中小企業(yè)成長與品牌策略

內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院朝克中小企業(yè)成長與品牌策略

內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院1第一部分一、中小企業(yè)的成長的關(guān)鍵因素█有市場競爭力的產(chǎn)品█有特色定位和影響力的品牌█有整合競爭資源和伙伴、關(guān)系聯(lián)盟的能力█有優(yōu)秀文化理念的企業(yè)家團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略愿景█有不斷創(chuàng)新（技術(shù)、制度、組織、管理）的企業(yè)文化和慣例-----這些集合稱之為“核心競爭力”（難以模仿、復(fù)制；內(nèi)生特有、自我組織）第一部分2要注意的一點(diǎn)：企業(yè)的產(chǎn)品不僅僅是品質(zhì)、質(zhì)量；重要的是要有市場需求的獨(dú)特定位和份額，以及由此而具有的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)形象和能力-----就是要在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)相應(yīng)的位置，樹立品牌的形象。記?。酣€高質(zhì)量的東西不一定是人們認(rèn)同的東西；█高質(zhì)量的積壓產(chǎn)品還不如“山寨”貨和仿冒品；█眼光定位錯(cuò)了的商品6σ遠(yuǎn)抵不過3σ；█不敢影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的企業(yè)，不會(huì)持久；要注意的一點(diǎn)：企業(yè)的產(chǎn)品不僅僅是品質(zhì)、質(zhì)量；重要的是要有市場3█不會(huì)與對手比差異，又不會(huì)付實(shí)力跟隨模仿，不是遞減，就是陷入惡性競爭的怪圈；█再好的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新模式如果在消費(fèi)者的觀念里占不到位，就沒有盈利模式。█會(huì)把高科技產(chǎn)品變成傻瓜產(chǎn)品，就是將復(fù)雜還原為簡單的高手；同時(shí)也就是營銷高手。█用高資本密集設(shè)備模仿來的稀缺產(chǎn)品，它的稀缺是暫時(shí)的，因?yàn)樘啄７?。█沒有品牌和形象，等于人們對你沒有深刻的文化認(rèn)知。█不會(huì)與對手比差異，又不會(huì)付實(shí)力跟隨模仿，不是遞減，就是陷入4二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容1、品牌品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價(jià)結(jié)晶物。二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容1、品牌52、所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。█品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。█品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌2、所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤6█品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別（MI）行為識(shí)別（BI）與符號識(shí)別（VI）█品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。█品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。█品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的7第二部分代表性的品牌戰(zhàn)略一、品牌建立前的思考█商業(yè)定位是品牌創(chuàng)意的前提商業(yè)創(chuàng)意側(cè)重市場實(shí)現(xiàn)，主要體現(xiàn)在市場創(chuàng)意。2019年美國營銷學(xué)會(huì)評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是?勞斯.瑞福斯的USP；?大衛(wèi).奧格威的品牌形象；?菲利普.科特勒的營銷管理即消費(fèi)者讓渡理論；第二部分8而是艾.里斯與杰克.特勞特的定位理論科特勒的評價(jià)：傳統(tǒng)4Ps前面加R（Ｒesearch調(diào)研）－S(Segment細(xì)分)-T(Targeting目標(biāo)市場)，更重要的是：“定位”（Posision）。而是艾.里斯與杰克.特勞特的定位理論9定位不是創(chuàng)出新的、不同東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西。人的頭腦----先驗(yàn)的觀念和排斥性案例：■百事可樂、非?？蓸贰⑵呦才c可口可樂；■首次記憶的印象與品牌的相近記憶；■豐田車的印象與凌志高檔車的印象；夏利車在人心中的定位；■品牌的差異化記憶和分類仿效時(shí)代毀掉了產(chǎn)品時(shí)代，模仿毀掉了形象時(shí)代。IBM并沒發(fā)明計(jì)算機(jī)，發(fā)明者是斯佩里和蘭德，但I(xiàn)BM卻在預(yù)期客戶頭腦里獲得了第一家計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商的地位。定位不是創(chuàng)出新的、不同東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西10二、品牌戰(zhàn)略的選擇、定位策略產(chǎn)品類別集中企業(yè)規(guī)模和市場份額大單一品牌或統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品類別差異化敏感多樣化經(jīng)營產(chǎn)品產(chǎn)品分檔次、類別競爭多品牌戰(zhàn)略(分類品牌、個(gè)別品牌、復(fù)合品牌【合作品牌、主副】）品牌強(qiáng)勢度高（感知度、定位度和知名度）和相關(guān)性強(qiáng)適用于品牌延伸戰(zhàn)略（財(cái)力弱、推力差和空擋市場、容量小的市場）二、品牌戰(zhàn)略的選擇、定位策略產(chǎn)品類別集中單一品牌或統(tǒng)一品牌戰(zhàn)11三、定位策略1、比附定位——通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。如甘居第二；攀龍附鳳（塞外茅臺(tái)）；進(jìn)入高級俱樂部（克萊斯勒公司是美國第三大汽車公司）金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好”（ThinkSmall）其定位獲得極大成功適合于相對競爭位次弱勢2、成本降低策略三、定位策略12在提供類似功用的品牌中，消費(fèi)者認(rèn)為品牌存在價(jià)值是因?yàn)橘徺I該品牌的花費(fèi)較小，稱為“成本降低”品牌策略。3、多品牌策略（Multi-BrandStrategy）多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。

█定位不同利益的細(xì)分市場；強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體█多品牌策略在具體實(shí)施過程中又可劃分出個(gè)別品牌策略、分類品牌策略、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略等三大類。在提供類似功用的品牌中，消費(fèi)者認(rèn)為品牌存在價(jià)值是因?yàn)橘徺I該品13█個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用：其一是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營高、中、低檔產(chǎn)品時(shí)；其二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會(huì)上有負(fù)面影響，為避免消費(fèi)者的反感。案例：美國的菲利浦·莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到香煙“萬寶路”。問你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的？個(gè)別品牌策略作進(jìn)一步演變，引伸為品牌擴(kuò)展策略和多重品牌策略。█個(gè)別品牌策略14品牌擴(kuò)展策略就是對個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。日本松下電器公司對其電視、錄放影機(jī)等視聽家電類產(chǎn)品就常采用這一品牌策略，從而給消費(fèi)者傳達(dá)一種該公司富于創(chuàng)新、年輕有活力的觀念.多重品牌策略是指在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競爭的品牌。這雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌時(shí)更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“１＋１＞1.５”策略。多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)品牌擴(kuò)展策略就是對個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。15占了全國美容品的主要品牌的三分之一,近１０個(gè)。我國消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一，達(dá)５０％以上。上海家用化學(xué)用品公司也分別推出“露美莊臣”、“清妃”、“白領(lǐng)麗人”、“雅霜”、“男寶”、“伯龍”、“尤維”、“友誼”、“六神”、“高夫”等許多品牌主要是由于：第一，零售商的商品陳列位置有限；第二，許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者；占了全國美容品的主要品牌的三分之一,近１０個(gè)。我國消費(fèi)者熟悉16█分類品牌策略為各類產(chǎn)品分別命名、一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。美國最大的零售商西爾斯公司就是采取這樣的策略，它的家用電器、婦女服飾、家具等產(chǎn)品分別使用不同的品牌。我國的海爾集團(tuán)在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機(jī)等產(chǎn)品時(shí)使用的是“海爾”品牌，而其產(chǎn)品線延伸至保健品行業(yè)時(shí)，用的卻是“采力”品牌。█分類品牌策略為各類產(chǎn)品分別命名、一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。17█公司名稱加個(gè)別品牌策略在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。如“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機(jī)也有“海爾小小神童”洗衣機(jī)。案例：美國可口可樂公司與百事可樂公司幾乎同時(shí)向市場推出低糖的健怡類飲料。百事可樂將其取名為“健怡百事可樂”，而可口可樂公司卻取名為“泰森”。結(jié)果，“泰森”敗在同類產(chǎn)品“健怡百事可樂”手下。█公司名稱加個(gè)別品牌策略在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司184、對地定位對地定位。即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。發(fā)現(xiàn)市場空檔；設(shè)法改變競爭者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比。案例：美國溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包，他們在廣告中起用一名70多歲的老太太，老太太看著一競爭品牌的漢堡包問：“牛肉到哪里去啦？4、對地定位對地定位。即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己19泰諾擊敗在止痛藥市場上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過敏或缺鐵性貧血，幸運(yùn)的是有了泰諾……”。5、復(fù)品牌營銷策略復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù);副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。注意主品牌的可延伸性：泰諾擊敗在止痛藥市場上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，如果你容易20*品名應(yīng)利于擴(kuò)展當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。*品牌也有較高知名度時(shí),則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場擴(kuò)張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號”*品名應(yīng)利于擴(kuò)展216、品牌延伸成功品牌延伸主要是品牌形象的擴(kuò)展，即新品牌能得到原品牌的無償增值。品牌的強(qiáng)勢度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個(gè)核心要素。其中品牌強(qiáng)勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個(gè)因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個(gè)因素影響。

JackTrout的定位理論對此作了更為嚴(yán)厲的批評。該理論認(rèn)為，每一個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)明確的心理定位，即針對明確的消費(fèi)群體，滿足特定的消費(fèi)需求。6、品牌延伸成功品牌延伸主要是品牌形象的擴(kuò)展，即新品牌能得到22第三部分、品牌定位與商業(yè)模式

產(chǎn)品和品牌定位關(guān)乎外來競爭的商業(yè)模式或戰(zhàn)略1、品牌定位的影響：■領(lǐng)先者有優(yōu)勢----美國25個(gè)產(chǎn)品類別中位居第一的品牌從1923—2000年只有三個(gè)丟掉了領(lǐng)先的地位。第一品牌是第二的兩倍，是第三品牌的三倍。一旦營銷領(lǐng)先的公司在新產(chǎn)品類別中沒有爭得第一，該新產(chǎn)品會(huì)敗在別人手下。案例：1、IBM規(guī)模遠(yuǎn)大于施樂，且擁有巨大的技術(shù)、人力和財(cái)力資源，當(dāng)它推出一系列復(fù)印機(jī)與施樂競爭時(shí)，變化多大呢？變化不大，施樂仍保持10倍于IBM的份額。第三部分、品牌定位與商業(yè)模式產(chǎn)品和品牌定位關(guān)乎外來競爭的商232、可口可樂公司推出與佩勃博士公司（Dr.Pepper）類似的競爭型產(chǎn)品皮伯先生（Dr.Pibb），依然是個(gè)二流產(chǎn)品。銷售比是：6：1■策略：牢牢把握人們頭腦里樹立的產(chǎn)品階梯，記住座右銘：“接著干”，干到政府發(fā)話再說。不要高呼“第一”，應(yīng)不露聲色，知道企業(yè)的實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力，來自產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)的地位。而不要誤以為自己的產(chǎn)品實(shí)力來自于企業(yè)的實(shí)力。2、可口可樂公司推出與佩勃博士公司（Dr.Pepper）類似24對于對手和新進(jìn)入者的策略是：反應(yīng)敏捷，用多個(gè)品牌攔截對方，用更寬泛的名稱攔截對手。如：液態(tài)奶--乳業(yè)—乳都—綠色生態(tài)乳業(yè)。美國20世紀(jì)鐵路龍頭老大紐約中央鐵路公司，經(jīng)幾次兼并后元?dú)獯髠?---如果采取攔截行動(dòng)競爭初期就成立一家航空公司，改為紐約中央運(yùn)輸公司也許就不一樣?！龈S者的定位效仿別人產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到合理的銷售目標(biāo)。會(huì)歸因質(zhì)量，重點(diǎn)放在“更好”，而不是速度。對于對手和新進(jìn)入者的策略是：反應(yīng)敏捷，用多個(gè)品牌攔截對方，用25實(shí)際有誤區(qū)，“非?？蓸贰辟|(zhì)量不錯(cuò)，為何銷聲匿跡？光比對手做得好是不夠的，還在于行動(dòng)方向。突破陷阱---預(yù)期顧客頭腦里固有認(rèn)知策略方法：在預(yù)期顧客頭腦里固有認(rèn)知打開缺口---尋找空當(dāng)（逆向思考；尺寸、價(jià)格、性別、年齡、時(shí)間段）*世界銷量最大香水不是“阿佩奇（Arpege）”、“夏奈爾五號”而是“沙利爾（Charlie）”試圖用男性化名字與穿套裝女人廣告爭高低的香水。實(shí)際有誤區(qū)，“非?？蓸贰辟|(zhì)量不錯(cuò)，為何銷聲匿跡？光比對手做得262、定位與商業(yè)模式確定■從技術(shù)創(chuàng)新到市場一體化的商業(yè)創(chuàng)意：不僅僅是功能定位，還有消費(fèi)者需求定位，社會(huì)責(zé)任定位。確立新產(chǎn)品新概念品牌■尋找產(chǎn)品和服務(wù)的差異、空當(dāng)定位；確立獨(dú)特市場細(xì)分戰(zhàn)略和商業(yè)競爭模式■重新給競爭對手定位----從對手?jǐn)D空當(dāng)定位，如為如“泰諾”為阿司匹林重新定位?！鞍⑺酒チ謺?huì)刺激胃黏膜—幸好有泰諾”。確立市場擠占策略。2、定位與商業(yè)模式確定27■從品牌定位形成商業(yè)創(chuàng)意(定位切入點(diǎn)、資源整合模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系、物流網(wǎng)絡(luò)、流程再造、關(guān)鍵價(jià)值鏈控制、市場模式），讓商業(yè)創(chuàng)意形成商業(yè)模式，成為公司戰(zhàn)略，最后融入在4PS的每一環(huán)節(jié)。2、形成品牌戰(zhàn)略的商業(yè)模式策劃■從品牌定位形成商業(yè)創(chuàng)意(定位切入點(diǎn)、資源整合模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟28中小企業(yè)成長與品牌策略-課件29中小企業(yè)成長與品牌策略

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內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院30第一部分一、中小企業(yè)的成長的關(guān)鍵因素█有市場競爭力的產(chǎn)品█有特色定位和影響力的品牌█有整合競爭資源和伙伴、關(guān)系聯(lián)盟的能力█有優(yōu)秀文化理念的企業(yè)家團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略愿景█有不斷創(chuàng)新（技術(shù)、制度、組織、管理）的企業(yè)文化和慣例-----這些集合稱之為“核心競爭力”（難以模仿、復(fù)制；內(nèi)生特有、自我組織）第一部分31要注意的一點(diǎn)：企業(yè)的產(chǎn)品不僅僅是品質(zhì)、質(zhì)量；重要的是要有市場需求的獨(dú)特定位和份額，以及由此而具有的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)形象和能力-----就是要在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)相應(yīng)的位置，樹立品牌的形象。記?。酣€高質(zhì)量的東西不一定是人們認(rèn)同的東西；█高質(zhì)量的積壓產(chǎn)品還不如“山寨”貨和仿冒品；█眼光定位錯(cuò)了的商品6σ遠(yuǎn)抵不過3σ；█不敢影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的企業(yè)，不會(huì)持久；要注意的一點(diǎn)：企業(yè)的產(chǎn)品不僅僅是品質(zhì)、質(zhì)量；重要的是要有市場32█不會(huì)與對手比差異，又不會(huì)付實(shí)力跟隨模仿，不是遞減，就是陷入惡性競爭的怪圈；█再好的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新模式如果在消費(fèi)者的觀念里占不到位，就沒有盈利模式。█會(huì)把高科技產(chǎn)品變成傻瓜產(chǎn)品，就是將復(fù)雜還原為簡單的高手；同時(shí)也就是營銷高手。█用高資本密集設(shè)備模仿來的稀缺產(chǎn)品，它的稀缺是暫時(shí)的，因?yàn)樘啄７?。█沒有品牌和形象，等于人們對你沒有深刻的文化認(rèn)知。█不會(huì)與對手比差異，又不會(huì)付實(shí)力跟隨模仿，不是遞減，就是陷入33二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容1、品牌品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價(jià)結(jié)晶物。二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容1、品牌342、所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。█品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。█品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌2、所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤35█品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別（MI）行為識(shí)別（BI）與符號識(shí)別（VI）█品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。█品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。█品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的36第二部分代表性的品牌戰(zhàn)略一、品牌建立前的思考█商業(yè)定位是品牌創(chuàng)意的前提商業(yè)創(chuàng)意側(cè)重市場實(shí)現(xiàn)，主要體現(xiàn)在市場創(chuàng)意。2019年美國營銷學(xué)會(huì)評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是?勞斯.瑞福斯的USP；?大衛(wèi).奧格威的品牌形象；?菲利普.科特勒的營銷管理即消費(fèi)者讓渡理論；第二部分37而是艾.里斯與杰克.特勞特的定位理論科特勒的評價(jià)：傳統(tǒng)4Ps前面加R（Ｒesearch調(diào)研）－S(Segment細(xì)分)-T(Targeting目標(biāo)市場)，更重要的是：“定位”（Posision）。而是艾.里斯與杰克.特勞特的定位理論38定位不是創(chuàng)出新的、不同東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西。人的頭腦----先驗(yàn)的觀念和排斥性案例：■百事可樂、非?？蓸?、七喜與可口可樂；■首次記憶的印象與品牌的相近記憶；■豐田車的印象與凌志高檔車的印象；夏利車在人心中的定位；■品牌的差異化記憶和分類仿效時(shí)代毀掉了產(chǎn)品時(shí)代，模仿毀掉了形象時(shí)代。IBM并沒發(fā)明計(jì)算機(jī)，發(fā)明者是斯佩里和蘭德，但I(xiàn)BM卻在預(yù)期客戶頭腦里獲得了第一家計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商的地位。定位不是創(chuàng)出新的、不同東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西39二、品牌戰(zhàn)略的選擇、定位策略產(chǎn)品類別集中企業(yè)規(guī)模和市場份額大單一品牌或統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品類別差異化敏感多樣化經(jīng)營產(chǎn)品產(chǎn)品分檔次、類別競爭多品牌戰(zhàn)略(分類品牌、個(gè)別品牌、復(fù)合品牌【合作品牌、主副】）品牌強(qiáng)勢度高（感知度、定位度和知名度）和相關(guān)性強(qiáng)適用于品牌延伸戰(zhàn)略（財(cái)力弱、推力差和空擋市場、容量小的市場）二、品牌戰(zhàn)略的選擇、定位策略產(chǎn)品類別集中單一品牌或統(tǒng)一品牌戰(zhàn)40三、定位策略1、比附定位——通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。如甘居第二；攀龍附鳳（塞外茅臺(tái)）；進(jìn)入高級俱樂部（克萊斯勒公司是美國第三大汽車公司）金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好”（ThinkSmall）其定位獲得極大成功適合于相對競爭位次弱勢2、成本降低策略三、定位策略41在提供類似功用的品牌中，消費(fèi)者認(rèn)為品牌存在價(jià)值是因?yàn)橘徺I該品牌的花費(fèi)較小，稱為“成本降低”品牌策略。3、多品牌策略（Multi-BrandStrategy）多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。

█定位不同利益的細(xì)分市場；強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體█多品牌策略在具體實(shí)施過程中又可劃分出個(gè)別品牌策略、分類品牌策略、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略等三大類。在提供類似功用的品牌中，消費(fèi)者認(rèn)為品牌存在價(jià)值是因?yàn)橘徺I該品42█個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用：其一是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營高、中、低檔產(chǎn)品時(shí)；其二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會(huì)上有負(fù)面影響，為避免消費(fèi)者的反感。案例：美國的菲利浦·莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到香煙“萬寶路”。問你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的？個(gè)別品牌策略作進(jìn)一步演變，引伸為品牌擴(kuò)展策略和多重品牌策略。█個(gè)別品牌策略43品牌擴(kuò)展策略就是對個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。日本松下電器公司對其電視、錄放影機(jī)等視聽家電類產(chǎn)品就常采用這一品牌策略，從而給消費(fèi)者傳達(dá)一種該公司富于創(chuàng)新、年輕有活力的觀念.多重品牌策略是指在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競爭的品牌。這雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌時(shí)更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“１＋１＞1.５”策略。多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)品牌擴(kuò)展策略就是對個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。44占了全國美容品的主要品牌的三分之一,近１０個(gè)。我國消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一，達(dá)５０％以上。上海家用化學(xué)用品公司也分別推出“露美莊臣”、“清妃”、“白領(lǐng)麗人”、“雅霜”、“男寶”、“伯龍”、“尤維”、“友誼”、“六神”、“高夫”等許多品牌主要是由于：第一，零售商的商品陳列位置有限；第二，許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者；占了全國美容品的主要品牌的三分之一,近１０個(gè)。我國消費(fèi)者熟悉45█分類品牌策略為各類產(chǎn)品分別命名、一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。美國最大的零售商西爾斯公司就是采取這樣的策略，它的家用電器、婦女服飾、家具等產(chǎn)品分別使用不同的品牌。我國的海爾集團(tuán)在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機(jī)等產(chǎn)品時(shí)使用的是“海爾”品牌，而其產(chǎn)品線延伸至保健品行業(yè)時(shí)，用的卻是“采力”品牌。█分類品牌策略為各類產(chǎn)品分別命名、一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。46█公司名稱加個(gè)別品牌策略在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。如“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機(jī)也有“海爾小小神童”洗衣機(jī)。案例：美國可口可樂公司與百事可樂公司幾乎同時(shí)向市場推出低糖的健怡類飲料。百事可樂將其取名為“健怡百事可樂”，而可口可樂公司卻取名為“泰森”。結(jié)果，“泰森”敗在同類產(chǎn)品“健怡百事可樂”手下。█公司名稱加個(gè)別品牌策略在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司474、對地定位對地定位。即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。發(fā)現(xiàn)市場空檔；設(shè)法改變競爭者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比。案例：美國溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包，他們在廣告中起用一名70多歲的老太太，老太太看著一競爭品牌的漢堡包問：“牛肉到哪里去啦？4、對地定位對地定位。即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己48泰諾擊敗在止痛藥市場上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過敏或缺鐵性貧血，幸運(yùn)的是有了泰諾……”。5、復(fù)品牌營銷策略復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù);副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。注意主品牌的可延伸性：泰諾擊敗在止痛藥市場上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，如果你容易49*品名應(yīng)利于擴(kuò)展當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。*品牌也有較高知名度時(shí),則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場擴(kuò)張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號”*品名應(yīng)利于擴(kuò)展506、品牌延伸成功品牌延伸主要是品牌形象的擴(kuò)展，即新品牌能得到原品牌的無償增值。品牌的強(qiáng)勢度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個(gè)核心要素。其中品牌強(qiáng)勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個(gè)因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個(gè)因素影響。

JackTrout的定位理論對此作了更為嚴(yán)厲的批評。該理論認(rèn)為，每一個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)明確的心理定位，即針對明確的消費(fèi)群體，滿足特定的消費(fèi)需求。6、品牌延伸成功品牌延伸主要是品牌形象的擴(kuò)展，即新品牌能得到51第三部分、品牌定位與商業(yè)模式

產(chǎn)品和品牌定位關(guān)乎外來競爭的商業(yè)模式或戰(zhàn)略1、品牌定位的影響：■領(lǐng)先者有優(yōu)勢----美國25個(gè)產(chǎn)品類別中位居第一的品牌從1923—2000年只有三個(gè)丟掉