獻(xiàn)大，業(yè)務(wù)收入齊開花公司效果廣告占據(jù)總營(yíng)業(yè)收入比重最大，2021年高達(dá)96.19%。公司業(yè)務(wù)由三方面構(gòu)成：①效果廣告服務(wù)；②品牌廣告服務(wù)；③頭部媒體賬號(hào)管理服務(wù)。2021年頭部媒體賬號(hào)管理服務(wù)2021年僅占總營(yíng)業(yè)收入的3.68%,而效果廣告收入增長(zhǎng)迅速，2017-2021年收入分別為17.89\19.18\24.30\24.09\32.94億元，2018年起分別同比增長(zhǎng)7.21%\26.74%\-0.86%\36.74%，表明其效果廣告品牌已經(jīng)初具規(guī)模，業(yè)界知名度迅速打開，迎來客戶增量。公司效果廣告營(yíng)業(yè)收入由四部分組成，直接客戶的頭部流量媒體的營(yíng)收占比最大。根據(jù)其招股說明書披露，2021年直接客戶的頭部流量媒體營(yíng)收占據(jù)總效果廣告收入的75.30%，代理商客戶的頭部流量媒體營(yíng)收占比為5.48%；而中長(zhǎng)尾流量媒體的直接客戶廣告收入與代理商收入占比分別為10%和5.41%。我們認(rèn)為從媒體端而言，頭部媒體與中長(zhǎng)尾媒體未來占比將會(huì)維持在70:30的水平區(qū)間，源于頭部廣告成本價(jià)格波動(dòng)，帶來對(duì)應(yīng)營(yíng)收的動(dòng)態(tài)博弈。易點(diǎn)天下流量采購方式分為直接采購和代理商采購兩種方式。其中，直接采購2019-2021年占比分別為69.41%\66.90%\76.11%；代理商采購占比分別為30.59%\33.10%\23.89%。通過代理商采購的流量返點(diǎn)率高于直接采購的返點(diǎn)率，其主要原因?yàn)楣緸镚oogle國(guó)內(nèi)獨(dú)家代理，而Facebook則通過代理商采購，Google相比Facebook給出的返點(diǎn)率略低，因此直接采購返點(diǎn)率低于代理商采購。例如2021年直接采購的平均返點(diǎn)率為5.84%,而通過代理商采購的平均返點(diǎn)率為9.70%。根據(jù)營(yíng)收貢獻(xiàn)的地區(qū)分類，公司客戶主要集中在亞洲、北美、歐洲，2021年?duì)I收占比分別為40.66%\24.96%\23.31%。其中，亞洲地區(qū)收入占比穩(wěn)居第一，但近年來營(yíng)收占比持續(xù)降低，主要源于歐洲和北美洲的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。2018-2021年歐洲營(yíng)業(yè)收入YoY分別為73.00%\60.04%\7.98%\49.83%;北美洲的營(yíng)業(yè)收入YoY分別為108.22%\-5.99%\-27.08%\44.36%。由數(shù)據(jù)推測(cè)可知，易點(diǎn)天下的亞洲地區(qū)基本盤穩(wěn)定，積極開拓歐洲及北美洲地區(qū)市場(chǎng)，帶來營(yíng)收增量。2.三大玩家瓜分程序化廣告市場(chǎng)，群雄逐鹿易點(diǎn)天下、木瓜移動(dòng)和藍(lán)色光標(biāo)為程序化廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的領(lǐng)軍公司。供應(yīng)商情況方面，程序化廣告交易均依賴于流量媒體平臺(tái)。其中，木瓜移動(dòng)主要供應(yīng)商為Facebook和Google，2021年Facebook和Google的采購比例占總采購額的98.61%；藍(lán)色光標(biāo)前五大供應(yīng)商占比較高，雖然在其2021年報(bào)中并未披露供應(yīng)商類型，但基于其出海廣告業(yè)務(wù)收入占比70.84%，我們推測(cè)其主要的供應(yīng)商應(yīng)為海外媒體，前五大供應(yīng)商采購額占總采購額的80.16%；易點(diǎn)天下前五大主要供應(yīng)商為Facebook和Google以及Facebook與Google的代理商，2021年占總采購額的84.39%。易點(diǎn)天下已連續(xù)六年入圍“Google優(yōu)秀合作伙伴”，并先后獲得“2019年度在線拓展移動(dòng)應(yīng)用獎(jiǎng)”、“2019年度在線拓展出口業(yè)務(wù)獎(jiǎng)-B2C”等獎(jiǎng)項(xiàng)。易點(diǎn)天下與供應(yīng)商保持多年合作，關(guān)系良好，終止合作風(fēng)險(xiǎn)極低。從客戶行業(yè)情況來看，木瓜移動(dòng)與易點(diǎn)天下客戶側(cè)重點(diǎn)均在電商領(lǐng)域，但其客戶并不重合，易點(diǎn)天下的主要客戶是以阿里巴巴為代表的大型電商，而木瓜移動(dòng)客戶則多為專精于某幾個(gè)領(lǐng)域的中小型電商；藍(lán)色光標(biāo)客戶則重點(diǎn)分布在出海游戲領(lǐng)域。2.1.1.木瓜移動(dòng)上市未果，提供出海、電商、游戲、品牌解決方案木瓜移動(dòng)的商業(yè)模式為向中國(guó)企業(yè)通過海外主流互聯(lián)網(wǎng)投放廣告，提供互聯(lián)網(wǎng)海外營(yíng)銷服務(wù)。其業(yè)務(wù)細(xì)分為出海、電商、游戲、品牌的四大品類解決方案，也提供SaaS模塊化產(chǎn)品進(jìn)行投放、數(shù)據(jù)、客戶、支付和營(yíng)銷管理。從商業(yè)模式而言，木瓜移動(dòng)與易點(diǎn)天下頭部媒體營(yíng)銷平臺(tái)類似。廣告主通過廣告代理商向木瓜移動(dòng)程序化營(yíng)銷平臺(tái)提出廣告投放請(qǐng)求申請(qǐng)，隨后需求方DSP平臺(tái)將指令傳達(dá)至DMP數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理后將命令回傳至需求方DSP平臺(tái)，之后命令傳達(dá)至云架構(gòu)平臺(tái)，并在境外根據(jù)客戶需求程序化地購買流量。完成流量購買后，木瓜移動(dòng)將會(huì)把客戶端廣告展示給終端用戶。我們認(rèn)為此類商業(yè)模式與易點(diǎn)天下頭部媒體營(yíng)銷平臺(tái)的服務(wù)類似，即系統(tǒng)化地整合平臺(tái)資源并處理客戶需求，購買海外媒體平臺(tái)流量并精準(zhǔn)銷售給終端廣告主客戶。易點(diǎn)天下與木瓜移動(dòng)在供應(yīng)商選擇上也較為相似。由于木瓜移動(dòng)上市未果，供應(yīng)商僅能根據(jù)其2020年招股書披露情況得到，2020年1-6月前五大供應(yīng)商分別為Facebook、Google、AmazonWebServices、江蘇漢鑫信息科技有限公司以及何昱，采購額分別為12.93\5.47\0.06\0.03\0.009億元,占總采購額比例分別為69.72%\29.48%\0.30%\0.17%\0.05%，合計(jì)采購額占比99.72%。而易點(diǎn)天下2021年的前五大供應(yīng)商為GoogleAsiaPacificPteLtd（谷歌）、Yino(Hongkong)DigitalTechnology、Bytedance(字節(jié)跳動(dòng))、RuiYi、PapayaGroup（木瓜移動(dòng)），采購金額分別為71.22\20.85\10.95\0.77\0.74億元，占總采購額比例分別為64.22%\18.80%\9.87%\0.70%\0.67%，合計(jì)采購額占比94.26%，木瓜移動(dòng)也為其流量供應(yīng)商之一。除在字節(jié)跳動(dòng)和谷歌直接流量購買外，其余三大供應(yīng)商皆為代理渠道，代理Google、Youtube、GoogleAdsense、GoogleAdmob等聚合流量。我們認(rèn)為盡管廣告營(yíng)收的客戶類別有所重合，但是前五大客戶的體量和知名度具有差異性。由于木瓜移動(dòng)上市折戟，前五大客戶情況僅在招股說明書中有所披露。木瓜移動(dòng)2020年1-6月的前五大客戶為點(diǎn)摩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、天梭互動(dòng)、AdsproCo、志高科技、MorningFastMedia，其中點(diǎn)摩和AdsproCo為游戲類、工具類的廣告代理商公司，天梭互動(dòng)、志高科技和MorningFast屬于跨境電商公司或跨境電商子公司。對(duì)比易點(diǎn)天下，我們認(rèn)為兩者在客戶體量和客戶知名度層面具有差異性。2.1.2.與藍(lán)色光標(biāo)對(duì)比業(yè)務(wù)更為詳細(xì)，客戶側(cè)重點(diǎn)不同藍(lán)色光標(biāo)主要面向企業(yè)提供一體化鏈條式的品牌管理服務(wù)，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括出海營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、效果營(yíng)銷，并且提供全案推廣服務(wù)、全案廣告代理、出海廣告投放和海外公司業(yè)務(wù)等，覆蓋營(yíng)銷傳播全產(chǎn)業(yè)鏈。1）出海營(yíng)銷：覆蓋海外優(yōu)質(zhì)流量、網(wǎng)紅、線下商業(yè)區(qū)、機(jī)場(chǎng)樞紐等資源，提供海外市場(chǎng)洞察、品牌營(yíng)銷策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告優(yōu)化、賬戶管理，全球KOL營(yíng)銷、粉絲頁運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。2）品牌營(yíng)銷：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化為程序化智能化的廣告策略，整合上下游廣告產(chǎn)業(yè)鏈，并提供定制化的內(nèi)容創(chuàng)意服務(wù)。3）效果營(yíng)銷：效果DSP平臺(tái)，程序化對(duì)接今日頭條、優(yōu)酷、百度貼吧、新浪微博、陌陌等主要流量平臺(tái)，并覆蓋主流媒體，提供用戶增長(zhǎng)效果的營(yíng)銷服務(wù)、媒體效果營(yíng)銷的采購服務(wù)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)控和渠道分析的解決方案、品牌數(shù)據(jù)營(yíng)銷的策略服務(wù)、多方數(shù)據(jù)融合分析服務(wù)及平臺(tái)建設(shè)服務(wù)。積極擁抱元宇宙，采用“721”策略營(yíng)收多點(diǎn)開花。從戰(zhàn)略層面看，公司年報(bào)披露從今年起推進(jìn)“721戰(zhàn)略”，“7”為既有廣告投放業(yè)務(wù)，其中出海業(yè)務(wù)為主要收入增量；“2”為“營(yíng)+銷”即成立合資公司藍(lán)顏科技，打造膠原蛋白護(hù)膚品牌“人源活力”；“1”為布局元宇宙業(yè)務(wù)。與易點(diǎn)天下構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的為出海廣告業(yè)務(wù)板塊，但是廣告投放的面向市場(chǎng)有所差異。從客戶投放區(qū)域來看，根據(jù)年報(bào)披露，藍(lán)色光標(biāo)的主要客戶覆蓋東南亞國(guó)家以及“一帶一路”的沿線國(guó)家。這與易點(diǎn)天下以北美洲為基本盤，發(fā)力歐洲和東南亞業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略部分重合；從客戶行業(yè)領(lǐng)域來看，藍(lán)色光標(biāo)的優(yōu)勢(shì)客戶為游戲公司，2021年占其客戶比例的43.25%，電商類客戶僅貢獻(xiàn)總收入的18.35%；對(duì)比易點(diǎn)天下2021年電商客戶占比達(dá)到64.29%,兩者擅長(zhǎng)的客戶類型并不完全重疊。我們認(rèn)為藍(lán)色光標(biāo)入局元宇宙和虛擬人領(lǐng)域?yàn)闀r(shí)尚早，元宇宙的相關(guān)盈利路線并未明晰，相關(guān)的技術(shù)暫未商業(yè)化落地。其全資子公司藍(lán)色宇宙在2021年舉辦的一系列嘗試，例如打造虛擬人蘇小妹，上線虛擬物品平臺(tái)MEME，舉辦虛擬場(chǎng)景“藍(lán)盒子”，拖累公司營(yíng)收。我們認(rèn)為目前針對(duì)AR/VR/元宇宙的營(yíng)銷活動(dòng)能夠增厚部分業(yè)績(jī)，但是直接入局元宇宙則需要較長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積淀積累。2.1.3.同業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)比較：易點(diǎn)天下具有較強(qiáng)的償債能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力雖然藍(lán)色光標(biāo)、木瓜移動(dòng)和易點(diǎn)天下相比在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)內(nèi)容、商業(yè)模式、客戶側(cè)重點(diǎn)以及供應(yīng)商需求類型等方面各有不同，但基于其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及所處行業(yè)相關(guān)性，此兩家公司與易點(diǎn)天下具有可比性。從償債能力來看，2019-2021年，易點(diǎn)天下流動(dòng)比率和速動(dòng)比率高于同行業(yè)上市公司均值。易點(diǎn)天下2019至2021年流動(dòng)比率為1.69\2.02\2.4，高于2020-2021年平均值1.14\1.3（2019年木瓜移動(dòng)和藍(lán)色光標(biāo)均未披露流動(dòng)比率）；2019至2021年速動(dòng)比率為2.40\2.02\1.69，高于2019-2020年平均值1.28\1.07（2021年木瓜移動(dòng)和藍(lán)色光標(biāo)均未披露速動(dòng)比率）。由此可見易點(diǎn)天下償債能力較好，債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)健康，存在投資價(jià)值空間。3.核心競(jìng)爭(zhēng)力為技術(shù)壁壘+數(shù)據(jù)壁壘3.1.自研程序打通“供需側(cè)數(shù)據(jù)整合-投放-監(jiān)測(cè)歸因-反作弊-對(duì)賬”閉環(huán)3.1.1.供需側(cè)數(shù)據(jù)整合自研DSP平臺(tái)整合需求側(cè)數(shù)據(jù)。易點(diǎn)天下自有的DSP平臺(tái)對(duì)接公司Yeah-Mediater系統(tǒng)。DSP平臺(tái)收集平臺(tái)幫助廣告主匯集、分析、對(duì)接、整合、處理上游信息，并結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和歷史數(shù)據(jù)在媒體平臺(tái)進(jìn)行信息分級(jí)處理，通過多維度指標(biāo)劃分渠道等級(jí)。當(dāng)對(duì)接系統(tǒng)接收到廣告主需求后，DSP平臺(tái)匹配需求和供應(yīng)商平臺(tái)，解決了廣告主獲取合適的供應(yīng)商流量資源時(shí)間成本較高的痛點(diǎn)，滿足了媒體平臺(tái)對(duì)于高效率、高回報(bào)率的商業(yè)化廣告投放需求。公司自研的DMP精準(zhǔn)受眾擴(kuò)展系統(tǒng)及DMP數(shù)據(jù)標(biāo)簽分析系統(tǒng)，提高用戶側(cè)的信息存儲(chǔ)效率，精準(zhǔn)定位受眾需求，符合客戶營(yíng)銷效果預(yù)期。DMP數(shù)據(jù)標(biāo)簽分析系統(tǒng)收集用戶信息并標(biāo)簽化處理，根據(jù)不同標(biāo)簽實(shí)行分類篩選機(jī)制的歸類處理，并將標(biāo)簽化的分類數(shù)據(jù)傳入DMP精準(zhǔn)受眾系統(tǒng)，通過多維度數(shù)據(jù)分析，按需定位受眾群體，自動(dòng)形成廣告投放方案，有效精準(zhǔn)營(yíng)銷匹配潛在客戶，避免預(yù)算浪費(fèi)。在用戶信息搜集完畢后，系統(tǒng)統(tǒng)一進(jìn)行資源管理，為廣告投放環(huán)節(jié)預(yù)熱。TopMediaCMP主要包含素材管理和再營(yíng)銷場(chǎng)景受眾管理子模塊，其功能為管理、加工、分析并選取廣告素材以及導(dǎo)入受眾信息、細(xì)化用戶分類以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)用戶管理。3.1.2.自研頭部廣告投放及管理平臺(tái)TopMedia和Yeah-Targeter對(duì)接Google和Facebook在頭部媒體廣告投放效果層面，易點(diǎn)天下研發(fā)了TopMediaCMP系統(tǒng)和Yeah-Targeter系統(tǒng)等智能化的業(yè)務(wù)平臺(tái)，通過API端口對(duì)接至Google和Facebook等頭部媒體的廣告管理平臺(tái)，其作用為簡(jiǎn)化投放流程，優(yōu)化投放決策，監(jiān)測(cè)投放效果。3.1.3.智能化投放與媒體端API對(duì)接在TopMedia和Yeah-Targeter系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)頭部媒體廣告投放策略。TopMediaCMP系統(tǒng)和Yeah-Targeter系統(tǒng)在功能類似，均具有廣告創(chuàng)建和廣告列表兩個(gè)子模塊。其中，廣告創(chuàng)建功能通過創(chuàng)建具體信息并實(shí)現(xiàn)多廣告同時(shí)投放的需求；廣告列表功能監(jiān)控廣告發(fā)布情況，以便及時(shí)調(diào)整投放策略。中長(zhǎng)尾媒體效果廣告服務(wù)投放系統(tǒng)完善。Yeah-CMP、Yeah-Mediater、Yeah-AdBooster系統(tǒng)均可完成部分投放功能，Yeah-CMP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)流量接入功能、Yeah-Mediater系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)程序化對(duì)接功能，Yeah-AdBooster系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)功能。1）Yeah-CMP流量接入系統(tǒng)為易點(diǎn)天下中長(zhǎng)尾媒體效果廣告服務(wù)保駕護(hù)航。系統(tǒng)由流量追蹤和數(shù)據(jù)管理雙模塊構(gòu)成。在廣告主提供目標(biāo)參數(shù)信息后，Yeah-CMP系統(tǒng)通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)傳輸更改模板參數(shù)，從而更新決策方案。方案確立后，流量分級(jí)管理系統(tǒng)統(tǒng)一進(jìn)行用戶信息分類分級(jí)，匹配預(yù)設(shè)方案。初步確認(rèn)用戶投放方案后，反作弊系統(tǒng)甄別無效流量，投放至真實(shí)匹配的平臺(tái)；通過接入的媒體平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并回傳點(diǎn)擊率等重點(diǎn)數(shù)據(jù)指標(biāo)，在管理模塊中收集投放數(shù)據(jù)并完成后續(xù)分析，支持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。2）Yeah-Mediater系統(tǒng)主要功能為程序化地出售流量，完成媒體高效率、高回報(bào)的商業(yè)化變現(xiàn)。通過對(duì)接公司自有的需求端平臺(tái)、全球主流第三方需求端平臺(tái)和全球主流廣告交易市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球廣告主預(yù)算的有效覆蓋，提升媒體流量和廣告主需求匹配精準(zhǔn)度，增強(qiáng)流量變現(xiàn)能力。3）Yeah-AdBooster系統(tǒng)主要功能為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。該系統(tǒng)通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法模型整合長(zhǎng)期積累的數(shù)據(jù)，并對(duì)中長(zhǎng)尾媒體流量進(jìn)行實(shí)時(shí)價(jià)值評(píng)估及競(jìng)價(jià)采買。同時(shí)，在流量采買過程中，系統(tǒng)可參考廣告主反饋的商業(yè)目標(biāo)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整評(píng)估算法模型并更新競(jìng)價(jià)策略，最大化廣告主的預(yù)算利用效率。投放過程追蹤效果監(jiān)測(cè)并歸因。廣告效果數(shù)據(jù)的記錄方式分為兩種，其一是采用外部的數(shù)據(jù)，例如廣告主、頭部媒體廣告平臺(tái)或獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)記錄，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀公正分析；其二是自研反作弊系統(tǒng)，規(guī)避“刷榜”

等虛假流量行為。此兩種措施確保廣告主提供有效且真實(shí)的營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)，方便廣告主進(jìn)行后續(xù)決策。效果監(jiān)測(cè)方面，TopMediaCMP和Yeah-Targeter功能基本相同，但后者比前者多具備實(shí)時(shí)優(yōu)化功能。兩系統(tǒng)具備的廣告管理模塊均通過監(jiān)控廣告投放沉淀有關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)以可視化報(bào)表的形式呈現(xiàn)，以便直觀地監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)情況。但不同點(diǎn)在于Yeah-Targeter引入人工智能算法模型，實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告預(yù)算投放策略。在歸因方面，頭部媒體通過在廣告主產(chǎn)品中嵌入的數(shù)據(jù)采集程序，歸因其用戶的行為數(shù)據(jù)。在廣告投放過程中，易點(diǎn)天下與廣告主事先約定頭部媒體平臺(tái)的結(jié)算依據(jù)。其中，頭部媒體平臺(tái)與廣告效果和結(jié)算相關(guān)的用戶行為數(shù)據(jù)來源于嵌入式的程序包，該嵌入式程序包可直接采集用戶數(shù)據(jù)。采用獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)或直接采用頭部媒體回傳數(shù)據(jù)可以保障數(shù)據(jù)的真實(shí)性、有效性和完整性。在易點(diǎn)天下效果廣告服務(wù)中，超過93%的收入結(jié)算依據(jù)為第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)或頭部媒體。由于頭部媒體平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)性，不同媒體平臺(tái)的歸因方式多樣。比如，F(xiàn)acebook歸因分析選擇采用“1天展示窗口”和“28天點(diǎn)擊窗口”的模型，其通過確認(rèn)下載或確認(rèn)訂單的方式實(shí)現(xiàn)渠道效果歸因。而Google的歸因方式更加自主，共計(jì)五種主流歸因模型，分別是最終點(diǎn)擊、首次點(diǎn)擊、線性、時(shí)間衰減、根據(jù)位置，廣告主可在轉(zhuǎn)化歷程中的各個(gè)階段自行設(shè)定理想的歸因模型。正是因?yàn)轭^部媒體的歸因方法的多樣性，公司采用事先確定的方式與客戶進(jìn)行結(jié)算依據(jù)確認(rèn)，避免因歸因方