傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究：四大優(yōu)質(zhì)賽道揚帆起航一、長風(fēng)破浪正當(dāng)時，出海勢不可擋（一）中國經(jīng)濟強勢崛起，文化建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長。正是經(jīng)濟大發(fā)展，為文化繁榮提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。改革開放以來，我國經(jīng)濟保持良好的發(fā)展態(tài)勢。一方面，GDP總量與增速在世界主要經(jīng)濟體中均名列前茅，疫情之下更加彰顯經(jīng)濟活力。2019

年，我國

GDP約為

99.1

萬億元，穩(wěn)居世界第二，增長率為

6.1%，已連續(xù)

18

個季度保持在

6%-7%之間，并明顯高于全球水平。2020年，中國經(jīng)濟在全球新冠疫情中率先復(fù)蘇：2020

年前三季度，我國

GDP總量為

72.27

萬億元，同比增長

0.7%，是全球的主要經(jīng)濟體中唯一實現(xiàn)

GDP正增長的國家；2020

年全年

GDP更是首次突破

100

萬億元，同比增速達到

2.3%。2021

年上半年我國

GDP達到

53.22

億元，同比增長

12.7%。其次，對外貿(mào)易和外匯儲備取得巨大進步，成為支持文化繁榮的重要引擎。2020

年，我國外貿(mào)總額由改革開放初期

206.4

億美元上升到

4.6

萬億美元，已成為全球最大的貿(mào)易國。2021

年前三季度，我國外貿(mào)總額超

4.37

萬億美元，繼續(xù)保持全球第一。我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為我國文化建設(shè)提供硬實力的支撐。建設(shè)文化強國已成重大戰(zhàn)略。文化能否繁榮也決定著經(jīng)濟發(fā)展的高度和質(zhì)量。1990

年美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈首次提出“軟實力”概念，即與政治、經(jīng)濟、軍事、科技等硬實力相對應(yīng)的、能產(chǎn)生全球影響的精神力量，這種力量的核心就是文化。當(dāng)今世界，文化對人類社會發(fā)展的滲透力已經(jīng)日趨明顯，綜合國力競爭復(fù)雜而激烈。許多國家都在努力壯大自己的文化實力。美國、日本、韓國、都是文化軟實力博弈的積極參與者，它們的文化不僅形成產(chǎn)業(yè)，走向世界，而且成為國家經(jīng)濟的支柱。改革開放

30

多年以來，我國的經(jīng)濟飛速發(fā)展，綜合國力在很多方面大大提升，也加快了文化發(fā)展的步伐。文化在發(fā)展取得成績的同時，與我國快速發(fā)展的經(jīng)濟還有很多不適應(yīng)的地方。在擁有具備強大的經(jīng)濟實力、科技實力、國防軍事實力的同時，還需擁有強大文化實力作后盾，這就對我國文化建設(shè)提出了新的要求。目前，文化建設(shè)已上升到國家戰(zhàn)略發(fā)展的新布局中。黨的十九屆五中全會對“十四五”期間繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)、提高國家文化軟實力作出全面部署，提出到

2035

年建成文化強國的戰(zhàn)略。（二）存量競爭時代，傳媒互聯(lián)網(wǎng)四大產(chǎn)業(yè)尋找出海增量我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷飛速發(fā)展后已逐漸步入產(chǎn)業(yè)周期的末端，雖仍有上升空間，但已進入存量競爭階段。目前我國互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近飽和，截止

2021

年

6

月我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)為

10.11

億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達

10.07

億，國內(nèi)手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例已達99.6%，總體看來網(wǎng)民總規(guī)模和手機網(wǎng)民規(guī)模增長率自

2017

年起基本保持在

5%以下，增長緩慢，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正在逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)競爭走向存量市場。在存量競爭的大背景下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域增速也逐漸回落。據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)披露，2020

年我國移動游戲市場規(guī)模為

2786.87

億元，同比增速是

20.7%，2021H1

移增長率下降至

9.65%；根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021

年預(yù)計移動社交平臺市場規(guī)模為

1438

億元，同比增速從

2020

年的

29.7%下降至

23.8%。我國網(wǎng)上零售額規(guī)模和短視頻市場規(guī)模增速也呈現(xiàn)一致的下降趨勢。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，去年我國網(wǎng)上零售額規(guī)模增長率由

2016年的

26.20

降低至

10.9%；此外，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，短視頻市場規(guī)模的增長率從

2019年就呈現(xiàn)下降的趨勢，其增長率由

2020

年的

70%下降至

38.1%。（三）四大賽道融合探索“元宇宙”大未來目前，海內(nèi)外科技、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局元宇宙市場，帶動游戲、社交平臺、跨境電商、短視頻等多個賽道融入元宇宙。Metaverse一詞出自科幻作家尼爾·史蒂芬森（NealStephenson）1992

年的小說《雪崩》，中文譯為元宇宙，旨在創(chuàng)造獨立于現(xiàn)實世界的虛擬數(shù)字第二世界，人們通過創(chuàng)造虛擬

IP的方式，在虛擬世界里可以獲得如同現(xiàn)實世界般沉浸式的體驗。其核心競爭力在于永續(xù)性、實時性、無準(zhǔn)入限制（多終端）、經(jīng)濟功能（擁有自有閉環(huán)經(jīng)濟體）、可連接性（通過終端連接現(xiàn)實世界）、可創(chuàng)造性（PGC&UGC）?；诓粩喟l(fā)展的

AR/VR技術(shù)，未來元宇宙將形成與現(xiàn)實世界相似的龐大生態(tài)圈，具有極大的目標(biāo)用戶體量及廣闊的發(fā)展前景。游戲：沉浸式體驗先行者，打開元宇宙世界的敲門磚。游戲作為現(xiàn)實世界的虛擬化代表，在很多方面與元宇宙類似，比如，（1）游戲玩家需要創(chuàng)造一個虛擬身份，擁有自己的用戶名和游戲形象后才可以真正進入游戲場景；（2）游戲玩家可以使用平臺提供的虛擬貨幣，在游戲界面進行購物、買賣、轉(zhuǎn)賬等操作；（3）游戲平臺會給玩家提供一個豐富且完整的故事線，并搭配擬真的頁面和協(xié)調(diào)的音效，幫助玩家獲得一個沉浸式的體驗等。因此游戲領(lǐng)域一直被人們看作是元宇宙的開端。社交：社交方式更新迭代，打造沉浸式社交場景。在元宇宙進入大眾視野之前，社交方式已經(jīng)借由科技、技術(shù)的推動持續(xù)發(fā)生著迭代。由

2G技術(shù)下的以文字為主要介質(zhì)的社交發(fā)展為

3G背景下的圖片式社交，4G時代的到來又促進了短視頻社交方式的興起，現(xiàn)如今，隨著

5G的普及以及元宇宙概念的火熱，沉浸式虛擬社交即將來臨。電商：虛擬主播或為電商直播注射新鮮血液。直播電商近年來迅速興起，但帶貨形式和內(nèi)容的同質(zhì)化是行業(yè)面臨的主要問題。隨著元宇宙概念逐漸被知悉，不少品牌開始通過技術(shù)升級來實現(xiàn)直播帶貨模式的創(chuàng)新。目前，花西子、完美日記、歐萊雅、雀巢等多個知名品牌直播間開始引入虛擬主播，憑借其新鮮的形象、趣味的互動吸引了不少顧客；今年“雙十一”期間快手首個官方電商虛擬實習(xí)主播“關(guān)小芳”也現(xiàn)身直播間；頭部主播李佳琦也經(jīng)常和虛擬主播搭檔如虛擬歌手洛天依、天貓美妝虛擬主播貓小美聯(lián)合開播，并取得了不錯的戰(zhàn)績。虛擬主播不僅能夠

24

小時不間斷的直播，方便顧客隨時光臨直播間；其次，虛擬主播還可以幫助品牌提升直播間流量；并且，虛擬直播自帶

IP屬性，其形象的新鮮感和獨特性，也會吸引更多的顧客觀看直播間，并固化品牌形象，增加粉絲粘性。短視頻：虛擬人+元宇宙或成短視頻下一風(fēng)口。短視頻行業(yè)早期主要是通過提升自身的

VR/AR技術(shù)來接觸元宇宙領(lǐng)域的。以抖音舉例，2017

年

4

月抖音便推出了與

VR相關(guān)的產(chǎn)品和功能，即

APP可以根據(jù)用戶的面部表情生成對應(yīng)的卡通形式。接著，AR掃一掃、AR互動、AR濾鏡等功能被廣泛應(yīng)用于抖音上。今年

11

月“當(dāng)美妝遇到元宇宙”的話題迅速沖上抖音熱榜，虛擬人柳夜熙引起熱度，相關(guān)短視頻發(fā)布不到

30

個小時，便漲粉

130萬，獲贊

273

萬。虛擬人流量的激增,為短視頻變現(xiàn)探索了新模式。二、助力文化強國揚帆起航，游戲乘東風(fēng)之勢出海海外規(guī)模攀升，游戲出海提速。經(jīng)過前期部分廠商游戲出海的實踐檢驗，我國國產(chǎn)游戲具有很強的海外拓展能力，在重點市場不斷取得突破，在內(nèi)容、質(zhì)量、玩法上同樣有著成熟的體系、獨到的特色，所以在海外游戲市場表現(xiàn)出較強的競爭優(yōu)勢，迅速征服了當(dāng)?shù)赝婕?，取得了良好的收益?？梢灶A(yù)見，隨著全球數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，游戲?qū)蔀槲磥砦幕a(chǎn)品中的核心，并且在中國文化產(chǎn)業(yè)走向世界的過程中發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”的作用。（一）海外勢頭加強，出海處于爆發(fā)階段萌芽期（端游階段）：2000

年以前國內(nèi)游戲公司大都是小團隊，受自身技術(shù)實力所限，海外似乎遙不可及。而進入

21

世紀(jì)后，隨著這些公司的日益壯大，在最早的端游時代，中國自研游戲開始嘗試出海，《夢幻西游》《大話西游》《天龍八部》《完美世界》等均曾試圖進軍海外市場。然而這些產(chǎn)品的出海幾乎都只停留在了東南亞等與中國文化相近的地方，其中最為代表性的是金山旗下的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》，2006

年，這款游戲在越南收獲了超過

20

萬同時在線的成績，成為當(dāng)時越南的“國民級網(wǎng)游”，一度占領(lǐng)了當(dāng)?shù)赜螒蚴袌?0%的份額。然而由于彼時中國游戲在技術(shù)缺位和硬件條件上的相對落后，除了《劍俠情緣》外，其他游戲也只是表現(xiàn)平平，并未掀起過多水花，在歐美日韓等傳統(tǒng)市場更是反響甚微。成長期（頁游階段）：2010

年前后，海外市場難以攻克的局面在頁游的出現(xiàn)后得到了改善。頁游不需要強大技術(shù)支撐，操作相對簡單，這給予了中國游戲避開技術(shù)等薄弱領(lǐng)域，形成錯位競爭的機會。這一階段的中國頁游在東南亞地區(qū)站穩(wěn)了腳跟，同時在歐美等地區(qū)的表現(xiàn)也開始有所起色，例如第七大道的《神曲》、游族的《女神聯(lián)盟》均在海外收獲了千萬美元的流水，而北美均是其重要的市場。其中《女神聯(lián)盟》曾被評為

Facebook最佳新游戲，北美市場貢獻了其一半的收入。然而此時在國內(nèi)發(fā)行游戲可以較低成本換取高收益，出海的性價比相對較低，因此大部分游戲公司并沒有考慮開拓海外市場。擴張期（手游階段）：隨著智能手機的興起，頁游開始走下神壇，中國游戲廠商也迎來了一個真正逐鹿全球游戲市場的機遇。不同于從前端游時代的起步落后和頁游時代的錯位競爭，移動游戲時代中國游戲廠商第一次與海外廠商站在了同一起跑線上。2016

年前后，開拓海外市場已在游戲行業(yè)掀起一番熱潮。在這一階段中國游戲出海主要緣于國內(nèi)外不同市場背景的影響：一方面，國內(nèi)流量紅利消失，市場競爭加劇以及政府監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)。另一方面，相對于集中化明顯，風(fēng)險巨大的國內(nèi)市場，廣闊的海外市場顯然蘊藏著更多機會。爆發(fā)期（手游階段）：2018

年可謂國內(nèi)游戲業(yè)轉(zhuǎn)折的一年，政府通過停發(fā)游戲行業(yè)版號、控制版號總量等政策引導(dǎo)游戲行業(yè)進行供給側(cè)改革。2018

年

3

月末至

12

月游戲版號審批暫停，期間所有新游戲無法在國內(nèi)上線實現(xiàn)商業(yè)化。雖然在

2019

年版號審批重新開放，但發(fā)放量依然有限，游戲政策呈現(xiàn)收緊趨勢，倒逼游戲廠商大規(guī)模出?！爸\生”，“不出海就出局”。2021

年

8

月開始，新一輪版號停發(fā)開始實行，由于版號停發(fā)次數(shù)和時間長度的不確定性，游戲廠商再次加碼海外游戲市場。另一方面，相對于集中化明顯的國內(nèi)市場，廣闊的海外市場蘊藏著更多機會。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，近

5

年來，除

2017

及

2018

年外，中國自研游戲海外市場收入增速均超過國內(nèi)市場收入增速。2020

年疫情席卷全球，全球線上娛樂需求持續(xù)旺盛，海外市場強勢增長，更是大大加速了游戲廠商向海外的重心轉(zhuǎn)移。海外市場份額不斷攀升。由于我國出海游戲質(zhì)量的提升，中國出海移動游戲發(fā)行商在海外市場份額持續(xù)上升，2021H1

中國移動游戲海外市場份額已達到

23.4%，相比于

2020H1

提高了

3.6pp，與美日韓共同形成第一梯隊并占據(jù)領(lǐng)先地位。從用戶支出來看，中國出海的移動游戲用戶支出占海外移動游戲市場的份額以平均

3.2pp的年同比速度穩(wěn)健增長，自

2018

年以來增長率

9.5pp。2021H1已達到

23%。此外，2021H1

中國移動游戲海外下載量創(chuàng)新高，達到了

17

億次。從初出茅廬、小試牛刀到坐擁一席之地，中國游戲出海的陣營日益壯大，步伐也愈發(fā)堅實。（二）把握優(yōu)質(zhì)品類賽道，攜手文化揚帆全球市場1.品類解讀：策略類游戲受到熱捧，細(xì)分品類游戲挖掘新機遇SLG類、射擊、ARPG類游戲吸金能力強勁。鑒于出海游戲中移動游戲占絕大多數(shù)，可以近似認(rèn)為移動游戲情況代表自研游戲整體表現(xiàn)。從品類分布上看，在進軍海外市場的中國自研游戲中，SLG（策略類）、射擊以及

APRG（角色扮演）為主的重度產(chǎn)品最受歡迎。其中《王國紀(jì)元》《萬國覺醒》等多款

SLG游戲長期雄踞

SensorTower中國手游出海月度收入

Top30

榜單。但這三種游戲品類的總計占比從

2018

年的

84%下滑至

2021

上半年的

67%，整體熱度有所降低。同時，出海游戲類型也趨于多元化?？ㄅ?、放置類、劇情互動類等細(xì)分品類游戲持續(xù)挖掘潛在玩家，國產(chǎn)游戲不斷向新領(lǐng)域拓展。可以預(yù)見，在SLG等品類已成為出海廠商的兵家必爭之地的情況下，品類創(chuàng)新將成為國內(nèi)游戲廠商新的突破口。2.地區(qū)探索：成熟市場潛力仍有，新興市場競爭加劇成熟市場保持高增速，依然將是主要發(fā)力點。成熟市場的游戲用戶基數(shù)龐大、用戶付費能力強，是中國游戲廠商出海的主要目標(biāo)市場。目前，中國游戲廠商在這些重點市場取得了持續(xù)突破，雖然不敵本土廠商，但增速迅猛。根據(jù)游戲工委發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021H1

中國自研游戲的海外市場銷售收入地區(qū)分布中，美日韓為代表的成熟市場依然是中國出海游戲的收入主要來源地區(qū)，三個地區(qū)合計占比為

59.51%，較

2020

年的

60.27%略有下降，占比位居前列的的發(fā)達國家如德國、英國、法國占比也在增加。我們認(rèn)為成熟市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿?，一方面，成熟市場更加穩(wěn)定，擁有新興市場所不可比擬的規(guī)模優(yōu)勢，盡管中國游戲已經(jīng)積累了一定的市場，主要市場地位仍由本土游戲廠商把握，中國游戲在這些地區(qū)的市場份額仍有一定的增長空間。另一方面，在買量成本不斷上漲的大環(huán)境之下，成熟地區(qū)以較高的

ROI凸顯其在買量上的高性價比。新興市場市場份額較高，趨于成熟。新興市場的人口紅利巨大，進入門檻低，用戶下載量大，但付費能力弱，需要一定時間培育用戶習(xí)慣。目前中國移動游戲發(fā)行商的在這些市場的占有率較高，基本處于領(lǐng)先地位。根據(jù)

AppAnnie的數(shù)據(jù)，按用戶支出計算，2020年中國游戲廠商在拉美、中東-北非、俄羅斯、東南亞的市場份額分別達到

28.54%、56.08%、38.64%以及

59.48%，均高于同期在歐美等發(fā)達地區(qū)的市場份額。此外，新興市場占據(jù)游戲市場的總體規(guī)模較小，自研移動游戲出海營收主要還是依靠于美日韓等成熟地區(qū)。由于流量基本見頂，我們認(rèn)為中國游戲廠商在新興市場的游戲出海發(fā)展相對局限。（三）國內(nèi)廠商研發(fā)實力凸顯，多重利好助力出海1.頭部公司研發(fā)投入不斷提升，投融資增勢強勁自主研發(fā)競爭力明顯。國產(chǎn)游戲公司在研發(fā)投入上逐漸攀升，紛紛加大自主研發(fā)力度。例如完美世界公司在

2021

年前三季度的研發(fā)投入達到

13.58

億元占公司收入的

20.15%，同樣，高額的研發(fā)投入在海外市場取得了出色的表現(xiàn)，在主要海外市場，國產(chǎn)游戲的流水同比增速要遠(yuǎn)高于其他國家研發(fā)的產(chǎn)品流水增速，展現(xiàn)了我國游戲行業(yè)出色的自主研發(fā)競爭力，將進一步鞏固市場份額，并驅(qū)動市場規(guī)模的進一步擴大。投融資增勢強勁。從全球范圍看，根據(jù)

DrakeStarPartners數(shù)據(jù)，全球游戲行業(yè)

2021年前三季度共進行了

844

宗交易(包括公司上市、融資和收購與并購)，交易額達到了

710億美元，這一數(shù)值超過了

2020

全年的總額為

330

億美元的

664

起并購。從國內(nèi)市場看，游戲公司紛紛加大投資力度，對優(yōu)質(zhì)的游戲公司進行投資與并購，2021

年至今已經(jīng)產(chǎn)生

190起投融資事件，高于去年的

163

家和

2019

年的

135

家。今年中國公司成為全球游戲業(yè)投資的“領(lǐng)頭羊”，以最活躍的騰訊為例，前三個季度其共參與游戲投資收購

14

筆，交易額達

12.78

億美元。由此，我們研判優(yōu)質(zhì)研發(fā)公司未來行業(yè)趨勢良好，前景廣闊。2.政策扶持力度不斷加大政策打開出海發(fā)展路徑。基于游戲?qū)τ诮ㄔO(shè)“文化強國”的重要意義，政府對游戲出海產(chǎn)業(yè)愈發(fā)重視，從

16

年開始，從地方到國家層面相繼出臺了一系列扶持政策。政策的開放性為中國游戲企業(yè)開拓海外市場，積極傳播中國文化，提供了有力保障和支持?！耙粠б宦贰背h及

2020

年

11

月簽署的

RCEP等相關(guān)政策，預(yù)計將對出海游戲產(chǎn)生重大利好，中國游戲出海迎來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。三、聚焦海外年輕客群，社交平臺迎爆發(fā)期陌生人社交應(yīng)運而生。1967

年,哈佛大學(xué)心理學(xué)教授

StanleyMilgram歸納并提出了“六度分割理論(SixDegreesofSeparation)”，該理論表達的觀點是：在這個世界上，一個人和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，即最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這一理論被應(yīng)用到了社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中。社交網(wǎng)絡(luò)中將人與人之間關(guān)系又分為了強連接和弱連接，在傳統(tǒng)社會中，強連接的點為親人、同學(xué)、朋友、同事這些穩(wěn)定的但傳播范圍有限的關(guān)系；而弱連接則相對于前一種社會關(guān)系更廣泛的社會認(rèn)知。傳統(tǒng)的強連接社交產(chǎn)品如我們每天都在應(yīng)用的微信，或稱之為熟人社交，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使得弱連接得以被利用滿足了當(dāng)代年輕人的社交需求.（一）用戶需求為本，市場規(guī)模逐步擴大線上交友是移動互聯(lián)網(wǎng)時代青年們的“必選項”。超八成的被調(diào)研用戶將社交軟件作為拓展人脈圈子的重要途徑，其中25.2%的用戶表示使用社交軟件很頻繁，58%的用戶選擇通過社交軟件來尋找伴侶。而

Z世代作為目前年輕人口的主力軍，追求個性、注重體驗、愿意嘗試新鮮事物讓他們擁有著更加強烈的線上社交需求。據(jù)

AppAnnie數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口數(shù)量現(xiàn)已占據(jù)全球人口的三分之一并成為人口數(shù)量最多的一代，全球市場潛力龐大。全球社交軟件使用時長幾乎逐年增加。據(jù)

Statistic顯示，社交軟件平均使用時長從

2016

年的

128

分鐘增加至

2020

年的

145

分鐘。Statistic預(yù)計，未來

5

年，全球社交用戶數(shù)也將從

2021

年的

37.8

億人增長至

44.1

億人。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸發(fā)展，未來不論是全球市場規(guī)模還是增長潛力均十分可觀。（二）出海產(chǎn)品起步于新興市場，逐步放眼全球全球布局：發(fā)達市場產(chǎn)品平分秋色，新興市場出海產(chǎn)品各顯其能。海外陌生人社交平臺最初從北美興起，1995

年

4

月，約會交友網(wǎng)站在美國上線，開創(chuàng)了陌生人交友的先河。隨著互聯(lián)網(wǎng)完成從

PC時代到移動時代的更迭，MatchGroup的規(guī)模也越來越大，而

2012

年成立的

Tinder成為蘋果商店和谷歌商店最賺錢的社交應(yīng)用，同時它的強勁競爭者

Bumble在

2014

年成立后，一路高歌猛進在

2020

年成為收入第二高的社交app，并于今年

2

月在美正式上市。從國內(nèi)重點公司出海來看，2014

年赤子城科技在海外推出了全球開放式社交平臺MICO，在直播模式的推動下，以極低的獲客成本迅速在新興市場崛起，如今

MICO已經(jīng)完成了全球化布局，覆蓋了

200

多個國家，用戶過億；2018

年，其又推出以語音社交為主的

Yoho，深耕擁有較高互聯(lián)網(wǎng)紅利的海灣六國并采取本土化方針。今年年初，Yoho登上海灣國家

APPStore社交應(yīng)用暢銷榜

TOP10

榜單。2020

年，赤子城科技再次推出新品Yumy，由于其真實、高效、沉浸式的社交體驗，目前已經(jīng)進入

30

余個國家及地區(qū)的社交應(yīng)用下載榜前

10，在僅上線

1

年的時間里快速積累超過

2000

萬的全球下載量。同為社交平臺出海團隊的歡聚時代和

YallaGroup同樣發(fā)力迅猛。歡聚在

2016

和2017

年相繼推出直播平臺

BIGOlive和短視頻平臺

Likee，在各自的領(lǐng)域均取得了不錯的成績。YallaGroup在

2016

年推出的語音群聊

Yalla以阿拉伯語市場為起點，逐步向更多語區(qū)拓展，目前已經(jīng)成為中東北非地區(qū)最大的以語音為中心的社交娛樂平臺。競爭態(tài)勢：

歐美地區(qū)競爭激烈，新興市場前景廣闊。歐美地區(qū)由于社交產(chǎn)品發(fā)展歷史較早，競爭格局已較為穩(wěn)定，逐漸形成以

Tinder和

Bumble為主導(dǎo)的局面，對于新進入者來說較為困難。據(jù)

mydatingadviser網(wǎng)站統(tǒng)計，在

2020

年的北美市場占有份額排名中，Tinder以

780

萬美元排名第一，緊接著就是市場占有份額為

500

萬美元

Bumble。剩余公司也均是本地創(chuàng)建歷史較久的老牌應(yīng)用。而新興地區(qū)，例如中東、北非、東南亞等地，陌生人社交市場發(fā)展相對較晚，競爭壓力相對較小，再加上目前市場需求量較大，對于出海產(chǎn)品來說會相對友好。以

MENA（中東及北非）地區(qū)舉例，MENA地區(qū)線下娛樂較為匱乏，年輕人口占比較高，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高，但相對缺少足夠的線上應(yīng)用去滿足市場需求，市場前景廣闊。產(chǎn)品功能多樣，未來前景可期。我國出海社交產(chǎn)品功能豐富多樣。在傳統(tǒng)滑動匹配交友模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新了語音、視頻等多種匹配方式。并且，很多應(yīng)用又增添了直播、游戲、短視頻等多種娛樂元素，通過社交+娛樂的方式打通海外市場，同時進行變現(xiàn)盈利。此外，各家公司在擴張市場上又極其注重發(fā)展本土化運營，并均取得良好的成效，未來我國陌生人社交

APP有望在出海中獲得更大的增長點。四、國貨當(dāng)?shù)?，跨境電商順勢而為國產(chǎn)品牌崛起，助力國貨出海。隨著改革開放和加入世貿(mào)組織，中國在過去三十年來成為世界工廠，合成了大量的產(chǎn)業(yè)上下游資源。憑借長期積累的海外代工經(jīng)驗及硬件設(shè)備基礎(chǔ)，從大眾消費品到高端制造業(yè)，國產(chǎn)品牌逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上游攀升。隨著中國經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展階段，以及在跨境電商技術(shù)長期積累及消費者多樣化需求的催化下，國貨的多重優(yōu)勢推動國產(chǎn)品牌崛起并向全球市場突圍。（一）

跨境電商快速發(fā)展，增長潛力巨大1.

跨境電商高質(zhì)量發(fā)展，深度融入全球市場萌芽期（1999-2003）B2B平臺應(yīng)運而生，交易未能實現(xiàn)閉環(huán)。1999

年，B2B外貿(mào)平臺開始興起，阿里巴巴原形

被馬云創(chuàng)建，打出了“讓天下沒有難做的生意”的口號，中國中小企業(yè)開始接觸到海外采購商；同時環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等平臺也應(yīng)運而生，跨境電商初具形態(tài)。不過，在這一時期以阿里巴巴為首的外貿(mào)平臺都沒有實現(xiàn)交易流程的閉環(huán)，實際交易還要靠線下。因此，第一代的

B2B平臺更像是一個商業(yè)信息中心，而非真正意義上的電商平臺。發(fā)展期（2004-2012）交易實現(xiàn)閉環(huán)，商業(yè)模式逐漸拓寬。2004

年，王樹彤創(chuàng)辦了敦煌網(wǎng)

DHgate，率先將跨境電商交易搬到了線上。從此，跨境電商平臺實現(xiàn)了支付、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)的電子化，交易全鏈路打通。同年，主打擔(dān)保交易的支付寶應(yīng)運而生。B2B行業(yè)也因為“支付”迎來了新一輪變革。在商業(yè)模式上，各電商平臺也由之前單一的會員費逐漸向外拓展。敦煌網(wǎng)創(chuàng)新了

“交易傭金”這一變現(xiàn)形式，此外營銷服務(wù)、支付服務(wù)、物流服務(wù)等增值收益路徑也開始顯現(xiàn)?？缇畴娚涕_啟了快速發(fā)展之路。爆發(fā)期（2013-2019）全產(chǎn)業(yè)鏈條開始建立，跨境電商深度融入全球市場。這一階段，跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈開始建立，跨境電商不再局限于解決“交易”問題，而是打通了從貿(mào)易、制造、營銷、物流至金融的全鏈條。

2013

年，敦煌網(wǎng)將營銷、物流等單點連成生態(tài)面，給跨境電商的中小企業(yè)提供全方位的能力。同年，阿里成立了菜鳥網(wǎng)絡(luò)解決零售生態(tài)的物流問題；2014

年螞蟻金服的成立推動支付寶從“支付”單點衍生成今天的金融科技帝國等，各電商公司都在逐步建立起生態(tài)服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈。此外，中國電商憑借著自身優(yōu)勢順利入駐

eBay、亞馬遜、速賣通等

B2C式第三方電商平臺，開始深度融入海外市場，同時，為了應(yīng)對第三方平臺逐步增加的運營成本與頭部效應(yīng)等問題，獨立站開始興起，扶持了一批中小企業(yè)。我國跨境電商的交易規(guī)模在這一時期實現(xiàn)了高速增長，2019

年，我國跨境電商交易規(guī)模突破

10

億元。成熟期（2020-至今）疫情之下展現(xiàn)逆勢增長，去中心化和數(shù)字化成為主要特征。這一階段，我國跨境電商憑借著自身優(yōu)勢以及政府政策的大力支持，在疫情重創(chuàng)全球經(jīng)濟的情況下，進出口貿(mào)易額展現(xiàn)了逆勢增長，2020

年我國跨境電商進出口

1.69

萬億元，相比于

2019

年增長了

31.1%。此外，去中心化成為了這一階段的主要特征，除了亞馬遜等中心平臺外，獨立站、直播帶貨、私域電商、直營電商等模式日益風(fēng)靡。消費習(xí)慣遷徙，跨境電商規(guī)模持續(xù)增長。2020

年疫情在一定程度上改變了消費者的用戶習(xí)慣，加速了消費習(xí)慣轉(zhuǎn)移至線上，據(jù)

Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020

年全球網(wǎng)上零售額占零售總額的份額達

18%，同比增長

32.35%，預(yù)計至

2024

年，全球網(wǎng)上實物零售額或?qū)⑦_到

21.8%。同時，海外歐美等發(fā)達國家的電商滲透率已經(jīng)基本達到了

70%以上的水平，已經(jīng)形成了良好的電商生態(tài)。中國跨境電商規(guī)模也因此迅猛發(fā)展，從

2015

年到

2020

年，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國出口跨境電商市場交易規(guī)模從

4.50

萬億元增長至

9.7

萬億元，增速年均在

20%以上，呈穩(wěn)健增長態(tài)勢。2.

商家分布集中，交易產(chǎn)品種類豐富，輕工業(yè)商品為主供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈完善，集聚制造業(yè)生產(chǎn)要素。從地理位置上看，我國跨境電商主要集中分布于東南部地區(qū)，目前我國跨境電商零售進出口總額排名前五的省市分別是廣東省、浙江省、河南省、上海市以及天津市，其中廣東省的總額遠(yuǎn)超其他省市。根據(jù)我國跨境電商分布的區(qū)位特征，歸納出促進跨境電商發(fā)展的區(qū)位因素有以下兩點：一是臨近港口的地區(qū)，依托港口區(qū)位優(yōu)勢，交通便利，進出口物流運輸費用低所帶來的成本優(yōu)勢會吸引大量外向型產(chǎn)業(yè)聚集；二是制造業(yè)發(fā)達的地區(qū)，大量制造業(yè)企業(yè)集中分布，有利于產(chǎn)業(yè)集群的形成，取得規(guī)模經(jīng)濟效益。（二）DTC商業(yè)模式浪潮興起，強化競爭優(yōu)勢DTC模式推動跨境電商加速向“去中心化”方向發(fā)展。跨境電商傳統(tǒng)的商業(yè)模式依附于第三方跨境電商平臺，但隨著

2020

年新冠疫情席卷全球，線上購物需求大增，眾多傳統(tǒng)的電商平臺政策收緊，許多跨境電商紛紛轉(zhuǎn)型經(jīng)營獨立站，在疫情“新常態(tài)”下逆勢突圍、取得了業(yè)務(wù)增長。在這波轉(zhuǎn)型熱潮中，DTC營銷模式脫穎而出、備受青睞，幫助眾多跨境電商實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式上質(zhì)的飛躍。DTC模式，即

Direct-to-consumer，賣家通過互聯(lián)網(wǎng)和終端買家直接聯(lián)系，去中心化、平臺化和去中間商差價，以消費者為終端，整合線上線下生態(tài)系統(tǒng)中的營銷、支付、物流和售后工具來管理并擴大業(yè)務(wù)。對比于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，DTC品牌模式優(yōu)勢顯著。一是塑造差異化品牌形象，打破跨境電商出口行業(yè)同質(zhì)化程度高的限制，構(gòu)建行業(yè)壁壘，突出品牌自身特色優(yōu)勢；二是進入門檻低，起步快，通過擺脫第三方平臺等約束進行自主研發(fā)、自主銷售，極大降低中間成本，發(fā)揮成本優(yōu)勢；三是賣家可與買家建立直接聯(lián)系，通過買家的實時反饋掌握精準(zhǔn)信息，積累自有用戶數(shù)據(jù)，而后從消費者最真實的體驗和反饋出發(fā)，對下一代產(chǎn)品進行相應(yīng)改良和升級，以致提升消費者購物體驗，塑造良好品牌形象。（三）多重利好推動跨境電商高質(zhì)量發(fā)展1.

政策進一步支持，商業(yè)化前景廣闊國家政策進一步利好跨境電商。近年來多項政策出臺支持跨境電商發(fā)展，從國際大環(huán)境上看，區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）即將生效，利好跨境電商加速發(fā)展，有力支撐雙循環(huán)發(fā)展，助力構(gòu)建全方位、多層次、立體化的對外開放格局。從政策跨境電商運營體系看，跨境電商享福利，稅收政策優(yōu)惠多。目前，中國跨境電商綜合試驗區(qū)已有

105個，實行對綜合試驗區(qū)內(nèi)跨境電商零售出口貨物按規(guī)定免征增值稅和消費稅、企業(yè)所得稅核定征收等支持政策。2021

年

6

月

22

日國務(wù)院常務(wù)會議指出，下一步要擴大跨境電商綜合試驗區(qū)試點范圍，推動外貿(mào)升級。2.

跨境物流時效性增強，跨境支付交易便捷性提高跨境服務(wù)提升支撐跨境電商崛起。一方面，跨境電商物流國際合作不斷加深，線下物流體系持續(xù)發(fā)展，跨境物流時效性因此增強，進一步提升消費者購買網(wǎng)購意愿。以菜鳥國際舉例，其提供的“5

美元

10

日達”實現(xiàn)了在

10

個工作日內(nèi)，將中國商家的產(chǎn)品從國內(nèi)送到海外。另一方面，移動支付快速普及，電子交易合規(guī)持續(xù)發(fā)展，跨境支付交易便捷性提高。從全球市場來看，據(jù)

Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020

年全球數(shù)字支付市場規(guī)模達到54746

億美元，同比增速達

15.77%。此外,中國中央政府以及地方政府,都在積極的鼓勵銀行、支付機構(gòu)參與到跨境支付當(dāng)中，為跨境電子商務(wù)提供便利化的外匯結(jié)算服務(wù),提升結(jié)算效率。此外，跨境服務(wù)行業(yè)圍繞市場導(dǎo)向的發(fā)展也將有效助力跨境電商崛起。3.

跨境電商投資增加，商業(yè)化前景廣闊五、短視頻國際化持續(xù)推進，市場領(lǐng)先出海提速短視頻具備全球基因，國際化布局成型。10

月

28

日，以商務(wù)部，中宣部，文化部等為首的

17

個部門聯(lián)合發(fā)表了《關(guān)于支持國家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，其中第二十三條內(nèi)容明確表示：鼓勵有條件的企業(yè)建設(shè)覆蓋全球的新媒體平臺，助推優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容“走出去”。盡管國內(nèi)以短視頻和直播為核心的新媒體平臺在近幾年發(fā)展迅速，但在國內(nèi)市場流量成本不斷走高的情況下，各短視頻平臺的獲客成本壓力愈加明顯，我們認(rèn)為目前中國部分廠商在短視頻相關(guān)賽道已經(jīng)達到了國際領(lǐng)先水平，在國家政策大力支持的背景下，短時頻國際化有望突破國內(nèi)流量競爭的天花板，成為中國各大廠商實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的新賽道。（一）短視頻海外持續(xù)發(fā)酵，全球化布局逐步發(fā)力萌芽期（2014-2016）嗅到海外市場先機，巨頭開啟試探性出海。我國短視頻行業(yè)發(fā)展較早，

2014

年

4G網(wǎng)絡(luò)的普及促進了短視頻分發(fā)渠道的逐步多元化。并且，隨著快手和抖音在

2015

年和

2016

年依靠智能算法迅速搶占風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始了對于短視頻行業(yè)的相繼布局，國內(nèi)短視頻行業(yè)迎來了爆發(fā)式的增長。此時，與國內(nèi)競爭激烈的局面相比，海外短視頻市場還存在著較大空缺。廣闊的海外市場和潛在的用戶增量不斷吸引短視頻企業(yè)走出國門，進行海外擴張。2014

年成立的

Musical.ly拉開了中國短視頻出海的序幕，其是一款成立于中國但主營美國市場的音樂短視頻創(chuàng)作社區(qū)平臺。并且，在其成立的第二年，Musical.ly就在

ios榜單中排名第一，成為

30

多個國家下載次數(shù)最多的免費應(yīng)用程序。開始了正式的國際化運營試水階段。次年

9

月字節(jié)跳動也在推出了海外版今日頭條——TopBuzz后上線了TopBuzzVideo，并很快躍居北美

googleplay榜單前列。自此字節(jié)開始著手布局短視頻業(yè)務(wù)。2016

年

9

月，字節(jié)推動了海外版西瓜視頻

BuzzVideo的上線，與此同時，歡聚時代作為最早一批布局海外市場的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也在

2015

年正式開展了

bigo海外業(yè)務(wù)板塊的布局。并在

2016

年，推出了旗下頭部直播平臺

BIGOlive。發(fā)展期（2017-至今）產(chǎn)品不斷推陳出新，海外市場逐步擴大在此階段，國內(nèi)短視頻行業(yè)爆發(fā)期已過、行業(yè)競爭格局已漸趨穩(wěn)定，國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入海外市場，從對海外產(chǎn)品實施投資收購的早期發(fā)展策略轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ陨懋a(chǎn)品不斷推陳出新。2020

年海外疫情的爆發(fā)、人們被迫居家隔離也為出海應(yīng)用帶來了新的機遇，爭取拓展更廣闊的海外疆土成為短視頻巨頭謀求高效益的熱門選擇。2017

年

2

月，字節(jié)跳動收購了美國

Flipagram，并投資了

Vshow。9

月，抖音國際版Tiktok在美國正式推出，迅速成為海外短視頻行業(yè)的一匹黑馬。兩年之內(nèi)其下載量便達到了

4600

萬，成為了美國群眾最受歡迎的一款

APP之一。2020

年，盡管

TikTok相繼受到了美、印政府的封禁政策，但仍扛住壓力收獲了全球大量用戶的支持，拿下了全球

App下載量冠軍，下載量達

8.5

億次。隨著美國總統(tǒng)拜登與今年

10

月廢除了前任總統(tǒng)特朗普簽署的針對

Tiktok的禁令，并簽署新的行政令以代之，這一舉措將更有利于

TikTok之后在全球范圍內(nèi)的擴張。同一階段，歡聚時代和快手也在相繼進行著海外擴張。2017

年

7

月，歡聚時代上線了主打短視頻社交領(lǐng)域的

Likee，與去年推出的

BIGOLive一起為公司拓展其海外市場。2019

年

3

月，歡聚時代也完成了對

BIGO余下

68.3%股份的全資收購，進一步加速了其全球化布局。2020

年，BIGOLive依靠其多樣的社交玩法以及推薦算法，受到全球范圍內(nèi)多個國家的用戶歡迎，成為全球熱門娛樂應(yīng)用排行榜用戶支出榜單的第

7

名以及應(yīng)用下載量第

10

名?？焓衷?/p>

2017

年也加入了短視頻出海的歷程。首先，其海外版本

Kwai開始出海，分別進入了印尼、俄羅斯和韓國市場。緊接著，快手于

2019

年

10

月上線的SnackVideo突然在

2020

年迅猛發(fā)力，排名從印度

googleplay的

200

開外進行直線上升，7

月份成功登頂，下載量達

2300w。今年，為了迎接更激烈的海外競爭，快手積極做出戰(zhàn)略調(diào)整，計劃進行產(chǎn)品合并，將

Kwai中東、Kwai拉美與

SnackVideo合并成

Kwai。（二）

成熟市場競爭激烈，新興市場迅速起量1.

成熟市場：競爭激勵，本土巨頭不容忽視以北美為例。北美短視頻行業(yè)整體發(fā)展較早，現(xiàn)階段競爭較為激烈，主要玩家可以劃分為中國公司旗下的短視頻平臺和美國本土的互聯(lián)網(wǎng)巨頭兩大類。在中國背景的玩家中，字節(jié)跳動旗下的海外版抖音

TikTok自

2017

年在美國上線后就一炮而紅，

2020

年即使身陷美國政府封禁政策的漩渦也得到了眾多美國群眾的支持，以絕對性的優(yōu)勢引領(lǐng)其他短視頻平臺的發(fā)展；歡聚集團旗下的

Likee增長也十分迅猛，自

2020

年以來，Likee成為北美市場用戶最大的短視頻平臺之一；美國本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭感受到短視頻行業(yè)的福利后也紛紛推出了相應(yīng)的功能，搶占市場。2019

年，F(xiàn)acebook開始在

Instagram原有平臺的基礎(chǔ)上增添了短視頻功能，推出了

InstagramReels；音樂社交平臺

Triller也開始仿照

TikTok的產(chǎn)品特點逐漸走向泛娛樂化道路。其他產(chǎn)品如

Byte、Google旗下的

YoutubeShorts雖然起步較晚，但也占據(jù)了一定的市場份額。中國出海短視頻

App目前發(fā)展態(tài)勢良好。通過對比

InstagramReels和

Triller兩個北美本地背景的主要玩家，可以看出

TikTok幾乎在各個領(lǐng)域都以絕對優(yōu)勢勝出，尤其是在產(chǎn)品本地化運營和變現(xiàn)模式方面，并引領(lǐng)了北美市場上短視頻行業(yè)的發(fā)展。Likee產(chǎn)品功能多樣，且已經(jīng)開始商業(yè)化進程，盡管目前在用戶粘性上不占優(yōu)勢，但未來發(fā)展前景廣闊，有望實現(xiàn)更大的突破。2.

新興市場：市場潛力無限，互聯(lián)網(wǎng)紅利龐大以東南亞印尼為例。據(jù)

Statistic數(shù)據(jù)披露，2021

年東南亞互聯(lián)網(wǎng)整體滲透率高達69%，與中國的

70.6%水平相當(dāng)，是新興市場中的主導(dǎo)力量。印尼是東南亞第一大經(jīng)濟體、全球第四人口大國，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展前景廣闊，預(yù)計

2023

年印尼的互聯(lián)網(wǎng)滲透率可以高達

77.69%。在印尼的人口年齡分布中，Z世代占總?cè)丝诘?9.23%，比例位居第二位，第一位則是占比為

33.25%的千禧一代。年輕化的人口結(jié)構(gòu)也使印尼擁有著龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，特別是

Z世代，從出生就成長在互聯(lián)網(wǎng)信息時代中，非常容易成為短視頻應(yīng)用的忠實用戶群體。仍有較大增長空間。目前，字節(jié)旗下的

TikTok和快手的

SnackVideo已相繼進入東南亞市場，擁有了一定的市場份額，形成了新的競爭局面。